Sponsoring sportowy i prawa marketingowe (naming rights)

Transkrypt

Klimczyk Agata. Sponsoring sportowy i prawa marketingowe (naming rights) = Sports sponsorship and naming rights. Journal of
Health Sciences. 2014;4(15):195-202. ISSN 1429-9623 / 2300-665X. DOI 10.5281/zenodo.21431
http://journal.rsw.edu.pl/index.php/JHS/article/view/2014%3B4%2815%29%3A195-202
https://pbn.nauka.gov.pl/works/594404
http://dx.doi.org/10.5281/zenodo.21431
The journal has had 5 points in Ministry of Science and Higher Education of Poland parametric evaluation. Part B item 1089. (31.12.2014).
© The Author (s) 2014;
This article is published with open access at Licensee Open Journal Systems of Radom University in Radom, Poland
Open Access. This article is distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Noncommercial License which permits any noncommercial use, distribution, and reproduction in any medium,
provided the original author(s) and source are credited. This is an open access article licensed under the terms of the Creative Commons Attribution Non Commercial License
(http://creativecommons.org/licenses/by-nc/3.0/) which permits unrestricted, non commercial use, distribution and reproduction in any medium, provided the work is properly cited.
This is an open access article licensed under the terms of the Creative Commons Attribution Non Commercial License (http://creativecommons.org/licenses/by-nc/3.0/) which permits unrestricted, non commercial
use, distribution and reproduction in any medium, provided the work is properly cited.
The authors declare that there is no conflict of interests regarding the publication of this paper.
Received: 15.11.2014. Revised 05.12.2014. Accepted: 25.12.2014.
Sponsoring sportowy i prawa marketingowe (naming rights)
Sports sponsorship and naming rights
Agata Klimczyk
Nicolaus Copernicus University in Toruń
Streszczenie
Autor
w poniższej pracy skupił się na wskazaniu możliwość wynikających ze
sponsoringu sportowego, a także na analizie sytuacji prawnej w zakresie funkcjonowania
naming rights (prawa marketingowego). Celem publikacji jest przybliżenie tematyki naming
rights i sponsoringu w sporcie. W pracy posłużono się metodą polegającą na analizie
specjalistycznej literatury.
Wykorzystano materiał faktograficzny związany ze sponsoringiem i prawami
marketingowymi, w oparciu o powszechnie znane w Polsce przykłady drużyn i obiekty
sportowe.
Słowa kluczowe: sport, prawo, sponsoring.
Abstract
The author of this work focuses on possibilities related to sports sponsorship and legal
analysis in the area of naming rights. The main aim of work is to describe sports naming
rights and sponsorship. In the work was used method of analysing of scientific articles.
Furthermore in the work was used rich factual material related to sponsoring and naming
rights focusing on well- known in Poland sports teams and sports buildings.
Key worlds: sport, law, sponsorship.
195
Marketing, stanowi jeden z filarów wspierających działalność gospodarczą. Jest
jednym z kluczowych pojęć biznesu. To czynnik wpływający na rozwój
firm,
przedsiębiorstw, branż usługowych do których w szerokim tego słowa znaczeniu zaliczyć
można również sport 1 . Nieustanny wyścig związany z rozwojem konkurencyjności,
powoduje dynamiczny wzrost znaczenia marketingu i staje się ogromnym wyzwaniem.
Dzieje się tak poprzez coraz większy udział mediów w rozpowszechnianiu informacji
konkurencyjnych2. Można śmiało powiedzieć, że „nie ma dziś sportu bez mediów i mediów
bez sportu” 3 . Pozyskanie odbiorców, skupienie uwagi potencjalnych słuchaczy wymaga
elastyczności, elastyczności par excellence . Czym jest sponsoring? Przede wszystkim jest
