Anatomia biznesu. Motywacja

Transkrypt

Freakonomia Steven D.Levitt, Stephen J.Dubner, Wydawnictwo One Press, Gliwice 2006
Anatomia biznesu. Motywacja
Steven D. Levitt, Stephen J. Dubnar
“Rozwinęliśmy w sobie skłonność do łączenia przyczynowości z rzeczami, których
możemy dotknąć lub poczuć, a nie z jakimś odległym lub trudnym zjawiskiem. Wierzymy
zwłaszcza w bliskie, natychmiastowe przyczyny (…). Zazwyczaj takie rozumowanie jest
prawidłowe. Ale jeśli chodzi o związki przyczynowo – skutkowe, w takim oczywistym
sposobie myślenia często kryją się pułapki.”
- Steven D. Levitt, Stephen J. Dubnar
Zjawiska socjologiczne i ekonomiczne, które występują w relatywnie krótkim czasie
i wiążą się w ciąg przyczynowo – skutkowy, można poddać badaniom za pomocą
narzędzi ekonomicznych i dzięki temu usystematyzować. Natomiast zjawiska, których
człowiek intuicyjnie nie łączy ze sobą, podlegają systematyzacji za pomocą freakonomii –
czyli ekonomii, która zajmuje się badaniem motywów ludzkich działań. Freakonomia
wyjaśnia, jak i dlaczego powstaje konflikt między pragnieniami jednostki a społecznymi
normami moralnymi.
1. Bodźce zewnętrzne strona 2
Bodźce to czynniki, których występowanie powoduje, że ludzie podejmują działania, a w działaniach tych demonstrują
sposoby zachowań. Pojawianie się większości bodźców jest wynikiem działania osób trzecich. Ludzie bowiem starają
się wywrzeć na innych wpływ, który może im przynieść korzyści. Próba wywarcia takiego wpływu nie zawsze oznacza
pobudki egoistyczne, ale wiąże się z manipulacją.
2. Informacja strona 7
Umiejętność wykorzystywania posiadanych informacji jest czynnikiem, dzięki któremu można wywierać wpływ
na innych i – w konsekwencji – przejąć nad nimi władzę. Awans w hierarchii natomiast może powodować poczucie
własnej wszechwiedzy i bezkarności, a to z kolei sprzyja ludzkim dążeniom do poczucia własnej wyjątkowości. Wiedza
o motywach postępowania innych ułatwia zdobycie władzy, natomiast sposób interpretacji i sposób przekazywania
posiadanych informacji może pomóc ją utrzymać.
3.
Stereotypy strona 13
Wyniesione z dzieciństwa stereotypy myślenia stanowią fundament, na którym dorosły człowiek buduje bazę własnych
reakcji na bodźce zewnętrzne. Stereotypy te mogą blokować rozwój człowieka i wymuszać na nim nieświadome,
intuicyjne zachowania. Te z kolei powodują efekt domina – pociągają za sobą reakcję, która warunkuje kolejny sposób
postępowania.
1
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Bodźce zewnętrzne
Bodźce to czynniki, których występowanie powoduje, że ludzie podejmują działania, a w działaniach
tych demonstrują sposoby zachowań. Pojawianie się większości bodźców jest wynikiem działania osób
trzecich. Ludzie bowiem starają się wywrzeć na innych wpływ, który może im przynieść korzyści. Próba
wywarcia takiego wpływu nie zawsze oznacza pobudki egoistyczne, ale wiąże się z manipulacją.
W teorii ekonomii, bodźce mają pomóc odpowiedzieć na pytanie, w jaki sposób ludzie otrzymują to, czego
chcą. Odkrycie i zrozumienie bodźca, który powoduje ludzką decyzję o podjęciu działania, może wyjaśnić
ludzkie zachowania, które do tej pory uważano za nietypowe. Badaniem motywów ludzkich działań zajmuje
się freakonomia – w tym celu łączy ze sobą zjawiska na pierwszy rzut oka odległe i udziela odpowiedzi
na pytania, które do tej pory nie stały się przedmiotem analizy.
„Bodźce są kamieniem węgielnym współczesnego świata. A ich zrozumienie – czy często raczej
wyszperanie – jest kluczem do rozwiązania każdej niemal zagadki, od brutalnych zbrodni, poprzez
oszustwa w sporcie, do randek internetowych.”
- Steven D. Levitt, Stephen J. Dubner
Z punktu widzenia freakonomii, motywację można podzielić na:

ekonomiczną – wiąże się ona z karą finansową lub zyskiem finansowym. Konieczność zapłaty
grzywny lub groźba więzienia mają za zadanie zapobiegać popełnianiu przestępstw lub niwelować
ich skutki. Motywacja ekonomiczna ma spełniać więc podwójną rolę – po pierwsze, odstraszać
od łamania prawa, po drugie – pozwolić uzyskać zadośćuczynienie ofiarom przestępstw. Z drugiej
strony – możliwość osiągnięcia zysku finansowego bywa pobudką silniejszą niż strach przed
odpowiedzialnością;

społeczną – wiąże się ona z uzyskanym lub pożądanym przez jednostkę statusem społecznym.
Możliwość awansu w lokalnej hierarchii albo groźba utraty stanowiska mają za zadanie skłonić do
akceptowanych przez otoczenie zachowań lub zapobiec działaniom uznawanym za niepożądane.
2
Motywacja społeczna wynika więc z dwóch czynników – po pierwsze, dążenia do nobilitacji,
po drugie – z lęku przed ostracyzmem. Z drugiej strony – pragnienie władzy bywa nieświadomą
pobudką, która skłania do „wyścigu szczurów” kosztem innych;

