Acta Innovations • ISSN 2300-‐5599 • 2015 • nr 15: 45

Acta Innovations • ISSN 2300-­‐5599 • 2015 • nr 15: 45-­‐50 • 45 Monika Staniszewska Centrum Badań i Innowacji Pro-­‐Akademia, ul. Innowacyjna 9/11, 95-­‐050 Konstantynów Łódzki Uniwersytet Łódzki, Studium Doktoranckie Socjologii, ul. POW 3/5, 90-­‐255 Łódź [email protected] TEORIA DYFUZJI INNOWACJI EVERETTA ROGERSA I MOŻLIWOŚCI JEJ ZASTOSOWANIA W UPOWSZECHNIANIU ODNAWIALNYCH ŹRÓDEŁ ENERGII Streszczenie Autorem teorii dyfuzji innowacji jest Everett Rogers – amerykański socjolog, który w roku 1962 wydał książkę pt. „Diffusions of innovations”, prezentującą zagadnienia związane z upowszechnianiem się nowego rozwiąza-­‐
nia na rynku. Zaprezentowana koncepcja dyfuzji innowacji jest nadal aktualna i może znaleźć zastosowanie w niemal każdym sektorze, który wprowadza na rynek nowy produkt. Słowa kluczowe innowacja, dyfuzja innowacji, odnawialne źródła energii Pojęcie dyfuzji Pojęcie dyfuzji występuje w wielu naukach, m.in. fizyce, chemii czy naukach społecznych. Swój początek ma jednak w naukach ścisłych – w fizyce dyfuzja oznacza „przenikanie cząsteczek jednej substancji w obrębie dru-­‐
giej (przy bezpośrednim ich zetknięciu), spowodowane bezwładnym ruchem cieplnym cząsteczek” [1]. Z fizyki pojęcie to zostało zaadaptowane przez nauki społeczne, m.in. przez antropologię, gdzie dyfuzja odnosi się do wymiany kulturowej. Pojęcie dyfuzji kulturowej zostało wprowadzone przez E. Tylora i oznaczało przenikanie elementów jednej kultury do innej. „Proces wytwarzania się podobieństw kulturowych w różnych społeczeń-­‐
stwach przez rozprzestrzenianie się elementów danej kultury i przejęcie ich przez inną kulturę; dokonuje się wskutek zapożyczenia, migracji lub narzucania elementów obcej kultury” [1]. Przedmiotem dyfuzji mogą być zarówno dobra materialne, jak i idee, poglądy. Tak rozumianą dyfuzję można rozpatrywać jako proces prze-­‐
strzenny oraz historyczny. Warto jednak zwrócić uwagę, iż proces ten niekoniecznie musi dotyczyć przedstawicieli odmiennych kultur – może on zachodzić w jednym, zróżnicowanym kulturowo społeczeństwie. Wymiana dóbr zawsze towarzyszyła ludzkości i prowadziła do rozwoju, ale także i zwiększenia jej zróżnicowania cywilizacyjnego . Jak podkreśla Diamond [2] zróżnicowanie w rozwoju poszczególnych części świata wynika z barier, jakie napotyka dyfuzja innowacji. Zdaniem autora duże znaczenie odgrywa także położenie geograficzne kontynentu i przeszkody z nim związane. „Dzieje ludów toczyły się niejednakowo z powodu różnicy środowisk, w których te ludy żyły, a nie ze względu na biologiczne zróżnicowanie samych ludzi” [2]. Choć Diamondowi zarzuca się determinizm geograficzny, to nie sposób także podważyć jego teorii, iż bariery przestrzenne (np. góry czy pustynie) w znaczny stopniu wpływały na rozwój oddzielonych nimi społeczeństw. Tak rozumiana tradycyjna koncepcja dyfuzji kulturowej odnosi się do zjawisk ulokowanych w przestrzeni geo-­‐
graficznej. Nowe światło na pojęcie dyfuzji padło po opublikowaniu przez E. Rogersa teorii prezentującej założenia dyfuzji innowacji (diffusion of innovations theory), w której przestrzenność nie jest jej zasadniczą cechą. Dyfuzja innowacji według E. Rogersa Dyfuzja innowacji odnosi się do procesu wprowadzania na rynek nowego rozwiązania, którym może być zarów-­‐
