Nie ma tego złego… — czyli jak wyciągać wnioski z

Nie ma tego złego…
— czyli jak wyciągać wnioski z negatywnych ocen
Poradnik dla branży e-commerce, cz. 3
Negatywne opinie to nie koniec świata. Z danych Opineo wynika, że aż 59%
polskich sklepów internetowych potrafi robić z nich użytek i wyciągać z nich wnioski.
Ale tylko nielicznym udaje się - poprzez umiejętną komunikację z autorami
niepochlebnych opinii – odbudować utracone zaufanie i zyskać zadowolonych klientów.
Jak radzić sobie z negatywnymi opiniami? Jedno jest pewne – nie można ich ignorować.
Według Reevoo, negatywne opinie to jedne z najpopularniejszych informacji na
stronie sklepu internetowego. Użytkownicy, którzy je czytają, spędzają na stronie średnio
26 minut, czyli o ponad 20 minut więcej niż ci, który nie zwracają na nie uwagi. Oznacza
to, że osoby, które poświęcają tej lekturze swój czas, są znacznie bardziej zaangażowane
w proces zakupowy. Ignorowanie niezadowolonych klientów jest więc wizerunkowym
strzałem w stopę.
Przekonał się o tym m.in. sklep Kurtmedia, który w serwisie Opineo.pl zgromadził
ponad 1500 negatywnych i prawie 1000 neutralnych opinii na swój temat. Większość
niezadowolonych klientów skarżyła się na bardzo długi czas wysyłki i problemy z
odzyskaniem pieniędzy po anulowaniu zamówień. Brak reakcji ze strony sklepu zaowocował
zainteresowaniem mediów (http://biznes.onet.pl/wiadomosci/handel/problemy-klientowkurtmedia-pl/ftsb0p) oraz UOKiK-u.
Ucz się na błędach
Oczywiście, słuchanie negatywnych opinii na swój temat nie należy do
przyjemnych. Krytyka zawarta w niepochlebnych komentarzach może być jednak
wartościowa. Niezadowoleni klienci bowiem jako pierwsi informują sklep o tym, że któraś
z oferowanych przez niego usług zawodzi. Szybka reakcja może więc zdusić kryzys w
zarodku.
Negatywne opinie dostarczają szczegółowych informacji zwrotnych, za które
podczas badań konsumenckich trzeba by było płacić dziesiątki tysięcy złotych. Pozwalają
udoskonalić praktycznie każdy obszar biznesu – poczynając od czasu dostawy, jakości
obsługi, aż po użyteczność samych produktów. Dają też możliwość pokazania, że sklep jest
otwarty na sugestie i przede wszystkim – słucha swoich klientów. Dzięki nim można w
szybki sposób zoptymalizować działanie e-sklepu, oferowanych usług i produktów. Dlatego
zamiast chować tego typu opinie głęboko do szuflady, lepiej rozsyłać je do pracowników.
Niech wyciągają z nich wnioski i pracują nad tym, aby zapobiegać krytycznym sytuacjom w
przyszłości.
Studium dobrych praktyk
Przykładem sklepu, który wziął sobie do serca negatywne opinie klientów, jest
Merlin.pl. Ten laureat rankingów opinii nagle w krótkim czasie zaczął gromadzić wiele
komentarzy, w których konsumenci skarżyli się na opóźnienia w realizacji zamówień. W
efekcie sklep zdecydował się na kosztowną inwestycję – uruchomienie nowego magazynu
pod Warszawą. To pozwoliło mu nie tylko usprawnić dostarczanie paczek, ale też
odbudować nadszarpnięty wizerunek. Całą sprawę opisały media: http://mensis.pl/dzisiajmerlin-pl-uruchamia-nowy-magazyn/.
Innym e-sklepem, który nie pozostawia klientów samych sobie, jest Euro.com.pl.
Każdy negatywny komentarz zamieszczony na jego temat w serwisie Opineo.pl spotyka się
z uprzejmą i rzeczową odpowiedzią ze strony obsługi. Wskaźnik NSP dla Euro.com.pl
wynosi aż 9.1, a sklep należy do grona certyfikowanych słuchaczy swoich klientów.
Za takim postępowaniem przemawiają również twarde dane. Ankieta
amerykańskiego ośrodka badawczego HPOL pokazała, że co trzecia osoba zamieszczająca
negatywną opinię na temat danego sklepu jest w stanie zamienić ją na pozytywną. Niemal
tyle samo klientów - 34% - usuwa negatywny komentarz po korzystnym załatwieniu sprawy.
