Letnie odświeżanie blatów z Grupą Pfleiderer

Letnie odświeżanie blatów z Grupą Pfleiderer

Panel dyskusyjny (19.02.2015, Poznań): „Design i innowacje w praktyce. Sukces rynkowy a budowanie
wizerunku w meblarstwie”
Organizatorzy: Pfleiderer Grajewo SA, Targi Meble Polska, Arena Design oraz Ogólnopolska Izba
Gospodarcza Producentów Mebli.
Prelegenci: Andrzej Sadowski, Prezydent Centrum im. Adama Smitha, Tomasz Wiktorski, Właściciel B+R,
Studio Analizy Rynku Meblarskiego, Marek Adamowicz, Dyrektor Biura Ogólnopolskiej Izby Gospodarczej
Producentów Mebli, Ryszard Balcerkiewicz, Prezes Zarządu NOTI Sp. z o.o., Piotr Wójcik, Prezes Zarządu
Wójcik Fabryka Mebli Sp. z o.o., Wiesław Kalinowski, Dyrektor Zarządzający; KLOSE Sp. z o.o., Marcin
Barański, Dyrektor Generalny Meble, Drzwi, Podłogi; VOX Sp. z o.o., Jan Cegiełka, Pełnomocnik Zarządu ds.
obsługi projektowej; KLER SA, Tomasz Augustyniak, Projektant i architekt wnętrz, Marek Hryniewicki,
redaktor naczelny Biznes meble.pl, Michał Mrożewski, Profundo PR.
Tomasz Wiktorski: Szanowni Państwo, chciałbym rozpocząć dyskusję od zamieszania w pojmowaniu
wzornictwa i designu by zwrócić Państwa uwagę na rzeczywistość produkcyjną, z którą mamy do czynienia
na co dzień. Dlatego mówiąc o polskim wzornictwie musimy zacząć od dyskusji na temat tego, jakie
produkty oferuje polskie meblarstwo.
Z obecnie dostępnych danych wynika, że znaczą część krajowej produkcji eksportujemy. Są to meble, które
kosztują 337 dolarów za 100 kilogramów i są o połowę tańsze od niemieckich. Stąd rodzą się pytania, jaki
jest ten polski design? Jakie te innowacje w praktyce powinny być? Co pomoże nam odnieść rynkowy
sukces?
Z drugiej strony warto sobie zdać sprawę z tego, że to właśnie niskie ceny umożliwiają tą ekspansywną
politykę w eksporcie sprawiając, że polskie meblarstwo rozwija się dynamicznie na przestrzeni ostatnich
kilku lat, a Polska jest czwartym eksporterem na świecie. Jakbyśmy przełożyli to na kilogramy wytwarzanych
mebli, to okazałoby się, że tylko z Chin wyjeżdża rocznie więcej produkcji niż z Polski, co daje ogromny
potencjał rzeczom, które muszą zostać zaprojektowane. Zanim przejdziemy do dyskusji warto również
przyjrzeć się strukturze naszego rynku. W Polsce istnieją głównie duże firmy - 90 podmiotów, które
wytwarzają 60 % polskiego meblarstwa. Po drugiej stronie mamy firmy mikro, w których zupełnie inaczej
wygląda proces wzornictwa, oczekują one zupełnie innych innowacji. Wytwarzają one 10 % polskiej
produkcji. Po środku znajdują się firmy średnie, które stanowią blisko 30 % polskiego rynku meblowego.
Chciałbym abyśmy wokół tych zagadnień toczyli naszą rozmowę, abyśmy wiedzieli, że nawet najtańsze
meble musza być zaprojektowane dobrze. Jeśli meble są brzydkie, nawet ich niska cena nie zdoła
przyciągnąć klienta.
Michał Mrożewski: Czy w takim razie Europa i świat chcą polskich markowych produktów?
