Prawo rozdrabniania marki

Komentarze

Transkrypt

Prawo rozdrabniania marki
Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta
„Budowa wartości klienta poprzez markę”
Piotr Polański
Warszawa 2013
Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta
Czy marki są potrzebne?
•
•
•
•
•
Tylko 32% prywatnych przedsiębiorców wskazuje na wiodącą rolę
produktów markowych.
Aż 88 proc. konsumentów wskazuje na cenę jako najważniejszy czynnik
zakupu produktu codziennego użytku.
Ludzie są zaszokowani, gdy słyszą, że Intel miał już 80% udziału w rynku
mikroprocesorów w momencie, gdy nadał w świat pierwszą reklamę.
Dot.comy wydały trzy miliardy na reklamę brandingową offline.
Brand na początku był znakiem "to jest prawdziwe". W epoce radia i
telewizji branding rozwinął się w wyspecjalizowaną dziedzinę bez
styczności z rzeczywistością.
"No Add", co ma znaczyć "No advertising money spent here").
Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta
Czy marki są potrzebne?
Źródło: gizmodo.com
Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta
Czy marki są potrzebne?
Źródło: Millward Brown
Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta
Czy marki są potrzebne?
„My konsumenci”:
• Przepłacamy;
• Spędzamy wiele czasu na szukaniu
produktu;
• Wykazujemy wyższość „naszych marek” nad
markami, które użytkują inni;
• Kupujemy za dużo i za często;
• Kupujemy bez racjonalnego uzasadnienia.
Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta
„Definicje”
„Silnie ugruntowany zbiór przekonań klienta” - Frank Auton.
„Subtelna materia ludzkich odczuć, skojarzeń, zapamiętanych przez konsumenta.
Może też definiowana przez konsumenckie odczucia i doświadczenia, tych którzy
ją używają„ - David Ogilvy.
„Terytorium marki to obszar symboli i ukrytych znaczeń” (CASE)
„Znak fabryczny, firmowy umieszczany na wyrobach danej fabryki, danej firmy
określający producenta, tych wyrobów, wskazujący ich jakość, chroniący przed
naśladownictwem lub podrabianiem".
„Kapitał marki to zbiór wszystkich aktywów i pasywów związanych z jej
nazwą i symbolem, które dla nabywców zwiększają lub zmniejszają
wartość sygnowanego nią produktu. To zbiór sądów, postaw i
zachowań konsumentów”.
Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta
Funkcje marki - podsumowanie
Autentyczność (powtarzalność)
Wsparcie/Gwarancja
Skierowana na zewnątrz
Transformacja przeżycia
Skierowana do wewnątrz
Odróżnienie
Wartość dodana
Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta
Funkcje marki wobec nabywców:
Umożliwianie nabywcy identyfikacji produktu i
związanych z nim korzyści
• Zapewnienie niezmiennego poziomu jakości
produktu
• Minimalizowanie procesu poszukiwania informacji.
• Ułatwianie zakupu niezależnie od miejsca jego
dokonywania
• Umożliwianie nabywcy demonstrowania
nowoczesnej postawy, podwyższanie prestiżu nabywcy
w otoczeniu.
• Marki niwelują ryzyko zakupu.
•
Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta
„Nomenklatura”
Rozpoznawalność marki (brand
awareness)
Znajomość marki (brand familiarity)
Postawa wobec marki (brand attitude)
Tożsamość marki (brand identity)
Osobowość marki (brand personality)
Wizerunek marki (brand image)
Stanowisko marki (brand position)
Stopień preferencji marki (brand
preference)
Ikona marki (brand icon)
Podyplomowe Studium Zarządzanie Wartością Klienta
A właściwie jak się to wszystko zaczęło?
"Nabywco, jeśli chcesz kupić książkę pochodzącą na pewno z mojej drukarni, bacz
pilnie aby znak nasz firmowy umieszczony był na karcie tytułowej. Źli drukarze, aby
łatwiej sprzedać swe mało wartościowe i błędnie wykonane książki posługują się na
nich moim nazwiskiem" - Benedykt Hektor XV wiek.
•
Starożytna Egipt, Grecja, Rzym, Chiny: Znaki fabryczne istniejące obok
sygnatury wytwórcy. Pierwsze znaki handlowe – okuliści sprzedają maści
produkowane przez osoby trzecie. Rzym – naruszanie znaków
towarowych jest karane.
