docPromocja miasta - dr Andrzej Sztando
download 
Reklamacja Transkrypt
Promocja miasta - dr Andrzej Sztando
Ekonomika Miasta wykład nr 6 MRKETING MIEJSKI I PROMOCJA MIASTA AUTOR: dr Andrzej Sztando e-mail: [email protected] www: http://www.sztando.com MARKETING a MARKETING TERYTORIALNY Marketing: Geneza – wywodzi się z działalności produkcyjnej; wąskie gardło to zbyt; a nie produkcja, nadprodukcja, Definicja – Zespół działań służących zdobyciu i utrzymaniu pozycji rynkowej, którą mierzy się rozmiarami kontrolowanej przestrzeni rynkowej oraz na kreowaniu/kształtowaniu rynków. Kogo dotyczy? – początkowo tylko podmiotów gospodarczych, ale obecnie wszystkich podmiotów, które działają na jakichkolwiek rynkach, w tym również organizacji terytorialnych. Muszą one bowiem konkurować na wielu rynkach, a niektóre z nich tworzyć/rozwijać. Marketing terytorialny: Definicja – Całokształt skoordynowanych działań podmiotów lokalnych, regionalnych lub ogólnokrajowych zmierzających do wykreowania procesów wymiany i oddziaływania poprzez rozpoznanie, kształtowanie i zaspokajanie potrzeb mieszkańców. Podział – marketing międzynarodowy, marketing regionalny, marketing lokalny i jego najważniejsza forma: marketing miejski. MARKETING MIEJSKI Przedmiot MM – materialne składniki miasta (mieszkańcy, podmioty gospodarcze, produkty i usługi, nieruchomości, infrastruktura, kopaliny, składniki środowiska naturalnego itp.), niematerialne składniki miasta (historia, tradycje, kultura i sztuka, krajobraz, religie, idee, prawo, plany, wizje). Nie jest istotne czyją są własnością, lecz czy znajdują się w granicach administracyjnych miasta. Podmioty MM – władze miasta (podmiot główny), mieszkańcy miasta, podmioty gospodarcze. Cel generalny MM – wzrost i utrzymanie pozycji konkurencyjnej miasta na rynkach służące zaspokajaniu bieżących i przyszłych potrzeb użytkowników miasta. Cele szczegółowe MM (1/2): znalezienie nabywców oferty miejskiej (np. inwestorów), nadanie istniejącym produktom miasta cech pożądanych na ich rynku docelowym (np. oznakowanie informacyjne ścieżek rowerowych w mieście turystycznym), poznanie potrzeb i preferencji mieszkańców miasta (np. poprzez badanie opinii na temat pożądanych w mieście usług rekreacyjnych po to by „sprowadzić” podmioty je świadczące), poznanie potrzeb i preferencji potencjalnych, zewnętrznych nabywców oferty miasta, w tym identyfikacja czynników wpływających na decyzje inwestorów (np. w zakresie kwalifikacji pracowników), turystów (np. w zakresie rozrywki), potencjalnych mieszkańców (np. w zakresie architektury i powierzchni mieszkań) itp., przewidywanie zmian postaw i zachowań poszczególnych segmentów nabywców (np. prognozowanie popytu na usługi uzdrowiskowe). MARKETING MIEJSKI Cele szczegółowe MM (2/2): kreowanie rynków, których rozwój jest korzystny z punktu widzenia użytkowników miasta (np. kreowanie rynku zbiorowych usług komunikacyjnych), kreowanie potrzeb i zachowań użytkowników miasta, których występowanie jest korzystne z punktu widzenia innych użytkowników miasta i środowiska naturalnego (np. kreowanie segregacji odpadów). Rynki, na których, jako sprzedający, działają samorządy miast 1/2 (w nawiasach podano przykłady): rynki sprzedawanych nieruchomości przemysłowych, handlowych, usługowych, mieszkalnych, letniskowych (zewn.: rynek nieruchomości pod inwestycje gospodarcze, wew.: np. rynek nieruchomości pod budownictwo mieszkaniowe) rynki wynajmowanych nieruchomości (zewn.: rynek budynków/budowli pod zewnętrzne inwestycje gospodarcze, wew.: rynek lokali użytkowych, lokali mieszkalnych), rynki usług turystycznych (zewn.: rynki turystyki pobytowej (np. nadmorskiej) aktywnej (np. górskiej), historycznej (np. zabytkowej), przyrodniczej (np. ekoturystycznej), industrialnej (np. przemysłowej), innej (np. sentymentalnej)), rynki usług rekreacyjnych (zewn.: i wew.: rynek usług SPA), rynki usług uzdrowiskowych (zewn.: poszczególne rynki