Andrzej Sadowski: : Bez wątpienia w Europie i świecie jest cały czas miejsce na markowe produkty. Dlatego
jeżeli tylko będziemy w stanie zaoferować światu nasze markowe produkty, to zostaną one zauważone tak
jak nasi projektanci, którzy są nagradzani na najbardziej prestiżowych konkursach. To co jednak sprawia, że
nie ma jeszcze efektywnego wykorzystania designu w ramach naszego kraju – zarówno w branży meblowej
jak i w innych branżach - to fakt, że jeszcze nie wszyscy przedsiębiorcy dostrzegają wartość dodaną a tym
samym zysk, który jest z inwestycji w świetne projekty i rozwiązania. Design jest narzędziem na uzyskiwanie
znacznie większych zysków niż tylko z technologicznie starannej produkcji. Polska branża ma nie mniej dobre
i innowacyjne rozwiązania technologiczne co Niemcy i inne kraje. Natomiast to, co m.in. powoduje różnice
w finalnej wartości, to jest właśnie design. Mamy projektantów i poszczególne marki, które z przebijają się w
świecie. Design w Polsce nie jest niczym nadzwyczajnym. Pamiętajmy, że ponad sto lat temu działała
krakowska grupa designerów zdobywając międzynarodowe nagrody. Możemy to znów robić od
ćwierćwiecza, bo przez pół wieku było to w socjalistycznej gospodarce planowej niemożliwe. Zawsze byliśmy
w tym dobrzy i skoro funkcjonuje design włoski to może i polski.
Tomasz Wiktorski: Dokładnie. Polskie meble już dzisiaj znajdują się w wielu miejscach na świecie. Meble
markowe oznaczone są informacją, że zostały wyprodukowane w Polsce. Świat docenia przede wszystkim
możliwość produkcji mebli w Polsce. Stąd rodzi się pytanie kto jest odbiorcą polskich mebli? Jak wygląda
struktura klientów?
Marek Adamowicz: Nie będzie chyba zaskoczeniem jeśli powiem, że polskie meble sprzedajemy na
wszystkich kontynentach. Oczywiście najwięcej sprzedajemy w Europie. Generalnie warto zaznaczyć, że od
początku lat 90-tych zwiększyliśmy sprzedaż dziesięciokrotnie i obecne sprzedajemy meble na poziomie 34
mld zł. Jesteśmy na siódmym miejscu jeśli chodzi o produkcję mebli na świecie przed takimi krajami jak
Francja czy Wielka Brytania. Jeśli chodzi zaś o eksport to jesteśmy na czwartym miejscu zaraz za Chinami,
Niemcami i Włochami. Wpatrując się w strukturę sprzedaży naszych mebli, dostrzegamy, że głównym ich
odbiorcą są sieci handlowe, co odbija się na niskich cenach. Chociaż sprzedajemy meble w bardzo szerokim
asortymencie, to jednak zdecydowaną większość stanowią meble tanie, wykonane głównie z płyty
wiórowej.
Michał Mrożewski: Czy wobec tego receptą na sukces są marki własne, czy produkcja wzorów
powierzonych, z których jesteśmy kojarzeni w Europie?
Wiesław Kalinowski: Na początku trochę zweryfikuję stwierdzenie jakim to jesteśmy silnym eksporterem,
bo jesteśmy eksporterem bardzo silnie uzależnionym. I gdybyśmy spojrzeli na strukturę sprzedaży, to ja bym
powiedział (w dużym uproszczeniu), że eksportujemy tylko do Niemiec. Nasza produkcja dotyczy bardzo
niskich segmentów rynku i jest to mebel masowy wykonany z płyty, co odbija się na niskiej cenie. Nasze
firmy nie mają też dostępu do klientów detalicznych. Jeśli chodzi o marki własne to ja, jako reprezentant
prawie niszowego producenta na rynku mebli luksusowych, dbam żeby to była marka własna i bardzo
innowacyjna. Przykład mojej firmy pokazuje, że chociaż nie jesteśmy tani, to jednak jesteśmy chętnie
kupowani.
