Uwaga, proszę

Natalia Hatalska
Prosimy o uwagę!
Pro-Kreacja, 3 (21), 2009, ss. 43-46
Do świadomości konsumenta atakowanego nadmiarem informacji mają szansę
przedostać się wyłącznie komunikaty zawierające w sobie ładunek emocjonalny.
Zauważamy i zapamiętujemy to, co nas przeraża, bawi, odnosi się do naszej
seksualności lub szokuje. Nic więc dziwnego, że szczególnie skuteczne są te reklamy,
które odwołują się do silnych emocji.
Podobno tylko jedno wydanie „New York Timesa” zawiera dzisiaj więcej wiadomości, niż
przez całe swoje życie miał okazję przyswoić przeciętny mieszkaniec siedemnastowiecznej
Anglii. Podobnie rzecz ma się w przypadku komunikatów reklamowych. Codziennie dociera
ich do nas prawie pięć tysięcy. Na tyle dużo, by wzbudzić naszą irytację, i na tyle dużo,
byśmy przestali je zauważać. Jak więc w takich warunkach mają funkcjonować marketerzy,
których głównym celem jest nie tylko zwrócenie uwagi odbiorcy, ale także skłonienie go, by
pod wpływem tego, co usłyszał lub zobaczył, podjął konkretne działanie?
Problem z telewizją
W ciągu ostatnich trzydziestu lat nasza zdolność do zapamiętywania reklam telewizyjnych
spadła aż o 70 proc. To spadek dramatyczny, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że
w ciągu tych trzydziestu lat jakość reklam telewizyjnych równie dramatycznie... wzrosła.
W przypadku telewizji mamy do czynienia ze szczególnym problemem, bo reklamy
emitowane w tym medium mają najwyższy wskaźnik odrzucenia. Z prozaicznego powodu.
Telewizję oglądamy przecież dla rozrywki lub w celu zdobycia informacji, czyli tak naprawdę
interesują nas zupełnie inne treści niż reklamowe. Nie możemy zatem oczekiwać, że widz
będzie tak samo zaangażowany w oglądanie np. serialu Dr House, jak i w oglądanie reklam,
które ten serial przerywają. Badanie StarTrack, przeprowadzone przez dom mediowy
Starcom w 2007 roku, pokazało zresztą, że aż 60 proc. polskich konsumentów unika reklam
w telewizji – część osób w trakcie bloków reklamowych zmienia kanał, część wykonuje jakieś
czynności w innym pomieszczeniu (np. wychodzi po herbatę lub do toalety), część wreszcie
zostaje co prawda przed telewizorem, ale nie zwraca uwagi na przekaz reklamowy, nie
śledzi treści spotu.
Wewnętrzne mechanizmy ograniczające
To niezauważanie reklam (charakterystyczne także dla internetu, w przypadku którego
mamy do czynienia ze zjawiskiem ad blindness, czyli reklamowej ślepoty) to w dużej mierze
wina (zasługa?) naszego mózgu, który działa jak filtr, selekcjonując informacje znajdujące się
w zasięgu naszego wzroku lub słuchu. Jeśli jest ich zbyt dużo, nasz umysł odsiewa te, które
są nieistotne, w danej chwili nieinteresujące lub doskonale znane. Co ciekawe, oprócz
mózgu przesiewającego informacje mamy wbudowany jeszcze jeden wewnętrzny
mechanizm ograniczający napływ zbędnych informacji. Otóż okazuje się, że popularne
ostatnio zjawisko tzw. multitaskingu (wykonywania jednocześnie kilku czynności) możliwe
jest tylko w dwóch przypadkach. Po pierwsze wtedy, kiedy jedna czynność jest nam na tyle
znana, że wykonujemy ją automatycznie. Po drugie, kiedy zadania wykonujemy płynnie
jedno po drugim, na tyle szybko, że wydaje nam się, iż robimy je jednocześnie. W
rzeczywistości więc w danym momencie najczęściej możemy angażować się tylko w jedną
rzecz, która wymaga od nas koncentracji. Stąd marketerom tak trudno zwrócić naszą uwagę.
Ostatecznie rzadko zdarzają się przecież sytuacje, kiedy nie robimy zupełnie nic lub nie
docierają do nas żadne bodźce.
