Strategie marketingowe sieci detalicznych w
Transkrypt
Strategie marketingowe sieci detalicznych w
MiR_Realia rynku.qxd 2015-11-04 22:44 Page 23 Realia rynku Anna Grudecka doktorantka w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie Strategie marketingowe sieci detalicznych w kontekście wzrostu znaczenia segmentu młodych konsumentów Retail chains' marketing strategies response to increased importance of young consumers' segment Młodzi konsumenci (18–24 lata), dysponujący rosnącą siłą nabywczą, stanowią atrakcyjny i perspektywiczny segment nabywców dla wielu przedsiębiorstw, w tym sieci detalicznych. Obserwuje się między innymi wprowadzanie coraz szerszego asortymentu produktów marek producentów i detalistów do nich adresowanych. Cel artykułu stanowi zidentyfikowanie strategii marketingowych, zwłaszcza instrumentów marketingu-mix, adaptowanych do potrzeb i preferencji segmentu młodych konsumentów. Na podstawie analizy literatury przedmiotu i obserwacji praktyki rynkowej przedsiębiorstw autorka stawia tezę, że młodzi konsumenci stanowią istotną grupę docelową sieci detalicznych. Young consumers (age of 18–24) possess increasing purchasing power and became more and more attractive consumers' segment for many companies. According to that, retail chains offer extended assortment of manufacturers' brands and own labels for young consumers. The purpose of this article is to identify retail chains' marketing strategies as a response to increased importance of young consumers' segment. Basing on the literature review and market practices, the thesis of the article states that young consumers are one of the strategic consumers' segments for retail chains. Słowa kluczowe Keywords młodzi konsumenci, strategie marketingowe, sieci detaliczne young consumers, marketing strategies, retail chain Przedsiębiorstwa identyfikują grupy docelowe nabywców, podejmując decyzje strategiczne związane m.in. z zarządzaniem marką (Witek-Hajduk, 2011, s. 106). Na przestrzeni ostatnich dekad obserwuje się stosowanie przez gestorów sieci detalicznych coraz bardziej rozbudowanych procedur segmentacjnych. Klienci coraz częściej grupowani są nie tylko na podstawie kryterium dochodów, ale także cech demograficznych czy psychograficznych. Wskutek tego możliwe było nie tylko zidentyfikowanie segmentu młodych konsumentów, ale także dostrzeżenie jego odmiennych potrzeb i oczekiwań w porównaniu z pozostałymi klientami sieci. W literaturze niewiele jest pozycji poświęconych młodym konsumentom jako klientom sieci detalicz- nych czy też strategiom marketingowym sieci im dedykowanym. Niemniej we współczesnej praktyce rynkowej trudno zidentyfikować podmioty nieuwzględniające w swoich strategiach marketingowych segmentu młodych konsumentów (osób w wieku 18–24 lata) jako grupy potencjalnych i atrakcyjnych nabywców. Równocześnie warto zauważyć, że segment ten charakteryzowany jest jako dobrze wyedukowani, doskonale odnajdujący się w świecie nowych technologii, wymagający i krytyczni konsumenci (Aquino, 2012, s. 21). Tym samym właściciele sieci detalicznych, dążąc do kształtowania przewagi konkurencyjnej na rynku młodych konsumentów, powinni kształtować strategie uwzględniające ich potrzeby i preferencje (Parment, 2012, s. 189–199). MARKETING I RYNEK 11/2015 23 MiR_Realia rynku.qxd 2015-11-04 22:44 Page 24 Realia rynku Młodzi konsumenci jako aktywni uczestnicy procesów rynkowych Rozpatrując młodych konsumentów jako istotną grupę docelową sieci detalicznych, nie sposób abstrahować od definicji omawianego segmentu nabywców i wskazania ich rosnącego znaczenia jako aktywnych uczestników procesów