Wyróżniaj się lub zgiń. Jak przetrwać w erze

Transkrypt

Wyróżniaj się lub zgiń. Jak przetrwać w erze morderczej konkurencji?
Jack Trout, Steve Rivkin IFC Press, Kraków 2001
Jack Trout, Steve Rivkin
Celem firmy, która zamierza zdobyć przewagę konkurencyjną na rynku, jest
odkrycie sposobu na to, jak wyróżnić się w świadomości konsumentów. Większość
przedsiębiorstw, które do tego dążą, kładzie nacisk na poprawę jakości, szerokość
asortymentu i kreatywność – ale w ten sposób popełnia błąd, gdyż w tym samym
kierunku zmierzają konkurenci. Tymczasem do tego, by wyróżnić się na tle innych, trzeba
spełnić dwa warunki. Po pierwsze, planowanie sposobu wyróżnienia się należy
potraktować jak proces naukowy – podzielić je mianowicie na etapy (kontekst, pomysł,
dowód i rozgłos) i dopilnować, by każdy etap został zrealizowany w zgodzie z logiką, nie
z kreatywnością. W ten sposób firma zagwarantuje sobie bowiem konsekwencję
w działaniu. Po drugie, podczas wyboru wyznacznika, za pomocą którego firma zamierza
się wyróżnić, należy skupić się na takich cechach, jak niepowtarzalność atrybutu,
tradycja, specjalizacja czy technologia. W ten sposób zaś firma buduje sposób, w jaki
postrzegają ją konsumenci, a to z kolei daje jej przewagę nad innymi przedsiębiorstwami,
które działają na rynku.
Przyczyny wyróżniania strona 2
Wyróżnianie się, czyli inaczej zdobycie niepowtarzalności, polega na stworzeniu unikatowego produktu lub usługi.
Na współczesnych, przeładowanych ofertami rynkach, ta unikatowość może się okazać jedyną szansą na zwrócenie
uwagi konsumentów. O wyróżnianiu się powstało już wiele książek i podręczników, ale większość z nich traktuje temat
z perspektywy lat siedemdziesiątych czy osiemdziesiątych i nie uwzględnia konkurencji w wymiarze globalnym ani
przesytu konsumentów ilością ofert ze strony firm. Tymczasem do tego, by przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta,
potrzebna jest precyzja i konsekwencja w działaniu, znajomość realiów rynkowych oraz wiedza na temat mitów, które
przez lata narosły wokół idei wyróżniania się.
Metody wyróżniania strona 11
Wyróżnianie się na rynku to konieczność, jeśli firma chce przetrwać i rozwijać się. Musi więc odnaleźć sposób na to,
by została przez konsumenta zauważona i zapamiętana. Skoro tak popularyzowane kilkanaście lat temu elementy, jak
jakość, kreatywność czy cena przestały być wyróżnikami, trzeba odkryć nowe metody na to, by zyskać i utrzymać
uwagę klientów. te nowe metody to, między innymi, oryginalność, przywództwo, zawłaszczenie atrybutu, tradycja czy
specjalizacja na rynku.
1
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Przyczyny wyróżniania
Wyróżnianie się, czyli inaczej zdobycie niepowtarzalności, polega na stworzeniu unikatowego produktu lub
usługi. Na współczesnych, przeładowanych ofertami rynkach, ta unikatowość może się okazać jedyną
szansą na zwrócenie uwagi konsumentów. O wyróżnianiu się powstało już wiele książek i podręczników,
ale większość z nich traktuje temat z perspektywy lat siedemdziesiątych czy osiemdziesiątych i nie
uwzględnia konkurencji w wymiarze globalnym ani przesytu konsumentów ilością ofert ze strony firm.
Tymczasem do tego, by przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta, potrzebna jest precyzja i konsekwencja
w działaniu, znajomość realiów rynkowych oraz wiedza na temat mitów, które przez lata narosły wokół idei
wyróżniania się.
Unikatowość produktu lub usługi musi opierać się na różnicach między tą propozycją a ofertą innych graczy
rynkowych. Taki produkt powinien więc zapadać w pamięć konsumenta, innymi słowy – wyróżniać się
intelektualnie. Według psychologów, ludzkie pojmowanie i zapamiętywanie rzeczywistości zależy
od percepcji charakterystycznej dla danej typu psychologicznego. I tak ludzi (a więc i konsumentów) można
podzielić na:

„intuicjonistów” – czyli takich, którzy oceniają propozycję całościowo i nie przywiązują uwagi
do szczegółów. Dla nich efektywną taktyką będzie prezentacja produktu jako nowości,
innowacji; pomysłu, którego popularność dopiero nadejdzie;
„Kiedy producenci Advilu określili swój nowy ibuprofen jako „nowoczesny lek przeciwbólowy”, znakomicie
wyróżnili się dla ludzi zwracających uwagę na obraz całościowy”
-
Jack Trout, Steve Rivkin (s. 23)

„myślicieli” – czyli takich, którzy analizują ofertę w zgodzie z logiką, dokładnie i bez emocji.
„Myślicielom” trzeba zaprezentować obiektywne zalety produktu, warto w tym celu powiązać
je w logiczny wywód, który wskaże przyczyny, dla których warto go kupić;
2
„Strategia wyróżniania BMW jako „szczyt wygodnej jazdy” („the ultimate driving machine”) prawdopodobnie
działa na nich bardzo dobrze, zwłaszcza gdy prezentuje się takie fakty, jak ergonomiczny kształt, łatwość
manewrowania, niezbyt ciężki silnik i liczne opinie ekspertów dotyczące prowadzenia BMW”.
- Jack Trout, Steve Rivkin (s. 23)

„uczuciowych” – czyli takich, którzy w trakcie podejmowania decyzji kierują się emocjami
i uczuciami innych. „Uczuciowi” docenią, jeśli o produkcie pozytywnie wypowiedzą się
eksperci, przywiązują bowiem wagę do poparcia ze strony osób trzecich;
„Świetnie trafia do „uczuciowych” kampania preparatu Miracle-Gro, który wyróżnia się jako produkt wybrany
przez ekspertów. Doskonałą strategią będzie pokazanie miłych ludzi w otoczeniu pięknych kwiatów, którzy
opowiadają o cudach, jakie może zdziałać Miracle-Gro”.

