Charakterystyka psychograficzna nabywców

Charakterystyka
psychograficzna nabywców
Wykład 3
Charakterystyka konsumentów
Profil demograficzny - to
ilo ciowa charakterystyka
konsumentów zwi zana z
prostymi w identyfikacji,
pomiarze oraz analizie
takimi elementami jak: wiek,
płe , miejsce zamieszkania,
status rodzinny, zawód,
wykształcenie
1
Charakterystyka
psychograficzna
Styl ycia - ró nego rodzaju aktywno ci i
aspiracje, które z jednej strony
odzwierciedlaj codzienne ycie
konsumentów, a z drugiej ukazuj jak
chcieliby aby ich ycie wygl dało
AIO
VALS
4C (cross cultural consumer charakteristics)
Eurosegmenty (socio-styles)
AIO Attitudes,Interests,
Opinions
Pytania - o zainteresowania i opinie: czy
zgadasz si ze stwierdzeniem
- moja rodzina jest dla mnie najwa niejsza
- lubi organizowa przyj cia
- uwa am, e reklama powinna by zakazana
o aktywno ci: jak cz sto w ci gu ostatnich 12 mcy
- kupowałe co po 20.00
- byłe w teatrze
- odwiedzałe znajomych
2
VALS
postawy i pogl dy
hierarchia
warto ci
preferencje
korzystania z
mediów
zachowania w
czasie wolnym
zachowania
konsumenckie
profil osobowo ci
VALS-2 (1989)
iVALS
CAT
Vals
Wprowadzaj cy w czyn (8,2%)
Spełnieni (12,3%)
Osi gaj cy (10,1%)
Do wiadczaj cy (10,6%)
Wierz cy (14%)
Walcz cy (17,3%)
Działaj cy (11,9%)
Borykaj cy si (15,7%)
3
4C
Young&Rubicam 1986
7 typów nabywców
Komunikacja na rynkach krajowych i
mi dzynarodowych
4
Eurosegmenty
Klasyfikacja nabywców w Unii
europejskiej
Metoda w oparciu o 2 pary cech:
Dynamika, jako cecha stanowi ca o
nowoczesno ci, otwarto ci na nowo ci
oraz stabilno jako przeciwie stwo
dynamiki
Warto ci niematerialne oraz
materialne
5
6
www.personicx.pl
7
8
9
10
11
Socio-styles
Withdrawal (45-60 lat; 23%)
Dreamers (młode pary z dzie mi; 15%)
Euroambitious (młodzi ludzie, 20-35 lat;
25%)
Greenest (30-40 lat; 8%)
Euromilitants ( redni wiek, 10%; skauci i
obywatele)
Euronotables (konserwatywni ludzie w
wieku 35-63 lata)
12
Struktura TGS®
!
"
#
$
%& '
Speł
Spełnieni
10% 14%Aspiruj cy
Chaotyczni
14%
Poszukuj cy
28%
12%
Zgorzkniali
22%
Ustatkowani
TGS ® Stratosfera & SMG/KRC 1999
13
Ustatkowani
Chc by bezpieczni, a
bezpiecznie czuj si wiedz c,
e ich pogl dy i zwyczaje s
pogl dami i zwyczajami
wi kszo ci. Ceni tradycyjne,
uznane systemy warto ci:
ko ciół, rodzina
i pa stwo. Wybieraj rodzime
produkty i najbardziej znane
marki.
W Polsce wi kszo
Ustatkowanych to „ redniacy”
z przeci tnym uposa eniem,
wykształceniem i
mo liwo ciami.
bardzo du o czasu
sp dzaj w domu z rodzin
i przed telewizorem i
najch tniej ogl daj
wiadomo ci, teleturnieje i
seriale; cz ciej ogl daj
TVP2 i TVP1
ch tnie czytaj gazety i
czasopisma; lubi
krzy ówki, humor i
wiadomo ci lokalne (Pani
Domu, Przyjaciółka,
Poradnik Domowy)
w radiu cz sto słuchaj
PR1 i radia Maryja, rzadziej
słuchaj stacji
Zgorzkniali
Na ogół starsi i bierni. Czuj ,
e przegrali ju swoj szans .
yj bezpo rednimi
potrzebami dnia codziennego,
które zaspokajaj z
najwy szym trudem. Skupieni
na własnym bezpiecze stwie,
pozbawieni silnych wi zi
społecznych. Maj nisk sił
nabywcz , ale s wierni swoim
ulubionym markom.
W Polsce Zgorzkniali to na
ogół emeryci maj cy
programowo negatywistyczny
stosunek do rzeczywisto ci.
sporo czasu sp dzaj na
pracach domowych i
bezczynnie, cz sto równie
ogl daj teleturnieje w
telewizji
nie czytaj zbyt wiele gazet
i czasopism, ich tytuły to
Niedziela, Niedzielny Go ,
Nasz Go , Rycerz
Niepokalanej
w radiu cz sto słuchaj
radia Maryja, PR1 i PR2
14
Spełnieni
Spełnieni s lud mi aktywnymi
i maj szerokie
zainteresowania. W yciu
wa ny jest dla nich rozwój i
samorealizacja. Maj
zdecydowane pogl dy i trudno
na nich wpłyn . Ceni
wysok jako - nie jako wyraz
ich statusu, ale dobrego gustu.