no produkt, jak i usługa. Rogers definiuje innowację jako ideę, rozwiązanie, usługę, czy też przedmiot, która jest nowa dla danego użytkownika [3]. Zatem innowacją nie musi być nowy w skali globalnej wynalazek, dotychczas nie występujący na świecie, ale nowe rozwiązanie w sensie subiektywnym. Dla Rogersa „Dyfuzja jest procesem, dzięki któremu dochodzi do zakomunikowania innowacji, przez określone w czasie kanały, pośród członków systemu społecznego. Jest to specjalny rodzaj komunikacji, w którym wiadomość dotyczy nowych idei. Komuni-­‐
kacja jest procesem, w którym uczestnicy kreują i dzielą się informacją ze sobą w celu osiągnięcia wzajemnego zrozumienia” [3]. Istotą tak pojętej dyfuzji są: § Komunikacja – mająca charakter procesualny, prowadząca do tworzenia się i dzielenia informacjami przez jednostki w celu osiągnięcia obopólnego zrozumienia. Acta Innovations • ISSN 2300-­‐5599 • 2015 • nr 15: 45-­‐50 • 46 §
§
Kanały komunikacji – środki, dzięki którym informacja się rozprzestrzenia. Czas – rozpatrywany jako: o Okres niezbędny w procesie podejmowania decyzji, którego efektem jest przyjęcie bądź od-­‐
rzucenie innowacji; o Prędkość, z jaką dana jednostka lub system przyjmują innowację, w porównaniu do innych członków; o Tempo przyjęcia innowacji (innovation’s rate of adoptions) – prędkość z jaką członkowie sys-­‐
temu społecznego przyjmują innowację, mierzone liczbą członków danego systemu, którzy przyjmują innowację w określonym czasie. Jak uważają M. Muras i W. Zabłocki [4] „kluczowym słowem w definicji dyfuzji innowacji jest „komunikowanie”. Dyfuzja innowacji polega właśnie na dzieleniu się informacją, a także przekazywaniu referencji opinii między grupami społecznymi. Istotną cechą jest również to, że komunikacja ta ma dotyczyć produktów, czy idei, które jednostka postrzega jako nowe”. Pojęcie dyfuzji innowacji zaprezentowane przez Rogersa różni się w istotny sposób od dyfuzji w rozumieniu antropologicznym. J. Mikołajec [5] wskazuje na dwie zasadnicze różnice: § Po pierwsze, „Dyfuzja w rozumieniu szkoły antropologicznej zachodzi między wieloma kulturami. Naj-­‐
częściej jest ukierunkowana od kultury bardziej rozwiniętej do kultury mniej rozwiniętej. Nowoczesna teoria dyfuzji innowacji bada procesy zachodzące w obrębie jednej wykształconej, bądź też kształtują-­‐
cej się, kultury”. § Po drugie, „Dyfuzja w rozumieniu szkoły antropologicznej, (…), jest zasadniczo zjawiskiem przestrzen-­‐
nym, geograficznym. Tymczasem przestrzenność dyfuzji innowacji nie jest cechą istotną, pierwszoplanową”. To, czy dana innowacja zostanie przyjęta, czy też odrzucona zależy od jej cech [3]: § Względnej przewagi – odnosi się do stopnia, w jakim dana innowacja postrzegana jest jako lepsza w stosunku do już istniejących rozwiązań. Cecha ta nie odnosi się do obiektywnych przewag danej in-­‐
nowacji, lecz do subiektywnego postrzegania jej przewagi przez jednostkę. § Kompatybilności – dotyczy stopnia, w jakim innowacja postrzegana jest jako zgodna z obowiązującymi w danym społeczeństwie wartościami, normami oraz potrzebami potencjalnych adaptatorów. Im wyż-­‐
szy stopień kompatybilności innowacji, tym szybsze tempo jej przyjęcia. § Złożoności (kompleksowości) -­‐ określa stopień, w jakim innowacja jest postrzegana jako trudna do zro-­‐