„rozsądkowców” – czyli takich, którzy przywiązują wagę do szczegółów i potrafią ocenić
zjawisko w szerszym kontekście. Dla nich istotne będzie, że produkt posiada ustaloną
renomę w branży, a jego twórcy potrafią to wypunktować.
„Znakomicie oddziałuje na „rozsądkowców” strategia utrzymywania pozycji lidera wyróżniająca Hertza –
„jest Hertz i niezupełnie” („there’s Hertz and not exactly”), ponieważ wiedzą oni instynktownie, że Hertz
to naprawdę numer jeden (chociaż dwadzieścia pięć lat powtarzania, że Hertz to numer jeden, wcale nie
zaszkodziło). Oni po prostu na zdrowy rozsądek wiedzą, że Hertz jest najlepszy”.
3
Trzeba pamiętać, że te psychologiczne typy rzadko występują w skrajnych formach, najczęściej bowiem
ludzie skłaniają się ku wybranemu typowi, ale posiadają również „domieszki” innych. Podczas poszukiwania
sposobu na wyróżnienie się warto więc wziąć pod uwagę także czynniki, które pozwoliły uznanym dziś
markom zyskać miano unikatowych. Są to, między innymi: tożsamość (wyznacznikiem jest etykieta),
personifikacja (wyznacznikiem jest nazwa), nowy gatunek (stworzenie nowej kategorii), repozycjonowanie
(przeniesienie produktu z jednej kategorii do innej). I znów – nie ma złotego środka, który umożliwiłby firmie
wyróżnić się na tle konkurentów tylko dzięki koncentracji na wybranym czynniku. Trzeba natomiast o nich
wiedzieć, aby zaplanować własny wyróżnik lub zareagować w momencie, gdy zachowanie konsumentów
nasuwa wątpliwości co do sensu obranej przez przedsiębiorstwo techniki.
„…czterdzieści lat temu sposobem na wyróżnienie się była zwykle namacalna różnica między produktami.
Zazwyczaj wiązało się to z jakąś korzyścią, którą można było wyolbrzymić przez porównanie z produktami
konkurencyjnymi. (…) Sama nauka stawała w tamtych czasach po stronie wielu firm. Na przykład Anacin
wabił swoją wyjątkową „kombinacją składników”, lepszą jakoby od zwykłej aspiryny czy aspiryny
z substancjami buforującymi. W reklamie wykorzystywano lekarzy, którzy wyjaśniali, że kombinacja takich
właśnie składników Anacinu oddziałuje na organizm ludzki inaczej niż sama aspiryna”.
Znajomość typów psychologicznych konsumentów i strategii wyróżniania się firm, które w przeszłości
odniosły sukces, może jednak prowadzić do pewnej pułapki. Pułapką tą jest tak zwany „ja-teżyzm”, czyli
postępowanie w taki sposób, w jaki robią to konkurenci. W praktyce wygląda to tak: skoro konkurent
w branży podkreśla wybraną cechę swojego produktu i zyskuje zwolenników, to znak, że tę samą cechę
należy przypisać własnemu produktowi, a zapewne wzrośnie jego sprzedaż. Być może byłoby to możliwe,
ale nie w sytuacji, gdy stale rośnie liczba przedsiębiorstw na rynku, a co za tym idzie – także ilość
oferowanych przez nie produktów. Konsumenci są już więc znużeni podobnymi do siebie produktami,
a w zalewie reklam nie zapamiętują przesłania, które firma chciałaby im przekazać.
„Dziś znacznie trudniej trzymać się (…) wyróżnika czy zalety danego produktu. (…) Częściowo stało się tak
z powodu nawału nowych produktów (…). Częściowo zaś dlatego, że najczęstszą reakcją ze strony
konkurencji jest zwykle – „ja-teżyzm”. Konkurujące produkty stają się coraz bardziej do siebie podobne.
4
Technika pozwala dziś konkurencji rozkładać na czynniki pierwsze, przekonstruowywać i podrabiać zalety
produktów, zanim w ogóle zdąży się ugruntować własną niepowtarzalność”.
Przedsiębiorstwo, które pragnie ominąć pułapkę „ja-teżyzmu”, powinno poddać analizie działania
konkurentów w czterech obszarach, które dotąd uchodziły za klucze do wyróżnienia się na rynku – są to:

jakość – przestaje ona być wyznacznikiem, bowiem większość firm, które działają na rynku,
ma dostęp do zbliżonych programów poprawy lub mierzenia jakości. Ponadto z analiz
ekonomicznych i przeprowadzonych badań wynika, iż wdrożenie nowoczesnych systemów
produkcji nie przynosi poprawy jakości (tak się stało w 86 procentach przebadanych firm).
Tym niemniej, choć jakość nie może już być wyznacznikiem unikatowości, to jednak
pozostaje warunkiem koniecznym do utrzymania się na rynku;
„(…) badania przeprowadzone przez brytyjskie Ministerstwo Handlu i przemysłu wykazały, że w 86
procentach badanych firm projektowanie i wdrożenie nowoczesnych systemów produkcji nie spowodowało
żadnej poprawy jakości, elastyczności ani terminowości wykonania. Co gorsza, 43 procent tych firm nie
zyskało na konkurencyjności. Spróbuj jednak obniżyć jakość i pozostać konkurencyjnym w dzisiejszym
świecie. Powodzenia. Wymagania klienta nie zmaleją, nieważne, ile kosztuje Cię utrzymanie tempa”.
-

kreatywność – naciski na pomysłowość w przesłaniu kierowanym do konsumentów
spowodowały, że w przemyśle reklamowym coraz częściej pojawiają się komunikaty
niejasne dla klientów. Z badań wynika, iż firmy poświęcają coraz więcej czasu
na opracowanie przykuwającej uwagę reklamy, a coraz mniej są zadowolone z efektów jej
emisji. Trzeba więc podkreślić, że reklama służy wprawdzie produktowi (o ile jest przejrzysta
i zwięzła), ale nie można jej traktować jako sposób na wyróżnienie produktu;
5
„Bufonadę zastąpiła niejasność. Bardzo wiele dzisiejszych reklam jest tak pomysłowych albo
rozrywkowych, że czasem trudno nawet zgadnąć, co się reklamuje. (…) Ta nieokreśloność przekazu zaszła
tak daleko, że – jak donosi Advertising Age – niektórzy dyrektorzy firm otrzymują od akcjonariuszy listy
zarzucające im, że kapitał akcji marnowany jest na „reklamy, które wydają się całkowicie oderwane
od realnego zadania (…)””.

