Materiały szkoleniowe informacja rynkowa i marketing small

Transkrypt

INFORMACJA RYNKOWA I
MARKETING
dr inż. Tomasz Stefaniuk
Projekt realizowany przez UPH w Siedlcach
nt. „Technologie informatyczne w rolnictwie”
nr Projektu POKL.09.04.00-14-043/13
w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki
Priorytet IX. Rozwój wykształcenia i kompetencji w regionach
Działanie 9.4. Wysoko wykwalifikowane kadry systemu oświaty
CZŁOWIEK – NAJLEPSZA INWESTYCJA
NR UMOWY O DOFINANSOWANIE UDA-POKL.09.04.00-14-043/13-00
2
„dobrze podjęta decyzja to co najmniej 80%
informacji, 10% inspiracji (pomysłowości)
i 10 % intuicji menedżera".
J. Penc, Strategie zarządzania. Perspektywiczne myślenie.
Systemowe
działanie,
Agencja
Wydawnicza
PLACET, Warszawa 1994, s. 83-84
3
Aby osiągnąd trwałą przewagę konkurencyjną, podnosid
wartośd firmy, nie wystarczy już dobry produkt, świetny
marketing, kreatywnośd sprzedawców, niskie koszty
dystrybucji czy menadżer-przywódca.
Tocząc walkę wolnorynkową trzeba umied wykorzystywad
posiadane informacje rynkowe, przetwarzad je i podejmowad
na ich podstawie efektywne decyzje.
M. Kaliski, P. Mrozik, Tworzenie efektywnego systemu wywiadu
gospodarczego [w:] R. Borowiecki, M. Kwiecioski, Informacja w
zarządzaniu przedsiębiorstwem: pozyskiwanie, wykorzystywanie i
ochrona, Zakamycze, Kraków 2003, s. 379-380
4
Obecnie ilośd dostępnych informacji narasta wciąż lawinowo. Każdego roku
przedsiębiorstwo przetwarza miliony informacji związanych bezpośrednio
lub pośrednio z jego działalnością.
Z drugiej strony informacje bardzo szybko się dezaktualizują. To wszystko
wywoływad może coraz większą dezorientację i kłopoty w podejmowaniu
decyzji
5
W efekcie pojawiają się przed przedsiębiorstwami nowe i trudne zadania:
• koniecznośd dysponowania aktualną informacją (dotyczącą własnej
organizacji i otoczenia);
• umiejętnośd jej wykorzystania w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej i
zapewnienia sobie przetrwania.
[1] Por. K. Zieniewicz, Współczesne koncepcje i metody zarządzania, PWE, Warszawa 2003, s. 106-107
6
Gromadzenie informacji
przekazywanie informacji
Ochrona informacji
przechowywanie informacji
Ludzie
Technologie informacyjne
przetwarzanie informacji
Odbiorcy informacji
Analiza
potrzeb informacyjnych
7
A z drugiej strony jest ktoś, kto podejmuje decyzję o nabywaniu produktów i
usług. Konsument to obok dostawcy, jest głównym uczestnikiem rynku
Podejmowanie decyzji o zakupie jest procesem złożonym, składającym się z
pięciu etapów [Rudnicki 2000, s. 197]:
• uświadomienia potrzeby;
• poszukiwania informacji;
• oceny wariantów;
• decyzji o zakupie;
• zachowania po zakupie.
Informacja jest kluczem do podejmowania świadomych decyzji o wyborze
określonego produktu czy marki.
8
Istota marketingu...
Wg. P. Druckera marketing pojawia się wtedy, „....gdy chcemy poznad
klienta tak dobrze, aby produkt lub usługa dopasowały się doo i ...
Sprzedały się same.”
Wg. Ph. Kotlera „..marketing jest to proces społeczny, dzięki któremu
jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną w wyniku
tworzenia i wymiany z innymi produktów oraz wartości”. Dla klienta tą
wartością ma byd satysfakcja( użytecznośd).
„Marketing mix składa się ze wszystkiego, czym firma może wpływad na
popyt na swe produkty”
9
Marketing mix
Zagadnienia poruszane na szkoleniu
1.
2.
3.
4.
5.
6.
9
Tworzenie unikalnej oferty i wartości dla
konsumenta i istota procesu promocji
Podstawowe narzędzia promocji:
Promocja internetowa
Social Media w promocji
Sprzedaż w Internecie
Wyszukiwanie informacji rynkowych
Tworzenie unikalnej oferty i wartości dla
konsumenta
Wartośd
Wszystko co organizacja robi lub czego
zaniecha
może
byd
komunikatem
w stosunku do otoczenia.
Promocja nic nie pomoże organizacji, której
produkt będzie złej jakości, jeżeli jej
pracownicy będą niekompetentni, złe wyniki
finansowe będą nakazywały ostrożnośd, a
kontakty władz dotyczyd będą podejrzanych
środowisk.
Pozycja produktu
• Kompleksowy zestaw wyobrażeo, odczud i emocji konsumentów wobec
produktu w porównaniu do produktów konkurencyjnych
• Sposób w jaki określane są przez konsumentów ważne, znaczące cechy
produktu – miejsce jakie zajmuje produkt w umyśle konsumentów w
stosunku do produktów konkurencyjnych
PRODUKTY WYTWARZA SIĘ W FABRYCE, LECZ MARKI SĄ KREOWANE W
UMYŚLE
[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 203-204]
WARTOŚD DOSTARCZANA KLIENTOWI
Customer Percived Value (CPV)
Wartość produktu
Wartość serwisu
Wartość personelu
Wartość wizerunku
Suma
wartości
dla klienta (+)
(użyteczność)
SUMA WARTOŚCI
DOSTARCZONA
Koszty finansowe
Koszt czasu
Koszt energii
Koszty psychiczne
KLIENTOWI ∑
Suma
kosztów
klienta (-)
∑ = (+) / (-)
(efektywność)
[Oprac. na podst. Kotler Ph.: Marketing. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 34]
Pozycjonowanie
Określenie jasnej, wyróżniającej i pożądanej pozycji produktu w stosunku do
produktów konkurencyjnych w świadomości odbiorców celowych wymaga:
• Identyfikacji możliwych różnic wartości oczekiwanej przez konsumentów,
które mogą zapewnid przewagę konkurencyjną (zróżnicowanie)
• Wyboru właściwego sposobu osiągnięcia przewagi konkurencyjnej
• Określenia strategii pozycjonowania
[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 185, 203-210]
Promocja
Zespół działao i środków, poprzez które przedsiębiorstwo przekazuje na
rynek informacje dotyczące produktu lub firmy, kształtuje potrzeby
nabywców, pobudza oraz ukierunkowuje popyt
Przekazywanie informacji od sprzedawcy do potencjalnego nabywcy czy
innych uczestników kanałów dystrybucji, mających na celu
oddziaływanie na postawy i zachowania w stosunku do produktu (lub
firmy)
Promocja uczelni rozumiana jest jako zespół środków, za pomocą których
uczelnia komunikuje się z klientami, przekazując informacje o swej
działalności, produktach i usługach
Promocja
• Informacja, to nie tylko przekaz werbalny, to również
grafika, zdjęcia, materiały rzeczowe, odpowiednia konstrukcja
folderów, informatorów, sposób zachowania się pracowników punkcie
informacyjnym.
Funkcje promocji
Prowadzone przez przedsiębiorstwo działania promocyjne spełniają
następujące funkcje:
• funkcję informacyjną,
• funkcję wspierania sprzedaży wykorzystującą perswazję (funkcja
nakłaniająca) i utrwalanie (funkcja przypominająca),
• funkcję edukacyjną
• funkcję konkurencyjną
Funkcja informacyjna
•
•
•
Funkcja informacyjna związana jest z potrzebą informowania nabywców
o
nowych
produktach,
ich
cechach,
miejscach
sprzedaży, cenach, warunkach sprzedaży.
Jest niezbędnym warunkiem orientacji marketingowej.
Przyczynia się do przełamania bariery nieznajomości rynku poprzez
dostarczenie
nabywcom
informacji
dotyczących
produktu
wprowadzanego na rynek czy tez samej firmy
Funkcja wspierania sprzedaży
Przyczynia się od usprawnienia procesu sprzedaży. Wspieranie procesów
sprzedaży związane jest z dwoma rodzajami oddziaływania na klienta:
nakłanianiem i przypominaniem.
• Nakłanianie ma za zadanie przekonad klienta do argumentów nadawcy i
skłonid go do określonego postępowania, zmiany zachowao, niekiedy
stylu życia, wreszcie nakłonid do zakupu towarów w ilościach i na
warunkach dogodnych dla sprzedającego. Przykładem są zmiany
zachowao konsumpcyjnych związane z przyjmowaniem nowych świąt
niewynikających z polskiej tradycji (halloween, walentynki), które
powszechnie wykorzystywane są jako „nowe” okazje do zakupów.
• Przypominanie dotyczy najczęściej kształtowania lojalności wobec
marki.
Funkcja edukacyjna
• Polega na uczeniu odbiorcy nowych sposobów zaspakajania potrzeb.
Przykładem są reklamy kremów przeciwsłonecznych Vichy dla
dzieci, uczące jak pielęgnowad skórę dziecka lub reklamy świetlówek
Phillips, pokazujące korzyści wynikające z ich energooszczedności.
Funkcja konkurencyjna
• Jest związana z nadawaniem komunikatów w odpowiedzi na emitowane
przekazy promocyjne konkurentów.
• Promocja jest w tym przypadku formą konkurencji pozacenowej.
Cel i główne strategie promocji
• Celem stosowania promocji jest zmniejszenie lub wyeliminowanie
dystansu pomiędzy produktem a konsumentem poprzez poinformowanie
nabywców o ofercie istniejącej na rynku, miejscu i formie jej sprzedaży
oraz poprzez pobudzenie skłonności do zakupu.
• Instrumenty promocji różnią się od siebie pod względem promocyjnego
oddziaływania na rynek. Na tej podstawie wyróżnia się dwa typy
strategii promocyjnych: push i pull
Strategie promocji
25
Strategie promocji
• Strategia push (pchania) towarzyszy dystrybucji intensywnej i oznacza
nakłanianie uczestników kanału dystrybucji (hurtowników, detalistów)
do sprzedawania i promowania oferty producenta, tzw. „pchania” jej
przez kanał. Używane są do tego celu sprzedaż osobista i promocja
sprzedaży. Strategię tę stosuje się najczęściej w przypadku produktów
powszechnych, mało zróżnicowanych cenowo i jakościowo oraz
niewyróżniających się marką.
• Strategia pull (ssania produktu) polega na tworzeniu popytu na produkt
przez oddziaływanie bezpośrednio na nabywcę. Służą temu:
reklama, sponsoring, public relations. Nabywca pod wpływem promocji
poszukuje produktu w sklepach i tym samym wyzwala aktywnośd u
pośredników handlowych. którzy zamawiają produkt u producenta.