rynkowych. Definiując młodych konsumentów na podstawie kryterium wieku, można wskazać brak konsensusu. Mianem tym określa się zarówno kilkuletnie dzieci, jak i trzydziestolatków (Badzińska 2011, s. 10; Lindstrom i Seybold, 2005, s. 1). Formalnej definicji brakuje także w polskim prawodawstwie. Wskazuje ono natomiast, że dorosłość (pełnoletniość) następuje wraz z ukończeniem 18. roku życia. W artykule mianem młodych konsumentów określa się osoby w wieku 18–24 lata. Założenie to zdeterminowane jest ich siłą nabywczą i autonomicznością decyzji zakupowych oraz obserwacjami, zgodnie z którymi sieci detaliczne tę właśnie grupę wiekową najczęściej identyfikują jako strategiczną spośród szeroko pojętego segmentu młodych konsumentów. Zgodnie z danymi Głównego Urzędu Statystycznego za 2014 r. osoby w wieku 18–24 lata stanowią około 10% społeczeństwa polskiego (GUS, 2014). Grupę tą można uznać za istotną w wymiarze ilościowym i wartościowym. Ze względu na niedostępność aktualnych statystyk dochodów osób w wieku 18–24 lata posłużono się danymi z badań przeprowadzonych na próbie osób w wieku 19–25 lat. Z danych CBOS (2013) wynika, że Polak w wieku 19–25 lat dysponuje miesięcznie średnio kwotą 50–250 zł na wydatki niezwiązane z utrzymaniem i edukacją. Różnice w dochodach wynikają zarówno z wieku, zamożności rodziców przekazujących dzieciom środki finansowe, jak i ewentualnego podjęcia pracy zarobkowej. Co więcej, w ostatnich dekadach odnotowuje się w skali globalnej wzrost dochodów młodych konsumentów (Furnham, 2011, s. 397). Segment młodych konsumentów można rozpatrywać w kategoriach rynku pierwotnego, wpływowego i potencjalnych przyszłych nabywców (McNeal, 1998, s. 36–42). Stanowiąc segment pierwotny, kupują dobra szybko rotujące (głównie artykuły spożywcze) i odzież oraz dobra znacznie droższe, w tym sprzęt elektroniczny (Badzińska, 2011, s. 58). Jako segment wpływowy wywierają wpływ m.in. na decyzje dotyczące zakupu ubrań i kosmetyków dla rodziców czy samochodów, których nie są głównymi użytkownikami (Wilson i Wood, 2004, s. 329). W poniższym artykule segment młodych konsumentów rozpatrywany będzie w kategoriach rynku pierwotnego. 24 Warto zauważyć także, że jest to grupa nabywców bardzo silnie podlegająca trendom konsumenckim. Świadomość powyższego ma kluczowe znaczenie dla działalności przedsiębiorstw. Wskazuje się, że zachowania nabywcze konsumentów mogą stanowić najsilniejszą determinantę strategii przedsiębiorstw na rynku (Shaw, 2002, s. 4). Zgodnie z wynikami badań trendów wśród młodych konsumentów D. Tapscotta (2008) przeprowadzonymi na próbie niemal 6000 osób, mieszkańców 5 kontynentów, cenią oni produkty innowacyjne i cechuje ich silna potrzeba kastomizacji. Poszukują oni produktów unikatowych i chętnie uczestniczą w procesie ich współtworzenia z przedsiębiorstwami. Co więcej, szybko absorbują wszelkie nowości rynkowe. Przedstawiciele młodego pokolenia są hedonistami wysoko ceniącymi sobie rozrywkę jako element życia codziennego. Równocześnie wykazują wysoko rozwinięte zdolności do krytycznej analizy produktowej oferty rynkowej. Wynika to z powszechnego dostępu do Internetu, z którego często i chętnie korzystają. W przypadku trendów konsumenckich trudno mówić o bezpośrednim wpływie przedsiębiorstw na ich kształtowanie. Zdecydowanie mają one jednak wpływ na kształtowanie instrumentów marketingu-mix adresowanych do młodych konsumentów. Niezależnie od kategorii produktowej, wśród instrumentów marketingu-mix najsilniejszy wpływ na decyzje zakupowe młodych europejskich konsumentów mają kolejno: jakość, cena oraz marka produktu (Bartosik-Purgat, 2011, s. 