docDocument 22653
download 
Reklamacja Transkrypt
Document 22653
Rola obrazu w podejmowaniu decyzji Dr inŜ. Paweł Baranowski Akademia Sztuk Pięknych w Gdańsku Kraków – kwiecień 2006 Głód obrazu Jedną z podstawowych potrzeb człowieka, oprócz oddychania i odŜywiania jest potrzeba pobierania bodźców z otoczenia. KAśDY ORGANIZM OTRZYMUJE ZE ŚWIATA ZEWNĘTRZNEGO TYLE TYLKO INFORMACJI, ILE JEST MU NIEZBĘDNE DO PRZEśYCIA!!!! Odbiór wraŜeń Szósty zmysł CZTERY FAZY POSTRZEGANIA: 1.Rejestracja sensoryczna - w tej fazie następuje zamiana bodźca zewnętrznego na impuls nerwowy. Impulsy te zawierają informacje na temat specyficznych cech przedmiotu (gdy pobudzone są detektory cech). Dane z tej fazy nie są dostępne świadomości – informacje są przechowywane w buforze sensorycznym. Pamięć sensoryczna utrzymuje informacje, dopóki nie zostaną ocenione emocjonalnie, skategoryzowane itp.. 2. Faza oceny emocjonalnej Kolaterale przekazują sygnał do struktur podkorowych, gdzie następuje pierwotna ocena emocjonalna. Vide: ludzie potrzebują więcej czasu na odczytanie słów nieprzyzwoitych! 3. Faza oceny semantycznej Rozpoznajemy kategorię, do której naleŜy (najlepiej pasuje) bodziec Azor – pies – czworonóg – ssak – zwierzę ... 4. Faza oceny znaczenia metaforycznego Rozpoznanie obiektu nie zawsze wystarczy. Na przykład opornik w klapie marynarki. KaŜdy moŜe odczytać metaforę inaczej. Co Wysyła Oko do Mózgu (model)? ... a jak to wygląda? Fot.Graham Johnson Sygnały wysyłane do mózgu PANDEMONIUM 1959 – Ulric Neisser, Oliver Selfridge Niebezpieczeństwo Wady procesów poznawczych mogą zakłócić proces sądzenia (stanowiący podstawę tworzenia opinii i kreowania postaw, a więc podstawę procesu decyzyjnego). Sądzenie oparte jest na wnioskowaniu – procesie polegającym na wywodzeniu konkluzji z próbki danych lub uprzednich przekonań i wiedzy na poziomie struktur, którymi aktualnie dysponujemy. Proces ten upraszczamy, minimalizując wysiłek i starając się dojść do konkluzji „na skróty”, szybko, łatwo i z maksymalną pewnością (skąpstwo poznawcze). Świadomość pułapek z tym związanych moŜe wpłynąć na jakość podejmowanych decyzji. Widzimy to, co chcemy zobaczyć Świadomość Wg Davida M. Armstronga są trzy rodzaje świadomości: Minimalna (elementarna wraŜliwość na bodźce – jest to stan przytomności). Percepcyjna (zawiera w sobie minimalną) – jest to zdolność do zdawania sobie sprawy, co dzieje się w otoczeniu i we własnym ciele. Introspekcyjna – zdolność wglądu we własne procesy umysłowe. Jest to proces analogiczny do percepcji, ale przedmiotem obserwacji są nie stany materialne, a stany wewnętrzne. W kaŜdym z tych stanów świadomości kreujemy obrazy, wpływające na proces decyzyjny ale ograniczona pojemność pamięci krótkotrwałej decyduje o moŜliwości wykonywania pracy umysłowej a tym samym o jakości obrazu, wpływającego na decyzję przykład Rzeczywistość Rzeczywistość nieustannie nieustannie układa układa się się ww modele, modele, dość dość natrętnie natrętnie narzucające narzucające nam nam wizję wizję realności realności odmienne odmienne od od tych, tych, ww które które bylibyśmy bylibyśmy gotowi gotowi się się wtopić wtopić dobrowolnie. dobrowolnie. Przetworzenie Przetworzenie tych tych inspiracji, inspiracji, poprzez poprzez umiejętność umiejętność organizowania organizowania dekoracyjnej dekoracyjnej przestrzeni przestrzeni wypowiedzi, wypowiedzi, łatwość łatwość przekładania przekładania na na język język znaku znaku plastycznego plastycznego impulsów impulsów przyjętych przyjętych ze ze wspólnej wspólnej nam nam ikonosfery ikonosfery ii wreszcie wreszcie pewność pewność odniesień odniesień do do bazy bazy konceptualnej, konceptualnej, nadają nadają treści