Analiza wyników badania prawniczej blogosfery

2012
Szymon Kwiatkowski
www.marketingprawa.pl
[email protected]
[ANALIZA WYNIKÓW
BADANIA PRAWNICZEJ
BLOGOSFERY]
Dokument zawiera analizę wyników badania prawniczej blogosfery. Jest to pierwsze tego rodzaju
badanie w Polsce.
Szymon Kwiatkowski jest z wykształcenia
prawnikiem, specjalistą ds. marketingu.
Ukończył Uniwersytet Łódzki oraz studia w
Szkole Głównej Handlowej: „Zarządzanie
projektami IT w przedsiębiorstwie”.
Prowadzi blog www.marketingprawa.pl;
jest autorem szkoleń oraz pierwszego w
Polsce badania prawniczej blogosfery.
Z jego pracy i doświadczenia korzystają kancelarie prawne i
przedsiębiorstwa działające na rynku usług profesjonalnych.
Marketing Prawa to jeden z
pierwszych blogów
poświęconych marketingowi
usług prawnych. Powstał on by móc zaprezentować
szerszemu gronu zawiłości marketingu usług prawniczych.
Blog stał się bardzo ważnym narzędziem w codziennej pracy.
Szymon Kwiatkowski;
[email protected] |
2
WSTĘP I UWAGI OGÓLNE
Ankieta
pt.
„Badanie
prawniczej
blogosfery”
prowadzona
była
na
blogu
www.marketingprawa.pl. W okresie od 27 lutego 2012 r. do 18 marca 2012 r. ankietę wypełniło 26
blogerów. Należy przy tym zauważyć, że kilku z nich prowadzi więcej niż jeden blog.
Głównym celem badania było udzielenie odpowiedzi na następujące pytania:
1. jak szybko według prawników blogerów zwraca się inwestycja w social media?
2. jakie realne korzyści finansowe i niefinansowe związane są z prowadzeniem bloga?
3. jakie koszty finansowe ponoszą autorzy blogów, by osiągnąć zamierzone cele?
Analizując wyniki ankiety należy mieć na uwadze wielość celów, dla których prawnicy piszą
blogi oraz różnorodność docelowych klientów (czytelników) i produktów promowanych czy
sprzedawanych za pośrednictwem blogów. Z udzielonych odpowiedzi wynika, że istnieją blogi, które
pisane są dla czystej przyjemności ich autorów, bądź z chęci posiadania własnego medium do
prezentacji swoich poglądów. Dlatego analizując wyniki ankiety trzeba pamiętać, że nie wszyscy
autorzy stawiają przed blogiem cele o charakterze finansowym (np. zwiększenie sprzedaży).
ANALIZA WYNIKÓW
Według raportu Social Media 2012 (Internet Standard) 33% Polaków przyznaje się do
czytania blogów, których liczbę szacuje się obecnie na ok. 3 mln. Według danych pochodzących z
raportu Komisji Europejskiej Polska zajmuje trzecie miejsce w EU pod względem liczby i popularności
blogów. Polska prawnicza blogosfera jest jednak bardzo młoda. Większość blogów powstała mniej
więcej 1 rok – 2 lata temu. Jednak zauważyć można stałą tendencję wzrostu ich liczby. Należy
spodziewać się nowych blogów, coraz bardziej wyspecjalizowanych i nastawionych na generowanie
dodatkowych przychodów.
Jak długo prowadzi Pan/Pani bloga?
więcej niż 4 lata
4 lata
3 lata
2 lata
1 rok
mniej niż rok
0
2
4
6
8
10
12
Szymon Kwiatkowski;
[email protected] |
14
3
„MÓJ KAWAŁEK INTERNETU” CZYLI: JAKI JEST PRAWDZIWY CEL PROWADZENIA BLOGA?
