Document 22653

Komentarze

Transkrypt

Document 22653
Rola obrazu
w podejmowaniu
decyzji
Dr inŜ. Paweł Baranowski
Akademia Sztuk Pięknych w Gdańsku
Kraków – kwiecień 2006
Głód obrazu
Jedną z podstawowych
potrzeb człowieka, oprócz
oddychania i odŜywiania
jest potrzeba pobierania
bodźców z otoczenia.
KAśDY ORGANIZM OTRZYMUJE
ZE ŚWIATA ZEWNĘTRZNEGO
TYLE TYLKO INFORMACJI, ILE
JEST MU NIEZBĘDNE DO
PRZEśYCIA!!!!
Odbiór wraŜeń
Szósty
zmysł
CZTERY FAZY
POSTRZEGANIA:
1.Rejestracja sensoryczna
- w tej fazie następuje zamiana bodźca
zewnętrznego na impuls nerwowy.
Impulsy te zawierają informacje na temat
specyficznych cech przedmiotu (gdy pobudzone
są detektory cech).
Dane z tej fazy nie są dostępne świadomości –
informacje są przechowywane w buforze
sensorycznym. Pamięć sensoryczna utrzymuje
informacje, dopóki nie zostaną ocenione
emocjonalnie, skategoryzowane itp..
2. Faza oceny emocjonalnej
Kolaterale
przekazują sygnał do struktur
podkorowych, gdzie następuje pierwotna
ocena emocjonalna.
Vide:
ludzie potrzebują więcej czasu na
odczytanie słów nieprzyzwoitych!
3. Faza oceny semantycznej
Rozpoznajemy
kategorię, do której naleŜy
(najlepiej pasuje) bodziec
Azor
– pies – czworonóg – ssak – zwierzę ...
4. Faza oceny znaczenia
metaforycznego
Rozpoznanie
obiektu
nie zawsze wystarczy.
Na przykład opornik w
klapie marynarki.
KaŜdy
moŜe odczytać
metaforę inaczej.
Co Wysyła Oko do Mózgu
(model)?
... a jak to wygląda?
Fot.Graham Johnson
Sygnały wysyłane do mózgu
PANDEMONIUM
1959 – Ulric Neisser, Oliver Selfridge
Niebezpieczeństwo
Wady procesów poznawczych mogą zakłócić proces
sądzenia (stanowiący podstawę tworzenia opinii i
kreowania postaw, a więc podstawę procesu decyzyjnego).
Sądzenie oparte jest na wnioskowaniu – procesie
polegającym na wywodzeniu konkluzji z próbki danych lub
uprzednich przekonań i wiedzy na poziomie struktur,
którymi aktualnie dysponujemy. Proces ten upraszczamy,
minimalizując wysiłek i starając się dojść do konkluzji
„na skróty”, szybko, łatwo i z maksymalną pewnością
(skąpstwo poznawcze).
Świadomość pułapek z tym związanych moŜe wpłynąć
na jakość podejmowanych decyzji.
Widzimy to, co chcemy
zobaczyć
Świadomość
Wg Davida M. Armstronga są trzy rodzaje świadomości:
Minimalna (elementarna wraŜliwość na bodźce – jest to
stan przytomności).
Percepcyjna (zawiera w sobie minimalną) – jest to
zdolność do zdawania sobie sprawy, co dzieje się w
otoczeniu i we własnym ciele.
Introspekcyjna – zdolność wglądu we własne procesy
umysłowe. Jest to proces analogiczny do percepcji, ale
przedmiotem obserwacji są nie stany materialne, a stany
wewnętrzne.
W kaŜdym z tych stanów świadomości kreujemy obrazy, wpływające na proces
decyzyjny ale ograniczona pojemność pamięci krótkotrwałej decyduje o moŜliwości
wykonywania pracy umysłowej a tym samym o jakości obrazu, wpływającego na
decyzję
przykład
Rzeczywistość
Rzeczywistość nieustannie
nieustannie układa
układa się
się ww modele,
modele, dość
dość
natrętnie
natrętnie narzucające
narzucające
nam
nam wizję
wizję realności
realności odmienne
odmienne od
od tych,
tych, ww które
które
bylibyśmy
bylibyśmy gotowi
gotowi się
się wtopić
wtopić
dobrowolnie.
dobrowolnie. Przetworzenie
Przetworzenie tych
tych inspiracji,
inspiracji, poprzez
poprzez
umiejętność
umiejętność
organizowania
organizowania dekoracyjnej
dekoracyjnej przestrzeni
przestrzeni wypowiedzi,
wypowiedzi,
łatwość
łatwość przekładania
przekładania na
na
język
język znaku
znaku plastycznego
plastycznego impulsów
impulsów przyjętych
przyjętych ze
ze
wspólnej
wspólnej nam
nam ikonosfery
ikonosfery
ii
wreszcie
wreszcie
pewność
pewność odniesień
odniesień do
do bazy
bazy konceptualnej,
konceptualnej, nadają
nadają
treści
treści niniejszej
niniejszej
prezentacji
prezentacji jakość
jakość czytelną.
czytelną.
