docProjekt planu niestandardowych działań
download 
Reklamacja Transkrypt
Projekt planu niestandardowych działań
Załącznik nr 1 a SIWZ Dotyczy postępowania o zamówienie publiczne Nr rejestru postępowań o udzielenie zamówienia publicznego 3/A/2010 Projekt planu niestandardowych działań marketingowych dla potrzeb komunikacji internetowej Roku Chopinowskiego przygotowany przez Biuro Obchodów Chopin2010 dokument obejmuje m. in.: wybór grup docelowych w komunikacji, cele komunikacji, analizę potencjału marki Chopin, wskazania związane z rozbudową strony internetowej, wyznaczniki komunikacji skierowanej do różnego rodzaju odbiorców, działania promocyjne w zakresie komunikacji społecznościowej. Warszawa, 2009 r. 1 SPIS TREŚCI 1. WSTĘP 1.1 Opis przedsięwzięcia -3 2. OCENA AKTUALNEJ SYTUACJI MARKETINGOWEJ 2.1 Oferowane produkty i usługi -4 2.2 Grupy docelowe -5 2.3 Analiza konkurencji -7 2.4 Analiza możliwości i zagrożeń -8 3. CELE – ETAPY DZIAŁAŃ 3.1 Rok 2009 -9 3.2 Rok 2010 - 10 4. STRATEGIE MARKETINGOWE I PROGRAMY DZIAŁAŃ 4.1 Strategia produktu - Chopin jako marka - 11 4.2 Brand Key Marki Chopin - 12 4.3 Wyznaczniki komunikacji - 13 4.4 Strategia Promocji - 15 2 1. WSTĘP Chcemy, aby Chopin stał się dla nas przyjacielem, abyśmy byli z niego dumni jako Polacy i jako Europejczycy, abyśmy wybierali jego muzykę w chwilach przyjemnych, wzniosłych, wzruszających. Abyśmy po prostu go znali, chcieli czerpać z jego dorobku, z przyjmnością odkrywali jego ślady. Zadania wynikające z projektu planu mają dużą skalę, wiele etapów i ze wzgledu na charakter oraz zasięg przedsięwzięcia, wymagają wyjątkowej determinacji w działaniu. W celu przygotowania założeń do projektu planu budowy niestandardowych działań komunikacyjnych, w roku 2009, odbył się szereg spotkań i mini warsztatów zespołu odpowiedzialnego za koordynację komunikacji Roku Chopinowskiego, w ramach Biura Ochodów Chopin2010. Prezentowany dokument jest efektem tych spotkań, wyrażonych w ich trakcie opinni oraz analiz przeprowadzonych przez zespół. 1.1 Opis przedsięwzięcia Przedsięwzięcie ma na celu zwiększenie zainteresowania muzyką Fryderyka Chopina oraz podniesienie rozpoznawalności jego muzyki, poprawienie znajomości postaci Chopina jako człowieka, dając im powód do poznawania różnorodnych aspektów i faktów z życia genialnego kompozytora, w grupach ludzi, dla których przestał on być lub nigdy nie był powodem do dumy, a był jedynie jednym z wielu pomnikowych symboli. Jednocześnie komunikacja musi korespondować z odczuciami osób czerpiących na co dzień z muzyki Chopina, dla których strona chopin2010.pl będzie istotnym i rzetelnym źródłem informacji. W proponowanych działaniach nie zapominamy o oficjalnym charakterze obchodów Roku Chopinowskiego. Musimy umożliwić czytelną komunikację obchodów, przedsięwzięć i inicjatyw aranżowanych i inspirowanych przez instytucje państwowe, samorządowe, non profit - ze środków publicznych oraz prywatnych mecenasów sztuki. Pragniemy, poprzez dialog i wymianę, zbudować więzi z użytkownikami strony chopin2010.pl. 3 Cele te zostaną zrealizowane przez niestandardowe działania marketingowe w internecie, służące promocji obchodów Roku Chopinowskiego, w dwóch głównych obszarach: − komunikacji na stronach portalu chopin2010, poprzez ich rozbudowę, jak i dodanie nowych stron internetowych tworzących platformę komunikacji dla różnych grup docelowych takich jak: dzieci, młodzież szkolna, osoby z mniejszych miast i wsi, osoby starsze korzystające ze zdobyczy internetu, oraz organizacje, komitety i przedstawiciele instytucji zaangażowanych w organizacje uczczenia Roku Chopinowskiego − oraz niestandardowe działania komunikacyjne i promocyjne: a) marketing szeptany b) profile społecznościowe c) konkursy multimedialne d) pozycjonowanie stron internetowych e) kampanie reklamowe w internecie Realizacja przedsięwzięcia umocni pozycję i znajomość Fryderyka Chopina (traktowany jako marka), wpłynie na rozpoznawalność jego postaci oraz muzyki, zwiększy liczbę zainteresowanych muzyką Chopina, co będzie mieć przełożenie na liczbę osób biorących udział w przedsięwzięciach związanych z obchodami Roku Chopinowskiego i obserwowane liczbą odwiedzających stronę chopin2010.pl. Chcemy stworzyć wyjątkową pozycję wśród nośników przekazu medialnego stąd portal powinien cechować się dostępnością, interaktywnością, łatwością w obsłudze, funkcjonalnością, rzetelnością i aktualnością przekazywanych treści, multimedialnością (łączyć tekst z obrazem i dźwiękiem stosownie do istoty przekazu), łatwością w integrowaniu z innymi bazami, siecią odnośników hipertekstowych, możliwością personalizacji (zapewnienie możliwości