Trendy społeczne i konsumenckie w Polsce u

Komentarze

Transkrypt

Trendy społeczne i konsumenckie w Polsce u
Trendy społeczne i konsumenckie
w Polsce u progu Unii Europejskiej
Prelegenci:
Mateusz J. Jaworowski /TGI Sales Manager/
Paweł Polański /Account Executive/
SMG/KRC Millward Brown Company
Plan wystąpienia
1.
Trend a moda: odróżnienie terminów
2.
Źródła wiedzy o trendach, propozycja podejścia
badawczego
3. Trendy społeczno-kulturowe występujące i wykazujące
potencjał do wystąpienia w Polsce; omówienie na
przykładach z raportu SMG/KRC Polski Konsument 2004
4.
Wybrane propozycje analityczne dla potrzeb
strategicznych analiz trendów konsumenckich
Moda a trend
różnica w charakterze zjawisk
Moda: zjawisko konsumenckie, społeczne czy kulturowe,
krótkotrwałe (sezonowe), które określające i weryfikujące,
co jest aktualnie „trendy”, a co nie.
Trend: zjawisko długotrwałe, rozwijające się (nasilające się
i pojawiające w coraz szerszych grupach społecznych czy
konsumenckich).
Moda
Trend
Strategia
3 najważniejsze powody badania trendów
1.
2.
3.
Przewidywanie potrzeb konsumenckich i odpowiednio szybkie
dostosowanie własnej oferty produktowej oraz komunikacji do
zmieniających się potrzeb konsumentów.
Konieczność zwiększania elastyczności własnych zachowań
rynkowych celem bardziej precyzyjnego kierowania oferty do
coraz węższych grup celowych; precyzyjne określanie
kierunków zmian w działaniach.
Zwiększanie efektywności własnych działań na wszystkich
płaszczyznach marketing mix.
Nie bez znaczenia pozostają jednak i inne powody jak choćby
zdobywanie umiejętności ‘generowania’ nowych trendów w
obiecujących grupach celowych.
Raport Polski Konsument 2004
wymiary analizowane
1.
Demografia (Źródło: TGI, GUS)
2. Konsumpcja (TGI)
Zagadnienia analizowane to m.in.:
Zagadnienia analizowane to m.in.:
a. Struktura gospodarstw domowych
b. Wykształcenie i sytuacja zawodowa
c. Dochody (m.in. ich źródła,
subiektywna ocena wysokości)
d. Zawieranie związków małżeńskich,
dzietność, struktura wieku
e. Trendy demograficzne, jak:
DEWKS (Dual Earners with Kids)
MOBYS (Mother Older, Baby Younger)
DINKS (Double income, No Kids)
SKIPPIES (School Kids with Income and
a. Kategorie produktowe/ produkty
o największym potencjale
b. Wzorce konsumpcji (FMCG i
usługi finansowe konsumpcja, marka i jakość
– postawy, itd.)
c. Syt. materialna a konsumpcja
d. Wyposażenie gospodarstw dom.
e. Sposoby spędzania wolnego
czasu, style życia
f. Porównania międzynarodowe
Purchasing Power)
PUPPIES (Poor Urban Professionals)
WOOFS (Well-Off older Folks)
f. Porównania międzynarodowe
g. Scenariusze dalszego rozwoju
3. Kulturowo-społeczny
(Literatura, TGI, GUS, inne)
Postulaty Faith Popcorn zostały
poddane weryfikacji polegającej
na falsyfikacji hipotezy o ich
występowaniu w Polsce.
Opisy i nazwy wyróżnionych 15
trendów dotyczą ich formy
zidentyfikowanej bądź
przewidywanej dla Polski.
Trendy poddane weryfikacji
Raport Polski Konsument 2004