formą promocji, działa w celu wypromowania własnych dóbr, przedmiotem promocji może
być firma, nazwa, towar, działalność, usługa, znak towarowy czy też inne oznaczenie
indywidualizujące 4 . W Wyroku Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 19 kwietnia
2004 roku, sygn.. akt.: VI ACa 709/03 doprecyzowano, że „Umowa sponsoringu jako
umowa nienazwana przewiduje m.in. zobowiązanie się sponsora do finansowania lub
współfinansowania działalności zamierzonej lub realizowanej już przez sponsorowanego,
natomiast sponsorowany zobowiązuje się do poinformowania opinii publicznej o
finansowaniu lub współfinansowaniu wyżej wymienionej działalności przez sponsora poprzez
popularyzowanie oznaczenia indywidualizującego sponsora w obrocie w trakcie tego
przedsięwzięcia.5”
W dziedzinie sportu, sponsoring pełni kluczową funkcję, nie tylko dla wspierania
sportu, ale także dla promowania firm, angażujących się w owo zadanie 6. Poprzez tego typu
formę promocji, sponsor oprócz polepszenia swojego wizerunku, zyska także możliwość
dostępu do większego grona odbiorców (np. kibice)7. Ta kombinacja przeplatająca zyski i
emocje, daje możliwość osiągnięcia sukcesu liczonego w milionach złotych8. Pozwala także
1
A. Nowacka, R. Nowacki, Podręcznik podstawy marketingu, Warszawa 2006, s.11.
Deloitte,Sponsoring- podstawowy instrument marketingu sportowego, 12.2012r., s.3.
3
A. Gwóźdź, Media- eros-przemoc, sport w czasach popkultury, Kraków 2003, s.7.
4
http://www.sponsoring.pl/index.php/publikacje/64-zagadnienia-prawne-sponsoringu-cz-i .
5
Wyroku Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 19 kwietnia 2004 roku, sygn.. akt.:
VI ACa 709/03.
6
http://marketing.sportowy.prv.pl/pl/009/002/ .
7
2
8
196
odnieść pozytywne wrażenie, względem firm, produktów, które wspierają sport i kulturę.
Wszystko to sprawia, że marketing ma znaczącą przewagę nad tradycyjną reklamą9.
Sponsoring sportu najbardziej sprawdza się w wydarzeniach o najwyższej randze.
Całą tę machinę napędzają emocje kierujące odbiorcami, przykładem może być duża
widownia kibicująca skoczkowi Adamowi Małyszowi, czy też biegaczce narciarskiej Justynie
Kowalczyk. Obecnie w Polsce mało jest sportowców na światowym poziomie, co
niewątpliwie wpływa na zmniejszone zainteresowanie sponsorów. Skutkiem tej dysproporcji
jest niewystarczająca jakość promowania produktu 10 . Analiza raportu, dotyczącego umów
sponsorskich - The World Sponsorship Monitor (TWSM), wskazuje, że najczęściej wybieraną
przez sponsorów dyscypliną sportową jest piłka nożna, kolejne miejsca zajmują: futbol
amerykański i Formuła 111 (rys. 1.) Takie stwierdzenie wywnioskowane jest na podstawie
liczby i wysokości zawieranych umów.
3500
3327
3000
2607
2500
mln $
2000
1797
1500
1384
1000
946
812
500
374
184
Piłka
nożna
256
Futbol
Formuła 1
amerykań
258
Igrzyska
Tenis
372
173
274
227
Koszykówka Krykiet
205
230
Golf
Olimpijskie
-2009
-2010
Źródło: opracowane na podstawie "Sponsoring sportowy w Polsce" , SportWin 2011.
12
9
Rysunek 1. Umowy sponsorskie na świecie.
10
12
11
197
W Polsce na podstawie badań Instytutu Badawczego ARC Rynek i Opinia z 2014
roku przoduje odpowiednio: piłka nożna, skoki narciarskie i siatkówka (rys. 2).
13
60%
59%
44%
38%
38%
35%
26%
28%
28%
piłka nożna
skoki narciarskie
siatkówka
Rysunek 2. Umowy sponsorowane w Polsce.
Na popularność danej dziedziny sportu ma wpływ także sezon (letni, zimowy).
Przykładowo w przedziale styczeń- kwiecień 2014, największą oglądalnością w Polsce
cieszyły się skoki narciarskie (rys. 3).
13
http://www.marketing-news.pl/message.php?art=42804 , badania ARC Rynek i Opinia