moralną – wiąże się ona z wewnętrznym poczuciem dyskomfortu lub satysfakcji. Wyrzuty sumienia,
brak akceptacji własnej osoby albo poczucie własnej wartości i przekonanie o słuszności podjętych
działań mają za zadanie skłonić do postępowania zgodnie z normami uznawanymi za etyczne.
Motywacja moralna ma oznaczać więc dwie grupy postaw – po pierwsze, defensywną, czyli
unikanie działań postrzeganych jako szkodliwe dla innych, po drugie – ofensywną, czyli
altruistyczne działanie na korzyść innych. Z drugiej strony – pojęcie moralności jest płynne i bywa
wykorzystywane do indywidualnych celów jednostki.
„Wszyscy uczymy się reagować na bodźce, negatywne i pozytywne, od początku życia. Jeśli dotkniesz
gorącej kuchenki, oparzysz sobie palec. Ale jeśli będziesz przynosić ze szkoły same piątki, dostaniesz
nowy rower. Jeśli w klasie przyłapią Cię na dłubaniu w nosie, będą się z Ciebie śmiać. Ale jeśli dostaniesz
się do drużyny koszykówki, awansujesz w hierarchii szkolnej społeczności.”
W praktyce bywa tak, że bodźce ekonomiczne, społeczne i moralne występują równocześnie lub też
zastępują się nawzajem. Stymulacja za pomocą bodźców z trzech grup naraz ma za zadanie zwielokrotnić
ich oddziaływanie – w ten sposób działają programy motywacyjne, które firmy tworzą dla klientów.
Z freakonomicznego punktu widzenia, popularność takich programów i osiągnięta w ten sposób pożądana
reakcja klientów wynikają z ludzkiego przeświadczenia o dwóch możliwych postawach życiowych:

zwycięzca – czyli człowiek, który uparcie dąży do wyznaczonego celu i jest gotów ponieść ryzyko,
jeśli ma dzięki temu szansę spełnić własne zamierzenia. Zwycięzca reaguje na bodźce zgodnie
z tym, w jaki sposób postrzega własną korzyść – osoba, która chce wywrzeć na niego wpływ,
przekonuje go więc, że zalecane postępowanie pomoże mu odnieść sukces;
3

przegrany – czyli człowiek, który lęka się straty i unika ryzyka w obawie przed tym, że mógłby więcej
przegrać, niż zyskać. Przegrany reaguje na bodźce zgodnie z tym, w jaki sposób postrzega własne
bezpieczeństwo – osoba, która chce wywrzeć na niego wpływ, przekonuje go więc, że zalecane
postępowanie pomoże mu uniknąć zagrożenia.
Obie te postawy życiowe prowadzą do tego, że człowiek usiłuje uniknąć odpowiedzialności za swoje czyny.
Jeśli da się ponieść pokusie popełnienia czynu uważanego za niemoralny, dążenie do własnych korzyści
stopniowo przejmuje nad nim kontrolę i – w konsekwencji – człowiek popełnia oszustwo. Wówczas
przechodzi przez trzy fazy zmiany własnego podejścia do problemu. Najpierw stara się bagatelizować ten
problem: tłumaczy sobie, że został do tego zmuszony przez okoliczności, redefiniuje własne pojęcie
oszustwa. Następnie włącza wewnętrzny i zewnętrzny mechanizm obronny: tak długo powtarza, iż jest
niewinny, że zaczyna sam w to wierzyć i przekonuje do tego otoczenie. Wreszcie rozgrzesza sam siebie
i pozbywa się oporów przed popełnieniem kolejnego oszustwa. To z kolei oznacza, że przy następnej okazji
nie będzie się wahał powtórzyć czynu, przed którym początkowo się wzbraniał.
„Kto oszukuje?
No cóż, prawie wszyscy, jeśli tylko stawka jest odpowiednia. Możesz sobie powiedzieć, ja nie oszukuję,
niezależnie od stawki. A potem przypomnisz sobie, jak oszukiwałeś, powiedzmy, w grze planszowej.
Tydzień temu. Albo jak grając w golfa, przesunąłeś trochę piłeczkę, bo znajdowała się w złym położeniu.
Albo jak miałeś straszną ochotę na bajgla w pracy, ale nie znalazłeś w kieszeni dolara, który powinieneś
wrzucić do puszki. A potem i tak wziąłeś bajgla. I obiecałeś sobie, że następnym razem zapłacisz.
I nie zapłaciłeś.”
Ludzka skłonność do oszustw jest więc naturalną biologiczną cechą i zależy od dwóch grup czynników:

częstotliwości popełniania w przeszłości czynów niemoralnych – przezwyciężenie oporu przed
dopuszczeniem się oszustwa prowadzi do powtarzalności takich czynów i skraca czas wahania;
4

