dramatyczny spadek spożycia napojów cola w usa nakręca rozwój

dramatyczny spadek spożycia napojów cola w usa nakręca rozwój

DRAMATYCZNY SPADEK SPOŻYCIA NAPOJÓW COLA W USA NAKRĘCA
ROZWÓJ NAPOJÓW FUNKCJONALNYCH W ŚWIECIE
Od 1998 r. w USA w sposób stały spada dramatycznie spożycie napojów cola. Zjawisko to w równej
mierze dotyczy napojów cola z obu koncernów – The Coca-Cola Co. i PepsiCo. W latach 1998 - 2011
sprzedaż napoju Coca-Cola odnotowała spadek o 24,34%, natomiast Pepsi-Cola aż o 39,30%. W
tym opracowaniu zajmę się wyjaśnieniem jak wielki to ma wpływ na teraźniejszość i przyszłość
branży napojów bezalkoholowych w świecie, na rozwój napojów funkcjonalnych, jak wielką jest
szansą na kształtowanie trendów prozdrowotnych w napojach. Te wstydliwe dla obu koncernów
zjawisko doprowadzi do całkowitej zmiany struktury spożywania napojów bezalkoholowych.
HISTORIA SPOŻYCIA NAPOJÓW COLA
Spożycie napojów Coca-Cola i Pepsi-Cola rosło regularnie od wprowadzenia tych napojów na rynek
do końca XX wieku. Aby lepiej zrozumieć to zjawisko proponuję zapoznać się z krótką historią
napojów cola:
Wszystkie napoje cola powstały na Południu USA po zakończeniu Wojny Secesyjnej. W owym czasie
społeczeństwo Południa było silnie neurotyczne po przegranej Wojnie Secesyjnej i niekorzystnych dla
Południa przemianach (zniesienie niewolnictwa) i silnej industrializacji rolniczych regionów oraz
okupacji przez wojska Unii. Następowała intensywna industrializacja, rozwijały się wszystkie dziedziny
życia poza medycyną. Na tej bazie zaczęły powstawać różne mikstury reklamowane jako antidotum
na wszelkie możliwe dolegliwości. I tak doszło do powstania pierwszych napojów cola i właśnie
dlatego wszystkie one powstawały na Południu USA. W drugiej połowie XIX wieku było ich
kilkadziesiąt. Zostało niewiele.
1881 r. – na Południu USA pojawia się pierwszy napój o smaku cola – nie była to Coca-Cola, która nie
była pierwszą colą w USA
1886 r. – John Pemberton opracował recepturę napoju Coca-Cola i zaczął go sprzedawać w swojej
aptece w Atlancie, stan Georgia z dystrybutora (fountain)
Frank Robinson, księgowy w firmie Pembertona, wymyślił nazwę Coca-Cola i opracował logo, które
istnieje do dzisiaj i jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych w świecie
1888 - 1892 – Asa Candler odkupił od Pembertona recepturę napoju Coca-Cola za 2.300 USD i w
1892 r. przejął całkowitą kontrolę nad firmą, rozpoczął ekspansję na kraj sprzedając syrop cola i
wprowadzając profesjonalną reklamę
1893 r. – logo Coca-Cola zostało zarejestrowane w US Patent Office
1894 r. – Joe Biederharn z miasta Vicksburg wyprodukował jako pierwszy napój Coke w butelce, tzw.
Hutchinson bottles
1895 r. – Asa Candler potwierdza, że Coca-Cola (w systemie fountain) jest dostępna w każdym stanie
USA
1898 r. – Caleb Bradham, aptekarz z Południowej Karoliny opracował recepturę napoju Pepsi-Cola
1899 r. – Asa Candler za symbolicznego 1 dolara sprzedał prawa do rozlewu napoju Coca-Cola dwójce
producentów napojów , panom Benjamin F. Thomas i Joseph B. Whitehead z Chattanooga – ten typ
kontraktu znany jako franchise bottling agreement jest znany do dzisiaj i reguluje relacje między
producentem koncentratu i producentem napoju na licencji
1905 r. – Claude A. Hatcher, farmaceuta z Columbus w stanie Georgia opracował recepturę napoju
RC Cola , do dzisiaj 3 cola Ameryki
1906 r. – Coca-Cola dociera do innych krajów, rozlew napoju rozpoczyna się w Kanadzie, Panamie i
na Kubie
1915 r. – powstaje butelka określana jako „Contour Bottle” , bardzo już zbliżona do dzisiejszej wersji
1919 r. - Asa Candler sprzedaje firmę The Coca-Cola Co. Grupie biznesmanów z Atlanty na czele z
Ernestem Woodruff za sumę 25 mln USD
1919 r. – Coca-Cola dociera do Europy, rozlew napoju rozpoczyna się w Paryżu i Bordeaux
1923 r. – Szefem The Coca-Cola Co. zostaje Robert Woodruff i zarządza firmą przez kilkadziesiąt lat
1934 r. – Pepsi-Cola wprowadza nową butelkę o poj. 12 uncji w cenie 5 centów, w jakiej konkurencja
sprzedaje butelkę o pojemności 6 uncji
1943 r. – Coca-Cola podbija świat. Rząd amerykański i generał Eisenhower uznają, że żołnierze
amerykańscy muszą mieć zapewniony dostęp do butelki napoju Coca-Cola na wszystkich frontach II
Wojny Światowej. The Coca-Cola Co. dostarczyła 65 przenośnych linii rozlewniczych do
amerykańskich jednostek na wszystkich frontach w Azji, Europie, Afryce. W ten sposób
wyprodukowano 5 mld butelek napoju Coca-Cola. Wiadomo kto wygrał wojnę, napój Coca-Cola
dotarł do dziesiątków krajów na kilku kontynentach
1945 r. – zarejestrowany został znak handlowy COKE
1957 r. – po raz pierwszy użyto aluminiowej puszki do produkcji napoju
1959 r. – pojawia się pierwsza bezcukrowa cola – diet cola
1963 r. – napój Diet Pepsi pojawia się w USA
1972 r. – produkcja napojów Coca-Cola i Pepsi-Cola uruchomiona zostaje w Polsce
1973 r. – pojawiły się butelki PET
1965 r. – z połączenia firm Pepsi-Cola i Frito Lay powstaje koncern PepsiCo
1976 r. – Pepsi-Cola uruchamia kampanię „Pepsi Challenge” – organizuje serię ślepych testów
porównawczych między napojami Pepsi i Coke, w których większość uczestników wskazuje Pepsi
jako napój smaczniejszy
1982 r. – napój Diet Coke pojawia się w USA
1984 r. – Pepsi uruchamia kampanię „Pepsi. The Choice of New generation”
1985 r. – Coca-Cola wprowadza New Coke
TRIUMFALNY MARSZ COCA-COLI PO 1984
Na początku lat osiemdziesiątych Pepsi-Cola naciska coraz bardziej na Coca-Colę doganiając ją w
niektórych kanałach, a wyprzedzając w supermarketach. Po II Wojnie Światowej Coca-Cola miała 60%
udziału w rynku, ale w 1983 już tylko 23% udziału w rynku napojów gazowanych w USA.
Spowodowały to agresywne kampanie ze strony Pepsi w tym „Pepsi Challenge”. Coca-Cola w wielkiej
tajemnicy postanowiła opracować nową wersję smakową i wprowadziła ja w kwietniu 1985 jako New
Coke. I wtedy konsumenci w USA zaczęli protestować, zalewać biuro Coca-Coli w Atlancie żądaniami
powrotu do starej receptury. Coca-Cola przyznała się do pomyłki i szybko przywróciła starą wersję
napoju jako Coca-Cola Classic. Przypadek New Coke ogłoszono jednym z większych błędów
marketingowych w historii. Dzięki temu błędowi Coca-Cola Classic zaczęła gwałtowny wzrost
sprzedaży i stale powiększała przewagę nad odwiecznym rywalem. Był to dziwny błąd, który
przemienił się w gigantyczny sukces.
