1 SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ. BADANIA

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ. BADANIA MARKETINGOWE.
1.
Informacja i rodzaje informacji marketingowej
1.1.
Definicja informacji marketingowej
1.2.
Cechy dobrej informacji marketingowej
1.3.
Źródła informacji
2.
System informacji marketingowej (SIM)
2.1.
Elementy SIM
2.1.1.
Podsystem gromadzenia informacji
2.1.2.
Podsystem wspierania decyzji
3.
Rodzaje i obszary badań marketingowych
4.
Proces badań marketingowych
4.1.
Etapy badań marketingowych
4.2.
Metody badań marketingowych
5.
Ankieta marketingowa– struktura, rodzaje pytań, zasady budowy ankiety
1
2. SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ.
System informacji marketingowej jest podstawowym czynnikiem
w procesie identyfiko-
wania możliwości marketingowych oraz opracowywania planów w przedsiębiorstwie. Korzystanie z informacji w działalności przedsiębiorstwa należy łączyć z procesem podejmowania
decyzji. System informacyjny stanowi bowiem najważniejszy komponent systemu decyzyjnego, warunkujący realizację celów strategicznych i taktycznych oraz kontrolę ich realizacji.
Rola informacji w procesie decyzyjnym sprowadza się do redukcji niepewności określonego
działania i zapewnienia apriorycznej poprawności podejmowanym decyzjom.
każda firma zorientowana na rynek powinna zorganizować dopływ strumienia informacji
marketingowej do kierowników ds. Marketingu, czyli opracować własny system informacji
marketingowej.
Do szczegółowych zadań SIM należą:
−
wspieranie procesu decyzyjnego,
−
wyeliminowanie błędnych decyzji,
−
zmniejszanie strat informacyjnych,
−
efektywne wykorzystanie dostępnej informacji,
−
redukcja kosztu tzw. Odroczonych decyzji,
−
zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji,
−
dostarczanie wiedzy o otoczeniu,
−
spełnianie roli środka komunikacji z otoczeniem. [2]
2
System informacji marketingowej pełni funkcje pośrednika między badaniami wykonywanymi
w dziale marketingu, a menedżerem podejmującym kluczowe decyzje marketingowe.
Kierownik
ds. marketingu
OPRACOWANIE INFORMACJI
Ocena potrzeb informacyjnych
Wewnętrzne
sprawozdania
Obserwacja
otoczenia
Marketingowe
otoczenie
Rynki docelowe
Analiza
Kanały
marketingowe
Planowanie
Konkurencja
Wdrożenie
Kontrola
Dystrybucja
informacji
Analizy
wspierające
decyzje marketingowe
Badania
marketingowe
Społeczność
Makrootoczenie
MARKETINGOWE DECYZJE
Rysunek 1. System informacji marketingowej. [3]
3
WEJŚCIE
KONSUMENT
-
WYJŚCIE
ELEMENTY SYSTEMU
potrzeby
dostawy
licencje
zakupy
charakterystyka
SYSTEM
WEWNĘTRZNYCH
SPRAWOZDAŃ
OTOCZENIE
MARKETINGOWE
-
konkurencja
technologia
gospodarka
prawo i regulacje
czynniki społecznokulturowe
ZARZĄDZANIE
MARKETINGOWE
- personel ds.
sprzedaży
- prace badawczorozwojowe
- kanały dystrybucji
- dostawcy
- agencje reklamowe
DANE
MARKETIN
GOWE
SYSTEM BADAŃ
MARKETIN
GOWYCH
SYSTEM
OBSERWACJI
OTOCZENIA
SYSTEM
INFORMACJI
RZĄDOWEJ
OCENA MOŻLIWOŚCI
RYNKOWYCH
-
trendy w popycie
nowe produkty
rozmiar rynku
stopa wzrostu
prognozy sprzedaży
WSKAŹNIKI OCENY
DZIAŁALNOŚCI
ANALIZA
DANYCH
-
udział w rynku
sprzedaż
koszty
zyski
WYNIKI
IDENTYFIKACJA
MOŻLIWOŚCI
OCENA
DZIAŁALNOŚCI
OCENA MARKETINGU
MIX
produkt
promocja
dystrybucja
personel
sprzedaży
- ceny
-
PLANOWANIE
MARKETINGOWE
ds.