Niezbędne emocje
Jak więc widać, środowisko, w którym żyje współczesny człowiek, nie sprzyja
reklamodawcom. Ale sytuacja – wbrew pozorom – nie jest beznadziejna. Na szczęście
istnieją emocje, które pozwalały człowiekowi, od początków jego istnienia, przetrwać w
niebezpiecznym środowisku, umożliwiając szybką reakcję na potencjalne zagrożenie. To, co
budzi emocje, przeraża, bawi, odnosi się do naszej seksualności lub szokuje zostaje nie
tylko zauważone, ale i zapamiętane. Mocno reagujemy również na rzeczy, których nie znamy
lub które uległy wyraźnej zmianie w naszym codziennym otoczeniu. A zatem tylko
komunikat, który zawiera w sobie ładunek emocjonalny, ma szansę przedostać się do naszej
świadomości – przykuwanie uwagi jest bowiem procesem opartym na emocjach. Nic więc
dziwnego, że szczególnie skuteczne są te reklamy, które odwołują się do silnych emocji.
Seks
Najszybszy i najłatwiejszy bodaj sposób na zwrócenie uwagi (przynajmniej męskiej części
publiczności) to odwołanie się w reklamie do seksualności. Pewnie dlatego mechanizm ten
wyjątkowo często wykorzystywany jest przez branżę budowlaną. Jako przykład wystarczy
podać chociażby ubiegłoroczną kampanię outdoorową gładzi szpachlowej firmy Megaron.
Chodzi oczywiście o plakat z wizerunkiem nagiej kobiety i hasło „Gładź, gładź, gładź”.
Kampania była głośna, bo layout wywołał protest środowisk feministycznych. Jeszcze dalej
w swojej komunikacji poszła kołobrzeska firma produkująca okna – Plastico. W spocie
reklamowym, na plakatach i w layoutach prasowych wystąpiły całkowicie nagie modelki. Jaki
związek miały z oknami? Trudno powiedzieć.
Z pewnością większy związek z reklamowanym produktem miała kampania bielizny
Wonderbra z 1994 roku pod hasłem „Hello, boys” z Evą Herzigovą w roli głównej. Reklamę
z modelką ubraną wyłącznie w biustonosz Wonderbra musiano zdejmować z billboardów
znajdujących się w pobliżu dróg – zapatrzeni w nią kierowcy powodowali wypadki. Od tego
czasu Wonderbra zmienił swoją strategię komunikacyjną – reklamuje markę, nie pokazując
samego produktu.
Szok i kontrowersja
Równie skutecznym mechanizmem zwracającym uwagę jest szok i kontrowersja. Na
szokowaniu właśnie niemal w całości opierała się kampania wprowadzająca na rynek
operatora telefonii komórkowej – Play. Na ulicach zawisły wówczas billboardy
przedstawiające dłoń z odciętymi palcami, kciuk zamiast języka i dorosłych z głowami dzieci.
Dzięki temu Play – w krótkim czasie i działając na niezwykle konkurencyjnym rynku – bardzo
szybko zbudował świadomość swojej marki.
Kontrowersyjne działania podejmują ostatnio, głównie w internecie, także banki. Jednak
kontrowersyjność w ich przypadku polega przede wszystkim na zastosowaniu
niecenzuralnych wyrażeń. Działania te wzięły prawdopodobnie swój początek od rzekomego
wirusa banku BPH (BPH nie przyznawał się do produkcji tego spotu i konsekwentnie usuwał
go ze wszystkich serwisów). Mimo to film ze słynnym już zwrotem „wypierdalać” zrobił w sieci
ogromną karierę. Tym tropem poszły pozostałe banki – MultiBank z wirusem Zajebista lokata
oraz mBank z wirusem Drzwi jebane. Niestety, ani jeden, ani drugi film nie powtórzyły
sukcesu banku BPH. Być może dlatego, że oba sformułowania, choć faktycznie
niecenzuralne, nie wzbudzają tylu emocji.
W tym miejscu warto zauważyć, że działania naprawdę kontrowersyjne podejmowane są
przez firmy komercyjne stosunkowo rzadko. Przede wszystkim dlatego, że tego typu akcje
obciążone są sporym ryzykiem – mogą bowiem negatywnie przełożyć się na wizerunek
samej marki.
Takich ograniczeń nie mają natomiast organizacje społeczne. Co więcej, ponieważ
stowarzyszenia te najczęściej mają do dyspozycji niewielkie budżety, wyspecjalizowały się w
zwracaniu naszej uwagi za pomocą działań kontrowersyjnych. Prym wiedzie tu przede
wszystkim PETA – organizacja walcząca o prawa zwierząt, oraz Amnesty International. Ta
ostatnia w 2006 roku umieściła w muzeum sztuki współczesnej we Frankfurcie rzeźbę
człowieka powieszonego za obie nogi – w szmacianym worku. Obok instalacji pojawiła się
tabliczka z informacją: To tylko duplikat. Oryginał wisi gdzieś w więziennej celi w Chinach,
Indonezji lub na Środkowym Wschodzie. Bez świadków. Bez nadziei. Pomóż nam to
powstrzymać. Akcja miała niewielki zasięg (w ciągu dwóch tygodni rzeźbę obejrzało 7 tys.
osób), a jednak tuż po promocji liczba osób rejestrujących się w niemieckim oddziale
Amnesty International wzrosła aż o 50 proc.