indywidualizacji przekazu), możliwością przeprowadzania sondaży i ankiet internetowych, możliwością monitorowania odwiedzin i preferencji użytkowników. Portal stanie się kompetentnym źródłem informacji i platformą współpracy dla różnorodnych grup użytkowników. Powinien być wiarygodny - wszelkie informacje znajdujące się na stronie muszą być zawsze aktualne i oparte na rzetelnych źródłach, w miarę możliwości z podaniem skąd 4 informacja pochodzi i kto jest jej autorem; elegancki - wyważona estetyczna szata graficzna, a jednocześnie na tyle lekka, że nie wpływa na czas ładowania strony; przyjazny - dysponuje łatwym, intuicyjnym systemem nawigacji oraz ma przejrzystą strukturę, dobrze dobraną czcionkę, udostępnia narzędzia ułatwiające wyszukiwanie informacji; komunikacja z użytkownikami prowadzona jest uprzejmie i sprawnie; poprawny technicznie – należy zadbać o właściwie dobrany standard kodowania znaków. Aby zapewnić terminową realizację poszczególnych etapów, konieczne jest podzielenie przedsięwzięcia na autonomiczne zadania i realizacja ich we współpracy z osobami doświadczonymi w prowadzeniu dużych przedsięwzięć internetowych. Przed rozpoczęciem prac należy zagwarantować kapitał, który umożliwi realizację przedsięwzięcia (uwaga budżet 2010). 2. OCENA AKTUALNEJ SYTUACJI MARKETINGOWEJ 2.1 Oferowane produkty i usługi Dla potrzeb analizy Fryderyk Chopin został potraktowany jako marka. Marka, która powstaje w umysłach konsumentów i poza nimi nie istnieje. Posiada unikatowe korzyści o wymiarze zarówno symbolicznym, jak i funkcjonalnym. Ponadto wywołuje silny związek emocjonalny także z uwagi na istotny składnik tożsamości i jej sensualność. Wskazana marka eksponuje wartości, autentyzm, inspiruje do rozwoju, odwołuje się do tradycji, stwarza możliwość realizacji potrzeby przynależności, jest wyrazista i oferuje niezapomniane doświadczenie. Do zaprezentowania mamy zarówno jego muzykę, jak również Chopina jako postać . Podstawowymi cechami marki, które mamy do zaoferowania jest muzyka oraz polskie korzenie. Marka Chopin powinna cieszyć się zainteresowaniem ze względu na następujące benefity, które otrzymujemy obcując z dziełem, historią, śladami Chopina: − poczucie dumy ze wspólnoty narodowej / ludzkiej − odczuwanie piękna (poczucie piękna) − ubogacenie, rozwój duchowy − wiedza 5 Markę Chopin powinniśmy wybierać ze względu na jego geniusz oraz poczucie, że jest on „nasz” (wspólnota ludzka, wspólnota narodowa). Powinniśmy odczuwać wieź z Chopinem nie tylko dlatego, że był Polakiem, ale również, a może przede wszystkim dlatego, że był „jednym z nas”, jednocześnie będąc geniuszem muzycznym. Pragniemy odejść od pomnikowego przedstawiania Chopina i nie oddzielać polskości oraz geniuszu od człowieka. Ze względu na powyższe cechy, marka Chopin wyróżnia się na rynku i jest doskonałym narzędziem do budowania pozytywnej komunikacji opartej na silnym, emocjonalnym przekazie. 2.2 Grupa docelowa Podczas drobiazgowej analizy odbiorców komunikacji Roku Chopinowskiego doszliśmy do wniosku, że grupa, do której zamierzamy dotrzeć, którą chcemy zainteresować marką Chopin jest bardzo złożona i składa się z kilkunastu kategorii. Grupę docelową możemy podzielić na następujące kategorie, kolejność kategorii nie ma wpływu na ich ważność: − osoby bardzo wykształcone muzycznie, − melomani, − instytucje krajowe, osoby i urzędy publiczne, − instytucje zagraniczne, − edukacja muzyczna, − dziennikarze / media, − dzieci oraz rodzice dzieci, −przeciętni użytkownicy: osoby w wieku 30-50 lat, niezwiązane zbytnio z kulturą – „zwykli ludzie” z małych i dużych miast − środowiska niszowe związane z kulturą, sztuką i subkulturami młodzieżowymi, − turyści zwiedzający Polskę, krajowi i zagraniczni oraz organizatorzy turystyki krajowej i zagranicznej − młodzież z dużych miast, mająca duży dostęp do konkurencyjnych form spędzania czasu wolnego, − młodzież z małych miejscowości i wsi, mająca ograniczony dostęp do wydarzeń kulturalnych, − osoby poszukujące w wieku 50+ − środowiska biznesowe 6 − „wyrachowani mecenasi” − „przypadkowi odbiorcy” Rynek docelowy marki Chopin nie wykazuje podziału ze względu na miejsce zamieszkania (kraj). Różnice lokalizacyjne wynikają z ograniczeń w sposobie dotarcia i możliwości uczestnictwa w wydarzeniach Roku Chopinowskiego. Proponowane działania mają zasięg globalny. Mają na celu przybliżyć Fryderyka Chopina odbiorcom w poszczególnych grupach w szczególności tam, gdzie niemożliwe jest bezpośrednie uczestnictwo w wydarzeniach kulturalnych (off linowych). Sposoby dotarcia do konkretnej grupy powinny się różnić między sobą, gdyż inne argumenty przekonają melomanów, a inne środowiska