OPRACOWANIE
NOWEGO
PRODUKTU
STRATEGICZNE
CELE
- konkurencji
- pozycjonowania
- produktu mix
Rysunek 2. Elementy systemu informacji marketingowej. [3]
4
SYSTEM WEWNĘTRZNYCH SPRAWOZDAŃ.
W celu dostarczenia zarządowi firmy aktualnych danych o bieżących zjawiskach w
przedsiębiorstwie należy dążyć do opracowania systemu wewnętrznych sprawozdań. Dane
gromadzi się w sposób ciągły w postaci okresowych sprawozdań dotyczących: sprzedaży
produktów w przekroju marek, rynków, rodzajów punktów sprzedaży, zamówień, kosztów w
różnych przekrojach, zmian udziału przedsiębiorstwa w sprzedaży danego produktu na rynku, poziomu zapasów, przepływów pieniężnych, zobowiązań i należności przedsiębiorstwa,
cen, rentowności itp.
SYSTEM OBSERWACJI OTOCZENIA.
System obserwacji otoczenia jest zestawem procedur oraz źródeł wykorzystywania przez
kierowników w celu otrzymania bieżącej informacji o przemianach zachodzących w otoczeniu
marketingowym firmy. Badanie zmian w otoczeniu: w działalności konkurencji, w technologii,
w warunkach ekonomicznych, w polityce państwa itp., może ujawnić kierownictwu nieznane
możliwości marketingowe. Informacje można otrzymać m.in. przez:
−
stawianie pytań personelowi ds. sprzedaży oraz dystrybutorom,
−
korzystanie z usług zewnętrznych agencji badających zmiany zachodzące w ekonomicznych oraz społecznych trendach,
−
śledzenie artykułów w środkach masowego przekazu, danych
w rocznikach statystycznych, corocznych sprawozdaniach firm, raportach giełdowych o
konkurentach, przez dokonywanie zakupów konkurencji i ich testowanie itp.
5
SYSTEM INFORMACJI RZĄDOWEJ.
W procesie podejmowania decyzji marketingowych ogromną rolę odgrywa sposób oceny
przez zarząd firmy obecnej oraz przyszłej polityki rządu. W polskiej gospodarce, gdzie władze zmieniają się stosunkowo szybko, niezmiernie ważne jest śledzenie zamierzeń rządu.
Należy również śledzić zmiany w przepisach prawnych, finansowych, w strukturze demograficznej ludności itp. Można w ten sposób uzyskać wiele cennych informacji, które będą pożyteczne w przy opracowywaniu strategii rozwoju produktu i firmy.
SYSTEM BADAŃ MARKETINGOWYCH.
System badań marketingowych, podobnie jak system obserwacji otoczenia oraz system informacji rządowej, dostarcza informacji o możliwościach oraz przewidywanych działaniach.
3.
BADANIA MARKETINGOWE
Pod pojęciem badań marketingowych należy rozumieć systematyczne gromadzenie, prowa-
dzenie, zapisywanie i analizowanie danych związanych z transakcjami kupna - sprzedaży dóbr i
usług.
Badania marketingowe są podstawą do podejmowania decyzji marketingowych. Celem zaś badań
marketingowych jest dążenie do ograniczenia w możliwie maksymalnym stopniu wielkości ryzyka
produkcyjnego i handlowego.
6
Badania marketingowe obejmują następujące dziedziny:
a)
badanie rynku,
b)
badanie produktu,
c)
badanie oddziaływania na rynek,
d)
badanie zbytu.
Badanie rynku ma za zadanie dostarczenie informacji producentowi o zbycie wytwarzanych
przez niego produktów, jego uwarunkowaniach i cechach charakterystycznych, o wielkości i strukturze popytu, o tendencjach zmian wielkości rynkowych, o stopniu dostępności do rynku. Analiza
rynku obejmuje szeroko pojęte badania popytu i podaży. Analiza popytu musi być prowadzona przy
tym z dwóch punktów widzenia. Po pierwsze, powinna ona dostarczyć informacji o wielkościach
obecnego i przyszłego zapotrzebowania na dany produkt, uzyskanych na podstawie obiektywnych
danych, wynikających z analizy ogólnodostępnych materiałów statystycznych.
Po drugie - powinna ona umożliwić określenie, w ramach ustalonego zapotrzebowania na dany
produkt, zarówno pozycji wyrobów danego przedsiębiorstwa na rynku, i to w porównaniu z wyrobami przedsiębiorstw konkurencyjnych, jak również określenie preferencji konsumentów w stosunku
do wyrobów danego przedsiębiorstwa.