natężenia i różnorodności bodźców, które skłaniają do oszustwa – połączenie motywacji
ekonomicznej, społecznej i moralnej zwiększa pokusę osiągnięcia własnych korzyści.
Motywacja stosowana przez państwo w celu wywołania pożądanych zachowań obywateli może zostać
przez nich opacznie zrozumiana i przynieść skutek przeciwny do oczekiwanego. Zdarza się, że nowa
ustawa, przepis lub rozporządzenie wywołują nieprzewidziane konsekwencje – ich efekt odbija się
w obszarach, które pozornie nie wiążą się z dziedziną podjętego przez państwo działania. Wówczas mówi
się o osobliwościach, których nie da się wytłumaczyć, zmierzyć ani usystematyzować. Tymczasem każde
zbiorowe działanie, które wydaje się nielogiczne, wynika ze sposobu, w jaki ludzie postrzegają czynniki,
które mają ich zmotywować. Ludzie nie przyjmują tych czynników automatycznie i bezmyślnie – interpretują
je na własną korzyść i działają w sposób, który podpowiada im intuicja. Kluczem do zrozumienia motywów
ich działań jest, między innymi, siła bodźca – jeśli ludzie ocenią go jako słaby, mogą na niego nie
zareagować. Jeśli natomiast odczują jego siłę, mogą nieświadomie podjąć działania odwrotne
do spodziewanych. Ich interpretacja bodźców uwzględnia bowiem wewnętrzne dążenie do osobistej
satysfakcji, niezależnie od tego, czy działania, które prowadzą do jej osiągnięcia, są społecznie uważane
za etyczne, czy nie.
W ten sposób za pomocą przeciwstawienia bodźca ekonomicznego bodźcowi moralnemu można sprawić,
że czyn altruistyczny zacznie być postrzegany jako czyn egoistyczny, a motywacja społeczna okaże się
silniejsza od motywacji ekonomicznej. Nieprzewidziane rezultaty ustanowienia nowych zasad – prawnych,
społecznych lub lokalnych – wiążą się bowiem ze zmianą rodzaju i natężenia bodźców, które oddziałują
na członków społeczności. Niezależnie od charakteru grupy społecznej, która zostaje poddana tym
bodźcom, każda zmiana powoduje powtórne zdefiniowanie własnych priorytetów i wybór takiego działania,
które pozwoli zachować dotychczasowe korzyści.
W Hajfie, w Izraelu, przeprowadzono badanie, które miało uporać się z powszechnym w wielu krajach
problemem – spóźnianiem się rodziców po odbiór dzieci z przedszkola. Problem ten był o tyle palący, że
angażował przedszkolnych wychowawców po godzinach pracy, a ponadto zwiększał stres dzieci, którym
trudno było wytłumaczyć, dlaczego rodzic jeszcze się nie pojawił. Dyrektorzy przedszkoli próbowali wpłynąć
na postawę rodziców za pomocą publicznych pogadanek, szczerych rozmów w cztery oczy, wreszcie –
uświadamianiem im lęku, jaki przeżywają ich dzieci, kiedy mama czy tata nie spieszą się, żeby zabrać je
do domu. Na próżno – spóźnialscy rodzice deklarowali poprawę, ale liczba spóźnień nie spadała. Wówczas
dwaj ekonomiści wystąpili z propozycją, która – ich zdaniem – mogłaby zdyscyplinować rodziców.
5
Rozwiązanie wydawało się logiczne – otóż spóźnialskim wyznaczono karę finansową za każde spóźnienie
po dziecko. W ten sposób zamierzano osiągnąć dwa cele – po pierwsze, nadrobić straty finansowe, które
ponosiły przedszkola za opiekę nad dziećmi poza wyznaczonymi godzinami pracy, po drugie – dać sygnał
innym potencjalnym spóźnialskim, że takie zachowanie pociąga za sobą finansową grzywnę. Bodźcem,
który miał zdyscyplinować opieszałych, był więc bodziec ekonomiczny.
Badania przeprowadzono w dziesięciu wybranych przedszkolach i trwały one dwadzieścia tygodni.
W ramach badań najpierw przeprowadzono obserwację, a następnie wprowadzono karę. Obserwacja
zajęła ekonomistom cztery tygodnie – przez ten czas badacze sporządzili wykaz rodziców, którzy nie
pojawiali się w porę w przedszkolu. Średnia liczba spóźnialskich wyniosła osiem osób w tygodniu na jedno
przedszkole.
Po zgromadzeniu tych danych, dyrektorzy przedszkoli zorganizowali zebranie rodziców. Poinformowali
na nich o nowych zasadach – za każde spóźnienie powyżej dziesięciu minut rodzic zapłaci trzy dolary. Kara
ta zostanie dopisana do miesięcznego rachunku za przedszkole – opłata miesięczna wynosiła wówczas
około 380 dolarów za dziecko. Rodzice nie zaprotestowali, nowy przepis wprowadzono więc w życie.
Wówczas zaszło coś, czego nie przewidzieli badacze ani dyrektorzy przedszkoli – liczba spóźnień wzrosła
ponad dwukrotnie w stosunku do liczby spóźnień przed wprowadzeniem kary finansowej. Rodzice płacili
za spóźnienia, czynili to bez dyskusji i w terminie, ale spóźniali się częściej. Po siedemnastu tygodniach
odwołano więc przepis o karze, ponieważ nie przyniósł on spodziewanego efektu. Powodem tego była siła
bodźca.
Bodziec ekonomiczny, który zastosowano w stosunku do rodziców, okazał się za słaby. Na zapłatę trzech
dolarów za każde spóźnienie rodzice mogli sobie finansowo pozwolić – zaakceptowali tę sumę jako wzrost
opłaty za przedszkole, ale nie potraktowali jej jako kwotę, która jest na tyle znacząca w domowym
budżecie, że należy starać się jej uniknąć. Pod względem finansowym bardziej opłacało im się dołożyć
kilkanaście lub kilkadziesiąt dolarów, niż pilnować punktualnego przyjścia po dziecko. Ponadto odegrał
tu rolę jeszcze jeden czynnik – motywacja ekonomiczna zastąpiła motywację moralną. Rodzice, którzy
spóźniali się po dzieci, mieli z tego powodu wyrzuty sumienia. W momencie, kiedy wprowadzono karę
finansową za spóźnienia, te wyrzuty sumienia uległy osłabieniu – rodzice poczuli, że odpokutowali za swoją
winę za pomocą dodatkowej opłaty.
„Na każdą mądrą osobę, która zadaje sobie trud stworzenia programu motywacyjnego, przypada cała
armia ludzi, mądrych i nie, którzy poświęcą nawet więcej sił i czasu, próbując z nim wygrać. Oszukiwanie
może leżeć w ludzkiej naturze albo nie, ale na pewno jest rzucającym się w oczy elementem niemal
każdego ludzkiego przedsięwzięcia. Oszukiwanie jest pierwotnym aktem ekonomicznym: dostać więcej
6
za mniej. Oszukują więc nie tylko ci z pierwszych stron gazet – dyrektorzy wykorzystujący poufne
informacje, piłkarze biorący środki dopingujące czy politycy nadużywający władzy. Oszukuje także
kelnerka, która chowa napiwki do kieszeni, zamiast dorzucać je do wspólnej puli.”
-
Próby wywarcia wpływu na innych są częścią egzystencji w zorganizowanych społecznościach –
sformułowane zasady postępowania w rodzinach, firmach i społeczeństwie mają z założenia służyć
ochronie praw jednostki i regulować życie w grupie. Jednak wrodzone ludziom dążenie do zaspokojenia
własnych potrzeb powoduje, że przyjęte i zaakceptowane normy bywają odrzucane, jeśli pojawi się
wystarczająco silny bodziec. Skutki naginania zasad lub łamania prawa podlegają społecznej ocenie,
ale ocena ta również zależy od stopnia akceptacji bodźca, który do tego doprowadził. Stąd bierze się
społeczne przyzwolenie na wykroczenia lub też stratyfikacja przestępstw zgodnie z indywidualnym
kręgosłupem etycznym – jeśli ludzie doceniają siłę bodźca, są w stanie zaakceptować czyjś czyn, chociaż
według norm społecznych jest on przestępstwem. Inaczej mówiąc, ludzie rozumieją pobudki innych, o ile są
one zbliżone do ich własnych pobudek.
„Mimo całego rozgłosu wokół nieuczciwych firm w rodzaju Ekronu, naukowcy wiedzą bardzo mało
o praktycznej stronie przestępstw urzędniczych. Powód? Brak odpowiednich danych. Główny problem
z przestępstwami urzędniczymi polega na tym, że słyszymy tylko o niewielkim ułamku ludzi, których
przyłapano na oszustwie. Większość malwersantów prowadzi ciche i teoretycznie szczęśliwe życie; rzadko
wykrywa się przestępstwa pracowników, którzy okradają swoją firmę.”
Informacja
Umiejętność wykorzystywania posiadanych informacji jest czynnikiem, dzięki któremu można wywierać
wpływ na innych i – w konsekwencji – przejąć nad nimi władzę. Awans w hierarchii natomiast może
powodować poczucie własnej wszechwiedzy i bezkarności, a to z kolei sprzyja ludzkim dążeniom
do poczucia własnej wyjątkowości. Wiedza o motywach postępowania innych ułatwia zdobycie władzy,
natomiast sposób interpretacji i sposób przekazywania posiadanych informacji może pomóc ją utrzymać.
7
Posługiwanie się informacją dla własnych korzyści jest zachowaniem typowym dla człowieka, wymaga
bowiem dwóch umiejętności charakterystycznych dla naszego gatunku – zdolności mowy i inteligencji.
Przepływ informacji jest konieczny do rozwoju i funkcjonowania społeczeństwa, ingerencja w jego
efektywność może zatem stanowić element walki o władzę.
„Informacja może być światłem, batem, gałązką oliwną, straszakiem, w zależności od tego, kto nią włada
i w jaki sposób. Jej moc jest tak potężna, że nawet niepotwierdzone, ale prawdopodobne hipotezy mogą
podziałać otrzeźwiająco.”
Informacją można się posługiwać na trzy sposoby:

Ukrycie
Można dzięki temu osiągnąć dwa cele. Pierwszy z nich to stworzenie aury tajemniczości, dzięki której
można przykuć uwagę innych i zyskać popularność. Ludzie stosują takie działanie, kiedy pragną dać
do zrozumienia, że ich wiedza na jakiś temat jest większa, niż sądzą inni. Taka autoreklama pomaga
im zyskać szacunek, a – w konsekwencji – zwolenników. Drugi cel to niwelacja ryzyka związanego
z ujawnieniem niekorzystnych dla własnego wizerunku informacji. Ludzie stosują takie działanie, kiedy
pragną zataić coś, co mogłoby zaszkodzić ich interesom. Taka blokada informacji – z ich punktu widzenia,
niekorzystnych – pomaga im przedstawić siebie w pozytywnym świetle i w ten sposób zdobyć sojuszników.

Selekcja
Można dzięki temu monitorować sposób postrzegania przez otoczenie. Wybór informacji, które docierają
do odbiorców, bywa nieświadomy lub celowy. W pierwszym przypadku ludźmi powodują kompleksy, które
starają się oni ukryć, a z których nie zawsze zdają sobie sprawę. W drugim przypadku ludzie
z premedytacją manipulują innymi, aby wydać się w ich oczach atrakcyjniejsi i osiągnąć własne,
zdefiniowane uprzednio, korzyści. Obserwacja sposobu, w jaki inni odbierają komunikaty, pozwala
dostosowywać formę i treść przekazu do ich upodobań i oczekiwań. Selekcja przekazywanych informacji
pomaga więc osiągać własne cele na drodze manipulacji.
8