228–229). Asortyment w strategiach sieci detalicznych na rynku młodych konsumentów Asortyment stanowi jeden z głównych determinantów wyboru sklepu przez konsumenta. Obserwując praktykę rynkową sieci detalicznych, można wskazać, że asortyment produktów oznaczonych markami producentów adresowanymi do młodych nabywców jest rozszerzany. Przykład stanowić mogą sieci detaliczne dotychczas specjalizujące się w sprzedaży artykułów spożywczych, kosmetyków i chemii domowej (jak Tesco, Carrefour czy Auchan). Obecnie mają one w swojej ofercie także m.in. produkty elektroniczne (jak odtwarzacze MP3), których głównymi nabywcami są osoby młode. Stanowi to odpowiedź na oczekiwania młodych konsumentów, dla których szerokość asortymentu ma istotne znaczenie w procesie wyboru miejsca dokonywanych zakupów (Lee i Atkins, 2006, s. 93). Znamienny dla kształtowania asortymentu sieci detalicznych w ostatnich dekadach jest wzrost MARKETING I RYNEK 11/2015 MiR_Realia rynku.qxd 2015-11-04 22:44 Page 25 Realia rynku znaczenia produktów oznaczonych ich markami własnymi. Na przestrzeni ostatnich kilku lat obserwowany jest także intensywny wzrost liczby marek detalistów adresowanych do młodych konsumentów. Przykład może stanowić marka modowa Tesco F&F, wprowadzona w grudniu 2013 r. przez sieć Biedronka marka modowa dla młodych kobiet Must Have Fashion czy marka Mel Merino sieci Rossmann (linia kosmetyków dla młodych kobiet). Warto równocześnie zauważyć, że w dostępnej literaturze brakuje badań poświęconych strategii rozszerzenia już istniejącej marki sieci detalicznej na segment młodych konsumentów versus wprowadzenia na rynek nowej marki im dedykowanej. Tymczasem w praktyce obserwuje się współwystępowanie obu strategii. Mając na uwadze liczne determinanty efektywności tych strategii, obszar ten wskazać można jako istotną lukę badawczą. Wnioski płynące z dostępnych analiz kategorii dóbr luksusowych i produktów oznaczonych markami producentów zdają się nieadekwatne do marek detalistów (Cuneo, Lopez i Yague, 2012, s. 429; Ross i Harradine, 2010, s. 350–366). Abstrahując od gestora marek adresowanych do młodych konsumentów, warto podkreślić, że dla omawianej grupy bardzo ważnym atrybutem produktu jest jego unikatowość i możliwość kastomizacji (Tapscott, 2008). Co więcej, są oni skłonni zaangażować się w proces współtworzenia produktu wraz z przedsiębiorstwem (Piller, Vossen i Ihl, 2011). Większość przedsiębiorstw, w tym sieci detaliczne, nie oferuje jednak takiej możliwości swoim klientom (Sloan, 2014, s. 455). Dla omawianej grupy istotna jest innowacyjność produktu — nie tylko technologiczna, ale również w sferze wartości. Znajduje to implikacje praktyczne na poziomie strategii marek producentów, a od relatywnie niedawna też detalistów (Kumar i Steenkamp, 2013, s. 67). Przykład tych ostatnich stanowić mogą marki modowych sieci detalicznych jak Zara czy H&M. Warto zauważyć, że coraz liczniejsza jest też grupa młodych konsumentów, dla których decyzji zakupowych znaczenie ma szeroko pojęta społeczna odpowiedzialność biznesu (Schmeltz, 2012). Sieci detaliczne coraz częściej informują o wytwarzaniu produktów zgodnie z zasadami biznesu odpowiedzialnego społecznie. Reasumując, można wskazać, że asortyment produktów zarówno marek producentów, jak i detalistów adresowanych do młodych konsumentów jest coraz szerszy. Niezależnie od typologii gestora marki panuje zgoda, że trzeba uwzględniać potrzeby i preferencje finalnego nabywcy w procesie kształtowania oferty produktowej. Jest to, jak się wydaje, uwzględniane we współczesnej praktyce sieci detalicznych. Komunikacja marketingowa sieci detalicznych na