treści niniejszej niniejszej prezentacji prezentacji jakość jakość czytelną. czytelną. Co wpływa na decyzję? Ocena ryzyka (obraz introspekcyjny) Przy szacowaniu ryzyka pojawia się ZNIEKSZTAŁCENIE OPTYMISTYCZNE – ma to wadę w postaci zaniechania zachowań redukujących ryzyko. Co wpływa na decyzję? Ocena uŜyteczności (obraz introspekcyjny) Jak długo i po jakiej liczbie doświadczeń utrzyma się nasze upodobanie (ludzie źle przewidują zmiany swoich gustów)? Czym jest myśl? - nie wiadomo, ale wiadomo, ze towarzyszy jej pole, które moŜe oddziaływać na materie i być rejestrowane. PET – POSITRON EMISSION TOMOGRAPHY – rejestruje intensywność zuŜywania substancji odŜywczych przez daną część mózgu MRI – MAGNETIC RESONANCE IMAGING – wskazuje stopień ukrwienia obszarów mózgu (a więc intensywności ich działania) Równoległe, rozproszone przetwarzanie informacji W pierwszej połowie lat 80-tych podwaŜone zostało przekonanie o sekwencyjnym wykonywaniu operacji umysłowych. Mózg to zbiór jednostek neuronalnych, pracujących równolegle, które mogą tworzyć sieci. W przypadku lokalnych zakłóceń, reszta nadal funkcjonuje a nawet kompensuje deficyty. Rumelhart. McClelland 1986 Neuropsychologia poznawcza Nikt juŜ nie stoi na stanowisku skrajnie lokalizacjonistycznym. Plastyczność mózgu potrafi kompensować jego ubytki. Badania nie ograniczają się od teraz tylko do analizy ludzi z uszkodzeniami mózgu !!! Ale – typowy eksperyment trwa krótko , daje efekty nie wykraczające poza czas jego trwania a głównym motywem badanego jest chęć dopomoŜenia eksperymentatorowi. Uzyskujemy precyzyjny opis eksperymentu i tylko niego!!! Budowa modułowa umysłu Ulric Neisser przedstawił na Konferencji European Association for Cognitive Psychology w Helsingore referat MULTIPLE SYSTEMS – wyróŜnił trzy rodzaje modułów, posiadających własną bazę neuronalną: Systemy bezpośredniej percepcji (tworzące sensoryczne obrazy środowiska) – najmniej plastyczne System percepcji intersubiektywnej i wraŜliwości społecznej, odpowiedzialny za spostrzeganie interakcji społecznej System rozpoznawania i reprezentacji - najbardziej plastyczne Kiedy rozpoznaję mruczące zwierzę, jako kota, posługuje się systemem rozpoznawania i reprezentacji. Kiedy obserwuję ruch duŜej, pręgowanej Ŝółtoczarnej plamy, to nie musze jej rozpoznać, jako tygrysa, ale wystarczy, Ŝe rozpoznam, jako cos niebezpiecznego i rzucę się do ucieczki Pytanie o zakres reprezentacji AZOREK – PIES – SSAK – ZWIERZE -... Prawo znaczenia sytuacyjnego (konstytucja emocji) N.H. Frijda (1988): Emocje powstają w odpowiedzi na struktury znaczeniowe sytuacji. Warunkiem pojawienia się emocji jest interpretacja informacji. Emocja nie jest odpowiedzią na bodziec, ale próbą ustosunkowania się do niego, bazującą na rozumieniu zewnętrznych i wewnętrznych uwarunkowań. Pamiętamy nie zdarzenia, a ich interpretacje albo (idąc dalej) nasze przekonania o tym, jak powinny przebiegać. Wracamy do widzenia i obrazu Przykład – patrzymy na coś ... i to widzimy ...tu i tam! Płat ciemieniowy – odpowiedzialny za orientację przestrzenną umiejscawia ptaka w przestrzeni Obszar wizualny w płacie skroniowym identyfikują kształt PANDEMONIUM 1959 – Ulric Neisser, Oliver Selfridge śarty z demona decyzji śarty z demona decyzji śarty z demona decyzji Rysunek techniczny Rola pamięci „MęŜczyzna. Który pomylił swoją Ŝonę z kapeluszem” opisuje muzyka, wykładowcę Akademii Neurolog OLIVER SACKS w ksiąŜce Muzycznej), który z niewiadomych powodów stracił poczucie realności. Widział równie dobrze, jak kiedyś, ale nie rozumiał na co patrzy, widział tylko formę i wyabstrahowany kształt „CZERWONA ZWINIĘTA FORMA z podłuŜnym zielonym dodatkiem, liczącym około 6 cali” „Powierzchnia ciągła, obejmująca samą siebie i mająca pięć roŜnych wybrzuszeń – moŜe to być rodzaj pojemnika” „MęŜczyzna o niezwykle gęstej brodzie” OdśnieŜanie (przypatrz się dobrze!) OdśnieŜanie a teraz dwa PYTANIA !!! Jakim sprzętem pracownicy odśnieŜają? Jakiego koloru jest sprzęt trzymany przez panią w fioletowym sweterku? Co widzisz na ilustracji? 