(Microsoft PowerPoint - 10.Cena_GM [tryb zgodno\234ci])

2010-01-19
Marketing-mix
Klasyfikacja środków konkurencji
wg McCarthy’ego - 4 P
Cena w marketingu
dr Grzegorz Mazurek
PRODUKT
(product)
DYSTRYBUCJA
(place)
CENA
(price)
PROMOCJA
(promotion)
7 (P) – (+ Process, Personnel, Physical Evidence)
Kilka słów o cenie…
Postrzeganie ceny przez nabywców
Cena to wartość przedmiotu wymiany wyrażona w jednostce
pieniężnej.
Cena dla nabywcy to wydatek ale też miernik osiąganych z zakupu
produktu korzyści
Polityka cen to całokształt działań zmierzających do określenia roli,
miejsca i wysokości ceny produktu w transakcji .
Konflikt interesów przedsiębiorstwa i nabywcy - Konfrontacja ceny z
otrzymywanymi korzyściami
Funkcje ceny jako instrumentu marketingu mix:
– F. informacyjna
Różnicowanie cen (dyskryminacja cenowa)
Aspekty psychologiczne ceny
– F. dochodowa
– F. równoważąca
Cena a inne instrumenty (produkt, dystrybucja, promocja)
Cena przynosi dochody, inne instrumenty generują nakłady
1
2010-01-19
Postrzeganie ceny przez nabywców – Pole wyboru produktów
Produkt idealny i minimalny poziom właściwości produktu
Produkt
idealny
• P3
Minimalny
poziom
właściwoś
ci
produktu
• P1
• P4
• P5
Efekt dochodowy (P1) i efekt jakości (P3)
Orientacje kształtowania ceny
Orientacja kosztowa
Orientacja popytowa
Orientacja konkurencyjna
Trzy ogólne czynniki warunkujące ustalanie ceny:
–
Cele przedsiębiorstwa
–
Zewn. Warunki działania przedsiębiorstwa
–
Wew. Warunki działania przedsiębiorstwa
Bezpośrednie uwarunkowania kształtowania ceny:
• P7
• P2
Ustalanie ceny
–
Popyt
–
Koszty
–
Konkurencja
• P6
Cena
maksymalna
Orientacja kosztowa
Określanie ceny na podstawie zależności przyczynowo-skutkowej pomiędzy
wielkością produkcji i sprzedaży, poziomem kosztów i cen
Koszty całkowite jako wyznacznik podejmowania decyzji o cenie
jednostkowej
Jednostkowe koszty całkowite obniżają się wraz ze zwiększaniem produkcji
Rodzaje kosztów – FC, VC, TC
2
2010-01-19
Orientacja popytowa
Wynika z analizy prognozowanego popytu na dany produkt
Rola badań rynkowych w ustalaniu poziomu ceny
Orientacja konkurencyjna
Otoczenie konkurencyjne ma wpływ na podejmowane decyzje co do ceny
produktów
Sposób kształtowania cen:
Ma charakter rynkowy (uwzględnia czynniki rynkowe)
–
Ustalanie ceny z uwzględnieniem cen stosowanych przez konkurentów
Znaczenie elastyczności cenowej popytu dla kształtowania ceny produktu
–
Ustalanie ceny z uwzględnieniem przewidywanych reakcji konkurentów na zmiany ich
poziomu
Elastyczność cenowa popytu na rynkach zmonopolizowanych oraz
konkurencyjnych
Skala działania a zmiany cen
–
Cena dana lub kształtowana samodzielnie
–
Monopolizacja a orientacja konkurencyjna
Pozacenowe sposoby oddziaływania na klienta
Charakter ceny
Cena jako element aktywny marketingu
Cena jako element pasywny marketingu
Strategie cen - kryteria
Cel działania, poziom cen oraz zasady ich kształtowania i zmian (relacja
przedsiębiorstwo-nabywca):
1. Penetracyjna strategia cen
2. Selektywna strategia cen
Operowanie ceną na tle cen ustalanych przez konkurentów (relacja przedsiębiorstwokonkurenci):
3. Adaptacyjna (imitacyjna) strategia cen
4. Innowacyjna strategia cen
Kształtowanie ceny na zasadzie jej powiązań z innymi instrumentami marketingu
(relacja cena-inne instrumenty)
5. Strategia cenowo-jakościowa
6. Strategia cenowo-promocyjna
3
2010-01-19
1. Penetracyjna strategia cen – intensywna penetracja
Penetracyjna strategia cen opiera się na kształtowaniu ceny na bardzo niskim lub
niskim poziomie.
1. Penetracyjna strategia cen – umiarkowana penetracja
Niski poziom ceny – strategia ceny oparta na umiarkowanej
penetracji
Cel: zwiększanie udziału w rynku, zapewniającego osiąganie zysku w długim
okresie
–
Mniejszy udział w rynku, mniejszy segment
Bardzo niski poziom ceny – strategia ceny oparta na intensywnej penetracji
–
Mniejsza „inwestycja w przyszłość”
–
Większe ryzyko skutecznego działania konkurencji
–
Możliwy zysk w krótkim czasie
–
W krótkim okresie nawet poniżej kosztów
–
Rezygnacja z zysku w krótkim okresie po to, sobie to zrekompensować w przyszłości
–
Wtedy gdy:
•
Niski stopień nowości produktu (występują substytuty)
•
Długi cykl życia produktów
•
Wysoka elastyczność cenowa popytu
•
Wolne zdolności wytwórcze
–
Z punktu widzenia konkurenta – niska cena produktu to bariera wejścia
–
Ryzyko: wcale nie jest pewne, że brak marż możemy sobie odbić w przyszłości
Cena
Czas
2. Selektywna strategia cen – intensywna selekcja
Opiera się na kształtowaniu ceny na bardzo wysokim lub
wysokim poziomie.