Zdaniem Pawła Kucharzaka, prezesa zarządu Opineo.pl, negatywna opinia na wiele
sklepów internetowych działa jak kubeł zimnej wody. Bardzo często to właśnie po jej
publikacji sklep wysyła do klienta zamówiony towar lub oddaje pieniądze w przypadku
rezygnacji z zakupu. Negatywny komentarz to dla sklepu swego rodzaju test, a w wielu
przypadkach szansa na poprawienie notowań u klientów.
Do 10% sztuka
Korzyści płynące ze złych opinii w dużej mierze zależą od tego, jakie są proporcje
pomiędzy nimi a pozytywnymi komentarzami. Niepochlebne opinie sprawiają, że te
pochlebne w oczach internautów wyglądają na bardziej wiarygodne. Istnieje jednak punkt,
w którym ilość negatywnych opinii może zapalić czerwoną lampkę w głowie konsumenta.
Zakłada się, że liczba negatywów nie powinna przekraczać 10% łącznej liczby komentarzy.
Należy pamiętać, że tolerancja na złe opinie zależy w dużej mierze od ocenianej
usługi lub produktu. Konsumenci zupełnie inaczej podejdą do niepochlebnej recenzji gry
niż do komentarza wyliczającego wady konstrukcyjne roweru. Dobrze, jeśli również
producent dostrzega różnicę i - zamiast żądać usuwania niepochlebnych wpisów - skupi się
na poprawie jakościowej sprzętu według wskazówek płynących od klientów.
Zarządzanie kryzysowe w pigułce
Opinie to jeden z ważniejszych sposobów trafienia e-sklepu do świadomości
konsumenta. Brak fizycznego miejsca, w którym użytkownik może na własnej skórze
przetestować poziom obsługi i jakość oferowanego towaru sprawia, że bazuje on na
doświadczeniach zakupowych dotychczasowych klientów.
Miliony opinii potransakcyjnych w Opineo.pl czy w Skąpiec.pl to swoiste wizytówki
e-sklepów i produktów. Nie zawsze są to pozytywne komentarze. Ważne jednak, by
wiedzieć, jak postępować z recenzją niepochlebną, a zwłaszcza w komunikacji z
niezadowolonym konsumentem.
Poniżej kilka wskazówek:
1. Komentarz sklepu jest ważniejszy niż sama opinia. Negatywne komentarze są
wyrazem frustracji. Konsument nie jest zadowolony z usługi lub produktu i
postanowił dać temu wyraz w Internecie. Często robi to, by sprowokować sklep do
działania (uzyskać odpowiedź, odzyskać pieniądze). Sklepy, które słuchają swoich
klientów, odpisują na negatywne komentarze. Jeśli robią to w umiejętny sposób,
odzyskują honor i zdobywają sympatię potencjalnych klientów.
2. Personalizuj odpowiedzi. Nikt nie lubi być traktowany jak przypadek z szablonu
numer 54. Po drugiej stronie ekranu siedzi człowiek. Każdą odpowiedź należy więc
dopasować do użytkownika.
3. Przyznaj się do błędu. Zdarzają się one nawet największym. Jeśli więc negatywna
opinia konsumenta jest uzasadniona, nie warto obarczać winą kuriera lub
pracowników poczty. Lepiej przeprosić za zaistniałą sytuację i zaproponować
rozwiązanie z korzyścią dla klienta.
4. Nie bój się wyprowadzić klienta z błędu. Jeśli okazuje się, że klient jest
niezadowolony z czegoś, na co nie ma się bezpośredniego wpływu, najlepiej mu o
tym powiedzieć. Jednocześnie warto skierować go w miejsce, w którym będzie
mógł dojść swoich praw.
5. Zachowaj takt. Negatywne komentarze potrafią być pełne emocji. Sklep jednak
powinien zachować profesjonalizm. Bez wdawania się w kłótnie i wycieczki
osobiste, warto rzeczowo odpowiedzieć na zarzuty. Taki obrót sprawy skutecznie
ostudzi temperament klienta i złagodzi jego komentarz w oczach potencjalnych
zakupowiczów.
6. Działaj transparentnie. W komentarzu do trudnej opinii warto przedstawić sposób,
w jaki będzie rozwiązany problem. Wskazać, który dział firmy będzie się nim
zajmował oraz jaki jest przewidywany czas zakończenia sprawy. Dobrym pomysłem
jest też zaoferowanie zniżki lub bonu na następne zakupy.