Strategia pull dotyczy w szczególności produktów markowych
zaspakajających potrzeby wyższego rzędu.
Etapy (program) procesu promocji
Określenie odbiorców promocji i motywów zakupu
Ustalanie celów promocji
Określenie budżetu promocji
Ustalenie treści przekazu
Wybór kanału promocji
Ocena promocji
Czym jest segmentacja ?
• Proces segmentacji polega na podziale heterogenicznego rynku na
homogeniczne obszary (segmenty). Pozwala to na wybór segmentów, do
których zostanie skierowana oferta zawierająca konkretne usługi, oraz na
opracowanie struktury marketingu-mix odpowiedniej dla każdego
segmentu.
• Podział rynku według określonych kryteriów na jednorodne grupy
konsumentów (klientów, odbiorców) o podobnych potrzebach i
oczekiwaniach, czyli segmenty rynku, wyznaczające obszar działania firmy i
stanowiące punkt wyjścia do formułowania programu działania.
[Opracow. na podst. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE Warszawa 1996, s. 155]
Czy warto stosowad segmentację rynku?
Segmentacja umożliwia dostosowanie
oferty i działao marketingowych
do potrzeb grup nabywców
Większa skutecznośd
działao marketingowych
Niższe koszty
działao marketingowych
Segment rynkowy
• Segment rynkowy – składa się z grupy klientów, którzy mają taki sam
zestaw pragnieo. Konkretny produkt nigdy nie będzie zaspokajał potrzeb
wszystkich konsumentów, może jednak z powodzeniem zaspokoid potrzeby
pewnej
ich części (określonego segmentu rynku).
• Nisza rynkowa - jest to bardzo precyzyjnie zidentyfikowana
grupa, szukająca specyficznego połączenia korzyści. Najczęściej niszę
rynkową identyfikujemy dzieląc segmenty na podsegmenty. Nisze są raczej
niewielkie i nie interesuje się nia więcej niż jedna czy dwie firmy.
Etapy segmentacji
W procesie segmentacji heterogeniczny rynek zostaje podzielony na
homogeniczne segmenty. Ten proces składa się z 4 etapów:
1.
2.
3.
4.
zdefiniowania rynku, na który zostanie skierowana oferta,
określenie kryteriów segmentacji,
przeglądu kryteriów i wyboru najlepszego lub najlepszych z punktu
widzenia firmy,
rozpoznania poszczególnych segmentów rynku, oceny ich atrakcyjności
oraz wyboru tych, do których będzie skierowana oferta.
Po dokonaniu wyboru należy za pomocą działao marketingowych uplasowad
na nim produkt lub firmę oraz stworzyd odrębną dla każdego nich strukturę
marketingu-mix
STRATEGIE WYBORU RYNKU CELOWEGO
Marketing niezróżnicowany
(masowy)
PODEJŚCIE
SZEROKIE
Marketing
zróżnicowany (w
segmentach)
Marketing
skoncentrowany
(w niszy)
Mikromarketing
(mark. lokalny lub
zindywidualizowany)
PODEJŚCIE
WĄSKIE
[P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey 2008, p. 195]
Modele działania firm usługowych
•
Działanie nie zróżnicowane, które polega właściwie na agregacji, a nie
segmentacji rynku
MARKETING MIX
RYNEK
•
Działanie zróżnicowane, które pozwala określid np. pięd segmentów
rynku, dla których firma opracowuje pięd odrębnych struktur
marketingu-mix, po jednej dla każdego segmentu
MARKETING MIX 1
SEGMENT 1
MARKETING MIX 2
SEGMENT 2
MARKETING MIX 3
SEGMENT 3
MARKETING MIX 4
SEGMENT 4
MARKETING MIX 5
SEGMENT 5
• Działanie skoncentrowane, gdzie mimo istnienia pewnej liczby ukrytych
segmentów instrumenty polityki marketingowej firmy koncentrują się
przede wszystkim na jednym wybranym segmencie.
SEGMENT 1
SEGMENT 2
MARKETING MIX
SEGMENT 3
SEGMENT 4
SEGMENT 5
• MIKROMARKETING – praktyka dostosowania produktów
i
programów marketingowych do potrzeb i pragnieo indywidualnych
klientów (ang. customized lub one-to-one marketing) lub ich lokalnych
grup (miast, sąsiadów, magazynów, punktów usługowych, itp.)
Grupa 1
SEGMENT 1
MARKETING MIX
Klient 1
SEGMENT 3
SEGMENT 4
Grupa 2
SEGMENT 5
Wybór rynku docelowego
• Jeśli firma rozpoznała już możliwości, jakie niesie ze sobą segmentacja
rynkowa, musi teraz wybrad dla siebie konkretne segmenty docelowe.
• Oceniając różne segmenty rynkowe, firma najpierw powinna rozważyd dwa
czynniki ogólna atrakcyjnośd segmentu i cele oraz zasoby przedsiębiorstwa.
Czy potencjalny segment ma odpowiednie cechy decydujące o jego
atrakcyjności,
jak
odpowiedni
rozmiar,
tempo
wzrostu, zyskownośd, ekonomia skali i niski stopieo ryzyka? Następnym
krokiem po dokonaniu oceny segmentów jest analiza pięciu modeli wyboru
rynku docelowego.
Ogólne zasady wyboru rynku celowego
• Koncentrowad działalnośd w takim obszarze, który da firmie
możliwości uzyskania przewagi konkurencyjnej
• Wybierad taki obszar rynku, który firma zna
• Wybierad taki obszar rynku, który jest zgodny
długofalowymi planami działania firmy
z
• Koncentrowad się na segmentach o odpowiedniej wielkości oraz
rosnącym potencjale
• Unikad segmentów związanych z ostrą walką konkurencyjną
• Starannie oceniad bariery wejścia na rynek
• Upewnid się, czy działanie na rzecz wybranego segmentu rynku
zapewnia osiąganie zysku
[Opracow. na podst. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. PWE Warszawa 1996, s. 168]
Szacunkowe obliczenie wydatków promocyjnych
Czynnik
Wiek firmy
Wiek produktu
Stopień
innowacyjności
Lokalizacja firmy
Rodzaj klientów
Sieć dystrybucji
Konkurencja
Czynniki specjalne
odejmij 1 %
istnieje długo
istnieje długo
nic nowego
dobra
firmy
dobra
brak
tak – mniejsza
potrzeba promocji
średnio 3 %
młoda
młoda
innowacje w
szczegółach
nie tak całkiem dobra
ograniczona
łagodna
brak
dodaj 1 %
nowa
nowa
bardzo innowacyjny
firma oddalona
klienci indywidualni
brak
wroga
tak – mniejsza
potrzeba promocji
Źródło: P. Hingston, Wielka księga marketingu, Signum, Kraków 1992, str. 103
39
Wybór kanału promocji.
W skład promocji wchodzą następujące instrumenty:
• reklama, czyli wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i
popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę;
• sprzedaż osobista, czyli prezentowanie oferty firmy w toku bezpośredniej
rozmowy sprzedawcy z potencjalnym nabywcą w celu doprowadzenia do
zawarcia transakcji;
• promocja sprzedaży, zwana także promocją uzupełniająca, czyli zespól
środków mających na celu podwyższenie atrakcyjności produktu przez
dodanie do niego różnorodnych zachęt materialnych;
• public relations, czyli działania mające na celu utrzymanie jak
najlepszych stosunków firmy z otoczeniem, poprzez budowanie jej
dobrego wizerunku;
• sponsoring, czyli finansowe lub rzeczowe wspieranie różnych
organizacji, osób, czy wydarzeo w zamian za eksponowanie znaku
towarowego lub nazwy firmy.
Wybierając
sposób oddziaływania poszczególnych instrumentów
na nabywcę można wykorzystad dwa rodzaje kanałów komunikacyjnych:
• osobowe - gdy występuje bezpośredni kontakt nadawcy z odbiorca;
• nieosobowe - gdy nadawca kontaktuje się z odbiorcą za pośrednictwem
różnych mediów.
Reklama i sponsoring mają zawsze charakter nieoosobowy (np. reklama w
prasie, telewizji, sponsorowanie drużyny piłkarskiej). Sprzedaż osobista
zawsze przybiera formę osobową (np. kontakt pomiędzy sprzedawcą a
nabywca). Natomiast promocja sprzedaży i public relations mogą przybierad
niekiedy formę osobową (np. kontakt pomiędzy hostessą a klientem
podczas promocji sprzedaży lub zapraszanie klientów na piknik z okazji
jubileuszu firmy), a niekiedy nieosobową (np. stosowanie promocyjnych
obniżek cen, dołączania upominku do zakupionego produktu lub
publikowanie w prasie artykułów o jubileuszu firmy).
Reklama
Wśród instrumentów promocji szczególną rolę odgrywa reklama. Wiele osób
uważa ją za najlepszy sposób rozwiązania wszelkich problemów firmy:
przeciwdziałania spadkowi obrotów firmy, wprowadzania nowych produktów
na rynek i walki z konkurencją.
Reklama (z łac. reclamo, reclamare) to informacja połączona z komunikatem
perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z
określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei
(np.promowanie marki).
Reklama przybiera różną postad - od rzetelnej informacji o cechach
produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie
produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co
często przypisuje się reklamie telewizyjnej.
Czasami reklama występuje w formie ukrytej - np. firmy organizują prezentacje
własnych technologii czy też piszą artykuły do prasy specjalistycznej na ich
temat - co jest na pograniczu reklamy i edukacji lub ukazywane są
przedmioty, będące towarami określonej marki, umieszczone w kontekście
filmu fabularnego.
Reklama
Czasem reklama łączona jest z korzyściami dla osób decydujących o
skorzystaniu z przedmiotu reklamy - np. firmy sponsorują wyjazdy szkoleniowe
lub pseudoszkoleniowe w atrakcyjne miejsca - co jest na pograniczu reklamy
i korupcji.
Ponieważ celem reklamy jest skutecznośd ich oddziaływania na
odbiorcę, dlatego można się spotkad w reklamie z treściami wywołującymi np.
skandal obyczajowy lub procesy sądowe. Dzięki temu wzrasta zainteresowanie
wokół reklamy a tym samym jej siła oddziaływania.
Ważną cechą jest to, że reklama jest formą płatną, tzn. reklamodawca płaci
mediom za nadanie komunikatu reklamowego i ma nad tym komunikatem
pełną kontrolę.
Zdecydowana większośd reklam charakteryzuje się celami komercyjnymi.
Można jednak wyróżnid również reklamę społeczną oraz reklamę polityczną.
Ponadto istnieją zjawiska łączące ze sobą wymienione typy reklam - reklamy
powstające w ramach kampanii marketingowych łączących cele komercyjne z
celami
społecznymi
(tak
prowadzony
marketing
określa
się
mianem marketingu społecznie zaangażowanego (ang. Cause Related
Marketing). Tego typu reklam nie należy mylid z reklamami społecznymi.