•
Średniowiecze: Gmerki – obowiązkowa sygnatura cechowa. Funkcja
ochronna i reglamentacyjna. Godła domowe - zbliżone do dzisiejszych
marek pośredników handlowych.
•
Rewolucja przemysłowa: Francja: Ustawa o znakach fabrycznych i
handlowych - 1857 r., Anglia: Merchandise Act – 1862 r.
•
Geneza nowoczesnych marek: USA przełom XIX i XX wiek. Dziki zachód
- jak mówią anegdoty.
Marki o ponad stuletniej tradycji
•
•
•
•
•
•
•
Levi's (1873)
Maxwell House Coffe (1873)
Budweiser (1876)
Ivory (1879)
Coca - Cola (1886)
Cambell (1893)
Hershey Chocolate (1900)
Podstawowe składowe marki
Elementy racjonalne
Wizja
Wartości ekspresyjne
Wartości funkcjonalne
Obszar kompetencji
Sygnały marki
Elementy emocjonalne
Decyzje strategiczne związane z marką
Decyzja
o oznaczeniu
produktu
Wybór
sponsora
marki
Wybór
rodzaju
marki
Czy produkt
powinien być
oznaczony
marką ?
Kto powinien
oznaczać
produkt ?
Jaki rodzaj
marki powinien
być zastosowany ?
Produkt markowy
Produkt "no name"
Producent
Pośrednik
Oba podmioty
Indywidualna
Rodzinna
Mieszana
Decyzje strategiczne związane z marką – cd.
Strategie wielu
marek
Rejestracja
marki
Czy inne produkty
będą miały tę samą
markę ?
Czy powinno być
więcej marek w
jednej kategorii
produktu
Czy marka powinna
Bez rozwoju marki
Tylko jedna marka
Dwie lub wiecej
Niekoniecznie
Tak, w możliwie
wielu krajach
Rozszerzenie
marki
Z rozwojem marki
Decyzje dotyczące
plasowania marki
Jak umiejscowić
nową ?
Jak repozycjonować
istniejącą ?
być rejestrowana
McCarthy o strategii marki
• Oferta może być łatwo identyfikowana przez użycie marki
• Jakość produktu jest wysoka a jego użyteczność w stosunku do
ceny duża, zaś ustalony standard jakości łatwy do utrzymania
• Możliwe jest zapewnienie takiej dystrybucji, która pozwoli na
odpowiednią osiągalność produktu na rynku
• Popyt na dana klasę produktu jest wysoki
• Istnieje możliwość ustalenia na tyle wysokiej ceny, która
zrekompensuje wydatki poniesione na promocję
• Istnieją ekonomie skali, które pozwolą na obniżkę kosztów
jednostkowych brandingu
• Możliwe jest zdobycie odpowiedniego miejsca na półkach.
Szczególnie istotne jest to w przypadku marki producenta, który
musi posiadać kwalifikowany personel sprzedażowy i zasoby
finansowe dla osiągnięcia odpowiedniego miejsca na półce
Podstawowe strategie marek
• Marki producentów
• Marki pośredników handlowych
– Marki sztandarowe (banner brands)
– Marki rodzajowe (generics)
– Marki korporacyjne
• Starcie marek
Porównanie cen detalicznych różnych typów marek
Stosunek ceny marki własnej do marki producenta
w procentach
Rodzaj produktu
Kefir
56
Czekolada
55
Herbata
30
Majonez
45
Groszek konserwowy
60
Mydło
60
Proszek do prania
50
Proszek do czyszczenia
60
Źródło: http://yach001.webpark.pl/artykul1.htm
Udział marek własnych
Firma
Całkowita sprzedaż (mln USD)
Udział marek własnych (%)
Wal-Mart
282290
40
Carrefour
101921
25
Ahold
85863
48
Metro Group
68725
35
Ito-Yokado
56142
26
Kroger
56022
24
Tesco
54807
60
TARGET
50667
31
Rewe
48419
25
Costco
45501
10
Źródło: http://yach001.webpark.pl/artykul1.htm
Udział marek własnych - globalnie
Kraj
Sprzedaż ilościowo (% udziału)
Wartość sprzedaży (% udziału)
Włochy
12,8
11,1
USA
20,0
15,5
Holandia
20,7
18,6
Hiszpania
23,6
17,0
Francja
24,3
20,8
Niemcy
31,0
24,0
Belgia
36,4
26,9
Wielka Brytania
41,0
39,0
Źródło: http://yach001.webpark.pl/artykul1.htm
Marki własne - podsumowanie
Źródło: Monika Skorek. Strategie pozycjonowania marek pośredników handlowych. Working Papers, Uniwersytet Warszawski.