7 delfinów Dzieci nie dostrzegają pary w uścisku Dorośli z trudem dostrzegają 7 delfinów Pytanie o prawdę Prawdę wyznacza aktualna struktura, przypisująca rzeczom wartości, znaczenie, i związane z nimi zasady moralne. To, co nieznane, moŜna zbadać tylko, gdy zostanie opisane w kategoriach naleŜących do struktury Klęska Newtonowskiej wizji świata (przykład zmiany struktury) Przed pierwsza wojną Niemcy wierzyli w naukę, oczekiwali jeszcze większego jej rozwoju. Przegrana wojna podkopała wiarę w racjonalność świata. W szkołach ograniczono ilość lekcji matematyki i fizyki. Cyt: (Carl Becker – pruski sekretarz do spraw edukacji) Podstawowe zło leŜy w przecenianiu spraw czysto intelektualnych [...] Musimy odzyskać cześć dla czynnika irracjonalnego. Koncepcje akazualne tzn. takie, w których kategorie przyczyny i skutku zostają zastąpione kategoriami przypadku i prawdopodobieństwa. Kwantowa zasada nieoznaczoności: prace Erwina Schrödingera i Wernera Heisenberga zapowiadają zmierzch pewności eksperymentu. Ulric Neisser W 1976 roku napisał COGNITION AND REALITY – odchodzi od traktowania umysłu wyłącznie, jako narzędzia przetwarzania informacji. Umysł równieŜ aktywnie planuje i kreuje sytuacje. Gdybyśmy tylko reagowali na zaistniałe juŜ zmiany, nie potrafilibyśmy złapać muchy. Widzenie to nie tylko rejestrowanie zdarzeń na siatkówce, ale równieŜ poruszanie gałkami ocznymi – eksploracja percepcyjna jest elementem widzenia (teoria Gibsona). Klasyczny podział układu nerwowego na część czuciową i ruchową nie ma uzasadnienia merytorycznego. Niewielkie są szanse na to, aby Ŝaba mogła podziwiać grafiki Maxa Skorwidera, bowiem nie posiadają one dla niej Ŝadnej wartości adaptacyjnej. Wartość adaptacyjna Selfride przyjął, Ŝe do rozpoznawania kształtów wystarczą detektory linii, kątów, krzywych otwartych i zamkniętych. Obecnie przyjmuje się, Ŝe większą wartość adaptacyjna mają informacje odbierane od innych ludzi, a w szczególności informacje na temat ich twarzy. Do identyfikacji twarzy nie jest konieczny dostęp do wielu szczegółów ani ich centralna lokalizacja! Trzy świadomości Świadomość minimalna - obrazy trafiające do podświadomości nie są weryfikowane przez korę mózgową (według literatury 90 procent decyzji zapada pod wpływem emocji) Świadomość percepcyjna: - Widzimy to, co chcemy zobaczyć i na tym opieramy nasze sądy, opinie i postawy. Ograniczone moŜliwości pamięci operacyjnej zuboŜają obrazy kreowane w świadomości introspekcyjnej i utrudniają ocenę subiektywnej uŜyteczności i ryzyka. PARADYGMAT POZNAWCZY (1) Ograniczona pojemność umysłu uniemoŜliwia pełne przetworzenie dopływających do człowieka informacji. Granica pojemności nie jest sztywna, bowiem mózg elastycznie zmienia strategie. PARADYGMAT POZNAWCZY (2) Wybór strategii jest kontrolowany przez świadomość i uwzględnia specyfikę zadania. PO uruchomieniu procesu jest on niezaleŜny od świadomej kontroli, dopóki nie pojawią się problemy – wtedy moŜe nastąpić modyfikacja strategii. Świadomość stanowi „detektor trudności” PARADYGMAT POZNAWCZY (3) Po wielokrotnym wykorzystaniu strategie poznawcze mogą utworzyć bardziej stabilne STRUKTURY POZNAWCZE. Przykładem moŜe być kierunek gałek ocznych przy badaniu otoczenia, będący skutkiem opanowania sztuki czytania. PARADYGMAT POZNAWCZY (4) System poznawczy ma wielopoziomowy charakter ( na przykład