Co wpływa na decyzję?
Ocena ryzyka
(obraz introspekcyjny)
Przy
szacowaniu ryzyka pojawia się
ZNIEKSZTAŁCENIE OPTYMISTYCZNE –
ma to wadę w postaci zaniechania zachowań
redukujących ryzyko.
Co wpływa na decyzję?
Ocena uŜyteczności
(obraz introspekcyjny)
Jak
długo i po jakiej liczbie doświadczeń
utrzyma się nasze upodobanie (ludzie źle
przewidują zmiany swoich gustów)?
Czym jest myśl?
- nie wiadomo, ale wiadomo, ze towarzyszy jej
pole, które moŜe oddziaływać na materie i być
rejestrowane.
PET – POSITRON EMISSION TOMOGRAPHY –
rejestruje intensywność zuŜywania substancji
odŜywczych przez daną część mózgu
MRI – MAGNETIC RESONANCE IMAGING –
wskazuje stopień ukrwienia obszarów mózgu (a
więc intensywności ich działania)
Równoległe, rozproszone
przetwarzanie informacji
W pierwszej połowie lat 80-tych podwaŜone zostało
przekonanie o sekwencyjnym wykonywaniu
operacji umysłowych. Mózg to zbiór jednostek
neuronalnych, pracujących równolegle, które mogą
tworzyć sieci. W przypadku lokalnych zakłóceń,
reszta nadal funkcjonuje a nawet kompensuje
deficyty.
Rumelhart. McClelland 1986
Neuropsychologia poznawcza
Nikt juŜ nie stoi na stanowisku skrajnie
lokalizacjonistycznym. Plastyczność mózgu
potrafi kompensować jego ubytki. Badania nie
ograniczają się od teraz tylko do analizy ludzi z
uszkodzeniami mózgu !!!
Ale – typowy eksperyment trwa krótko , daje
efekty nie wykraczające poza czas jego trwania a
głównym motywem badanego jest chęć
dopomoŜenia eksperymentatorowi. Uzyskujemy
precyzyjny opis eksperymentu i tylko niego!!!
Budowa modułowa umysłu
Ulric Neisser przedstawił na Konferencji European Association for
Cognitive Psychology w Helsingore referat MULTIPLE SYSTEMS –
wyróŜnił trzy rodzaje modułów, posiadających własną bazę neuronalną:
Systemy bezpośredniej percepcji (tworzące sensoryczne obrazy
środowiska) – najmniej plastyczne
System percepcji intersubiektywnej i wraŜliwości społecznej,
odpowiedzialny za spostrzeganie interakcji społecznej
System rozpoznawania i reprezentacji - najbardziej plastyczne
Kiedy rozpoznaję mruczące zwierzę, jako kota, posługuje się systemem
rozpoznawania i reprezentacji. Kiedy obserwuję ruch duŜej, pręgowanej Ŝółtoczarnej plamy, to nie musze jej rozpoznać, jako tygrysa, ale wystarczy, Ŝe
rozpoznam, jako cos niebezpiecznego i rzucę się do ucieczki
Pytanie o zakres reprezentacji AZOREK – PIES – SSAK – ZWIERZE -...
Prawo znaczenia sytuacyjnego
(konstytucja emocji)
N.H. Frijda (1988):
Emocje powstają w odpowiedzi na struktury
znaczeniowe sytuacji. Warunkiem pojawienia się
emocji jest interpretacja informacji. Emocja nie
jest odpowiedzią na bodziec, ale próbą
ustosunkowania się do niego, bazującą na
rozumieniu zewnętrznych i wewnętrznych
uwarunkowań.
Pamiętamy nie zdarzenia, a ich interpretacje albo
(idąc dalej) nasze przekonania o tym, jak powinny
przebiegać.
Wracamy do widzenia
i obrazu
Przykład – patrzymy na coś
... i to widzimy ...tu i tam!
Płat ciemieniowy – odpowiedzialny za orientację przestrzenną umiejscawia ptaka w przestrzeni
Obszar wizualny w płacie skroniowym identyfikują kształt
PANDEMONIUM
1959 – Ulric Neisser, Oliver Selfridge
śarty z demona decyzji
śarty z demona decyzji
śarty z demona decyzji
Rysunek techniczny
Rola pamięci
„MęŜczyzna. Który pomylił
swoją Ŝonę z kapeluszem” opisuje muzyka, wykładowcę Akademii
Neurolog OLIVER SACKS w ksiąŜce
Muzycznej), który z niewiadomych powodów stracił poczucie realności. Widział równie dobrze, jak
kiedyś, ale nie rozumiał na co patrzy, widział tylko formę i wyabstrahowany kształt
„CZERWONA ZWINIĘTA FORMA z podłuŜnym
zielonym dodatkiem, liczącym około 6 cali”
„Powierzchnia ciągła, obejmująca samą siebie i
mająca pięć roŜnych wybrzuszeń – moŜe to być
rodzaj pojemnika”
„MęŜczyzna o niezwykle gęstej brodzie”
OdśnieŜanie
(przypatrz się dobrze!)
