Visual merchandising

WYPOSAŻENIE
EQUIPMENT
1
2
Monika Harłacz
Visual merchandising
– atmosfera miejsca sprzedaży
J
ednym z głównych
zadań współczesnego
visual merchandisingu
jest stworzenie
potencjalnym klientom
miłej, przyjemnej
i sprzyjającej zakupom
atmosfery. Aby tego
dokonać, należy zastanowić
się, czym jest atmosfera
miejsca i jakie elementy
mają decydujący wpływ
na samopoczucie klientów.
48
Atmosfera potocznie kojarzy się nam
z nastrojem, klimatem emocjonalnym,
który daje się odczuć w danym miejscu.
Myśląc o sklepie, bierzemy pod uwagę
specyficzną oprawę, którą tworzymy dla
konkretnego produktu.
Budowanie atmosfery jest sprawą
bardzo indywidualną, która w dużej mierze zależy od subiektywnego spostrzegania przestrzeni, kolorystyki i emocji.
Myśl o klimacie sklepu powinna pojawić się na początku, jeszcze w fazie jego
projektowania. Jako świadoma aranżacja
przestrzeni powinna uwzględniać takie
elementy jak: światło, kolor, temperatura, muzyka, dotyk etc.
Światło
Światło jest jednym z ważniejszych czynników, które budują atmosferę sklepu.
Stanowi oprawę, tło dla prezentowanego produktu. Często prowadzi klientów,
ułatwiając poruszanie się po ścieżkach
komunikacyjnych. Światło to również
twórca emocji, dramaturgii, pożądanych
nastrojów, które mają sprawić, że klient
zostanie wciągnięty do sklepu jak za sprawą czarodziejskiej różdżki.
Współcześnie światło powinno być
wykorzystywane w znacznie szerszym
aspekcie niż tylko użytkowy. Najważniejsze elementy z punktu widzenia visual merchandisingu to barwa oświetlenia,
jego natężenie oraz mobilność systemu
oświetlenia.
Sposób oświetlenia w głównej mierze
uzależniony jest od klimatu, jaki chcemy
osiągnąć, rangi produktu i marki sklepu.
Często stosuje się dwa systemy oświetlenia: ogólne (zazwyczaj sufitowe) oraz
SPEKTRUM • 6/2008
WYPOSAŻENIE
fot. James Doiron
EQUIPMENT
3
fot. 1. Magia światła na witrynie
fot. 2. Kolor jako współtwórca klimatu
fot. 3. Zabawa kolorem
tab. Charakterystyka wybranych kolorów
akcentujące, padające bezpośrednio
na wybrany produkt. Przy wyborze należy
przede wszystkim badać, czy zastosowane
światło nie przekłamuje koloru prezentowanych produktów. Lampy fluorescencyjne ograniczają widoczność koloru czerwonego i żółtego na korzyść niebieskiego
i zielonego, lampy żarowe – odwrotnie.
Ważnym czynnikiem jest również jego natężenie. Zbyt ostre, mocne światło nie buduje pozytywnej atmosfery,
sprzyja rozproszeniu i sprawia, że klient,
ale przede wszystkim obsługa sklepu
stają się nerwowi, zmęczeni, a takie warunki nie sprzyjają komunikacji. Dodatkowo mocne światło przy złym ustawieniu, np. skierowanym w stronę klienta,
może powodować powidoki, a nawet
ból głowy. Zbyt słabe z kolei sprawia,
że wnętrze staje się ponure, produkt wygląda nieatrakcyjnie, a na ścianach ekspozycyjnych mogą pojawić się cienie, które przeszkadzają w swobodnym
przeglądaniu oferty. Również brak stałego monitoringu oświetlenia powoduje,
że mamy do czynienia z niesprawnymi
punktami świetlnymi i w rezultacie z nierównomiernym oświetleniem sklepu.
6/2008 • SPEKTRUM
Istotna jest również mobilność
oświetlenia, tzn. możliwość sterowania strumieniem światła. Przy ciągłych
zmianach, jakie dokonują się w aranżacji
wnętrza i prezentacji, niezmiernie ważne jest, aby mieć możliwość sterowania
oświetleniem tak, by prawidłowo prezentować każdy produkt.