Rys. 1. Sprzedaż napojów Coca-Cola, Pepsi-Cola, Diet Coke i Diet Pepsi w latach 1986 – 2011 w USA w mld galonów,
według danych BMC z Nowego Jorku
Coca-Cola rozpoczęła triumfalny marsz w USA i w innych krajach świata. Udział Coke w rynku
napojów gazowanych w USA zwiększył się z 19,1% w 1986 r. do 20,6% w 1998 r. W ilościach napojów
wzrost sprzedaży napoju Coca-Cola Classic wygląda jeszcze bardziej imponująco; z 1941,45 mln
galonów w 1986 r. do 3122,21 mln galonów w 1998 r., czyli wzrost o 1180,6 mln galonów - w
przeliczeniu na litry wynosi to 4,469 mld litrów napoju.
W przypadku Pepsi wzrost spożycia napoju Pepsi-Cola wyniósł 354,3 mln galonów, a więc znacznie
mniej niż to miało miejsce w przypadku Coca-Cola Classic.
W owym czasie uwaga The Coca-Cola Company koncentrowała się wyłącznie na napoju Coca-Cola
Classic, inne kategorie napojów, czy inne marki nie były traktowane priorytetowo. W firmie Coca-Cola
było takie powiedzenie: „Co sprzedajemy przede wszystkim - Coca-Colę. Co sprzedajemy po drugie Coca-Colę. Co sprzedajemy po trzecie - Coca-Colę”.
ZAŁAMANIE SPOŻYCIA NAPOJÓW COLA W USA
Ale ten wzrost trwał tylko do 1998 i to w obu przypadkach napojów Coca-Cola i Pepsi-Cola.
W 1998 r. sprzedaż napoju Coca-Cola i Pepsi-Cola osiągnęła swoje apogeum:
Coca-Cola – 3122,1 mln galonów
Pepsi-Cola – 2199,2 mln galonów
A po 1998 r. z roku na rok było coraz gorzej. W 2011 r. spożycie obu napojów osiągnęło rekordowo
niski poziom:
Coca-Cola – 2362,1 mln galonów – w porównaniu z 1998 r. spadek o 24,34%
Pepsi-Cola – 1334,9 mln galonów – w porównaniu z 1998 r. spadek o 39,30%
W wartościach bezwzględnych różnica w ilości spożywanego napoju w latach 1998 - 2011 wyniosła
dla obu napojów odpowiednio:
Coca-Cola – 760 mln galonów czyli 2,9 mld litrów
Pepsi-Cola - 864,3 mln galonów czyli 3,3 mld litrów
Spożycie napoju Coca-Cola Classic w 2011 r. cofnęło się do poziomu jaki był w 1991 r. W przypadku
napoju Pepsi-Cola było jeszcze gorzej, spożycie w 2011 r. osiągnęło poziom z okresu początku lat
osiemdziesiątych ubiegłego stulecia.
Oczywiście zarządy obu koncernów zaczęły sobie zdawać sprawę, że jest to proces stały i pogłębiający
się, istna równia pochyła. Widać to wyraźnie na Rys. nr 1. Proces ten był ściśle powiązany ze zmianą
Amerykanów w podejściu do ochrony zdrowia i koncepcji zdrowego odżywiania. W latach
siedemdziesiątych i osiemdziesiątych ubiegłego stulecia w Ameryce zaczęto zwracać coraz większą
uwagę na rosnące zjawisko nadwagi i otyłości. Uznano, że sytuacja stała się alarmowa. O problemie
otyłości zaczęto coraz więcej pisać, mówić i działać. Amerykanie zaczęli coraz więcej troszczyć się o
swoje zdrowie, analizować co jedzą i piją. Nie ma się z resztą co dziwić, Amerykanie mają największy
współczynnik otyłości na świecie.
Jak widać na rysunku poniżej, od końca lat siedemdziesiątych współczynnik otyłości osób dorosłych w
USA systematycznie rósł. Według Centers for Disease Control and Prevention współczynnik otyłości
zmieniał się z 19,4% w 1997 r., poprzez 24,5% w 2004 r., 26,6% w 2007 r., do 33,8% w 2008 r.
Osobnym problemem jest szybko rosnące zjawisko otyłości wśród dzieci i młodzieży.
Epidemia otyłości w USA to również poważny problem ekonomiczny. Centers for Disease Control and
Prevention oszacowało, że w 2008 r. wartość kosztów medycznych związanych z otyłością wyniosła w
USA aż 147 mld USD. A trzeba mieć świadomość, że z otyłością ściśle związane są takie schorzenia,
jak: choroby serca, zawał, cukrzyca 2 typu oraz niektóre rodzaje zachorowań na raka.
Odpowiedzialnością za przyczynianie się do zjawiska otyłości i nadwagi obciążano powszechnie
wysokie spożycie napojów bezalkoholowych. Nic więc dziwnego, że nastał ciężki czas dla obu
koncernów, które znalazły się w ogniu silnej krytyki. Największe spożycie napojów gazowanych w USA
miało miejsce w 2001 r. i wyniosło 15,409 mln galonów, czyli 58,5 mld litrów – Rysunek nr 3.. W
przeliczeniu na głowę daje to olbrzymią ilość prawie 200 litrów napoju gazowanego per capita. Dla
porównania w Polsce spożycie napojów gazowanych na głowę jest prawie pięciokrotnie mniejsze.
Biorąc poprawkę na spory udział w rynku napojów w wersji diet na słodzikach to i tak są to olbrzymie
ilości cukru i syropu glukozowo-fruktozowego (HFCS – High Fructose Corn Syrup) nazywanego u nas
izoglukozą.
W USA szczególnie wysokie spożycie soku, a zwłaszcza pomarańczowego miało miejsce w przypadku
dzieci, którym mamy serwowały szklankę soku na śniadanie. A w soku jest ten sam cukier co w
napojach gazowanych i słodyczach.
Na powyższym rysunku widać jak w latach 1970 – 1995 dramatycznie wysoko wzrosło spożycie
napojów gazowanych, a także słodyczy, aczkolwiek w mniejszym stopniu.
Na powyższym diagramie porównano dzienne spożycie kalorii w latach 1970 i 2008 w przeliczeniu na
różnego rodzaju środki słodzące, ale przede wszystkim cukier i izoglukozę (HFCS). Dzienne spożycie
kalorii pochodzących z środków słodzących; głównie cukier i HFCS wzrosło z 402 do 460 kalorii, ale
mamy świadomość, że ich głównym „dostawcą” były napoje gazowane. Bardzo znacznie wzrosło
spożycie HFCS. Coraz częściej producenci napojów bezalkoholowych zaczęli zamieniać cukier na
HFCS. Ale HFCS, jako tańszy od cukru, zaczął się pojawiać powszechnie w szeregu różnych
produktach, np. w chlebie. HFCS i cukier maja bardzo podobny skład, ale są inaczej metabolizowane
w organizmie. Badacze z Pincetown University wykazali w swoich badaniach, że HFCS w większym
stopniu przyczynia się do tycia niż cukier. Podobnie uważał American Journal of Clinical Nutrition. Inni
badacze się z tym nie zgadzali. Ale wszyscy są zgodni, że dla zdrowia człowieka oba są bardzo
niebezpieczne.
Nic więc dziwnego, że Amerykanie zaczęli powszechnie przechodzić na spożywanie innych napojów,
postrzeganych jako zdrowsze. Coraz większym powodzeniem zaczęły się cieszyć wody butelkowane.
O ile w 2001 r. wielkość rynku wody butelkowanej (niegazowana, gazowana i import) wyniosła
5185,3 mln galonów (19,7 mld litrów) to w 2011 r. wzrosła ona do 9107,3 mln galonów (34,6 mld
litrów), a więc w okresie jednej dekady wzrost aż o ponad 75%. Spożycie na głowę mieszkańca
zwiększyło się z 18,2 galona w 2001 r. do 29,2 galona w 2011 r.
Do ciekawych wniosków można dojść porównując zmiany w wielkości rynku napojów gazowanych i
wód butelkowanych w okresie 2001 - 2011:
Napoje gazowane
Wody butelkowane
2001
2011
15,409
13,565
spadek o 12%
5,183
9,107
wzrost o 76%
Spożycie napojów gazowanych spadło o 1844 mln galonów, a spożycie wody butelkowanej wzrosło o
3924 mln galonów. Tak więc napoje gazowane zostały przez konsumentów zastąpione wodą
butelkowaną.