198
Oglądalność siatkówki na tle innych dyscyplin sportu
(styczeń-kwiecień 2014)
Skoki narciarskie
73%
6%
Piłka nożna
69%
23%
Siatkówka
64%
12%
Piłka ręczna
58%
9%
Lekkoatletyka
57%
4%
Formuła 1
56%
2%
Boks
52%
3%
Rajdy samochodowe
49%
6%
Sporty walki
typu MMA
46%
3%
Narciarstwo
9%
4%
14
Rysunek 3. Popularność danej dziedziny sportu w przedziale styczeń- kwiecień 2014.
Ważkim aspektem sponsoringu jest naming rights, czyli prawa marketingowe do
nazwy obiektu sportowego, najczęściej przyznawane za finansowe wynagrodzenie
15
.
Stwarzają one sposobność zaistnienia marki w społeczeństwie. Zwykle owe umowy są
długoterminowe, trwają od 5 do 30 lat, choć niektóre zdarzają się na czas nieokreślony16.
Oczywiście w tym aspekcie obowiązuje prawo marketingowe pierwszeństwa „lepiej być
pierwszym niż lepszym”17. Pierwszy raz w Polsce wykorzystano naming rights przy budowie
14
http://www.marketing-news.pl/message.php?art=42804
http://izbasportu.pl/download/file?hash=raport.pdf
16
https://pl.wikipedia.org/wiki/Naming_Rights
17
A. Ries, J. Trout, 22 niezmienne prawa marketingu, Warszawa 2000r., s13.
15
199
nowoczesnych obiektów oraz aren sportowych, gdzie Bank Gospodarki Żywnościowej BGŻ
uzyskał w 2008 roku prawa do nazwy jednego z torów kolarskich i zmienił jego nazwę na
„BGŻ Arena” 18 . Był to misterny planu marketingowy banku, sponsorującego
kolarstwo (Polski Związek Kolarski oraz Tour de Pologne)
19
polskie
. W Polsce naming rights
wykorzystywane jest na krótki okres 3 lat (np. w nazwie Dialog Arena, umowie na prawa
Pepsi Arena), natomiast na 5 lat w Atlas Arenie, Ergo Arenie oraz PGE Arenie20. W naszym
kraju wypłacane kwoty za prawa do nazw obiektów sportowych są zdecydowanie niższe od
tych w krajach europejskich, czy USA (prawa nazwy Pepsi Arena wyceniane są na 6 mln
PLN rocznie)21.
W Polsce sprzedaż praw do nazw obiektów sportowych cieszy się coraz większym
powodzeniem, chociaż nie dorównuje Stanom Zjednoczonym, gdzie aż 90 % hal sportowych,
w których rozgrywane są mecze NHL (National Hockey League) posiada sponsora
tytularnego
22
. Obiekty sportowe na których odbywają się rozgrywki w ramach
najpopularniejszych lig USA, pozwalają inkasować rocznie około 280 milionów dolarów, za
sprawą sprzedaży prawa do nazw obiektu23 . Trzeba wyraźnie podkreślić, że za przyczyną
naming rights sponsor zyskuje obecność swojej marki w czasie wydarzeń sportowych, łączy
się to z promowaniem jej w mediach, oraz np. na banerach, elewacjach budynków ect.24.
Wszystko to zapewne zamieszczone jest w warunkach ekspozycji logo sponsora wydarzenia,
dzięki temu wizerunek firmy staje się bardziej rozpowszechniony, nowoczesny i ciepło
18
http://izbasportu.pl/download/file?hash=raport.pdf
19
20
21
22
T. Wiśniewski, M. Strojny, Naming rights, rodzący się potencjał w zakresie sprzedaży praw
do nazw obiektów sportowych w Polsce, s. 4.
https://www.kpmg.com/PL/pl/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/Namingrights.pdf)
23
https://www.kpmg.com/PL/pl/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/Namingrights.pdf
24
https://www.kpmg.com/PL/pl/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/Namingrights.pdf)
200
odbierany przez lokalną społeczność, ponadto sponsor w większości przypadków ma
możliwość zagospodarowania puli biletów, z wydarzenia które sponsoruje i ma możliwość
uhonorowania najlepszych pracowników.
Ważny jest fakt, że sponsor ma sposobność
kształtowania imprez kulturalnych na innowacyjnym poziomie (np. może inicjować różne
aranżacje), jednakże powinien pamiętać o działaniach z zakresu CSR, czyli nie zapominać o
lokalnej społeczności, chociażby ułatwiając dostęp do terenu obiektu sportowego