Architektura marki
•
•
•
•
•
Marka indywidualna (+ strategia wielu marek)
Marka linii produktów
Marka asortymentu
Marka parasol
Marka hybryda
Architektura marki
Kategoria produktu
Istniejąca
Istniejąca
Nowa
Rozszerzanie
linii
Rozszerzanie
marki
MARKA
Nowa
Wiele
marek
Nowe
marki
Elementy systemu identyfikacji wizualnej
Nazwa marki (Brand name)
jest częścią marki składającą się ze słów lub liter, które tworzą nazwę
używaną do identyfikowania i wyróżnienia oferty firmy. Jest to zatem ten
element marki, który może być wymówiony lub napisany
Znak (Symbol) marki (Brand mark)
jest częścią marki, która może być rozpoznawana przez konsumenta,
ale nie może być wymówiona, bądź napisana ze względu na to, że jest
tylko formą graficzną bez elementów werbalnych
Znak towarowy (Trademark)
jest to marka, która poprzez rejestrację lub użycie w obrocie
gospodarczym posiada status prawny i może być używana przez
właściciela na zasadzie wyłączności
Znak usługowy (Service mark)
pełni tę samą rolę w sferze usług jaką marka lub znak towarowy dla
produktu
Nazwa przedsiębiorstwa (Trade name)
nazwa, którą używa przedsiębiorstwo jako całość
Symbol przedsiębiorstwa (Trade character)
to osoba, postać lub inny symbol użyty do identyfikacji podmiotu
gospodarczego
TM
SM
®
CTM
Nazwa marki
• Inicjały i numery: BBC, RCA, IBM, No 1, No 2, 2in1,
3in1, 4in1, No7, 12/24, No 14, 77, 400
• Nazwy wymyślone przez połączenie sylab lub spółgłosek
czy samogłosek: Xerox, Kodak, Exxon.
• Nazwiska i postacie historyczne: Calvin Klein, Estee
Lauder, Lincoln
• Nazwy geograficzne
• Słowa "zwykłe" (Dictionary words): Shell
• Kombinacja słów: (Head & Shoulders, Around The Clock
Kryteria dobrej nazwy marki
• Duża wartość mnemotechniczna - łatwa do
zapamiętania i rozpoznawania
• ??
• ??
• ??
• ??
Nazwy marek – delikatnie mówiąc błędy
• Mitsubishi Pajero – Onanizm (Ameryka
Południowa)
• Ford Pinto - Podglądacz (Ameryka Południowa)
• Fiat Uno - Frajer (Finlandia)
• Fiat Regatta - Zrzęda (Szwecja)
• Fiat Marea – Choroba morska (Hiszpania)
• Łada Nova – Nie jedzie (Hiszpania)
• Toyota MR2 – fonetycznie „Shit” (Francja)
Znak marki
•
•
•
•
•
•
Znaki tematyczne
Znaki symboliczne
Znaki zainspirowane heraldyką
Znaki zainspirowane liternictwem
Znaki abstrakcyjne
Znaki inspirowane nazwą marki
Właściwy znak marki
*
R
o
z
p
o
z
n
a
w
a
l
n
o
ś
ć
8
7
6
5
4
3
2
1
0
0,25 0,50 1,00
Pojedy ńc z a
prez entac ja
0,25 0,50
1,00
Prez entac ja w
blok u
Czas demonstracji poczczególnych elementów w sekundach
* Lic z ba elementów poprawnie roz poz nany c h
Ks z tałty
Kolory
Lic z by
Litery
Kryteria wyboru nazwy marek (L. Zelen, A. Mc Neal)
Kryteria
Udział
procentowy
Opisująca walory produktu
58,5
Łatwa do zapamiętania
46,3
Pasująca do wizerunku przedsiębiorstwa i wizerunków innych
produktów
46,3
Osiągalna
34,1
Odpowiednia do działań promocyjnych i reklamowych
22
Unikalna
22
Krótka
15,9
Łatwa do wymówienia
14,6
Niosąca pozytywne konotacje potencjalnemu użytkownikowi
13,4
Pasująca do opakowań
6,1
Nowoczesna lub na czasie
3,7
Zrozumiała
2,4
Przekonywująca
2,4
Wybór nazwy marek (L. Zelen, A. Mc Neal)
Wyszczególnienie
Udział
procentowy
Komórki wewnętrzne:
Dział zarządzania produktem / marką
70,7
Dział marketingu
56,1
Dział badań marketingowych
42,7
Dział radców prawnych
28,0
Dział opracowywania nowych produktów
17,1
Dział reklamy
9,8
Dział badań i rozwoju
4,9
Dział sprzedaży
8,5
Wewnętrzne działy kreatywne
3,7
Firmy zewnętrzne:
Agencje reklamowe
70,7
Firmy consultingowe
13,4
Firmy opracowujące znaki towarowe
6,1
Firmy opracowujące opakowania
4,9
Prawa zarządzania marką (A.L. Ries)
Prawo ekspansji
Siła marki jest odwrotnie proporcjonalna do jej zakresu.