Tomasz Wiktorski: Czas zapytać projektanta. Jeżeli mówimy o wzornictwie jako ważnym elemencie
wizerunku firm meblowych, czy można mówić o rozpoznawalnych stylach polskich marek?
Tomasz Augustyniak: Są marki, które są rozpoznawalne na rynku polskim, które współpracują z
projektantami. Na rynku zagranicznym jest jedna rozpoznawalna polska marka i jest nią Oskar Zięta.
Proszę sobie wyobrazić jaki kapitał może być przeznaczany na inwestycje we wzornictwo w firmie, która ma
zasięg globalny, a jaki może być w firmie polskiej, która często w ponad 40 procentach uzależniona jest od
swojego partnera zagranicznego, który zleca jej produkcję. Są jednak producenci, którzy zdają sobie z tego
sprawę i oprócz tego, że pozyskują zlecenia zewnętrzne to jednak inwestują we własną markę, ponieważ
wiedzą doskonale, że w każdej chwili ktoś może być tańszy. Ja jako projektant zauważam wzrost
świadomości producentów mebli, którzy chcą dbać o partnera, który zleca im produkcję, ale jednocześnie
starają się robić coś na własną rękę.
Michał Mrożewski: Odniosę się tylko do Oskara Zięty, bo jest obecny na sali, który mówi o sobie, że nie
reprezentuje marki polskiej tylko europejską. Czy jednak marki ekonomiczne nie potrzebują wizerunku?
Marek Hryniewicki: Ja nie zgadzam się, że polska dostarcza jedynie moce produkcyjne, bo wtedy nie
miałyby sensu takie targi jak te w Poznaniu. Skoro są gotowe wzory, to po co się wystawiać. Wracając do
pytania, to wg mnie marki ekonomiczne potrzebują wizerunku, ale i też go mają. Musimy jednak rozróżnić
dwa obszary. Po pierwsze obszar klienta ostatecznego, który opiera się na komunikacji z nim. Śmiem
twierdzić, że w Polsce marki są lepiej znane niż np. w Niemczech. Przytaczając badania marketingowe
dotyczące tamtejszego rynku, okazuje się, że klient niemiecki zna tylko trzy marki i dotyczy to jedynie 50
procent badanych. Znajomość produktu natomiast jest na poziomie błędu statystycznego. Tak, że Niemcy
znają jedynie marki handlowe. I to jest właśnie drugi obszar – znajomość kreowania marki wśród grup
zakupowych, sieci handlowych. Myślę, że tam te polskie marki są nieźle znane.
Tomasz Wiktorski: Myślę, że w tej sytuacji pytanie należałoby skierować do Pana Ryszarda Balcerkiewicza.
„Noti” jest jedną z niewielu firm, która nie dość, że stawia na oryginalne wzornictwo, to widząc kolejne
produkty można w ciemną powiedzieć, że to wyszło z Pana pracowni. Czy to, że „Noti” jest firmą oferującą
ciekawe wzornictwo jest gwarancją sukcesu rynkowego?
Ryszard Balcerkiewicz: Sytuacja w polskim meblarstwie jest ściśle związana z aktualną sytuacją polityczną i
społeczną, które powinny zapewniać różnym branżom, nie tylko meblarskiej, odpowiednie warunki do
rozwoju i spełniać kilka podstawowych warunków. Przede wszystkim, polityka państwa w tym zakresie musi
zostać starannie przemyślana i planowana długofalowo. Ważne jest wspieranie małych i średnich firm,
które mają ogromny potencjał rozwojowy. Myślę, że jeżeli spojrzymy na kondycję polskiego meblarstwa pod
tym kątem to dużo małych firm z potencjałem ma szansę na intensywny rozwój.