Humor
Szok i kontrowersja bazują głównie na negatywnych emocjach – na obrzydzeniu czy strachu.
Ale uwagę zwracają również pozytywne emocje. Przede wszystkim humor. Jedną z wielu
zalet humoru wykorzystywanego w reklamie jest fakt, że posiada on spory potencjał
w generowaniu komunikacji nieformalnej. Sukces wielu reklamowych filmów wirusowych,
w tym także spektakularnego Whassup z kampanii Budweisera, opiera się właśnie na
dobrym dowcipie i naszej chęci podzielenia się nim z innymi osobami. Humor w reklamie
wpływa także na pozytywne postrzeganie samej marki. Mechanizm działania jest prosty.
Skoro śmiejemy się z tych samych rzeczy, oznacza to, że mamy podobne poczucie humoru.
A jeśli mamy podobne poczucie humoru, to należymy – razem z reklamowaną marką – do
jednego zespołu.
Ale dowcip w reklamie bywa również zdradliwy. Po pierwsze dlatego, że każdy człowiek ma
inne poczucie humoru. To, co śmieszy jednych, może być irytujące dla drugich. Przykładem
może być tu chociażby reklama piwa Dog in the Fog – Czerwona gałeczka (spot z
mężczyzną na krześle elektrycznym i hasłem „Nie odbieraj życia zbyt poważnie”). Reklama
w założeniu miała nawiązywać do czarnego, angielskiego humoru. Niestety, nie wszyscy ją
tak przyjęli. W 2007 roku była to jedna z najbardziej kontrowersyjnych reklam (stacja TVN24
odmówiła jej emisji).
Drugim niebezpieczeństwem wynikającym z zastosowania humoru w reklamie jest sytuacja,
kiedy reklama jest tak śmieszna, że skupiamy się wyłącznie na dowcipie, zapominając
zupełnie o marce. Doskonale pamiętamy spot Inwestuj w kaczki, synu, w kaczki z Jerzym
i Maciejem Stuhrami w rolach głównych. Pamiętamy wyraz twarzy Jerzego Stuhra,
modulację głosu aktora, ale gdybyśmy mieli przypomnieć sobie, jakiego produktu spot
dotyczył, byłoby nam znacznie trudniej.
Zwrócenie uwagi konsumenta jest bardzo ważne, ale jeszcze ważniejsze jest jej utrzymanie
na tyle długo, by odbiorca pod wpływem tego, co zobaczył lub usłyszał, podjął działanie.
Żeby zostać zauważonym i zapamiętanym, nie zawsze jednak musimy odwoływać się do
rzeczy szokujących, wulgarnych czy podtekstu seksualnego. Czasami wystarczy po prostu
umieścić komunikat tam, gdzie adresat zupełnie się go nie spodziewa, i to najlepiej
wówczas, kiedy odbiorca przekazu reklamowego nie jest niczym innym zaabsorbowany. To
rozwiązanie równie skuteczne. A że rzadziej wykorzystywane? No cóż, pewnie dlatego, że
nie budzi tylu emocji. W marketerach oczywiście.
© Natalia Hatalska, 2009
Całkowicie nagie modelki reklamują okna Plastico. Ale czy na okna ktokolwiek zwraca
uwagę?
Marka Wonderbra zamiast pokazywania produktu, stawia na komunikowanie jego
najważniejszych cech. Kobiety w biustonoszach Wonderbra mają wyznaczoną linię
bezpieczeństwa na peronach pół metra dalej. Żeby nie zahaczyły o pociąg, oczywiście.
Kontrowersyjna akcja Amnesty International w muzeum sztuki współczesnej we Frankfurcie.
Zwraca uwagę, szokuje, a jednocześnie efektywnie komunikuje samą ideę.
Humor w reklamie bazuje na pozytywnych emocjach. Tu akcja gum do żucia Orbit
skierowana do studentów. Tabliczki z hasłem „Prosimy o niewynoszenie jedzenia na zębach”
umieszczone zostały w akademickich stołówkach.
Nie tylko szok, kontrowersja i seks zwracają uwagę. Czasami wystarczy umieścić komunikat
w zaskakującym miejscu. Ziołowe krople żołądkowe Gastrobonisol wykorzystały betoniarkę
wyraźnie sugerującą wzbudzony żołądek.