Prawo zawężania
Marka staje się tym silniejsza, im węższego zakresu dotyczy.
Prawo rozgłosu
Marki powstają w drodze rozgłosu, a nie reklamy.
Prawo reklamy
Gdy marka się narodzi, do jej utrzymania przy życiu niezbędna jest
reklama.
Prawo słowa
Marka powinna zawładnąć słowem w umyśle konsumenta.
Prawo wiarygodności
Niezbędnym warunkiem sukcesu każdej marki jest jej wiarygodność.
Prawo jakości
Jakość jest ważna, ale marki nie tworzy się wyłącznie w oparciu o
jakość.
I co dalej?
Definicje i strategie marki
Tożsamość marki
Wizerunek
Siła marki
Wartość marki
Tożsamość marki ( Brand Identity)
Obraz nadawcy
Osobowość
Wygląd
Kultura
Relacja / związki
Odbicie
Wizerunek własny
Obraz odbiorcy
Tożsamość marki ( BRAND IDENTITY) – cd..
Wygląd – jaki obraz przychodzi konsumentowi do głowy gdy
zamknie oczy?
Osobowość - kim byłaby marka, gdyby była istotą ludzką?
Kultura – „całokształt duchowego i materialnego dorobku marki”
Relacje, związki - odzwierciedlają siłę i trwałość niematerialnej
wymiany realizowanej za pomocą marki.
Odbicie - jaki obraz użytkownika marki (user image) przychodzi
konsumentowi do głowy gdy zamknie oczy?
Wizerunek własny. Kim jest klient jak zamknie oczy i pomyśli o
sobie?
Tożsamość a wizerunek marki (A. Sówka)
Świat „Produktu X”
Większość
Delikatność /
subtelność
Codzienność
Zróżnicowanie
Świeżość / czystość
Uniwersalność
Naturalność
Aktywność
Relaks / Przyjemność
Rodzinność
Wielopokoleniowość
Uniwersalność
Polskość / tradycja
Ciepło / spokój
Sentyment
•
Na poziomie emocjonalnym,
Produkt X dla większości to
marka przyjazna, godna zaufania,
, dostępna i swojska.
Przestarzałość
Brak
nowoczesności
Przyjazność
•
Niektóre non userki mają rezerwę
wobec Produkt X jako marki
niemodnej, przestarzałej, nie
nowoczesnej.
PRODUKT X
PLYN E
PRODUKT X

Polska
przeciętność,
męskość,
dojrzałość,
konserwatyzm,
przyzwoitość,
nuda
Amerykańska
aktywność,
towarzyskość,
niezależność,
stabilność
blokowisko
Angielska / Amerykańska
zwyczajność, dojrzałość,
męskość, stabilność,
zaradność
Inna Polska
zwyczajność, dojrzałość,
rodzinność, spokój,
tradycyjność,
zdecydowanie
Marka Y
młodzieńczość, towarzyskość, luz,
otwartość, bycie na czasie,
energia, popularność

Amerykańska - kobiecość,
subtelność, młodzieńczość,
niezależność, bycie na
czasie, luz, towarzyskość,
aktywność, ekscentryczność
nowoczesn
a dzielnica

zwykłe domki
Marka XX
towarzyskość, luz, młodzieńczość, bycie na
czasie, niedojrzałość, pozerstwo

KENT - męskość,
młodzieńczość, luz,
aktywność, sukces,
nowoczesność

Wiodąca amerykańska

status, elastyczność, męskość,
aktywność
zamożna
dzielnica

Marka X

: męskość, dojrzałość, klasa,
status, stabilność, dystans,
Pozycjonowanie
• Zidentyfikować marki konkurencyjne (z punktu
widzenia konsumenta).