OdśnieŜanie
a teraz dwa PYTANIA !!!
Jakim sprzętem pracownicy odśnieŜają?
Jakiego koloru jest sprzęt trzymany przez panią w
fioletowym sweterku?
Co widzisz
na
ilustracji?
7 delfinów
Dzieci
nie
dostrzegają pary w
uścisku
Dorośli z trudem
dostrzegają 7
delfinów
Pytanie o prawdę
Prawdę wyznacza aktualna struktura, przypisująca
rzeczom wartości, znaczenie, i związane z nimi zasady
moralne.
To, co nieznane, moŜna zbadać tylko, gdy zostanie
opisane w kategoriach naleŜących do struktury
Klęska Newtonowskiej wizji świata
(przykład zmiany struktury)
Przed pierwsza wojną Niemcy wierzyli w naukę,
oczekiwali jeszcze większego jej rozwoju.
Przegrana wojna podkopała wiarę w racjonalność
świata. W szkołach ograniczono ilość lekcji
matematyki i fizyki.
Cyt: (Carl Becker – pruski sekretarz do spraw
edukacji) Podstawowe zło leŜy w przecenianiu
spraw czysto intelektualnych [...] Musimy odzyskać
cześć dla czynnika irracjonalnego.
Koncepcje akazualne
tzn. takie, w których kategorie przyczyny i skutku zostają zastąpione
kategoriami przypadku i prawdopodobieństwa.
Kwantowa zasada nieoznaczoności:
prace Erwina Schrödingera i Wernera Heisenberga zapowiadają zmierzch
pewności eksperymentu.
Ulric Neisser
W 1976 roku napisał COGNITION AND REALITY –
odchodzi od traktowania umysłu wyłącznie, jako
narzędzia przetwarzania informacji. Umysł równieŜ
aktywnie planuje i kreuje sytuacje.
Gdybyśmy tylko reagowali na zaistniałe juŜ zmiany, nie
potrafilibyśmy złapać muchy.
Widzenie to nie tylko rejestrowanie zdarzeń na
siatkówce, ale równieŜ poruszanie gałkami ocznymi –
eksploracja percepcyjna jest elementem widzenia
(teoria Gibsona). Klasyczny podział układu nerwowego
na część czuciową i ruchową nie ma uzasadnienia
merytorycznego.
Niewielkie są szanse na to,
aby Ŝaba mogła podziwiać
grafiki Maxa Skorwidera,
bowiem nie posiadają one dla
niej Ŝadnej wartości
adaptacyjnej.
Wartość adaptacyjna
Selfride przyjął, Ŝe do rozpoznawania kształtów
wystarczą detektory linii, kątów, krzywych
otwartych i zamkniętych.
Obecnie przyjmuje się, Ŝe większą wartość
adaptacyjna mają informacje odbierane od innych
ludzi, a w szczególności informacje na temat ich
twarzy. Do identyfikacji twarzy nie jest konieczny
dostęp do wielu szczegółów ani ich centralna
lokalizacja!
Trzy świadomości
Świadomość minimalna - obrazy trafiające do
podświadomości nie są weryfikowane przez korę mózgową
(według literatury 90 procent decyzji zapada pod
wpływem emocji)
Świadomość percepcyjna: - Widzimy to, co chcemy
zobaczyć i na tym opieramy nasze sądy, opinie i postawy.
Ograniczone moŜliwości pamięci operacyjnej zuboŜają
obrazy kreowane w świadomości introspekcyjnej i
utrudniają ocenę subiektywnej uŜyteczności i ryzyka.
PARADYGMAT POZNAWCZY (1)
Ograniczona
pojemność umysłu
uniemoŜliwia pełne przetworzenie
dopływających do człowieka informacji.
Granica pojemności nie jest sztywna,
bowiem mózg elastycznie zmienia
strategie.
PARADYGMAT POZNAWCZY (2)
Wybór
strategii jest kontrolowany przez
świadomość i uwzględnia specyfikę
zadania. PO uruchomieniu procesu jest on
niezaleŜny od świadomej kontroli, dopóki
nie pojawią się problemy – wtedy moŜe
nastąpić modyfikacja strategii. Świadomość
stanowi „detektor trudności”
PARADYGMAT POZNAWCZY (3)
Po
wielokrotnym wykorzystaniu strategie
poznawcze mogą utworzyć bardziej stabilne
STRUKTURY POZNAWCZE.
Przykładem moŜe być kierunek gałek
ocznych przy badaniu otoczenia, będący
skutkiem opanowania sztuki czytania.