PRZEJMOWANIE PRODUCENTÓW WODY, SOKÓW I NAPOJÓW FUNKCJONALNYCH
Tak drastyczny spadek spożycia napojów Coca-Cola i Pepsi-Cola w USA spowodował:
- redukcję kosztów
Zaraz na początku XXI wieku The Coca-Cola Company zwolniła w skali ogólnoświatowej kilka tysięcy
osób. Były to osoby zatrudnione w szeroko rozumianej administracji. Rozpoczęło się komasowanie
struktur, łączenie kilku funkcji o piętro wyżej w strukturze organizacyjnej (tzw. hub). Nie da się
ukryć, że The Coca-Cola Company była firmą bardzo zbiurokratyzowaną. „Odchudzenie” struktury
pozwoliło na znaczne oszczędności.
- problemy z bottlerami
•
Uwaga: wbrew powszechnej opinii koncerny Coca-Cola i PepsiCo nigdy nie zajmowały się produkcją
napojów bezalkoholowych. Oba koncerny zajmują się produkcją koncentratów do napojów, marketingiem
(budowa marek), PR i lobbingiem, kontrolą jakości. Produkcją napojów i ich dystrybucją zajmują się tzw.
bottlerzy, którym koncerny sprzedają koncentraty do produkcji napojów.
Tak znaczny spadek produkcji napojów znacznie zmniejszył zyski nie tylko Coca-Coli i Pepsi-Coli, ale
również ich bottlerów, którzy sprzedawali coraz mniej napojów. Zaczęły się tarcia i konflikty. O ile
wcześniej bottlerzy byli bardzo zdominowani w relacjach z The Coca-Cola Co. to wraz ze spadkiem
sprzedaży napoju Coca-Cola zaczęli coraz bardziej zdecydowanie stawiać swoje warunki. Zakończyło
się tym, że w I połowie 2010 r. The Coc-Cola Co. i PepsiCo przejęły swoich największych bottlerów, co
było zgdone z oczekiwaniami bottlerów, zwłaszcza przy wysokich kwotach za przejęcie. TCCC za sumę
12,7 mld USD przejęło swojego największego bottlera - firmę Coca-Cola Enterprises, uzyskując w ten
sposób kontrolę nad 90% swojej dystrybucji w Ameryce Północnej. Z kolei PepsiCo za sumę 7,8 mld
USD przejęła 2 największych Buttlerów - Pepsi Bottling Group i PepsiAmericas - uzyskując w ten
sposób kontrolę nad 80% swojej dystrybucji w Ameryce Północnej. Taka zmiana pozwoliła na
redukcję kosztów oraz szybsze podejmowanie decyzji np. przy wprowadzaniu nowych produktów.
- wzrost zainteresowania napojami cola bez cukru – Diet Coke, Diet Pepsi oraz ich
odmianami
W okresie po 1998 r. oba koncerny zaczęły przykładać większe znaczenie do swoich coli w wersji
bezcukrowej. Diet Pepsi pojawiła się na rynku USA w 1963 r., natomiast Diet Coke w 1982 r. W 1963
r. The Coca-Cola Company wprowadziła swoją wersję coli bezcukrowej pod marką TAB. Sama nazwa
kojarzy się z pojęciem „tabletka”, co sugeruje od razu jego grupę docelową, czyli osoby chore na
cukrzycę, dotknięte otyłością. TCCC była w owym czasie bardzo ostrożna w rozszerzaniu marek CocaCola i Coke. Po wprowadzeniu w 1982 r. marki Diet Coke jako głównej coli bezcukrowej TCCC
odnotowała bardzo szybki wzrost sprzedaży. W 2010 r. miał miejsce historyczny w rywalizacji 2
koncernów moment; Diet Coke wyprzedziła w wielkości sprzedaży napój Pepsi-Cola i została napojem
nr 2 w USA. Jak widać na Rys. 1 zwiększyło się zapotrzebowanie na napoje cola bez cukru, a zwłaszcza
sprzedaż Diet Cola rozwijała się bardzo dynamicznie, ale nie w stopniu, który wyrównałby spadek
sprzedaży Coca-Cola Classic. W ostatnich latach sprzedaż napoju Diet Coke wyhamowała, ale mogło
to być spowodowane pojawieniem się kilka lat temu na rynku USA innej coli bezcukrowej, napoju
Coke Zero, który miał dobre wyniki sprzedaży.
W poszukiwaniu prozdrowotnych rozwiązań TCCC posunęła się nawet do wprowadzenia napoju Diet
Coke Plus, a więc coli bezcukrowej, ale z dodanymi witaminami i minerałami. No to już chyba lekka
przesada, wątpliwości miało też FDA.
- nadmierne rozszerzanie głównych marek
Jednym z pomysłów na zahamowanie regresu w spożyciu napojów Coca-Cola i Pepsi-Cola było
rozszerzanie marek Coke i Pepsi. Do tej pory szczególnie The Coca-Cola Co. zdecydowanie unikała
rozszerzania swojej głównej marki. Jednakże widmo spadającej sprzedaży spowodowało, że po 2000
r. pojawiły się nowe rozszerzenia marki, jak: Vanilla Coke, Coca-Cola C2, Coca-Cola with Lime, CocaCola with Lemon, Coca-Cola Black. Żadna z nich nie odniosła sukcesu, a wiele wypadło z rynku.
PepsiCo postępowała podobnie. Wprowadzane rozszerzenia marek, często promowane jako
innowacje oparte były często na zwiększeniu udziału jednego ze składników koncentratu, jak np.;
wanilia, lime, lemon. Doprawdy trudno to uznać za innowacje, konsumenci też tak uważali.
- gwałtowny wzrost zainteresowania obu koncernów wszystkimi kategoriami napojów
bezalkoholowych określanymi jako zdrowsze niż Coca-Cola, a więc sokami, wodami
butelkowanymi i napojami funkcjonalnymi.
Na pierwszy ogień poszły wody butelkowane. Przed 1998 r. oba koncerny nie interesowały się tą
kategorią. Sytaucja szybko ulegała zmianie, w 2011 r. na liście największych marek wody
butelkowanej była cała grupa Private Label, ale na miejscu 2 była już marka wody Aquafina należąca
do PepsiCo, na 3 miejscu marka Glaceau Vitaminwater a na 4 miejscu marka wody Dasani, obie
należące do The Coca-Cola Company.
Oba koncerny zainteresowały się również napojami funkcjonalnymi (napoje dla sportowców, napoje
energetyzujące, nutraceutyki) . Oba koncerny nie były w stanie kreować swoich własnych marek w
tym obszarze. I tak marki napojów energetyzujących stworzone przez oba koncerny - AMP dla
PepsiCo i Full Throttle dla TCCC nie odniosły większych sukcesów. Sprawdziła się w napojach
funkcjonalnych jedna reguła - sukcesy odnosiły napoje wykreowane przez młodych entuzjastów bez
biurokratycznych ograniczeń, nie trzymających się utartych szlaków, poszukujących nowych
rozwiązań. Ich największymi atutami były: kreatywność i innowacyjność. Późniejsze lata potwierdziły
dalszy ciąg tej reguły, koncerny regularnie przejmowały małe firmy założone przez młodych
kreatywnych przedsiębiorców pozbawionych barier w działaniu.
Mając świadomość niepewnej przyszłości napojów cola, po 2000 r. oba koncerny ruszyły na zakupy.
Jako pierwsza zaatakowała firma PepsiCo, która w październiku 2000 r. za sumę 370 mln USD
przejęła markę SoBe od firmy South Beach Beverage Co. Marka została utworzona i wykreowana
przez Johna Bello, wcześniej jednego z managerów marketingu w PepsiCo. Jeden z wielu przykładów,
że co się nie da osiągnąć w sztywnej strukturze koncernu, można osiągnąć po pozbyciu się
korporacyjnych więzów. Na owe czasy SoBe była innnowacyjną marką oferującą ciekawe rozwiązania
dla różnych grup konsumenckich o różnych funkcjonalnościach, z zastosowaniem nowatorskich na
owe czasy składników funkcjonalnych.
Na wszystkich wariantach marki SoBe widniało charakterystyczne logo – dwie zespolone jaszczurki.