Powiązanie celów reklamy z podstawowymi jej rodzajami
Cel
Reklama produktu
Reklama firmy
INFORMOWAĆ
Reklama
pionierska

Wprowadzić nowy produkt
 Wyjaśnić jak produkt działa
 Zasugerować nowe zastosowanie
produktu
 Zapowiedzieć zmianę ceny
 Wyjaśnić usprawnienia produktu

PRZEKONYWAĆ
Reklama
konkurencyjna

Budować preferencje marki
 Nakłaniać nabywców do
natychmiastowego zakupu
 Przekonywać pośredników
 Przyciągać nabywców innych marek

PRZYPOMINAĆ
Reklama
przypominająca

Utrzymywać dominację marki
 Przypominać historię produktu
 Podkreślać korzyści z danej marki

Zbudować wizerunek firmy
 Sprostować informacje o sobie
 Zapowiedzieć zmiany misji firmy
Budować lojalność nabywców
 Wykazywać przewagę firmy nad
rywalami
Przypominać zasługi firmy
 Wspominać historię firmy
Źródło: R. Kłeczek, W. Kowal. R Wcmiowski. J. Woźniczka, Marketing -jak 10 się robi, Ossolineum, Wroclaw 1992, s. 236.
Dobór form reklamy
Dobór mediów i środków reklamy uzależniony jest od kilku czynników. Do
najważniejszych z nich należą:
• charakter nabywców,
• charakter produktu,
• wielkośd budżetu reklamowego,
• cele działao reklamowych,
• media stosowane przez konkurencję,
• specyfikacja środków przekazu (zalety, wady, akceptacja przez nabywców)
Dobór form reklamy
Dobór form reklamy
V. Wybór kanału promocji.
V. Wybór kanału promocji.
Budowa przekazu reklamowego
W zależności od wykorzystywanych mediów i środków reklamy jej treśd może
przybrad różną formę, np. spotu telewizyjnego lub radiowego, ogłoszenia
prasowego, plakatu reklamowego, itp. W praktyce każdy przekaz
reklamowy jest kombinacją kilku (lub czasami wszystkich) spośród
poniższych elementów:
• nagłówek
• treśd zasadnicza
• ilustracja
• slogan reklamowy
Przykład ogłoszenia reklamowego
Reklama telewizyjna
53
Reklama telewizyjna
Podstawową formą reklamy w telewizji są
spoty emitowane w blokach reklamowych.
Typowa długośd spotu telewizyjnego
wynosi 30 sekund (jest to punkt wyjścia do
konstruowania cenników we wszystkich
stacjach), ale spotyka się także spoty
długości 5, 10, 20 i 60 sekund.
W Polsce dopuszczalne jest emitowanie l2
minut przekazu reklamowego W każdej
godzinie programu.
Reklama telewizyjna
Koszt spotu telewizyjnego jest uzależniony od
rodzaju stacji, dnia emisji, czasu emisji,
rodzaju programów następujących po bloku
reklamowym oraz miejsca w bloku
reklamowym (najdroższe są pierwsza i
ostatnia reklama).
Spot telewizyjny składa się zazwyczaj z trzech
elementów: obrazu, słów i efektów
dźwiękowych.
Elementem dominującym jest obraz,
ponieważ wyzwala emocje u widzów.
Widzowie przede wszystkim oglądają
telewizję, a nie wsłuchują się w tekst.
Reklama prasowa
56
Reklama prasowa
Analizując reklamę prasową konieczne jest wyodrębnienie dwóch rodzajów
prasy: czasopism i prasy codziennej. Pomimo iż mają one wiele
podobieostw, z reklamowego punktu widzenia istnieją między nimi istotne
różnice, np. zasięg i charakter oddziaływania, jakośd edytorska, długośd
oddziaływania .
Czasopisma obejmują różnorodne wydawnictwa, które ukazują się raz w
tygodniu
lub
rzadziej
(tygodniki, dwutygodniki, miesięczniki, dwumiesięczniki, kwartalniki, roczni
ki). Mogą mied różny zasięg geograficzny oraz różną tematykę, a w związków
z tym czytane są przez różne grupy czytelników.
Reklama prasowa . Zalety i wady reklamy w czasopismach
Reklama prasowa
Prasa codzienna dzieli się na ogólnokrajową (np. Gazeta
Vlfvborcza, Rzeczpospolita, Super Express, Gazeta Prawna, Dziennik
Sportowy) oraz regionalną (np. Dziennik Zachodni, Dziennik
Bałtycki, Express Ilustrowany, Glos Wielkopolski). W ostatnim czasie
wzrasta znaczenie gazet bezpłatnych (np. Metropol, Metro, Dzieo
Dobry), które regulamie docierają do szerokiego kręgu odbiorców.
Reklama prasowa . Zalety i wady reklamy w prasie codziennej
Reklama prasowa
Popularnośd prasy stale maleje. Deklarowane czytelnictwo magazynów
wyniosło w 2010 roku 86,9%, czyli o 1p.p. mniej niż przed rokiem.
Czytelnictwo gazet wyniosło jedynie 52,5%, czyli aż o 3p.p. mniej niż rok
wcześniej.
Sprzedaż gazet maleje w szybkim tempie z powodu przenoszenia się
konsumentów do Internetu. Sprzedaż magazynów wzmacnia wprowadzanie
na rynek nowych tytułów.
Spadek
zainteresowania
prasą
znalazł
swoje
odzwierciedlenie w wynikach popularności tego
medium wśród reklamodawców.
W I kwartale 2011 r. większośd wydawnictw odnotowała
spadek liczby reklam w porównaniu z rokiem
poprzednim. W podziale na zasięg tytułu, największe
spadki wystąpiły w grupie prasy regionalnej oraz
miejskiej.
Reklama radiowa
62
Reklama radiowa
Radio jest uważane za medium wspomagające kampanie w telewizji i w
prasie. Długośd spotów radiowych jest podobna jak w telewizji, najczęściej
występują spoty 30 sekundowe.
W reklamie radiowej występują trzy elementy: tekst, efekty dźwiękowe oraz
muzyka. Ilośd słów użytych w spotach radiowych jest limitowana, np. 10
sekundowa reklama może zawierad maksimum 25 słów, 20 sekundowa - 45
słów, 30 sekundowa - 65 słów. a 60 sekundowy spot może liczyd do 120 słów.
Należy też zarezerwowad czas dla muzyki oraz efektów dźwiękowych na
początku i na koocu przekazu reklamowego.
Muzyka w spotach radiowych jest komponowana specjalnie na
potrzeby spotu lub wykorzystuje znane utwory muzyczne w wersji
oryginalnej lub przetworzonej (po zawarciu umowy z posiadaczem praw
autorskich).
Reklama radiowa – zalety i wady
Reklama zewnętrzna
65
Reklama zewnętrzna
To najstarsza forma reklamy sięgającą tradycjami do starożytności. Jest ona
powszechnie stosowana również dzisiaj, w szczególności na ulicach dużych
miast.
Reklama zewnętrzna
•
•
•
•
•
Nośnikiem reklamy zewnętrznej są najczęściej plakaty.
odstawową cechą dobrego plakatu jest jego prostota.
Najskuteczniejsze są plakaty zawierające jedynie atrakcyjną ilustrację
(zdjęcie lub inną grafikę) oraz krótki slogan.
Najlepsze są slogany zawierające do pięciu słów, umieszczone nad
ilustracją (aby nie zaslaniały ich drzewa i przejeżdżające pojazdy).
Wielkośd liter musi byd dopasowana do odległości, z jakiej będą patrzed
na plakat odbiorcy (np. jeśli plakat będzie oglądany z 30 metrów, to litery
muszą mied co najmniej 7,5 cm, a jeżeli ze 100 m -to konieczne jest
zastosowanie liter 30 centymetrowych).
Reklama zewnętrzna
Reklama internetowa
• Intemet jest najmłodszym medium reklamowym. Intemet jest medium
łatwo dostępnym i tanim.
• Zaletą reklamy internetowej jest duża atrakcyjnośd przekazów, co jest
związane z możliwością wykorzystywania
nowoczesnych technik
multimedialnych łączących teksty, grafikę, animację, fotografię, przekazy
audio i video, oraz globalna skala działania.
Internetowi w działalności promocyjnej poświęcimy więcej miejsca później
Inne formy reklamy. Reklama pocztowa
Oprócz opisanych już form reklamy istnieją również inne, mające znaczenie
wspomagające.
Pierwszą z nich jest reklama pocztowa (direct mail). Jest to forma reklamy
wykorzystująca jako środek przekazu informacji pocztę oraz doręczycieli. Za
ich pośrednictwem dostarcza się odbiorcom materiały reklamowe w formie
katalogów, cenników, konkretnych ofert, ulotek i broszur, a także próbek
produktów.
lnteresującą formą reklamy pocztowej są pakiety reklamowe. Pakiet
wysyłany pocztą może składad się z koperty, listu, broszury lub ulotki
reklamowej, karty z zamówieniem, zaadresowanej i opłaconej koperty
zwrotnej (lub tylko niektórych z tych elementów). Od koperty zewnętrznej
zależy czy adresat przesyłki otworzy ją i przeczyta.
Powinna byd więc elegancka oraz intrygująca. List spełnia rolę sprzedawcy,
powinien zatem byd osobisty i napisany potocznym językiem. Broszura
(ulotka) służy przedstawieniu produktu i sposobu korzystania z niego.
Inne formy reklamy. Reklama w publikacjach zwartych
Publikacje zwarte obejmują wszelkiego rodzaju książki adresowe i
telefoniczne, informatory branżowe, roczniki statystyczne oraz kalendarze w
formie książkowej. Umieszcza się w nich reklamy w formie ogłoszeo
drobnych i modułowych.
Inne formy reklamy. Reklama kinowa
Reklama kinowa jest formą o ograniczonym zasięgu. Stosuje się w niej
podobne spoty jak w reklamie telewizyjnej (ewentualnie dłuższe).
Reklama kinowa ma wiele zalet: wysoką zdolnośd przyciągania uwagi i
oddziaływania dzięki zaciemnieniu sali, dużemu ekranowi oraz wykorzystaniu
obrazu, dźwięku, ruchu.
Zrelaksowana widownia charakteryzuje się wysoką zapamiętywalnością
reklamy: po pierwszym obejrzeniu reklamę kinową zapamiętuje 70%
widzów, podczas gdy reklamę telewizyjną jedynie 15%.
Wadą jest niewielki zasięg oddziaływania - reklama kinowa dociera przede
wszystkim do ludzi młodych, bardziej zainteresowanych projekcjami
kinowymi.
Inne formy reklamy. Reklama kinowa
Kino jest medium konsumowanym z racji dostępności głównie przez osoby
zamieszkałe na obszarach miejskich. Liczba osób deklarujących chodzenie do
kina zwiększyła się o 2 p.p. w roku 2010. W I kwartale 2011 roku ten
pozytywny trend nie przełożył się jednak na zwiększenie liczby inwestycji w
kinie.
