Więcej - worldbrand.pl

SKP White Paper Series: Extracting Brand Value
Jak wykorzysta"
potencja$ silnej marki?
Optymalizacja cen markowych
produktów
Dr Jan Remmert
Marek Dietl
Rados$aw Rejman
SIMON KUCHER & PARTNERS
Strategy & Marketing Consultants
Bonn Boston Londyn Monachium
Pary4 Tokio Wiede5 Warszawa Zurych
www.simon-kucher.com
S
ilna marka mo4e by" dla firmy bardzo cennym
aktywem. Zbudowanie mocnej marki wymaga
zaanga4owania
ze
strony
mened4erów
i
konsekwentnych inwestycji, jednak wielu firmom udaje
si; ten cel osi<gn<". Ile z nich potrafi jednak w pe$ni
wykorzysta" zbudowany potencja$ marki i przeku" go
na wysokie zyski? Nie jest to $atwe, wymaga bowiem
dok$adnego oszacowania o ile wi;cej konsumenci s<
gotowi p$aci" za markowy produkt.
Wi;kszo=" firm nie
wykorzystuje w pe$ni
potencja$u zysków
zwi<zanego z si$< marek
swoich produktów.
Pomi;dzy zbyt nisk< i
zbyt wysok< cen<
danego produktu
zawsze mo4na
wskaza" cen;, przy
której zysk jest
maksymalny.
Wi kszo
firm nie wykorzystuje w pe ni potencja u zysków
zwi zanego z si marek swoich produktów. Kiedy firma 3M,
ceniona na ca ym wiecie za jako i innowacyjno produktów,
przeanalizowa a dok adnie poziom swoich cen i atrakcyjno
marki wzgl dem konkurencji, zdecydowa a si na podniesienie
cen wybranych produktów o ponad 35%! Efekt? Sprzedailo ciowa pozosta a niemal niezmieniona, a zyski poszybowa y w
gór .
Intuicyjnie wiemy, -e cena produktu sprzedawanego pod siln
mark mo-e by wy-sza od ceny produktu o zbli-onej
funkcjonalno ci, ale niemarkowego. O ile jednak powinna by
wy-sza, aby zysk ze sprzeda-y danego produktu by jak
najwi kszy, o 5%, 15% a mo-e 50%? Ustalaj c cen za nisko,
np. na poziomie C1 (Rysunek 1), osi gamy wysok sprzedailo ciow i udzia w rynku (S1), jednak niska cena ogranicza
zyskowno . Ustalaj c cen zbyt agresywnie (C2) realizujemy
wysok mar- jednostkow , ale docieramy do du-o mniejszej
liczby klientów (S2) i czny zysk jest równie- niski. Warto
zwróci uwag , -e pomi dzy zbyt nisk i zbyt wysok cen
danego produktu zawsze mo-na wskaza cen (Optimum), przy
której zysk jest maksymalny.
Sprzeda4 w szt.
Zysk w PLN
S1
Zysk
S2
Sprzeda-
C1
Optimum
C2
Cena
Rysunek 1. Relacja mi dzy cen a sprzeda- (zyskiem)
www.simon-kucher.com
2
Jak wida na Rysunku 2, podniesienie ceny nawet jedynie o
10% mo-e bardzo znacz co zwi kszy zyski (o 77% je-eli
spadek popytu b dzie wyniesie 5%). Co warte podkre lenia,
decyzja o podniesieniu ceny mo-e korzystnie wp yn na zyski
nawet przy utracie 15-20% klientów w reakcji na podwy-k .
Zmiana
warto=ci
operacyjnego
przy podniesieniu
ceny ceny
o 10%*
Zmiana
wartosci
marzyzysku
na pokrycie
w zwiazku
z podwyzszeniem
o 10%*
77%
63%
wzrost zysku w %
Zbyt ostro4ne ustalenie
ceny mo4e spowodowa"
„pozostawienie du4ych
pieni;dzy na stole” i
mie" kolosalny wp$yw
na poziom zysku.