W sklepach przyulicznych ważne jest
również badanie zmian, jakie zachodzą
na witrynie i wewnątrz, pod wpływem
oświetlenia naturalnego, które zmienia swoje natężenie w zależności od pory dnia.
Witryna sklepu, szczególnie ta o charakterze zamkniętym, pozwala dodatkowo na zabawę oświetleniem czy kolorem. W tym przypadku liczy się nie
konkretny produkt, ale możliwość wywołania emocji, oddziaływania na zmysły klienta, przyciąganie jego uwagi.
Często wykorzystuje się kolorowe filtry, nadające jej pożądany nastrój, bądź
światła pulsacyjne, które wprowadzają tak potrzebny dzisiaj w prezentacji
ruch. Na świecie coraz częściej odchodzi się od naturalnego, realnego oświetlenia zamkniętych witryn sklepowych
na rzecz budowania tajemniczych, zaskakujących prezentacji, które nie pozwalają klientom przejść obojętnie.
Pisząc o oświetleniu, nie można zapominać o przymierzalniach, które nierzadko traktowane są po macoszemu.
A w końcu właśnie tam następuje konfrontacja z produktem i podejmowane
są ostateczne decyzje. Światło nie powinno przeszkadzać, ukazywać przebarwień (zbyt mocne) lub sprawiać, że wyglądamy nieatrakcyjnie.
Kolor
Kolor jest najsilniejszym bodźcem wzrokowym, a także cennym źródłem informacji o nas samych, jak i o ludziach,
z którymi się spotykamy. Oddziałuje
na nasze emocje, a nawet na podejmowane działania. Jak mawiał francuski filozof Bacon: „kolor jest życiem”. W ekspozycji najpierw zauważamy zestawienia
kolorystyczne, a dopiero potem kształty,
styl, fakturę etc. Kolor jest plastycznym
narzędziem do budowania atmosfery sklepu, a wiedza o jego psychologicznych i fizycznych właściwościach
pozwala na tworzenie świadomych,
49
WYPOSAŻENIE
ciekawych i atrakcyjnych przestrzeni.
Nauka o kolorach jest wykorzystywana
w takich dziedzinach jak: psychologia,
reklama, medycyna alternatywna, projektowanie wnętrz itp.
Za pomocą odpowiednio użytych
barw możemy osiągnąć zamierzone cele. Przede wszystkim zwiększyć optycznie małą przestrzeń lub zmienić proporcje wnętrza (skrócić i poszerzyć czy
wydłużyć i zwęzić). Możemy również
oddziaływać na przedmioty znajdujące
się w przestrzeni. W zależności od koloru
mogą wydawać się one mniejsze bądź
większe, jaśniejsze bądź ciemniejsze etc.
Ważna z punktu widzenia atmosfery sklepu jest temperatura barw. Barwy
zimne (niebieski, zielony) stwarzają wrażenie chłodu, mają właściwości oddalające, powiększające. Często stosuje się
je, aby pokazać ekskluzywność danego miejsca i produktu. Natomiast kolory ciepłe (czerwienie i żółcie) stwarzają wrażenie gorąca, mają właściwości
przybliżające, zmniejszające przestrzeń.
Każda barwa ma swój odcień cieplejszy
i chłodniejszy, co można zauważyć zestawiając np. różne odcienie zieleni.
Kolejnym czynnikiem, na który należy
zwrócić uwagę, to intensywność i walor
koloru. Barwy czyste, mocno nasycone
mogą być męczące dla oka i powodować optyczne zmniejszenie powierzchni, natomiast barwy delikatne, jasne,
mniej nasycone sprawiają, że odpoczywamy, relaksujemy się, a przestrzeń wydaje nam się bardziej przestronna.
Chromatyczność i achromatyczność barw to również istotne zagadnienie. Do barw achromatycznych zalicza
się: biały, czarny i odcienie szarości. Mają
one neutralny charakter, mogą być dowolnie łączone ze sobą, stanowią również dobre tło dla pozostałych kolorów.
Z kolei chromatyczne to „barwy kolorowe”. Łączenia w obrębie tych barw wymagają stosowania zasad, które sprawią,
że kompozycja będzie miła dla oka.
Oddziaływanie barw zależy również
od ich wzajemnego zestawiania. Pojedyncza barwa będzie miała nieco inne
właściwości niż w zestawieniu z innymi.