ten sam element języka moŜe być zawarty w systemie fonologicznym, syntaktycznym lub semantycznym). Informacja moŜe być reprezentowana w postaci abstrakcyjnej, lub obrazowej PARADYGMAT POZNAWCZY (5) Przetwarzanie jest na kaŜdym poziomie zaleŜne od kontekstu. Kontekst wpływa na spostrzeganie, uwagę, pamięć i myślenie. PARADYGMAT POZNAWCZY (6) Przetwarzanie informacji ma charakter interakcyjny. Ktoś, kto chce podkreślić fragment wypowiedzi , zmienia intonację i dobiera słowa w szczególny sposób – wykorzystuje dwa poziomy komunikacji werbalnej – ekspresyjny i deskryptywny. Uruchomienie kaŜdego z nich wiąŜe się z aktywizacją innych struktur umysłu. PARADYGMAT POZNAWCZY (7) Procesy poznawcze mają charakter aktywny. Nie oznacza to, Ŝe wszystkie przebiegają pod kontrolą świadomości. Trudno zaakceptować tezę psychoanalityków, jakoby poza świadomością kłębiły się wyłącznie emocje i popędy. SPECYFICZNE WŁAŚCIWOŚCI PROCESÓW POZNAWCZYCH W INTERAKCJACH SPOŁECZNYCH: Zmiana otoczenia Ludzie zmieniają otoczenie, starając się je kontrolować. Próby tej kontroli dotyczą gównie otoczenia społecznego. Otoczenie fizyczne (góry, jeziora, opierają się taki próbom. Sposób poznawania innych wpływa na to, jak inni poznają Ciebie (zasada wzajemności) Poznanie społeczne Musimy uwzględniać to, Ŝe partner stosuje rozmaite strategie autoprezentacji (zwykle przedstawia siebie w lepszym świetle). Dlatego wielkim zainteresowaniem cieszą się programy typu UKRYTA KAMERA, w których ludzi pozbawia się moŜliwości autoprezentacji. Wnioskowanie Zwykle staramy się poznać (zinterpretować) zachowanie ludzi – jest to proces zawodny, naraŜony na błędy i zniekształcenia. Ludzie, jako obiekty poznania, zmieniają się szybciej niŜ obiekty fizyczne. Jest to skutkiem zmian środowiska i samej jednostki (emocje, plany, intencje...) Stałość p[ostrzegania jest mniejsza przy postrzeganiu ludzi niŜ przedmiotów. Dokładność spostrzeŜeń łatwiej zweryfikować w przypadku przedmiotów niŜ ludzi. Uproszczenia Postrzeganie zawsze obejmuje proces schematyzacji i upraszczania – tym większe, im bardziej złoŜony jest obserwowany obiekt. Stopień schematyzacji w obserwacji ludzi jest większy niŜ w przypadku przedmiotów. Wnioskowanie pozwala przewidywać zachowania innych, a więc zapewnia poczucie kontroli nad sytuacją (moŜna zapobiec lub stymulować zachowania innych). Co spotkało teściową Michała R.? Problem KsięŜyca Odpowiedź w sprawie KsięŜyca... Próby wyjaśnienia: Nad horyzontem porównujemy go z drzewami itp.... NiŜej połoŜony KsięŜyc widać przez grubsza warstwę powietrza, która działa jak soczewka, Jak patrzymy w górę, to przy zadzieraniu głowy gałki oczne sa ściśnięte... Kiedy cos zbliŜa się do nas, wydaje się coraz większe Niebo wyobraŜamy sobie jako kopułę, nieco spłaszczoną od góry, horyzont jest daleko, a niebo bliŜej – więc wiedząc, Ŝe kształt KsięŜyca jest stały, wyobraŜamy go sobie jako większy... Fotografia z biblioteki Pytanie Czy tytuły na grzbietach ksiąŜek były polskojęzyczne? Co jest przyczyną wypadków na Jamajce? Co się dzieje gdy... męŜczyzna dostrzega atrakcyjną panią? 1. Zapomina o małŜonce i dzieciach 2. Neuroprzekaźnik dopamina uaktywnia w mózgu ośrodki odpowiedzialne za uczucie przyjemności, motywowanie i dąŜenie do uzyskania nagrody (podobnie działa kokaina) 3. Fenyloetylamina (PEA) przyśpiesza przepływ informacji między neuronami 4. Następuje selekcja informacji, dokonywanie wyborów, motywowanie do działania... 