Analytics Premium

Analytics Premium
STUDIUM PRZYPADKU
Skyscanner poprawia skuteczność
i jakość zbieranych danych
dzięki integracji Google Analytics
Premium z BigQuery
Skyscanner to jedna z czołowych globalnych firm oferujących
wyszukiwanie ofert turystycznych, w tym lotów, hoteli i ofert
wypożyczenia samochodu na całym świecie. Została założona w 2003
roku, a dziś ponad 40 milionów użytkowników miesięcznie znajduje
najlepsze oferty turystyczne dzięki jej portfolio witryn i aplikacji
mobilnych.
O firmie
Firma Skyscanner chciała analizować anonimowe dane o zachowaniu
konsumentów bardziej szczegółowo, niż było to możliwe za pomocą
standardowych raportów w interfejsie sieciowym Google Analytics
Premium czy nawet za pomocą interfejsów API raportowania. „Te
metody sprawdzają się w przypadku ogólnej analizy i standardowych
raportów marketingowych, ale my chcieliśmy głębiej wgryźć się w dane,
by zdobyć więcej informacji i jeszcze lepiej optymalizować nasze usługi”
– wyjaśnia Mark Shilton, główny analityk w zespole ds. danych w firmie
Skyscanner.
Cele
• Jedna z największych globalnych
wyszukiwarek ofert turystycznych
• Założona w 2003 r.
• www.skyscanner.net
• Bardziej szczegółowe poznanie zachowania konsumentów
• Szybkie i efektywne przeprowadzanie
analiz
• Optymalizacja usług
Metoda
• Integracja Google Analytics Premium
z BigQuery
• Zastosowanie tych rozwiązań w
“Odkąd skonfigurowaliśmy eksport
danych z Google Analytics
Premium do BigQuery, to źródło
stało się jednym z fundamentów
naszych rozwiązań analitycznych.
Możemy szybko i precyzyjnie
uzyskiwać dokładnie te dane, które
są nam potrzebne.”
połączeniu z innymi narzędziami, np.
Tableau i Pythonem
• Wykorzystanie danych w jednorazowych badaniach oraz stałych
panelach informacyjnych
Efekty
• Zwiększenie tempa pracy
• Szybsze uzyskiwanie bardziej szczegółowych danych
• Wzrost współczynników konwersji o
30-40% na smartfonach i tabletach w
ostatnich sześciu miesiącach
© 2015 Google Inc. Wszelkie prawa zastrzeżone. Google i logo Google są znakami towarowymi firmy Google Inc. Pozostałe nazwy
firm i produktów mogą być znakami towarowymi ich właścicieli.
1
Analytics Premium
STUDIUM PRZYPADKU
Firma chciała na przykład utworzyć szczegółowe kohorty, by sprawdzić,
jak zmienia się sposób interakcji użytkowników z jej witrynami wraz z
upływem czasu. Oprócz tego różne zespoły chciały wiedzieć, jaka jest
skuteczność funkcji, za których działanie odpowiadają. Aby to osiągnąć,
trzeba było poznać nie tylko ogólny współczynnik konwersji, ale także
sposób konwersji użytkowników, którzy weszli w interakcję z daną
funkcją, w porównaniu z tymi, którzy tego nie zrobili. Firma chciała także
szczegółowo przeanalizować konkretne rynki, typy urządzeń i kanały
marketingowe.
Planowanie pod kątem głębszej wiedzy
Firma Skyscanner postanowiła zaspokoić wszystkie te potrzeby,
integrując Google Analytics Premium z BigQuery. Ta integracja stała
się punktem wyjścia dla wielu szczegółowych badań w całej firmie.
Na przykład analitycy i inżynierowie przeprowadzają teraz analizy
kohortowe, by sprawdzać, jak często użytkownicy powracają do witryny
Skyscanner oraz które kanały są najbardziej skuteczne na danym etapie
podróży klienta. „Analiza tego typu pozwala na lepsze zrozumienie
naszych działań marketingowych i staje się podstawą przyszłej strategii
i wydatków” – zauważa Mark.