PARADYGMAT POZNAWCZY (4)
System
poznawczy ma wielopoziomowy
charakter ( na przykład ten sam element
języka moŜe być zawarty w systemie
fonologicznym, syntaktycznym lub
semantycznym). Informacja moŜe być
reprezentowana w postaci abstrakcyjnej, lub
obrazowej
PARADYGMAT POZNAWCZY (5)
Przetwarzanie
jest na kaŜdym poziomie
zaleŜne od kontekstu. Kontekst wpływa na
spostrzeganie, uwagę, pamięć i myślenie.
PARADYGMAT POZNAWCZY (6)
Przetwarzanie
informacji ma charakter
interakcyjny. Ktoś, kto chce podkreślić
fragment wypowiedzi , zmienia intonację i
dobiera słowa w szczególny sposób –
wykorzystuje dwa poziomy komunikacji
werbalnej – ekspresyjny i deskryptywny.
Uruchomienie kaŜdego z nich wiąŜe się z
aktywizacją innych struktur umysłu.
PARADYGMAT POZNAWCZY (7)
Procesy
poznawcze mają charakter aktywny. Nie
oznacza to, Ŝe wszystkie przebiegają pod kontrolą
świadomości.
Trudno zaakceptować tezę psychoanalityków,
jakoby poza świadomością kłębiły się wyłącznie
emocje i popędy.
SPECYFICZNE
WŁAŚCIWOŚCI PROCESÓW
POZNAWCZYCH W
INTERAKCJACH
SPOŁECZNYCH:
Zmiana otoczenia
Ludzie
zmieniają otoczenie, starając się je
kontrolować. Próby tej kontroli dotyczą
gównie otoczenia społecznego. Otoczenie
fizyczne (góry, jeziora, opierają się taki
próbom.
Sposób poznawania innych wpływa na to, jak
inni poznają Ciebie (zasada wzajemności)
Poznanie społeczne
Musimy
uwzględniać to, Ŝe partner stosuje
rozmaite strategie autoprezentacji (zwykle
przedstawia siebie w lepszym świetle).
Dlatego wielkim zainteresowaniem cieszą
się programy typu UKRYTA KAMERA, w
których ludzi pozbawia się moŜliwości
autoprezentacji.
Wnioskowanie
Zwykle staramy się poznać (zinterpretować)
zachowanie ludzi – jest to proces zawodny,
naraŜony na błędy i zniekształcenia.
Ludzie, jako obiekty poznania, zmieniają się
szybciej niŜ obiekty fizyczne. Jest to skutkiem
zmian środowiska i samej jednostki (emocje,
plany, intencje...) Stałość p[ostrzegania jest
mniejsza przy postrzeganiu ludzi niŜ
przedmiotów.
Dokładność spostrzeŜeń łatwiej zweryfikować w
przypadku przedmiotów niŜ ludzi.
Uproszczenia
Postrzeganie zawsze obejmuje proces schematyzacji i
upraszczania – tym większe, im bardziej złoŜony jest
obserwowany obiekt. Stopień schematyzacji w
obserwacji ludzi jest większy niŜ w przypadku
przedmiotów.
Wnioskowanie pozwala przewidywać zachowania
innych, a więc zapewnia poczucie kontroli nad
sytuacją (moŜna zapobiec lub stymulować
zachowania innych).
Co spotkało
teściową
Michała R.?
Problem KsięŜyca
Odpowiedź
w sprawie KsięŜyca...
Próby wyjaśnienia:
Nad horyzontem porównujemy go z drzewami itp....
NiŜej połoŜony KsięŜyc widać przez grubsza warstwę powietrza, która działa jak soczewka,
Jak patrzymy w górę, to przy zadzieraniu głowy gałki oczne sa ściśnięte...
Kiedy cos zbliŜa się do nas, wydaje się coraz większe
Niebo wyobraŜamy sobie jako kopułę, nieco spłaszczoną od góry, horyzont jest daleko, a
niebo bliŜej – więc wiedząc, Ŝe kształt KsięŜyca jest stały, wyobraŜamy go sobie jako
większy...
Fotografia
z
biblioteki
Pytanie
Czy
tytuły na grzbietach ksiąŜek były
polskojęzyczne?
Co jest przyczyną wypadków
na Jamajce?
Co się dzieje gdy... męŜczyzna
dostrzega atrakcyjną panią?
1. Zapomina o małŜonce i dzieciach
2. Neuroprzekaźnik dopamina uaktywnia w mózgu ośrodki
odpowiedzialne za uczucie przyjemności, motywowanie i dąŜenie
do uzyskania nagrody (podobnie działa kokaina)
3. Fenyloetylamina (PEA) przyśpiesza przepływ informacji między
neuronami
4. Następuje selekcja informacji, dokonywanie wyborów,
motywowanie do działania...
5. Układ limbiczny (struktury kontrolujące emocje) jest pobudzony i
zostaje zakłócona zdolność racjonalnego rozumowania (kasyna w
Las Vegas zatrudniają kelnerki roznoszące darmowe drinki...)