cena – obniżanie ceny jest często stosowaną taktyką przez przedsiębiorstwa, które dążą
do zdobycia naraz większej liczby klientów. Taktyka ta przestała się jednak sprawdzać,
ponieważ inne przedsiębiorstwa mogą także zmniejszyć cenę za produkt, a minimalne
cenowe wahania nie wpłyną na decyzję klientów o zakupie. Odwrotna sytuacja – wysoki
pułap cenowy za produkt, który miałby być uważany za luksusowy – może wprawdzie
wpłynąć na to, jak konsumenci będą postrzegać produkt, ale nie wystarczy, by zapamiętali
to przesłanie;
„Cena często jest wrogiem wyróżniania się. Wyróżnianie się z definicji powinno być coś warte. To cecha
uzasadniająca nieco większy – albo przynajmniej taki sam – wydatek na dany produkt lub usługę. Kiedy
jednak cena staje się sednem informacji albo działań marketingowych firmy, zaczyna to podważać szanse
postrzegania jej jako coś niepowtarzalnego”.

szerokość asortymentu – pojęcie „największego wyboru” zrobiło karierę w latach
osiemdziesiątych i wówczas rzeczywiście konsumenci poszukiwali firm, które oferowały
im najwięcej produktów. W dobie Internetu jednak szerokość asortymentu przestała
odgrywać rolę o tyle, że większość rynkowych graczy może sobie pozwolić na to, by
rozbudowywać własną ofertę. Firma nie może więc upatrywać źródła własnej unikatowości w
tym, że posiada wiele produktów. Z drugiej jednak strony, jeśli nie zadba o to, by dać
konsumentom możliwość wyboru, ryzykuje, że część z nich zrezygnuje z jej usług.
6
„”Największy wybór” stał się wielką mantrą sprzedaży detalicznej. Jednak teraz koncepcja tej strategii ulega
modyfikacjom. Potężne megamarkety czy też, jak się o nich „przyjaźnie” mawia – „zabójcy kategorii”, stały
się władcami handlu. Ich sukces zrodził się z zastosowania podejścia „wszystko pod jednym dachem” oraz
z dużych zniżek adresowanych do różnych nisz”.
Jakość, kreatywność, cena i szerokość asortymentu przestały więc być sposobem na wyróżnienie się
na rynku, nadal natomiast są konieczne do tego, by firma mogła na tym rynku się utrzymać.
Przedsiębiorstwo, które zapewni sobie w ten sposób zaplecze, może zacząć planować własne metody
na opracowanie i promocję unikatowej oferty.
Planowanie sposobu wyróżnienia się warto potraktować jak proces naukowy, to znaczy w zgodzie z logiką.
Logika w odniesieniu do wyróżniania się zakłada bowiem, że propozycja firmy będzie przekonująca,
rzeczowa i jasna – zgodnie z definicją słowa „logiczny”. Planowanie unikatowości w ramach procesu
naukowego oznacza postępowanie w czterech etapach:

kontekst – komunikat, który wysyła firma, musi być przejrzysty w kontekście kategorii,
do której należy oferowany produkt lub usługa. To oznacza, że przesłanie firmy musi opierać
się na tym, co rynkowi gracze wiedzą o swoich konkurentach, ich planach i możliwościach.
Umiejscowienie komunikatu w kontekście kategorii daje firmie dwie korzyści – po pierwsze,
przygotowuje ją na kontrargumenty, które wysuną konkurenci. Po drugie, pozwala jej ocenić
sytuację na rynku i podjąć decyzję o wyborze momentu wprowadzenia produktu. W ten
sposób przedsiębiorstwo osiąga dwa cele: wywołuje wrażenia (nie przemyślenia, na które
konsumenci i konkurenci nie mają czasu) oraz zyskuje wiedzę o tym, w jaki sposób jego
docelowi klienci postrzegają konkurentów (nie o tym, czego oczekują, bo z tego mogą nie
zdawać sobie sprawy);
„Argumenty nigdy nie trafiają w próżnię. Zawsze istnieje krąg konkurentów próbujących wysuwać własne
argumenty. Twój komunikat musi mieć sens w kontekście danej kategorii. Musi bazować na tym, co rynek
wie od i o konkurencji”.
7

pomysł – oferta firmy musi być odmienna od propozycji innych rynkowych graczy, ale
ta odmienność nie musi odnosić się tylko do produktu. To oznacza, że unikatowość pomysłu
na wyróżnienie się można oprzeć na takich czynnikach, jak sposób finansowania,
konserwatyzm czy opór wobec aktualnie popularnych trendów. Sztuka polega na tym, by tę
odmienność zaprezentować klientom jako korzyść – to bowiem zwróci uwagę konsumentów
i stworzy wokół firmy atmosferę innowacyjności. Warto zwrócić uwagę, że element
prezentowany przez przedsiębiorstwo jako innowacja musi opierać się na sprawdzonych,
mierzalnych danych, nie na obiegowych przesłankach. Ponadto pomysłowość firmy powinna
być przekazana w sposób czytelny dla odbiorców, najlepiej w formie zwięzłego komunikatu,
w przeciwnym bowiem razie firma popadnie w pułapkę kreatywności, a to spowoduje, że
konsumenci stracą dla niej zainteresowanie;
„Być innym, to nie być takim samym. Być unikatowym, to być jedynym w swoim rodzaju. Szukasz więc
czegoś, co wyodrębni Cię spośród konkurencji. Rzecz w tym, żeby zrozumieć, że Twoja odmienność nie
musi być związana z produktem”.