niszowe. Ze względu na powyższe uwarunkowania najefektywniejsze i najkorzystniejsze jest promowanie marki Chopin w internecie. Komunikacja internetowa poprzez swój globalny zasięg, brak granic, możliwość obcowania i uczestnictwa bez wychodzenia z domu, działania ściśle ukierunkowane oraz rozsądne koszty, znakomicie pozwala dotrzeć do targetu marki. Ma to także uzasadnienie w strukturze i aktywności grupy celowej, która we wszystkich wymienionych kategoriach jest bardzo licznie reprezentowana w sieci internet i aktywnie z niej korzysta. Obecnie liczba użytkowników w Polsce wynosi 16 mln. Młodzi internauci w wieku 14 – 24 lat, 4,6 mln użytkowników, tj. 92% całej polskiej młodzieży to: − najliczniejsza grupa internautów, − najaktywniejsza grupa internautów, − najwięcej czasu spędzająca w internecie, − najczęściej wybierająca internet w stosunku do innych mediów, − najbardziej zaangażowana w społeczności internetowe, − najchętniej korzystająca z multimediów w internecie na YouTube, − najchętniej komunikująca się przez Gadu-Gadu. Kolejna grupa celowa w wieku 25 – 34 lat, to 3,6 mln użytkowników, użytkownicy w kategorii wiekowej 35 – 44 lat, to kolejne 2,4 mln użytkowników. Pamiętać należy, iż przedstawiona ilość użytkowników odnosi się do terytorium Polski. Traktując globalnie nasze działania, jesteśmy w stanie dotrzeć do użytkowników we wszystkich miejscach 7 na świecie, gdzie jest dostępny internet. W grudniu 2008 roku całkowita globalna liczba internautów, mających co najmniej 15 lat i logujących się do sieci z komputera w domu lub pracy, przekroczyła poziom 1 miliarda. Z danych firmy badawczej comScore wynika, że w grudniu 2008 było dokładnie 1.007.730.000 użytkowników internetu. Największa ich liczba - 416,3 miliona (41,3 procenta ogółu) - pochodziła z regionu Azji i Pacyfiku. Następne pod tym względem były Europa (282,7 mln - 28 procent), Ameryka Północna (185,1 mln - 18,4 procenta), Ameryka Łacińska (74,9 mln - 7,4 procenta) oraz Bliski Wschód i Afryka (48,8 mln - 4,8 procenta). W podziale na poszczególne kraje, liderem były Chiny z liczbą 179,71 miliona internautów, następnie kolejno USA (163,3 mln), Japonia (59,99 mln), Niemcy (36,99 mln), Wielka Brytania (36,66 mln), Francja (34,01 mln), Indie (32,1 mln), Rosja (29 mln), Brazylia (27,69 mln), Korea Południowa (27,25 mln), Kanada (21,81 mln), Włochy (20,78 mln), Hiszpania (17,89 mln), Polska (16 mln), Meksyk (12,49 mln), Holandia (1,81 mln). Zasięg internetu ciągle się powiększa i średnio rocznie wykazuje około 10% wzrost, do tego internauci stają się coraz starsi (patrz wykres obok), poprawia to strukturę tego medium, postrzeganego jeszcze klika lat temu jako zdominowane przez bardzo młodych użytkowników, tworząc internet jako poważny środek komunikacji o bardzo wielkiej sile dotarcia. 2.3 Analiza konkurencji Ze względu na swój specyficzny charakter marka Chopin nie ma konkurencji na rynku (lub musiałaby konkurować praktycznie ze wszystkim, co nie ma większego sensu). Jeżeli na chwile przyjmiemy, że konkurencją dla Chopina są inne wydarzenia muzyczne i kulturalne związane z wielkimi kompozytorami, to dojdziemy do wniosku, że każde zainteresowanie muzyka klasyczną buduje marce Chopin grupę świadomych odbiorców. Jeśli w tym samym czasie w tym samym mieście odbywają się dwa koncerty, w tym jeden z muzyką Chopina, na pewno oba będą pełne i na obu będą tacy słuchacze, którzy chcieliby posłuchać muzyki w „konkurencyjnej” sali. Tych odbiorców i tak można zaliczyć do klientów marki. 8 Najistotniejszym zadaniem marki Chopin, jest dotarcie do tych osób, które nie pomyślały o żadnym z odbywających się w ich mieście koncertów. Z tego punktu widzenia marka konkuruje z całym światem: rozrywką telewizją, kinem, pubami, randkami i centrami handlowymi. W efekcie Chopin nie konkuruje z niczym – stanowi wyjątkową ofertę, czyli nie jest to marka monopolistyczna. Chopin to jedyna marka w swoim rodzaju. Potwierdza to uznanie zarówno Polskich, jak i zagranicznych autorytetów (znawców muzyki). Muzyka Fryderyka Chopina jest jedyna w swoim rodzaju, jej genialność nie została podważona, jej atrakcyjność jest trwała, doceniana jest od prawie 200 lat, od początku swego powstania, jeszcze za życia kompozytora. Jest to jedna z najważniejszych cech marki Chopin świadcząca o jej bezkonkurencyjności. " Ci dwaj – Chopin i Lutosławski – wystarczą, by czterdziestomilionowy naród mógł czuć się dumny ze swej muzyki.” – Mieczysław Weinberg " Chopin był geniuszem fortepianu i dlatego droga jest nam każda jego nuta” – Antoni Rubinstein " Nie ma człowieka, kochającego muzykę, lecz zarazem obojętnego w stosunku do Chopina. [...] W jego