Pierwszy kwartał przyniósł duże zmiany na rynku reklamy kinowej.
Sumaryczna liczba reklam zmalała w stosunku do 1Q 2010 roku, zaś za
pozycję lidera wysunęło się Multikino z 54% udziałem liczby reklam.
Inne formy reklamy. Reklama w miejscu sprzedaży
Miejsce sprzedaży jest wykorzystywane nie tylko do sprzedawania, ale i
reklamowania produktów.
W wielu przypadkach reklama w oknie wystawowym, czy też odpowiednia
ekspozycja produktu w sklepie przyczynia się do wywołania zakupów
impulsywnych i wyboru marki produktu".
Inne formy reklamy. Telemarketing
Telemarketing jest związany z wykorzystaniem jako medium reklamowego
telefonu. Może przybierad dwie formy: aktywną, kiedy przedstawiciel firmy
dzwoni do potencjalnych nabywców składając im ofertę reklamową, lub
bierną polegającą na założeniu infolinii. Infolinia to wyznaczony numer
telefonu, na którą mogą dzwonid nabywcy zainteresowani informacjami o
ofercie firmy.
Często telemarketing jest powiązany ze składaniem zamówieo.
Największą wadą jest ograniczony krąg osób, do których dociera reklama
oraz brak możliwości przekazywania obrazu produktu.
Inne formy reklamy. Telemarketing
Telemarketing jest związany z wykorzystaniem jako medium reklamowego
telefonu. Może przybierad dwie formy: aktywną, kiedy przedstawiciel firmy
dzwoni do potencjalnych nabywców składając im ofertę reklamową, lub
bierną polegającą na założeniu infolinii. Infolinia to wyznaczony numer
telefonu, na którą mogą dzwonid nabywcy zainteresowani informacjami o
ofercie firmy.
Często telemarketing jest powiązany ze składaniem zamówieo.
Największą wadą jest ograniczony krąg osób, do których dociera reklama
oraz brak możliwości przekazywania obrazu produktu.
Inne formy reklamy. Imprezy targowe i wystawiennicze
Imprezy targowe i wystawiennicze służą przedstawianiu firmy i jej oferty oraz
nawiązaniu współpracy pomiędzy partnerami (np. producentem a
handlowcami).
Targi edukacyjne organizowane są zazwyczaj w różnych lokalizacjach i mają
różny zasięg (ogólnopolskie, regionalne, lokalne).
Inne formy reklamy. Imprezy targowe i wystawiennicze
Istotną rolę w reklamie odgrywają upominki reklamowe (gadżety). Są one
nośnikiem wspomagającym, ale ważnym, gdyż w przychylny sposób
nastawiają do firmy osobę obdarowaną. Powinny to byd przedmioty, którymi
potencjalny nabywca będzie
się często posługiwad, np. długopis,
kalendarzyk, notes, breloczek. Ważna jest przy tym estetyka i oryginalnośd
upominków, jak również trwałośd i dobra jakośd, gdyż źle piszący długopis
lub kalendarz z błędem są antyreklamą firmy.
Agencje reklamowe
Funkcjonowanie rynku reklamy związane jest nie tylko z nadawcami i
odbiorcami, ale również z podmiotami pełniącymi funkcje pośredników.
Agencje reklamowe to firmy usługowe zajmujące się obsługą klientów w
zakresie reklamy. Ich działalnośd polega na planowaniu i realizacji kampanii
reklamowych za pomocą różnych
mediów i środków. Zadania agencji
reklamowych obejmują:
• zaprojektowanie i wyprodukowanie przekazu reklamowego;
• opracowanie planu kampanii reklamowej i media planu;
• dobór mediów, środków i nośników reklamy;
• zarządzanie budżetem reklamowym klienta;
• analizę rynku;
• zamawianie czasu i miejsca w mediach;
• ocenę skuteczności i efektywności reklamy.
Instrumenty promocji
II. Public Relations
Public Relations
Specyficzną formą działao promocyjnych jest public relations. Sformułowanie
to pochodzi z języka angielskiego i oznacza dosłownie związki
przedsiębiorstwa (relations) z jego otoczeniem (public).
Podstawowym zadaniem public relations jest tworzenie wizerunku firmy
(image). Image jest to obraz firmy w świadomości nabywców obejmujący
zbiór pozytywnych skojarzeo wywołanych po usłyszeniu nazwy lub ujrzeniu
znaku, marki.
Jest czymś w rodzaju „listu polecającego”, który ułatwia sprzedaż, pozwala
ustalad cenę na wyższym poziomie i pomaga w kontaktach z innymi
podmiotami rynkowymi.
Public Relations
Charakterystyczną cechą public relations jest to, że promuje ona nie
konkretny produkt czy markę, ale całą działalnośd firmy. Jest przy tym
działaniem długofalowym i zorganizowanym. W odróżnieniu od reklamy
public relations nie jest formą bezpośrednio płatną.
Ponosi się wprawdzie nakłady finansowe na organizację pewnych działao czy
przygotowanie materiałów infomacyjnych, ale nie płaci się za ich
zamieszczenie w środkach masowego przekazu.
Z reguły nakłady te są znacznie niższe niż w przypadku innych instrumentów
promocji. Zaletą public relations jest również duża wiarygodnośd
(obiektywizm informacji) oraz możliwośd dotarcia do szerokiego grona
nabywców.
Praktycznie jedyną wadą public relations jest to, że nie ma możliwości
kontrolowania jej wyników.
Public Relations
Odbiorców public relations można podzielid na:
• Zewnętrznych,
do
których
należą
klienci, pośrednicy, dostawcy, kooperanci, dziennikarze, eksperci, środowi
ska branżowe, administracja. instytucje edukacyjne, społecznośd lokalna,
•
wewnętrznych,
obejmujących
pracowników
rodziny, właścicieli i udziałowców, związki zawodowe.
firmy
i
ich
Środki Public Relations
Przedsiębiorstwo wykorzystuje wobec odbiorców zewnętrznych następujące
środki public relations:
• publicity - polegające na kontaktach ze środkami masowego przekazu w
postaci konferencji prasowych, wywiadów, artykułów, komunikatów
prasowych, występowania w audycjach telewizyjnych i radiowych;
Audycje w radio
85
Spoty telewizyjne
86
• udział w imprezach wystawienniczych prezentujących dorobek firmy, jej
historię, ofertę asortymentową;
• wygląd firmy i jej otoczenia (siedziba firmy).
Kontakty z mediami
• Materiał należy przekazad wystarczająco wcześnie, aby mógł się ukazad.
• W kontaktach z dziennikarzami należy uwzględnid specyfikę ich pracy oraz
szanowad ich czas. Z tego względu notatka im dostarczona powinna byd
napisana czytelnie, poprawnie stylistycznie oraz w sposób zrozumiały.
• Budowanie dobrych, długotrwałych relacji z dziennikarzami jest częścią
działao PR. Z tego względu każda publikacja, dotycząca danej
organizacji, wymaga reakcji (w formie podziękowania, jeśli artykuł był
pozytywny oraz ewentualnej rzeczowej i spokojnej odpowiedzi na
zarzuty, jeśli artykuł był negatywny).
• Dziennikarzy trzeba zapraszad gdy instytucja organizuje jakąś imprezę, np.
konferencję, seminarium, targi, etc.
III. Sponsoring
Sponsoring
Odgrywa on szczególnie istotną rolę w sytuacji nasycenia rynku innymi
instrumentami promocji (głównie reklamą) i zmęczenia odbiorców ich
oddziaływaniem.
Sponsoring, chociaż jest samodzielnym instrumentem promocji, jest ściśle
powiązany z innymi instrumentami.
W największym stopniu wspiera on działania z zakresu public relations.
Jest też blisko powiązany z reklamą, ponieważ podobnie jak ona wymaga
ponoszenia konkretnych nakładów, a eksponowanie znaku marki bądź nazwy
odbywa się z reguły w środkach masowego przekazu.
Sponsoring
Istotą sponsoringu są skojarzenia, dzięki którym pozytywny obraz
sponsorowanego przenosi się na sponsora. Znak sponsora towarzyszy
imprezom lub działaniu sponsorowanych instytucji.
Ważnym argumentem przemawiającym za stosowaniem sponsoringu jest
również zwiększające się zainteresowanie masową rozrywką oraz wzrost
świadomości społecznej.
Nie bez znaczenia jest też możliwośd skorzystania z ulg podatkowych
związanych z działalnością sponsorską.
W sponsoringu zawsze występują dwie strony: sponsor, którym jest
najczęściej firma lub osoba prywatna zainteresowana promowaniem siebie
lub swoich produktów i ponosząca z tego tytułu określone koszty, oraz
sponsorowany, czyli osoba lub instytucja, która korzysta ze świadczenia.
IV. Promocja sprzedaży
Promocja sprzedaży
Promocja sprzedaży jest działaniem krótkookresowym mającym na celu
zwiększenie sprzedaży produktu poprzez dodanie „czegoś wyjątkowego i
nadzwyczajnego”, co ma wyróżnid i uatrakcyjnid produkt w konkretnym
miejscu i czasie. Uzyskane dzięki niej efekty sprzedażowe mają także
charakter krótkotrwały.
Aby promocja sprzedaży spełniała swe funkcje odbiorca musi byd
poinformowany o czasie jej trwania (np. Promocja do 30 września. Promocja
do wyczerpania zapasów). Odbiorcami promocji sprzedaży mogą byd:
• ostateczni nabywcy produktów;
• pośrednicy handlowi;
• własny personel sprzedażowy.
Promocja sprzedaży
Typowymi narzędziami promocji sprzedaży adresowanej do konsumentów
są:
• premie, czyli upominki rozdawane nabywcom z tytułu zakupu określonego
produktu lub możliwośd zakupu innego produktu po obniżonej cenie (za
dwie kupione książki, trzecia oferowana za 50% ceny);
• próbki, czyli małe ilości promowanego produktu rozpowszechniane
bezpłatnie wśród potencjalnych nabywców na ulicy, w sklepie, przesyłane
pocztą, itp.
• kupony rabatowe, które uprawniają nabywcę do uzyskania zniżki w
określonej wysokości po przedłożeniu ich w miejscu sprzedaży. Mogą byd
rozdawane
w sklepach, dołączane do produktu, drukowane w
prasie, rozsyłane pocztą;
• obniżki cen, czyli okresowe obniżenie ceny na produkt;
Promocja sprzedaży
Typowymi narzędziami promocji sprzedaży adresowanej do konsumentów
są:
• opakowania premiowe, obejmujące oferowanie większej ilości produktu
po normalnej cenie (np. ,,20% produktu gratis”);
• możliwośd odsprzedania producentowi używanego produktu, dotycząca
dóbr trwałego użytku o wysokiej wartości, np. samochodów;
• konkursy i loterie, konkursy wiążą się z uzyskaniem nagrody za twórcze
działanie (np. wymyślenie hasła reklamowego), natomiast loterie polegają
na stworzeniu nabywcom możliwości uzyskania nagród w wyniku
losowania lub zakupu produktu oznaczonego jako „wygrywający”
V. Sprzedaż osobista i marketing bezpośredni
Sprzedaż osobista
Jest procesem polegającym na przekonaniu nabywcy do zakupu oferowanych
mu produktów.