usług medycznych) rynki usług edukacyjnych (wszystkie szczeble szkolnictwa) rynki przedsięwzięć PPP (np. infrastrukturalnych, rekreacyjnych, komunikacyjnych), MARKETING MIEJSKI Rynki, na których, jako sprzedający, działają samorządy miast 2/2 (w nawiasach podano przykłady): rynki finansowe (zewn.: rynki obligacji komunalnych, wew.: rynki poręczeń kredytowych), rynki surowców wtórnych zbieranych/wysegregowanych przez miejski system gospodarki komunalnej (zewn./wewn. rynki metali, rynki tworzyw sztucznych) rynki kopalin (zewn.: rynek wód geotermalnych), rynki usług komunikacyjnych (zewn.: rynki transportu kolejowego, drogowego, lotniczego, wew..: rynek transportu autobusowego), „rynki” pomocy finansowej (zewn.: „rynki” środków z funduszy UE, „rynki” rezerw państwowych, „rynki” środków z fundacji/agencji, wew.: np. „rynek” sponsoringu), „rynki” publicznych inwestycji ponadlokalnych (zewn.: rynek inwestycji międzynarodowych, krajowych, regionalnych w sferach infrastruktury technicznej (np. szpital wojewódzki), infrastruktury społecznej (np. autostrada), obronności (np. koszary), ochrony przeciwpowodziowej (zapora)), „rynki” decyzji publicznych (zewn.: „rynek” decyzji w sprawie objęcia terenów SSE), rynki imprez targowych (zewn.: np. rynek targów budowlanych), rynki imprez kulturalno-rozrywkowych (zewn.: rynek koncertów, wew.: rynek wystaw), rynki imprez sportowych (zewn.: rynek olimpiad, wew.: rynek meczy), rynki pracy (zewn.: rynki pracowników dla lokalnych firm, wew.: rynek pracowników samorządowych), rynki produktów (zewn.: rynki wyrobów tradycyjnych– np. Bolesławiec i ceramika). PROMOCJA MIASTA Marketing miejski, podobnie jak marketing przedsiębiorstw, składa się z (marketing-mix): promocji, kształtowania cech produktu, ceny, sposobów oraz środków dystrybucji. przedmioty promocji miasta czyli produkty miejskie Promocja miasta – to czynności komunikacyjne, prowadzone przez samorząd miasta, mające na celu nakłonienie odbiorcy do bezpośredniego lub pośredniego „kupienia” miasta, tzn.: nieruchomości na terenie miasta (gruntów, budynków, budowli) zasobów naturalnych znajdujących się na terenie miasta (np. wód geotermalnych), walorów niematerialnych miasta (np. krajobrazu, prestiżu, tradycji), usług świadczonych w mieście (np. edukacyjnych, medycznych), produktów wytwarzanych w mieście (np. spożywczych), zobowiązań samorządu miasta (np. obligacji), idei władz miasta dotyczących jego rozwoju (np. idei obwodnicy, rewitalizacji), pracy mieszkańców miasta, kapitału społecznego miasta (aktywności, więzi, pomysłów, koncepcji, doświadczeń mieszkańców miasta). SPECYFIKA PROMOCJI MIASTA Cechy promocji przedsiębiorstwa Cechy promocja miasta Promocja przedsiębiorstwa skierowana jest zawsze na zewnątrz, do jego otoczenia. Promocja miasta skierowana jest zarówno na zewnątrz (do jego potencjalnych nabywców) jak i do wewnątrz (do jego aktualnych nabywców – mieszkańców, firm, organizacji społecznych i publicznych) W przedsiębiorstwie jednym z etapów promocji jest zebranie informacji o potrzebach klientów, a następnie kształtowanie cech produktu dla tych klientów. W promocji miasta zwykle istnieje mało możliwości kształtowania cech produktu miejskiego. Części produktów miasta w ogóle nie da się kształtować (zasoby naturalne, historia, tradycje. Promuje się zatem zwykle „to co jest”. W przedsiębiorstwie promocja skierowana jest najczęściej do anonimowego klienta. Trafia na „wolny rynek” i służy przepływowi informacji między przedsiębiorstwem a wieloma potencjalnymi klientami. W promocji miasta promocja często skierowana jest do pojedynczego odbiorcy, np. przedsiębiorstwa poszukującego lokalizacji inwestycji. W przedsiębiorstwie promocja dotyczy produktów stanowiących własność tego przedsiębiorstwa, usług świadczonych przez to przedsiębiorstwo lub towarów powierzonych temu przedsiębiorstwu. W promocji miasta promocja dotyczy zarówno produktów miejskich stanowiących jego