rynku młodych konsumentów Projektując działania promocyjne adresowane do młodych konsumentów, sieci detaliczne zdają się coraz częściej uwzględniać fakt, że konsumenci ci czerpią informacje z wielu źródeł. Na łamach literatury przedmiotu szeroko dyskutowany jest obecnie wzrost wpływu grupy rówieśniczej na decyzje zakupowe osób młodych, szczególnie w kontekście rozwoju technologii informacyjno-komunikacyjnych, oraz spadek znaczenia tradycyjnej reklamy. Niemniej, zgodnie z wynikami większości badań, to reklama telewizyjna nadal stanowi główne źródło informacji dla młodych konsumentów (Te'eni-Harari, Lampert i Lehman-Wilzig, 2007, s. 326; Lisowska-Magdziarz, 2010). Dyfuzja nowoczesnych technologii sprawia jednak, że obserwuje się już nie tyle promocję sieci detalicznych adresowaną do omawianej grupy, ile raczej obustronną komunikację za pośrednictwem Internetu. Warto w tym miejscu zwrócić uwagę, że wzrasta intensywność i spektrum wykorzystania Internetu (Ai Leen, Thurasamy i Omar, 2012, s. 111). Stanowi on medium, za pośrednictwem którego młodzi konsumenci nie tylko dokonują zakupów i porównują oferty, lecz także komunikują się między sobą i z przedsiębiorstwem. Co więcej, badania etnomarketingowe wykazały, że w omawianej grupie nabywców częstym zjawiskiem jest tzw. zwielokrotnione użycie mediów (Rideout, Foehr i Ulla, 2010, s. 2). Przeciętny młody użytkownik Internetu równocześnie robi za jego pośrednictwem zakupy, ogląda film i aktualizuje swój profil na portalu społecznościowym. Coraz częściej wykorzystuje on mobilny dostęp do Internetu, zwłaszcza przez telefony komórkowe (Inmobi Insights, 2013). Tym samym uzasadnione jest wszechstronne wykorzystanie Internetu w strategiach sieci detalicznych. Obecnie wiele dużych sieci detalicznych nie tylko ma własną stronę internetową i umożliwia robienie zakupów za jej pośrednictwem, ale ma także profil w serwisie społecznościowym. Istotne w powyższym kontekście jest to, że Internet może być wykorzystywany również do kształtowania lojalności młodych konsumentów. Jak wskazują wyniki badań, omawiana grupa chętnie uczestniczy w internetowych programach lojalnościowych (Veloutsou i McAlonan, 2012, s. 125). Zgodnie z wynikami badań PMR Research (2012) przeprowadzonymi na reprezentatywnej próbie Polaków, serwisy społecznościowe wykorzystywane są przez 82% osób w wieku 18–24 lata. Analizując profile wybranych sieci detalicznych na Facebooku (m.in. Biedronki, Tesco i Zary), można zauważyć, że ich zawartość i wykorzystywany ję- MARKETING I RYNEK 11/2015 25 MiR_Realia rynku.qxd 2015-11-04 22:44 Page 26 Realia rynku zyk korespondują ze specyfiką i potrzebami młodych konsumentów. Badania naukowe dowodzą, że młodzi konsumenci cechują się wysokim stopniem preferencji w stosunku do adaptacji instrumentów i przekazów komunikacyjnych do nich adresowanych za pośrednictwem Internetu (Doherty i Ellis-Chadwick, 2003, s. 1–15). Warto nadmienić, że wspomniane profile na Facebooku mają po kilkaset tysięcy fanów wśród młodych konsumentów. Co więcej, coraz więcej sieci (w tym Tesco, Auchan, Lidl, Rossmann, Castorama) ma profile nie tylko na Facebooku, ale także na platformie Pinterest czy Twitter. Tym samym są one coraz bardziej aktywne w mediach, którymi głównymi odbiorcami są osoby młode. Analizując działania promocyjne sieci detalicznych, których odbiorcami są głównie młodzi konsumenci, warto też wspomnieć o wykorzystaniu aplikacji mobilnych, w tym kodów QR. Sposoby ich zastosowania zaobserwować można na przykładzie Tesco. Kody QR pojawiają się na opakowaniach wybranych produktów, materiałach promocyjnych POS, a nawet w gazetkach promocyjnych. Kody