Zakres sprzedaży osobistej w marketingu jest szeroki, nie ogranicza się tylko
do sprzedaży w sieci detalicznej, lecz obejmuje wszystkie pozostałe formy
bezpośrednich, interpesonalnych kontaktów na wszystkich szczeblach obrotu
towarowego.
Sprzedaż osobista
Sprzedaż osobista jest szczególnie istotna gdy:
• produkt jest bardzo złożony i wymaga demonstracji działania lub
przeprowadzenia próby przez nabywcę (np. maszyny i urządzenia, sprzęty
zaawansowane technicznie);
• produkt jest wykonany na specjalne zamówienie (np. meble wykonane
według indywidualnego projektu);
• cena produktu jest negocjowana (np. samochód z dodatkowym
wyposażeniem, mieszkanie); '
• konieczne jest udzielenie fachowej porady dotyczącej produktu i sposobu
jego
użytkowania przez eksperta (np. przedstawiciela firmy
farmaceutycznej, agenta ubezpieczeniowego);
• nabywcami produktu jest nieliczna i bardzo rozproszona grupa osób lub
instytucji (np. turbiny energetyczne dla elektrowni).
Czy pamiętasz jeszcze świat przed erą Internetu?
(na podstawie www.wp.pl)
Rozmowa biznesowa???
• Telefon komórkowy? Owszem, były wtedy
takie przenośne cegły komunikacyjne, z
odstającymi antenami, ale mieli je tylko
nieliczni.
•
Same urządzenia były potwornie drogie, poza
zasięgiem przeciętnego człowieka, a w
dodatku ceny za połączenia skutecznie
odstraszały od marzeo o komórce. SMS i MMS
były więc dla Kowalskiego niedostępne.
• Aby wysład życzenia imieninowe lub
świąteczne, korzystał z telefonu stacjonarnego
lub na przykład kartki pocztowej.
Może seans filmowy ???
• Kto chciał obejrzed film, po prostu szedł do kina. Nie każdemu uśmiechała się
taka perspektywa, a filmu rok lub pięd lat po premierze obejrzed w ten
sposób zazwyczaj się nie da.
Można
go
więc
było
wypożyczyd. Nie pozostawało
więc nic innego jak zebrad się
w sobie i wyprowadzid swą
cielesnośd z domu, udając się
do wypożyczalni kaset VHS.
Po seansie warto było taśmę
przewinąd do początku, w
przeciwnym razie groziła
nawet kara.
Trochę muzyki?
• Muzyka? Żaden problem! W domu wieża
stereo; odtwarzacz płyt kompaktowych nie był
w 1993 roku już aż tak drogim urządzeniem,
aby nie można było sobie na niego pozwolid.
• W
tamtym
czasie
jednak
wciąż
najpopularniejszym nośnikiem były kasety
kompaktowe (tzw. magnetofonowe). Kasety
nie zamykały muzyki w domowych pieleszach.
• Przenośne odtwarzacze były powszechnie
dostępne, a polski rynek, jak wiele innych, był
zalany chioską „taniochą” marki Panasonix,
Akaiwa, SQNY, Phillips i innymi podróbkami,
które często grały tak mizernie, że uszy więdły,
ale ich posiadacze i tak się cieszyli z możliwości
noszenia ulubionej muzyki w kieszeni lub przy
pasku od spodni.
Wiadomości
• Wszystko pięknie, wszystko fajnie, ale co tam
się w tym wielkim świecie dzieje? Czy Whitney
Houston ma szansę zdobyd MTV Movie Award
za rolę w filmie The Bodyguard? Który
film zgarnie najwięcej Oskarów i dlaczego jest
to Schindler's List? Co o Lechu Wałęsie piszą w
Nowej Zelandii?
• W 1993 roku głównym źródłem informacji była
telewizja, gazety (w tym już wtedy bardzo
popularne tabloidy) oraz radio. Jak łatwo się
domyślid, człowiek wówczas był wyłącznie
odbiorcą gotowego materiału.
Trochę rozrywki…
• Nie było też problemów z
komputerową rozrywką. Gier
już wtedy było mnóstwo, i to w
wersjach dla wielu różnych
platform, chod akurat ten
„prawdziwy pecet” pod tym
względem wypadał najsłabiej.
Tu prym wiodły komputery
marki Commodore i Atari.
Obok nich funkcjonowały
automaty do gier, które wciąż
cieszyły
się
dużą
popularnością. Nie sposób też
zapomnied o legendarnych
radzieckich „jajkach” firmy
Elektronika, które można było
kupid przede wszystkim na
targowiskach.
A teraz…
Smartfon w kieszeni, tablet lub notebook w torbie, „inteligentny” telewizor
na ścianie, tysiące utworów w urządzeniu mniejszym od pudełka
zapałek, film wypożyczony bez wychodzenia z domu, granie z ogromną
liczbą osób z całego świata i wreszcie kilka kliknięd do informacji ze
wszystkich kontynentów.
widzę wirtualny świat…
107
108
Internet w Polsce
• Odsetek gospodarstw posiadających dostęp
do Internetu, osiągnął w 2012 r. poziom
71%, przy czym 67% gospodarstw korzystało
z łączy szerokopasmowych.
• W 2012 r. dostęp do Internetu posiadało
93% przedsiębiorstw.
• Wskaźnik przedsiębiorstw posiadających
własną stronę internetową systematycznie
wzrasta.
• W 2012 r. wyniósł on 67,6% i był wyższy o
2,9 pkt proc. w porównaniu z rokiem
ubiegłym
109
Internet w marketingu
30%
Osoby zamawiające przez Internet
towary lub usługi
29%
48%
osoby wyszukujące informacji o
towarach lub usługach
45%
62%
0%
•
•
2011
62%
Osoby korzystające z Internetu
ogółem
•
2012
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Osoby zamawiające przez Internet towary lub usługi w czasie 12 miesięcy od
daty rozpoczęcia badania w 2012 r. stanowiły ponad 30% badanej populacji.
Towarem najczęściej zamawianym przez Internet, tak jak przed rokiem, była
odzież i sprzęt sportowy (16,1%).
Chętnie zamawiano również pozostałe wyposażenie (meble, pojazdy, artykuły
AGD, narzędzia, zabawki oraz biżuterię) – 13,7%.
110
Internet w działalności promocyjnej
Internet
Nowy środek przekazu masowego - nowe sposoby komunikacji.
Media tradycyjne
Firma
Komunikat
Odbiorcy
W zasadzie jednostronna komunikacja, poza którą dopiero starają się
wychodzid media tradycyjne np. za pomocą interaktywnych programów.
Strona 2 z 11
Internet
…obecnie w Internecie komunikacja jest wielostronna.
Odbiorcy mediów
społecznościowych
Internet
Firma
Bezpośredni
Odbiorcy
Komunikatu
…
Obserwatorzy/odbiorcy
rekomendacji, krytyki
Odbiorcy innych
mediów
…
…
Strona 3 z 11
Internet
Strona 2 z 11
Dlaczego Internet w działaniach promocyjnych ???
• Globalny zasięg oddziaływania, czyli możliwośd
docierania do wielu milionów ludzi na całym
świecie;
• Szybkośd reakcji - możliwośd natychmiastowej
odpowiedzi na zapytania klienta;
• Multimedialny charakter - możliwośd przekazania
informacji tekstowej, dźwiękowej i w postaci
krótkiego filmu wideo prezentującego zalety
nowych produktów;
• Brak ograniczeo czasowych
przestrzeni reklamowej;
oraz
ograniczeo
115
Dlaczego Internet w działaniach promocyjnych ???
• Elastycznośd działania - możliwośd
modyfikowania stron internetowych firmy;
stałego
• Interaktywnośd
dwustronny
sposób
komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem;
• Niski koszt przekazu – np. stosunkowo niskie koszty
stworzenia
własnej
strony
internetowej
umożliwiającej
prowadzenie
działao
marketingowych w skali międzynarodowej również
małym i średnim przedsiębiorstwom.
•
Sznajder A. „Marketing wirtualny”, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2002, s. 89
116
Promocja w Internecie
Sied afiliacyjna Zanox opublikowała prognozę dla reklamy internetowej na
najbliższe cztery lata.
Według ustaleo firmy największe wzrosty odnotuje reklama mobilna (ponad 800
proc. w USA)
Rynek reklamy internetowej w Polsce wzrośnie w ciągu najbliższych czterech lat o
ponad 60 proc. a wydatki na reklamę mobilną wzrosną czterokrotnie.
Reklamodawcy cenią przede wszystkim mierzalnośd internetu i możliwośd
dokładnego skontrolowania każdej wydanej złotówki.
Nie bez znaczenia jest także precyzyjne targetowanie przekazu, które pozwala
dotrzed do wyselekcjonowanej grupy odbiorców.
Polacy także coraz chętniej sięgają po elektroniczne gadżety i internetowe źródła
informacji, przez co reklama w sieci i na urządzeniach mobilnych trafia do coraz
większej grupy odbiorców.
117
Promocja w Internecie - liczby
118
Polska, z wynikiem 439 milionów
euro sklasyfikowana została na 11
miejscu. Udało nam sie wyprzedzid
Szwajcarie. Do zamykającej TOP10
Danii
zabrakło
jednak
równowartości 85 milionów euro.
119
120
121
122
123
Internet
Internet umożliwia szerokie działania:
• Marketingowe
• Sprzedażowe
• Brandingowe
• Komunikacyjne
Wieloma kanałami!
Zalety:
- Szeroki zasięg (biliony odbiorców)
- Wysoka mierzalnośd efektów
prowadzonych działao
- Efekt skali
- Niskie koszty promocji
- Wysokie profity!
Dużo sportu, jak najwięcej dobrego poczucia humoru i maksymalne
zaangażowanie internautów, to wspólny mianownik dla każdej
z najlepszych kampanii online.
Usługi internetowe
Konieczne do promocji w Sieci
Usługi konieczne do promocji w sieci
Podstawowy pakiet usług, dzięki
któremu można realizowad
różne funkcje
w Sieci składa się z
domeny, serwera i strony
WWW.
Sprawne zarządzanie
treścią strony umożliwia
system CMS,
na sprzedaż przez
Internet pozwala sklep
internetowy, a poczta
WWW i blog usprawniają
komunikację z klientami.