muzyce jest szczera prawda uczuć, marzenia o przyszłości, krystaliczna jasność gorącej, wzburzonej myśli.” – Dymitr Szostakowicz "Chopin nie tylko przez swoje dzieło, ale poprzez fakt, że był niezwykłą indywidualnością być może najpiękniejszej epoki kultury, jaką była epoka romantyzmu, stał się wartością promieniującą i promieniującą w sposób niezwykły. Można śmiało powiedzieć, że mamy do czynienia ze zjawiskiem kulturowym, wykraczającym daleko poza konwencję klasycznych wykonań. Nie obawiam się więc schematyczności, nie boję się stereotypu." – mówi Waldemar Dąbrowski, Przewodniczący Komitetu Obchodów CHOPIN 2010 2.4 Analiza możliwości i zagrożeń Mocne strony Słabe strony − brak konkurencji − brak wiedzy o marce − poczucie piękna – zapewnienie ludziom możliwości zaspokojenia potrzeb estetycznych i emocjonalnych − brak znajomości Chopina jako człowieka − duży wybór różnorodnej "gamy produktów" − uniwersalność − to jest tylko dla wybranych, wąskiej grupy odbiorców muzyki poważnej − rozpoznawalność − mała rozpoznawalność muzyki Chopina − polskość − polskość − źródło inspiracji − zła komunikacja marketingowa (dla innych, nie dla mnie) − poczucie dumy − produkty skierowane do zbyt różnych segmentów rynku (luksus i − “to marka nie dla mnie” - stereotypy 9 − wiedza value) − atrakcyjny wygląd stron www − postrzeganie Fryderyka Chopina jako osobę “sztywną”, z którą nie chcemy się identyfikować − globalny zasięg (brak ograniczeń) − szeroka grupa docelowa − marka łatwa do wymówienia i zapamiętania − duża znajomość marki na rynku globalnym − dobra reputacja marki − skojarzenia z czymś nudnym, szkolnym, podręcznikowym − mało postępowa / mało innowacyjna − słaby dostęp do imprez związanych z Chopinem poza dużymi ośrodkami miejskimi − indywidualizm i osobowość − reprezentowanie określonej kultury Szanse Zagrożenia − marka driver: o cechach tej marki myślimy, kiedy dokonujemy wyboru − najsilniej zakorzenione w wyobraźni cechy marki, przyćmiewają inne (ma znaczące miejsce) role, stanowią istotny filtr w postrzeganiu marki i jej komunikacji − zmiana wizerunku marki − zwiększenie zainteresowania − zmęczenie marką – olbrzymia ilość informacji o działaniach związanych z obchodami Roku Chopinowskiego, −marka, która może trafić do grup obecnie nie wykazujących zainteresowania ze względu na brak komunikacji − brak zrozumienia komunikatów wynikających z dużej rozpiętość grup celowych − wizerunek marki przypomina nas samych, lub komunikat trafia do nas − przesyt komunikacją wydarzeń, w których i tak nie mamy szansy i nawet nie chcemy brać udziału – chcemy się upodobnić, będziemy chcieli korzystać z marki − trudność w przełamaniu stereotypów związanych z marką − identyfikowanie się z marką (Chopin to autorytet ) − możliwość zmiany pozycji marki na rynku – poszerzenie zasięgu − uwewnętrznienie, odzwierciedlenie w wyobraźni "klienta" pozytywnych cech "produktu" − wzrost krajowego i międzynarodowego ruchu turystycznego − promocja Polski – marka wpływająca na wizerunek Polski na świecie 3. CELE – ETAPY DZIAŁAŃ WYNIKAJĄCE Z KOMUNIKACJI MARKI 3.1 Rok 2009 Ostatni kwartał roku 2009 należy wykorzystać na uporządkowanie większości zagadnień wynikających z potrzeb komunikacyjnych marki Chopin, tak aby ich realizacja w roku 2010 przebiegała sprawnie i zgodnie z harmonogramami wydarzeń. Aby spełnić oczekiwania instytucji oraz użytkowników, należy zbudować właściwe kanały komunikacji dla poszczególnych grup docelowych, zarówno w obrębie portalu jak i w różnych miejscach sieci (profile, kampanie szeptane). Ze względu na spodziewane ogromne zainteresowanie, wsparte kampaniami zasięgowymi oraz działaniami patronackimi, konieczne jest przygotowanie odpowiedniej infrastruktury technicznej, gwarantującej dostępność stron portalu Chopin2010.pl przy bardzo dużym ruchu użytkowników. 10 Szacujemy ruch z kampanii na poziomie 1 mln użytkowników miesięcznie, w szczytach wydarzeń i kampanii do 100 tys. użytkowników dziennie. Stawia to duże wymagania dla infrastruktury serwerowej, doskonałego dostępu do łącz, właściwego sposobu generowania i serwowania stron www oraz backupów. Zadania na ostatni kwartał 2009: − rozpoznanie niestandardowych działań komunikacyjnych w internecie dla potrzeb komunikacji obchodów Roku Chopinowskiego; − Przygotowanie − na bazie analizyprojektu rozbudowy Portalu Chopin2010.pl; ukierunkowanie i rozdzielenie komunikacji dla grup docelowych – zmiany na stronie Biura Obchodów Chopin2010 mające wzmocnić komunikację oficjalną; − komunikacja wydarzeń i obchodów Roku Chopinowskiego – rozbudowa bazy obchodów poprzez wypromowanie kategoryzacji, uproszczenie procedur wyszukiwania i prezentacji