W Polsce wielu Spełnionych to
ludzie wzgl dnie zamo ni,
którzy zrobili ju karier , a
teraz nastawieni s na rozwój
wewn trzny.
sporo czasu sp dzaj na
czytaniu ksi ek i prasy i lubi
słucha muzyki, do telewizji
nastawieni s raczej
niech tnie ale cz sto j
ogl daj - programy
popularno-naukowe i
wiadomo ci
czytaj gazety ale rzadziej
czasopism, ich tytuły to
Gazeta Wyborcza,
Rzeczpospolita, Wprost,
Polityka, Twój Styl, Cztery
K ty
w radiu najch tniej słuchaj
PR3 i stacji komercyjnych
Poszukuj cy
Poszukuj ró norodno ci,
nowych prze y i ryzyka. Nie
maj jeszcze stabilnego
systemu przekona i warto ci.
Łatwo si zapalaj i równie
łatwo trac zainteresowanie.
Lubi marki podkre laj ce ich
indywidualno , wydaj du o
na rozrywki.
W Polsce wi kszo
Poszukuj cych jest
niesamodzielna materialnie.
sporo czasu sp dzaj na
słuchaniu muzyki, w
kawiarniach i dyskotekach oraz
na czytaniu ksi ek; przed
telewizorem nie sp dzaj zbyt
wiele czasu, i ogl daj
programy muzyczne, filmy i
wywiady; cz sto ogl daj
Canal+ i Wizj
z po ród gazet i czasopism
najch tniej wybieraj Gazet
Wyborcz , Wprost, Polityk ,
Twój Styl, Claudi
w radiu najch tniej słuchaj
RMF oraz Zet
15
Aspiruj cy
Chc osi gn sukces
materialny, przede wszystkim
w oczach innych. Brak
rzeczywistych osi gni
finansowych rekompensuj ich
powierzchownymi oznakami
(ubranie, gadgety, etc.).
Chc by podziwiani i staraj
si przyci ga uwag . S
pozytywnie nastawieni do
ycia.
W Polsce Aspiruj cy s
skupieni na pozorach sukcesu,
a nie na rzeczywistej karierze.
cz sto przyjmuj go ci i
sporo czasu sp dzaj
przed telewizorem
ogl daj c przewa nie
seriale i teleturnieje
z po ród gazet i
czasopism najch tniej
wybieraj Super Expres,
Sport, ycie na Gor co,
Tina, Claudia, Cienie i
Blaski - lubi rozwi zywa
krzy ówki
najch tniej słuchaj PR1,
Zet i PR2
w Psychografii TGS®
Chaotyczni
Niezadowoleni, pozbawieni
dalekosi nych celów i yj cy
z dnia na dzie . Swoj szans
widz w nagłym u miechu
losu, a nie w systematycznym
wysiłku. Ch tnie graj w gry
hazardowe, bez wi kszych
oporów przekraczaj normy
społeczne i przepisy prawa.
Wielu z nich pije. S nielojalni
wobec marek, ale mo na ich
zdoby promocjami.
W Polsce Chaotyczni s
wyj tkowo du , siln grup .
najch tniej w czasie
wolnym s bezczynni albo
chodz do kawiarni i
dyskotek; w telewizji lubi
ogl da programy
sportowe i muzyczne
niech tnie czytaj , a je li to
wybieraj Sport, Piłka
No na, Top Gol, Popcorn,
Auto Moto
radia nie słuchaj zbyt
wiele a ich ulubiona
rozgło nia to RMF FM
16
Style ycia 2000
www.iqs-quant.com.pl
Style ycia wg IQS&Quant Group 2006
Polki 2.0
młodzi seksowni
mieszczanie
przyziemni fanta ci
panowie wygodni
skansen
aktywni
tradycjonali ci
pozostali
17
18
19
20
Przykłady zastosowa – przykład
papieru… toaletowego
Najcz ciej u ywanym w Polsce kolorem papieru toaletowego jest
szary, niewiele mu ust puje biały, zaledwie kilka procent u ywa
papieru ró owego. Jak łatwo si domy li szaro jest ulubionym
kolorem tradycjonalistów, zdobywcy najcz ciej u ywaj papieru w
kolorze białym. Biel jest te powszechniejsza ni szaro w
toaletach dojrzałych, jednak wykazuj oni szczególne zamiłowanie
do papierów ró owych, ponad dwukrotnie cz ciej ni w ród innych
typów.
W ród najbardziej po danych cech papieru najwy ej ceniona jest
mi kko , nast pnie wytrzymało , delikatno , cena i wydajno
oraz zapachowo . Dla tradycjonalistów kluczow spraw jest
wytrzymało , jak równie cena i wydajno , za mi kko jest
stosunkowo mniej wa ka.
Zdobywcy stosunkowo najmniej ceni sobie wytrzymało - co
równie dobrze mo e wynika z przypisywanej im miało ci, jak i z
faktu e mog korzysta wył cznie z gatunków papieru którego
cech generyczn jest wytrzymało , wi c nawet nie przychodzi im
do głowy, aby o tym mówi .
Sceptycy marz o ideale, który ł czy mi kko i wytrzymało .
Dojrzali ceni w papierze toaletowym delikatno dla skóry i
eteryczne wonie.
21
I to by było na tyle
22