A jak reaguje pani?
Najczęściej wcale nie reaguje
śadna kobieta nie wyszła jeszcze za mąŜ
za faceta dlatego tylko, Ŝe ma ładne nogi!
A gdyby przypadkiem
zareagowała, to co?
To pojawi się problem, bo jej mózg pracuje
inaczej – szuka partnera, który da dobry materiał
genetyczny jej dzieciom i zapewni opiekę jej i
potomstwu.
Jej plan działania sięga daleko w przyszłość –
plan działania męŜczyzny ma charakter
krótkoterminowy
.. A gdyby udało się osiągnąć
kompromis?
Uczucie powoduje obniŜenie poziomu serotoniny
(Neuroprzekaźnik odpowiedzialny za kontrolę nastroju
i umiejętność przystosowania)
MoŜe to powodować obsesje a w przypadku rozstania
depresję. W skrajnych przypadkach niedobór
serotoniny prowadzi do scen zazdrości, śledzenia itp..
„zakochanie” polega na tym, Ŝe w układzie
limbicznym pojawia się cząstki – fenyloetylamina,
norepinefiryna i dopamina. Stan ten ma charakter
przemijający (cyt: Michael Liebowitz z New York State Psychiatry Institut)
Helen Fisher
(antropolog kultury) cyt. z „Dlaczego kochamy”
kochamy”
Stan zakochania to emocjonalna i biochemiczna obsesja,
trwająca od osiemnastu miesięcy do czterech lat
Uwaga !!!
NIEBEZPIECZENSTWO
Jak
nie wiadomo o co chodzi...
Dlaczego kobiety tyle widzą?
KaŜdy
organizm wybiera tylko te
informacje, które są mu niezbędne do
przetrwania. Mózg męŜczyzny,
zaprogramowany do polowania, ma
znacznie węŜsze pole widzenia. Mózg
kobiety, jako obrończyni gniazda,
rozszyfrowuje informacje ze znacznie
szerszego obszaru.
Połączenie półkul
Półkule
mózgowe są połączone wiązka włókien
nerwowych, zwanym CIAŁEM
MODZELOWATYM. śeński hormon estrogen
stymuluje wytwarzanie tych połączeń i kobiety
mają ich do 30% więcej. Dlatego potrafią
płynnie mówić i są zdolne wykonywać wiele
nie związanych z sobą czynności jednocześnie.
Oglądanie się za babami
Seksuolodzy
twierdzą, Ŝe kobiety patrzą na
ciała męŜczyzn równie często (albo nawet
częściej), jak męŜczyźni na kobiece, ale
dzięki lepszemu widzeniu obwodowemu
rzadziej zostają na tym przyłapane.
W pomieszczeniu pełnym ludzi
KOBIETA:
Analiza relacji międzyludzkich między 50 osobami zajmie
kobiecie około dziesięciu minut. Szybko stwierdzi, które
osoby są zaprzyjaźnione, a które skłócone, zorientuje się
kto o kogo zabiega, które kobiety są rywalkami.
MĘśCZYZNA:
Skontroluje pomieszczenie pod względem wyjść, poszuka
znajomych twarzy lub wrogów i skoncentruje się na
rzeczach wymagających naprawy (wymiana Ŝarówki, czy
stłuczona szyba)
Co i gdzie jest w mózgu?
Lewa półkula
Prawa półkula
Prawa strona ciała
Matematyka
Werbalne
Logiczne
Fakty
Wnioskowanie
Analiza
Porządek
Dostrzeganie drobiazgów
Lewa strona ciała
Twórcze
Artystyczne
Wizualne
Intuicja
Pomysły
Wyobraźnia
Melodie
Dostrzeganie całości obrazu
Przestrzenne
Przetwarzanie wielu danych
Obca ręka
(Zajmuje się tym równieŜ prof. Ramachandran – (Sherlock Holmes neurologii)
z Centrum Rehabilitacyjnego w Oxfordzie)
Dotyczy
pacjentów, u których nie ma
koordynacji działań półkuli mózgowych
Jak juŜ sobie coś wybiorę, to mi moja ręka
to zabiera!
Co ? gdzie ?
Do prawej półkuli mózgu docierają informacje z lewej
części pola widzenia i odwrotnie.
Lewa półkula odpowiada za logiczne myślenie oraz m. in.
za czytanie. Prawa za odbiór rysunków.
Tekst tekst tekst tekst
Tekst tekst tekst tekst
Tekst tekst tekst tekst
Tekst tekst tekst tekst
Tekst tekst tekst tekst
Tekst tekst tekst tekst
Obraz trafia do
nieobciąŜonej pracą
prawej półkuli – jest
lepiej dostrzegany
tekst Tekst tekst tekst
Podobnie z obrazem
Opis powinien znaleźć
się po prawej stronie
obrazka, wtedy trafi do
lewej półkuli
Przykład
Opis w optycznym
środku, po prawej
stronie obrazka
Atrybuty autorytetu:
kitel, okulary
Poprawki mózgu
Stałość wielkości (człowiek wydaje się tak
samo duŜy, niezaleŜnie od odległości)
Stałość kształtu (moneta obracana w dłoni
zawsze wydaje się kołem)
Stałość koloru (np. biel w świetle Ŝarówki lub
lampy fluorescencyjnej)
Twarz postrzegamy, jako wypukłą
...