te wykorzystywane są również przez sieci dyskontowe, w tym Biedronkę. Na opakowaniach wybranych produktów oznaczonych markami sieci odnaleźć można kody QR. Po ich zeskanowaniu konsument odsyłany jest do strony internetowej marki, gdzie znajdują się dodatkowe informacje o produkcie. Działania te zdają się stanowić odpowiedź na poszukiwanie przez młodych konsumentów informacji w Internecie w tzw. czasie rzeczywistym, w trakcie robienia zakupów. Warto wspomnieć również o znaczeniu marek sieci detalicznych w kontekście działań promocyjnych. Za ich pośrednictwem kształtowany jest także wizerunek całej sieci, co znajduje implikacje praktyczne na poziomie preferencji w stosunku do konkretnej sieci detalicznej (Beristain i Zorrilla, 2011, s. 562). Na przestrzeni ostatnich lat odnotowuje się także liczne zmiany w pozycjonowaniu takich marek. Pierwotnie były one pozycjonowane niemal wyłącznie na podstawie kryterium niskiej ceny, obecnie coraz częściej pozycjonowane są na podstawie jakości, stanowiąc realną konkurencję dla marek producentów (Ailawadi i Keller, 2004, s. 331). Analizując portfolio marek detalistów, można odnaleźć liczne tego przykłady, a jednym z nich jest Tesco. Pierwotnie sieć oferowała swoim klientom tylko produkty Tesco Value, pozycjonowane na podstawie niskiej ceny. Z czasem sieć rozszerzyła portfolio o submarkę Finest — markę premium cechująca się najwyższą jakością. Dodatkowo, w odpowiedzi na zmieniające się trendy konsumenckie, pod marką Tesco są sukcesywnie wprowadzane na rynek kolejne submarki (w tym Bio — jako odpowiedź na trend zdrowego trybu życia). Co więcej, 26 warto wspomnieć o komunikowaniu społecznej odpowiedzialności biznesu. Na stronach internetowych Tesco w osobnej zakładce można odnaleźć wiele informacji na ten temat. W związku z obserwowanym w praktyce i opisywanym w literaturze wzrostem zainteresowania działaniami CSR ze strony młodych konsumentów komunikowanie tych działań zdaje się mieć istotne znaczenie. W ramach strategii pozycjonowania marek detalistów odnaleźć można obecnie także liczne przykłady marek pozycjonowanych na podstawie wartości emocjonalnych czy innowacyjności. Przykład może stanowić Zara. Tym samym komunikację marketingową sieci detalicznych i sposób pozycjonowania ich marek własnych można uznać za coraz bardziej złożoną, odpowiadającą wymaganiom współczesnego młodego konsumenta. Zmiany formatów sklepów oraz dystrybucja sieci detalicznych na rynku młodych konsumentów Wraz ze zmieniającymi się potrzebami i preferencjami konsumentów modyfikacji ulegają formaty sklepów sieci detalicznych (Lee i Atkins, 2006, s. 81). Obecnie wyróżnić można funkcjonujące od wielu lat hipermarkety, supermarkety czy coraz liczniejsze dyskonty i sklepy typu convenience zlokalizowane w pobliżu miejsca zamieszkania potencjalnych klientów (Kowalska, 2012, s. 87). Dywersyfikacja formatów sklepów detalistów ma istotne znaczenie z perspektywy potrzeb i preferencji młodych konsumentów (Yip, Chan i Poon, 2012, s. 545). Z jednej strony cenią sobie oni sklepy wielkopowierzchniowe, oferujące szeroki asortyment produktów, z drugiej zaś oczekują, by sieci detaliczne miały w swoich strukturach sklepy typu convenience. W tym miejscu należy zaznaczyć, że w literaturze przedmiotu nie zidentyfikowano badań sugerujących, że dywersyfikacja formatów sklepów w jakikolwiek sposób determinowana jest potrzebami i preferencjami młodych konsumentów. Młodzi konsumenci dokonują zakupów zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i za pośrednictwem Internetu. Stanowi on popularny kanał dystrybucji w omawianej grupie nabywców, jednak nadal nie