Na stworzenie marki potrzebny jest przede wszystkim czas i konkretny na nią pomysł. Nie można także
zapominać o tym, że potrzebny jest także spory kapitał. Małe, młode firmy same sobie z zagadnieniem
eksportu niestety nie poradzą. Do tego potrzeba środków finansowych, czasu i usystematyzowanej strategii
działania. Moja droga polega na tym, że postanowiłem realizować konkretne cele dzięki pierwszej marce,
którą stworzyłem 35 lat temu, Balmie. Od 10 lat inwestuję w polskie wzornictwo i głęboko wierzę w to, że
niesie to ogromny potencjał rozwojowy i sprzedażowy i ma społeczny sens. Oczywiście nie jest to droga
łatwa a na wymierne efekty finansowe czeka się nieco dłużej, niż przy masowej produkcji.
Tomasz Wiktorski: Czyli pomimo doskonałego wzornictwa, jeszcze długa droga zanim spotka nas sukces?
Ryszard Balcerkiewicz: Wzornictwo jest ważnym elementem składającym się na sukces. Bardzo ważna jest
także możliwość sprzedaży tego, co zostanie zaprojektowane i wyprodukowane. W Polsce mamy dużą ilość
dobrych projektantów i zdolną młodzież, więc mamy także potencjał projektowy, który wykorzystywać
mogą także małe firmy. Trzeba jednak zadbać o możliwości sprzedaży. Polecam drogę, którą wybrał „Nowy
Styl” (choć jest to oczywiście droga dla firm dysponujących dużym kapitałem). „Nowy Styl” wykupuje firmy
zagraniczne, które dysponują rozwiniętymi sieciami sprzedaży.
Michał Mrożewski: Przejdźmy w takim razie do kolejnego zagadnienia. Dużo mówiliśmy już o wzornictwie, o
firmach małych i większych. Ale jakie to powinno być wzornictwo? Jakiego typu innowacje? Czy innowacji
trzeba szukać we wzornictwie, czy też w technologii produkcji i materiałach?
Jan Cegiełka: Jeśli chodzi o firmę „Kler” to jesteśmy firmą, która zna swojego klienta, który od 40 lat stara
się z nim komunikować, ma własną sieć handlową i w związku z tym, podąża krok przed klientem. My nie
chcemy być postrzegani jako firma, która oferuje design swojemu klientowi. Nasz klient nie jest skłonny do
takich zakupów. Nasz klient chce kupować meble, które są komercyjne, są zgodne ze światowymi trendami i
pozwalają wprowadzać nowe wzory oraz technologie. Tak więc chociaż nie dbamy o design, to dbamy o
dobre projektowanie. Stąd co roku w ofercie firmy pojawia się 10 nowych wzorów. Dbamy o technologie,
dbamy o nowinki, o wyposażenie mebla i komfort jego użytkowania. Współpracujemy z włoskimi i
francuskimi biurami projektowymi, bo dzięki nim mamy dostęp do technologii i rozwiązań technicznych.
Doceniamy polskich projektantów, jednak oni idą bardziej w kierunku design. Kto wie, może i my kiedyś też
pójdziemy tą drogą. Póki co dzisiaj design nie idzie w parze z pieniędzmi.
Tomasz Wiktorski: Myślę, że to dobry moment żeby przeskoczyć do przykładu firmy VOX. Ta firma jest znana
z innowacji wzorniczych. Czy te innowacje są ważniejsze, czy to właśnie wydajność i technologia powinny
być tym, co napędza wynik i efekt.
Marcin Barański: Bardzo bałbym się rozdzielić oba te obszary. Odniosę się do przykładu Oskara Zięty.
Połączenie ciekawej technologii z designem i produktem bez wielkiego kapitału, dało możliwość poznania
marki w całej Europie, czy USA. Jeżeli chodzi o obszar innowacji produktowych i produkcyjnych to jedno bez
drugiego nie istnieje. Bardzo często rozwiązania technologiczne pozwalają na większą sprawność
operacyjną, obniżenie kosztów, możliwości tworzenia nowych produktów. Ale jeśli nie pójdzie za tym
wzornictwo akceptowane przez klienta, to te innowacje nie ujrzą światła dziennego. W związku z
powyższym, łączenie tych dwóch obszarów uważamy w VOXie za fundament uzyskania przewagi
konkurencyjnej i sukcesu. Łączymy filozofię human touch i high tech i mamy nadzieję, że da nam to
przewagę konkurencyjną.