zumienia i zastosowania. Im stopień kompleksowości jest wyższy, tym innowacja jest wolniej adaptowana przez jednostki. § Możliwości przetestowania – wiąże się ze stopniem, w jakim dana innowacja może być wypróbowana, przetestowana. Udostępnienie potencjalnym klientom danego produktu, czy usługi może znacząco wpłynąć na tempo adaptacji. § Obserwowalności – charakteryzuje stopień, w jakim efekty danej innowacji są dostrzegalne dla innych. Jeśli zastosowanie danego rozwiązania może być obserwowalne u innych osób, ludzie zaznajamiają się z nim i łatwiej implementują je u siebie. Wymienione powyżej cechy mają wpływ na kształtowanie się procesu innowacji, a także na tempo jej przyjęcia. Gdy nowe rozwiązanie postrzegane jest jako lepsze od poprzednich, charakteryzuje się niższym stopniem zło-­‐
żoności, jest łatwo obserwowalne i występuje możliwość jego przetestowania, wzrasta szansa jego szybkiego przyjęcia przez jednostki. Rogers wyróżnił pięć kategorii adaptatorów, charakteryzujących podejście danej jed-­‐
nostki do innowacji [3]: § Innowatorzy – to niewielka grupa osób lubiących ryzyko (ok. 2,5%), otwartych na nowości. Są to osoby entuzjastycznie nastawione w stosunku do nowych rozwiązań, nawiązujące kontakty z innymi repre-­‐
zentantami tej kategorii, aktywnie poszukują informacji o nowościach. Charakteryzują się wysokim statusem społeczno-­‐ekonomicznym oraz wyższym wykształceniem w porównaniu z pozostałymi kate-­‐
goriami adaptatorów. § Wcześni adaptatorzy – to grupa licząca ok. 13,5%. Odgrywają znaczącą rolę w kształtowaniu opinii spo-­‐
łecznej. Do nowości podchodzą jednak z większą ostrożnością niż innowatorzy, ale cechuje ich otwartość na nowe rozwiązania. Pełnią rolę opiniotwórczą dla kolejnych grup nabywców. § Wczesna większość – to grupa licząca ok. 34%. Charakteryzują się podejściem praktycznym (pragma-­‐
tycznym). Są krytyczni wobec nowych rozwiązań. Potrzebują więcej czasu na przyjęcie innowacji niż dwie poprzedzające grupy. Acta Innovations • ISSN 2300-­‐5599 • 2015 • nr 15: 45-­‐50 • 47 §
§
Późna większość – to grupa licząca tak jak wczesna większość ok. 34%. Charakteryzują się sceptycy-­‐
zmem. Decyzja o przyjęciu innowacji może być podjęta pod wpływem nacisków społecznych lub wynikać z konieczności ekonomicznej. Przyjmują tylko te innowacje, które są sprawdzone i nie wiążą się z ryzykiem. Maruderzy – to grupa licząca ok. 16%. Osoby te są niechętne wszelkim innowacjom, stronią od nowo-­‐
ści, obawiają się zmian. Przyjmują innowację jako ostatni – gdy staje się ona konieczna lub powszechna. Rysunek 1 Krzywa cyklu życia innowacji technologicznej Źródło: [4] Etapy procesu decyzyjnego dotyczącego adaptacji innowacji E. Rogers wyróżnia 5 etapów procesu decyzyjnego, przez które przechodzi każda jednostka podejmująca decyzje dotyczące adaptacji innowacji [3]: § Wiedza – na tym etapie użytkownik uzyskuje pierwsze informacje na temat innowacji, jej zastosowania oraz cechach. Istotną rolę w przekazywaniu ogólnych informacji o innowacji odgrywają środki maso-­‐
wego przekazu. To one, na szeroką skalę, dostarczają odbiorcom wiedzy na temat pojawienia się innowacji na rynku oraz jej podstawowych atrybutów. § Perswazja – na tym etapie kształtuje się nastawienie użytkownika do informacji, pozytywne lub nega-­‐
tywne. Następuje ocena jego użyteczności pod kątem indywidualnego odbiorcy. Informacje pozyskiwane z mediów masowych są już niewystarczające. Jednostka poszukuje informacji szczegóło-­‐