Nawet, gdy wiemy, Ŝe jest wklęsła!
Propozycja Goodale’a i Milnera (1992): dwa względnie niezaleŜne strumienie przetwarzania informacji
wzrokowej w mózgu naczelnych (strumień brzuszny i grzbietowy, zidentyfikowane uprzednio przez
Ungerleider i Mishkina; 1982), przetwarzają informacje odpowiednio na rzecz percepcji i działania
(porównaj takŜe Milner & Goodale, 1995; Goodale & Milner, 2004). Z eksperymentu wynika, Ŝe ten sam
bodziec moŜe mieć zupełnie odmienny wpływ na świadomą percepcje, oraz działanie.
Wypukłe - wklęsłe
Organizacja Postrzegania
Postrzeganie
perspektywy
Widzenia trzeba się nauczyć...
Widzenia trzeba się nauczyć...
O ile twarz jest elementem wyróŜnionym, to krytycznymi elementami są oczy i usta. Twarz jest
neurologicznie wyróŜnionym obiektem. Jay Ingram (1996) sugeruje istnienie odrębnych ośrodków
mózgowych, odpowiedzialnych za rozpoznawanie twarzy.
Kto to taki?
A to kto?
Treść ukryta
Kto to taki - odpowiedź
A ta druga osoba?
Zniekształcenie jest uderzające dopiero po
odwróceniu fotografii. Mózgowy system
rozpoznawania jest przystosowany do twarzy
ustawionych prawidłowo. Twarze odwrócone sa
traktowane jak przedmioty i analizowane w
innym obszarze mózgu. Obszar ten nie jest
przygotowany do precyzyjnej kontroli.
Zaskoczenie pochodzi z okolicy mózgu związanej
z emocjonalnym rozpoznawaniem twarzy
Ślepota twarzy – prosopoanognozja – chorzy
cierpią na upośledzenie systemu identyfikacji
twarzy
Jaki znak jest skuteczny?
KAMUFLAś
Wiele
zwierząt wykorzystuje to (mimikra),
upodabniając się do gałązek. Niektóre ssaki są
nakrapiane w ten sposób, Ŝe gubią się w światłocieniu
KamuflaŜ opiera się na
zachwianiu relacji między
figurą i tłem (brak
przemienności plam jasnych i
ciemnych) oraz na homochromii
(czyli barwie zbliŜonej do
otoczenia).
Efekt odwrotny
Yayoi
Kusama
Uzupełnianie
obrazu
Obraz traktujemy, jako prawdziwy
Wizerunek
polityka
Wizerunek polityka
Podobieństwo
Podobne elementy widzimy, jako naleŜące do siebie nawzajem,
bardziej, niŜ do innych elementów, równie bliskich, lecz mniej
podobnych.
Czym jest PODOBIEŃSTWO ?
Podobieństwo przez inność
Zastosowanie podobieństwa w
celach komercyjnych
Zastosowanie podobieństwa w
celach politycznych
Manipulacja
obrazem
przetwarzamy zdję
zdjęcia coraz szybciej, uŜ
uŜywają
ywając prostych skojarzeń
skojarzeń i
skró
skrótów myś
myślowych
Fotografia wzbudza emocje i odbieramy ją jako wierny obraz. Jeśli jest on
odpowiednio spreparowany –moŜe słuŜyć do manipulowania opinią.
W ZSRR z fotografii otoczenia Stalina znikali kolejni towarzysze
Banda Czworga – znikła z fotografii z pogrzebu Mao Tse Tunga
Daily Mirror opublikował fotomontaŜ Diany z kochankiem
Amerykański Ŝołnierz porwany w Iraku.
śołnierz radziecki na Reichstagu 1945
Fotograf działu miejskiego z pluszowym misiem
Tłumy w Bagdadzie wiwatujące po obaleniu Husajna
Wykorzystanie w reklamie
Sprzedam fotel
Ogł
Ogłoszenie z serwisu ALLEGRO - kwiecień
kwiecień 2005
Las Vegas !
Która linia jest pozioma?
Która linia jest pozioma?
Wpływ kontekstu
Ocena róŜnicy rozmiarów
Tata świnka
i straszny goryl
Pokój Amesa
NiemoŜliwe...
Relativity 1953
Waterfall 1961
Oddziaływanie podprogowe
James
Vicary (1956) odkrył nową metodę
reklamy ( sprzedaŜ Coca-coli wzrosła o
18% a popcornu o 50%)
Oddziaływanie na
podświadomość
Działanie
na
podświadomość
Skojarzenia
Przyciąganie wzroku - Jak to
zrobić?