• Określić jak są one oceniane i postrzegane.
• Przeanalizować, które obszary percepcji są
najbardziej atrakcyjne.
• Ustalić pozycję własnej marki.
• Stworzyć odpowiednią mieszankę komunikacyjną
• Przeprowadzić proces komunikowania pozycji marki.
• Kontrolować pozycję.
Identyfikacja marek konkurencyjnych.
Aparaty fotograficzne
Porfesjonalne
Lustrzanki
Amatorskie
Analogowe
Segment cenowy <1000 USD
Linia Canon EOS
Linia Nikon F
Linia Minolta Dynax
Linia Pentax MZ
EOS
REBEL
NIKON F60
PENTAX MZ10
Cyfrowe
Identyfikacja marek konkurencyjnych.
Mercedes
Continental
Cadillac
Jaguar
Corvette
Firebird
Camaro
Capri
Monte Carlo
Chevy
Buick
Vega
Dart
VW
Ocena percepcji – mapa percepcyjna
Elementy decydujące o sportowym charakterze
dużo
Corvette
Firebird
Camaro
Ocena percepcji konsumentów
– mapa percepcyjna
Capri
Jaguar
Monte Carlo
Drogi
Continental
Mercedes
Buick
Chevy
Tani
Vega
Dart
Cadillac
VW
mało
Wielkość pojazdu
Ekonomiczność pojazdu
Ocena percepcji – profil semantyczny
1
2
u duż a
mała
u
małe
3 małe
4
5
6
7
8
9
duż e
u
duż e
u
mała
duż a
mała
u duż a
mała
u duż a
mały
u duż y
mała
duż a
duż e
małe
C anon
N ik on
Minolta
u
Leic a
Ocena percepcji – dynamika
Drog i
Cadillac
Buick
Konserwatywny
Oldsmobile
Pontiac
Ekspresyjny
Saturn
Chevrolet
Możliwości zmian
Tani
Pozycjonowanie - strategie
Umiejscowienie na określoną cechę marki.
• Pozycjonowanie oparte na korzyści,
rozwiązywaniu problemu czy zaspokajaniu potrzeby.
• Umiejscawianie na określoną okazję użycia.
• Plasowanie na określoną kategorię użytkownika.
• Pozycjonowanie "twarz w twarz" z
konkurencyjnymi markami.
• Umiejscawianie poprzez dysocjację klasy
produktów.
• Plasowanie hybrydowe.
• ?????
•
Marki charyzmatyczne (Chris Mc Rae)
• Marka rytualna (ritual brand).
• Marka symboliczna (symbol brand).
• Marka będąca dziedzicem osiągnięcia (heritage
of goods brand).
• Marka snobistyczna (aloof snob brand).
• Marka potwierdzająca przynależność (belonging
brand).
• Marka legendarna (legend brand).
Prawa zarządzania marką (A.L. Ries) – cd..
Prawo kategorii
Czołowa marka powinna promować kategorię, a nie samą markę.
Prawo nazwy
W podejściu długofalowym marka jest po prostu tylko nazwą.
Prawo rozszerzeń
Najprostszym sposobem unicestwienia marki jest umieszczenie jej nazwy
na wszystkim na czym się da.
Prawo wspólnoty
By zbudować kategorię marka powinna być otwarta na inne marki.
Prawo ogólności
Jedną z najszybszych dróg do porażki jest wybór ogólnej nazwy na
markę.
Prawo firmy
Marka to marka, a firma to firma. To nie to samo.
Prawo rozdrabniania marki
To, co zbuduje się silną marką można zniszczyć przez jej rozdrabnianie.
Prawo rodzeństwa
Zawsze nadchodzi moment i pora by uruchomić drugą markę.
I co dalej?
Definicje i podstawowe strategie
Tożsamość marki
Wizerunek
Siła marki
Wartość marki
Składowe siły marki
• Wysoki wskaźnik świadomości marki.
• Wysoki udział marki w rynku.
• Przywództwo rynkowe.
• Poziom premii cenowej.
• Ponadregionalny charakter marki.
• Okres obecności na rynku.
• Charakter rynku na jakim marka funkcjonuje.
• Długofalowy trend marki.
• Skala wsparcia działaniami marketingowymi.
• Wrażliwość marki (brand sensitivity).