dowód – unikatowość zaprezentowanego pomysłu musi być poparta dowodami, do których
konsumenci mają dostęp. To oznacza, że firma potrafi wykazać odmienność oferowanego
produktu w taki sposób, by argumentacja, którą się posługuje, nie budziła wątpliwości. Może
to uczynić na zasadzie porównania z dostępnymi na rynku produktami, z wypunktowaniem
cechy, która świadczy o unikatowości własnej propozycji – ale wówczas musi posiadać
dane, które to potwierdzą. Inaczej mówiąc, jeśli przedsiębiorstwo pragnie podkreślić własną
odrębność, musi zyskać (i wykorzystać) wiedzę o ofercie konkurentów. Jeśli przedstawi
konsumentom dowody na unikatowość swego produktu, zyska wiarygodność i zwróci
na siebie uwagę. W przeciwnym wypadku jej oferta rozmyje się w zalewie propozycji innych
rynkowych graczy;
8
„Jeśli Twój produkt się wyróżnia, powinieneś być w stanie wykazać te odmienność. Jeśli ją pokażesz –
masz dowód. Jeśli masz zawór, który nie przecieka, powinieneś umieć przeprowadzić bezpośrednie
porównanie z tymi, w których przecieki są możliwe”.

rozgłos – unikatowy pomysł, oparty na dowodach i umiejscowiony w kontekście, musi być
nagłośniony. To oznacza, że firma powinna postarać się o wsparcie własnej innowacji
rozgłosem – może w tym celu skorzystać z reklamy, strony internetowej czy prezentacji, ale
na rozgłos również powinna mieć pomysł. W zalewie reklam i informacji o produktach innych
przedsiębiorstw, powinna znaleźć sposób na podkreślenie odmienności swej propozycji.
To z kolei wymaga od niej nakładów finansowych, ale są one konieczne, bowiem umożliwią
jej, z jednej strony, stworzenie oryginalnego komunikatu, z drugiej – dotarcie do szerszego
kręgu odbiorców. Rozpowszechnienie cechy, którą firma uznała za swój wyróżnik, przynosi
dwie korzyści: przykuwa uwagę potencjalnych klientów oraz motywuje pracowników.
„Świat nie będzie automatycznie udeptywał ścieżki do Twoich drzwi tylko dlatego, że stworzyłeś
wyróżniający się produkt. Lepsze produkty nie wygrywają, zwyciężają z reguły produkty lepiej postrzegane.
Prawda nie wyjdzie na jaw, jeśli się jej w tym nie pomoże”.
Proces wyróżniania się oparty na tych czterech etapach usprawni działania firmy w tym sensie, że nada im
kierunek i pozwoli zamknąć je w wybranym czasie. Trzeba jednak pamiętać o dwóch elementach: po
pierwsze, o kolejności (firma musi zachować związek przyczynowo-skutkowy między kolejnymi etapami),
a po drugie – o zgromadzeniu wiedzy o rynku (firma musi zdobyć i przeanalizować informacje
o konkurentach oraz klientach). Gromadzenie i analiza danych o klientach nie przyniesie jednak efektu, jeśli
zarząd firmy nie uzmysłowi najpierw sobie i pracownikom, że wyróżnianie się zachodzi w umyśle klienta.
A to oznacza, że trzeba także zrozumieć mechanizmy, za pomocą których funkcjonuje ludzki umysł.
Z badań wynika, iż ludzka percepcja działa wybiórczo, ponieważ nie jest w stanie przetworzyć wszystkich
bodźców, które do niej docierają. Nadmiar informacji, którymi jest zasypywany współczesny klient, sprawia,
że konsumenci niektórych danych nie przyswajają, niektórych nie zapamiętują, na większość zaś nie mają
9
po prostu ochoty. Skoro zatem firma ma się wyróżnić w ich świadomości, powinna podczas przekazu
skupić się na trzech elementach formy, a mianowicie prostocie, powtarzalności i dostępności.
Prostota
Konieczność prostoty w przekazie wynika z tego, iż konsumenci nie mają czasu ani ochoty na to, by
zastanawiać się nad tym, co firma chce im przekazać. Ludzka świadomość unika zawiłości, toteż zwięzłość
komunikatu może zwrócić uwagę i przyczynić się do tego, że zostanie on zapamiętany. Efektywny program
wyróżnienia się w świadomości konsumenta powinien opierać się na jednym słowie – wyróżniku, który
będzie kojarzył się z produktem.
„Jeśli istnieje jakiś przepis na takie proste sformułowanie, to jest to na pewno bezwzględność
w redagowaniu informacji, którą ma się przekazać. Trzeba wyeliminować wszystko, co równie dobrze mogą
sobie przypisać inni. Należy zapomnieć o wszystkim, czego dowiedzenie wymaga dogłębnych analiz
i unikać wszystkiego, co nie zgadza się z opiniami klientów”.
-
Powtarzalność
Powtarzalność jest niezbędna o tyle, że konsumenci pamiętają tylko te rzecz, które są im niezbędne.
Pozostałe informacje umysł ludzki odrzuca na drodze selekcji. Sama odmienność przekazu może więc nie
wystarczyć do tego, by klienci zapamiętali i wykorzystali ofertę firmy. Program wyróżnienia się powinien
więc być powtarzany w mediach, prezentowany w folderach i innych materiałach firmy, wreszcie –
powielany podczas rozmów pracowników z klientami.
„… pomysł na wyróżnienie musi być jak najprostszy i jak najbardziej widoczny. Musi być także powtarzany
wciąż od nowa we wszystkich mediach. Politycy próbują trzymać się swego przesłania. Praktycy
marketingu muszą trzymać się swego wyróżnika”.
10
Dostępność
Dostępność wiąże się z ludzką tendencją posiadania tego, co mają inni. Wiele produktów na rynku
sprzedaje się dlatego, że ludzie mają intuicyjne przekonanie, że właśnie to powinni posiadać – powodem
takiego zachowania jest wiara w postępowanie większości. Program wyróżnienia się powinien zatem
