Millward Brown to launch CategoryDynamics

Millward Brown to launch CategoryDynamics

17 maja 2013
MILLWARD BROWN WSKAZUJE OSIEM GŁÓWNYCH CZYNNIKÓW SPRZYJAJĄCYCH
WZROSTOWI WARTOŚCI MARKI NA PODSTAWIE RANKINGU NAJCENNIEJSZYCH MAREK
ŚWIATA BRANDZ™ TOP 100
Marka Subway znalazła się na czele rankingu marek osiągających największy wzrost (Top
Risers) – taką informację podano na kilkanaście dni przed opublikowaniem wyników
kolejnej edycji rankingu BrandZ Top 100
Subway to marka, która najbardziej zyskała na wartości od ogłoszenia pierwszego rankingu
najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100, przygotowywanego na zlecenie WPP przez
Millward Brown Optimor. Marce tej udało się osiągnąć ogromny wzrost wartości, wynoszący
aż 5.145% – wzrost ten Subway zawdzięcza czynnikom takim jak: opłacalność swojej oferty,
doskonałe dopasowanie do potrzeb konsumentów i rzeczywiste odróżnianie się od
konkurencji.
Przed ogłoszeniem tegorocznego rankingu, zaplanowanym na 21.05.2013 r. firma Millward
Brown przeanalizowała dotychczasowe wyniki, począwszy od 2006 r. i na tej podstawie
wyłoniła osiem marek, które odnotowały najbardziej imponujący i trwały wzrost w okresie
od powstania rankingu do dnia dzisiejszego. Są to:
1. Subway +5.145%
2. Apple +1.045%
3. Amazon +470%
4. Hermès +297%
5. Verizon +230%
6. McDonald’s +228%
7. IBM +221%
8. Google + 188%
Wyniki te wskazują, że konsumenci mają obecnie większą skłonność do rozmawiania,
SMS-owania, przesyłania danych, spożywania szybkich posiłków i poszukiwania odrobiny
luksusu w codziennym życiu. W analizie podkreślono również osiem kluczowych czynników
sukcesu w przypadku tych marek, które odnotowały najsilniejszy i najtrwalszy wzrost:
1. Opłacalność – W tym przypadku chodzi nie tyle o cenę, co o wartość otrzymywaną w
zamian za wydaną kwotę. Cechą tą charakteryzują się w szczególności marki Hermès i
Subway.
2. Istotność dla konsumenta – Marka, która chce pozostawać w grze przez wiele lat, musi
się nieustannie odnawiać. Krokiem takim, w dużym stopniu zgodnym z duchem naszych
czasów, było „wymyślenie na nowo” marki IBM – stała się ona dostawcą usług
konsultingowych dążącym do tego, abyśmy mogli żyć na „inteligentniejszej planecie”.
3. Zaprzężenie technologii do własnych celów – Dostępność 24 godziny na dobę, wymiar
społecznościowy i nieustanne pozostawanie w kontakcie – w dzisiejszych czasach żadna
marka nie może sobie pozwolić na utratę kontaktu. Jako przykład przywołuje się firmę
Amazon, która zmieniła zasady gry rynkowej, wprowadzając internetowe zarządzanie
relacjami z klientem i rekomendacje produktów.
4. Reputacja – Zachowanie marki zostanie niemal natychmiastowo ocenione, i to na całym
świecie. Oznacza to, że jednym z elementów dobrej reputacji marki jest to, co ona sobą
reprezentuje. Niektórych czytelników może zdziwić fakt, że firma McDonald’s cieszy się
doskonałą renomą dzięki klarownej obietnicy marki oraz doświadczeniu oferowanemu
przez tę markę.
5. Znacząca różnica – Konsumenci są lojalni, jeżeli mają poczucie, że dostają najlepszą
ofertę. Marki zaspokajające ich potrzeby, wyjątkowe w pozytywnym sensie i
wyprzedzające konkurencję w sferze wytyczania nowych trendów okazują się
atrakcyjniejsze i w największym stopniu przyczyniają się do generowania sprzedaży – tak
obecnie, jak i w przyszłości. Typową marką oferującą „znaczącą różnicę” jest Apple –
marka „żyjąca” i pełna energii.
6. Osobowość – Wyróżniający się charakter to czynnik, który sprzyja pozyskiwaniu
zwolenników dla marki i budowaniu zaangażowania konsumentów. Marki nie muszą się
martwić, że będą wzbudzać kontrowersje, ponieważ lepiej jest, kiedy marka ma
wyrazisty profil. Marka Verizon jest w rankingu BrandZ klasyfikowana jako „Król”– jest
to marka asertywna, panująca nad sytuacją, ale także mądra, pożądana i wiarygodna.
Podobnie wyrazistą osobowość mają wszystkie marki z listy Top Risers.
7. Wychodzenie poza granice – Rozszerzanie oferty dzięki znacząco odmiennemu
pozycjonowaniu marki to droga do pomyślnego, udanego wzrostu. Poza jedną marką
francuską wszystkie marki z listy Top Risers mają amerykańskich właścicieli. Ponadto,
wszystkie one – z wyjątkiem Verizon – wyszły na nowe obszary w poszukiwaniu
wzrostu i sukcesów.