• Jakość ochrony prawnej.
Korzyści z silnych marek
• Wyższy ROS/ROI.
• ??
• ??
• ??
• ??
• ??
• ??
„Zbyt silne” marki
• Thermos
• Kleenex
• Elektrolux
• Fridge
• Scotch Tape
• Styropian (Styrofoam)
• Jojo
• Nitraphot
• Walkman
• Xerox
• Crayon
• Monopoly
Najczęściej wymieniane przyczyny słabości marek
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Brak dokładnego pozycjonowania.
Słabe komunikowanie.
Słaba reputacja marki.
Brak innowacyjności.
Brak jednoznacznego charakteru marki (blurring).
Brak skupienia na docelowych segmentach rynku.
Brak zintegrowanej relacji między markami.
Zróżnicowane zainteresowanie markami w organizacji.
Brak zintegrowanej strategii marki.
Złe rozszerzanie marki.
Problemy z usługami przed i post sprzedażowymi.
Struktura organizacyjna nie przystosowana do wspierania marki.
Niespójna tożsamość i wizerunek marki.
„Piramida marki”
I co dalej?
Definicje i podstawowe strategie
Tożsamość marki
Wizerunek
Siła marki
Wartość marki
Całkowita wartość marki (L.B Upshaw)
Charakterystyka
produktu
Zasoby finansowe
Świadomość
marki
Cena detaliczna
Osobowość
Cena zbytu
Wkład marki w
przychody/zysk
Wartość
Tożsamość
finansowa
marki
System
identyfikacji
wizualnej
Komunikacja
marketingowa
Lojalność
Relacja między siłą a wartością marki
Charakterystyka sektora
-nasilenie konkurencji
-faza w cyklu życia produktu
Siła marki
Obecna + przyszła
Dopasowanie
-do portfolio firmy
-do celów firmy
Wyniki
-zyski
-udział w rynku
-marże
Znajomość marki
Jakość
Postrzegana wartość
Baza
konsumentów
Pozycjonowanie
Długowieczność
Podatność na działania
konkurencji
Lojalność wobec
marki
Koszty zmiany
Lojalność
dystrybutorów
Obsługa klienta
Możliwość rozszerzenia
Potencjał wzrostu
Przeniesienie korzyści
na inne obszary
produktowo rynkowe
Skojarzenia
Wartość
marki
Techniki wyceny wartości marki
Metody kosztowe
Polegają one na ocenie wielkości kosztów niezbędnych do wykreowania takiej
samej marki. Dlatego znane są również jako metody odtworzeniowe. Do tej grupy
zaliczamy także wyceny oparte o kryterium kosztu historycznego. Są one
stosunkowo proste, aczkolwiek obarczone dużym błędem ze względu na
niemożliwość pełnej analogii w symulacji tworzenia marki.
Metody rynkowe
Jeżeli tylko dane rynkowe są dostępne możemy ocenić wartość marki poprzez
porównanie do podobnych marek należących do innych firm. Ze względu na znaczną
odmienność poszczególnych marek jest to metoda mało precyzyjna, ale przydatna
we wstępnych fazach oceny wartości. Tutaj znajdą się techniki wyceny oparte o
porównania cen produktów markowych do ich niemarkowych odpowiedników
(premium pricing method). Do tej grupy zaliczamy często wymienianą w literaturze
metodę unikniętych wydatków licencyjnych (royalty relief methods).
Metody przychodowe
Wykorzystują przeszłe lub przyszłe przychody wygenerowane z tytułu posiadania
marki. Mogą to być dodatkowe przepływy związane z wyższymi marżami, lojalnością,
przychodami z tytułu opłat licencyjnych itp.
Techniki wyceny wartości marki - przykład
Wartość marki = suma zdyskontowanych zysków realizowanych w
wyniku sprzedaży danej marki.
Przychody
Rok
R1
Liczba klientów
20 000
8 000
3 600
R2
Stopa retencji %
40%
45%
50%
R3
Średnia wartość zakupu
1 250
1 350
1 400
R4
Całkowite przychody
25 000 000
10 800 000
5 040 000
Koszty zmienne
C1
Procent
85%
75%
70%
C2
Koszt pozyskania klienta (w zł)
400 000
0
0
C3
Całkowite koszty zmienne
21 650 000
8 100 000
3 528 000
P1
Zysk brutto
3 250 000
2 700 000
1 512 000
P2
Stopa dyskontowa
1,00
1,20
1,44
P3
Zysk zdyskontowany NPV
3 350 000
2 250 000
1 050 000
P4
Skumulowany NPV
3 350 000
5 600 000
6 650 000
L1
Życiowa wartość klienta LTV
168
280
333
Zyski
Techniki wyceny wartości marki - przykład
Wartość marki = współczynnik lojalności x
relatywna cena.