Podstawowym celem prowadzenia profesjonalnego bloga
jest nawiązywanie relacji i pozyskiwanie nowych klientów. Blog to
„Bloga zacząłem
narzędzie, które dla swojej efektywności powinno „spinać”
prowadzić, by móc
wszystkie przejawy aktywności prawnika w sieci i tworzyć jednolity
się po prostu
przekaz. To tyle teorii, jednak praktyka pokazuje inne oblicza tego
narzędzia. Cele pisania bloga okazują się bardzo różne i często nie
wygadać!”
mają związku z aspektem biznesowym. Internet bowiem
traktowany jest jako „publiczny notatnik”, służący upowszechnieniu opinii czy przemyśleń prawnych.
Bywa, że sprzedaż usług za jego pośrednictwem schodzi na dalszy plan lub w ogóle nie jest brana pod
uwagę. Górę bierze natomiast możliwość prowadzenia dyskusji, prezentacji argumentów czy
wymiany myśli. Realizowana jest tym samym potrzeba posiadania swojego miejsca w świecie
Internetu.
Sprzedaż usług czy produktów pozostaje najczęściej wskazywanym powodem obecności w
Internecie. Prawie połowa blogujących prawników (47%) nastawiona jest na pozyskanie nowych
klientów, zwiększenie wolumenu sprzedaży. Ta liczba, nie przekraczająca nawet połowy, jest
zapewne związana z tym, że prawnicza blogosfera jest bardzo młoda. Autorzy nie wiedzą jak przekuć
standardowe usługi na sprzedawalne w Internecie produkty. Co więcej nie poznali jeszcze wszystkich
możliwości i narzędzi wspierających sprzedaż i marketing.
Znaczna część blogerów (41%) stwierdza, że pozyskanie klientów i zwiększenie sprzedaży nie
jest dla nich głównym celem. Nadrzędna natomiast jest promocja marki Kancelarii lub nazwiska
autora.
„NIE WYKORZYSTUJĘ ŻADNYCH NARZĘDZI” CZYLI: JAK PROMUJESZ BLOGA?
Niezależnie od wspomnianego wyżej celu pisania bloga
niezbędna jest jego promocja. Narzędzi i sposobów dotarcia do
„Tylko 6% blogerów
nowych czytelników jest o wiele więcej niż tylko te, które
wykorzystuje
wspomniane są w ankiecie. Polscy prawnicy blogerzy skupili się, o
narzędzia e-mail
dziwo,
na
Facebooku
społecznościowe
i
pomijając
narzędzia
profesjonalne
powszechnie
portale
uważane
za
marketingowe”
najskuteczniejsze: e-mail marketing. Facebook jako jedna z metod
pozyskiwania nowych czytelników jest wskazywana w prawie połowie odpowiedzi. Uważam, że nie
Szymon Kwiatkowski;
[email protected] |
4
jest to dobra metoda – FB zabiera czytelników i przekierowuje na własne strony (zob: Facebook a
prawnicy). Ponadto FB wymaga oddzielnej strategii i specjalnego podejścia sprofilowanego pod ten
portal. Mniej popularne pozostają natomiast profesjonalne portale społecznościowe (Goldenline oraz
Linkedin). Powinno to dziwić, jako że właśnie na tych portalach znajdują się potencjalni klienci
prawników.
Tylko 6% blogerów wykorzystuje narzędzia e-mail marketingowe takie jak autorespondery
czy newslettery. Tak mała liczba związana jest z faktem, że autorzy jeszcze nie poznali tego typu
narzędzi. Ciągle niewielka konkurencja na rynku blogów o tej samej lub podobnej tematyce nie
zmusza ich autorów do szukania nowych dróg komunikacji z klientami. Obecne cele osiągane są
prostszymi i mniej czasochłonnymi metodami. Na uwagę jednak zasługuje fakt, że Ci którzy
wykorzystują e-mail marketing pozyskali znacznie większą liczbę klientów. W przyszłości należy
spodziewać się trendu polegającego na rozbudowie narzędzi e-mail marketingowych i odejścia od
nieprofesjonalnych portali społecznościowych.
ILE WPISÓW TRZEBA NAPISAĆ BY POZYSKAĆ PIERWSZEGO KLIENTA?