Rozgłos
Można dzięki temu podkreślać własną rolę. Otoczenie postrzega popularyzację własnej osoby jako przejaw
otwartości, a to sprzyja budowie przyjaznych relacji. Skupianie na sobie uwagi za pomocą relatywnie
częstych komunikatów pozwala przekonać innych o własnej wartości, ludzie reagują bowiem najpierw
na siłę przekazu, a potem na jego treść. Zdarza się również, że nie analizują przekazywanej im informacji,
bo powtarzalność przekazu powoduje, że akceptują go bez zastanowienia. W ten sposób powstają dwa
zjawiska – pierwszym z nich jest fanatyzm na punkcie sławnej postaci, drugim – popularność sekt i bractw
(niekoniecznie religijnych) w krajach uznawanych za wysoko rozwinięte.
Trzy sposoby posługiwania się informacją można prześledzić na przykładzie spadku popularności Ku-KluxKlanu. Organizacja ta powstała w Stanach Zjednoczonych po wojnie secesyjnej i do dziś jest synonimem
rasistowskich poglądów i skrytobójczego działania. Ku-Klux-Klan początkowo miał pomóc byłym żołnierzom
Konfederacji w wyładowaniu frustracji związanej z przegraną wojną, ale w ciągu kilku lat zyskał miano
organizacji terrorystycznej, która zrzesza członków z terenu całych Stanów Zjednoczonych, a popierają ją
wysoko postawieni urzędnicy rządowi. Opowiadano przerażające historie o okrucieństwie Klanu;
o błyskawicznych linczach dokonywanych znienacka i pod osłoną ciemności; o zakapturzonych postaciach,
których ilość i brawura wyklucza jakąkolwiek próbę obrony.
Klan wykorzystywał więc ukrywanie informacji na swój temat po to, by wytworzyła się wokół niego aura
tajemniczości – członkowie Klanu napadali nocą, zakrywali twarze i rozmawiali między sobą szyfrem.
Przybierali różne pseudonimy, a swoją działalność opisywali za pomocą słów-kluczy. Wzmagało
to napięcie, jakie powstało wokół Klanu, a pogłoski o poparciu, jakim cieszył się on w rządzie, stwarzały
wrażenie, że nikt nie jest w stanie zmierzyć się z Klanem. Członkowie organizacji selekcjonowali
informacje, które zamierzali przekazać społeczeństwu – celowo rozpowszechniali te, które miały zapewnić
im bezkarność. Manipulacja informacją przyczyniła się jednak do ostatecznego rozwiązania Ku-Klux-Klanu.
Stało się to za sprawą Stetsona Kennedy – mieszkańca Atlanty. Kennedy, wychowany w duchu tolerancji,
postanowił bowiem wydać Klanowi wojnę. W tym celu postarał się o to, by wniknąć w jego szeregi i poznać
mechanizm funkcjonowania Klanu. Okazało się, że dotarcie do członków organizacji było łatwiejsze, niż
myślał – w ciągu kilku miesięcy dotarł do lokalnych i regionalnych przywódców, opłacił członkostwo i złożył
przysięgę wierności. Poczynił także spostrzeżenia, które obalały część mitów związanych z Ku-KluxKlanem: o ile bowiem członkowie Klanu rzeczywiście cieszyli się poparciem grup rządzących, o tyle zakres
ich działań był wyolbrzymiony. Klan nie napadał tak często, jak się o tym mówiło; nie działał na terenie
wszystkich stanów i nie liczył tylu członków. W większości tworzyli go sfrustrowani mężczyźni, którzy swoje
emocje wyładowywali za pomocą krwawych opowieści i gróźb miotanych na sekretnych spotkaniach. Tym
niemniej Kennedy stanął przed dylematem – jak obalić Klan, skoro niektórzy politycy udzielali mu poparcia.
9
Stetson Kennedy postanowił pobić Klan za pomocą siły informacji. Jako zaprzysiężony członek, bywał
na spotkaniach, poznał więc tajne hasła, którymi posługiwano się w Klanie. Zdecydował się poinformować
o nich społeczeństwo za pośrednictwem popularnego wówczas radiowego słuchowiska pod tytułem
„Przygody Supermana”. Zaczął więc przekazywać producentom słuchowiska informacje na temat Klanu –
radiowy Superman walczył z jego członkami, a w treści pojawiały się zastrzeżone hasła i określenia
używane przez Klan. Ta taktyka odniosła skutek – językiem Klanu zaczęły się posługiwać dzieci podczas
zabaw na ulicy. Członkowie Klanu poczuli się ośmieszeni i rozgłos, jaki zyskali w ten sposób, potraktowali
jako koniec atmosfery tajemniczości, na której budowali do tej pory swoją potęgę.
Gromadzenie, przetwarzanie i wykorzystywanie informacji może stać się czynnikiem, który zadecyduje
o sukcesie. Do tego konieczna jest jednak znajomość zjawiska zwanego asymetrią informacji. Polega ono
na tym, że jedna strona, która uczestniczy w przepływie informacji, ma ich więcej niż druga. W ten sposób
powstaje rozbieżność między dążeniami obu zainteresowanych stron – jedna z nich zaczyna zdawać sobie
sprawę z własnej przewagi i ulegać wpływowi bodźca, który skłania ją do wykorzystania zdobytej władzy.
Wówczas dochodzi do głosu wrodzona ludziom skłonność do powielania oszustwa – poczucie własnej
mocy powoduje, że człowiek, który wykorzystał swoją wiedzę do realizacji osobistych celów w sposób, który
uchodzi za nieetyczny, będzie kontynuował takie postępowanie, bo działają na niego silne bodźce
i przekonał się, że tego rodzaju działania przynoszą mu korzyści.
„Uzbrojeni w informacje eksperci mogą wywierać olbrzymią presję, wywołując strach. Strach, że umrzesz
na atak serca, a dzieci znajdą Cię na podłodze w łazience, jeśli nie poddasz się zabiegowi angioplastyki.
Strach, że tania trumna narazi nieboszczkę babcię pod ziemią na straszliwy los. Strach, że samochód
za 25 000 dolarów podczas wypadku zgniecie się jak zabawka, a samochód za 50 000 dolarów owinie
Twoich bliskich bezpiecznym kokonem ze stali. Strach tworzony przez ekspertów może nie równa się
lękowi wywoływanemu przez organizacje terrorystyczne takie, jak Ku-Klux-Klan, ale zasada jest podobna.”
Asymetria informacji wiąże się ze zgodą społeczeństwa na wewnętrzne podziały. Przejawem takiej zgody
jest, między innymi, akceptacja tego, że w każdej dziedzinie istnieją eksperci i dyletanci. Eksperci posiadają
10
wiedzę, którą prędzej czy później uczą się wykorzystywać dla własnych korzyści; dyletanci dają
im na to przyzwolenie, ponieważ uznają ich przewagę. Ekspert może posłużyć się informacjami po to, by:

wykazać słabości potencjalnego rywala – wówczas ujawnia dane, które działają na niekorzyść
konkurenta. Nie muszą to być mierzalne, „twarde” wskaźniki, które przekonają ludzi za pomocą liczb
– prestiż, którym cieszy się ekspert, sprawia, że może on do tego celu wykorzystać plotkę, jeśli
wygłosi ją z przekonaniem;

przekonać opornych do uznania swego autorytetu – wówczas prezentuje dane, które świadczą
o jego przewadze. Tu liczy się forma przekazu, ludzie reagują bowiem na emocjonalny
ton przeświadczenia o czyjejś wyższości. Ponadto skłonni są uznawać za prawdę zjawiska, jeśli
je akceptuje większość z nich;

stworzyć nowy, zgodny z własnymi celami, sposób postrzegania zjawiska – wówczas modyfikuje
przekazywane informacje w zależności od swych potrzeb. Ludzie są wyczuleni na przejawy
dyskryminacji; ekspert, który za pomocą doboru danych wykaże, że dyskutowany pogląd wiąże się
z uprzedzeniami, zyska przewagę i popleczników.
„Jeśli zakładasz, że wielu ekspertów wykorzystuje informacje ze szkodą dla Ciebie, masz rację. Eksperci
liczą na to, że nie dysponujesz takimi samymi informacjami. Albo że jesteś tak skołowany złożonością
operacji, że nie wiedziałbyś, co zrobić z informacjami nawet, gdybyś je miał. Albo że żywisz taki respekt dla
ich kompetencji, że nie ośmielisz się im przeciwstawić.”
-
Informacja może być wykorzystywana jako źródło stereotypu myślenia, jako nagroda lub kara –
w zależności od tego, kto się nią posługuje i w jaki sposób to robi. Jeśli ma się ona stać przyczynkiem
do powielanego stereotypu, powinna potwierdzać jakąś hipotezę – w ten sposób powstają obiegowe opinie,
które pokutują w społeczeństwie. Na ich bazie tworzy się ekonomiczne reguły, które – teoretycznie –
wyjaśniają i pomagają przewidzieć popyt i podaż. Dzieje się tak dlatego, że zakorzenione w ludzkiej
11
świadomości poglądy przekładają się na reakcje tych samych ludzi jako konsumentów. Intuicyjne działania
klientów, które wynikają z wewnętrznego przeświadczenia, że „wszyscy tak twierdzą, więc to musi być
prawda”, mogą posłużyć do opracowania i wdrożenia nowych metod wywarcia nacisku na potencjalnych
i obecnych użytkowników produktu lub usługi.
„Pomyśl, jak opisujesz siebie podczas rozmowy o pracę, a jakbyś mógł siebie opisać na pierwszej randce.
Dla jeszcze lepszej rozrywki porównaj rozmowę na pierwszej randce z rozmową z tą samą osobą
w dziesiątym roku Waszego małżeństwa. Albo zastanów się, jak chciałbyś się zaprezentować, gdybyś miał
po raz pierwszy wystąpić w ogólnokrajowej telewizji. Jak chciałbyś wypaść? Może chciałbyś wydać się
mądry i przystojny; przypuszczalnie nie chciałbyś wyjść na okrutnika czy fanatyka.”
Formą obrony przed informacyjną manipulacją mógłby stać się Internet, o ile jego użytkownicy
przestrzegaliby prawnych regulacji posługiwania się stronami WWW. Internet daje bowiem możliwość
zgromadzenia i porównania informacji – dzięki niemu można:

usystematyzować rozproszone dane i na tej podstawie podjąć decyzję – wówczas można
zniwelować problem z dotarciem do informacji;

zmniejszyć przepaść informacyjną między ekspertami a dyletantami – wówczas można wykryć
zamiar manipulacji i przeciwdziałać jej.
Internet jednak nie stanie się złotym środkiem ze względu na ludzkie predyspozycje do fałszowania danych,
a oszustwa w sieci komputerowej nie zostawiają dowodów rzeczowych. Stąd niska wykrywalność tego
rodzaju przestępstw, a co za tym idzie – poczucie bezkarności u przestępców informacyjnych. Zdarza się
wprawdzie, że takie oszustwo wychodzi na jaw, ale do zaistnienia takiej sytuacji konieczne są dwa
elementy. Pierwszym z nich jest szok opinii publicznej na przeciek o oszustwie – społeczeństwo musi więc
postrzegać charakter tego przestępstwa jako drastyczny. Drugi element to oficjalne potępienie oszustwa
12
przez eksperta – autokratyczna wypowiedź popularnej i cenionej osobistości może wzmóc lub osłabić
reakcję otoczenia na przestępstwo.
„Naiwnością byłoby uważać, że ludzie dopuszczają się nadużyć informacyjnych tylko wtedy, gdy występują
jako eksperci albo pośrednicy handlowi. Agenci i eksperci też są ludźmi – co pozwala przypuszczać, że
będziemy popełniać informacyjne nadużycia także w życiu prywatnym, czy to zatajając prawdziwe dane,
czy odpowiednio redagując fakty, które decydujemy się przedstawić. Agentka nieruchomości może mrugać
porozumiewawczo i uśmiechać się pod nosem, kiedy opisuje dom jako „dobrze utrzymany”, ale każdy z nas
stosuje podobne sztuczki.”
Stereotypy
Wyniesione z dzieciństwa stereotypy myślenia stanowią fundament, na którym dorosły człowiek buduje
bazę własnych reakcji na bodźce zewnętrzne. Stereotypy te mogą blokować rozwój człowieka i wymuszać
na nim nieświadome, intuicyjne zachowania. Te z kolei powodują efekt domina – pociągają za sobą
reakcję, która warunkuje kolejny sposób postępowania.
Ludzkie zachowanie może wydawać się nielogiczne, jeśli na pierwszy rzut oka nie widać bodźca, który
do niego doprowadził. Im bardziej popularny i powtarzalny jest bodziec, tym większe istnieje
prawdopodobieństwo, że zachowanie zostanie uznane za zgodne z normą. Bywa jednak, że przyczyn
postępowania postrzeganego jako nietypowe należy szukać w wykształconych od najmłodszych lat
wzorców działania, powielanych nieświadomie w dorosłym życiu.
„Problem w tym, że rodzice często boją się nie tego, co trzeba. I nie jest to właściwie ich wina. Oddzielenie
faktów od plotek to ciężka praca, zwłaszcza dla zajętych rodziców. A szum podnoszony przez ekspertów –
nie mówiąc już o presji wywieranej przez innych rodziców – jest tak potężny, że rodzice ledwie mogą
myśleć samodzielnie. Fakty, które uda im się ustalić, są zazwyczaj podkolorowane, przesadzone lub w inny
sposób wyrwane z kontekstu.”
13
Motywem działania, któremu ludzie ulegają relatywnie najszybciej i pamiętają jego siłę, jest strach.
Przerażenie warunkuje bowiem reakcję psychiczną i fizjologiczną, której efektem jest postępowanie zgodne
z zasadą „walcz lub uciekaj”, charakterystyczną dla każdego gatunku. W procesie kształtowania ludzkiej
psychiki czynnik strachu może więc stać się bodźcem, który przyniesie długotrwały i silniejszy
w porównaniu z innymi efekt. Wykorzystuje się go zatem w wychowaniu dzieci, które następnie, jako ludzie
dorośli, powielają tę metodę w dążeniu do zaspokojenia własnych pragnień.
Edukacja za pomocą strachu to także sposób postępowania ludzi uważanych za ekspertów – wywierają oni
presję za pomocą oddziaływania na ukryte pokłady ludzkiej psychiki. Odnoszą sukces, bo prestiż, którym
się cieszą, w połączeniu z emocjonalną ludzką reakcją na zagrożenie, pozwala im przejąć inicjatywę.
W warunkach domu rodzinnego ekspertem są rodzice – to oni kształtują charakter dziecka zgodnie
z własnymi oczekiwaniami. Nie oznacza to, że motywy postępowania rodziców wynikają z dążenia
do własnych korzyści, pragną oni bowiem uchronić dziecko przed zagrożeniem. Stosują w tym celu
stymulację bodźcami, które definiuje się jako pozytywne (nagroda) lub negatywne (kara). Bodźce mają
skłonić dziecko do zachowania, które rodzice uznają za pożądane, a jednym z przejawów takiego
zachowania jest działanie zgodne z przyjętymi normami, czyli – stereotypami.
„Strach jednakże najlepiej się czuje w czasie teraźniejszym. Dlatego polegają na nim eksperci. W świecie,
który ma coraz mniej cierpliwości do długoterminowych procesów, strach jest silnym bodźcem
krótkoterminowym. Wyobraź sobie, że jesteś urzędnikiem rządowym, który stara się o fundusze
na zwalczanie jednej z dwóch udokumentowanych plag: ataków terrorystycznych lub chorób serca. Jak
myślisz, w którym przypadku członkowie Kongresu sypną groszem?”
-
Stereotypy dotyczą wszystkich aspektów życia w grupie, jaką jest społeczeństwo. Stereotypowe sposoby
zachowań dotyczą:

sposobu postrzegania innych członków społeczności – w teorii odrzuca się dyskryminację
ze względu na płeć czy rasę. W praktyce jednak ludzkie zachowanie nieświadomie odzwierciedla
wyniesione z dzieciństwa przekonanie, że ludzie dzielą się na mniej i bardziej wartościowych –
relatywnie najprościej jest przyjąć za miernik cechy fizyczne;
14

reakcji na sytuacje, które zdarzyły się w przeszłości – w teorii człowiek zdobywa w ciągu życia
doświadczenie, które pomaga mu dostosować się do przyjętych reguł. W praktyce jednak bodźce,
którymi stymulowano go w dzieciństwie, będą wpływać na niego na każdym etapie rozwoju,
niezależnie od tego, czy zdobyte w wieku dorosłym doświadczenie im przeczy;

wyboru priorytetów życiowych – w teorii człowiek wyznacza sobie tym śmielsze cele, im bardziej
jest wykształcony. W praktyce jednak o powodzeniu przedsięwzięcia decydują systemy zachowań,
które wpływają na sposób postrzegania przez otoczenie, a nie osiągnięty pułap edukacji.
„Z danych wynika wyraźnie, że pod niektórymi względami rodzice liczą się bardzo (większość tych
aspektów rozstrzyga się na długo przed przyjściem dziecka na świat), a pod innymi wcale (to właśnie
te czynniki, na których punkcie mamy największą obsesję. Trudno mieć pretensje do rodziców, że próbują
w jakiś – jakikolwiek – sposób pomóc dzieciom w osiągnięciu sukcesu, nawet jeśli tym sposobem miałoby
być coś tak mało ważnego, jak nadawanie im imienia z wyższej półki.”
-
Sposób postrzegania innych ludzi, zaczerpnięty z wpajanych w dzieciństwie wzorców, w dorosłym życiu
uwidacznia się na dwa sposoby. Pierwszy z nich to wybór ekspertów, których opinie będą determinować
postępowanie danego człowieka. Drugi to zasady, według których człowiek ten będzie poddawał krytyce
postępowanie tych ludzi, których uważa za mniej wartościowych od siebie. Można wskazać, że podczas
oceny innych, ludzie kierują się dwoma rodzajami dyskryminacji:

opierają się na preferencjach – wówczas dyskryminują innych dlatego, że chcą uniknąć z nimi
kontaktu. Dyskryminacja oparta na preferencjach wiąże się z nieuświadomioną niechęcią i nie jest
poparta przesłankami mierzalnymi. Oznacza działanie spontaniczne, a ci, którzy w ten sposób
dyskryminują innych, nie przyznają się do tego;

