Ocena obsługi klienta metodą uśrednionych znamion jakości.

Gospodarka Materiałowa i Logistyka nr 5/2014
OCENA OBSŁUGI KLIENTA METODĄ UŚREDNIONYCH ZNAMION JAKOŚCI
EVALUATION OF CUSTOMER SERVICE BY AVERAGED TRAITS QUALITY
METHOD
Małgorzata MĄKOSA
Paweł ŚLASKI
Jarosław ZELKOWSKI
Wojskowa Akademia Techniczna
Instytut Logistyki
W artykule przedstawiono ogólne podejście do obsługi klienta oraz procedurę postępowania podczas
realizacji metody uśrednionych znamion jakości. Ponadto zaprezentowano praktyczne wykorzystanie tej metody,
jako alternatywy w zakresie oceny procesów logistycznych.
The article presents general approach towards customer service, as well as the implementation
procedure of averaged traits quality method. It also includes the practical usage of this method as an
alternative for evaluation of logistics processes
Słowa kluczowe: obsługa klienta, ocena, wartościowanie jakości
Key words: customer service, evaluation, valuation of quality
1. WPROWADZENIE
Funkcjonowanie przedsiębiorstwa na rynku, który z każdym dniem staje się coraz
bardziej globalny, zdeterminowane jest umiejętnościami wytworzenia efektywnych
i długotrwałych więzi z klientem. W firmie tymi zagadnieniami zajmuje się obsługa klienta,
która jest postrzegana jako zdolność w zaspokajaniu oczekiwań i wymagań klienta, co do
czasu i miejsca zamawianych produktów, przy wykorzystaniu takich form aktywności
logistycznej, jak: magazynowanie, transport, zarządzanie informacją. Ponadto obsługa klienta
jest ściśle związana z koniecznością utrzymania wysokiej jakości końcowego produktu
oferowanego dla finalnego klienta.
Uświadomienie sobie przez przedsiębiorstwo wagi problemu właściwej obsługi klienta
to dopiero początek drogi do sukcesu. Należy zastanowić się, co należy zmienić i w jaki
sposób w jakości obsługi, aby była ona jak najlepsza. Problem jest też to, że nie ma jednego
standardu obsługi klienta, pasującego do każdej branży i profilu działalności, który nie
zależałby od charakteru rynku, rodzaju dostarczanych dóbr lub usług, skali dostaw, systemu
organizacji dostaw i nasilenia konkurencji.
Reasumując, aby posiadać wiarygodną informację o stanie realizacji obsługi klienta,
przedsiębiorstwa powinny dokonywać jego oceny. W niniejszym artykule autorzy podjęli się
rozwiązania problemu badawczego, sformułowanego w postaci pytania, który brzmi
następująco: w jaki sposób dokonać oceny poziomu obsługi klienta, aby uwzględnić
375 | S t r o n a
Gospodarka Materiałowa i Logistyka nr 5/2014
wieloparametrowy charakter tego procesu? Tak sformułowany problem spowodował, iż do
jego rozwiązania wykorzystano kwalitonomię, która umożliwia wyrażanie jakości w sposób
ilościowy. Zastosowanie takiego podejścia do oceny obsługi klienta wynika także z istoty
tego procesu, którą jest spełnienie określonych wymagań i standardów, a co z kolei
utożsamiane jest z ogólną definicją jakości.
Metodą, która została praktycznie wykorzystana do oceny obsługi klienta jest metoda
uśrednionych znamion jakości (UZJ), która stosowana jest do ilościowego przedstawienia
wieloaspektowej jakości procesów logistycznych realizowanych w sferze przedprodukcyjnej,
produkcyjnej oraz poprodukcyjnej. Istota tej metody polega na wyznaczeniu uśrednionego
wskaźnika jakości z wartości wyróżników znamionowych. Sposób postępowania można
opisać w kilku punktach:
1) Wybór kryteriów oceny jakości, zgodnie z przedmiotem oceny.
2) Przydział kryteriów do grupy kryteriów znaczeniowo podobnych.
3) Różnicowanie wartości kryteriów.
4) Wyznaczanie wyróżników kryterialnych Wi, poprzez transformację pierwotnych wartości
kryteriów oceny do jednorodnej skali stanów względnych.