jest to kanał podstawowy. Według badań przeprowadzonych na reprezentantach siedmiu europejskich państw, w tym Polski, osoby w wieku 18–30 lat dokonują zakupów odpowiednio w: supermarketach (76,5%), centrach handlowych (61,9%) i sklepach lokalnych (54,5%). W sklepach internetowych (tzw. e-sklepach) zakupy robi 20% ankietowanych (Bartosik-Purgat, 2011, s. 296). MARKETING I RYNEK 11/2015 MiR_Realia rynku.qxd 2015-11-04 22:44 Page 27 Realia rynku Rosnące zainteresowanie młodych konsumentów zakupami w e-sklepach jest uwzględnione w strategiach wielu sieci detalicznych zarówno oferujących szeroki asortyment produktów (jak Tesco czy Auchan), jak i specjalistycznych (szczególnie tych oferujących odzież jak Zara czy Reserved). Możliwości zakupów przez Internet w Polsce nie ma natomiast w przypadku sieci dyskontowych, podczas gdy np. Lidl w Niemczech oferuje taką możliwość. Można jednak przypuszczać, że w przyszłości wzrośnie liczba podmiotów, w tym dyskontów, oferujących taką możliwość także w Polsce. Strategie cenowe sieci detalicznych w kontekście segmentu młodych konsumentów Omówione powyżej zainteresowanie młodych konsumentów zakupami przez Internet jest związane z oszczędnością czasu i możliwością uzyskania niższych cen, szczególnie w przypadku relatywnie droższych dóbr (TNS OBOP, 2010). Tym samym można by wnioskować o wysokiej wrażliwości cenowej młodych konsumentów. Nie jest to jednak uzasadnione. W porównaniu z osobami powyżej 25. roku życia, osoby w wieku 18–24 lata cechują się niższą wrażliwością cenową. Wizerunek marki często jest dla nich istotniejszą determinantą wyboru produktu niż jego cena (de Pourbois, 2011, s. 569). Równocześnie na poziomie trendów konsumenckich identyfikuje się trend tzw. smart shoppingu. Coraz więcej konsumentów, w tym młodych, kupuje produkty oznaczone markami zarówno producentów, jak i detalistów (Lincoln i Thomassen, 2008, s. 66). Konsumenci poszukują ofert cechujących się pożądaną przez nich relacją ceny do jakości, niezależnie od marki, jaką oznaczony jest dany produkt (Ross i Harradine, 2010, s. 350). Cytowani autorzy podkreślają także, że tego typu wybory rynkowe są często związane nie tyle z oszczędnością determinowaną niskimi dochodami, ile raczej tzw. oszczędnością z wyboru. Biorąc pod uwagę powyższe spostrzeżenia dotyczące znaczenia ceny jako determinanty decyzji zakupowych młodych konsumentów, można wskazać, że nie stanowi ona dla nich podstawowego czy jedynego kryterium. Równocześnie we współczesnej strategii pozycjonowania sieci detalicznych coraz rzadziej spotykana jest strategia pozycjonowania jedynie na podstawie kryterium niskiej ceny (Fratto, Jones i Cassill, 2006, s. 387; Carpenter, 2005, s. 43). Spostrzeżenie to jest prawdziwe także w przypadku sieci dyskontowych, które jeszcze dekadę temu niemal wyłącznie pozycjonowały się właśnie na podstawie tego kryterium. Właści- wym przykładem jest sieć dyskontowa Lidl. Do niedawna komunikowała ona niemal wyłącznie wartość dla konsumenta w postaci gwarancji niskich cen. Obecnie, aby pozyskać liczne grono nowych konsumentów, w tym osób młodych, komunikuje ona wartości takie jak doświadczenia, na przykład kulinarne. Reasumując, należy wskazać, że pomimo deklaracji większości młodych konsumentów, zgodnie z którymi cena nie stanowi podstawowego kryterium wyboru produktu, w rzeczywistości zapewne stanowi ona istotną determinantę decyzji zakupowych. Założenie to można przyjąć na podstawie wniosków płynących z cytowanych wcześniej badań dochodów młodych konsumentów. Zjawisko to zdają się uwzględniać w swoich strategiach sieci detaliczne. Z jednej strony w wielu przypadkach