opierają się na informacjach – wówczas dyskryminują innych dlatego, że uważają ich poziom
umiejętności za niższy od własnego. Dyskryminacja oparta na informacjach wiąże się
15
ze świadomym propagowaniem czyjegoś negatywnego wizerunku. Ci, którzy dyskryminują w ten
sposób, uważają, że są w stanie dotrzeć do danych, które potwierdzą ich zasady.
Wiedza o stereotypach w postrzeganiu innych powoduje, że ludzie dążą do przedstawiania informacji
na własny temat w sposób, który może zapewnić im korzyści. To oznacza, że – o ile jest to możliwe –
starają się fałszować informacje o swoim wyglądzie, wśród swych cech charakteru wymieniają te, które
postrzegają jako pozytywne, a także zawyżają swój status majątkowy. Takie zachowanie wynika
z wpajanego od dzieciństwa przekonania, że w kontaktach z innymi trzeba zaprezentować się możliwie jak
najlepiej – w przeciwnym wypadku, inni skupią się na wadach zamiast poszukiwać zalet poznanego
człowieka.
Ludzką skłonność do prezentacji własnej osoby w przesadnie pozytywnym świetle widać na przykładzie
internetowych serwisów randkowych. Działają one według schematu – trzeba ułożyć swój anons,
zaznaczyć jego cel i umieścić go na stronie. W anonsie powinny się znaleźć podstawowe informacje
na temat wyglądu (wzrost, waga, wiek), statusu majątkowego (wysokość dochodów, posiadane dobra
materialne) i zainteresowań (praktyczne, intelektualne). Celem anonsu może być chęć znalezienia stałego
związku, przeżycie przelotnej przygody lub też poznanie nowego przyjaciela.
Ekonomistów i psychologów zainteresowało to, na ile ludzie w anonsach piszą prawdę o sobie. W tym celu
przeprowadzili ono badanie, które miało odpowiedzieć na pytanie: jakie informacje, zawarte w anonsach, są
przez użytkowników takich serwisów uważane za atrakcyjne? Badacze poddali analizie dane z popularnego
serwisu w Stanach Zjednoczonych – ponad połowę jego użytkowników stanowili mężczyźni w wieku od 26
do 35 lat. Zbadali anonse umieszczane przez mężczyzn i kobiety i porównali je pod dwoma względami.
Po pierwsze, przeanalizowali prawdziwość umieszczanych informacji (w tym celu porównali informacje
z anonsów z danymi statystycznymi), po drugie – zbadali ilość odpowiedzi na poszczególne anonsy i na tej
podstawie odnaleźli grupę cech, które decydowały o atrakcyjności w oczach innych użytkowników.
Okazało się, że goście serwisu w większości przypadków mijali się z prawdą. Podczas pisania anonsu
starali się przedstawić siebie zgodnie ze stereotypami – i tak mężczyźni opisywali siebie jako wysokich
i dobrze umięśnionych, a kobiety określały swoją urodę jako „ponadprzeciętną” (70 procent użytkowniczek).
67 procent mężczyzn napisało o sobie „ponadprzeciętnie przystojny”, a 21 procent głosiło swą „dużą
urodę”. Badacze skonstatowali, że – przy takich wynikach – można pokusić się o twierdzenie, że około 30
procent użytkowników odznacza się w takim razie urodą „przeciętną”, a w tym jeden procent stanowią
ludzie o wyglądzie „poniżej przeciętnego”. To z kolei sugerowałoby, że użytkownicy serwisów to albo
mitomani, albo też ludzie, którzy nie rozumieją słowa „przeciętny”.
16
Randkowicze przedstawiali się również jako wysocy – z badań wynikało, że przekraczają o ponad dwa
centymetry średnią krajową – oraz zamożni – ponad cztery procent użytkowników płci męskiej stwierdziło,
że ich dochody przekraczają dwieście tysięcy dolarów rocznie. Dla porównania – w rzeczywistości podobną
sumę uzyskuje w ciągu roku mniej niż jeden procent internautów.
Badacze zestawili cechy, które zdecydowały o popularności anonsów. Wyniki potwierdziły siłę stereotypów,
które istnieją w społeczeństwie – okazało się, że odpowiedzi na anonse najczęściej otrzymywali mężczyźni,
których sytuacja materialna jest ustabilizowana. Ponadto panowie powinni cechować się wysokim
wzrostem i deklarować, że poszukują stałego związku. Dyskwalifikują ich natomiast rude włosy lub łysina.
Kobiety, które otrzymały największą ilość odpowiedzi na swój anons, przedstawiały się jako blondynki,
wykształcone, ale o średnim poziomie dochodów. Cechą, która najbardziej odstraszała potencjalnych
zainteresowanych płci męskiej, była nadwaga – toteż większość kobiet podawała w treści anonsu „szczupła
i wysportowana”.
Badacze sporządzili również ranking zawodów potencjalnych randkowiczów – wśród kobiet największą
popularnością cieszyli się wojskowi, policjanci i strażacy – świadczy to o stereotypowym dążeniu kobiet
do związku, który zapewni im bezpieczeństwo. Mężczyźni z kolei cenili studentki i artystki – najważniejszy
był dla nich wygląd i wiek kandydatki.
„Przepaść między informacjami, które rozpowszechniamy publicznie, a informacjami prawdziwymi jest
często olbrzymia. Mówiąc prościej: co innego mówimy, a co innego robimy. Widać to w związkach
osobistych, w transakcjach handlowych i, rzecz jasna, w polityce. Przyzwyczailiśmy się już do fałszywych
deklaracji polityków. Ale wyborcy też kłamią.”
Siłę stereotypów można dostrzec w zamkniętych grupach społecznych, których cechą charakterystyczną
jest hermetyczność. Mogą to być sekty, bractwa, czy gangi, ale także rodziny, których członkowie nie
wykazują potrzeby wejścia w bliższe relacje z otoczeniem. Takie zamknięte grupy rządzą się własnymi,
sformułowanymi w zależności od potrzeb prawami, których złamanie pociąga za sobą konsekwencje
surowsze niż w przypadku prawa ogólnospołecznego. Odrębność daje im poczucie bezpieczeństwa,
a jasno określona hierarchia niweluje potencjalne konflikty. Zachowania wykształcone w hermetycznym
bractwie są jednak pozornie korzystne dla jego członków – wynikają bowiem z automatycznie powielanych
wzorców, ich efektów nie poddaje się analizie i nie podważa. Przekonanie o ich skuteczności i celowości
bierze się z obiegowej opinii i nie istnieją dowody na to, że przynoszą one mierzalne korzyści.
17
„Zatem (…) powszechne przekonanie musi być proste, praktyczne, wygodne i podnoszące na duchu –
chociaż niekoniecznie prawdziwe. Głupotą byłoby twierdzić, że powszechne przekonanie nigdy nie jest
prawdą. Ale dostrzeżenie, kiedy powszechne przekonanie może być fałszywe, zauważenie śladów
powierzchownego czy wyrachowanego rozumowania, to dobry moment na rozpoczęcie zadawania pytań.”
-
Skłonność do ulegania stereotypom znajduje odzwierciedlenie w prawach, które uznaje się za kluczowe dla
działania rynku. Stereotypowy sposób myślenia o środkach bezpieczeństwa napędza koniunkturę
producentom domowych alarmów i samochodów; społeczne przekonanie o konieczności „zdrowego” stylu
życia zwiększa ilość klientów sklepów, które oferują „przebadaną przez specjalistów” (czyli ekspertów)
żywność. Wreszcie strach przed nowym szczepem bakterii – nagłaśniany przez media – procentuje
wzrostem sprzedaży szczepionek i wizyt u lekarza.
Istnieją dwa motywy, dla których ludzie ulegają stereotypom:

lęk związany z brakiem kontroli – ludziom wydaje się, że coś, co dzieje się bez ich udziału, stwarza
większe ryzyko zagrożenia niż sytuacja, którą bezpośrednio obserwują i na którą mają wpływ;

czynnik swojskości – ludziom wydaje się, że zagrożenie, z którym obcują na co dzień, jest mniej
prawdopodobne do urzeczywistnienia niż niebezpieczeństwo, o którym do tej pory nie słyszeli.
Postępowanie według stereotypów powoduje, że ludzie nie wykorzystują szansy na własny rozwój,
ponieważ blokują ich ukształtowane przez lata praktyki wzorce zachowań. Odrzucają więc propozycje
zmian działań, subiektywnie podchodzą do ryzyka, wreszcie dyskryminują innych. Jednocześnie natomiast
uważają się za tolerancyjnych, odważnych i skłonnych do innowacji. Ten konflikt między pragnieniami
jednostki a społecznymi normami można wyjaśnić za pomocą analizy ludzkich skłonności psychicznych –
bodźców, które na nie wpływają; sposobów, którymi można się posłużyć do osiągnięcia celów i przyjętych
systemów zachowań, które determinują zdolność do rozwoju.
18

Anatomia biznesu. Motywacja

Transkrypt

Podobne dokumenty

ABC Księgarnia Remiszewska 1 lok. 10B wejście od Gorzykowskiej

Tydzień zakazanych książek 2014 już po raz czwarty w bibliotece

Stephen Clarke "Paryż na widelcu"

Steven Meyers