5) Obliczanie wyróżników znamionowych (A,B,…,F) przez agregację wyróżników kryterialnych
Wi.
6) Obliczanie syntetycznego wskaźnika jakości Juzj.
2. OCENA POZIOMU OBSŁUGI KLIENTA ZA POMOCĄ METODY UZJ
Pierwszym, istotnym etapem w metodzie UZJ jest zidentyfikowanie kryteriów, które
wpływają na określenie jakości. W tym celu wykorzystano dane zamieszczone w pracy
(Mąkosa, 2012) dotyczące przedsiębiorstwa działającego w branży odzieżowej, które
w ostatnim okresie odnotowało spadek sprzedaży swoich produktów na rynku. Spowodowało
to obniżenie zysków, a co gorsze główni klienci firmy stopniowo zaczęli rezygnować ze
współpracy. Zaniepokojeni sytuacją menedżerowie postanowili dokonać oceny poziomu
obsługi klienta. W tym celu do głównych partnerów wysłane zostały ankiety oraz
przeprowadzono z nimi rozmowy na temat jakości otrzymywanej obsługi. Ankieta została tak
skonstruowana, aby menedżerowie otrzymali informację na temat przyczyn niezadowolenia
klientów z otrzymywanej obsługi oraz postrzegania jakości otrzymywanej obsługi w postaci
przydzielenia rang (wag) poszczególnym kryteriom. Bazując na danych otrzymanych od
klientów, zebrane zostały niezbędne informacje z prowadzonych w firmie raportów, które
dotyczyły realizacji zamówień. Analiza danych wewnętrznych na temat zrealizowanych
dostaw do klienta (analizie poddano 100 zrealizowanych zamówień klientów) umożliwiła
przygotowanie kryteriów, zestawionych w postaci tabeli 1.
376 | S t r o n a
Gospodarka Materiałowa i Logistyka nr 5/2014
Tabela 1. Zestawienie kryteriów, ich stanów bezwzględnych oraz wag
Lp.
K1
K2
K3
K4
Kryterium
Serwis
posprzedażny
Kompletność
dostaw
Terminowość
dostaw
Elastyczność
dostaw
K5
Sprawność
informacyjna
K6
Niezawodność
dostaw
K7
Wygoda składania
zamówień
K8
Dostępność
zapasów
K9
Dogodność
dokumentacji
Wartość
Średnia
ranga
15
6,25
85
9,52
91
8,35
6 na 8
7,19
89
4,08
tabela 5
7,56
stan
znakomity
2,98
tabela 6
6,34
5
3,85
Sposób wyrażenia kryterium
Liczba złożonych reklamacji
Liczba dostaw zrealizowanych
kompletnie
Liczba dostaw dostarczonych
na czas
Liczba specjalnych zamówień
klienta (zrealizowanych)
Liczba zamówień
zrealizowanych bez
dodatkowej komunikacji z
klientem
Uszkodzenia, usterki oraz
błędy w dostawach
Dostępne sposoby składania
zamówień: telefonicznie,
pocztą elektroniczną, faksem,
poprzez stronę internetową
Dostępność produktu z zapasu/
stopień pokrycia zamówień
zapasami
Liczba błędnych dokumentacji
Źródło: opracowano na podstawie (Mąkosa, 2012).
W kolejnym etapie dokonano przyporządkowania kryteriów do odpowiednich,
zaproponowanych przez autorów, grup znamionowych:
A. Funkcjonalność: dostępność zapasów, wygoda składania zamówień;
B.
Niezawodność: kompletność dostaw, terminowość dostaw, niezawodność dostaw;
C.
Trwałość: -
D. Serwisowość: serwis posprzedażny;
E.
Standardowość: dogodność dokumentacji;
F.
Elastyczność: elastyczność dostaw, sprawność informacyjna.
Następnym, istotnym elementem odnoszącym się do kryteriów jakości jest ich ważność,
w odniesieniu do potrzeby zaspokojenia wymagań. W związku z faktem, iż w oczach klienta
nie wszystkie czynniki wpływają w jednakowym stopniu na ostateczną jakość obsługi klienta
(ostatnia kolumna tabeli 1) dokonano różnicowania wartości kryteriów. W tym celu stopnie
ważności poszczególnych kryteriów wyznaczono w taki sposób, że wartość 1 przypisano
kryterium z najmniejszą średnią rangą, pozostałe wartości nadano w sposób proporcjonalny
(tabela 2).