Trendy światowe, występujące na polskim rynku:
•
•
•
•
•
•
•
•
Zmiana standardów (The Change of standards)
Kolaż kulturowy (Cultural Collage)
Życie w kokonie (Cocooning)
Tworzenie klanów (Clanning)
Sto żyć w jednym (99 lives)
Egonomia (Egonomics)
Przeciw wielkim (Against the Giants)
Poszukiwanie zaczepienia i sensu (Anchorage)
Trendy światowe, potencjalnie mogące wystąpić na polskim rynku:
•
•
•
•
•
•
•
Feminizacja – myśleć kobieco (Feminisation)
Emancypacja mężczyzn (Emancipation of man)
Dogadzanie sobie – drobne przyjemności (Small
Indulgences)
Wybieram zdrowie (Staying Alive)
Pro publico bono (S.O.S. – Save Our Society)
Ku naturze (Naturality)
Dłużej pozostać młodym (Down-Ageing)
Zmiana standardów
(The Change of Standards)
Coraz więcej produktów staje się dostępnych dla coraz większej
grupy ludzi.
Usługi i towary niegdyś dostępne tylko dla wybranych stają się
poprzez ciągły spadek cen lub łatwiejszą dostępność
oprocentowanych kredytów dobrami powszechnego użytku lub
dobrami leżącymi w zasięgu większości konsumentów (podróże
zagraniczne, telefony komórkowe, większość produktów AGD,
ale także mieszkania czy domy).
W związku z akcesją Polski do Unii Europejskiej spodziewać się
należy sukcesywnego adoptowania europejskich zachowań
konsumenckich i stylu życia, wyznawanych wartości, ale i
konsekwencji cywilizacyjnych wynikających z coraz większej
konkurencji czy konieczności wzrostu efektywności pracy.
Zmiana standardów
(The Change of Standards)
W Polsce mamy jeszcze do czynienia z europeizującymi zachowaniami konsumenckimi, a nie
z konsumpcją na poziomie europejskim, choć zapewne w nadchodzących latach zjawiska
obserwowane w Polsce zbliżą się istotnie właśnie do europejskich.
______________________________________________________________
Mimo iż takie produkty jak telewizor, pralka, odkurzacz, sprzęt audio, telefon posiada już ponad
70% gospodarstw domowych, a także
dynamicznie rośnie penetracja telefonów komórkowych
-> w 1998 – 5,7%, w 2003 – 43,0%
to jednak, mimo widocznego, stałego wzrostu penetracja Internetu nadal nie jest wysoka,
-> w 1999 – 5,4%, 2003 – 21,0%
choć liczba gospodarstw domowych posiadających komputer istotnie wzrasta.
-> w 1998 – 9,7%, 2003 – 23,7%
______________________________________________________________
Podróże zagraniczne nie cieszą się dużą popularnością.
Wiele nowych produktów (kamera video, odtwarzacz DVD, zamrażarka, telewizja cyfrowa
itp.) mimo rosnącego zainteresowania dostępnych jest nadal dla nielicznych osób,
stanowiących niecałe 20% społeczeństwa.
Źródło: TGI
Zmiana standardów
(The Change of Standards)
W konsumpcji odnotowujemy przejmowanie zachodnich wzorców: od
robienia zakupów w supermarketach po wybieranie kategorii produktowych
popularnych w Europie od lat, jak choćby niegazowana woda mineralna.
1998
2003
Supermarkety / hipermarkety: robi zakupy
40,4%
72,6%
Wody mineralne, niegazowane: pija
42,3%
45,8%
Źródło: TGI
100 żyć w jednym
(99 lives)