Dzisiaj najbardziej chyba znanym napojem pod marką SoBe w USA jest Sobe Life Water i Sobe V
Water (poniżej)
Ale następny zakup ze strony PepsiCo to już był bardzo duży kaliber! Otóż w 2001 r. PepsiCo przejęło
od firmy Quaker Oats napój dla sportowców Gatorade za sumę ponad 13 mld USD. Obecnie
Gatorade produkowane przez PepsiCo ma 75% udziału w rynku napojów dla sportowców w USA i jest
dystrybuowane w około 80 krajach na świecie. Bardzo szybko The Coca-Cola Co. zdała sobie sprawę z
zagrożenia ze strony odwiecznego rywala i znacznie zainwestowała w ogólnoświatowy rozwój
PowerAde, swojej marki napojów dla sportowców. Odwieczna wojna między oboma koncernami w
kategorii napojów cola, tzw. Cola Wars zaczęła przenosić się na inne kategorie napojów.
The Coca-Cola Co. przystąpiła do „wyścigu przejęć” po 2000 r. poczynając w maju 2001 r. od zakupu
niewielkiej firmy Mad River za sumę 8 mln USD firmę Mad River Traders, producenta i dystrybutora
napojów (soki, nektary, ice tea) z miejscowości Greenwich, w stanie Connecticut. Była to relatywnie
mała firma, ale zdaniem Coca-Coli miała produkty, które nie pokrywały się z produktami z portfolio
Coca-Coli. Zakup ten należy ocenić jako nieudany.
Następny zakup był już znacznie większego kalibru. Już w listopadzie 2001 r. za sumę 181 mln USD
Coca-cola przejęła kalifornijskiego producenta soków, firmę Odwalla. Produkty firmy Odwalla
prezentują całą linię soków i napojów funkcjonalnych, w tym świeże soki owocowe i warzywne (m.in.
Fresh Samantha), nutraceutyki i napoje wzbogacone, smoothies, koktajle sojowe.
Odwalla Wellness i Odwalla Super Protein czyli nutraceutyki
Odpowiedzią PepsiCo na przejęcie firmy Odwalla przez Coca-Colę był zakup w 2007 r. firmy Naked
Juice od North Castle Partners (prywatny fundusz inwestycyjny). Naked Juices produkowało soki i
napoje funkcjonalne o wysokim pozycjonowaniu. W owym czasie Naked Juice generowało na terenie
USA roczną sprzedaż w wysokości 150 mln USD. Od tego czasu obroty uległy znacznemu zwiększeniu,
zwiększył się również zasięg dystrybucji na obszar całego USA. Soki Naked Juice dotarły również do
Kanady i Wielkiej Brytanii.
Oto kilka produktów pod marką Naked Juice:
które są albo 100% juice smoothies (np. Green Machine), albo z dużą ilością przeciwutleniaczy, albo z
białkami (np. Protein Zone), czy Well Being (białe, po prawej) z bogatą zawartością składników
dających dobre samopoczucie oraz Just Juice, czyli 100% soki (uwaga: wszystkie określenia 100% soki
dotyczą amerykańskiego spojrzenia na 100% zawartość soku).
Trzeba pamiętać, że oba koncerny The Coca-Cola Company i PepsiCo mają silną pozycję liderów na
rynku soków. Coca-Cola ma w swoim portfolio linię soków Minute Maid, które przejęła w 1960 r.,
natomiast PepsiCo jest właścicielm marki soków Tropicana przejętych w 1998 r. Oba te soki są
objętościowo liderami światowego rynku soków, a ich rywalizacja w USA na rynku soków przypomina
rywalizację napojów Coke i Pepsi i jest elementem globalnej rywalizacji obu koncernów. Od kilku lat
w portfolio obu firm zaczęły się pojawiać soki funkcjonalne o charakterze nutraceutyków. W
przypadku Minute Maid są to m.in. takie produkty jak:
-
Minute Maid Extra Vitamins C & E plus Zinc
Minute Maid Home Squeezed Style + calcium & vitamin D
Minute Maid Low Acid
Minute Maid Heart Wise
Ten ostatni jest sokiem z udziałem steroli COROWISE, które mają powodować obniżenie poziomu
cholesterolu. Na rynek amerykański został wprowadzony niedawno, bo w 2005 r., a w styczniu 2006
r. pojawił się w Wlk. Brytanii.
Tropicana ma w swoim portfolio również kilka produktów o funkcjonalnym charakterze (linia
Tropicana Speciality Products), a mianowicie:
-
Tropicana Light’n Healthy with calcium
Tropicana Fiber
Tropicana Low Acid
Tropicana Antioxidant Advantage
Tropicana Healthy Heart
Na początku stycznia 2007 r. został wzbogacony o wersję Tropicana Hearthy Heart with Omega-3, a
więc do receptury wprowadzono kwasy tłuszczowe omega-3, korzystnie oddziałujące na pracę serca.
Bardzo ważne przejęcie miało miejsce w 2007 r. kiedy The Coca-Cola Co. zakupiła udziały w firmie
Energy Brands za 4,1 mld USD.. Firma Energy Brands znana wkrótce bardziej jako Glaceau
Vitaminwater została założona w 1996 r. przez dynamicznego przedsiębiorcę o nazwisku J. Darius
Bikoff. Najpierw na rynku pojawiła się Smartwater , a później Fruitwater i Vitaminwater. Najbardziej
znanym i najbardziej sprzedawanym produktem jest Vitaminwater. W 2006 r. przychody firmy
Energy Brands wyniosły 350 mln USD. Po przejęciu przez The Coca-Cola Co. szybko rozpoczęła się
ekspansja międzynarodowa; w 2008 r. (po przejęciu przez TCCC) wprowadzono produkty Energy
Brands do Wielkiej Brytanii i Australii, w 2009 r. do Francji, a w 2011 r. do Argentyny. W planach jest
wprowadzenie Vitaminwater do Kanady i Meksyku. Znacznej dynamice uległa również sprzedaż w
USA. Według zestawienia BMC obejmującego sprzedaż do handlu detalicznego (bez Walmart) marki
Glaceau osiągnęły imponujące wyniki:
glaceau vitaminwater
glaceau smartwater
glaceau vitaminwater zero
-
651,1 mln USD
348,6 mln USD
207,7 mln USD
W krótkim okresie czasie marki należące kiedyś do Energy Brands nabierają charakteru marek
globalnych.
Coca-Cola zainwestowała również w napoje kawowe, wprowadzając w 2001 r. na rynek napój
kawowy Planet Java zawierający cukier, mleko i kawę, kierowany do konsumentów w wieku 18 – 36
lat. W 2006 r. wprowadziła na rynek amerykański i europejski zieloną herbatę Enviga.
W lutym 2007 r. za sumę 250 mln USD Coca-Cola przejęła w USA ciekawy napój funkcjonalny FUZE.
FUZE to marka różnych napojów funkcjonalnych, którą stworzył Lance Collins. FUZE obejmuje
zarówno klasyczne napoje energetyczne, jak również typowe nutraceutyki wzbogacane minerałami i
witaminami.
Na zdjęciu poniżej przedstawiony jest napój FUZE Orange Blossom White Tea, czyli biała herbata z
kwiecia pomarańczy.
FUZE Orange Blossom White Tea
FUZE ma całą serię oryginalnych napojów funkcjonalnych I nie można im odmówić innowacyjności
produktowej i opakowaniowej. W 2006r wprowadzili na rynek również oryginalny napój FUZE
Blackberry Grape
FUZE Vitalize Blackberry Grape
Napoje FUZE zawierają całą gamę różnego rodzaju składników. I tak FUZE White Tea Blossom Orange
zawiera, aromaty i ekstrakty popularnej bardzo w USA białej herbaty, aromaty miodu, pomarańczy i
imbiru, a słodzony jest fruktozą, natomiast FUZE Vitalize zawiera bogaty zestaw witamin i
elektrolitów.
Uwadze obu koncernów nie mógł umknąć bardzo lukratywny i rosnący w USA rynek napojów
energetyzujących. Ani PepsiCo nie osiągnęła sukcesów ze swoim napojem energetyzującym pod
marką AMP, jak również TCCC ze swoją marką Full Throttle. Coca-Cola zwróciła uwagę na napój
Monster Energy firmy Hansen Natural (obecnie Monster Beverages Co.), który bardzo dynamicznie
się rozwijał w USA.