377 | S t r o n a
Gospodarka Materiałowa i Logistyka nr 5/2014
Tabela 2. Wagi kryteriów
Lp.
K1
K2
K3
K4
K5
K6
K7
K8
K9
Kryterium
Serwis posprzedażny
Kompletność dostaw
Terminowość dostaw
Elastyczność dostaw
Sprawność informacyjna
Niezawodność dostaw
Wygoda składania zamówień
Dostępność zapasów
Dogodność dokumentacji
Średnia
ranga
6,25
9,52
8,35
7,19
4,08
7,56
2,98
6,34
3,85
Waga
2,10
3,19
2,80
2,41
1,37
2,54
1,00
2,13
1,29
Źródło: opracowanie własne.
Wyznaczenie wyróżników kryterialnych Wi prowadzi do zastąpienia rożnych wartości,
obszarów zmienności i jednostek miar jednolitą skalą, za pomocą liczb z przedziału <0,1>.
Obliczenia te wykonuje się uwzględniając rożne metody relatywizacji posiadanych danych w
zależności od charakteru kryterium (mierzalne, niemierzalne). Ponadto bierze się pod uwagę
pożądany kierunek preferencji kryterium, według którego wyróżnia się (Kolman, 2009, s. 66):

maksyment (walor, stymulanta) to wielkość korzystna dla dużych wartości bądź wyrażona
w postaci niemierzalnej cecha korzystna;

miniment (mankament, destymulanta) to wielkość korzystna wówczas, gdy przyjmuje małe
wartości, albo cecha niekorzystna;

optyment (medyment) to wielkość korzystna dla pośrednich wartości przedziału zmienności
kryterium.
W związku z faktem, iż w rozpatrywanym przypadku poszczególne kryteria oraz dane
przyjmują odmienny charakter, do relatywizacji wykorzystane zostały różne metody
(tabela 3).
Tabela 3. Zestawienie metod wykorzystanych do relatywizacji kryteriów jakości
Lp.
K1
K2
K3
K4
K5
K6
K7
K8
K9
Kryterium
Serwis posprzedażny
Kompletność dostaw
Terminowość dostaw
Elastyczność dostaw
Sprawność informacyjna
Niezawodność dostaw
Wygoda składania zamówień
Dostępność zapasów
Dogodność dokumentacji
Charakter kryterium
Miniment
Maksyment
Maksyment
Maksyment
Maksyment
Maksyment
Maksyment
Maksyment
Miniment
Metoda relatywizacji
Taksacja
Metryzacja
Metyzacja
Rozstrzyganie alternatywne
Taksacja
Ocena uwarunkowana
Taksacja
Porównanie stopniowane
Metryzacja
Źródło: opracowanie własne.
378 | S t r o n a
Gospodarka Materiałowa i Logistyka nr 5/2014
Taksacja jest stosowana do wartościowania niemierzalnych cech jakości. Wzorcem jest
tutaj jednościowa skala stanów. Taksacja umożliwia przyznanie oceny szacunkowej na
podstawie pięciostopniowej skali (tabela 4). Zależnie od oceny stanu, wynikającej z odczucia
oceniającego, przyjmuje się odpowiadającą mu wartość wyróżnika kryterialnego.
Tabela 4. Wyróżniki kryterialne stosowane przy taksacji
Stan
maksyment
bardzo duży
duży
średni
mały
bardzo mały
miniment
bardzo mały
mały
średni
duży
bardzo duży
Ocena
bardzo korzystna
korzystna
przeciętna
niekorzystna
bardzo niekorzystna
Wartość wyróżnika
kryterialnego
0,9
0,7
0,5
0,3
0,1
Źródło: (Kolman, 2009, s. 81)
W oparciu o taksację wyznaczono wyróżniki kryterialne dla następujących kryteriów:
1) Serwis posprzedażny – na 100 zrealizowanych zamówień klientów reklamacje zostały zgłoszone
w 15 przypadkach. Zawsze dąży się do jak najmniejszej liczby reklamacji, dlatego też kryterium
to ma charakter minimentu. Jego stan oceniono na duży. Na tej podstawie, bazując na tabeli 4,
przydzielono ocenę niekorzystną a wartość wyróżnika kryterialnego WK1 = 0,3.