• Współczynnik lojalności definiowany jest jako procent zakupów całej
kategorii produktu poprzez konsumentów kupujących
systematycznie daną markę. Na przykład, jeżeli konsument
stwierdzi, iż wśród wszystkich produktów z danej kategorii, jakie
kupuje 60% badanej przez nas marki to jego współczynnik lojalności
wynosi 0,6.
• Relatywna cena oferty określana jest najczęściej jako stosunek ceny
detalicznej danej marki do średniej ceny wyrażonej dla całej
kategorii produktu. W większości przypadków możemy przyjąć, iż
wielkość ta zawiera się pomiędzy 0,5 a 2, przy czym 2 oznacza
cenę o 100% wyższą od średniej ceny rynkowej w danej kategorii
Techniki wyceny wartości marki - przykład
Marka
Liczba
respondentów
Całkowita ilość
zakupów
Ilość zakupów danej
marki
Stopień lojalności
A
125
375
225
0,6
B
75
225
90
0,4
C
200
600
240
0,4
D
225
675
222
0,32
Tabela 1. Stopień lojalności kupujących N=500 (opracowanie własne)
Marka
Relatywna cena
A
1,3
B
1,0
C
1,8
D
1,0
Wskaźnik wartości marki
(Ws x Rc)
A - 0,78
Tabela 2. Relatywna cena (opracowanie własne)
B - 0,4
C - 0,72
D - 0,32
Techniki pomiaru kapitału marki
•
•
•
•
•
•
•
Brand Asset Valuator (Young & Rubicam).
BrandDynamics ( SMG/KRC a Milward Brown
company).
Brand Building (NPD Group).
Brand Equity Tracking (Tandemar).
Copernican Brand Equity Measurement and
Management System
Brand Health Ipsos –ASI (Demoskop)
Grupa testów Instytutu Badania Opinii i Rynku
“Pentor”: Brand Audit, Equity Engine, P’BIS,
Pentor Brand Imane Study.
Brand Assets Valuator
Jak zbudowane są marki – cztery filary
Zróżnicowanie (potencjał marki)
Czym marka różni się od innych?
Odniesienie do zysków.
Zapotrzebowanie (potencjał marki)
W jakim stopniu odpowiada na
potrzeby użytkowników?
Odniesienie do penetracji rynku.
Szacunek (siła marki)
Jak bardzo marka obdarzona jest
zaufaniem, spełnia swoje
obietnice?
Wiedza (siła marki)
Głębokie zrozumienie marki.
Odniesienie do doświadczeń
konsumenckich.
Brand Assets Valuator - metodologia
• 44 kraje na całym świecie.
• Próba jest reprezentacją ludności Polski w wieku 18-69
lat i została dobrana w sposób losowo-kwotowy. Kwoty
ustalono ze względu na wiek, płeć, region oraz wielkość
miejscowości zamieszkania. Dobór - „random walk”.
• 2500 (Polska) wywiadów obejmujących 103 kategorie
produktowe. Badanie międzysektorowe obejmujące
także marki nieistniejące („Moda Polska”, czy
bezpańskie: „Krówki”)
• Kwestonariusz składa się z dwóch części: „Świadomości
marki”, wypełnianej przez ankietera oraz „Badania
marek”, wypełnianego przez ankietowanego.
Brand Assets ValuatorTM - wyniki
Potencjał marki
Polska
Ptasie Mleczko
Wedel
Sony
TVP 1
TVP 2
Lipton
Delicje Szampańskie
Kodak
Hortex
Prawa zarządzania marką (A.L. Ries) – cd..
Prawo kształtu
Znak graficzny marki powinien być zaprojektowany tak, by wpadał w oko; a
nawet w obydwa oczy.
Prawo barw
W marce należy użyć barwy przeciwnej do tej, której używa główny konkurent.
Prawo granic
Marki nie znają granic państwowych. Powinny mieć zasięg ogólnoświatowy.
Prawo spójności
Marki nie tworzy się z dnia na dzień. Miarą sukcesu są dekady, a nie lata.