Myśląc o przestrzeni handlowej, trzeba
pamiętać o tym, aby kolorystyka wnętrza nie przeszkadzała klientom, powinna być neutralna, co nie oznacza nudna
i nieciekawa.
Ogólne oddziaływanie barw na nas
i na przestrzeń przedstawia tabela (s. 49).
50
EQUIPMENT
Wygoda
Zapewnienie klientom wygody podczas zakupów to rzecz istotna. Ważna
jest dostępność produktu i takie jego
rozmieszczenie, aby każdy mógł swobodnie po niego sięgnąć. Podczas planowania layoutu sklepu nie pamięta się
o tak elementarnych sprawach jak: czytelne i bezkolizyjne ciągi komunikacyjne, wystarczająca ilość miejsca dla mam
z wózkami czy miejsca do siedzenia dla
osób towarzyszących. Również poziom
zatowarowania dowodzi, że nie dbamy
o wygodę klientów. Przeładowane wieszaki nie zachęcają do zapoznania się
z produktem, a jeżeli już decydujemy
się na takie rozwiązanie, to konsekwencją jest zsuwanie się ubrań lub spadanie
wieszaków. Wywołuje to u klientów reakcje stresowe, które często kończą się
rezygnacją z zakupów w danym sklepie.
Dzisiaj zasada: „im więcej wyeksponujesz, tym więcej sprzedasz” jest archaicznym stwierdzeniem, które nie znajduje
potwierdzenia w rzeczywistości.
Przymierzalnie również nie spełniają
swoich podstawowych funkcji. Brak wieszaków do odwieszenia rzeczy własnych
i tych przymierzanych, brak siedziska,
które często ułatwia przymierzanie, sprawiają, że wizyta w tych miejscach nie
należy do najprzyjemniejszych.
Wymienione elementy mają duży
wpływ na budowanie pozytywnej relacji sklepu z klientem, który unika miejsc
ciasnych, nieprzejrzystych, w których
ciągle musi uważać, aby nikogo nie potrącić. Cytując światowego znawcę tematu profesora Peglera: „traktujmy klientów jak naszych gości i sprawmy, aby
w naszym sklepie czuli się wyjątkowo
dobrze”.
Jakość i temperatura
powietrza
Zapewnienie odpowiedniej jakości i utrzymanie właściwej temperatury powietrza w różnych strefach sklepu to niezmiernie istotny czynnik, który
nie pozostaje bez wpływu na budowanie atmosfery. Często niestety bywa lekceważony lub wręcz pomijany. Brak odpowiedniej ilości świeżego powietrza
powoduje bardzo nieprzyjemne odczucia, co w konsekwencji skutecznie zniechęca do przebywania w takim miejscu.
Zbyt wysoka albo zbyt niska temperatura w sklepie, a zwłaszcza w przymierzalni (pamiętajmy, w przymierzalni o kilka
stopni wyższa) może sprawić, że klienci nie będą skłonni do przymierzenia ubrań. A to właśnie przymierzalnia
w sklepach odzieżowych jest miejscem,
gdzie podejmowane są ostateczne decyzje w sprawie zakupu.
Dostępne na rynku rozwiązania wentylacji i klimatyzacji pozwalają na utrzymanie dobrej jakości powietrza, stałej
temperatury, przyjemnej dla klienta i zachęcającej do zakupów. Pamiętajmy,
wszelkie próby upraszczania i oszczędzania są na dłuższą metę nieopłacalne.
Muzyka
Muzyka łagodzi obyczaje i nie jest
to tylko wyświechtany banał. Relaksuje, koi nasze emocje, sprawia, że czas
płynie wolniej, leniwiej. Ma ogromny wpływ na atmosferę i może podnieść sprzedaż nawet o 40%. Większość
klientów, z którymi miałam kontakt,
podkreślało, że w sklepach, w których
odtwarzana jest muzyka, czują się zdecydowanie lepiej, spędzają więcej czasu i chętniej dokonują zakupów. Właściwy dobór repertuaru musi uwzględniać
styl marki, grupę docelową oraz klimat,
jaki dana marka ma prezentować. Badania dowodzą, że w sklepach najchętniej
słuchamy muzyki popularnej, modnej,
łatwej, przyjemnej i nieinwazyjnej. Należy pamiętać, że zbyt szybka zwiększa
ruch klientów, natomiast bardzo wolna
może znudzić. Zbyt głośna i agresywna może natomiast skrócić czas pobytu w sklepie.