W tempie zbliżonym do światowego równie dynamicznie rośnie rynek napojów energetyzujących w
USA. Jak podaje Beverage Marketing Corporation z Nowego Jorku w 2011 r. w USA odnotowano w
wzrost ilościowy spożycia napojów energetyzujących o 14,4%
Coraz większym fenomenem na rynku amerykańskim i światowym staje się napój energetyzujący
Monster Energy w wersji podstawowej zwany Original Green wprowadzony na rynek amerykański w
2002 r. przez firmę Hansen Natural. Z czasem pojawiło się wiele rozszerzeń marki jak; Lo-Carb, Khaos,
M 80 (Ripper w Europie), Mixxd, Assault, Java, X-Presso, Hitman, Heavy Metal, Absolutely Zero,
Rehab oraz kilka innych. Ostatnio firma zapowiedziała, że niebawem wprowadzi UberMonster,
fermentowany napój energetyzujący na bazie słodu. Widać, że innowacyjność i kreatywność to
ważne narzędzie w rozwoju marki napoju energetyzującego.
Od samego początku próbował różnych powiązań dystrybucyjnych, np. z Anheusr-Busch.
Podstawowe znaczenie dla rozwoju marki miało jednak podpisanie w 2008 r. umowy dystrybucyjnej z
Coca-Cola Company i z Coca-Cola Enterprizes, największym bottlerem napojów Coca-Coli w świecie.
Umowa swym zakresem objęła USA i Kanadę oraz kilka krajów Europy Zachodniej w których
bottlerem była firma Coca-Cola Enterprizes. Coca-Cola w ciągu ostatnich lata nie była w stanie sama
wykreować silnej pozycji swoich własnych napojów energetyzujacych, w tym Full Throttle.
Współpraca ta zaowocowała dynamicznym wzrostem sprzedaży w USA:
Rok
Ilość mln litrów
2006
2007
2008
2009
2010
2011
268,0
370,0
395,0
450,0
498,2
617,7
Wartość mln USD
1.144,7
1.623,0
1.819,1
2.196,5
2.426,7
---
Dzięki wzrostowi dystrybucji i odwadze w innowacyjnym podejściu do rozszerzania marki sprzedaż
napojów pod marką Monster szybko zaczęła doganiać lidera, czyli Red Bull.
Od 2009 r. napój Monster zaczął pojawiać się w Europie w Wielkiej Brytanii, Norwegii, Szwecji,
Francji, Belgii i Portugalii.
Największy sukces odniesiono w Wielkiej Brytanii, gdzie sprzedaż zwiększyła się z 6,5 mln litrów w
2009 r. do 30,4 mln litrów w 2011 r. We Francji w 2011 r. sprzedaż wyniosła 6,6 mln litrów. Istotnym
czynnikiem sukcesu w Wielkiej Brytanii jest fakt, że większość pracowników Monster Europe to byli
pracownicy Red Bull Wielka Brytania, w tym Guy Carling, szef Monster Europe.
Powoli Monster Energy stawał się marka globalną, a firma Hansen Natural zmieniła nazwę na
Monster Energy Corp. W 2011 r. wartość sprzedaży tej firmy wyniosła 1,7 mld USD (razem z innymi
markami niż Monster), a zysk netto wyniósł 286,2 mln USD (wzrost o 35%).
W I kw. 2012 r. firma Monster Beverage Co. osiągnęła rekordowy zysk w wysokości 76,1 mln USD, co
oznacza wzrost o 38,3%. Wartość sprzedaży poza terenem USA osiągnęła poziom 100,6 mln USD, co
oznacza wzrost o 38%.
Monster to kolejny przykład marki, która dzięki światowej potędze i dystrybucji nabiera charakteru
marki globalnej.
Pod koniec kwietnia 2012 r. pojawiły się pogłoski, że The Coca-Cola Company prowadzi rozmowy z
Monster Beverage Co. w sprawie przejęcia. Cena akcji Monster Beverage Co. natychmiast wzrosła o
20%, a kapitalizacja wzrosła o 2 mld USD do poziomu 13 mld USD. Coca-Cola natychmiast
oświadczyła, że nie prowadzi takich rozmów. Niemniej Wallstreet Journal twierdzi, że takie rozmowy
były prowadzone, ale dynamiczny wzrost ceny akcji Monster Energy spowodował, że TCCC
wstrzymała rozmowy. Ewentualne przejęcie Monster Beverage Co. byłoby największą akwizycją
dokonaną przez Coca-Colę, do tej pory no 1 to przejęcie Energy Brands za sumę 4,1 mld USD.
Jednakże duża wartość ewentualnej transakcji (kapitalizacja Monster Beverage Co. to ca 11 mld USD)
może być barierą, a TCCC może być zmuszona do sprzedaży jakiejś części swoich środków trwałych,
aby sfinalizować taką transakcję. Niemniej przejęcie firmy Monster Beverages Co. wywarłoby dużą
presję na PepsiCo, która prowadzi dystrybucję napoju Rockstar Energy w USA i na świecie. Rockstar
Energy to nr 3 napój energetyzujący w USA. Czyżby to był kolejny temat do dużego przejęcia?
W swoich przejęciach Coca-Cola coraz częściej wykracza poza teren USA i inwestuje w napoje o coraz
większym prozdrowotnym charakterze. Otóż obie firmy, a zwłaszcza Coca-Cola dokonują
systematycznych akwizycji przede wszystkim w Europie, ale nie tylko. W ostatnich latach Coca-Cola
nabyła m.in. następujących producentów soków:
firma Pacific Beverages w Australii w lipcu 2002
firma Rio Beverages w Nowej Zelandii w listopadzie 2002
zakup marki soków Just Juice od firmy Appletiser (zależna od SABMiller) w RPA w kwietniu
2003r
zakup marki soku Piko (30% rynku soków w Kazachstanie)od firmy Food Master w
Kazachstanie w grudniu 2003r
zakup kilku marek soków Cepita, Carioca i Montefiore w Argentynie w kwietniu 2004r
firma Crusta Fruit Juices Pty Ltd. w Australii w listopadzie 2004r
firma Sucos Mais (13% rynku) w Brazylii w sierpniu 2005r
firma Fresh & Co w Serbii (40% rynku soków, następna firma ma 10% rynku) na początku
2006r
Bardzo dynamiczny charakter miała walka obu koncernów o lukratywny rynek soków w Rosji:
Najpierw w marcu 2005 r. Coca-Cola przejęła za ca 500 mln USD firmę Multon (25% rynku soków w
Rosji). Multon to drugi co do wielkości producent soków w Rosji z roczną produkcji ok. 500 mln litrów
z bardzo znanymi markami soków Dobryj, Rich i Nico.
W marcu 2008 r. PepsiCo za sumę 1,4 mld USD objęła 75,53% udziału w firmie Lebedyansky, która z
markami Ya!, Tonus, Fruktoviy Sad była liderem rynku soków w Rosji
W październiku 2010 r. Coca-Cola za sumę 276 mln USD przejęła od funduszu Lion Capital 75%
udziału w firmie Nidan Soki, mającego 17 udziału w rynku soków w Rosji.
W styczniu 2011 r. PepsiCo za sumę 3,8 mld USD przejęła firmę Wimm-Bill-Dann potężnego
producenta soków i wyrobów mleczarskich.
W wyniku kilkuletniej „wojny sokowej” PepsiCo została zdecydowanym liderem rynku soków w Rosji,
jak również na Ukrainie, albowiem w 2007 r. za sumę 542 mln USD przejęła 80% udziałów w
ukraińskiej firmie Sandora, która miała 50% udziału w ukraińskim rynku soków.
W 2005 r. PepsiCo zakupiła od Procter & Gamble niemieckiego producenta soków, nektarów i
napojów niegazowanych Punica Getraenke GmbH (nektar Punica).
Dla porządku chciałbym tylko wspomnieć, że Coca-Cola przejęła w samej Europie około 10
producentów wody butelkowanej. I tak Traficante Group we Włoszech, Bankia w Bułgarii, Valser w
Szwajcarii, Dorna w Rumunii, Appolinaris w Niemczech, Gotalka w Chorwacji, Romerquelle w Austrii.