Podejmuj c decyzje o cenach produktów markowych
mened-erowie najcz ciej niedoszacowuj si marki i ustalaj
ceny zbyt nisko. Ostro-no i rozwaga w podejmowaniu decyzji
cenowych s jak najbardziej wskazane, nale-y jednak pami ta ,
-e zbyt ostro-ne ustalenie ceny mo-e spowodowa
„pozostawienie du-ych pieni dzy na stole” i mie kolosalny
wp yw na poziom zysku. Najwy-szy od 1962 roku udzia w
rynku maszynek do golenia koncern Gillette osi gn
po
wprowadzeniu na rynek nowej maszynki Mach 3 – z cen o
50% wy-sz od ceny poprzedniego produktu!
50%
36%
5%
10%
15%
% utraconych klientów
25%
* przy 10% mar-y operacyjnej i 10% udziale kosztów sta ych w kosztach ogó em
Rysunek 2. Wp yw zmiany ceny o 10% na zysk w
zale-no ci od reakcji popytu
Jakie informacje s< niezb;dne do ustalenia
optymalnej ceny?
Nie w ka-dej sytuacji podniesienie ceny jest w a ciw decyzj –
bie- ca cena mo-e by ju- tak wy rubowana, -e nie pozostawia
potencja u do podwy-ki, nawet je-eli marka produktu jest
bardzo silna. Ustalenie optymalnej ceny wymaga okre lenia
elastyczno ci cenowej popytu, czyli reakcji klientów na
podniesienie lub obni-enie ceny. Podwy-ka ceny b dzie
zapewne godna rozwa-enia, je-eli w rezultacie podniesienia
ceny mo-emy liczy na niewielki odp yw klientów. Je-eli
spodziewan reakcj popytu mia by by znacz cy spadek
sprzeda-y, decyzja o wprowadzeniu podwy-szenia ceny nie
www.simon-kucher.com
3
b dzie atrakcyjna. Jednoznaczna ocena, czy decyzja o
podwy-szeniu ceny (lub ewentualnie obni-eniu) jest korzystna
przy okre lonej spodziewanej reakcji rynku, wymaga
uwzgl dnienia w kalkulacji poziomu mar-y firmy.
Jak szacowa" reakcj; klientów na zmian;
ceny?
Pierwszym krokiem
mened4erów
ustalaj<cych cen;
powinna by" precyzyjna
ocena, jaka jest
elastyczno=" cenowa
popytu na dany
produkt.
Pierwszym krokiem mened-erów ustalaj cych cen powinna by
wi c precyzyjna ocena, jaka jest elastyczno cenowa popytu
na dany produkt. Jest to zadanie trudne, ale jego zrealizowanie
z nadwy-k wynagradza podj ty wysi ek.
Istnieje wiele metod, które mo-na wykorzysta do oszacowania
elastyczno ci cenowej: metody ekonometryczne, metody oceny
eksperckiej, badania rynku. W przypadku produktów o silnej
marce najlepsze wyniki zapewnia analiza preferencji
konsumentów dokonana w oparciu o badanie rynkowe typu
conjoint measurement.
Specyfika tych badaE polega na tym, -e respondenci (z regu y
preselekcjonowana
grupa
50-150
reprezentatywnych
uczestników danego rynku) stawiani s przed hipotetyczn
konieczno ci kupna produktu. Porównuj c ka-dorazowo par
znanych sobie produktów o ró-nych profilach (np. sok
marchwiowy producenta X w szklanej butelce w cenie 2,49 PLN
z sokiem marchwiowym producenta Y w kartonie w cenie 2,29
PLN) respondenci decyduj , który z produktów by by przez nich
preferowany (przyk adowe pytanie na Rysunku 3).
Któr<
Pan/Pani?