1)
łatwo postrzegamy to, co się wyróŜnia
(na przykład białe litery na czarnym tle,
albo anons ‘do góry nogami”)
2) dobrze zostawić duŜo pustej przestrzeni –
oko szuka wtedy elementu zaczepienia
3) ruch jest łatwiej dostrzegany – medium
operujące ruchem jest bardziej efektywne
Chodząca reklama
New York Health & Racquet Club
"Booty Call" Ass-Vertising Campaign
Inne nietypowe
medium
Skandal w reklamie
Prowokacyjne kampanie reklamowe
Prowokacyjne kampanie najskuteczniej oddziałują na społeczeństwo! Kampania składa się z
kilku ingredientów: troszkę straszenia, troszkę zawstydzenia, nieco szyderstwa i
bezpośredniości by kaŜdy wziął do siebie i duŜo przewrotnego humoru
Marketing
wirusowy
Podczas gdy przekaz reklamowy traci swą
wiarygodność, zdecydowanie zyskują opinie
przekazywane wewnątrz społeczności, kręgów
znajomych, rodziny.
Akcja promująca dom
mody Marithé and
François Girbaud.
Heyah
Perswazja
Komunikaty reklamowe maja z załoŜenia doprowadzić do zmiany postaw
poznawczych, emocjonalnych i reakcji behawioralnych (postawa to
tendencja do wartościowania i zachowań w stosunku do obiektu)
Jak obraz to robi???
Na drodze warunkowania
Z wykorzystaniem efektu ekspozycji
Z wykorzystaniem przekazu perswazyjnego
(koncepcja Richarda Petty’ego i Johna Cacioppo 1985)
Product placement
Cennik POLSATU:
za product placement w serialu „Samo
zycie”:
Pakiet trwający 64 sekundy, składający się z
ośmiu scenek – czterech aktywnych
(produkt uŜywany) i czterech pasywnych
(produkt w tle)
90 tys. złotych + VAT
Oddziaływanie podprogowe ?
Promocja marki - przykłady
Super
oferta
Odpowiedni czas i miejsce
Przykładowe sposoby ...
1.
Numeracja
2. Lustra
3. Barwa światła
4. Opakowanie
Przykłady z supermarketu
Klika przykładów – jak jesteśmy manipulowani w markecie:
1) rozmiary wózka – głupio jeździć pustym, dołoŜenie czegoś nie powoduje istotnego
zapełnienia
2) stwarzanie wraŜenia, Ŝe klient robi dobre interesy, korzystając z promocji i prezentów
3) umieszczanie najtańszych wyrobów na najniŜszych półkach (klient musi się po nie
schylić)
4) rozmieszczenie w hali (art. Najczęściej kupowane umieszczone na końcu hali)
5) barwy kupowanych towarów (najbardziej ewidentny przykład – oświetlenie mięsa)
6) równieŜ biel – kojarzy się z czystością, czerwień i pomarańcz wpływa na wzrost zakupów
impulsowych, zieleń i niebieski relaksuje i uspokaja.
7) rozpylanie aerozoli z zapachem pieczywa
8) umieszczenie „impulsowych” artykułów przy kasie (niski poziom serotoniny jest cechą
wspólna kleptomanów, hazardzistów i osób dokonujących nadmiernych impulsowych
zakupów).
9) muzyka – wydłuŜa czas zakupów o 40%
Koncepcja Petty’ego i Cacioppo
Do zmiany postaw moŜna dochodzić torem:
1) centralnym – staranne przetwarzanie informacji
wywołuje trwałe przychylne reakcje poznawcze,
odporne na kontrargumenty.
2) peryferyjnym – opartym na powierzchownym
identyfikowaniu sygnału implikującego stosunek do
stanowiska przekazującego. MoŜe to być sympatyczność
przekazującego, jego autorytet, pewność wypowiedzi itp.
Komunikat jest przekazywany tym torem, kiedy brakuje
motywacji lub zdolności do odbioru centralnego.
Istotna róŜnica polega na poziomie
rzeczywistej analizy treści przekazu
i zawartej w nim argumentacji.
Paradoks
Twórcy
reklam a przed wszystkim ci, którzy
płacą są zwykle zainteresowani przyciągnięciem
uwagi odbiorcy.
Tymczasem dla osiągnięcia celu koncentracja
uwagi na reklamie nie jest niezbędna, a czasami
nawet jest niepoŜądana!
Przykład – banknot 20 złotych
Jakim
kolorem wydrukowano serię i numer?
Czyj podpis jest wyŜej – głównego skarbnika,
czy prezesa
Czy informacja , Ŝe jest to prawny środek
płatniczy znajduje się po tej samej stronie, co
głowa króla i jakie zwierzę narysowano nad ta
informacją?