W ostatnich latach The Coca-Cola Co. koncentruje się coraz bardziej nad przejmowaniem napojów o
wysokim pozycjonowaniu prozdrowotnym w grupie napojów funkcjonalnych. Takim przykładem,
który zaskoczył opinię publiczną jest przejęcie kontroli nad brytyjską firmą Innocent, producenta
smoothies, soku pomarańczowego i napojów dla dzieci. Po zainwestowaniu w 2009 r. w przejęcie
18% udziału w Innocent już w 2010 r. TCCC przejęła kontrolę nad firmą obejmując łącznie 58%
udziału.
Całkiem niedawno bo 21 czerwca 2012 r. nadeszła z USA informacja, że The Coca-Cola Co. podpisała
umowę z firmą Fair Oaks Farms Brands o dystrybucji napoju Core Power, który jest mlecznym
napojem regeneracyjnym dla sportowców o dużej zawartości białka. W napoju Core Power jest
zawarta unikalna proporcja; 20% serwatka – 80% kazeina, podobna jak w mleku.
Wszystkie 5 rodzajów Core Power na zdjęciu nie zawierają laktozy i glutenu.
Niedawno pojawiły się prognozy (Innova Market Insights) o ogólnoświatowym wzroście
zapotrzebowania na produkty proteinowe, w tym napoje.
Nie można nie wspomnieć o rywalizacji obu koncernów w wodzie kokosowej. Woda kokosowa, czyli
sok z młodych zielonych kokosów była od lat spożywana w miejscach występowania palmy
kokosowej. Jest to naturalny, prawdopodobnie najzdrowszy napój na świecie z bogactwem
odżywczych składników, w tym witamin i minerałów, a zwłaszcza potasu, napój którego spożywanie
dostarcza wielu korzyści zdrowotnych. Od kilku lat woda kokosowa robi karierę w USA, a zaczęło się
oczywiście od Kalifornii, gdzie wodę kokosową zainteresowali się liczni celebryci. Niektórzy z nich
postanowili zainwestować w produkcję i dystrybucję wody kokosowej. Madonna zainwestowała 1,5
mln USD w firmę Vita Coco, największego amerykańskiego producenta wody kokosowej. Inwestorami
zostali również Rihanna, która objęła 1% udziałów oraz Matthew McConaughey i Anthony Kiedis.
Ponadto Rihanna została niedawno twarzą wody kokosowej. Vita Coco to firma niezależna,
założona przez Michaela Kirbana to firma niezależna, aczkolwiek spore udziały ma w niej
InBev. To w niej po 1% udziałów objęły Madonna i Rihanna. Wsparcie z ich strony w
znacznym stopniu przyczyniło się do zdobycia pozycji lidera.
Jednakże firmy na pozycji 2 i 3, czyli Zico i O.N.E. są już kontrolowane przez oba koncerny:
Firma Zico założona w 2004 r. przez Marka Rampolla, została przejęta w kwietniu 2012 r.
przez firmę Coca-Cola, która najpierw objęła 20% udziału we wrześniu 2009 r. , a w kwietniu
2012 r. objęła większościowe udziały. W firmie O.N.E. koncern PepsiCo ma od 2010 r.
większościowe udziały.
Jest jeszcze kilka mniejszych marek, ale uwagę należy zwrócić na Naked Coconut Water
firmy Naked Juice przejętej kilka lat temu przez PepsiCo. Naked Coconut Water pojawiła się
na rynku USA zaledwie w lutym 2011 r. i objęła już 5% udziału w rynku USA.
Oba koncerny oraz Vita Coco rozpoczęły ekspansję w Europie. I tak Vita Coco, lider rynku wody
kokosowej w USA pojawiła się w Wielkiej Brytanii, a następnie zawitała w Holandii i Skandynawii. Zico
weszła na rynek Wielkiej Brytanii, pojawiła się w Barcelonie, a w najbliższym czasie ma się rozwijać w
pozostałej części Hiszpanii i we Francji.
Tymczasem liderem europejskiego rynku wody kokosowej jest COCO Juice produkowana i
dystrybuowana przez firmę niemiecką Dr Antonio Martins, założoną w 2003 r. przez brazylijskiego
lekarza A. Martinsa. Firma opanowała własny proces pozyskiwania wody kokosowej (soku) z
zielonego kokosa, przewiezienia jej w specjalnych warunkach do Europy i tu zapakowania w kartony i
butelki. Proces ten został w 2006 r. opatentowany. Dzięki zapewnieniu wysokiego standardu
pozyskiwania, transportu i zapakowania COCO Juice ma znakomite cechy sensoryczne i smakiem
przewyższa inne marki wody kokosowej dostępne w Europie.
Do Polski nie dotarły jeszcze wody kokosowe z USA, ale od 2010 r. firma Vivalife Sp. z o.o.
dystrybuuje Coco Juice.
Więcej o wodzie kokosowej w sąsiednim materiale pt. „Fenomen wody kokoswej”.
CO DALEJ W AMERYCE?
Spadek spożycia napojów cola (COKE i PEPSI) w Ameryce jest porażający. Od 1998 r. do 2011 r.
wyniósł on aż 24,3% w przypadku napoju Coca-Cola i aż 39,3% w przypadku napoju Pepsi-Cola.. W
wartościach bezwzględnych to:
Coca-Cola – 760 mln galonów
Pepsi-Cola - 864,3 mln galonów
Jak widać na rysunku nr. 1 krzywa spadku jest dość stroma i silnie opada w dół. Czy jesteśmy sobie w
stanie wyobrazić jak ta krzywa będzie wyglądać za 5, 10, 25 lat?
A tymczasem zjawisko otyłości nie zostało powstrzymane. Jak widać na rysunku poniżej wzrost
odsetka ludzi otyłych w przedziale wieku od 20 – 74 lat uległ jedynie zmniejszeniu, ale dalej jest to
trend rosnący. Badania przewidują, że w 2030r. procent Amerykanów dotkniętych otyłością wzrośnie
do 42%. Nie ma się zatem co dziwić, że coraz bardziej rośnie natężenie kampanii, które maja na celu
przeciwdziałaniu poszerzania się skali.
Siłą rzeczy przy natężeniu kampanii przeciwdziałających tyci Amerykanów, a zwłaszcza dzieci i
młodzieży zmniejszać się będzie spożycie napojów gazowanych na cukrze.
Rys. 2. Sprzedaż wszystkich napojów firm Coca-Cola w latach 1986 – 2010 w milionach galonów
Spadek sprzedaży wszystkich napojów obu firm, a więc oprócz coli inne smaki, jak orange, lime,
lemon, itp. Jest mniejszy ponieważ główne odium niechęci za spowodowanie otyłości spadło na
napoje cola. Nie ma się jednakże co łudzić, że w dłuższej perspektywie czasowej spadek napojów obu
firm będzie kontynuowany.
Rys. 3. Sprzedaż wszystkich napojów gazowanych w USA w latach 1986-2011 w mln galonów.
W najbliższych latach spadek napojów gazowanych w USA będzie kontynuowany. Nie powstrzyma go
wprowadzenie naturalnego słodzika stevia, który jest drogi, ma niekorzystny posmak i nie znajduje
zastosowania w napojach cola.
Spadek sprzedaży napojów gazowanych ulegnie przyspieszeniu w związku z kilkoma inicjatywami,
jakie ostatnio powstały:
- zakaz sprzedaży napojów gazowanych w szkołach
Od 2004 r. podjęto szereg działań ograniczających spożycie napojów gazowanych w szkołach w USA
(w niektórych szkołach ograniczono również dostęp do innych napojów na cukrze – energetyki,
ioztoniki). Od 2004 r. ograniczono o 88% spożycie kalorii pochodzących z napojów w szkołach w USA
- inicjatywa Let’s Move
First Lady Michelle Obama jest inicjatorką i wspiera program Let’s Move, który ma doprowadzić do
zmniejszenia epidemii otyłości wśród dzieci. Program ten rozpoczęty w 2010 r. zakłada znaczne
zwiększenie działań prozdrowotnych, a bardzo ważnym elementem jest promocja zdrowego
odżywiania w szkołach.