2)
Sprawność informacyjna wyrażona liczbą zamówień zrealizowanych bez dodatkowej
komunikacji z klientem, której wartość wynosi 89. Kryterium to ma charakter maksymentu i jego
stan oceniono na duży. Przydzielona została ocena korzystna, dla której wartość wyróżnika
kryterialnego wynosi WK5 = 0,7.
3)
Wygoda składania zamówień. Firma posiada wszystkie znane klientom drogi złożenia
zamówienia, począwszy od zamówienia telefonicznego, poprzez e-mailowe, faksem oraz przez
stronę internetową. Kryterium to ma charakter maksymentu, którego stan jest bardzo duży, co
spowodowało przyznanie bardzo korzystnej oceny a w konsekwencji wyróżnika kryterialnego
WK7 = 0,9.
Ocena uwarunkowana pozwala na relatywizację kryteriów poprzez stwierdzenie ilości
i rodzaju braków w analizowanym podmiocie. Wyróżnia się następujące niedomagania
(Kolman, 2009, s.80):

usterka – zastrzeżenie o małym znaczeniu, które nie przeszkadza w użytkowaniu przedmiotu;

uchybienie – ma znaczące znaczenie, które ogranicza użytkowanie przedmiotu;

błąd – zastrzeżenie o dużym znaczeniu, utrudniające użytkowanie przedmiotu;

wada – zastrzeżenie o bardzo dużym znaczeniu, które utrudnia użytkowanie przedmiotu.
379 | S t r o n a
Gospodarka Materiałowa i Logistyka nr 5/2014
Podczas tej oceny ustala się ilości: a – usterek, b – uchybień, c – błędów, d – wad.
Bazując na wzorze (Kolman, 2009, s.80):
(1)
przydziela się wyróżniki kryterialne:
0,9 – gdy F = 0, co oznacza brak jakichkolwiek zastrzeżeń;
0,7 – gdy F  2, tj. stwierdza się najwyżej 2 usterki;
0,5 – gdy 2 < F  6, co oznacza stwierdzenie najwyżej 2 uchybień;
0,3 – gdy 6 < F  10, co oznacza stwierdzenie najwyżej 1 błędu;
0,1 – gdy F > 10, co oznacza stwierdzenie więcej niż 1 błędu lub wady.
Ocenę uwarunkowaną zastosowano do relatywizacji niezawodności dostaw wyrażonej
ilością pojawiających się zastrzeżeń odnośnie dostawy (tabela 5 ).
Tabela 5 . Zestawienie danych odnośnie zastrzeżeń do zrealizowanych zamówień
Numer
zamówienia
0 - 96
97
98
99
100
Liczba usterek
(a)
0
2
0
1
1
Liczba uchybień
(b)
0
0
2
1
1
Liczba błędów
(c)
Liczba wad
(d)
0
0
0
1
0
0
0
0
0
1
Źródło: opracowano na podstawie (Mąkosa, 2012).
Korzystając ze wzoru (1) oraz tabeli 5 wyznaczono wyróżniki kryterialne dla
poszczególnych numerów dostaw:
1) F1-96 = 0, Wk = 0,9
2) F97 = 2, Wk = 0,7
3) F98 = 32 = 6, Wk = 0,5
4) F99 = 1 + 31 + 91 = 13, Wk = 0,1
5) F100 = 1 + 31 + 181 = 22, Wk = 0,1
Aby otrzymać ostateczną wartość wyróżnika należy wykorzystać do jej wyznaczenia
średnią ważoną:
(2)
Rozstrzyganie alternatywne jest metodą relatywizacji kryteriów jakości polegającą na
osądzie wydanym na podstawie porównania stanu faktycznego z wymaganiami. W przypadku
spełnienia wymagań przyjmuje się wyróżnik kryterialny 0,8, zaś niespełnienie wymagań to
wartość 0,0 (rys. 1).
380 | S t r o n a
Gospodarka Materiałowa i Logistyka nr 5/2014
0,0
0,8
Wyróżnik kryterialny
Nie
Tak
Stwierdzony stan
Rys. 1. Nomogram dla rozstrzygania alternatywnego
Źródło: (Kolman, 2009, s. 79).