Dodaje także, że wykorzystanie BigQuery w połączeniu z innymi
narzędziami, takimi jak Tableau i Python, pozwala firmie przeprowadzać
analizy znacznie szybciej i skuteczniej niż wcześniej. „Wcześniej trudno
było uzyskać w pełni niespróbkowany raport na podstawie konkretnych
segmentów użytkowników przekazywanych z Google Analytics Premium
do panelu informacyjnego w Tableau – teraz wystarczy napisać
zapytanie, stworzyć połączenie w Tableau, by automatycznie odświeżać
dane każdego dnia. Można też opublikować taki panel informacyjny dla
reszty firmy”.
Inną kluczową zaletą tego elastycznego połączenia narzędzi jest
możliwość kontrolowania kosztów. „Wykorzystując na co dzień
agregację i segmentowanie danych, musimy brać pod uwagę
potencjalny koszt wielokrotnego wysyłania zapytań o te same dane do
całego zbioru danych BigQuery” – tłumaczy Mark. „Aby to ograniczyć,
korzystamy ze skryptów Pythona, by zautomatyzować agregację do
nowych, mniejszych tabel, do których wysyłanie zapytań jest znacznie
mniej kosztowne”.
© 2015 Google Inc. Wszelkie prawa zastrzeżone. Google i logo Google są znakami towarowymi firmy Google Inc. Pozostałe nazwy
firm i produktów mogą być znakami towarowymi ich właścicieli.
2
Analytics Premium
STUDIUM PRZYPADKU
Doskonała widoczność i prosta droga w przyszłość
Połączenie Google Analytics Premium z BigQuery dało firmie
Skyscanner potężne narzędzie do czerpania szczegółowej wiedzy o
zachowaniu konsumentów na podstawie nieprzetworzonych danych.
„Korzystaliśmy z BigQuery do różnych analiz, od jednorazowych badań
po stałe panele informacyjne” – opowiada Mark. „We wszystkich
przypadkach narzędzie to przyspieszyło tempo naszej pracy i
pozwoliło nam na szybsze pozyskiwane cennych informacji. W
dynamicznie zmieniającej się gospodarce internetu jest to kluczowe.
Zamiast konfigurować i planować wykonanie jednego lub więcej
niespróbkowanych raportów API, analitycy mogą teraz napisać
zapytanie do BigQuery i uzyskać wyniki prawie natychmiast”.
O Google Analytics
Google Analytics to dla firm bogate
źródło informacji o ich witrynach,
odbiorcach i marketingu cyfrowym.
Analytics to potężne, elastyczne i łatwe
w użyciu rozwiązanie, które pomaga
doświadczonym specjalistom ds.
marketingu identyfikować przekaz i
kanały przynoszące najlepsze efekty.
Najlepsza w branży atrybucja konwersji i narzędzia do testowania pomagają
firmom wszelkich rozmiarów dbać o
wygodę użytkowników i zwiększać sku-
„BigQuery ułatwiło nam także oddzielanie efektów marketingu od
efektów zmian w witrynie” – mówi dalej Mark. „Pisząc zapytania
skupione na współczynniku konwersji z określonych stron ścieżki,
możemy efektywnie segmentować nasz ruch. Jesteśmy w stanie
identyfikować ruch z różnych źródeł, w tym z konkretnych kampanii
marketingowych, a także użytkowników, którzy osiągnęli określony etap
ścieżki czy weszli w interakcję z nową funkcją. Ta nowa wiedza odegrała
kluczową rolę w podnoszeniu ogólnych współczynników konwersji w
naszych witrynach – zwłaszcza w segmencie mobilnym, gdzie wzrost
wyniósł 30-40% na smartfonach i tabletach w ostatnich sześciu
miesiącach”.
W przyszłości Skyscanner planuje badać sposoby wykorzystania tych
danych do segmentowania, grupowania i klasyfikowania użytkowników
na potrzeby analiz opartych o uczenie maszynowe, co nie byłoby
możliwe przy użyciu standardowych funkcji raportowania.
© 2015 Google Inc. Wszelkie prawa zastrzeżone. Google i logo Google są znakami towarowymi firmy Google Inc. Pozostałe nazwy
firm i produktów mogą być znakami towarowymi ich właścicieli.
3