- nakładanie podatku na napoje na cukrze
Od kilku lat pojawiają się w USA (w Europie też) inicjatywy zmierzające do wprowadzenia
dodatkowego podatku na napoje na cukrze. W USA są to inicjatywy lokalne na poziomie stanów lub
poszczególnych miast. American Beverage Association prowadzi silne działania lobbingowe w
Kongresie USA, aby nie doprowadzić do wprowadzenia podatku w skali ogólnokrajowej. ABA
przeznacza na to z roku na rok coraz większe środki, opłacając 25 lobbistów z 7 firmy
wyspecjalizowanych w lobbingu. Można przyjąć, że działania i kampanie „anty – otyłościowe” stale
rosnące w siłę, z czasem przyczynią się do wprowadzenia takiego podatku. Tym bardziej, że różne
restrykcje pojawiły się już w kilku stanach i miastach. Stale pojawiają się nowe. Ostatnio Michael
Bloomberg, burmistrz Nowego Jorku, zaproponował wprowadzenie zakazu sprzedaży napojów na
cukrze (więcej ni 25 kalorii w uncji napoju) w opakowaniach większych niż 16 uncji (prawie 0,5 litra).
Bloomberg chciałby, aby zakaz ten objął restauracje, kina, obiekty sportowe, kioski. Wierzy on, że w
ten sposób można ograniczyć epidemie otyłości.
Z pewnością wszystkie wspomniane działania i propozycje ograniczeń przyczynią się do zmniejszania
się sprzedaży i spożycia napojów gazowanych w USA.
CO DALEJ NA ŚWIECIE?
Mając tak niekorzystne trendy dla napojów cola w USA firma The Coca-Cola Co. zaczęła poświęcać
jeszcze więcej uwagi na wzmocnienie ekspansji swoich napojów w świecie, w krajach o mniejszym
rozwoju cywilizacyjnym, gdzie nie ma takiej presji na ochronę zdrowia. Wystarczy spojrzeć na
przykłady z ostatnich miesięcy:
- po 60 latach Coca-Cola powróciła do Birmy
- w maju 2012 r. TCCC otworzyła w Somali zakład rozlewniczy o wartości 15 mln USD
- w ciągu 3 ostatnich lat Coca-Cola zainwestowała w Tanzanii ponad 350 mln USD
Dla TCCC najważniejsze obszary w ekspansji napojów gazowanych to: Afryka, Chiny, Rosja, Indie
- TCCC zamierza zainwestować w Afryce 12 mld USD do 2020 r.
- TCCC ogłosiła, że poczynając od 2012 r. w ciągu następnych 3 lat zainwestuje w Chinach 4 mld USD,
a do tej pory zainwestowała już 3 mld USD, w marcu 2012 uruchomiono 42-gi zakład rozlewniczy
- TCCC uruchomiła 15-ty zakład rozlewniczy w Rosji i planuje zainwestować 3 mld USD w ciągu
następnych 5 lat
- TCCC zainwestowała w Indiach 2 mld USD od 1993 r. do 2011 r. i planuje zainwestować 2 mld USD
w ciągu najbliższych 5 lat
- TCCC zainwestuje 7,8 mld USD w Brazylii do 2016 r. , a ma już w tym kraju 47 zakładów
rozlewniczych
Jak widać napojów cola w skali światowej kryzys jeszcze nie dotknął. Jednakże w Unii Europejskiej , a
zwłaszcza w krajach Europy Zachodniej coraz częściej poruszany jest temat nadwagi i otyłości i
obarczanie za ten stan napojów gazowanych.
Kończy się pewna epoka zwana przez niektórych erą „cocacolanizacji”, na razie w Ameryce. W
Ameryce konsumenci krańcowo zmieniają nawyki żywieniowe. Obserwacja trendów napojowych
skłoniła mnie do następującego wniosku:
Prawie wszystko co nowe w napojach (trendy, produkty) zaczyna się w USA a najczęściej w Kalifornii,
zwłaszcza jeśli chodzi o nowe napoje prozdrowotne. Następnie koncepcje te trafiają do Europy
Zachodniej a najprawdopodobniej do Wielkiej Brytanii na początek – potem do Francji i Niemiec, do
Hiszpanii, a potem w nasze rejony.
Wielkim paradoksem jest, że klęska w napojach cola w Ameryce zmusza oba koncerny do poważnego
zajęcia się napojami funkcjonalnymi i innymi produktami z kategorii Health & Wellness.
Aktualnie jest coraz więcej okoliczności, które sprzyjają rozwojowi napojów funkcjonalnych w
świecie:
- Postępy w nauce o żywieniu człowieka: dzięki postępom w nauce o żywieniu wiemy teraz znacznie
więcej, niż np. 10 lat temu i możemy wesprzeć oświadczenia zdrowotne wynikami badań naukowych,
- Nowe mega-trendy w zachowaniach konsumentów - ludzie są coraz bardziej świadomi i uczuleni na
poprawę i ochronę swojego zdrowia
- Nowa polityka w zakresie diety, zdrowia i żywienia - coraz więcej rządów w różnych krajach
postrzega żywność funkcjonalną jako możliwość poprawy zdrowia i samopoczucia swoich obywateli
- Ambicje dużych firm w kierunku produktów innowacyjnych i wprowadzanie na rynek produktów
korzystnie wpływających na zdrowie; producenci żywności i napojów wykorzystują żywność
funkcjonalną do budowy swojego wizerunku
- Postępy w technologiach uprawy roślin i hodowli zwierząt oraz w technologii przetwórstwa
żywności,
- Coraz łatwiejszy dostęp do informacji o żywieniu i zdrowiu dzięki coraz większemu zainteresowaniu
mediów tą tematyką, no i oczywiście dzięki coraz większej dostępności do Internetu i jego zasobów,
- Stale rosnące koszty ochrony zdrowia, które skłaniają zarówno rządy, jak i obywateli, do coraz
większego kładzenia nacisku na zapobieganie chorobom,
- Prace legislacyjne rządów nad uporządkowaniem oświadczeń zdrowotnych i żywieniowych ułatwiają
etykietowanie i marketing tych produktów (większe zaufanie u konsumentów),
- Stałe starzenie się społeczeństw, co zwiększa zapotrzebowanie na żywność poprawiającą zdrowie –
to nie tylko problem Japonii, w USA w 2030 r. około jednej trzeciej społeczeństwa będzie w wieku
ponad 65 lat, a to jest właśnie grupa konsumentów mająca największe zapotrzebowanie na produkty
poprawiające zdrowie.
W Europie coraz więcej mówi się o problemie otyłości. Na problem ten zwróciła uwagę Komisja
Europejska w 2010 r. Już połowa Europejczyków dotknięta jest nadwagą i otyłością. Udział osób
otyłych w społeczeństwie waha się od 7,6% do 24,7% w zależności od kraju i na razie jest mniejszy od
tego w USA, które wynosi odpowiednio dla kobiet 26,8% i dla mężczyzn 27,6%.
Otyłość i nadwaga wśród kobiet w UE w 2008 r.
Otyłość i nadwaga wśród mężczyzn w UE w 2008 r.
W Europie zaczyna się w ostatnim okresie trend do wprowadzania podatków na „niezdrową
żywność”, w tym na napoje. Najbardziej aktywnie o wprowadzaniu podatku na napoje na cukrze
wypowiada się Francja. W celu pohamowania epidemii otyłości wśród dzieci francuski rząd
wprowadził od 1 stycznia 2012 r. podatek on napojów na cukrze w wysokości 0,03 – 0,06 EUR na litr
napoju na cukrze. Rząd zakłada, że zgromadzi w ten sposób ca 150 mln EUR. We Francji żyje ok. 20
mln ludzi otyłych.
CO NAS CZEKA W POLSCE?
W Polsce kategoria cola ma się jeszcze całkiem dobrze. Rynek napojów gazowanych jest w stagnacji.
Rozwija się udział napojów cola, a maleje udział napojów smakowych. Z napojów cola rozwija się
sprzedaż Coke, Pepsi, Hoop Cola i private label.
Jeśli chodzi o zjawisko otyłości i nadwagi to jak widać na diagramach powyżej jesteśmy w średniej
europejskiej jeśli chodzi o udział ludzi otyłych i z nadwagą w społeczeństwie. Ponad 60 proc.
mężczyzn i 50 proc. kobiet w Polsce cierpi na otyłość lub ma nadwagę; tylko ok. 30 proc. dzieci i
młodzieży oraz zaledwie 10 proc. dorosłych uprawia sport - alarmuje Instytut Żywności i Żywienia,
który rozpoczął program zapobiegania nadwadze.