plasować produkt firmy wśród kategorii produktów, z których korzysta większość ludzi.
„Bardzo często ludzie coś kupują w przekonaniu, że powinni to mieć. Trochę na zasadzie owczego pędu.
Czy naprawdę tylu ludzi potrzebuje samochodu z napędem na cztery koła? (Nie.) A gdyby potrzebowano,
to czy auta takie nie zyskałby sobie popularności już dawno temu? (I nie chodzi tu o kwestię mody.)”.
-
Metody wyróżniania
Wyróżnianie się na rynku to konieczność, jeśli firma chce przetrwać i rozwijać się. Musi więc odnaleźć
sposób na to, by została przez konsumenta zauważona i zapamiętana. Skoro tak popularyzowane
kilkanaście lat temu elementy, jak jakość, kreatywność czy cena przestały być wyróżnikami, trzeba odkryć
nowe metody na to, by zyskać i utrzymać uwagę klientów. Te nowe metody to, między innymi,
oryginalność, przywództwo, zawłaszczenie atrybutu, tradycja czy specjalizacja na rynku.
Oryginalność
Oryginalność (rozumiana jako pionierstwo) daje przewagę nad innymi graczami rynkowi, ponieważ
pionierowi przypisuje się wiedzę i doświadczenie. Konsumenci chętniej kupują produkt sprawdzony, obecny
na rynku od dłuższego czasu, z nieufnością zaś podchodzą do nowości. Bywa również, że następca
znanego produktu jest przez nich uważany za plagiatora i z tego powodu odrzucany. Cechą
charakterystyczną oryginalnego produktu jest, między innymi, to, iż jego nazwa przyjmuje się jako nazwa
potoczna i funkcjonuje w społeczeństwie w ramach miana produktu lub czynności – przykładowo,
„skserować” lub „cola”.
11
Firma, która zamierza wybrać oryginalność jako wyróżnik, musi liczyć się z tym, że popularność będzie
sobie zdobywać przez dłuższy czas. Znane i popularne na świecie marki budowały swoją przewagę latami,
potrzebowały więc do tego celu nie tylko nakładów finansowych, ale i cierpliwości. Jest to więc strategia
długofalowa, podczas której trzeba pamiętać o dwóch elementach: po pierwsze, konsekwencji, a po drugie
– czujności. Konsekwencja wiąże się z tym, że przez kilkanaście lub kilkadziesiąt lat należy pilnować
pozycji produktu na rynku – podkreślać, iż jest on „pierwszy w tej branży”, utrzymuje się najdłużej i wciąż
się rozwija. Czujność natomiast odnosi się do tego, że trzeba się liczyć z próbą imitacji produktu przez
konkurencję – należy zatem opracować plany naprawcze, aby pionierskiego produktu nie wchłonęła oferta
innego rynkowego gracza.
Pionierski pomysł na produkt powinien mieć także jeszcze jedną cechę – a mianowicie powinien być
wykonalny i logiczny. To oznacza, że – przed wprowadzeniem produktu – firma powinna przekalkulować
własne zasoby finansowe. Może się bowiem okazać, że wprawdzie pomysł jest innowacyjny, ale zabraknie
funduszy na jego planowe wykonanie, a tym bardziej na nagłośnienie. Logiczny pomysł na produkt z kolei
oznacza, że firma wprowadza coś, co konsumenci będą postrzegali jako przydatne, użyteczne,
w konsekwencji – niezbędne. Pomysł szokujący, który przykuwa uwagę, ale nie wiąże się ze zwiększeniem
wygody, nie zdobędzie chętnych wśród klientów.
„Zaszczepienie nowego pomysłu, produktu lub korzyści w świadomości konsumenta daje ogromną
przewagę. A to dlatego, że (…) niełatwo zmienić czyjeś zdanie. Psycholodzy określają to zjawisko mianem
„obstawania przy obstawaniu”. (…) Większość decydentów preferuje alternatywy zapewniające
przedłużenie obecnej sytuacji. (…) jeśli jesteś pierwszy, to – próbując Cię naśladować – konkurencja
będzie tylko wzmacniać Twój pomysł. Znacznie łatwiej jest dotrzeć do ludzkiego umysłu, będą pierwszym,
niż przekonać kogoś, że produkt jest lepszy niż ten, który zadomowił się w jego umyśle wcześniej”.
Zawłaszczenie atrybutu
Atrybut to cecha charakterystyczna dla danego produktu lub grupy produktów. Nie należy jedna sądzić, że
jest to cecha jednostkowa – w rzeczywistości każdy produkt czy usługa posiada kompilację atrybutów.
Niepowtarzalność zaś produktu przejawia się w tym, że jeden z jego atrybutów zdobywa popularność wśród
klientów. Produkt staje się słynny, a wybrany atrybut jest jego wizytówką.
12
Sztuka zawłaszczania polega w tym wypadku na tym, by odnaleźć i wypunktować atrybut „przeciwstawny”
– czyli taki, który jest przeciwieństwem atrybutu produktu-lidera. Przeciwieństwo jest konieczne o tyle, że
produkt-lider, który zbudował swoją przewagę na wybranym atrybucie, ma już ugruntowaną pozycję.
To pozycja w świadomości konsumentów – a firma, która zamierza się wyróżnić, powinna zrozumieć, że
świadomości konsumentów nie da się zmienić. Można ją stymulować albo tworzyć, ale nie można jej
modyfikować. Z tego powodu, naśladownictwo produktu-lidera nie odniesie efektu. Sytuacja odwrotna –
zawłaszczenie atrybutu, lecz w formie przeciwstawnej – zmniejsza ryzyko niepowodzenia. Podczas
zawłaszczania atrybutu trzeba jednak pamiętać o dwóch warunkach: po pierwsze, skoncentrować się
na wadze wybranego atrybutu, po drugie – pokreślić zaletę w zwięzły sposób. Waga atrybutu to sposób, w
jaki postrzegają go konsumenci – niektóre atrybuty uważają oni za szczególnie istotne, inne klasyfikują jako
obojętne lub mniej ważne. Sztuka polega więc na tym, by wybrać taki atrybut, któremu konsumenci