O roli rozpoznawania
Klient
wybierający musztardę w sklepie nie
musi szukać określonej marki. Sięgnie po
opakowanie, które będzie znajome. Stąd dla
reklamodawcy jest istotnym pozostawienie śladu
w pamięci odbiorcy, a nie zapamiętanie zalet
towaru i nazwy marki. Bardziej sensowne jest
testowanie rozpoznawania, niŜ przypominania
Wykorzystanie emocji
Daniel Kahnemann, Vernon Smitk otrzymali w 2002 roku Nagrodę Nobla z
ekonomii za opisanie mechanizmu polegającego na tym, Ŝe silniej odczuwamy
strach przed utrata czegoś, niŜ radość z ewentualnych zysków.
W sytuacji lękowej pojawia się u człowieka potrzeba wyrazistego lidera
W latach 60-tych opierano na tym strategie marketingowe (np. antynikotynowe
i firm ubezpieczeniowych)
Warunek: strach musi występować w odpowiednim natęŜeniu – zbyt silny
paraliŜuje, zbyt słaby nie przynosi efektu. Ponadto straszący musi wskazać
moŜliwe rozwiązanie problemu.
Przykład zastosowania: kampania prezydencka w USA 1964. Lyndon Johnson
pokonał Barry’ego Goldwatera za pomoca reklamowego spotu, w którym
dziewczynka odrywała płatki stokrotki, licząc je, co przypominało odliczanie
przed wystrzeleniem głowicy nuklearnej. Wraz z zerwaniem ostatniego płatka
następował wybuch.
Podsumowanie
Obraz jest bardzo skuteczną drogą do zmiany postaw
a tym samym do wpływania na proces decyzyjny.
Odbywa się to dwiema drogami – centralną, poprzez
dostarczanie logicznych argumentów oraz peryferyjną
poprzez wpływanie na podświadomość i emocje.
Czynniki subiektywne i wady procesów poznawczych
deformują obrazy bieŜącej i przyszłych sytuacji,
wpływając tym samym na jakość podejmowanych
decyzji. Jest to wykorzystywane przez polityków,
handlowców, sekty itp. w celu wpływania na decyzje
ludzi.
O Autorze:
Dr inŜ. Paweł Baranowski urodził się 10.X.1952 roku w Poznaniu. W 1976
roku ukończył studia na Wydziale Elektrycznym Politechniki Poznańskiej.
Pracował jako projektant, majster, nauczyciel (równieŜ akademicki), fizyk,
elektronik i dyrektor. Zajmował się weterynarią, zootechniką, handlem,
marketingiem, psychologią i nawet grał w piłkę noŜną jako ksiądz
(przegrywając 0:14). Rozprawę doktorską (promotor Prof. Mieczysław
Banach) obronił w 1987 roku. Ukończył równieŜ studia podyplomowe,
dotyczące projektowania podwozi samochodów, ale specjalnie się tym nie
chwali, bo niewiele z nich zrozumiał.
Jest autorem rozmaitych publikacji, dotyczących regulacji strumienia
świetlnego urządzeń oświetleniowych, eksploatacji oświetlenia,
psychofizjologii widzenia, aktywnym uczestnikiem konferencji naukowych z
dziedziny techniki świetlnej, prakseologii i kognitywistyki. Członek
Prezydium Polskiego Komitetu Oświetleniowego oraz Polskiego
Towarzystwa Kognitywistycznego.
Autor ksiąŜek „Nabziebył Nowak” oraz „Szylkretowa pelisa z gipiury”.
Zupełny antytalent wokalny i taneczny. Z doświadczeń wynika równieŜ, Ŝe
nie nadaje się do małŜeństwa, prowadzenia kuchni, dbałości o jakiekolwiek
rośliny oraz do naśladownictwa św. Gerarda.
Paweł Baranowski prowadzi w ASP w Gdańsku zajęcia dydaktyczne
dotyczące szeroko pojmowanej psychofizjologii widzenia i relacji
międzyludzkich oraz barwy i światła. Ponadto zajmuje się projektowaniem
oświetlenia architektonicznego oraz szkoleniami z technik negocjacji i sztuki
perswazji.
Zainteresowania: robienie dowcipów, kognitywistyka, psychologia
poznawcza i społeczna, film, literatura i przede wszystkim miłe towarzystwo.
Niepalący, przesądny (wierzy, Ŝe nieszczęście przynoszą: wrzos, kamień,
Świnoujście i w to, Ŝe choinka nie moŜe stać w domu dłuŜej niŜ do 2 lutego,
bo ktoś umrze w rodzinie).
Kontakt:
[email protected]
KONIEC
Pamięć krótkotrwała
George
Miller napisał w 1956 roku artykuł
The magical number seven, plus or minus
two. Pokazał, Ŝe pamięć krótkotrwała jest
wąskim gardłem przetwarzania informacji
– jej elementów nie moŜe być więcej niŜ
siedem (plus/minus dwa)

Podobne dokumenty