wydarzeń, ukierunkowanie prezentacji na dotarcie do użytkownika z komunikatem lokalnym, dopasowanie wyszukiwania pod potrzeby wyspecyfikowanych grup docelowych; − rozszerzenie strony obchodów Roku Chopinowskiego o informacje o miejscach Chopinowskich i bazę turystyczną – zaplanuj wyjazd z Chopinem; − przygotowanie − określenie − zaplecza technicznego; kierunków i komunikacji dla potrzeb działań WoM (kampania szeptana); przygotowanie zasięgowych kampanii reklamowe Roku Chopinowskiego w internecie (planowanie kampanii + formy reklamowe); −określenie możliwości wsparcia komunikacji patronatami ze strony najsilniejszych mediów internetowych polskich i globalnych: onet.pl, gazeta,pl, wp.pl, gadu-gadu, nasza-klasa.pl, google.com, iTunes, Facebook.com, mySpace.com i innych; − przygotowanie profili społecznościowych (do dalszej obsługi w roku 2010); − rozważenie przejęcia i kontroli haseł na Wikipedii (do dalszego utrzymania w roku 2010); − prezentacja rozszerzonego zakresu informacji i możliwości portalu Chopin2010.pl; − rozpoczęcie tworzenia bazy użytkowników w celu maksymalizacji udziału komunikacji w grupach docelowych, identyfikacja szczegółowych potrzeb w celu jak najlepszego komunikowania marki. 11 3.2 Rok 2010 Rok 2010 to konsekwentna realizacja wyznaczonych dla marki celów i wyznaczników. Ważnym jest aby od 1 marca 2010 skupić się wyłącznie na prawidłowym prowadzeniu komunikacji, tworzeniu więzi z użytkownikami, docieraniu do nich z komunikacją dostępnych dla nich wydarzeń, koncertów, wystaw itp., kreowaniu eventów internetowych dla tych wszystkich, którzy nie będą mogli wziąć udziału w wydarzeniach realnych np.: transmisje internetowe etc. Najważniejsze cele, zadania do realizacji w roku 2010: − zdobycie jak największej liczby użytkowników; − wsparcie komunikacyjne dla wydarzeń; − prowadzenie profili społecznościowych; − prowadzenie kontroli haseł na Wikipedii; − prowadzenie komunikacji marketingu szeptanego (WoM); − buzz: komunikacja wirtualnego festiwalu chopinowskiego (projektu zgłoszonego w ramach Promesy Fryderyk Chopin 2010), mini konkursy, gadżety; − wsparcie dla wydawnictw i ofert przygotowanych przez Chopin2010 i instytucje współpracujące; −przygotowanie narzędzi do rozproszonej komunikacji, widżety, ze szczególnym uwzględnieniem blogosfery; − działania − budowa SEM oraz SEO w celu budowania naturalnego ruchu – zasięgu; zaplecza wiedzowego dla użytkowników w formie łatwej i dostępnej - Baza wiedzy, EduChopin, timeline - życie, utwory, współczesność; − internetowy konkurs na interpretacje Chopinowskie; − prowadzenie strony prezentującej Program TV pt. Chopin2010.pl (retransmisja odcinków, konkursy dla telewidzów); 12 − przygotowanie strony dla dzieci (target: dzieci 3-6 lat, rodzice tych dzieci). 4. STRATEGIA MARKETINGOWA I PROGRAM DZIAŁAŃ 4.1 Strategia produktu – Chopin jako marka Na potrzeby Obchodów Roku Chopinowskiego kreujemy Marka Chopin, jako „produkt”. Jest to bardzo ważna cecha, gdyż w przyszłości będzie to jeden z jego najważniejszych wyróżników. Marka, w przeciwieństwie do innych elementów marketingu mix, nie jest możliwa do skopiowania przez konkurentów. Ponadto marka sugerować może jakość oferowanego produktu oraz pomagać odbiorcy kojarzyć produkt z określonymi korzyściami. Marka CHOPIN powinna wszystkim kojarzyć się z unikalnością i najwyższym poziomem. Dlatego też powinniśmy wyróżniać logiem Chopin2010, najważniejsze / najlepsze imprezy / działania. natomiast należy również pamiętać, iż ma być to "produkt" ogólnie dostępny – stworzony po to, aby wypromować Fryderyka Chopina globalnie. Nie możemy sprawiać wrażenia, iż marka ta jest dostępna tylko dla małej części społeczeństwa. Chcemy stworzyć produkt, który będzie w stanie wypromować nie tylko siebie (jako markę), ale w konsekwencji będzie służył do promowania pozytywnego wizerunku Polski na arenie międzynarodowej. W konsekwencji "produkt" ten wpłynie na zwiększenie świadomości, znajomości muzyki, jak również osoby Fryderyka Chopina. Stworzy swoistą modę na Chopina – Fryderyk Chopin jako idol. Na rozwój marki Chopin będą składały się wszelkie działania w internecie - strony internetowe, konkursy, kampanie reklamowe, jak również działania społecznościowe – aktywność na różnych profilach społecznościowych, działania SEM oraz wszelkie działania związane z marketingiem szeptanym, czy wirusowym. Działania te będą służyły zarówno propagowaniu marki, jak również udostępnianiu informacji / edukowaniu użytkowników oraz zwiększeniu rozpoznawalności zarówno muzyki, jak i samego Fryderyka Chopina. Na całościową ofertę Marki Chopin będą się składać zarówno "produkty" i "usługi" oferowane klientom / użytkownikom, w tym ważną rolę odegra z pewnością specyficzna atmosfera, którą mamy zamiar stworzyć w oparciu o Markę Chopin. 