Mamy coraz mniej czasu dla siebie i coraz więcej obowiązków.
Dla wielu z nas wyraża się to uczuciem, że jesteśmy
tyranizowani kalendarzem terminów i zbyt wiele mamy na
głowie, jesteśmy zmęczeni ciągłą ‘gonitwą’.

Przyspieszone życie to wynik większej ilości obowiązków, to
także wysoka mobilność i to zarówno ta związana z
poszukiwaniem pracy jak i mobilność w życiu prywatnym:
przemieszczanie się, ruchliwość, migracje i zwiększona
aktywność w czasie wolnym.

W Polsce trend ten dotyczy głównie osób aktywnych
zawodowo i wstępujących w życie zawodowe, którzy
zmuszani są do przejmowania modelu pracy nastawionego na
efektywność, której wymaga się dziś na dużo wyższym
poziomie niż kilkanaście lat temu. Proces dostosowania
jeszcze się nie zakończył, zjawisko może się zatem nasilać.
100 żyć w jednym
(99 lives)

Trend ten widoczny jest między innymi we wzroście zapotrzebowania
na wyspecjalizowane usługi i outsourcing. Również w nowoczesnych
technologiach poszukujemy sposobu na oszczędność czasu.

Golimy się, malujemy i jemy śniadanie w drodze do pracy, supermarkety
czynne są 24h na dobę, korzystamy z fast-food’u, do dzieci wynajmujemy
opiekunkę, by móc w tym czasie pracować zarobkowo, korzystamy
z internetu i telefonu komórkowego, by przyspieszyć komunikację,
wzrasta penetracja kuchenek mikrofalowych, żelazek z nawilżaczem, kont
Internetowych i produktów typu ready-to-use.
6%
4%
2%
0%
2001
2002
Internetowe konta bankowe: Inteligo lub mBank
Źródło: TGI 2001-2003, Internauci posiadający konto w banku, n=8.795
2003
100 żyć w jednym
(99 lives)

W Polsce na poziomie populacji mamy jednak raczej do czynienia
ze wzrostem apatii i bezczynności w tzw. czasie wolnym:
Źródło: TGI 1998, mieszkańcy Polski w wieku 15+, n=37.225
TGI 2003, mieszkańcy Polski w wieku 15+, n=36.145

Należy liczyć się z wystąpieniem trendu „Sto żyć w jednym’’ jako części trendu „Zmiana
standardów” i dostosowania się polskiego społeczeństwa do norm i wzorców europejskich.
Choć europejski model państwa ma bardziej opiekuńczy charakter, niż amerykański czy
japoński, to jednak możemy się spodziewać wykształcenia społeczeństwa o dużo wyższej
wydajności i mobilności niż dotychczas w Polsce. Trend ten widoczny jest w grupie młodych,
dobrze wykształconych osób gotowych emigrować do większych miast celem podjęcia tam
intensywnej, wydajnej pracy.

76,5% Polaków (TGI 2003) zgadza się z opinią, iż ‘w dzisiejszych czasach trzeba sobie radzić
z wykonywaniem kilku obowiązków na raz’, zaś w grupie osób w wieku 18-39 odsetek ten
Źródło: TGI
rośnie nawet do 80,5%.
100 żyć w jednym
(99 lives)
Ludność zasiedziała i mobilna w okresie 1989 – 2002 r. [źródło:
GUS]
Generalnie nadal jesteśmy społeczeństwem mało mobilnym; blisko 2/3 mieszkańców naszego
kraju to osoby zasiedziałe, mieszkające w jednym miejscu od urodzenia.
W okresie ostatnich 14 lat poziom migracji występował na niższym poziomie niż przed 1989
rokiem, kiedy to decyzje o konieczności przeniesienia się w nawet odległe miejsce w kraju
podejmowane były niekiedy ‘odgórnie’ lub ‘z klucza’.
100 żyć w jednym
(99 lives)
Obecnie nadal trwa migracja ludności do dużych aglomeracji. Jest ona
jednak zdecydowanie bardziej podyktowana koniecznością poszukiwania
pracy, niż świadomym wyborem.
W okresie 1989-2002 przemieściło się ogółem 3 924, 3 tys. osób, w tym:
z miast do miast ze wsi do miast z miast do wsi
ze wsi na wieś 1 271,0 tys.
1 032,6 tys.
853,3 tys.
676,7 tys.
Mobilność nadal nie jest duża, ale powoli następują wśród niej zmiany:
wzrost znaczenia samolotu -> w 1998 – 3,6%, w 2003 – 5,0%*
(choć: osoby zamożne, pełniące kierownicze stanowiska)
__________________________________________
*Podróżował w ciągu ostatnich 3 lat Źródło: TGI
Elementem szybkiego życia jest skłonność do mobilności, łatwość
w podróżowaniu i skłonność do przemieszczania, co jest jednak widoczne
w wybranych grupach społecznych.
Egonomia
(Egonomics)
•
W czasach, gdy wszystko staje się sterylne, unormowane i skomputeryzowane,
powstaje tęsknota za czymś indywidualnym, za całkiem osobistą nutą. Najważniejsze
staje się zatem nasze „Ja”: to „Ja” oczekuję dobranych do Mojej Osoby, indywidualnych
świadczeń i towarów. „Ja” wymaga osobistego serwisu.
•
Powstaje w ten sposób coraz silniejszy nacisk na indywidualizację. Pragniemy za
wszelką cenę mieć swobodę wyrażania siebie, możliwość dokonywania własnych
wyborów, odsuwamy też decyzję o wejściu w dorosłe życie, aby dłużej cieszyć się
swobodą i niezależnością.
Egonomia
(Egonomics)
Trend ten z jednej strony wzmacniany będzie poprzez:

Wzrost penetracji Internetu i technologii mobilnych (telefony komórkowe) –
personalizacja zakupów, reklamy, treści.
Ale jednocześnie:

nadal mamy do czynienia z dużym znaczeniem supermarketów, które udostępniają
produkty tanie i masowe, czyli mało zindywidualizowane

trend ten będzie bardziej widoczny wśród osób zamożnych (wybór samochodu,
specjalnie dobranych mebli, korzystanie z porad architekta wnętrz)

indywidualizacja przejawia się bardziej na poziomie społecznych deklaracji (blisko
70% Polaków zgadza się ze stwierdzeniem „zawsze mówię to co myślę”), niż na
poziomie wyrażania swojego „Ja” poprzez konsumpcję marek luksusowych lub
niszowych.
Źródło: TGI
Egonomia
(Egonomics)
•
W Polsce potrzeba wyrażania własnego „Ja” wynika z chęci odróżnienia się,
podkreślenia swojej indywidualności i wartości po latach, kiedy to podejmowano
próby zrównania całego społeczeństwa obcą nam zasadą ‘urawniłowki’. Potrzeba ta
może wynikać także z chęci zademonstrowania odniesionego sukcesu,
przynależności do elit i jest widoczna choćby w stosunku do markowych produktów
premium w krajach nadal bogacących się społeczeństw jak właśnie Polska czy
Hiszpania.
•
W Polsce zjawisko to najbardziej widoczne jest wśród młodych:
2000
Jestem, jaki jestem i ludzie muszą mnie
zaakceptować
Zwykle mówię to, co myślę, nawet jeżeli mogę
narazić się innym
Każdy powinien znaleźć własną drogę, bo nie ma
jednego dobrego sposobu na życie
2001
2002
2003
88,3% 89,8% 89,9% 89,3%
66,7% 67,9% 70,4% 70,8%
86,0% 85,7% 88,0% 87,4%
Badanie Młodzież SMG/KRC Millward Brown Company, sierpień 2000-grudzień 2003, młodzież w wieku 15-24 lat, n=21.505
Odpowiedzi: zgadzam się
Egonomia
(Egonomics)
Koncentracja na „Ja” to poszukiwanie oryginalności i przekonanie, że „nikt nie jest taki
sam jak ja”.
Cechy marki młodzieżowej najczęściej wskazywane przez młodzież pokazują, że potrzeba
oryginalności jest dla tej grupy bardzo ważna.
Źródło: Badanie Młodzież SMG/KRC Millward Brown Company
Odpowiedzi: zgadzam się, młodzież w wieku 15-24 lat
Feminizacja – myśleć kobieco
(Feminisation)

Rośnie rola kobiet w życiu społecznym. Kobiety coraz
częściej zajmują kierownicze stanowiska w firmach lub są
aktywne na polu działalności politycznej.
W konsekwencji prowadzi to do zmiany dotychczasowego
sposobu definiowania ról i relacji „mężczyzna-kobieta”.

Cechy takie jak wewnętrzne ciepło, intuicja, odwoływanie się
do emocji, empatia, zwracanie uwagi na więzi międzyludzkie;
do tej pory przypisywane tylko kobietom, a przez to
niejednokrotnie dewaluowane i spychane w cień stają się
nowym systemem wartości i punktem odniesienia dla wielu
instytucji i wyznaczają nowy model działania kobiety
i mężczyzny, bazujący na uczestnictwie i współdziałaniu.

W Polsce jeszcze daleko do upowszechnienia się innego spojrzenia na role
kobiety i mężczyzny niż te wywodzące się z tradycji.