Któr< zz poni4szych
poni4szych opcji
opcji preferuje
preferuj< Pa5stwo?
Opcja
Opcja A:
A:
Marka:
A
Smak :
marchwiowy
Opakowanie :
szklane
Cena:
2,49 PLN
zdecydowanie
preferuje Opcj
A
Opcja
Opcja B:
B:
lub
jestem niezdecydowany
Marka:
B
Smak :
marchwiowy
Opakowanie :
kartonowe
Cena:
2,29 PLN
zdecydowanie
preferuje Opcj
B
(-4) ----- (-3) ----- (-2) ----- (-1) ----- (0) ----- (1) ----- (2) ----- (3) ----- (4)
Rysunek 3. Pytanie z kwestionariusza wykorzystywanego
do badania conjoint measurement
www.simon-kucher.com
4
zwróci
uwag , -e w badaniu typu conjoint
measurement wp yw ceny na decyzj o kupnie szacowany jest
w sposób „nie wprost”. Zamiast bezpo rednio wykorzystywa
odpowiedzi na pytania o charakterze „Czy kupi aby Pan/Pani
produkt A w cenie B”, wp yw ceny na zachowanie konsumenta
szacowany jest na podstawie porównaE jego preferencji wobec
ró-nych produktów o ró-nych cenach i markach. W odró-nieniu
wi c od badaE, w których pytanie o stosunek do ceny produktu
stawiane jest bezpo rednio, uwaga respondenta nie jest
skupiona wy cznie na cenie – podobnie jak w prawdziwej
sytuacji kupna. Z naszych do wiadczeE, opartych na ponad
1000 projektów doradczych, wynika, -e badania typu conjoint
measurement dostarczaj wiarygodnej oceny reakcji klientów
na zmiany ceny.
Nale-y
Badania typu conjoint
measurement
dostarczaj<
wiarygodnej oceny
reakcji klientów na
zmiany ceny.
Dodatkow , bardzo wa-n zalet badania typu conjoint
measurement jest mo-liwo skwantyfikowania przewagi jednej
marki nad drug . W wyniku badania ustala si poziom
u-yteczno ci ceny i ró-nych marek (w porównywalnych
jednostkach), co pozwala przeliczy na warto ci pieni -ne
wy-sz warto dla klienta marki A nad mark B (Rysunek 4).
Doradzaj c mened-erom Daimler Chrysler w ustalaniu ceny
Mercedesa klasy A zespó Simon, Kucher & Partners (SKP)
zarekomendowa podwy-szenie ceny samochodu o 2.500,- DM
w stosunku do pierwotnych zamierzeE. Rekomendacja wynika a
m.in. w a nie z premii za warto marki Mercedesa oszacowanej
na podstawie analizy conjoint. Pomimo wy-szej ceny cele
sprzeda-owe Mercedesa (200 tys. szt w dwa lata) zosta y
zrealizowane zgodnie z planem, a dodatkowe zyski w ci gu
dwóch pierwszych lat wynios y 500 mln DM.
U4yteczno="
U4yteczno=" marki
marki
U4yteczno="
U4yteczno=" ceny
ceny
Warto="
Warto="
24.2
12.6
10.5
7.5
Premia Marki A
wobec Marki B:
0,15 PLN
0.9
Marka A
Marka B
Marka C
0
1.6
1.8
2
2.2
2.4
2.6
2.8
PLN
Rysunek 4. Szacowanie premii cenowej za siln mark na
podstawie badania conjoint measurement
www.simon-kucher.com
5
Wykorzystanie
metodologii
conjoint measurement do
oszacowania mo-liwej do zrealizowania na rynku premii
cenowej zapewnia bardzo dobre rezultaty, ale wi -e si z
konieczno ci przeprowadzenia opowiednio przygotowanego
badania rynku.