5. Układ limbiczny (struktury kontrolujące emocje) jest pobudzony i zostaje zakłócona zdolność racjonalnego rozumowania (kasyna w Las Vegas zatrudniają kelnerki roznoszące darmowe drinki...) A jak reaguje pani? Najczęściej wcale nie reaguje śadna kobieta nie wyszła jeszcze za mąŜ za faceta dlatego tylko, Ŝe ma ładne nogi! A gdyby przypadkiem zareagowała, to co? To pojawi się problem, bo jej mózg pracuje inaczej – szuka partnera, który da dobry materiał genetyczny jej dzieciom i zapewni opiekę jej i potomstwu. Jej plan działania sięga daleko w przyszłość – plan działania męŜczyzny ma charakter krótkoterminowy .. A gdyby udało się osiągnąć kompromis? Uczucie powoduje obniŜenie poziomu serotoniny (Neuroprzekaźnik odpowiedzialny za kontrolę nastroju i umiejętność przystosowania) MoŜe to powodować obsesje a w przypadku rozstania depresję. W skrajnych przypadkach niedobór serotoniny prowadzi do scen zazdrości, śledzenia itp.. „zakochanie” polega na tym, Ŝe w układzie limbicznym pojawia się cząstki – fenyloetylamina, norepinefiryna i dopamina. Stan ten ma charakter przemijający (cyt: Michael Liebowitz z New York State Psychiatry Institut) Helen Fisher (antropolog kultury) cyt. z „Dlaczego kochamy” kochamy” Stan zakochania to emocjonalna i biochemiczna obsesja, trwająca od osiemnastu miesięcy do czterech lat Uwaga !!! NIEBEZPIECZENSTWO Jak nie wiadomo o co chodzi... Dlaczego kobiety tyle widzą? KaŜdy organizm wybiera tylko te informacje, które są mu niezbędne do przetrwania. Mózg męŜczyzny, zaprogramowany do polowania, ma znacznie węŜsze pole widzenia. Mózg kobiety, jako obrończyni gniazda, rozszyfrowuje informacje ze znacznie szerszego obszaru. Połączenie półkul Półkule mózgowe są połączone wiązka włókien nerwowych, zwanym CIAŁEM MODZELOWATYM. śeński hormon estrogen stymuluje wytwarzanie tych połączeń i kobiety mają ich do 30% więcej. Dlatego potrafią płynnie mówić i są zdolne wykonywać wiele nie związanych z sobą czynności jednocześnie. Oglądanie się za babami Seksuolodzy twierdzą, Ŝe kobiety patrzą na ciała męŜczyzn równie często (albo nawet częściej), jak męŜczyźni na kobiece, ale dzięki lepszemu widzeniu obwodowemu rzadziej zostają na tym przyłapane. W pomieszczeniu pełnym ludzi KOBIETA: Analiza relacji międzyludzkich między 50 osobami zajmie kobiecie około dziesięciu minut. Szybko stwierdzi, które osoby są zaprzyjaźnione, a które skłócone, zorientuje się kto o kogo zabiega, które kobiety są rywalkami. MĘśCZYZNA: Skontroluje pomieszczenie pod względem wyjść, poszuka znajomych twarzy lub wrogów i skoncentruje się na rzeczach wymagających naprawy (wymiana Ŝarówki, czy stłuczona szyba) Co i gdzie jest w mózgu? Lewa półkula Prawa półkula Prawa strona ciała Matematyka Werbalne Logiczne Fakty Wnioskowanie Analiza Porządek Dostrzeganie drobiazgów Lewa strona ciała Twórcze Artystyczne Wizualne Intuicja Pomysły Wyobraźnia Melodie Dostrzeganie całości obrazu Przestrzenne Przetwarzanie wielu danych Obca ręka (Zajmuje się tym równieŜ prof. Ramachandran – (Sherlock Holmes neurologii) z Centrum Rehabilitacyjnego w Oxfordzie) Dotyczy pacjentów, u których nie ma koordynacji działań półkuli mózgowych Jak juŜ sobie coś wybiorę, to mi moja ręka to zabiera! Co ? gdzie ? Do prawej półkuli mózgu docierają informacje z lewej części pola widzenia i odwrotnie. Lewa półkula odpowiada za logiczne myślenie oraz m. in. za czytanie. Prawa za odbiór rysunków. Tekst tekst tekst tekst Tekst tekst tekst tekst Tekst tekst tekst tekst Tekst tekst tekst tekst Tekst tekst tekst tekst Tekst tekst tekst tekst Obraz trafia do nieobciąŜonej pracą prawej półkuli – jest lepiej dostrzegany tekst Tekst tekst tekst Podobnie z obrazem Opis powinien znaleźć się po prawej stronie obrazka, wtedy trafi do lewej półkuli Przykład Opis w optycznym środku, po prawej stronie obrazka Atrybuty autorytetu: kitel, okulary Poprawki mózgu Stałość wielkości (człowiek wydaje się tak samo duŜy, niezaleŜnie od odległości) Stałość