Sklep
internetowy
Serwer
Blog
Strona
WWW
Poczta
WWW
Domena
System CMS
Strona WWW:
• internetowa wizytówka firmy,
• element identyfikacji wizualnej,
• tworzona w domenie na serwerze,
• pełni
funkcje:
informacyjną, promocyjną, komuni
kacyjną, sprzedażową,
• zawiera
informacje
o
firmie, ofercie, umożliwia kontakt
z przedstawicielami.
Strona 5 z 11
Jakie płyną korzyści z dobrze wykonanej strony dla jej właściciela ?
 Większe zaufanie wśród potencjalnych
klientów,
 Mniejsze
koszty
pozyskania
potencjalnego klienta,
 Możliwośd
śledzenia
zachowao
użytkownika,
 Przewaga nad konkurencją
 Umożliwia
nieograniczony
geograficznie zakres działao,
 Jest to bardzo tania forma promocji w
porównaniu z innymi metodami
(TV, prasa, radio, ulotki).
Strona WWW:
Cechy strony WWW:
• hipertekstualnośd,
• multimedialnośd,
• interaktywnośd.
Strona WWW powinna byd:
• użyteczna dla Klienta,
• intuicyjna w obsłudze,
• atrakcyjna wizualnie, ale „lekka”,
• przejrzysta i czytelna,
• zawsze aktualna,
• spójna z wizerunkiem firmy
„poza siecią”.
Strona 6 z 11
Dostawcy stron WWW:
•agencje interaktywne (np. Warski),
• firmy oferujące szablony stron,
• webmasterzy.
Cena: Od kilku do kilkunastu,
a nawet kilkudziesięciu tys. zł.
Cena jest uzależniona:
• od założeo, potrzeb
i oczekiwao Klienta,
• od zastosowanych technologii,
• od liczby
podstron, modułów, formularzy
itp.
Strona 6 z 11
Dostawcy stron WWW:
Strona 6 z 11
Serwer:
Parametry serwera:
• na nim umieszczana jest m.in.
strona WWW, poczta e-mail,
• udostępnia
stronę
WWW
przeglądarkom,
• może służyd do przekazywania
plików, dokumentów on-line (FTP),
• pełni rolę przekaźnika, magazynu
on-line.
• powierzchnia,
• transfer.
Dodatkowe cechy:
• liczba kont FTP,
• bezpieczeostwo danych,
• liczba kont e-mail, domen
na serwerze.
Strona 5 z 11
Dostawcy usług hostingowych:
• HostWWW (www.hostwww.pl),
• Kei.pl,
• Prohost.pl,
• Serwery.pl.
Strona 5 z 11
Domena:
• Adres strony WWW (np. www.warski.com), po jego wpisaniu
w pasek przeglądarki klient trafia do strony WWW,
• Składa się z przedrostka WWW, słowa kluczowego (np. nazwy
firmy, usługi) oraz rozszerzenia (np. .pl, .com, .podlasie.pl),
• Jest niepowtarzalna, unikalna: 1 domena może kierowad do 1
strony WWW (ale do 1 strony WWW może kierowad wiele
domen),
• Rejestrowana jest na okres abonamentowy (zazwyczaj jest to 1
rok).
Strona 5 z 11
Dobra domena:
• jest krótka (w nazwie domeny jest 1, max. 2 słowa),
• jest łatwa do zapamiętania,
• kojarzy się z firmą, jej działalnością,
• jest charakterystyczna,
• zawiera trafne słowo kluczowe (np. www.drukarnia.pl).
Strona 5 z 11
Rejestratorzy domen:
Rejestrator
Udział w rynku
• Home.pl,
Home.pl
22,86%
• Nazwa.pl,
Nazwa.pl
22,29%
• Az.pl,
Az.pl
11,18%
• 1&1,
Rejestracjadomen.pl
8,29%
• Domeny.pl.
Dropped.pl
7,83%
Dinfo.pl
3,65%
Udział Partnerów w obsłudze nazw
domeny .pl, czwarty kwartał 2010
(Źródło: Raport NASK „Domeny Q4
2010”)
Strona 5 z 11
Poczta elektroniczna:
• tworzona w domenie na serwerze,
• odrębne adresy e-mail dla każdego pracownika i działu,
• narzędzie komunikacji (kontakty z klientami, kontrahentami),
• narzędzie promocji (mailingi, newslettery do klientów),
• taosza droga komunikacji i promocji niż poczta tradycyjna.
Strona 5 z 11
System CMS:
• CMS - a content management system,
• system zarządzania treścią strony WWW,
• umożliwia szybką i sprawną modyfikację i
aktualizację treści strony,
• zazwyczaj dostępny
WWW, przeglądarki,
z
poziomu
strony
• czasem dodawany jest do strony WWW
przez
dostawcę
strony
(np. WarskiCMS przy zakupie strony w
agencji Warski).
Strona 5 z 11
Inwestycja w serwis WWW zbudowany z wykorzystaniem technologii CMS
jest opłacalna, jeżeli projektowany serwis będzie się rozwijał, rozrastał i
treści w nim prezentowane będą często aktualizowane.
Dzięki zastosowaniu technologii CMS ewolucja serwisu WWW jest
praktycznie bezpłatna, ponieważ dzięki systemowi zarządzania treścią każdy
współautor serwisu (użytkownik) mający prawo publikowania, może
umieszczad w nim dowolne treści we własnym zakresie.
Nie potrzebna jest każdorazowa ingerencja w kod pojedynczej strony, jak w
przypadku serwisów statycznych.
Dzięki temu oszczędzany jest czas poświęcany na edycję i tworzenie nowych
stron, następuje uniezależnienie się od usług zewnętrznych i minimalizacja
kosztów działalności serwisu.
Strona 5 z 11
Strona 5 z 11
Sklep internetowy:
• element strony WWW firmy lub oddzielny serwis,
• umożliwia sprzedaż produktów on-line,
• dostępny z poziomu strony WWW, przeglądarki.
Obniżenie
kosztów
sprzedaży
Obniżenie cen
produktów
Większa sprzedaż
Strona 5 z 11
Dostawcy sklepów internetowych:
• aplikacje dedykowane - agencje interaktywne (np. Warski),
• dostawcy masowych rozwiązao (np. Magento, Shoper),
• dostawcy bezpłatnych wersji programów (np. e-Trade Pro).
Strona 5 z 11
Blog:
• dziennik internetowy,
• umożliwia komunikację nieformalną (lub mniej formalną niż
oficjalna strona WWW firmy) z klientami,
• odrębna strona WWW lub element serwisu internetowego firmy,
• dostępny z poziomu strony WWW, przeglądarki,
• wpisy na blogu mogą dotyczyd zmian w ofercie, w firmie, zespołu
itp.
• czasem dodawany jest do serwera (np. Active.blog w nazwa.pl).
Strona 5 z 11
Ceny:
Za gotowe niededykowane rozwiązania
Usługa
Strona WWW
Cena *zł netto+
2000 – 10 000
Domena
50 - 100
Hosting
150 – 1000
CMS
0
Sklep
0 – 1000
Blog
0
Strona 5 z 11
Formy promocji w Internecie
Formy promocji w Internecie:
•
•
•
•
•
•
Reklama graficzna (banery, billboardy, brandmarki itp.),
Działania PRowe w Internecie (artykuły, komunikaty),
Promocja za pomocą poczty elektronicznej (mailingi, newslettery),
Reklama w wyszukiwarkach – SEM,
Działania marketingowe w Social Media,
Działania na platformach handlowych (sprzedaż
grupowa, Allegro, porównywarki cen).
Strona 1 z 9
Miejsca promocji w Internecie:
• Firmowa strona WWW,
• Lokalne serwisy informacyjne np.
• www.podlasie24.pl
• Branżowe serwisy tematyczne,
• www.ppr.pl
• www.farmer.pl
• Wyszukiwarki (Google, Bing),
• Social Media: fora dyskusyjne, blogi, mikroblogi, serwisy
społecznościowe, serwisy video,
• Platformy handlowe (porównywarki cen, serwisy grupowych
zakupów, Allegro).
Strona 1 z 9
Reklama graficzna:
• Banery, billboardy, brandmarki itp., 2 modele emisji:
1. zakup powierzchni reklamowej w wybranych celowo
serwisach,
2. zakup emisji reklamy zasięgowej w sieciach reklamowych.
• Reklama statyczna, flashowa, video,
• Reklama emitowana w/nad treścią serwisu,
Wysoka mierzalnośd - klikalności banerów w Sieci.
Strona 1 z 9
Reklama internetowa
Oferta portalu Parkiet.com
PARKIET.COM – profesjonalne narzędzie inwestora
Ilośd użytkowników (real users):
Liczba odsłon miesięcznie:
112,9 tys.
7,9 mln
Średni czas korzystania z serwisu:
Liczba odsłon na użytkownika /
miesiąc:
2,2 godz.
70
Źródło: Megapanel PBI / Gemius; Marzec 2010
NAJWIĘKSZA liczba odsłon generowanych przez jednego
użytkownika w ciągu miesiąca.
80
70
70
60
Liczba odsłon na jednego użytkownika
50
40
30
30
21
20
13
9
10
3
0
parkiet.com
bankier.pl
Źródło: Megapanel PBI / Gemius; Marzec 2010
pb.pl
m oney.pl
infor.pl
biznespolska.pl
Średni czas korzystania z naszego serwisu to prawie dwie godziny
i jest jednym z najdłuższych wśród innych portali finansowych.
2
2 godz.
2,18 18 min.
Średni czas wizyty
2
1
1
46
min.
0,46
0,31
31
min.
0,18
18
min.
0
0
parkiet.com
Źródło: Megapanel PBI / Gemius, Marzec 2010
pb.pl
bankier.pl
m oney.pl
110,11
min.
infor.pl
2 min.
0,02
biznespolska.pl
Przykładowe formy
reklamy internetowej
Billboard
Opis:
Duży prostokąt (750x100), zajmuje stałą
pozycję na górze strony.
Zalety:
Zajmuje stałą pozycję na górze strony.
Naturalnie przyciąga wzrok zapewniając
dużą oglądalność. Pozwala na prezentację
dłuższych haseł. Przekierowuje do
wskazanych stron.
Specyfikacja techniczna:
•Rozmiar: 750 x 100
•Waga do 25kB
•Format GIF, JPG, Flash
Cena: 130 zł netto/ 1.000 odsłon
Double Billboard
Opis:
pozycję na górze strony.
Zalety:
Zajmuje stałą pozycję na górze strony.
Naturalnie przyciąga wzrok zapewniając
dużą oglądalność. Pozwala na prezentację
dłuższych haseł. Przekierowuje do
wskazanych stron.
•Waga do 25kB
Box Śródtekstowy (Rectangle)
Opis:
Reklama umieszczana centralnie, wewnątrz
treści prezentowanych na stronie.
Zalety:
Dzięki wkomponowaniu w treść strony idealnie
przyciąga wzrok użytkownika. Duża
powierzchnia pozwala na zamieszczenie
obszernych i rozbudowanych treści.
Przekierowuje do wskazanych stron.