8. Znakomite doświadczenie użytkownika – Marka jest tylko tak dobra, jak ostatnie
doświadczenia konsumenta w kontakcie z tą marką. Rekomendacja to narzędzie o
ogromnej sile – może ona zbudować lub też złamać rynkową karierę marki, a w świecie
nieustannie podłączonym do sieci dzieje się to znacznie szybciej niż kiedyś. Na przykład
marka Google w ten sposób zbudowała własną reputację, a swoją wysoką
innowacyjność oparła na nieustannym dostarczaniu użytkownikom możliwie najlepszych
doświadczeń.
W okresie od 2006 r. osiem marek z listy Top Risers podniosło swoją całkowitą wartość
łącznie o 329%. Analogiczny wskaźnik dla wszystkich marek uwzględnionych w rankingu
BrandZ™ Top 100 wynosi 66%.
/4
2
Peter Walshe, dyrektor odpowiedzialny w Millward Brown za ranking BrandZ™, stwierdził:
„Silna marka to cenny składnik majątku. Nasza analiza potwierdza rolę marki jako źródła
stałej przewagi konkurencyjnej oraz wzrostu wartości firmy. Każda marka spośród ośmiu Top
Risers zawdzięcza swoje doskonałe wyniki temu, że priorytetowo potraktowała strategie
zapewniające jej wzrost sprzedaży, wyróżnianie się wśród konkurencji oraz budowanie takiej
pozycji, dzięki której mogła żądać wyższej ceny (premii) za swoje produkty lub usługi. Wyniki
rankingu wskazują także na ważną rolę rozumienia potrzeb konsumentów, a także
nieustannego dostosowywania się do nich oraz dbania o to, aby marka była istotna dla
konsumentów i znacząco różna od konkurencji”.
Ranking najcenniejszych marek świata BrandZTM Top 100 za rok 2013 zostanie ogłoszony 21
maja br.
Kontakt:
Paweł Ciacek
Client Service Director
Tel: +48 (22) 5452 000
Email: [email protected]
Kuba Antoszewski
PR Manager
Tel: +48 (22) 5452 000
Email: [email protected]
Informacje o rankingu BrandZ
Ranking BrandZ uwzględniający sto najpotężniejszych marek na świecie (BrandZ Top 100
Most Valuable Global Brands), opracowywany na potrzeby grupy WPP przez Millward Brown
Optimor, istnieje już piąty rok.
Jest to jedyne badanie, które przynosi wskaźniki wartości marek bazujące na wywiadach z
ponad milionem konsumentów na całym świecie i uwzględnia zarówno marki z rynku
konsumenckiego, jak i z rynku business-to-business. Wskaźniki te są następnie łączone z
uzyskanymi w rygorystycznych pod względem metodologicznym badaniach na temat
finansowych i ogólnobiznesowych wyników każdej ze spółek (dane z agencji Bloomberg i
Datamonitor). Umożliwia to pokazanie wymiernej roli marek w generowaniu przychodów i
budowaniu kapitalizacji rynkowej spółek. Postrzeganie marek przez konsumentów ma
kluczowe znaczenie dla określenia ich wartości, ponieważ na markę składają się zarówno
wyniki biznesowe firmy, jak i jakość produktu, klarowność pozycjonowania i pozycja rynkowa.
W rankingu brane są pod uwagę rozbieżności regionalne, gdyż rola marki może się różnić
znacząco w poszczególnych krajach, nawet w przypadku marek o zasięgu lokalnym.
O firmie Millward Brown
Millward Brown to jedna z wiodących na świecie firm badawczych. Jest uznanym ekspertem
w badaniach nad skutecznością reklam, komunikacją marketingową, mediami i wartością
marek. Dzięki zastosowaniu zintegrowanego pakietu sprawdzonych technik badawczych,
zarówno jakościowych, jak i ilościowych, Millward Brown pomaga swoim klientom budować
silne marki oraz oferować coraz lepsze usługi. Millward Brown posiada ponad 86 biur w 56
krajach, a także kilka wyspecjalizowanych oddziałów globalnych, takich jak Global Media
Practice (globalna komórka zajmująca się skutecznością medialną), Millward Brown
Neuroscience Practise (dział specjalizujący się w badaniach we wspomaganiu tradycyjnych
badań technikami z obszaru neuro), Millward Brown Optimor (komórka wspomagająca wysiłki
klientów zmierzające do maksymalizowania zysków z inwestycji w marki i działania
marketingowe), oraz Dynamic Logic (lider w badaniach skuteczności marketingu cyfrowego).
Millward Brown wchodzi w skład grupy Kantar – odgałęzienia WPP specjalizującego się w
konsultingu i dostarczaniu informacji.
Informacje o grupie WPP
/4
3
WPP to największa na świecie grupa firm świadczących usługi w zakresie komunikacji. Za
pośrednictwem swoich członków Grupa świadczy szeroki zakres usług reklamowych i
marketingowych związanych z reklamą, zarządzaniem inwestycjami w media, badaniami
konsumenckimi, public relations, tworzeniem marek i ich tożsamości, komunikacją w sektorze
ochrony zdrowia, marketingiem bezpośrednim, promocją oraz tzw. relationship marketing, a
także komunikacją specjalistyczną. Firma zatrudnia ponad 141 000 osób (w tym
współpracowników) w 2 400 biurach w 107 krajach świata. Więcej informacji można uzyskać
na stronie internetowej www.wpp.com.
/4
4