Należy pamiętać, że autorzy blogów stawiają sobie różne cele – nie zawsze sprzedażowe.
Ważniejsza bywa sama satysfakcja z posiadania „własnego miejsca w sieci” czy wywoływanie i udział
w dyskusji. Skupiając się na tych blogerach, którzy przede wszystkim poszukują klientów, należy
zauważyć, że ich pierwsi klienci pojawili się już po 20 wpisach i po około półrocznej działalności. Te
dane obrazują poniższe wykresy:
W jakim czasie od uruchomienia
bloga pozyskał/a Pan/Pani za
jego pomocą pierwszego
klienta?
nie
pozyskał
em/am
żadnego
klienta
62%
Ile wpisów Pan/Pani
napisał/a nim pozyskał/a
pierwszego klienta?
70%
60%
50%
40%
mniej
niż 6
mcy
26%
30%
20%
10%
0%
w
ciągu
roku
12%
w ciągu
2 lat
0%
w ciągu
1,5 roku
0%
Szymon Kwiatkowski;
[email protected] |
5
Pozyskanie klientów w ciągu pierwszych 6 miesięcy działalności bloga należy uznać za
niewątpliwy sukces. Należy jednak pamiętać, że na rynku blogów prawniczych nie ma silnej
konkurencji. Wynikiem tego jest łatwiejsze pozyskanie i utrzymanie klientów. Prawnicy, którzy teraz
aktywnie sprzedają zagarniają dużą część rynku i umacniają swoje pozycje.
Jednak 62% wszystkich respondentów nie pozyskało jeszcze żadnego klienta. Oczywiście ta
liczba dotyczy także autorów, którzy nie są nastawieni na sprzedaż. Oznacza to, że realna liczba
postów umieszczonych na tych blogach lub długość istnienia blogów jest jeszcze zbyt mała. Tym
samym, w przypadku 62% blogerów, czas do momentu pozyskania pierwszego klienta ulega
wydłużeniu.
Należy
równocześnie
zwrócić
uwagę
na
różnorodność
pozyskiwanych
klientów,
sprzedawanych produktów oraz sposobów sprzedaży. Nawet w kontekście statystyk i niniejszej
analizy nie jest możliwe stawianie znaku równości pomiędzy prawnikiem sprzedającym
specjalistyczne usługi a prawnikiem oferującym proste produkty. Możliwe jest pewne uśrednienie
czasu i szybkości pozyskania klienta jednak z uwzględnieniem różnorodności sprzedawanych usług i
sposobów promocji.
„TAK, TAK, TAK, TAK” – CZY UWAŻASZ ŻE INWESTYCJA W BLOGA JEST WARTOŚCIOWA?
Autorzy jednogłośnie stwierdzili, że inwestycja w blogi
„Dzięki blogowi
jest wartościowa i że pomaga rozwinąć działalność gospodarczą.
gromadzę wiedzę
Znając
niezbędna w mojej
niewykorzystany
potencjał
Internetu
trudno
było
spodziewać się innej odpowiedzi. Tym mniej to dziwi, skoro
prawnicy blogerzy trafiają cały czas na grunt mało konkurencyjny.
praktyce”
Koszty finansowe jakie ponosi się podczas budowy bloga
teoretycznie mogą wynieść 0 zł (nie licząc czasu poświęconego na jego budowę). Serwery, systemy
do obsługi treści, narzędzia do e-mail marketingu są darmowe lub opłata roczna nie przekracza
kilkudziesięciu złoty. Zlecając wykonanie narzędzi zewnętrznym firmom należy liczyć się z
jednorazowym wydatkiem w przedziale od 1500 zł do 3000 zł. Nie są to duże koszty biorąc pod
uwagę możliwe do osiągnięcia korzyści w relatywnie krótkim czasie. Realne koszty finansowe
przedstawione są na poniższym wykresie:
Szymon Kwiatkowski;
[email protected] |
6
Jakie przybliżone koszty finansowe
poniósł/a Pan/Pani w związku z
uruchomieniem bloga?