kształtu (moneta obracana w dłoni zawsze wydaje się kołem) Stałość koloru (np. biel w świetle Ŝarówki lub lampy fluorescencyjnej) Twarz postrzegamy, jako wypukłą ... Nawet, gdy wiemy, Ŝe jest wklęsła! Propozycja Goodale’a i Milnera (1992): dwa względnie niezaleŜne strumienie przetwarzania informacji wzrokowej w mózgu naczelnych (strumień brzuszny i grzbietowy, zidentyfikowane uprzednio przez Ungerleider i Mishkina; 1982), przetwarzają informacje odpowiednio na rzecz percepcji i działania (porównaj takŜe Milner & Goodale, 1995; Goodale & Milner, 2004). Z eksperymentu wynika, Ŝe ten sam bodziec moŜe mieć zupełnie odmienny wpływ na świadomą percepcje, oraz działanie. Wypukłe - wklęsłe Organizacja Postrzegania Postrzeganie perspektywy Widzenia trzeba się nauczyć... Widzenia trzeba się nauczyć... O ile twarz jest elementem wyróŜnionym, to krytycznymi elementami są oczy i usta. Twarz jest neurologicznie wyróŜnionym obiektem. Jay Ingram (1996) sugeruje istnienie odrębnych ośrodków mózgowych, odpowiedzialnych za rozpoznawanie twarzy. Kto to taki? A to kto? Treść ukryta Kto to taki - odpowiedź A ta druga osoba? Zniekształcenie jest uderzające dopiero po odwróceniu fotografii. Mózgowy system rozpoznawania jest przystosowany do twarzy ustawionych prawidłowo. Twarze odwrócone sa traktowane jak przedmioty i analizowane w innym obszarze mózgu. Obszar ten nie jest przygotowany do precyzyjnej kontroli. Zaskoczenie pochodzi z okolicy mózgu związanej z emocjonalnym rozpoznawaniem twarzy Ślepota twarzy – prosopoanognozja – chorzy cierpią na upośledzenie systemu identyfikacji twarzy Jaki znak jest skuteczny? KAMUFLAś Wiele zwierząt wykorzystuje to (mimikra), upodabniając się do gałązek. Niektóre ssaki są nakrapiane w ten sposób, Ŝe gubią się w światłocieniu KamuflaŜ opiera się na zachwianiu relacji między figurą i tłem (brak przemienności plam jasnych i ciemnych) oraz na homochromii (czyli barwie zbliŜonej do otoczenia). Efekt odwrotny Yayoi Kusama Uzupełnianie obrazu Obraz traktujemy, jako prawdziwy Wizerunek polityka Wizerunek polityka Podobieństwo Podobne elementy widzimy, jako naleŜące do siebie nawzajem, bardziej, niŜ do innych elementów, równie bliskich, lecz mniej podobnych. Czym jest PODOBIEŃSTWO ? Podobieństwo przez inność Zastosowanie podobieństwa w celach komercyjnych Zastosowanie podobieństwa w celach politycznych Manipulacja obrazem przetwarzamy zdję zdjęcia coraz szybciej, uŜ uŜywają ywając prostych skojarzeń skojarzeń i skró skrótów myś myślowych Fotografia wzbudza emocje i odbieramy ją jako wierny obraz. Jeśli jest on odpowiednio spreparowany –moŜe słuŜyć do manipulowania opinią. W ZSRR z fotografii otoczenia Stalina znikali kolejni towarzysze Banda Czworga – znikła z fotografii z pogrzebu Mao Tse Tunga Daily Mirror opublikował fotomontaŜ Diany z kochankiem Amerykański Ŝołnierz porwany w Iraku. śołnierz radziecki na Reichstagu 1945 Fotograf działu miejskiego z pluszowym misiem Tłumy w Bagdadzie wiwatujące po obaleniu Husajna Wykorzystanie w reklamie Sprzedam fotel Ogł Ogłoszenie z serwisu ALLEGRO - kwiecień kwiecień 2005 Las Vegas ! Która linia jest pozioma? Która linia jest pozioma? Wpływ kontekstu Ocena róŜnicy rozmiarów Tata świnka i straszny goryl Pokój Amesa NiemoŜliwe... Relativity 1953 Waterfall 1961 Oddziaływanie podprogowe James Vicary (1956) odkrył nową metodę reklamy ( sprzedaŜ Coca-coli wzrosła o 18% a popcornu o 50%) Oddziaływanie na podświadomość Działanie na podświadomość Skojarzenia Przyciąganie wzroku - Jak to zrobić? 