Rozstrzyganie alternatywne zastosowano w przypadku kryterium elastyczności dostaw
wyrażonego w postaci liczby zrealizowanych zamówień o skróconym czasie dostawy. Osiem
na sto zrealizowanych zamówień wymagało skróconego czasu realizacji, z czego
w 6 przypadkach udało się spełnić oczekiwania klienta. W rozpatrywanym przypadku
przyjęto, że minimalny poziom elastyczności powinien wynosić 70%. W analizowanej puli
zamówień elastyczność dostaw wyniosła 6/8=0,75. Na podstawie przyjętego nomogramu
rozstrzygania alternatywnego (rys. 1) stwierdzono, że założony poziom elastyczności został
osiągnięty i przydzielono wyróżnik kryterialny WK4 = 0,8.
Metoda
metryzacji
jest
najdokładniejszą
metodą
przekształcania
stanów
bezwzględnych w stany względne i może być wykorzystana jedynie dla cech o charakterze
mierzalnym. Stan względny kryterium wyznacza się z następującego wzoru (Kolman, 2009,
s. 72):
(3)
gdzie: kz – rzeczywista wartość kryterium określająca jego aktualny stan bezwzględny ,
ki – najmniejsza dopuszczalna wartość kryterium, ka – największa wartość kryterium.
Metryzację wykorzystano do wyznaczenia wyróżników kryterialnych następujących
kryteriów:
1) Kompletność dostaw – 85 spośród 100 zrealizowanych dostaw pod względem ilościowym było
zgodnych z zamówieniem złożonym przez klienta. Wyróżnik kryterialny (przy przyjętym k i = 0)
jest równy stanowi względnemu tego kryterium i przyjmuje następującą wartość:
(4)
2) Terminowość dostaw – spośród 100 zamówień 91 zostało zrealizowanych na czas. Wyróżnik
kryterialny tak, jak w przypadku terminowości jest równy stanowi względnemu tego kryterium i
przyjmuje następującą wartość:
(5)
3) Dogodność dokumentacji wyrażona liczbą błędnych dokumentacji (5 dostaw posiadało błędną
dokumentację), przyjmuje charakter minimentu. W związku z tym, wyróżnik kryterialny
przyjmuje wartość:
381 | S t r o n a
Gospodarka Materiałowa i Logistyka nr 5/2014
(6)
Porównanie stopniowane umożliwia wartościowanie stanu danego kryterium na
podstawie wcześniej określonej wzorcowej skali stanów, która została przedstawiona
w tabeli 6.
Tabela 6. Wzorcowa skala stopniowanych stanów dla różnej dostępności produktu z zapasu
Stan
doskonały
zadowalający
wyróżniający
dogodny
Dostępność
produktu
z zapasu (w %)
Czas realizacji
zamówienia
(w dniach)
Liczba zamówień
Klasa/
wyróżnik
kryterialny
100
95
90
80
1
2
4
7
15
17
8
60
0 / 0,95
1 / 0,85
2 / 0,75
4 / 0,55
Źródło: opracowano na podstawie (Mąkosa, 2012).
Bazując na powyższej tabeli 6 ogólny wyróżnik kryterialny wylicza się jako średnią
ważoną z poszczególnych wyróżników.
(7)
W kolejnym etapie metody UZJ wyznacza się wyróżniki znamionowe Xj dla każdej
z wydzielonych grup znamionowych (A, B, C, D, E, F). W analizowanym przypadku zostały
przydzielone różne wagi dla kryteriów, a zatem szukanym wyróżnikiem znamionowym jest
tzw. wyróżnik znamionowy dominowany, uwzględniający dominację ważnościową
poszczególnych kryteriów. Oblicza się go według zależności (Kolman, 2009, s. 258):
∑
∑
(8)
gdzie: Xj – wyróżnik grupy znamionowej, j ϵ {A, B, C, D, E, F}; WXi – wyróżnik kryterialny
o numerze bieżącym i rozpatrywany w grupie znamionowej Xj; m – ilość kryteriów rozpatrywanych
w danej grupie znamionowej Xj; uXi – współczynnik ważności kryterium o numerze i w grupie
znamionowej Xj.