2000 zł - 3000 zł
15%
1000 zł - 2000 zł
17%
mniej niż 1000
zł
68%
Ogromna większość blogerów polega na własnych umiejętnościach i buduje bloga
samodzielnie, choć zapewne pojedyncze czynności zleca grafikom czy informatykom. Ok. 15%
prawników w swojej działalności współpracuje z zewnętrznymi agencjami/firmami, zlecając im
wykonanie lub bieżącą obsługę bloga.
Niezależnie od poniesionych kosztów najważniejsza pozostaje informacja jak szybko zwraca
się inwestycja w social – media i jakie niefinansowe korzyści wypływają z prowadzenia bloga. Z
udzielonych odpowiedzi wynika, że inwestycja w social – media może zwrócić się już w pierwszych 6
miesiącach działalności. Ten szybki efekt jest cały czas możliwy do uzyskania – wymaga jednak
częstego i wartościowego aktualizowania bloga (częściej niż raz w tygodniu) oraz skutecznej strategii
marketingowej (zob.: Marketing prawniczy).
Zasada 6 miesięcy sprawdza się również w przypadku prawników, którzy nie piszą blogów w
celach sprzedażowych. Okazuje się bowiem, że korzyści niefinansowe, które płyną z obecności w sieci
są równie istotne co finansowe. Wśród wielu powtarzających się odpowiedzi wskazujących na
korzyści blogowania na uwagę zasługuje:
 „Blog poszerza znajomość przepisów prawa u pracowników kancelarii”;
 „Buduję swoje know-how”;
 „Nawiązuję nowe relacje”;
 „Kontaktuję się z mediami”
 „Blog uczy mnie systematyki pracy”.
Kilku prawników zauważyło, że blogi to narzędzia również do agregacji wiedzy i know-how.
To spostrzeżenie jest zwiastunem nowego kierunku rozwoju blogosfery, gdzie blogi to nie tylko
Szymon Kwiatkowski;
[email protected] |
7
publikowane artykuły, ale także miejsce do gromadzenia wiedzy. To przestrzeń, która może służyć nie
tylko klientom Kancelarii, ale również jej pracownikom. Taka droga rozwoju blogów jest słuszna,
ponieważ spowoduje dostarczenie dodatkowych, niematerialnych wartości prawnikom i ich klientom.
WSPARCIE AGNECJI MARKETINGOWYCH/PR A POZYSKANI KLIENCI
Na rynku działają agencje marketingowe, które wspierają wizerunek profesjonalistów w sieci.
Prawnicy korzystają z ich wsparcia przede wszystkim w zakresie stworzenia narzędzia lecz rzadziej w
obszarach przekazania know-how czy doświadczenia służącego pozyskiwania klientów. Wyniki
ankiety pokazują, że 17% blogerów korzysta ze wsparcia agencji:
Czy korzystasz ze wsparcia agencji
marketingowych/PR przy promocji
bloga
17%
TAK
NIE
83%
Porównując ten wykres z pozostałymi danymi okazuje się, że klienci współpracujący z
agencjami marketingowymi pozyskali klienta w ciągu mniej niż 6 miesięcy działalności boga. Ci
blogerzy uzyskują najszybszy zwrot z inwestycji. Ta grupa stanowi bowiem więcej niż połowę
wszystkich blogerów, którzy w ciąg pół roku pozyskali klienta (zob. wykres s.5, „W jakim czasie od
uruchomienia bloga pozyskałeś za jego pomocą pierwszego klienta). Okazuje się więc, że aby uzyskać
pożądany efekt szybkiego zwrotu z inwestycji należy rozważyć współpracę z zewnętrznymi
podmiotami. Dokonując wyboru firm wspierających należy zwrócić uwagę na:
1. zlecone prace nie powinny ograniczać się tylko do wykonania bloga – narzędzia
ponieważ;
2. największa wartość wsparcia agencji polega na przekazaniu know-how, doświadczenia,
wiedzy.