Nadal występuje dyskryminacja i dominują postawy antyfeministyczne, a 30%
polskiego społeczeństwa zgadza się z opinią, że miejsce kobiety jest w domu.
Źródło: TGI
Feminizacja – myśleć kobieco
(Feminisation)
Odpowiedzi ‘zdecydowanie się nie zgadzam’ dla opinii „miejsce
kobiety jest w domu”, porównanie odpowiedzi kobiet i mężczyzn
z młodej generacji (18-34) oraz generacji ich rodziców (45-59).
Źródło: TGI za KMR i Median („Europe at the Gates of Union”)
Feminizacja – myśleć kobieco
(Feminisation)
Dysproporcje dochodów między kobietami a mężczyznami w Polsce
pozostają nadal bardzo wyraźnie:
miesięczne dochody netto respondenta dla kategorii zawodowej:
dyrektorzy, wysocy urzędnicy państwowi, specjaliści/ wolne zawody
Źródło: TGI 2003, miesięczne dochody netto respondenta:
dyrektorzy, wysocy urzędnicy państwowi, specjaliści/wolne zawody, kobiety, N=1.441
dyrektorzy, wysocy urzędnicy państwowi, specjaliści/wolne zawody, mężczyźni, N=1.115
Feminizacja – myśleć kobieco
(Feminisation)
I nadal dysproporcje te rosną...
Źródło: TGI 1998-2003, dyrektorzy, wysocy urzędnicy państwowi, specjaliści/wolne zawody, kobiety
n=7.718 dyrektorzy, wysocy urzędnicy państwowi, specjaliści/wolne zawody, mężczyźni, n=6.160
Feminizacja – myśleć kobieco
(Feminisation)
Na poziomie preferencji utrzymuje się dość tradycyjny model
podziału obowiązków – czynności tradycyjnie przypisywane
kobiecie nadal bardziej preferują kobiety niż mężczyźni.
Źródło: TGI 2003, mieszkańcy Polski w wieku 15+, kobiety n=18.514, mężczyźni,
n=17.631
Feminizacja – myśleć kobieco
(Feminisation)
Młodzież w wyższym stopniu niż ogół populacji akceptuje równy podział
obowiązków między kobietą a mężczyzną.
Warto zauważyć, że akceptacja dla modelu partnerskiego wśród
młodych ludzi powoli rośnie.
Źródło: Badanie Młodzież 2003 SMG/KRC Millward Brown Company,
młodzież w wieku 15-24 lata, n=6.236
Feminizacja – myśleć kobieco
(Feminisation)
•
Chociaż różnice w postrzeganiu ideału mężczyzny i kobiety wśród
polskiej młodzieży są nadal widoczne, to jednak obserwujemy
ciekawe zjawisko: pożądane wyobrażenie ideale zarówno kobiety
jak i mężczyzny ewoluuje w tym samym kierunku, co świadczy
o podobnych oczekiwaniach stawianych sobie nawzajem przez
ludzi młodych, bez względu na płeć.
•
Trend feminizacji nasilać się zatem może dopiero wraz
z dojrzewaniem dzisiejszej młodzieży.
Źródło: Badanie Młodzież 2000-2003 SMG/KRC Millward Brown Company,
młodzież w wieku 15-24 lat, n=22.313
Obszar, populacja i metoda badawcza
w raporcie Polski Konsument 2004
GDZIE?
(Obszar występowania)
 kulturowo-społeczny
 konsumpcja
 demografia
KTO?
(populacja reprezentatywna)
JAK?
(metoda badania)
#występujące w populacji 15-75
#występujące w populacji niszowej / danej grupie
celowej
#Kontrastywna, międzyokresowa analiza
porównawcza danych zastanych (demograficznych,
społeczno-kulturowych, konsumenckich,
sprzedażowych czy innych)
Dziękujemy i prosimy o pytania
Więcej na temat trendów w Polsce: Raport Polski Konsument 2004
(Autorzy: Beata Wielkopolan, Mateusz Jaworowski, Robert Kostka-Zawadzki)
Mateusz J. Jaworowski /TGI Sales Manager/
SMG/KRC Millward Brown Company
Paweł Polański /TGI Account Executive/
SMG/KRC Millward Brown Company

Podobne dokumenty