nie komunikują one jedynie niskiej ceny produktu na rzecz innych korzyści związanych z zakupem, z drugiej zaś zwykle oferują młodym konsumentom produkty będące dla nich relatywnie przystępne cenowo. Podsumowanie Współcześni młodzi konsumenci, to jest osoby w wieku 18–24 lata, charakteryzowani są jako dobrze wyedukowani, świadomi swoich potrzeb, wymagający i krytyczni. Równocześnie dysponują rosnącą siłą nabywczą i stanowią potencjalnie atrakcyjny segment nabywców zarówno w ujęciu ilościowym, jak i wartościowym. Potencjał omawianej grupy konsumentów zdają się coraz częściej dostrzegać także gestorzy sieci detalicznych. Stwierdzenie to jest, jak się wydaje, uzasadnione zarówno na podstawie przeanalizowanej literatury przedmiotu, jak i obserwacji praktyki rynkowej przedsiębiorstw. W swojej ofercie sieci detaliczne mają coraz więcej produktów adresowanych do młodych konsumentów. Odnaleźć można wśród nich produkty oznaczone markami zarówno producentów, jak i detalistów. Kształtowanie strategii marketingowej adekwatnej do potrzeb i oczekiwań młodych konsumentów zaobserwować można nie tylko na poziomie asortymentu, ale też wszystkich instrumentów marketingu-mix. Równocześnie warto zauważyć, że w literaturze przedmiotu odnaleźć można wiele pozycji wskazujących na konieczność adaptowania strategii marketingowych do wymagań segmentu młodych konsumentów, jednak nieliczne z nich odnoszą się do sieci detalicznych. Tymczasem zjawisko adaptacji strategii marketingowych zauważyć można w praktyce sieci detalicznych. Można więc zidentyfikować lukę badawczą w powyższym obszarze, która powinna stać się przedmiotem dalszych badań eksploracyjnych. MARKETING I RYNEK 11/2015 27 MiR_Realia rynku.qxd 2015-11-04 22:44 Page 28 Realia rynku Bibliografia Ai Leen, J.Y., Thurasamy, R. i Omar, A. (2012). Engaging Millennials in an Evolving Web Environment: Some Key Points for e-Retailers. Business Strategy Series, 13 (3), 111–117. Ailawadi, K.L. i Keller, K.L. (2004). Understanding Retail Branding: Conceptual Insights and Research Priorities. Journal of Retailing, 80 (3), 331–342. Aquino, J. (2012). Gen Y: The Next Generation of Spenders. Consumer Relationship Management, 16 (2), 20–27. Badzińska, E. (2011). Konkurowanie przedsiębiorstw w segmencie młodych konsumentów. Warszawa: PWE. Bartosik-Purgat, M. (2011). Kulturowe uwarunkowania zachowań konsumentów na przykładzie młodych Europejczyków. Poznań: Wyd. UE w Poznaniu. Beristain, J.J. i Zorrilla, P. (2011). The Relationship between Store Image and Store Brand Equity. A Conceptual Framework and Evidence from Hypermarkets. Journal of Retailing and Consumer Services, 18, 562–574. Carpenter, J.M. (2005). Consumer Shopping Value for Retail Brands. Journal of Fashion and Management, 9 (1), 43–53. CBOS (2013). Sytuacja młodych Polaków. Warszawa: CBOS. Pozyskano z: http://www.kozminski.edu.pl/fileadmin/wspolne_elementy/Jednostki/Biuro_Prasowe/K165_13_sytuacja_mlodych_Polakow.pdf (12.05.2015). Cuneo, A., Lopez, P. i Yague, M.J. (2012). Private Label Brands: Measuring Equity across Consumer Segments. Journal of Product & Brand Management, 21 (6), 428–438. Doherty, N.F. i Ellis-Chadwick, F.E. (2003). The Relationship between Retailers' Targeting and e-Commerce Strategies. An Empirical Analysis. Internet Research, 3 (13), 170–182, Fratto, G.M., Jones, M.R. i Cassill, N.L. (2006). An Investigation of Competitive Pricing among Apparel Retailers and Brands. Journal of Fashion Marketing and Managemenet, 10 (4), 387–404. Furnham, A. (2011). Parental Attitudes to Pocket Money/ Allowances for Children. Journal of Economic Psychology, 22, 397–422. GUS (2014). Stan i struktura ludności oraz ruch naturalny w przekroju terytorialnym w 2013 roku. Warszawa: GUS. Inmobi Insights (2013). Global Mobile Media Consumption. Pozyskano z: http://download/whitepapers/global-mobile-media-consumption-reaching-millennials/ (21.05.2015). Kowalska, K. (2012). Rozwój polskich sieci detalicznych jako sposób ograniczania siły rynkowej międzynarodowych korporacji handlowych. Warszawa: Difin. Kumar, N. i Steenkamp, J.B.E.M. (2013). Strategia marek własnych. Warszawa: Oficyna. Lee, M.Y. i Atkins, K.G. (2006). Competitive Analyses between Regional Malls and Big-box Retailers. A Correspondence Analysis for Segmentation and Positioning. Journal of Shopping Center Research, 13 (1), 81–98. Lincoln, K. i Thomassen, L. (2008). Private Label. Turning the Retail Brand Threat into Your Biggest Opportunity. London and Philadelphia: Kogan Page. Lindstrom, M. i Seybold, P.B. (2005). Brand Child. Remarkable Insights into the Minds of Today's Global Kids and Their Relationships with Brands. London: Kogan Page. McNeal, J.U. (1998). Kids as Customers. A Handbook of Marketing to Children. Lanham: Lexington Books. Parment, A. (2012). Generation Y vs Baby Boomers: Shopping Behaviour, Buyer Involvement and Implications for Retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 20, 18–199. Piller, F., Vossen, A. i Ihl, C. (2011). From Social Media to Social Product Development. The Impact of Social Media on Co-creation of Innovation. Die Unternehmung, 65 (1), 1–22, PMR Research (2012). Ponad połowa Polaków korzysta z mediów społecznościowych. Pozyskano z: http://di.com.pl/news/44310,0,Ponad_polowa_Polakow_korzysta_z_mediow_spolecznosciowych.html (01.09.2014). Pourbois de, P. (2011). Młody konsument jako uczestnik procesów rynkowych. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 72, 565–579. Rideout, V., Foehr, J. i Ulla, G. (2010). Generation M. Media in the Lives of 8 to 18 Year Olds. A Kasier Foundation Study, (January). Ross, J. i Harradine, R. (2010). Value Brands: Cheap or Trendy? An Investigation into Young Consumers. Journal of Fashion Marketing and Management, 14 (3), 350–366. Schmeltz, Z. (2012). Consumer-oriented CSR Communication: Focusing on Ability or Morality? Corporate Communication: An International Journal, 17 (1), 29–49. Shaw, F. (2002). Uncertainty and the New Consumer. Foresight, 4 (6), 4–13. Sloan, D. (2014). Five Signs that Customer Co-creation Is a Trend to Watch. W: J.Y. Kang, Repurchase Loyalty for Customer Social Co-creation e-Marketplaces. Journal of Fashion Marketing and Management, 18 (4), 452–464. Tapscott, D. (2008). Growing up Digital. The Rise of the Net Generation in Changing Our World. New York: McGraw Hill. Te'eni-Harari, T., Lampert, S.I. i Lehman-Wilzig, S. (2007). Information Processing of Advertising among Young People. Journal of Advertising Research, 47 (3), 328–340. TNS OBOP. (2010). Polacy na zakupach w internecie. Pozyskano z: http://www.uokik.gov.pl/download.php?id=207 (21.05.2015). Veloutsou, C. i McAlonan, A. (2012). Loyalty and Disloyalty to a Search Engine. The Case of Young Millennials. Journal of Consumer Marketing, 29 (2), 125–135. Wilson, G. i Wood, K. (2004). The Influence of Children on Parental Purchases during Supermarket Shopping. International Journal of Consumer Studies, 28 (4), 329–336. Witek-Hajduk, M.K. (red.) (2011). Zarządzanie silną marką. Warszawa: Oficyna a Wolters Kluwer business. Yip, T.C.Y., Chan, K. i Poon, E. (2012). Attributes of Young Consumer's Favorite Retail Shops. A Qualitative Study. Journal of Consumer Marketing, 29 (7), 545–552. 28 MARKETING I RYNEK 11/2015