przypisują największe znaczenie. Sposób wypunktowania zalety, z którą wiąże się wybrany atrybut, to
z kolei szansa na to, by klienci zapamiętali wyróżnik produktu. Im jest krótszy i prościej sformułowany, tym
większe prawdopodobieństwo, że firma, która go wylansowała, wyróżni się na tle konkurentów.
„Zawłaszczenie atrybutu to prawdopodobnie najlepszy sposób na wyróżnienie produktu lub usługi. Ale
należy uważać, żeby nie zawłaszczyć tego samego atrybutu czy tej samej pozycji, co konkurencja. Trzeba
szukać czegoś innego. Firmy zbyt często próbują naśladować lidera. Rozumują one tak: „oni na pewno
wiedzą, co się opłaca, więc zróbmy coś podobnego”. Nie tędy droga!”
-
Przywództwo
Przywództwo może stać się metodą na wyróżnienie się firmy, ponieważ wiąże się z wiarygodnością.
Wiarygodność lidera z kolei wpływa na to, że konsumenci spodziewają się gwarancji jakości – ceniony
i szanowany na rynku lider jest przez nich utożsamiany z wysokim poziomem marki, którą firmuje swoim
nazwiskiem. Przedsiębiorstwo, którym kieruje taki lider, może to wykorzystać, o ile spełni kilka warunków.
Pierwszy z nich polega na tym, by uniknąć typowej dla większości uznanych liderów taktyki związanej
ze skromnością. Lider, który zdobył szacunek i uznanie, rzadko chce mówić o swojej pozycji – najczęściej
podkreśla rolę współpracowników, odwołuje się do wartości, którymi kieruje się jego firma albo wymienia
zalety partnerów biznesowych przedsiębiorstwa. Tak czy inaczej, umniejsza swoją rolę w sukcesie firmy.
13
Tymczasem konsumenci – nawet jeśli mają już wyrobione zdanie na temat lidera – chętnie słuchają o jego
sukcesach, to bowiem daje im dowód na to, że ocenili go zgodnie z jego osiągnięciami. Tak więc taktyka
firmy, która chce wyróżnić się dzięki liderowi, powinna polegać na podkreślaniu jego sukcesów, a pogląd, iż
chwalenie się jest nietaktowne, nie sprawdza się na dzisiejszych konkurencyjnych rynkach.
Drugi warunek powodzenia to sposób, w jaki firma komunikuje innym rynkowym graczom pozycję swego
lidera. Może ją manifestować dzięki naciskowi na, przykładowo, wynikach ze sprzedaży, odkryciach
technologicznych czy gwarancji jakości produktów. Wówczas firma ogłasza dane, które świadczą
na korzyść lidera, czyli odpowiednio: zysk uzyskany ze sprzedaży w wybranym przedziale czasowym,
wprowadzone nowinki technologiczne czy też odsetek wadliwych produktów.
„Ludzie zazwyczaj stawiają znak równości między „byciem dużym” a sukcesem, statusem społecznym
i byciem liderem. Szanujemy i podziwiamy największych. (…) Poza tym, jeżeli masz wiarygodność lidera,
potencjalny klient uwierzy prawie we wszystko, co o marce powiesz (jesteś przecież liderem)”.
Tradycja
Tradycja może stać się tym elementem, który wspomoże promocje produktu. Wynika to stąd, że większość
konsumentów odczuwa potrzebę uczestnictwa w długofalowej tradycji – to sprawia bowiem, że upewniają
się, iż podjęli słuszną decyzję. Tradycja stanowi w pewnym sensie substytut przywództwa (długość istnienia
kojarzy się z liderem branży), ale należy spojrzeć na nią z perspektywy psychologicznej, gdyż dzięki temu
można opracować wyróżnik wśród innych ofert rynkowych. Z psychologicznego punktu widzenia, tradycja
daje konsumentom poczucie przynależności do grupy, korzeni pod względem pochodzenia i pod względem
emocjonalnym – buduje więc zaufanie i zaangażowanie.
Firma, która zamierza oprzeć swą odmienność na tradycji, może posłużyć się dwiema technikami –
w zależności od tego, jakimi możliwościami dysponuje i tego, kim są jej konkurenci. Pierwsza technika
polega na tak zwanym „uwspółcześnieniu tradycji”. Chodzi o to, żeby wykazać, iż zaleta firmy z przeszłości
pozostała wciąż aktualna, mimo że zmieniły się realia rynkowe. W ten sposób przedsiębiorstwo podkreśla,
że jego cecha różnicująca jest uniwersalna i konsumenci będą mogli z niej korzystać także przez następne
lata. Taką cechą może być, przykładowo, szybkość realizacji zamówień czy też bezawaryjność produktu.
Warunkiem powodzenia jest tutaj to, by wybrana cecha była postrzegana przez konsumentów tak, jak
14
zamierza to wypunktować firma – w przeciwnym razie taki pomysł na wyróżnienie się wywoła kpiny zamiast
zainteresowania.
Druga technika polega na tak zwanej „aktualizacji tradycji”. Tym razem chodzi o zmiany, które trzeba
wprowadzić, by firma nie straciła zdobytych klientów. Może to być poszerzenie oferty o element, którego
nigdy w niej nie było; może być równie dobrze odwołanie do kraju pochodzenia marki – decyzja znów
zależy od postrzegania przez konsumentów marki. Bywa, że przedsiębiorstwa obawiają się wprowadzić coś
nowego do oferty, ponieważ wydaje im się, że ryzykują w ten sposób utratę tożsamości. Nie musi się tak
stać, jeśli ten nowy element utrzymają w dotychczasowej konwencji – może to być trudne, ale nie jest
niemożliwe.
„Posiadanie tradycji ułatwia promowanie produktu. Może być ona skutecznym sposobem na wyróżnienie
się. Jak się wydaje, naturalną psychologiczną potrzebą ludzi jest potrzeba uczestniczenia w (długiej)
tradycji. Tradycja ta upewnia ludzi w słuszności ich wyboru”.
Specjalizacja
Specjalizacja pozwala uzyskać wrażenie, że firma jest w danej dziedzinie ekspertem na rynku. Większość