1) łatwo postrzegamy to, co się wyróŜnia (na przykład białe litery na czarnym tle, albo anons ‘do góry nogami”) 2) dobrze zostawić duŜo pustej przestrzeni – oko szuka wtedy elementu zaczepienia 3) ruch jest łatwiej dostrzegany – medium operujące ruchem jest bardziej efektywne Chodząca reklama New York Health & Racquet Club "Booty Call" Ass-Vertising Campaign Inne nietypowe medium Skandal w reklamie Prowokacyjne kampanie reklamowe Prowokacyjne kampanie najskuteczniej oddziałują na społeczeństwo! Kampania składa się z kilku ingredientów: troszkę straszenia, troszkę zawstydzenia, nieco szyderstwa i bezpośredniości by kaŜdy wziął do siebie i duŜo przewrotnego humoru Marketing wirusowy Podczas gdy przekaz reklamowy traci swą wiarygodność, zdecydowanie zyskują opinie przekazywane wewnątrz społeczności, kręgów znajomych, rodziny. Akcja promująca dom mody Marithé and François Girbaud. Heyah Perswazja Komunikaty reklamowe maja z załoŜenia doprowadzić do zmiany postaw poznawczych, emocjonalnych i reakcji behawioralnych (postawa to tendencja do wartościowania i zachowań w stosunku do obiektu) Jak obraz to robi??? Na drodze warunkowania Z wykorzystaniem efektu ekspozycji Z wykorzystaniem przekazu perswazyjnego (koncepcja Richarda Petty’ego i Johna Cacioppo 1985) Product placement Cennik POLSATU: za product placement w serialu „Samo zycie”: Pakiet trwający 64 sekundy, składający się z ośmiu scenek – czterech aktywnych (produkt uŜywany) i czterech pasywnych (produkt w tle) 90 tys. złotych + VAT Oddziaływanie podprogowe ? Promocja marki - przykłady Super oferta Odpowiedni czas i miejsce Przykładowe sposoby ... 1. Numeracja 2. Lustra 3. Barwa światła 4. Opakowanie Przykłady z supermarketu Klika przykładów – jak jesteśmy manipulowani w markecie: 1) rozmiary wózka – głupio jeździć pustym, dołoŜenie czegoś nie powoduje istotnego zapełnienia 2) stwarzanie wraŜenia, Ŝe klient robi dobre interesy, korzystając z promocji i prezentów 3) umieszczanie najtańszych wyrobów na najniŜszych półkach (klient musi się po nie schylić) 4) rozmieszczenie w hali (art. Najczęściej kupowane umieszczone na końcu hali) 5) barwy kupowanych towarów (najbardziej ewidentny przykład – oświetlenie mięsa) 6) równieŜ biel – kojarzy się z czystością, czerwień i pomarańcz wpływa na wzrost zakupów impulsowych, zieleń i niebieski relaksuje i uspokaja. 7) rozpylanie aerozoli z zapachem pieczywa 8) umieszczenie „impulsowych” artykułów przy kasie (niski poziom serotoniny jest cechą wspólna kleptomanów, hazardzistów i osób dokonujących nadmiernych impulsowych zakupów). 9) muzyka – wydłuŜa czas zakupów o 40% Koncepcja Petty’ego i Cacioppo Do zmiany postaw moŜna dochodzić torem: 1) centralnym – staranne przetwarzanie informacji wywołuje trwałe przychylne reakcje poznawcze, odporne na kontrargumenty. 2) peryferyjnym – opartym na powierzchownym identyfikowaniu sygnału implikującego stosunek do stanowiska przekazującego. MoŜe to być sympatyczność przekazującego, jego autorytet, pewność wypowiedzi itp. Komunikat jest przekazywany tym torem, kiedy brakuje motywacji lub zdolności do odbioru centralnego. Istotna róŜnica polega na poziomie rzeczywistej analizy treści przekazu i zawartej w nim argumentacji. Paradoks Twórcy reklam a przed wszystkim ci, którzy płacą są zwykle zainteresowani przyciągnięciem uwagi odbiorcy. Tymczasem dla osiągnięcia celu koncentracja uwagi na reklamie nie jest niezbędna, a czasami nawet jest niepoŜądana! Przykład – banknot 20 złotych Jakim kolorem wydrukowano serię i numer? Czyj podpis jest wyŜej – głównego skarbnika, czy prezesa Czy informacja , Ŝe jest to prawny środek płatniczy znajduje się po tej samej stronie, co głowa króla i jakie zwierzę narysowano nad ta informacją? O roli rozpoznawania Klient wybierający musztardę w sklepie nie musi szukać określonej marki. Sięgnie po opakowanie, które będzie znajome. Stąd dla reklamodawcy