wych, bazuje na opinii innych użytkowników. § Decyzja – na tym etapie użytkownik dokonuje wyboru czy przyjąć, czy też odrzucić innowację. § Implementacja – na tym etapie, po powzięciu pozytywnej decyzji, użytkownik rozpoczyna użytkowanie innowacji. § Potwierdzenie – na tym etapie użytkownik dokonuje oceny powziętej decyzji, które może prowadzić do: o Pełnej adaptacji innowacji; o Odrzucenia innowacji; o Zaniechanie stosowania innowacji. WIEDZA PERSWAZJA DECYZJA ODRZUCENIE IMPLEMENTACJA POTWIERDZENIE AKCEPTACJA Rysunek 2 Etapy procesu decyzyjnego Źródło: [3] Zasadniczymi elementami procesu decyzyjnego są zarówno poszukiwanie i czerpanie informacji (pochodzą one z różnych źródeł, w zależności od etapu), jak i przetwarzanie zdobytych informacji. Dlatego też tak ważnym Acta Innovations • ISSN 2300-­‐5599 • 2015 • nr 15: 45-­‐50 • 48 elementem w procesie dyfuzji innowacji jest odpowiedni dobór kanałów informacji oraz treści przekazywanych za ich pośrednictwem. Zachęty do adaptacji innowacji Zachęty do adaptacji innowacji odgrywają istotną rolę w przyśpieszeniu jej adaptacji. Mogą one przybierać różne formy. E. Rogers wyróżnia następujące formy zachęt [3]: § Zachęty bezpośrednie versus przez pośrednika – zachęta może być przekazana bezpośrednio poten-­‐
cjalnemu użytkownikowi lub też pośrednikowi, którego celem jest nakłonienie jednostki do stosowania danej innowacji. Zachęta tego typu może przybierać formę pieniężną. § Zachęty indywidualne versus systemowe – zachęta może być przekazywana bezpośrednio potencjal-­‐
nemu użytkownikowi lub także grupie społecznej do której on przynależy. Może przybierać formę ulg, rabatów. § Zachęty pozytywne versus negatywne – większość zachęt ma charakter pozytywny i wiąże się z nagra-­‐
dzaniem pozytywnych reakcji na innowację. Ale jest także możliwość stosowania zachęt negatywnych, których celem jest pozbawienie jednostki przywilejów lub nałożeniem na nią sankcji za brak zaintere-­‐
sowania innowacją. § Zachęty finansowe versus rzeczowe – zachęty mogą mieć formę pieniężną lub też mogą być to przed-­‐
mioty, które są pożądane przez jednostki. § Zachęty natychmiastowe versus odroczone – zachęty mogą być przekazywane potencjalnemu użyt-­‐
kownikowi bezzwłocznie lub też mogą być odroczone w czasie. Wybór formy zachęty powinien być dostosowany zarówno do rodzaju innowacji, jak i do grupy odbiorców, do których nowe rozwiązanie jest kierowane. Teoria dyfuzji innowacji a odnawialne źródła energii Wykorzystywanie odnawialnych źródeł energii towarzyszy ludzkości od tysiącleci, przede wszystkim wykorzy-­‐
stywano energię biomasy, wody oraz wiatru. Zatem rozwiązania związane z zastosowaniem odnawialnych źródeł energii nie są niczym nowym w skali globalnej. Ale mogą być postrzegane jako innowacja w rozumieniu E. Rogersa, czyli jako nowe rozwiązanie dla danego użytkownika lub grupy społecznej. Z tej perspektywy teoria dyfuzji innowacji Rogersa może mieć olbrzymie znaczenie w upowszechnianiu energetyki odnawialnej. Wyróżnione przez Rogersa etapy procesu decyzyjnego powinny być poddane wnikliwej analizie przez osoby zaangażowane w upowszechnianie energetyki odnawialnej w społeczeństwie. Zwłaszcza dwa pierwsze etapy, czyli etap wiedzy i perswazji, mają kluczowe znaczenie w budowaniu akceptacji społecznej dla innowacyjnych rozwiązań. W pierwszym etapie jednostki powinny zdobyć (np. poprzez informacje umieszczane w mediach masowych) podstawową wiedzę na temat odnawialnych źródeł energii, możliwości zastosowania oraz korzyści. Następnie, na etapie perswazji, wiedza ta powinna być zgłębiona, a informacje powinny pochodzić od innych użytkowników danej technologii (zwłaszcza w kontekście budowania społeczeństwa prosumenckiego i promocji instalacji przydomowych). Istotną rolę w promowaniu energetyki odnawialnej odgrywa także wiedza na temat kategorii adaptatorów oraz ich roli opiniotwórczej w społeczeństwie. Kluczowe są zatem, określane przez Rogersa mianem wczesnych ad-­‐