konsumentów intuicyjnie uważa, że przedsiębiorstwo, które działa w wielu branżach, nie ma czasu ani
środków, by zgromadzić wiedzę oraz doświadczenie w każdej z nich. Warto zatem rozważyć specjalizację
w danej dziedzinie jako sposób na wyróżnienie się. Korzyść dla firmy polega wówczas na tym, że
relatywnie łatwiej jest jej zgromadzić narzędzia, za pomocą których stworzy w umysłach klientów swój
wizerunek jako eksperta. Łatwość ta wiąże się z tym, że przedsiębiorstwo ma możliwość koncentracji na
wybranym produkcie, branży czy kategorii – w komunikacie skierowanym do konsumentów skupia się więc
na jednym przesłaniu i wybranych korzyściach dla klienta. Do tego, by tak się stało, potrzebuje spełnić dwa
warunki.
Pierwszy warunek oznacza utożsamienie z kategorią. Chodzi o to, by marka wypromowana przez firmę,
oznaczała zarówno produkt, jak i kategorię, tylko wówczas bowiem uda się stworzyć spójny i jasny dla
konsumentów wizerunek marki. To z kolei zakłada, że jeśli przedsiębiorstwo odniesie sukces, będzie
musiało pozostać przy wybranej przez siebie kategorii, inaczej utraci zdobytą przewagę. Ograniczenie
15
do jednej kategorii może sprawiać problemy o tyle, że wciąż żywa jest pokusa wprowadzania nowości,
a w obrębie jednej specjalizacji możliwości wydają się ograniczone.
Drugi warunek wiąże się z tym, że w dobie Internetu konsumentom coraz łatwiej jest zgromadzić informacje
o specjalistach na rynku. Wyzwaniem dla firmy jest więc zaprezentować się w taki sposób, by odróżnić się
od innych przedsiębiorstw, które także pragną uchodzić za ekspertów. Do tego konieczne są dwa elementy
– po pierwsze, rzetelna wiedza o przedmiocie specjalizacji, poparta dowodami i wyszczególnieniem
osiągnięć (to może zabrać firmie trochę czasu, ale inaczej nie będzie wiarygodna). Po drugie, przekaz
sformułowany w taki sposób, by wzbudzał zaufanie i bazował na emocjach (jednocześnie krótki i jasny, by
konsumenci mogli go zapamiętać).
„Ludzie są pod wrażeniem firm koncentrujących się na specyficznych zadaniach lub produktach.
Postrzegają je jako ekspertów i – jako ekspertom – przypisują im niejednokrotnie więcej wiedzy
i doświadczenia, niż na to czasami zasługują. Nie ma w tym nic dziwnego, zważywszy, ze definicja
eksperta brzmi: „ktoś wykształcony i dysponujący dużą wiedzą a danej, specjalistycznej dziedzinie”.
Preferencje klientów
Preferencje klientów wiążą się z niepewnością, której doświadcza każdy kupujący. Niepewność ta oznacza,
że klient nie jest przekonany, czy powinien dokonać zakupu – decyzje podejmuje przede wszystkim pod
wpływem czynników zewnętrznych. Zadaniem firmy, która pragnie wyróżnić się dzięki preferencjom
klientów, jest więc zapewnić i wskazać im takie czynniki.
Najczęstszym motywem zakupu jest chęć dorównania innym. Badacze określają to zjawisko jako „dowód
społeczny” – chodzi o to, że ludzie chętnie naśladują innych. Jeśli większość z ich znajomych kupuje
określony produkt, jest prawdopodobne, że sami też tak postąpią. Trudność z wykorzystaniem preferencji
klientów jako wyróżnika polega więc na tym, by zaproponować im rozwiązanie z jednej strony powszechne,
z drugiej natomiast – innowacyjne.
Powszechność i innowacyjność łączą się w jednym obszarze – referencjach. Jeśli produkt firmy wspierają
opinie ekspertów, konsument zapewne zwróci na niego uwagę. Firma musi jednak wówczas spełnić dwa
warunki – pierwszy z nich to zaufanie dla eksperta, drugi dostępność i unikatowość komunikatu. Zaufanie
dla eksperta oznacza, że na patrona produktu czy usługi trzeba wybrać osobę lub organizację popularną
16
w społeczeństwie i uznaną za wiedzę w danej dziedzinie. Referencje wydane przez takiego specjalistę
wspomogą wizerunek marki, a co za tym idzie – firmy. Dostępność i unikatowość komunikatu oznacza, że
przedsiębiorstwo musi zadbać o to, by informacja o jej ofercie pojawiała się w mediach jak najczęściej i była
dla konsumentów wyczerpująca. Pułapka polega na tym, by uniknąć „przegadania” – informacja powinna
być zwięzła, powinna zawierać podstawowy atrybut marki i jak najkrótsze dane o ekspercie, który ją
wspiera. Wsparcie eksperta może przejawiać się tym, że jest ona jej patronem/partnerem bądź też jednym
z jej użytkowników.
„Doświadczenie podpowiada nam, że ludzie nie wiedzą, czego chcą. (Po co więc ich pytać?) Często zdarza
się, że ludzie kupują rzeczy, które – jak sądzą – powinni mieć, podążając w owczym pędzie za stadem. (…)
Wykorzystywanie preferencji klientów polega na dostarczaniu im czegoś, „co inni uważają za właściwe””.
-
Technologia
Wyróżnik technologiczny nie musi wiązać się ze skomplikowanymi maszynami czy rozbudową cyklu
produkcyjnego. Sztuka polega na tym, by odnaleźć różnicę między produktem bądź sposobem jego
tworzenia a produktami konkurentów. Element technologiczny, który firma wypunktuje, może stać się jej
wizytówką na rynku, jeśli postąpi ona według dwóch kroków.
Najpierw należy odnaleźć ów nietypowy składnik technologiczny. Wiele firm nie próbuje tego robić,
ponieważ wychodzą one z założenia, że nie zainteresuje to konsumentów – zakładają, że klient jest
zainteresowany użytkowaniem produktu, a nie wiedzą na jego temat. Takie podejście skutkuje jednak tym,