Dotyk
Lubimy mieć pełen dostęp do produktów oferowanych przez sklep, umożliwia nam to właśnie zmysł dotyku. Koniec z produktami, które dostępne były
wyłącznie po zakupie. Teraz chcemy interesujący nas towar testować, mierzyć
i sprawdzać w kontakcie ze skórą. Nawet
bielizna nie jest już eksponowana wyłącznie w opakowaniach. Jej prezentacja umożliwia klientowi zapoznanie się
przez dotyk z rodzajem tkaniny, fakturą,
strukturą czy uczuciem, jakie wywołuje
w kontakcie z ciałem.
Klienci źle reagują także na wszelkie
sposoby składania ciuchów na tzw. kartkę. Przy próbie zapoznania się z produktem kartki wypadają, co sprawia, że konsument jest zakłopotany, zaczyna się
stresować i w rezultacie nie myśli o zakupie.
SPEKTRUM • 6/2008
WYPOSAŻENIE
EQUIPMENT
Zapach
Zapach, jaki klient poczuje w sklepie, jest
również ważnym kryterium budującym atmosferę. Świeży, delikatny i przyjemny sprawia, że pobyt w sklepie staje się miły. Należy
przede wszystkim eliminować to, co wpływa negatywnie na zapach miejsca, a więc
przede wszystkim kurz. Nie zdajemy sobie sprawy, że ma on specyficzną woń, która źle wpływa na zapach całego sklepu. Należy zakazać spożywania na terenie sklepu
i zaplecza jedzenia, które charakteryzuje
się intensywnym zapachem, np. ryba, zupki błyskawiczne etc. Warto również zwrócić uwagę na obsługę sklepu. Czy perfumy
używane przez jej pracowników są mocne,
inwazyjne, czy delikatne i subtelne. Ważne jest, aby akcentować, np. święta Bożego Narodzenia, stosując zapach kojarzony
z piernikami lub cynamonem.
Smak
To kryterium może być wykorzystane w sposób dosłowny, np. w postaci
umieszczenia na ladzie małych cukierków
o różnych smakach czy ciastek, którymi
każdy klient może się częstować. Może
być również wykorzystany w sposób pośredni poprzez zapach, który będzie kojarzył się z miłym i lubianym przysmakiem,
np. wspomniany zapach pierników lub
cynamonu w okresie świątecznym.
Obsługa
Temat miłej, a przede wszystkim kompetentnej obsługi podejmowałam w poprzednim artykule. Tutaj dodam jedynie,
że ważny jest wygląd osób zajmujących
się kontaktem z klientami. Współczesny sprzedawca to partner, który swoim zachowaniem, wiedzą, ale również
wyglądem wzbudza zaufanie i buduje pozytywny wizerunek firmy, dla której
pracuje. Wygląd pracownika sklepu powinien odzwierciedlać styl marki, charakter sklepu oraz poziom firmy. Ważne,
by obsługa wyróżniała się i była łatwo
identyfikowalna (np. przez jednolicie zaprojektowane ubrania).
Odpowiedni moment
Atmosfera sklepu wiąże się bardzo często
ze zmianami podyktowanymi przez czas
i konkretne wydarzenia. Inaczej zarządzamy sklepem w momencie wprowadzania
nowej kolekcji, a zupełnie inną atmosferę
budujemy podczas wyprzedaży.
W pierwszym przypadku zależy nam
na merchandisingu dopracowanym
6/2008 • SPEKTRUM
w najdrobniejszym szczególe. Nowe propozycje prezentacji, pełne stylizacje, właściwa koncepcja kolorystyczna oraz materiały komunikacyjne, które w delikatny
i subtelny sposób informują o nowej kolekcji. Dodatkowym elementem są opakowania – torby, które współgrają z całą
kampanią komunikacyjną, i katalogi reklamowe. W drugim przypadku identyfikacja
z produktem nie występuje, nacisk skierowany jest wyłącznie na sprzedanie kończącej się kolekcji. Zazwyczaj agresywna
kolorystycznie kampania komunikacyjna współgra z pozornym nieładem sklepu.