Prawo zmiany
Marki można zmieniać, ale bardzo rzadko i bardzo ostrożnie.
Prawo śmiertelności
Żadna marka nie będzie żyła bez końca. Często najlepszym rozwiązaniem jest
eutanazja.
Prawo jednotorowości
Najważniejszym aspektem marki jest jednotorowość.
Produkty podobne
Naruszenia znaków
Powód
Pozwany
Czy naruszenie nastąpiło?
sądu)
JOCKEY (bielizna)
JOCKEY (pasta do butów)
tak
MUSTANG (samochody)
MUSTANG (samochody
mieszkalne)
nie
ALL (detergent )
ALL OUT (usuwacz rdzy)
nie
MILLER LITE (piwo)
BUDWEISER LIGHT (piwo)
nie
SPACE SAVER (suszarki do
bielizny)
SPACE SAVER (wieszaki na
ręczniki)
tak
PEPSI (napoje)
PEPSUP (sosy)
nie
TRIOX (trutka dla owadów)
TRI - X (nawóz)
tak
ENGLISH LEATHER (torby)
LONDON LEATHER (torby)
tak
PEPSODENT (pasty do zębów)
Pearldent (pasty do zębów)
tak
(wyrok
Czynniki jakimi kierują się konsumenci przy zakupie
(ProMarka)
Istotność poszczególnych czynników zakupowych
(ProMarka)
Polskie przedsiębiorstwa – strategia marki
Procent wskazań
Czynnik
Lojalność konsumenta
91,2
Zasięg terytorialny
90,0
Staż rynkowy
87,4
Możliwość rozszerzania
83,2
Udział w rynku
81,0
Postrzegana jakość
produktu/usługi
80,8
Precyzyjne pozycjonowanie
80,0
Wyższe marże
79,0
Rozpoznawalność marki
78,4
Unikalność produktu/usługi
76,2
Finansowa wartość marki
74,6
Jednoznaczny wizerunek
74,4
Inne (jakie?)
7,2
Nie wiem / brak odpowiedzi
2,2
Determinanty kapitału marki. Źródło: opracowanie własne.
Polskie przedsiębiorstwa – strategia marki
Komórka organizacyjna
Procent wskazań
Dyrektor Marketingu
49,4
Brand Manager / Menedżer Produktu
34,0
Zarząd
11,8
Inne osoby (jakie?)
1,6
Nie wiem / brak odpowiedzi
3,2
Komórki odpowiedzialne za realizację strategii budowy kapitału marki.
Polskie przedsiębiorstwa – strategia marki
Skala
Procent wskazań
Tak
28,0
Nie
24,2
Nie wiem / brak odpowiedzi
47,8
Pomiar stopnia zaawansowania strategii budowy kapitału marki – wdrożenie systemu sieci
kontaktów
Polskie przedsiębiorstwa – strategia marki
Technika
Procent wskazań
BAV*
5,2
Brand Dynamics*
2,8
Brand Health *
0,4
Brand Audit, Equity Engine*
0,2
Copernican Brand Equity Measurement and
Management System*
0,0
Brand Building*
0,0
Value Checker
0,0
Brand Equity Tracking*
0,0
Żadna z powyższych
88,0
Inne (jakie?)
2,2
Nie wiem / brak odpowiedzi
1,2
Spontaniczna znajomość marek – narzędzi - do pomiaru kapitału marki. Źródło: opracowanie własne.
Polskie przedsiębiorstwa – strategia marki
Przyczyna
Procent wskazań
Wykorzystujemy prostsze techniki
badań
46,2
Mamy ograniczenia budżetowe
39,2
Firmy, z którymi współpracujemy
nie posiadają takich technik
35,4
Użyteczność tych techniki nie
uzasadnia ich kosztów
33,8
Nie znam metodologii tych technik
28,0
Inne (jakie?)
1,2
Nie wiem/ Brak odpowiedzi
4,8
Przyczyny braku zainteresowania rynkowymi technikami pomiaru kapitału marki.
Polskie przedsiębiorstwa – strategia marki
Technika
Procent wskazań
Metody przychodowe
51,2
Metody rynkowe
33,8
Metody kosztowe (odtworzeniowe)
16,6
Inne (jakie?)
0,8
Nie wiem/Brak odpowiedzi
5,4
Wspomagana znajomość marek narzędzi do pomiaru wartości marki. Źródło: opracowanie własne.

Podobne dokumenty