13 4.2 Brand Key marki Chopin – charakter marki 14 4.3 Wyznaczniki komunikacji Rekomendacje dotyczące portalu Chopin2010: Ze względu na dużą liczbę i różnorodność odbiorców wydarzeń Roku Chopinowskiego, należy stworzyć platformę komunikacyjną o elastycznych możliwościach, odpowiednio ukierunkowaną do różnych odbiorców. Proponujemy portal podzielić na kilka tematycznych serwisów – wortali, powiązanych ze sobą logicznie. Jest to stosowana przez największe serwisy internetowe metoda dywersyfikacji komunikacji oraz ruchu użytkowników. Podział na wortale pozwala uniknąć chaosu powstającego w momencie, gdy wiele różnych tematów próbuje się umieścić w jednym miejscu i starać się równocześnie zaspokajać potrzeby informacyjne całkowicie różnych odbiorców. Każdy ze stowarzyszonych wortali powinien być przystosowany do potrzeb bardziej konkretnego odbiorcy, z komunikacją skoncentrowaną na wiodącym temacie. Rekomendowane technologie wykonania wortali muszą być dostosowane pod konkretne potrzeby komunikacyjne. Dzięki temu strony będą przejrzyste, nieprzeładowane, sprawnie działające i - co najważniejsze - ich komunikacja nie będzie rozmyta, ale skierowana na konkretną grupę celową. Pomiędzy wortalami powinny być stworzone zależności – wzajemne odesłania kontekstowe oraz alternatywne propozycje, np. kartka z kalendarza (z życia Chopina), która swoje główne miejsce powinna znaleźć na wortalu wiedzowym, może również być pokazywana przy kalendarium (na wortalu Obchodów), jako ciekawostka i stanowic atrakcyjny widżet. Strona Chopin2010.pl powinna pełnić funkcje centralnego portalu - miejsca zbierającego w odpowiednich proporcjach treściowych zajawki wortali tematycznych. Można to porównać do przedpokoju, z którego wchodzimy do interesującego nas pomieszczenia, zgodnie z tabliczką na drzwiach. Poniżej (na rysunku) prezentujemy proponowany podział treści znajdujących się w portalu chopin2010.pl na strukturę wortalową. Każdy z wortali został krótko scharakteryzowany. Wykonanie tego rozwiązania pozwoli na rozpoczęcie procesu strukturyzacji treści i uporządkowania komunikacji do poszczególnych grup odbiorców. Ruch na stronę główną portalu Chopin2010.pl powinien być generowany za pomocą komuniakacji ATL związanej z obchodami Roku Chopinowskiego zaś ruch ukierunkowany na 15 wortale za pomocą kampanii internetowych, SEM, WoM oraz społeczności internetowych. Ze swej natury, tak zbudowana komunikacja będzie dużo efektywniejsza i jednocześnie znacząco tańsza od kampanii ATL. Medium komunikacyjne powinno być dostosowane do konkretnego wortalu, np. banner na GG może kierować do strony z konkursami, a widżet chopinowski na blogu muzycznym odnosić do bazy wiedzy. Oczywiście nie wyklucza to kampanii ogólnej, kierującej ruch na stronę zbiorczą portalu chopin2010.pl. Schemat portalu z podziałem na wortale wynika z poniższego opisu (przygotowanego jako komunikat na ulotkę): Portal chopin2010.pl to brama do sześciu serwisów tematycznych, związanych z obchodami Roku Jubileuszowego. Każdy z nich stworzono z myślą o różnych grupach odbiorców, jednak wszystkie łączą się w spójną całość. Znajdujemy się w centrum wydarzeń chopinowskich, pozostajemy w kontakcie z twórcami i organizatorami, dzięki czemu zapewniamy internautom szybki i łatwy dostęp do zawsze rzetelnych oraz aktualnych informacji. Zapraszamy do rejestracji na portalu wszystkie osoby i instytucje, które pragną aktywnie uczestniczyć w obchodach Roku Chopinowskiego – miłośników Fryderyka Chopina, tych, którzy pragną lepiej poznać jego życie i twórczość, artystów, organizatorów wydarzeń oraz dziennikarzy oraz innych zainteresowanych. Obchody Roku Chopinowskiego Kalendarium, czyli źródło wiedzy o tym, co, gdzie i kiedy w Roku Chopinowskim: – wydarzenia: koncerty, wystawy, spektakle i inne – relacje – rozmowy - Kordegarda Chopin 2010 Baza wiedzy Skarbnica informacji o życiu i twórczości Fryderyka Chopina: – quizy i ciekawostki 16 – rekomendowane nagrania i publikacje - materiały edukacyjne – ikonografia – prezentacja miejsc chopinowskich - kierowanie do kompetentnych źródeł Chopin dzieciom Serwis będący pomocą we wprowadzaniu dziecka w świat muzyki Fryderyka Chopina: – interaktywne gry i zabawy dla najmłodszych – wskazówki dla rodziców Inter:akcje Działania społecznościowe związane z obchodami Roku Chopinowskiego: – interaktywne konkursy z nagrodami – współtworzenie profili na portalach społecznościowych, takich jak Facebook czy GeoCities Program TV Archiwalne odcinki programu telewizyjnego Chopin2010.pl emitowanego przez TVP1: - kontakt z jego twórcami - konkursy dla telewidzów i internautów - lista przebojów - komunikaty Biuro Obchodów Chopin 2010 Platforma komunikacji między instytucjami, dziennikarzami i organizatorami wydarzeń chopinowskich. 