aptatorów, te jednostki, które cieszą się zaufaniem społecznym i kreują opinię społeczności lokalnej na temat danego rozwiązania. Jak wynika z badań Eurobarometru [6] wśród podmiotów udzielających informacji na tematy związane z energetyką największym zaufaniem Polaków, cieszą się naukowcy oraz organizacje proeko-­‐
logiczne i konsumenckie. Interesujące są także wskazania na partie polityczne, rząd oraz władza lokalna, które postrzegane są jako te o najniższym poziomie zaufania. Acta Innovations • ISSN 2300-­‐5599 • 2015 • nr 15: 45-­‐50 • 49 Rysunek 3 Zaufanie Polaków do poszczególnych podmiotów, które udzielają informacji na tematy związane z energetyką Źródło: opracowanie własne na podstawie [6] Dlatego też ważne jest, by w proces informowania społeczeństwa na tematy związane z energetyką odnawialną zostały włączone te podmioty, które cieszą się największym zaufaniem społecznym. Niedocenionym elemen-­‐
tem budowania akceptacji społecznej dla OZE jest także system zachęt, które mogłyby być wykorzystywane w celu przyśpieszenia procesu adaptacji nowych rozwiązań przez społeczeństwo. Wnikliwa analiza potencjalnych grup interesariuszy oraz specyfiki oferowanej innowacji umożliwi trafny dobór narzędzi wspomagających pro-­‐
ces adaptacji nowych rozwiązań. Podsumowanie Teoria dyfuzji innowacji zaproponowana przez Everetta Rogersa może być zastosowana w praktyce, także przy upowszechnianiu rozwiązań związanych z energetyką odnawialną. W zasadniczy sposób może przyczynić się do zmniejszenia oporu społecznego potencjalnych odbiorców, a także zwiększyć efektywność samego procesu dyfuzji innowacji. Jednakże należy pamiętać, iż jak każda teoria, prócz swoich zalet posiada także i wady. Bibliografia [1] R. Łąkowski (red.), Encyklopedia Popularna PWN. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Naukowe, 1985. [2] J. Diamond, strzelby, zaraski, maszyny. Losy ludzkich społeczeństw. Warszawa: Prószyński i S-­‐ka, 200. [3] E. Rogers, Diffusion of innovations. New York: The Free Press, 1983. [4] M. Muras, W. Zabłocki. Politechnika Warszawska. [Online]. www.wt.pw.edu.pl/content/download/487/2636/file/muras-­‐zablocki.pdf [5] J. Mikołajec. Politechnika Śląska. [Online]. www.woiz.polsl.pl/znwoiz/z72/9.%20J.Mikołajec.pdf [6] Special EUROBAROMETER 262. (2007, January) Energy Technologies: Knowledge, Perception, Measures. [Online]. http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_262_en.pdf Acta Innovations • ISSN 2300-­‐5599 • 2015 • nr 15: 45-­‐50 • 50 EVERETT ROGERS’ THEORY OF INNOVATION DIFFUSION AND POSSIBILITY OF ITS IMPLEMENTATION IN INCREASING AWARENESS OF RENEWABLE ENERGY SOURCES Abstract The theory of diffusion of innovations was published by American sociologist Everett Rogers in 1962. His work “Diffusion of innovations” analyses implementation of innovative products on the market. This concept is still valid and can be used in almost every sector, which introduces a new product. The article presents the possibil-­‐
ities of application of this theory in increasing social awareness in the field of renewable energy sources. Keywords: innovation, diffusion of innovations, renewable energy sources