25
.
Właściciel obiektu przede wszystkim otrzymuje środki finansowe, dzięki którym może
prawidłowo funkcjonować obiekt, ale także za sprawą sponsorów uzyskuje prestiż. Kibic woli
uczestniczyć w wydarzeniach kojarzących się z sukcesem - znana marka, nazwa, nowoczesny
wizerunek
obiektu zapewniony przez gadżety, banery, prawidłowe zarządzanie
profesjonalisty. Dzięki nowatorskiemu podejściu sponsora, wychodzącego z inicjatywami,
zyskuje możliwość uczestnictwa w dodatkowych wydarzeniach sportowych i kulturalnych26.
Pamiętajmy, że
naming rights nie jest zarezerwowane tylko dla tematyki sportowej,
przykładem tego jest Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, która uzyskała wsparcie Urzędu
Miasta Jaworzna. Przykład ten nie jest odosobniony.
Podsumowanie
Należy zwrócić uwagę na fakt, że w Polsce najwyższą wartość dla sponsorów
reprezentują przede wszystkim skoki narciarskie prawdopodobnie za sprawą Adama Małyszaa obecnie Kamila Stocha, którzy osiągnęli sukces na światowym poziomie oraz piłki nożnej.
Popularność piłki nożnej wśród sponsorów wpisuje się w ogólnoświatowe tendencje. Należy
zatem zwrócić uwagę, że zainteresowanie sponsoringiem jest wprost proporcjonalne do rangi
wydarzenia sportowego oraz popularności danej dyscypliny sportowej, co jest nierozłącznie
związane z potężną grupą docelową, na którą oddziaływać chcą przedsiębiorstwa z branży
marketingowej. Dodatkowo należy zwrócić uwagę, że szczególne zainteresowane
25
do nazw obiektów sportowych w Polsce, 2010r., s. 18
26
do nazw obiektów sportowych w Polsce, 2010r., s. 18.
201
sponsoringiem oraz naming righting’iem mają sprzedawcy napojów orzeźwiających (Pepsi),
producenci materiałów budowalnych (Atlas) oraz banki
( BGŻ). O ile produkty bankowe są reklamowane niemalże bez przerwy w telewizji, o tyle
napoje gazowane wydają się być odpowiednim orzeźwieniem po emocjonującym meczu
także dla kibiców, a reklama produktów marki Atlas trafia do głównej grupy kibiców, czyli
mężczyzn.
Marketing oraz naming rights w coraz większym stopniu stymulują rozwój
biznesu w naszym kraju, podążając za organizacjami, w których tego typu działalność stoi na
zdecydowanie wyższym poziomie.
Piśmiennictwo
1. Nowacka A., Nowacki R., Podręcznik podstawy marketingu, Warszawa 2006, s.11.
2. Deloitte,Sponsoring- podstawowy instrument marketingu sportowego, 12.2012r., s.3,
11, 16, 19, 23, 25.
3. Gwóźdź A., Media- eros-przemoc, sport w czasach popkultury, Kraków 2003, s.7.
4. http://www.sponsoring.pl/index.php/publikacje/64-zagadnienia-prawne-sponsoringucz-i .
5. Wyroku Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 19 kwietnia 2004 roku, sygn.. akt.:
VI ACa 709/03.
6. http://marketing.sportowy.prv.pl/pl/009/002/ .
7. http://www.marketing-news.pl/message.php?art=42804 , badania ARC Rynek i
Opinia
8. http://www.marketing-news.pl/message.php?art=42804
9. http://izbasportu.pl/download/file?hash=raport.pdf
10. https://pl.wikipedia.org/wiki/Naming_Rights
11. Ries A., Trout J., 22 niezmienne prawa marketingu, Warszawa 2000r., s13.
12. Wiśniewski T., Strojny M., Naming rights, rodzący się potencjał w zakresie sprzedaży
praw do nazw obiektów sportowych w Polsce, s. 4.
https://www.kpmg.com/PL/pl/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/Na
ming-rights.pdf
202

Sponsoring sportowy i prawa marketingowe (naming rights)

Transkrypt

Podobne dokumenty

Dział Marketingu

Instrumenty prawne dotycz¹ce praw cz³owieka i praw dziecka–

1 Młodszy specjalista ds. PR i marketingu Wymagania

Specjalista ds. marketingu

Tematyka seminarium:

Menadżer sprzedaży i marketingu hotelu i restauracji

Zaproszenie

made by IMM