jest istotnym pozostawienie śladu w pamięci odbiorcy, a nie zapamiętanie zalet towaru i nazwy marki. Bardziej sensowne jest testowanie rozpoznawania, niŜ przypominania Wykorzystanie emocji Daniel Kahnemann, Vernon Smitk otrzymali w 2002 roku Nagrodę Nobla z ekonomii za opisanie mechanizmu polegającego na tym, Ŝe silniej odczuwamy strach przed utrata czegoś, niŜ radość z ewentualnych zysków. W sytuacji lękowej pojawia się u człowieka potrzeba wyrazistego lidera W latach 60-tych opierano na tym strategie marketingowe (np. antynikotynowe i firm ubezpieczeniowych) Warunek: strach musi występować w odpowiednim natęŜeniu – zbyt silny paraliŜuje, zbyt słaby nie przynosi efektu. Ponadto straszący musi wskazać moŜliwe rozwiązanie problemu. Przykład zastosowania: kampania prezydencka w USA 1964. Lyndon Johnson pokonał Barry’ego Goldwatera za pomoca reklamowego spotu, w którym dziewczynka odrywała płatki stokrotki, licząc je, co przypominało odliczanie przed wystrzeleniem głowicy nuklearnej. Wraz z zerwaniem ostatniego płatka następował wybuch. Podsumowanie Obraz jest bardzo skuteczną drogą do zmiany postaw a tym samym do wpływania na proces decyzyjny. Odbywa się to dwiema drogami – centralną, poprzez dostarczanie logicznych argumentów oraz peryferyjną poprzez wpływanie na podświadomość i emocje. Czynniki subiektywne i wady procesów poznawczych deformują obrazy bieŜącej i przyszłych sytuacji, wpływając tym samym na jakość podejmowanych decyzji. Jest to wykorzystywane przez polityków, handlowców, sekty itp. w celu wpływania na decyzje ludzi. O Autorze: Dr inŜ. Paweł Baranowski urodził się 10.X.1952 roku w Poznaniu. W 1976 roku ukończył studia na Wydziale Elektrycznym Politechniki Poznańskiej. Pracował jako projektant, majster, nauczyciel (równieŜ akademicki), fizyk, elektronik i dyrektor. Zajmował się weterynarią, zootechniką, handlem, marketingiem, psychologią i nawet grał w piłkę noŜną jako ksiądz (przegrywając 0:14). Rozprawę doktorską (promotor Prof. Mieczysław Banach) obronił w 1987 roku. Ukończył równieŜ studia podyplomowe, dotyczące projektowania podwozi samochodów, ale specjalnie się tym nie chwali, bo niewiele z nich zrozumiał. Jest autorem rozmaitych publikacji, dotyczących regulacji strumienia świetlnego urządzeń oświetleniowych, eksploatacji oświetlenia, psychofizjologii widzenia, aktywnym uczestnikiem konferencji naukowych z dziedziny techniki świetlnej, prakseologii i kognitywistyki. Członek Prezydium Polskiego Komitetu Oświetleniowego oraz Polskiego Towarzystwa Kognitywistycznego. Autor ksiąŜek „Nabziebył Nowak” oraz „Szylkretowa pelisa z gipiury”. Zupełny antytalent wokalny i taneczny. Z doświadczeń wynika równieŜ, Ŝe nie nadaje się do małŜeństwa, prowadzenia kuchni, dbałości o jakiekolwiek rośliny oraz do naśladownictwa św. Gerarda. Paweł Baranowski prowadzi w ASP w Gdańsku zajęcia dydaktyczne dotyczące szeroko pojmowanej psychofizjologii widzenia i relacji międzyludzkich oraz barwy i światła. Ponadto zajmuje się projektowaniem oświetlenia architektonicznego oraz szkoleniami z technik negocjacji i sztuki perswazji. Zainteresowania: robienie dowcipów, kognitywistyka, psychologia poznawcza i społeczna, film, literatura i przede wszystkim miłe towarzystwo. Niepalący, przesądny (wierzy, Ŝe nieszczęście przynoszą: wrzos, kamień, Świnoujście i w to, Ŝe choinka nie moŜe stać w domu dłuŜej niŜ do 2 lutego, bo ktoś umrze w rodzinie). Kontakt: [email protected] KONIEC Pamięć krótkotrwała George Miller napisał w 1956 roku artykuł The magical number seven, plus or minus two. Pokazał, Ŝe pamięć krótkotrwała jest wąskim gardłem przetwarzania informacji – jej elementów nie moŜe być więcej niŜ siedem (plus/minus dwa)