Michał Mrożewski: Ja tylko nawiążę do prezentacji dekorów, o której opowiadał dzisiaj Oskar, którą stworzył
wspólnie z Piotrem Kuchcińskim dla marki Pfleiderer. Odnosząc się do tego tematu chciałbym zapytać się
Pana Piotra Wójcika czy dostawcy materiałów są również inspiratorami innowacji?
Piotr Wójcik: Tak, oczywiście. Dzisiejsze meble są coraz bardziej skomplikowane. Ilość innowacji, o których
wspominali przedmówcy jest coraz większa i to powoduje, że specyfikacja mebla jest coraz bardziej
skomplikowana. Każdy producent ma szeroką bazę dostawców. Meble składa się z coraz większej ilości
materiałów. Meble Wójcik od siedmiu lat współpracują na stałe z projektantami i stąd wiem, że idea
projektu produktu może powstać od materiału. Sam dekor oferowany przez dostawców papierów
dekoracyjnych czy płyt laminowanych potrafi zainspirować projektanta do stworzenia nowego produktu i
nadać mu pewną formę finalną. Takich materiałów jest bardzo dużo, co sprawia, że projektanci często
wychodzą z bazy materiałowej. Im bardziej innowacyjni i prorozwojowi będą dostawcy materiałów, tym
lepiej dla finalnego efektu.
Tomasz Wiktorski: Wydaje mi się, że bardzo płynnie przeszliśmy do kolejnego wątku, jakim jest rola
zespołów projektowych. Bycie projektantem to nie tylko praca nad formą mebla, ale też praca nad
komponentami do produkcji. Kolejne pytanie do Tomasza Augustyniaka. Jak z Twojego punktu widzenia
wygląda proces projektowania mebli?
Tomasz Augustyniak: Proces projektowania wygląda bardo różnie, w zależności od firmy, z którą się
współpracuje. Z reguły jest tak, że jeżeli producent decyduje się na współpracę z projektantem (mówię tutaj
o własnym doświadczeniu) musi oddelegować jakąś grupę pracowników do kontaktów. Wtedy powstaje
zespół projektowy tj. projektant, który jest osobą zewnętrzną i osoby będące w firmie tj. technolog, ktoś od
finansów np. dyrektor zakupów, czy osoby z marketingu, które tworzą brief projektowy. Taki zespół pozwala
tworzyć projekt, który nie jest oderwany od rzeczywistości i na swoim ostatecznym etapie będzie łatwy do
wdrożenia.
Michał Mrożewski: Czy projektowanie powinno byś szerszym elementem procesu badawczo-rozwojowego?
Marcin Barański: Zdecydowanie tak. Jeżeli chcemy projektować produkty dopasowane do potrzeb klientów
to najpierw musimy te potrzeby poznać, co jest coraz trudniejsze. Tradycyjne modele segmentacji
demograficznej czy badań ankietowych stają się zawodne. W związku z tym buduje się modele
behawioralne. Bada się sposób życia klientów, żeby zgłębić ich ukryte potrzeby, ponieważ coraz trudniej jest
się wyróżnić na rynku. Współpracujemy intensywnie ze Szkołą Wyższą Psychologii Społecznej i School of
Form właśnie nad poznawaniem potrzeb klienta - prowadzimy z nimi procesy badawczo-rozwojowe. Drugi
obszar procesów badawczo-rozwojowych to procesy w obszarze technologii, w obszarze operacyjnym. Tam,
gdzie jesteśmy w stanie wprowadzić do produktów nowe funkcje. W związku z powyższym cały obszar
innowacji musi się opierać na dobrze przemyślanym przygotowaniu. Zdarza się, że powstaje innowacja w
wyniku jakiegoś błysku geniuszu, który zrodził się z jakieś inspiracji, ale to jest rzadkość. Większość
projektów powstaje poprzez prace zespołową, badania i przeprowadzenie całego procesu rozwojowego.