Je-eli ze wzgl du na koszty lub braku czasu (np. gdy istnieje
konieczno
szybkiego
podj cia
decyzji
cenowej)
przeprowadzenie badania rynku nie jest mo-liwe, ustalenie
premii cenowej mo-e by równie- dokonane w oparciu o ocen
eksperck . Doradzaj c w takich sytuacjach SKP proponuje
cz sto przeprowadzenie warsztatu PRICESTRAT. Jest to
warsztat ekspercki o formule opracowanej przez SKP specjalnie
na
potrzeby
szacowania
elastyczno ci
cenowej.
Przeprowadzenie
takiego
warsztatu
pozwala
na
usystematyzowanie wiedzy o rynku i lepsze wykorzystanie
intuicji mened-erów firmy przy wsparciu konsultantów SKP
do wiadczonych w pracy z klientami z danej bran-y.
Zalet PRICESTRAT jest szybkie dostarczanie wyników: jednolub dwudniowy warsztat, którego przygotowanie zajmuje oko o
dwa tygodnie, pozwala oszacowa
elastyczno
cenow
czterech-pi ciu kluczowych produktów z uwzgl dnieniem reakcji
konkurencji
na
zmian
ceny
badanych
produktów.
Ograniczeniem tej metody jest uzale-nienie jako ci oceny
elastyczno ci od stopnia, w jakim uczestnicy warsztatów znaj
swój rynek. Z do wiadczeE SKP wynika jednak, -e
mened-erowie dysponuj cz sto nawet wi ksz wiedz o
klientach ni- im si wydaje i potrzebuj jedynie procesu
systematyzowania wiedzy, aby w pe ni z niej skorzysta .
Kolejn
metod
oceny elastyczno ci mo-e by
analiza
historycznych danych o sprzeda-y przy pomocy narz dzi
ekonometrycznych. Warunkiem koniecznym stosowania analiz
ekonometrycznych jest dost pno
odpowiednich danych o
reakcji klientów na zmiany cen. Zalet tej metody jest jej
prostota i krótki czas potrzebny do przygotowania wniosków,
wad ograniczona dok adno
i opieranie si na danych o
reakcji rynku z przesz o ci.
Jak ustali" optymaln< premi;
wynikaj<c< z warto=ci marki?
cenow<
Ustaliwszy w dowolny sposób wra-liwo klientów na zmian
ceny nale-y zintegrowa t informacj z danymi firmy o
kosztach jednostkowych produktu i znaleO taki poziom ceny,
przy którym kombinacja cena-sprzeda--koszty zapewni
www.simon-kucher.com
6
najwi kszy zysk. Warto podkre li , -e maksymalizuj c zyski za
po rednictwem cen maksymalizujemy marna pokrycie
kosztów sta ych, a zatem do kalkulacji optymalnej ceny nale-y
bra pod uwag jedynie koszty zmienne.
Integracja danych kosztowych z informacj o elastyczno ci
cenowej powinna przyj
usystematyzowan form , tak aby
decyzja cenowa oparta by a mo-liwie silnie o ilo ciowe
przes anki. Dobrym narz dziem do realizacji tego celu s
ró-nego rodzaju modele rynkowe, pozwalaj ce na symulacj
reakcji rynku na potencjalne poziomy ceny produktu i
prze o-enie poziomu sprzeda-y na zyski firmy. Szczególnie
warto ciowe informacje dostarczaj modele oparte na wynikach
badaE conjoint, które pozwalaj optymalizowa strategi
cenow w oparciu o nowy profil badanego produktu, np.
zak adaj cy wy-sz jako lub dodatkowy serwis. Na Rysunku 5
przedstawiamy przyk ad modelu opracowanego przez SKP do
symulacji zachowania rynku samochodów osobowych klasy
wy-szej. W przedstawionym scenariuszu podniesienie ceny
Mercedesa klasy S o 5% powoduje spadek sprzeda-y tych
pojazdów o oko o 600 sztuk rocznie.