własność, jak i nie. PROMOCJA MIASTA Instrumenty promocji miasta, podobnie jak w promocji przedsiębiorstw, składa się z (promotion-mix): reklama miasta public relations i publicity miasta, miejska promocja sprzedaży, miejska sprzedaż osobista opakowanie czyli prezentacja estetyki miasta. reklama miasta – każdy przekaz zmierzający do promocji „sprzedaży” miasta, popierania określonych zamierzeń i idei, albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez władze miasta RODZAJE REKLAMY MIASTA Mieszkańcy Reklama Inwestorzy Turyści Międzynarodowa - przyciąganie przedsiębiorców i przedsiębiorstw z zagranicy przyciąganie turystów z zagranicy Krajowa - przyciąganie przedsiębiorców i przedsiębiorstwa z zagranicy przyciąganie turystów z zagranicy Regionalna - przyciąganie przedsiębiorców i przedsiębiorstwa z okolicznych gmin przyciąganie mieszkańców okolicznych gmin zainteresowanych krótkimi formami wypoczynku oraz szczególnymi imprezami Lokalna przekonywanie do słuszności zamierzeń strategicznych władz lokalnych zachęcanie przedsiębiorców i przedsiębiorstw do rozszerzania działalności przekonywanie mieszkańców miasta do jego zalet oraz informowanie o imprezach Ukierunkowana informowanie kto i w jakim stopniu jest kompetentny i odpowiedzialny za poszczególne działania i wydarzenia w mieście informowanie, kto, gdzie i w jakim zakresie może pomóc potencjalnym inwestorom informowanie, jakie atrakcje, gdzie, po jakiej cenie są dostępne na obszarze miasta Proekologiczna zachęcanie do szanowania lokalnych zasobów przyrody i dbania o ich zachowanie informowanie o dostępnych zasobach lokalnego środowiska naturalnego oraz możliwościach ich wykorzystania informowanie o unikalnych walorach lokalnego środowiska naturalnego i możliwościach korzystania z nich Kulturowa utrwalanie lokalnych odrębności kulturowych i zachowanie ich zanikających form informowanie o unikalnych cechach lokalnej społeczności informowanie o unikalnych cechach lokalnej społeczności i możliwościach uczestnictwa w wydarzeniach kulturalnych miasta Aktywizacyjna zachęcanie mieszkańców do podejmowania działalności gospodarczej zachęcanie przedsiębiorstw do wykorzystywania lokalnej aktywności gospodarczej zachęcanie do korzystania z różnych usług podczas pobytu turystycznego w mieście PUBLIC RELATIONS I PUBLICITY MIASTA public relations miasta – tworzenie przez władze miasta korzystnego wizerunku miasta i jego władz publicity - całość opinii o mieście tworzonych głownie przez podmioty formalnie niezależne od władz miasta (dziennikarzy, mieszkańców, artystów, liderów ugrupowań itp.). Nie mniej jednak władze lokalne mogą wpływać również na publicity miasta. Instrument Mieszkańcy Inwestorzy Turyści Public relations tworzenie korzystnego obrazu działań władz miasta, przedstawienie ich zamierzeń i przekonanie o ich słuszności i pozytywnych skutkach tworzenie korzystnych stosunków współpracy z inwestorami obecnymi i potencjalnymi przez informowanie ich o przychylnym nastawieniu władz miasta przekonanie potencjalnych turystów o przychylnym nastawieniu do nich władz lokalnych i miejscowej społeczności Publicity popularyzowanie zamierzonego wizerunku miasta i zachęcanie do utożsamiania się z cechami lokalnej społeczności, które z niego wynikają tworzenie i popularyzowanie opinii o szczególnie korzystnych warunkach lokalizacji działalności gospodarczej na obszarze miasta przedstawianie wizerunku miasta, jako miejsca atrakcyjnego spędzenia wolnych chwil MIEJSKA PROMOCJA SPRZEDAŻY miejska promocja sprzedaży – to działalność zmierzająca do zwiększenia lub dodania dodatkowych korzyści do już oferowanego składnika oferty miejskiej. Stosuje się je zwykle w krótkich okresach czasu dla wywołania szybkich, raczej jednorazowych efektów. Mieszkańcy miejska promocja sprzedaży - karty rabatowe dla osób korzystających z różnych usług komunalnych - karnety rabatowe dla osób regularnie korzystających z usług miejskich - losowane nagrody dla osób korzystających regularnie z usług komunalnych - rabaty na inną usługę dla osób, które zakupiły daną usługę komunalną Inwestorzy nie dotyczy Turyści - karty rabatowe dla turystów korzystających jednego dnia z kilku usług miejskich - upominki dla turystów odwiedzających miasto, - losowane nagrody dla turystów odwiedzających miasto - darmowe bilety na imprezy organizowane w mieście - konkursy wiedzy o mieście dla turystów MIEJSKA SPRZEDAŻ OSOBISTA sprzedaż osobista – to personalny kontakt między przedstawicielem samorządu miasta a potencjalnym klientem, podczas którego przedstawiciel ten zachęca ww. klienta do nabycia składnika oferty miasta lub akceptacji koncepcji, planów władz miasta. sprzedaż osobista Mieszkańcy Inwestorzy Turyści - pośrednictwo pracy dla mieszkańców poszukujących pracy - indywidualne negocjacje w sprawie kupna-sprzedaży nieruchomości prowadzone z mieszkańcami - indywidualne lub w małych grupach spotkania z mieszkańcami – liderami lokalnymi – w sprawie przekonania ich do idei i planów władz miasta - indywidualne negocjacje w sprawie inwestycji na terenie miasta, - indywidualne negocjacje w sprawie partnerstwa publiczno-prywatnego - indywidualne negocjacje z organizatorami imprez turystycznych, sportowych, rekreacyjnych, kulturalnych - indywidualne negocjacje z nabywcami zobowiązań miasta (dot. obligacji) - indywidualne negocjacje z agencjami turystycznymi w sprawie hurtowego zakupu usług turystycznych - pośrednictwo pracy dla przedsiębiorców - indywidualne kontakty pracowników miejskich centrów informacji turystycznej z potencjalnymi turystami, PREZENTACJA ESTETYKI MIASTA prezentacja estetyki miasta – to każde działanie władz miasta skutkujące poprawą opinii na temat estetyki miasta. Przeświadczenie o wysokim poziomie estetyki miasta przekłada się bowiem na odczucia / opinie o wysokiej jakości procesu zarządzania miastem i koniunkturze w jego rozwoju Mieszkańcy podnoszenie poziomu estetyki miasta - tworzenie „salonów miasta” - organizacja konkursów związanych z estetyką miasta - konsultowanie z mieszkańcami rozwiązań architektonicznych budynków użyteczności publicznej Inwestorzy - organizowanie wycieczek po najbardziej atrakcyjnych estetycznie dzielnicach miasta Turyści - wytyczanie tras spacerowych po najbardziej atrakcyjnych estetycznie dzielnicach miasta, - tworzenie „salonów miasta” - tworzenie turystycznych dzielnic miasta ZASTOSOWANIE INSTRUMENTÓW PROMOCYJNYCH Instrumenty Mieszkańcy Inwestorzy Turyści reklama miasta duże bardzo duże bardzo duże bardzo duże duże małe średnie duże bardzo duże znikome znikome duże bardzo duże bardzo duże duże średnie znikome bardzo duże public relations miasta publicity miasta miejska promocja sprzedaży miejska sprzedaż osobista prezentacja estetyki miasta BADANIA MARKETINGOWE MIASTA badania marketingowe miasta – to procesy zbierania i przetwarzania informacji służących do projektowania, prowadzenia, korekt i oceny marketingu miejskiego. opisowe – budowa charakterystyki zdarzeń i procesów zachodzących na rynkach, na których funkcjonuje miasto, wyjaśniające – identyfikacja związki zachodzące między zdarzeniami zachodzącymi na rynkach, na których funkcjonuje miasto, prognostyczne – przewidywanie zmian zdarzeń i procesów zachodzących na rynkach, na których funkcjonuje miasto, innowacyjne – wskazywanie nowych możliwości i koncepcji w zakresie marketingu miasta, kontrolne – ocena skutków działań marketingowych ex ante, ex post oraz w trakcie ich prowadzenia ZASTOSOWANIE POSZCZEGÓLNYCH TECHNIK W BADANIACH MARKETINGOWYCH MIASTA Mieszkańcy Inwestorzy Turyści średnie duże duże ankiety bardzo duże bardzo duże bardzo duże wywiady bezpośrednie bardzo duże duże znikome średnie średnie znikome bardzo duże znikome małe małe duże średnie znikome znikome znikome duże średnie średnie Techniki badania gabinetowe wywiady telefoniczne dyskusje grupowe testy badania listowne obserwacje