że na rynku pojawia się coraz więcej podobnych do siebie produktów, nie ma natomiast informacji,
dlaczego klient miałby wybrać akurat ten. Krótka informacja o odrębności technologicznej może mu
to zadanie ułatwić. Warunki są dwa – odrębność rzeczywiście musi istnieć i trzeba ją nazwać. Nazwa
ta powinna kojarzyć się z kategorią, do której produkt przynależy, być krótka i łatwa do zapamiętania, ale
jednocześnie na tyle naukowa, by robiła wrażenie.
Następnym krokiem firmy, która zamierza posiłkować się technologią, jest podkreślenie różnicy.
To oznacza, ze przedsiębiorstwo wyjaśnia w swojej ofercie, na czym polega jej innowacyjność. Nie chodzi
tu o skomplikowane kwestie technologiczno-produkcyjne, lecz wyodrębnienie unikatowości ze wskazaniem,
17
po co została wprowadzona. Można to zrobić dzięki informacji o rodzaju innowacji – najczęściej bywa
to innowacja produktu lub innowacja systemowa. Innowacja produktu polega na tym, że udoskonala się
istniejący produkt – za pomocą dostarczenia cechy, która ulepsza jego dotychczasowe działanie. Innowacja
systemowa natomiast to stworzenie elementu, który wspomaga tworzenie produktu. Udoskonalenie
systemu produkcyjnego dzięki redukcji czasu lub nakładów finansowych może być więc również
wyróżnikiem firmy na rynku.
„Wiele produktów posiada jakiś element technologiczny lub wygląd, który decyduje o całym jego działaniu.
Często technologia ta jest opatentowana. Jednak specjaliści od marketingu mają skłonności do pomijania
tych elementów jako zbyt skomplikowanych lub zbyt zagmatwanych, by wytłumaczyć je ludziom. O wiele
chętniej przeprowadzają badania i skupiają się na korzyściach produktu lub jego wpływie na styl życia”.
Wynalazek
Nowatorstwo przykuwa uwagę konsumentów i zapewnia firmie popularność. Wyzwanie polega na tym, iż
współcześni konsumenci oczekują wynalazków – wymagają tego od przedsiębiorstw, z których usług
zamierzają skorzystać. Firma, która chce sprostać ich oczekiwaniom, powinna zrezygnować z prób
doskonalenia dotychczasowej działalności, a zamiast tego skupić się na pomyśle na nowe odkrycie.
Do tego konieczne są dwa elementy: podkreślenie innowacyjności oraz nawiązanie do tradycji.
Podkreślenie innowacyjności polega na tym, że firma daje wyraźny sygnał, czym różni się ten produkt od jej
wcześniejszych dokonań. Produkt powinien należeć do tej samej kategorii (wówczas firma zachowuje
specjalizację), ale jednocześnie być nowinką, na przykład technologiczną. Możliwości jest tu wiele, trzeba
jednak pamiętać o tym, by komunikat skierowany do klienta nie pozostawiał wątpliwości co do tego, iż jest
to nowy produkt, a nie ulepszona wersja poprzedniego. Można to zrobić za pomocą nazwy (powinna
kojarzyć się z funkcją produktu) lub, przykładowo, za pomocą dodania kolejnej technologii (powinna
umożliwiać korzystanie z produktu w nowy sposób). Dzięki temu powstanie tak zwany produkt „nowej
generacji”, czyli nowość, która zainteresuje konsumentów.
Nawiązanie do tradycji wiąże się z dotychczasowymi osiągnięciami firmy. Na taką strategię może sobie
pozwolić przedsiębiorstwo, które zdobyło już udział w rynku i klienci kojarzą je z daną kategorią produktów.
Wówczas firma występuje z pozycji innowatora we własnej branży, a dodatkowo wspiera ją wiarygodność,
18
którą zyskała jako producent. Musi jednak pamiętać o tym, by nie wpaść w pułapki „niepotrzebnych
innowatorów”, a więc: nie rozwiązywać problemów, które nie istnieją (czyli wprowadzić produkt, który
rzeczywiście ułatwi życie konsumentom); nie działać wbrew tradycji (czyli zaoferować ulepszenie w takim
obszarze, w którym konsumenci nie przywiązują wagi do konserwatyzmu), wreszcie – nie proponować
substytutu (czyli zaproponować produkt nowy w branży).
„W tym zaawansowanym technologicznie, zmieniającym się szybko świecie, ludzie przyzwyczaili się
do produktów „nowej generacji”. Nie tylko przewiduje się powstawanie takich produktów, ale wręcz się ich
oczekuje. Doradzamy firmom, żeby zamiast starać się być lepszymi w tym, co istnieje, robiły następny krok.
To pewny sposób, aby się wyróżnić”
Wyróżnianie się na rynku jest długofalowym procesem i nie można liczyć na to, że z dnia na dzień firma
stanie się liderem. Jednym wyzwaniem jest odnalezienie unikatowego pomysłu, który zwróci uwagę
konsumentów, drugim – utrzymanie takiej pozycji. To oznacza, że odpowiedzialność za strategię
wyróżniania się ponoszą wszyscy uczestnicy organizacji – ale szczególną rolę pełni zarząd. Na nim
spoczywa bowiem obowiązek wyboru i akceptacji strategii, on także odpowiada za otwartość firmy
na innowacje. Zarząd, który pozbędzie się obaw przed nowościami, który pozwoli współpracownikom
wychodzić z inicjatywą, który wreszcie będzie współuczestniczył we wprowadzaniu strategii, a nie
delegował obowiązki – ma szansę zdobyć dla swojej firmy przewagę nad konkurentami.
19

Wyróżniaj się lub zgiń. Jak przetrwać w erze

Transkrypt

Podobne dokumenty

wzmacniacz gitarowy combo LANEY LX20

Przenośny aktywny zestaw głośnikowy Quer z funkcją MP3

GORING I PSYCHIATRA Tragiczny pojedynek umysłów

Wprost 41/2011 - e

Beyerdynamic DT 770 PRO

Adapter Gembird mini Jack - 2x mini Jack MF