Instytut Żywności i Żywienia im. prof. Aleksandra Szczygła w Warszawie zainaugurował projekt
"Zapobieganie nadwadze, otyłości oraz chorobom przewlekłym poprzez edukację społeczeństwa w
zakresie żywienia i aktywności fizycznej". Projekt finansowany jest w ramach Szwajcarsko-Polskiego
Programu Współpracy.
Badanie przeprowadzone w 16 województwach w Polsce pokazało, że u 62 proc. mężczyzn i 50 proc.
kobiet w wieku od 20 do 74 lat stwierdzono otyłość i nadwagę według wskaźnika BMI (wskaźnik
mniejszy lub równy 25). 45 proc. mężczyzn i 30 proc. kobiet ma nadwagę, a 17 proc. mężczyzn i 15
proc. kobiet jest otyłych. Także duży odsetek dzieci i młodzieży kwalifikuje się do stanu przed
otyłościowego, czyli nadwagi (do 20 proc.).
Problem pogłębia mała aktywność fizyczna Polaków. Szacuje się, że tylko 30 proc. dzieci i młodzieży
oraz zaledwie 10 proc. dorosłych uprawia jakiekolwiek formy ruchu, których rodzaj i intensywność
zaspokajają potrzeby fizjologiczne organizmu.
Prof. Jarosz podkreślił, że przeważająca część Polaków wybiera zbyt kaloryczne produkty spożywcze,
obfitujące w tłuszcz i cukry proste, które generują nadmiar energii w stosunku do zapotrzebowania.
Zwrócił uwagę, że nieprawidłowe żywienie i nadwaga w ciąży mogą zaszkodzić dziecku, a także
spowodować, że będzie miało tendencje do otyłości.
"Nadwaga oraz otyłość to najgroźniejsze zagrożenia zdrowotne i cywilizacyjne w XXI w.
Rozpoczynamy ogólnopolski program edukacyjny, dzięki któremu podniesiemy świadomość Polaków
w zakresie zdrowego żywienia i aktywności fizycznej. Nasze działania zostaną skierowane do
najbardziej wrażliwych grup ludności: kobiet ciężarnych i karmiących, dzieci oraz młodzieży, a także
dorosłych, ze szczególnym uwzględnieniem osób z nadmierną masą ciała" - zapowiedział prof. Jarosz.
"Celem szwajcarskiego programu jest zmniejszenie różnic społeczno-gospodarczych w krajach Unii
Europejskiej i w samej Polsce, pomiędzy lepiej i gorzej rozwiniętymi regionami. Promocja zdrowego
trybu życia to jeden z naszych priorytetów. Mam nadzieję, że ten projekt pomoże polskiemu
społeczeństwu zwiększyć świadomość co do skutków nadwagi i otyłości oraz poszerzyć wiedzę o
prawidłowych nawykach żywieniowych i potrzebie aktywności fizycznej" - dodał ambasador
Szwajcarii Lukas Beglinger.
Główne cele programu to edukacja dotycząca prawidłowego żywienia wśród kobiet w ciąży i matek
karmiących (w ramach projektu żywieniową promocją zdrowia zostanie objętych ok. 28 tys. kobiet
ciężarnych), kształtowanie nawyków prawidłowego żywienia i zwyczajów uprawiania aktywności
fizycznej wśród dzieci i młodzieży (projekt obejmie 1,6 tys. przedszkoli i szkół), wdrażanie zasad
racjonalnego stylu życia wśród osób z nadwagą i otyłością (ok. 1,6 tys. osób z nadwagą i otyłością
zostanie objętych 12-tygodniowymi programami interwencyjnymi) oraz podnoszenie świadomości
konsumentów o składzie i wartości odżywczej produktów żywnościowych (zajęcia praktyczne
prowadzone w supermarketach). W ramach programu zostanie przeprowadzona także m.in.
ogólnopolska kampania propagująca zdrowy styl życia.
Projekt finansowany jest ze Szwajcarsko-Polskiego Programu Współpracy; jego koszt to 4,5 mln
franków (ponad 16 mln zł). Wkład krajowy w wysokości 15 proc. zapewniają środki z budżetu
Ministra Zdrowia. Instytucją realizującą jest Instytut Żywności i Żywienia, przy współpracy partnerów:
Akademii Wychowania Fizycznego Józefa Piłsudskiego w Warszawie, Instytutu "Pomnik - Centrum
Zdrowia Dziecka" i Polskiego Towarzystwa Dietetyki.
Jak widać z powyższej informacji o nadwadze i otyłości nie są za ten stan oskarżane napoje na cukrze,
a prof. Jarosz wspomina jedynie o zbyt dużym spożyciu cukrów prostych. A w jakim produkcie
wprowadzamy ich do organizmu najwięcej?
Zainteresowanie produktami prozdrowotnymi, żywnością i napojami funkcjonalnymi dopiero się
zaczyna. Jesteśmy w tym zakresie dość konserwatywni jako społeczeństwo, z małą jeszcze troską o
zdrowie, odpowiednią dietę i liczenie kalorii.
Jeśli chodzi o działania The Coca-Cola Co. i PepsiCo w zakresie ekspansji w inne kategorie napojowe
niż napoje gazowane i ich rywalizację w tym zakresie z polskimi producentami i markami to mamy
taki obraz:
- napoje dla sportowców:
Liderem jest Powerade, ale Oshee i 4Move (Food Care) mają duże plany przejmowania rynku
- napoje energetyzujące:
Rynek zdominowany jest walką Tiger vs Black. Ciekawe jak będzie się w Polsce rozwijał Monster, a
prawdopodobnie niebawem i Rockstar
- soki:
Kilka lat temu PepsiCo było już o włos od przejęcia firmy Hortex, było już po negocjacjach, due
dilligence, data room – trzeba było tylko podpisać kontrakt, ale w ostatniej chwili fundusz Argan
(właściciel Hortexu) się wycofał
Szczególnych rumieńców może nabrać rywalizacja w wodzie kokosowej. Aktualnie w Polsce dostępna
jest woda kokosowa COCO Juice, lider europejskiego rynku wody kokosowej, dystrybuowana w
Polsce przez firmę Vivalife Sp. z o.o. W ciągu kilku lat z pewnością pojawi się w Polsce woda
kokosowa należąca do koncernów. Dużą atrakcją będzie wtedy obserwowanie rywalizacji Dawida z
Goliatem. Oby wynik był jak w Biblii!
PODSUMOWANIE
1. Olbrzymi spadek sprzedaży napojów cola (Coke, Pepsi) w USA jest wielką szansą dla
rozwoju sprzedaży:
- soków
- wód butelkowanych
- napojów dla sportowców
- napojów energetyzujących
- nutraceutyków
w świecie.
2. Od 1998 r. The Coca-Cola Company i PepsiCo przejęły bardzo dużą ilość marek we
wszystkich kategoriach wymienionych w punkcie 1. Dzięki temu oba koncerny są
światowymi liderami w tych kategoriach.
3. Dzięki dobrej dystrybucji i marketingowi, a także ogólnemu potencjałowi obu koncernów
nowo przejmowane marki napojów funkcjonalnych stają się z marek amerykańskich
markami o zasięgu globalnym. Dobrym przykładem jest Vitaminwater która jest już
sprzedawana w Wielkiej Brytanii i kilku innych krajach europejskich.
4. Rozpoczęte ponad 10 lat temu przejęcia napojów funkcjonalnych przez The Coca-Cola Co. i
PepsiCo będą z pewnością kontynuowane. Zainteresowanie obu koncernów coraz bardziej
kieruje się w kierunku napojów o wysokiej wartości zdrowotnej, tzw. nutraceutyków, jak
ostatnio np. Core Power.
5. Dzięki zaangażowaniu się obu koncernów TCC i PepsiCo w przejmowanie firm i marek z
obszaru wód butelkowanych, soków, napojów dla sportowców, napojów energetyzujących
i nutarceutyków historyczna już „cola wars” rozszerzyła się na wojny we wszystkich
wymienionych kategoriach.
6. W świecie, zwłaszcza w krajach mniej rozwiniętych gospodarczo rynek napojów cola rośnie
i TCCC inwestuje znaczne środki w rozwój bazy produkcyjnej.