Tomasz Wiktorski: Ja bym chciał jeszcze to pytanie zaadresować do Pana Piotra Wójcika? Trendy zmian
gustów i oferta firm meblarskich. Jak to wygląda z punktu widzenia Meble Wójcik? Czy to jest działanie
syntezujące wcześniejsze doświadczenia czy przełomowe?
Piotr Wójcik: Na nasze szczęście gusta klientów się zmieniają i dotyczy to również polskich klientów. My od
kilku lat potrafimy sprzedawać meble, które z założenia były przeznaczone na rynki zachodnioeuropejskie,
stając się hitami na rynku polskim, zaskakując w ten sposób doświadczonych handlowców w salonach jak i w
firmie. To pokazuje, że gusta polskich klientów, jak i klientów z naszej części Europy bardzo ewoluują.
Tomasz Wiktorski: Kiedyś mówiono że dystans pomiędzy tym co oferuje się w Niemczech na targach w
Kolonii, a Polską wynosi 5 – 6 lat. Czy to się zmieniło?
Piotr Wójcik: Odpowiem na to przykładem. Podczas targów w Poznaniu miałem rozmowy z kupcami
największej sieci Zachodniej Europy, którzy powiedzieli, że cieszą się, że tu przyjechali, ponieważ tu znaleźli
meble dla siebie. Nigdy czegoś takiego nie słyszałem, ale rzeczywiście poziom wystaw na tej imprezie
sukcesywnie rośnie i myślę, że właśnie to zaczyna zmieniać naszą branżę bardzo mocno. Jeżeli padają słowa,
że rodzime targi są lepsze od Kolonii, to możemy mówić o zmianach, które idą w pozytywnym kierunku.
Michał Mrożewski: Powiało optymizmem i dlatego chciałbym zapytać Pana Andrzeja Sadowskiego gdzie
tkwi ten potencjał rozwoju i zysku dla meblarstwa w Polsce?
Andrzej Sadowski: Tkwi w tym, co zaobserwować można również w innych branżach. Przede wszystkim w
polskich przedsiębiorcach i pracownikach ale którym przydałby się konkurencyjny system podatkowy.
Przywołać można znaną polską firmę odzieżową, której przykład stał się bardzo głośny, gdy przeniosła się
„podatkowo” na Cypr. Polskie firmy operują na rynkach międzynarodowych, a nie tylko na lokalnym. Stąd
muszą mieć porównywalne warunki do konkurowania a rozwiązania podatkowe są w tym niezwykle ważne.
Muszą być one nie tylko porównywalne ale lepsze. Stąd wartość dodaną oprócz zauważonego i docenionego
już designu mogłyby przynieść konkurencyjne niż w innych krajach rozwiązania podatkowe. Niestety trudno
o takie w Polsce i dlatego firm z południa Polski, z pasa granicznego z Czechami i Słowacją, przerejestrowują
działalność na drugą stronę ze względu na przyjaźniejszą biurokrację i nieznacznie lepsze ale przede
wszystkim stabilne warunki podatkowe. Międzynarodowej konkurencji nie pokona się samymi inwestycjami
w nowsze technologie bo polskie firmy już je dawno mają.
Tomasz Wiktorski: Próbując podsumować ten fragment dyskusji dochodzę do takiej konkluzji, że z jednej
strony istnieje koncentracja na produkcie i technologii, ale uzmysłowił nam Pan przed chwilą, że tych
innowacji można szukać po stronie organizacyjnej. I to jest jak zwykle przestroga i apel do rządzących, żeby
te warunki prowadzenia biznesu w Polsce były jak najbardziej przyjazne. Żeby wolność gospodarcza
stanowiła element ułatwiający rozwój, a nie kolejne przepisy ingerujące w przemysł, który dobrze sobie
radzi, gdy nie jest regulowany.