Integracja danych
kosztowych z
informacj< o
elastyczno=ci cenowej
powinna przyj<"
usystematyzowan<
form;, tak aby decyzja
cenowa oparta by$a
mo4liwie silnie o
ilo=ciowe przes$anki.
Mo liwe zmiany
profilu produktu
Analizowany
scenariusz: wzrost
ceny Mercedesa S
Rysunek 5. Przyk ad modelu rynkowego SKP
Czy warto podejmowa
si
zadania optymalizacji cen
markowych produktów? OdpowiedO brzmi: warto – dla ka-dego
produktu istnieje optymalna cena, a potencjalne korzy ci z jej
ustalenia s bardzo du-e.
www.simon-kucher.com
7
Streszczenie:
1. Dysponowanie siln< mark< umo4liwia realizowanie
dodatkowych, cz;sto bardzo wysokich zysków.
2. Wyzwaniem pozostaje oszacowanie, przy jakim
poziomie ceny potencja$ zysków wynikaj<cy z
mocnej marki jest maksymalnie wykorzystywany.
3. W celu ustalenia optymalnej ceny konieczne jest
przede wszystkim ustalenie jak popyt zareaguje na
jej zmian; (jaki jest poziom elastyczno=ci cenowej).
4. Bardzo dok$adna ocena gotowo=ci klientów do
p$acenia ceny za lepsz< mark; jest mo4liwa przy
wykorzystaniu bada5 typu conjoint measurement.
Inn< efektywn< metod< oceny elastyczno=ci
cenowej
jest
przeprowadzenie
warsztatu
eksperckiego.
5. Integracja danych o elastyczno=ci cenowej i
kosztach jednostkowych produktu – np. w formie
modelu symulacji rynku – pozwala ustali" optymaln<
cen; produktu z punktu widzenia zysków firmy lub
innych celów strategicznych firmy.
www.simon-kucher.com
8
Dr Jan Remmert (Senior Consultant), uzyska stopieE doktora
w katedrze logistyki na uniwerytecie w Kolonii, w trakcie swojej
pracy akademickiej kierowa mi dzynarodowym badaniem
wp ywu technologii informacyjnych na funkcjonowanie
aEcuchów logistycznych. W SKP pracowa i kierowa projektami
dla takich firm jak m.in. DHL, Stinnes, Lufthansa, Michelin.
Marek Dietl (Manager), konsultant Simon, Kucher & Partners
od 1999 roku, obecnie pracuje w warszawskim biurze SKP. Bra
udzia w realizacji licznych mi dzynarodowych projektów m.in.
dla 3M, BMW, Citrix, Comverse i Siemens ICN. Pracowa
równie- dla polskich firm takich jak Stovit i Sabka Polska.
Rados$aw Rejman (Manager), konsultant SKP w biurze w
Bonn od 2003, specjalizuje si w analitycznych metodach
ustalania optymalnej ceny. Pracowa przy projektach SKP w
Niemczech i w Polsce, m.in dla Talkline, Lufthansa Cargo,
Nobiles i Stovit. Przed rozpocz ciem pracy w SKP zajmowa si
inwestycjami m.in. w grupie CA IB i BRE Banku.
SIMON
KUCHER & PARTNERS Strategy & Marketing
Consultants (SKP) jest mi dzynarodow firm doradcz z
biurami w Bonn, Bostonie, Londynie, Monachium, Pary-u,
Tokio, Warszawie, Wiedniu i Zurychu (www.simon-kucher.com).
“SKP - a world leader in giving advice to companies on
how to price their products".
Business Week, 16.01.2004
SIMON KUCHER & PARTNERS
Strategy & Marketing Consultants
Bonn Boston Londyn Monachium
Pary4 Tokio Wiede5 Warszawa Zurych
Polska:
Solariego 1, 02-070 Warszawa
Tel.
++48-22-330-57-00
Fax
++48-22-330-57-01
E-mail [email protected]
www.simon-kucher.com
9