•Rozmiar: 336x280
•Waga do 35 kB
Skyscraper
Opis:
pozycję po prawej stronie witryny, obok
tekstu.
Zalety:
Zajmuje stałą pozycję na górze strony po
prawej stronie treści serwisu. Idealnie
przyciąga wzrok podczas czytania treści.
•Waga do 20kB
Box 180 x 250
Opis:
Prostokąt (180 x 250) zajmujący
stałą pozycję po prawej stronie
serwisu.
Zalety:
Forma reklamy umieszczana jest
w serwisie na stałe. Oznacza to, że
jest obecna cały czas w tym samym
miejscu. Dzięki możliwości rozwijania,
pozwala na zamieszczenie
obszerniejszej treści reklamowej.
•Waga do 10kB
Cena za tydzień: 16.000 zł netto
Button
Opis:
Mały prostokąt wkomponowany w serwis (160 x
120) zajmujący stałą pozycję po lewej stronie.
Zalety:
Forma reklamy, jaką jest Button umieszczana jest
w serwisie na stałe. Oznacza to, że jest obecna
cały czas w tym samym miejscu. Dzięki możliwości
rozwijania, pozwala na zamieszczenie
obszerniejszej treści reklamowej. Przekierowuje
do wskazanych stron.
•Waga do 10kB
Banner 310 x 100
Rozmiar:
Banner 310 x 100
Reklama umieszczana jest na stałe
na wybranych stronach naszego
serwisu (miejsca PRESTIŻOWE).
BrandMark
Graficzna reklama emitowana na
osobnej warstwie zakrywającej treść
serwisu.
•Waga do 20 kB
•Format JPEG, GIF, FLASH,
BrandMark
Cena: 260 zł netto za 1.000 odsłon
Logo 100 x 50
Rozmiar:
Logo 100 x 50
Reklama zajmuje stałą pozycję na
górze strony, obok loga parkiet.com
(miejsca PRESTIŻOWE).
Ceny ustalane są indywidualnie
Top layer
Graficzna reklama emitowana na
osobnej warstwie zakrywającej treść
serwisu.
•Waga do 15 kB
Top layer
•Format JPEG, GIF, JavaScript, FLASH.
Interstitial
x
Reklama w formie pełnoekranowej
animacji z możliwością zawarcia
efektów dźwiękowych, całkowicie
przykrywająca treść strony.
•Rozmiar 600 x 400
Interstitial
•Waga do 25 kB
•Format FLASH
•Długość animacji i max: 7 sec.
Cena : 325 zł netto/ 1.000 odsłon
Artykuł sponsorowany
Opis:
Artykuł sponsorowany może być
napisany przez klienta/agencję na
dowolnie wybrany temat, który jest
związany z produktami lub usługami
klienta.
Ceny ustalane są indywidualnie
Czy reklama w Internecie jest droga?
W trakcie Euro były minister
rolnictwa promował w spotach
ARiMR.
Emisja 33 spotów reklamowych
odbyła się w najdroższym czasie
antenowym, towarzyszyła meczom
Euro 2012……
Na czas Euro TVP ustaliła bardzo
wysokie ceny. 30-sekundowy spot
przy meczach Euro kosztuje ponad
200 tys. zł. ………………………….
http://wyborcza.pl/1,76842,11931118,Dlaczego_minister_r
olnictwa_reklamuje_sie_w_przerwach.html#ixzz2vPWA2vt
p
Ogłoszenie w prasie?
http://www.tygodniksiedlecki.com/ogloszenia_dodaj_31.php
166
Działania PRowe w Internecie:
• Wysyłanie informacji (komunikatów prasowych, newsów) do
serwisów lokalnych o wydarzeniach związanych z firmą,
• Organizowanie akcji (konkursów, akcji charytatywnych, akcji
skierowanych do młodzieży) z udziałem lokalnych mediów,
• Artykuły sponsorowane w serwisach branżowych.
Strona 1 z 9
Promocja za pomocą poczty e-mail:
• Umożliwienie zapisów do firmowego newslettera na stronie
WWW, a następnie wysyłka co tydzien/miesiąc bieżących
informacji np. o zmianach w ofercie,
• Budowanie bazy adresów e-mail Klientów oraz kontrahentów, w
celu ich późniejszego wykorzystania do mailingów,
• Mailing – reklamowa wiadomośd elektroniczna (e-mail),
• Ważne! Wysyłka tylko do klientów, którzy wyrazili zgodę na
otrzymywanie informacji handlowej.
Strona 1 z 9
Promocja za pomocą poczty e-mail:
Mailing:
• Zazwyczaj zawiera informacje
o promocjach,
• Ma atrakcyjną formę (równowaga
między grafiką a tekstem),
• Zawiera wyraźną zachętę do skorzystania
z oferty,
• Decydujący jest tytuł mailingu!
Strona 1 z 9
Dad się znaleźd
to jest sztuka….
(reklama w wyszukiwarkach)
170
SEM:
• search engine marketing,
• ogół
działao
marketingowych
w wyszukiwarkach (SEO+PPC)
• ma na celu podwyższenie pozycji
serwisu
w
wyszukiwarkach
(w wynikach płatnych i naturalnych),
a co za tym idzie zwiększenie
popularności serwisu.
SEM
SEO
PPC
Strona 1 z 9
SEO — skrót ang.: Search engine optimization.
• Wybór odpowiednich słów/fraz kluczowych,
• Optymalizacja treści strony,
• Optymalizacja kodu strony,
• Optymalizacja linków wewnętrznych,
• Zwielokrotnienie linków zewnętrznych.
Strona 1 z 9
173
Pozycjonowanie
PPC
174
Rozwiązania płatne: 1. pozycjonowanie
Jest to szereg działao pozwalających uzyskad jak najwyższą
pozycję serwisu www po wpisaniu wybranych słów
kluczowych w wyszukiwarce internetowej.
Pozycjonowanie u profesjonalistów kosztuje od 50100zł/miesiąc za jedną frazę kluczową (czyli słowa, pod
którymi chcesz byd widoczny w wyszukiwarce), lub 1-1,50
za dzieo.
Gdy strona pojawia się w wyszukiwarce - my zaczynamy
opłacad pozycjonownie.
Pozycjonerzy zwykle naliczają miesięczną opłatę za każdy
dzieo utrzymywania danej pozycji - wszelkie szczegóły
zostają ustalone w umowie.
Rozwiązania płatne: 1. pozycjonowanie
Oznacza to więc, że jeśli chcemy, aby nasza strona stablinie
trzymała wysokie pozycje i nie spadła w wynikach musimy
co miesiąc uiszczad opłatę dla pozycjonera za ciągłą pracę
nad stroną.
Pamiętaj, że płacisz tylko za wyniki – czyli dopiero
wtedy, gdy strona pojawia się w wyszukiwarce na ustalonej
w umowie pozycji.
ROZLICZA SIĘ TYLKO ZA POZYCJE W PIERWSZEJ DZIESIĄTCE TOP 10,
Wszystko obywa się więc bez żadnego ryzyka.
Pozycjonowanie może także służyd do celów politycznych lub czarnego PR:
Strona 1 z 9
PPC (Pay per click )
• wyświetlanie boksów/linków sponsorowanych obok lub nad wynikami
wyszukiwania w wyszukiwarce (np. Google, Yahoo) na określone słowa
kluczowe,
• rozliczane w systemie płatności za kliknięcie użytkownika w link.
• Boks sponsorowany składa się z nagłówka, tekstu oraz linku do strony.
• Opłata jest naliczana za kliknięcie (Cost Per Click) w kreację reklamową lub
przekierowanie unikalnego użytkownika (CPUV). Wysokośd opłaty jest
ustalana indywidualnie dla każdej kampanii w zależności od kilku czynników
takich jak: długośd kampanii, produkt, branża, budżet zaplanowany na
kampanię itp. (Najczęściej 1-2zł za każde kliknięcie).
178
http://www.google.pl/analytics/
Wikipedia
• encyklopedia internetowa tworzona przez użytkowników,
• dodanie informacji o firmie i prowadzonych działaniach do Wikipedii,
• możliwośd dodania i zarządzania wpisem,
• możliwośd propagowania informacji o firmie,
• reklama, nieobiektywne wpisy w Wikipedii są kasowane,
• duża liczba użytkowników w jednym miejscu.
Strona 1 z 9
Social Media
w działalności promocyjnej
181
Social Media
Social
Media
Marketing
to
wykorzystanie mediów społecznych
do działao marketingowych. Służą
temu wszelkie dostępne narzędzia
internetowe i telekomunikacyjne.
Najważniejszym
elementem
przekazu
jest
dzielenie
się
informacją,
jak
również
jej
komentowanie i interakcja z innymi
użytkownikami.
Social Media to nowy trend w
przekazie informacji do wielu osób.
Ile czasu dziennie spędzasz ze wszystkich serwisów
społecznościowych łącznie?
Co użytkownicy robią w serwisach
Źródło: IAB Polska, „A Ty komu ufasz?”, czerwiec 2012
Użytkownicy serwisów społecznościowych, N=377
Marki powinny… (oczekuję od marki):
Wiarygodnośd informacji w serwisach uzyskanych od:
Employer branding w social media
W Polsce 80% pracodawców korzysta z portali społecznościowych, jako
narzędzi wspierających procesy rekrutacyjne oraz budowania wizerunku
pracodawcy.
Korzyści:
• masowośd i zasięg
• precyzyjne dotarcie do grupy docelowej
• łatwy kontakt z kandydatem pasywnym i wysoka jakośd aplikacji
• zmniejszenie dystansu w komunikacji
Źródło: Kandydat i firma w sieci, 2011
Social Media Liczby
Internet i serwisy społecznościowe wykorzystujemy nie
tylko do komunikacji z naszymi znajomymi, ale też do
budowania i rozwijania kontaktów zawodowych.
•
•
•
96% studentów i absolwentów w wieku ponad 23
lata, informacje o pracodawcach sprawdza w
Internecie.
85% użytkowników serwisu GoldenLine wykorzystuje
go do pozyskiwania
informacji o potencjalnym
pracodawcy
32% Internautów równolegle szuka takich danych na
Facebook’u oraz 23% w LinkedIn.
Źródło: Kandydaci 2.0, 2011
W internecie działa wiele platform Social Media.
Do najważniejszych należą
• Blogi (prowadzenie własnych blogów, współpraca z blogerami),
• Mikroblogi (Blip, Twitter, Flaker),
• Facebook.com
• Społeczności profesjonalne (np. GoldenLine.pl, LinkedIn.com),
• Fora internetowe
• Serwisy video (YouTuve, Vimeo).
Strona 1 z 9
Social Media
Zalety
Wady
- Możliwośd publikowania
własnego kontentu za darmo,
- Szybkie rozprzestrzenianie się
informacji wśród szerokiej grupy
użytkowników,
- Szeroki zasięg,
- Aktywny udział użytkowników w
prowadzonych działaniach,
- Efekt sieci,
- Marketing rekomendacji,
- Marketing wirusowy.