Nabywcy są mocno wyselekcjonowani (odwrotnie jak w przypadku strategii penetracyjnej)
2. Selektywna strategia cen – umiarkowana selekcja
Umiarkowana selekcja – wybór nabywców o poziomie dochodów niższym
niż w przypadku selekcji intensywnej
Stosowana gdy selekcja intensywna pozwala dotrzeć do za małej grupy
odbiorców
Duży potencjał obrony przed konkurencją (możliwości obniżania ceny)
Cel: opanowanie segmentu skupiającego nabywców o wysokich dochodach oraz
generowanie zysku w krótkim okresie
Intensywna selekcja – wybór nabywców o najwyższym poziomie dochodów
–
Cel: dotarcie do innowatorów i osiągnięcie zysku w krótkim okresie
–
Warunki osiągnięcia tego celu:
–
•
Wysoki stopień nowości wprowadzanego produktu
•
Niski poziom elastyczności cenowej popytu
•
Krótki cykl życia oferowanego produktu
Cena
Zagrożenie: wprowadzenie substytutów przez konkurencję
Czas
4
2010-01-19
Strategie cen a zysk
Zysk
3. Adaptacyjna strategia cen
Penetracyjna strategia cen
Adaptacyjna strategia cen zakłada dostosowanie się
przedsiębiorstwa w zakresie ceny do postępowania konkurencji
Stosowana bardzo często (liczba innowatorów vs. liczba imitatorów)
Cel: utrzymanie udziału w rynku
Podwyższanie ceny
Selektywna strategia cen
Obniżenie ceny (bariery wytwórcze i kosztowe)
Czas
Preferencje przedsiębiorstwa oraz zróżnicowanie wielkości zysku
w krótkimi i długim okresie wpływają na wybór strategii
4. Innowacyjna strategia cen
Opiera się na jednym z trzech kierunków postępowania:
5. Strategia cenowo-jakościowa
Oparta jest na wykorzystaniu zależności między cenami a instrumentami
marketingu, które podlegają zmianom jakościowym
4A. Unikanie konkurencji
4B. Inicjowanie procesów konkurencyjnych za pomocą cen
4C. Działanie odwrotne do strategii cenowej konkurentów
Jakościowo można zmienić produkt i dystrybucję
Cena/ Jakość
Wysoka
Wysoka
A
Niska
B
Niska
C
D
Cena jest traktowana przez nabywców jako miernik jakości
5
2010-01-19
5. Strategia cenowo-jakościowa
Cel: poszukiwanie optymalnego poziomu pomiędzy ceną minimalną
a ceną maksymalną
Jak?: Testowanie cen
6. Strategia cenowo-promocyjna
Oparta jest na wykorzystaniu zależności między cenami,
a instrumentami promocji: promocją sprzedaży oraz reklamą
Cena a promocja sprzedaży – zastosowanie krótkotrwałych obniżek cen
celem zwiększenia popytu na produkty (rabaty ilościowe, sezonowe,
gotówkowe, promocyjne dla pośredników)
Cena a reklama – zastosowanie reklamy w celu:
Rodzaje zmian cen
Kierunki zmian cen
Częstotliwość zmian cen
Głębokość zmian cen
–
obniżenia poziomu cenowej elastyczności popytu, co w konsekwencji prowadzi do
możliwości podwyższenia ceny
–
Podwyższenia poziomu cenowej elastyczności popytu, co w konsekwencji prowadzi do
możliwości obniżenia ceny
Kierunki zmian cen
Kiedy cenę podwyższać a kiedy obniżać?
Podwyższanie ceny
Obniżanie ceny
Popyt jest rosnący
Malejący popyt
Nie ma substytutów
Pojawiają się substytuty
II / III faza cyklu życia
IV faza cyklu życia
Umiejętne stosowanie innych
instrumentów marketingu w celu
neutralizacji negatywnego efektu
Wolne moce wytwórcze
Duży udział kosztów zmiennych w
kosztach całkowitych
6
2010-01-19
Ceny promocyjne
Loss – leader
Częstotliwość i głębokość zmian cen
Częstotliwość
Duża
Mała
Duża
A
B
Mała
C
D
Specjalne okazje
Rabaty pieniężne
Sprzedaż ratalna na niski procent
Głębokość
Gwarancja i kontrakty usługowe
Obniżki psychologiczne
Różnicowanie cen
Różnicowanie cen
Oferowanie tego samego produktu po różnych cenach
Kiedy różnicowanie jest możliwe?
1.
Różnicowane cen względem segmentu
2.
Różnicowane cen względem ilości produktu
3.
Różnicowane cen względem przeznaczenia produktu
4.
Różnicowanie cen względem form produktu
5.
Różnicowanie względem położenia geograficznego
6.
Różnicowanie z uwzględnieniem czasu
7.
Różnicowanie z uwzględnieniem finansowych warunków zakupu
8.
Różnicowanie z uwzględnieniem innych instrumentów marketingu
9.
Różnicowanie z uwzględnieniem poziomu i zakresu usług towarzyszących
– Możliwość wyodrębnienia segmentów oraz uniemożliwienia przepływu popytu z
segmentu o wyższej cenie produktu do segmentu o niższej cenie produktu
– Koszty segmentacji są mniejsze niż korzyści wynikające z różnicowania ceny
7
2010-01-19
dziękuję za uwagę
8