17 Oficjalne informacje o: - minionych, obecnych i planowanych działaniach Biura - artOfertach: mobilnych projektach artystycznych - chopinowskich ofertach turystycznych Konto na chopin2010.pl Rejestracja na portalu chopin2010.pl umożliwiająca użytkownikom: – jednoczesne logowanie do wszystkich serwisów chopinowskich – dodawanie i aktualizowanie wydarzeń związanych z Rokiem Chopinowskim – tworzenie własnej listy wydarzeń i drukowanie jej w użytecznym formacie – otrzymywanie newslettera i udział w konkursach z atrakcyjnymi nagrodami 4.4 Strategia promocji Marki Chopin Przygotowanie skutecznej internetowej kampanii reklamowej obejmuje kilka zagadnień: • przygotowanie strony kampanii – landing kampanii • przygotowanie form reklamowych • pozycjonowanie strony • wykupienie reklam w wyszukiwarkach i portalach • monitorowanie wyników • raport kampanii Przygotowanie strony internetowej nie gwarantuje jej sukcesu, konieczne jest możliwe szerokie zakomunikowanie jej istnienia do grupy docelowej. Każdy nowy serwis www, w stopniu koniecznym do zbudownia zasięgu, należy rozpropagować za pomocą środków komunikacji internetowej. W zależności jak duży zasięg serwisu chcemy zbudować i jak szybko zaistnieć na rynku, należy dobrać środki komunikacji i kampanii reklamowej. Ponieważ portal Chopin2010.pl 18 ma zbudować szybko (w ciagu 2-3 miesięcy) duży zasięg w rozdrobnionych grupach docelowych, dlatego niezwykle ważnym jest stworzenie możliwie szerokiej komunikacji z wykorzystaniem metod niestandardowych (marketing szeptany , wirusowy) oraz reklamy internetowej. Strategia, w dalszej części dokumentu, przedstawia przykładowe działania komunikacyjno – reklamowe, które rekomendujemy do wykonania, aby osiągnąć cele portalu a wraz z nimi cele marki Chopin. Popularność internetu oraz prawie 16 milionów użytkowników w Polsce sprawia, iż jest on postrzegany jako istotne medium, którego nie sposób pominąć przy planowaniu profesjonalnych kampanii reklamowych. Realizując internetowe kampanie wykorzystuje się szereg popularnych i nowoczesnych narzędzi reklamowych. W działaniach należy uwzględnić zarówno podstawowe narzędzia reklamy internetowej (banner, pop-up, e-mailing) jak i szereg zaawansowanych form jak np. toplayer, skysracper, interstitial, watermark. Formy kreacji oraz miejsca należy dobierać indywidualnie pod konkretne działania i grupy celowe. Realizując wyróżniające się internetowe kampanie reklamowe najlepiej bazować na doświadczeniu, oraz autorskich metodologiach realizacji tego typu projektów. Wśród kluczowych elementów w procesie realizacji internetowej kampanii reklamowej należy uwzględnić: • dokładne określenie celów kampanii reklamowej; • atrakcyjne formy i kreacje reklamowe – warstwa wizualna; • jasny, jednoznaczny i mocny przekaz marketingowy (hasła reklamowe) – warstwa treści; • efektywny mediaplan – witryny najlepiej dobrane do charakteru komunikatu i grupy celowej; • bieżący monitoring kampanii w celu jej moderacji • raport końcowy – analiza wyników służaca planowaniu nastepnych posunięć. Podstawowym i jednocześnie najprostszym, wskaźnikiem używanym przy badaniu skuteczności bannerów jest wskaźnik CTR (click through ratio) – określa procent wyświetleń bannerów klikniętych, do ogólnej liczby wyświetlonych banerów. Jest to wskaźnik obrazujący skuteczność kampanii, której celem jest przyciągnięcie internautów na serwis WWW. Na podstawie obliczonego CTR można określić efektywny koszt interakcji odbiorców z reklamą (wskaźnik CPC cost per click) – dzięki tym danym można zoptymalizować alokację budżetu reklamowego i oszacować efektywność przeprowadzonych działań reklamowych. 19 Bardzo ważnym elementem promocji portalu Chopin2010.pl i Marki Chopin jest komunikacja oparta na działaniach internetowych. Należy przygotować propozycje kampanii interetowych. Poniżej przykładowe miejsca zostały dobrane zgodnie z określonymi grupami celowymi. 