- Nieumiejętne używanie Social
Media może prowadzid do
zniechęcenia użytkowników do
marki,
- Złe wiadomości rozchodzą się
równie szybko jak dobre.
Strona 1 z 9
Rodzaje narzędzi internetowych Social Media
•
•
•
•
•
•
•
•
•
promocja firmy na portalach społecznościowych
fora internetowe
grupy dyskusyjne
udostępnianie dźwięków, muzyki, video (youtube, picasa, myspace)
komunikatory. (gg, skype, VoIP)
blogi, mikroblogi (blip, twitter)
komentarze pod artykułami, zdjęciami, filmikami
e-mailing
czat
•Źródło: www.eactive-pozycjonowanie.pl/social-media-mozliwosci.html
Obecnośd w mediach społecznościowych - zalety
.
• wzrost rozpoznawalności firmy w sieci
• poznanie
opinii
Klientów
nt.
produktów
czy usług
• wzrost popularności firmy oraz www
• lepsze pozycjonowanie firmy w
Internecie
• wyróżnienie na tle konkurencji
• budowanie świadomości marki
• nawiązywanie nieformalnych relacji z
Klientami
„Firma przyjazna Klientowi”
• wzrost zainteresowania firmą wśród
potencjalnych Klientów
• skuteczna komunikacja z Klientami
Facebook
• Facebook ma obecnie w Polsce 10,3 mln
zarejestrowanych użytkowników.
• Z Facebooka korzysta 26,63 proc.
mieszkaoców i 42,99 proc. internautów z
Polski.
• Najwięcej członków portalu z naszego kraju
ma od 18 do 24 lat (3,1 mln), a następne
grupy wiekowe to 25-34, 35-44, 13-15 i 1617. 52 proc. użytkowników Facebooka z
Polski stanowią kobiety, 48 proc. to
mężczyźni.
• Najwięcej fanów ma profil Serce i Rozum, a
wśród profili mediowych prowadzi YouTube.
194
Fan Page na Facebook’u
•
•
•
•
•
•
•
•
dotarcie do niszowych grup konsumentów
budowanie trwałych relacji i więzi z Klientem
budowanie społeczności wokół marki, produktów
uruchomienie tanim kosztem marketingu pantoflowego
komunikacja ."real time" z użytkownikami, potencjalnymi Klientami,
np. komentarz, film, plik etc.
dogłębna
analiza
demograficzna
klientów,
społeczności
(płed, wiek, miejsce zamieszkania, etc.)
możliwośd publikacji ważnych wydarzeo firmowych, filmów
możliwośd podjęcia natychmiastowych działao w sytuacji kryzysowej
Potencjał reklamy na Facebooku:
Możliwośd targetowania przekazu pod względem:
• lokalizacji – kraj, miasto (także miejsca oddalone o X km.),
• wiek, płed,
• zainteresowania (słowa kluczowe, grupy, do których należy),
• stan cywilny,
• wykształcenie,
• miejsce pracy.
Reklama na Facebooku:
• Standard Ads – tekst + grafika:
Google Places
Zarejestrowanie firmy w Google Places pozwoli na łatwiejsze znalezienie
jej za pomocą wyszukiwarki. Lokalizacja biznesu będzie też wskazana
w Google Maps.
Publikacja multimediów promocyjnych
YouTube udostępnia możliwośd rozpowszechniania filmów reklamowych
całkowicie za darmo. Kluczem do sukcesu jest zaproponowanie
interesujących treści.
Zagrożenia dla nieuczciwych firm
•
•
•
United's baggage handlers at Chicago O'Hare
International Airport broke his $3,500 Taylor acoustic
guitar, and the airline wouldn't pay for it. The YouTube
video, produced for $150 with friends as actors, has
had almost 13 million views since it was posted July
6, 2009. It earned Carroll numerous mentions in the
media, including CNN, CBS' "The Early Show" and
Oprah.
United stock went down 10 percent, shedding $180
million in value; Dave appeared on outlets as diverse
as CNN and The View. United relented. And throughout
the business world, people began to realize that
“efficient” but inhuman customer-service policies had
an
unseen
cost—brand
destruction
by
frustrated, creative, and socially connected customers.
“United Breaks Guitars” has become a textbook
example of the new relationship between companies
and their customers, and has demonstrated the power
of one voice in the age of social media. It has become a
benchmark in the customer-service and music
industries, as well as branding and social-media circles.
Today, more than 150 million people are familiar with
this story.
200
Promocja w Internecie
Case study - Drosed
Strona www
Strona 1 z 9
SEO i SEM
Wikipedia
YouTube
Drosed na facebooku:
206
Drosed na GoldenLine:
207
Sprzedaż elektroniczna
208
E-handel
W 2013 r. prawie 13 mln Polaków w wieku 1674 lata (31,6 % populacji) dokonywało
zakupów przez Internet (w ciągu ostatniego
roku od badania).
Odsetek
Polaków
zamawiających
lub
kupujących w sieci zwiększył się w porównaniu
z 2009 r. o 8,4 p. proc.
Największy wzrost udziału osób robiących
zakupy przez Internet odnotowano w grupie
wieku 25-34 lata oraz 35-44 lata (odpowiednio
o 17,4 i 15,2 p. proc.).
E-handel
W 2013 r. przeciętna wartośd zamówionych
przez Internet towarów i usług przypadająca
na jedną osobę w wieku 16-74 lata wyniosła
425 zł,
a na jedną osobę korzystającą z handlu
elektronicznego – 1342 zł.
Najczęściej z tej formy zakupów korzystali
mieszkaocy Norwegii (w 2012 r. – 76 %), od
których Polaków dzielił dystans 46 p. proc.
W porównaniu do średniej unijnej odsetek
osób dokonujących zakupów przez Internet w
2012 r. był w Polsce niższy o 15 p. proc.
211
• W 2014 r. wartośd e-handlu w Polsce może wynieśd już ponad 30 mld zł. Pod
względem wartości zakupów z roczną dynamiką 16-17 proc. jesteśmy obok
Czech najszybciej rozwijającym się rynkiem Europy
214
Sklep internetowy:
• element strony WWW firmy lub oddzielny serwis,
• umożliwia sprzedaż produktów on-line,
• dostępny z poziomu strony WWW, przeglądarki.
Obniżenie
kosztów
sprzedaży
Obniżenie cen
produktów
Większa sprzedaż
Strona 5 z 11
Dostawcy sklepów internetowych:
• aplikacje dedykowane - agencje interaktywne (np. Warski),
• dostawcy masowych rozwiązao (np. Magento, Shoper),
• dostawcy bezpłatnych wersji programów (np. e-Trade Pro).
Strona 5 z 11
217
Porównywarki cen:
• Porównywarka cen to niezwykle ważny kanał dotarcia z ofertą do
klienta. Wiele osób rozpoczyna zakupy od porównania cen w kilku
sklepach jednocześnie. Na tej podstawie wybierają oni najlepszą ofertę
(cena, znajomośd marki sklepu, zaufanie, opinie) bez podejmowania
innych działao.
• W tym kontekście porównywarka cen daje możliwośd zwiększenia
przychodów przy zachowaniu wysokiej konwersji sprzedaży.
• Jednocześnie wielu klientów wierzy (co często, ale nie zawsze jest
zgodne z prawdą), że znaleziona w ten sposób oferta jest najtaosza.
• Aż 63 procent badanych e-sklepów jest obecnych w porównywarkach
cen. Oznacza to, że aż trzech na pięciu właścicieli dostrzega tę formę
promocji sklepu oraz możliwośd zaprezentowania swojej oferty kilku
milionom polskich klientów.
Strona 5 z 11
Porównywarki cen:
Strona 5 z 11
Portale aukcyjne
Strona 5 z 11
Giełdy rolne:
Strona 5 z 11
Wyszukiwanie informacji
222
Szukanie informacji
Informacja,
obok
kapitału,
stała
się
najważniejszym zasobem zaś wyszukiwanie
potrzebnych informacji urosło do rangi
specjalnej umiejętności.
Szczególnie w Internecie,
narzędziem do szukania
wyszukiwarka internetowa.
gdzie głównym
informacji jest
223
Szukanie informacji
Chcąc
sprawnie
poruszad
się
w
Internecie, nauczyd się szybko odszukiwad
informacje w sieci, musimy poznad przede
wszystkim formalne kryteria.
Ale także zasady działania wyszukiwarek.
Szukania w sieci po porostu musimy się nauczyd.
224
Szukanie informacji
Wyszukiwanie zaawansowane daje nam możliwośd wyszukiwania informacji
według wielu kryteriów formalnych.
To znacznie ułatwia wyszukiwanie, zawężając wyniki wyszukiwania do
informacji najbardziej zbliżonych do oczekiwanych odpowiedzi.
Jednak jak podaje Google bardzo mało osób wykorzystuje takie
funkcjonalności. Większośd zapewne nawet nie jest świadoma tego, że
wyszukiwarka w ogóle je oferuje.
225
Szukanie informacji - przyszłośd
Przedstawiciele Google zapewniają, że już niedługo wyszukiwarka nie będzie
pokazywała tylko tego, co internauta mu powiedział, a będzie myślała za
internautę.
Będzie kojarzyła fakty, weźmie pod uwagę naszą wcześniejszą aktywnośd w
Internecie, nasze zainteresowania i na podstawie tych informacji wyświetli wyniki
wyszukiwania.
Będzie umiała ocenid przydatnośd informacji dla szukającego i uszeregowad je
według ważności. Po prostu wyszukiwarka będzie wiedziała, że wpisując frazę
„apple” nie szukamy informacji o konkretnej uprawie jabłek, a informacji o
najnowszym tablecie firmy Apple.
226
slideshare.net
227
Statystyki online
228
Bibliografia:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Sznajder A., Sztuka promocji, Business Press Ltd., Warszawa 1993.
P. Kotler, G. Armstrong: Principles of Marketing. Pearson Prentice Hall, New Jersey
2008
NowackaA., Nowacki R., Podstawy marketingu, Difin, Warszawa 2004
Metody promocji instytucji otoczenia biznesu, PARP, 2005
Raport Reklama w Internecie www.interaktywnie.com
A ty komu ufasz? Czyli marka w serwisach społecznościowych, czerwiec 2012
http://www.egospodarka.pl/65286,Rynek-reklamy-w-Polsce-I-kw-2011
http://socialmedia.pl/
http://www.marketing.org.pl/index.php/go=2/act=2/aid=m51824204c49a6/
http://www.egospodarka.pl/93773,Wyszukiwanie-informacji-wInternecie,2,20,2.html
Społeczeostwo Informacyjne w Polsce. Wyniki badao statystycznych z lat 2010-2013.
Informacje i opracowania Statystyczne, Warszawa 2014,
229

Materiały szkoleniowe informacja rynkowa i marketing small

Transkrypt

Podobne dokumenty