Brak gotowych, pełnych zestawów stylizacyjnych, ubrania prezentowane są raczej w sposób monoproduktowy (spodnie
osobno, marynarki osobno etc.), w zwiększonych ilościach, często dodatkowo
oznaczonych. Różnice występują również
na witrynie, która jest pierwszą informacją
docierającą do klienta.
Zupełnie inną atmosferę budujemy
w momencie zbliżania się świąt. Wydarzenie to ma swoje szczególne przełożenie na przestrzeń handlową. W centrach
handlowych otaczają nas dekoracje
świąteczne, choinki, kolorowe światełka, bombki i kolędy. Każdy sklep musi ugiąć się pod przymusem zaproponowania merchandisingu świątecznego.
Dodatkową motywacją jest fakt, że właśnie w tym okresie odnotowuje się rekordową sprzedaż, a największy ruch
obserwuje się w sklepach, które proponują swoim klientom wyjątkową oprawę świąteczną. Coraz częściej atmosferę
świąt oddaje się w sposób niedosłowny, bawiąc się skojarzeniami, przywołując wspomnienia z dzieciństwa. Na tegorocznych targach w Düsseldorfie dużym
zainteresowaniem cieszyły się firmy prezentujące elementy dekoracyjne związane z tematyką świąt: choinką, zimą
czy śniegiem. Poruszające się renifery,
niedźwiedzie i inne zwierzęta kojarzące
się z zimą i grudniowym zamieszaniem
wzbudzały zachwyt.
Dodatkowymi okresami w kalendarzu, które są wykorzystywane w działaniach VM i mają wpływ na atmosferę,
są pory roku, święta Wielkiej Nocy i karnawał. Wszystko pozostaje w gestii osoby zarządzającej visual merchandisingiem w danej firmie.
Czystość
Podobnie jak w piramidzie Maslowa,
gdzie potrzeby fizjologiczne stanowią
podstawę do angażowania się w dalsze,
bardziej rozwinięte potrzeby, tak w przypadku atmosfery sklepu czystość stanowi punkt wyjścia do utrzymania z mozołem przygotowanej atmosfery.
Nawet bardzo piękny sklep, wspaniała aranżacja wnętrza oraz atrakcyjna prezentacja produktu wypadną blado, jeżeli klient zauważy kurz pod meblami,
na ubraniach, palce odbite na szklanych
przestrzeniach (półki, szyby) czy brudne
przymierzalnie. Ważne, aby regularnie
sprawdzać, czy sklep jest czysty, a zmiany w tym względzie wprowadzać przed
otwarciem lub bezpośrednio po zamknięciu. Nie ma bowiem nic bardziej
nieprofesjonalnego niż widok sprzedawcy z mopem w sklepie w momencie,
gdy wchodzi klient.
Atmosfera jest czynnikiem bardzo
ważnym przy pracy nad projektem sklepu. Już w tej fazie pojawiają się kwestie, które w przyszłości pozwolą nam
stworzyć niepowtarzalny klimat, wspaniałą oprawę dla produktu. Ponad połowa klientów uznaje ten czynnik za istotne kryterium wyboru miejsca, w którym
dokonuje zakupów. Natomiast duża konkurencja i zmiany, jakie przynosi ze sobą współczesny visual merchandising, sprawiają, że nie możemy stać
w miejscu. Musimy ciągle dążyć do zapewnienia klientom jak najlepszego samopoczucia w naszym sklepie, a z pewnością będą chętnie do nas wracać. ‰
Autorka jest wykładowcą
w Krakowskiej Szkole Visual Merchandisingu
oraz właścicielką mhshowroom.
Summary
The atmosphere of the shop is a factor
which has proven to be immensely important in the design phase of the venue.
In this early stage, certain issues may arise which in the future will allow us to create a unique atmosphere which will provide the best ambience for our product.
Over half of the clientele believe this factor to be decisive as a criterion of choice
for the place where they go shopping.
The shop’s atmosphere may be influenced by a number of factors: aroma, music, service, lighting, comfort, etc. It is very
often connected with changes dictated
by time and some specific events. For instance, the shop is managed in a different
way when we introduce a new collection
than when we create a totally different
atmosphere during a sale.
51