382 | S t r o n a
Gospodarka Materiałowa i Logistyka nr 5/2014
Dla poszczególnych grup znamionowych wyróżnik znamionowy dominowany
przyjmuje wartość:
;
Bd = 0,878;
Dd = 0,3;
Ed = 0,95;
Fd = 0,764.
Po wyznaczeniu wyróżników znamionowych przechodzi się do ostatniego etapu,
którym jest obliczenie syntetycznego wskaźnika jakości J UZJ. W naszym przypadku jest nim
wskaźnik dominowany jakości zbiorczej procesu o trzecim stopniu przybliżenia
w odtwarzaniu stanu zbiorczego, zastosowany ze względu na różną ważność kryteriów
jakości (Kolman, 2009, s. 259):
(9)
gdzie: α,β,γ,δ,ε,φ – współczynniki ważności grup znamionowych.
Ze względu na fakt, iż ważność kryteriów jakości była stopniowana, dla każdej grupy
znamionowej oblicza się poziom ważności według wzoru (Kolman, 2009, s. 237):
∑
(10)
gdzie: uxi – współczynnik ważności kryterium o numerze bieżącym i w grupie znamionowej X j; m –
ilość kryteriów rozpatrywanych w danej grupie znamionowej Xj.
Dla poszczególnych grup znamionowych poziom ważności przyjmuje wartość:
ZA = 1 + 2,13 = 3,13
ZB = 3,19 + 2,80 + 2,54 = 8,53
ZD = 2,10
ZE = 1,29
ZF = 2,41 + 1,37 = 3,78
Wyznaczone poziomy ważności grup znamionowych tworzą następujący, rosnący ciąg
liczbowy ZE < ZD < ZA < ZF < ZB. Aby obliczyć współczynnik ważności danej grupy
znamionowej należy podzielić wartość jego poziomu ważności przez Zmin, równe w tym
wypadku ZE. Uzyskane w ten sposób współczynniki ważności poszczególnych grup
znamionowych przyjmują wartość:
383 | S t r o n a
Gospodarka Materiałowa i Logistyka nr 5/2014
= 6,61
= 1,63
=1
= 2,93.
Po podstawieniu do wzoru (9) wszystkich wyliczonych wcześniej wartości
otrzymujemy ostateczny wynik JUZJ = 0,774. Oznacza to, że przyjęte wymagania dotyczące
obsługi w zakresie realizacji dostaw zostały spełnione w ok. 77,40%.
3. PODSUMOWANIE
Współczesne przedsiębiorstwa chcąc uzyskać przewagę nad konkurencją dążą do
ciągłej poprawy efektywności i jakości realizowanych procesów. Należy zaznaczyć, iż
podjęcie jakichkolwiek decyzji optymalizacyjnych nie jest możliwe bez znajomości stanu
obecnego procesów. A zatem wymusza to konieczność przeprowadzenia ich oceny, którą
można zrealizować na gruncie kwalitonomii. Należy zaznaczyć, iż wykorzystanie metody
UZJ do wyznaczenia jakości procesu, oprócz ilościowego jej wyrażenia, umożliwia również
zobrazowanie ważności poszczególnych kryteriów, stopnia ich wpływu na ostateczny wynik
oraz udziału poszczególnych grup znamionowych w całkowitej jakości przedmiotu, usługi
czy też procesu. Uzyskane wyniki stanowią istotne, a przede wszystkim praktyczne, źródło
wiedzy o poziomie spełnienia założonych wymagań i są podstawą do podejmowania działań
racjonalizujących i udoskonalających, których efektem jest zwiększenie poziomu obsługi
klienta. Należy zaznaczyć, że zaproponowana procedura oceny obsługi klienta może być z
powodzeniem wykorzystywana do innych rodzajów procesów, a nawet do wyboru
najlepszych wariantów rozwiązań, ponieważ pozwala uwzględnić cechy o charakterze
mierzalnym i niemierzalnym.
LITERATURA
1. Kolman R. (1973). Ilościowe określanie jakości. Warszawa, PWE.
2. Kolman R. (2009). Kwalitologia. Wiedza o różnych dziedzinach jakości.
Warszawa, Placet.
3. Mąkosa
M.
(2012).
Ocena
procesów
logistycznych
przedsiębiorstwa.
Niepublikowana praca dyplomowa. Warszawa, WAT.
384 | S t r o n a