Szymon Kwiatkowski;
[email protected] |
8
3. Dlatego jeżeli zewnętrzna firma nie jest umie wesprzeć Cię w pozyskaniu klienta, nie
warto z jej usług korzystać.
PODSUMOWANIE
Prawnicza blogosfera w Polsce jest w momencie
rozkwitu. Obecnie działa
kilkadziesiąt blogów (wdg:
http://blogiprawne.blogspot.com/) i ciągle powstają
nowe. Autorami są zarówno prawnicy wykonujący
działalność w małych zespołach jak i prawnicy z
sieciowych kancelarii. Cele istnienia blogów są tak różne
jak sami autorzy. Małe zespoły czy pojedynczy prawnicy
oczekują zazwyczaj zbudowania nowych relacji z klientami i mediami. Kancelarie sieciowe skupiają się
na budowaniu wizerunku lidera w określonej dziedzinie, na drugim planie pozostawiając kwestie
sprzedażowe.
Wydaje się, że prawnicy zachłysnęli się Internetem i możliwościami jakie daje szeroko
rozumiane social-media. Ci, którzy działają ambitnie i w sposób przemyślany, zdobywają stabilne
pozycje i spokojnie patrzą na poczynania konkurencji. Inni, którzy chaotycznie i bez planu próbują
promować się w sieci więcej tracą niż zyskują.
Badanie pokazało jak różnorodna jest prawnicza blogosfera. Zarówno cele jakie stawiają
przed sobą autorzy jaki i sposoby ich osiągnięcia bywają skrajnie różne. Ze względu na różnice
wynikające z usposobienia autorów oraz ich oczekiwań co do obecności w sieci nie jest możliwe
dokonanie uśrednienia i wyciągnięcie ogólnych wniosków. Prawnicy w Internecie sprzedają różne
usługi w różny sposób. Inni nie oczekują jakichkolwiek korzyści finansowych. Patrząc jednak na wyniki
ankiety z radością można zauważyć, że prawnicy, którzy ponieśli koszty (pieniężne i niepieniężne)
stworzenia bloga już po 6 miesiącach i ok. 20 wpisach mogą oczekiwać całkowitego zwrotu z tej
inwestycji. Taki czasookres jest realny dziś. Niedługo, gdy konkurencja na rynku blogów prawniczych
wzrośnie, nie będzie to już takie łatwe. Zwrot może mieć charakter nie tylko finansowy, ale także
niefinansowy w postaci nawiązanych kontaktów (z dziennikarzami, ambasadorami1, potencjalnymi
klientami).
Należy również pamiętać, że nie tylko ilość wpisów czy udostępnionego materiału ma
znaczenie. Bywa, że ważniejsza jest zawartość merytoryczna, treść oraz sposób jej przekazania. Jest
1
ukułem ten termin na własne potrzeby: osoba, która w sposób pozytywny przekazuje dalej informacje nt.
działalności.
Szymon Kwiatkowski;
[email protected] |
9
to nie tylko ważne z punktu widzenia czytelnika ale również z punktu widzenia wyszukiwarek (zob.:
Kontakt i Kontent).
Blogerzy muszą również pamiętać o prostych czynnościach związanych z udostępnieniem
strony wyszukiwarkom. Nawet najlepszym zdarza się zapominać, by opisać i tagować poszczególne
wpisy czy strony.
Sugeruję również, aby krytycznym okiem spojrzeć na portale, w których umieszcza się treści
dostępne na blogu. Stoję na stanowisku, że Facebook, nie jest do tego właściwym miejscem. Celem
FB jest przekierowanie czytelników z innych stron na serwery Facebooka. Powoduje to utratę ruchu i
użytkowników (zob.: Prawnicy a media społecznościowe). Oczywiście nie neguję obecności na tym
portalu, ale pod warunkiem, że posiada się oddzielny plan i strategię poświęconą tylko FB. Uwagę
profesjonalnych blogerów powinien przyciągnąć GoldenLine oraz Linkedin, które gromadzą
profesjonalistów i na których najprawdopodobniej są potencjalni klienci.
Szymon Kwiatkowski;
[email protected] |
10