4.4.1 Kampanie bannerowe – przykładowy dobór mediów: Lp. Strona / medium Sugerowana forma reklamowa / komunikacyjna 1 Gadu gadu – komunikator Banner 230x33 Banner 400x50 2 www.gadu-gadu.pl Double Billboard 750x200 Toplayer (z Bannerem) 3 OPEN.FM – Serwis Rectangle 300x250 Double Billboard 750x200 Interstitial 4 Open FM – radio Kanał muzyczny – oprawa kanału (zakres do ustalenia z wydawcą) 5 MojaGeneracja.pl Double Billboard 750x200 Rectangle 300x250 6 MySpace Doublebillboard 7 MySpace Profil chopin2010.pl 8 Facebook.pl Targetowana reklama tekst + grafika 9 Google Video Video 10 YouTube Kampanie wideo + dodawanie materiałów stworzonych przez użytkowników 11 YouTube Strona kanałów – chopin2010 oraz konkursowa 12 Wrzuta.pl Film / Trailer box 13 Nasza-klasa.pl Double Billboard 14 Onet.pl Kampania doublebillboard + toplayer 15 Onet.pl (patronat) ● Serwis na Portalu Onet.pl (serwis specjalny / dodatkowy kanał na onet.tv), – autopromocja 16 Gazeta.pl Serwis patronacki – kampania patronacka 20 4.4.2 Kampania wirusowa – marketig szeptany (WoM) – przykładowy dobór mediów o muzyce na luzie http://club-nation.eu/index.php?s=104773e80145ec77cd32f7a61b07c023 http://www.enuta.pl/forum.php http://www.clubworld.pl/index.php?redir=1 http://www.fmf-team.pl/ http://www.poprostumuza.fora.pl/ http://www.miastomuzyki.pl/forum/index.php?s=373404affa77d7b5d570a7f0dbe0a258 fora ogólne z wątkami dotyczącymi muzyki klasycznej http://forum.o2.pl/forum.php?id_f=14 http://forum.gazeta.pl/forum/f,78,Muzyka.html http://forum.gery.pl/Muzyka-Forum-muzycznenet-f395.html http://ajo.pl/muzyka-music-discussions/ http://www.audiostereo.pl/forum_wpisy.html?temat=26354 http://forum.onet.pl/0,0,1,57,katalog.html?ufSort= http://forum.polskieradio.pl/dwojka/ http://forum.cdaction.pl/Muzyka-klasyczna-t46992.html http://forum.interia.pl/watek-chronologicznie/kocham-muzyke-klasycznazapraszam,1087,449009,,c,1,23,0,0 http://nedds.pl/topic/377969-muzyka-powana/ muzyka klasyczna – fora i wątki o Chopinie http://forum.muzyka.only.pl/ http://forum.gazeta.pl/forum/f,10242,Muzyka_klasyczna.html http://www.ourchopin.com/forum.html http://www.chopinmusic.net/forum/ http://www.audiostereo.pl/Kolekcja_Chopin___dziela_wszystkie_58133.html 21 serwisy (ciekawostki o Chopinie, notki, newsy, muzyka) http://www.infomuzyka.pl/Muzyka/0,81806.html?tag=fryderyk%20chopin http://patrz.pl/szukaj/chopin-muzyka-fryderyk-szopen/ http://classical.salon24.pl/89332,fryderyk-chopin-preludes-op-28 http://fryderyk-chopin.info/ http://fryderyk-chopin.bloog.pl/ - niestety blog umarł w 2007 ale może można napisać do założyciela i kontynować to co zaczął http://szwarcman.blog.polityka.pl/?p=156 - blog muzyczny doroty szwarcamn (polityka) http://www.myspace.com/karrambafryderykchopin – inspiracja: muzyka Chopina, ciekawe aranżacje http://jj.blox.pl/html/1310721,262146,21.html?338172 – blog polsko – niemiecki 4.4.3 Analiza pozycjonowania strony CHOPIN2010.pl Pozycja strony w wyszukiwarce Google po wpisaniu podanego słowa kluczowego / frazy (do 10 strony / 100 pozycji) Słowo kluczowe / fraza Nazwa portalu Pozycja w wyszukiwarce Chopin http://pl.wikipedia.org/wiki/Fryderyk_Chopin 1 pozycja http://www.chopin.info.pl/ 3 pozycja http://www.chopin.pl/ 4 pozycja 5 pozycja http://pl.chopin.nifc.pl/institute/ 13 pozycja http://www.tifc.chopin.pl/ 16 pozycja http://www.chopin2010.pl/ 53 pozycja http://www.infochopin.pl/ Szopen http://pl.wikipedia.org/wiki/Fryderyk_Chopin 1 pozycja http://pl.chopin.nifc.pl/institute/ 73 pozycja 22 Chopin Fryderyk http://pl.wikipedia.org/wiki/Fryderyk_Chopin 1 pozycja http://www.chopin.info.pl/ 2 pozycja http://www.chopin.pl/ 4 pozycja 5 pozycja http://fryderyk-chopin.info/ 9 pozycja http://pl.chopin.nifc.pl/institute/ 11 pozycja http://www.tifc.chopin.pl/ 15 pozycja http://www.chopin2010.pl/ 47 pozycja http://www.infochopin.pl/ Chopin kompozytor http://pl.wikipedia.org/wiki/Fryderyk_Chopin 1 pozycja http://www.chopin.pl/ 3 pozycja http://pl.chopin.nifc.pl/institute/ 9 pozycja 34 pozycja http://www.chopin2010.pl/ http://www.infochopin.pl/ 37 pozycja 48 pozycja http://www.chopin.info.pl/ fryderyk chopin komponował http://pl.wikipedia.org/wiki/Fryderyk_Chopin 1 pozycja http://pl.chopin.nifc.pl/institute/ 11 pozycja http://www.chopin.pl/ 18 pozycja 25 pozycja http://www.chopin2010.pl/ http://www.infochopin.pl/ 49 pozycja 75 pozycja http://www.chopin.info.pl/ fryderyk chopin opis http://www.chopin.pl/ 2 pozycja http://pl.chopin.nifc.pl/institute/ 4 pozycja http://pl.wikipedia.org/wiki/Fryderyk_Chopin 24 pozycja 41 pozycja http://www.infochopin.pl/ fryderyk chopin życiorys http://pl.wikipedia.org/wiki/Fryderyk_Chopin 3 pozycja 4 pozycja 23 http://www.chopin.pl/ 13 pozycja http://pl.chopin.nifc.pl/institute/ 81 pozycja http://fryderyk-chopin.info/ chopin festival http://pl.chopin.nifc.pl/institute/ 7 pozycja http://www.chopin2010.pl/ 10 pozycja http://www.infochopin.pl/ 28 pozycja 33 pozycja http://www.chopin.pl/ chopin festiwal http://pl.chopin.nifc.pl/institute/ 1 pozycja http://www.chopin2010.pl/ 18 pozycja http://www.infochopin.pl/ 32 pozycja 65 pozycja http://www.tifc.chopin.pl/ Zespół Biura Chopin2010 24