Badania produktu dotyczą przede wszystkim analizy parametrów techniczno - ekonomicznych
danego towaru, zwłaszcza jego jakości oraz czynników zapewniających pożądany poziom jakości.
Czynniki te należy analizować przez pryzmat uwarunkowań konkretnego rynku zbytu oraz cech
produktów konkurencyjnych.
7
Badania oddziaływania na rynek obejmuje:
-
badanie charakteru i wymogów rynku wobec działalności propagandowej, public relations, reklamy i akwizycji danego przedsiębiorstwa,
-
badanie skuteczności oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek,
-
badanie skuteczności oddziaływania konkurentów przedsiębiorstwa na rynek.
Badania te powinny dostarczyć odpowiedzi na pytania: jakie formy i metody oddziaływania na rynek oraz jaką politykę tego oddziaływania należy uprawiać, aby doprowadzić do optymalizacji
sprzedaży danego produktu.
Badanie zbytu obejmuje proces przejścia towaru od producenta do finalnego konsumenta,
łącznie z ustaleniem i realizacją polityki sprzedaży. W szczególności bada się kanały dystrybucji
danego produktu, porównując szybkość sprzedaży danego wyrobu przez różne kanały dystrybucji,
poziom jakości ich usług świadczonych na rzecz konsumentów w czasie sprzedaży towaru, szybkość załatwiania reklamacji itp.
Badania marketingowe powinny być prowadzone w sposób ciągły, stąd badania te powinny
składać się na pewny cykl, obejmujący:
a)
przygotowanie badań,
b)
gromadzenie informacji
c)
opracowywanie i analiza zebranych informacji
8
d)
prezentacja wyników badań oraz przedstawienie wniosków odnośnie do następnego cyklu badań.
Badania marketingowe mogą być prowadzone przy użyciu szeregu różnorodnych metod.
Metody gromadzenia danych obejmują:
-
metody bezpośrednie (badania pierwotne),
-
metody pośrednie (badania wtórne).
Do metod bezpośrednich zalicza się między innymi:
1.
metody sondażowe,
2.
metody obserwacji rynku,
3.
metody panelowe,
4.
metody testowe,
5.
metody próbnej sprzedaży.
Badania sondażowe polegają na gromadzeniu informacji poprzez zadawanie wybranej liczbie
osób przemyślanych i dobrze opracowanych pytań.
Metody obserwacji rynku zazwyczaj są stosowane jako wstępne lub uzupełniające metody
analizy rynku. Warunkiem wykorzystania metod obserwacji jest to, aby:
-
badane zjawisko lub procesy mogły być przedmiotem obserwacji,
-
badane zjawisko lub procesy relatywnie często się powtarzały,
9
-
czas obserwacji nie był zbyt długi.
Metody panelowe są metodami bezpośredniego badania rynku, za pomocą
częściowego ba-
dania rynku prowadzi się wnioskowanie o całości zbiorowości jednostek badanych. Panelem określa się ciągłe lub okresowe zbieranie informacji od jednostek będących określoną reprezentacją
badanej populacji.
Metody testowe opierają się głównie na wywiadach rynkowych i są stosowane przede wszystkim do określania motywów postępowania konsumentów.
Metoda próbnej sprzedaży (test marketingowy) polega na wypuszczeniu na rynek próbnej partii danego towaru w celu zbadania reakcji konsumentów i pośredników na dany towar.
Metody pośrednie polegają na wykorzystaniu źródeł i danych, które ukazały się niezależnie
od prowadzonych badań. Źródłami wtórnymi informacji mogą być m.in.: czasopisma, literatura, wydawnictwa encyklopedyczne, opublikowane wyniki badań jednostek naukowo - badawczych, biuletyny, monografie, itp.
Po zebraniu danych w ramach badania marketingowego przeprowadza się analizę tych danych, celem tej analizy jest przedstawienie wniosków, na podstawie których podejmowane są decyzje marketingowe.
Metody analizy można podzielić na:
a)
metody ilościowe.
10
b)
metody jakościowe.
Metody ilościowe mogą być stosowane wówczas, gdy dane występują masowo, czyli są wy-
starczająco liczebne. W ramach tych badań wyróżnia się analizę rozwoju zjawisk w czasie (np. metoda analizy trendu)
Metody jakościowe stosuje się zwłaszcza przy badaniach długookresowych i dotyczą głównie
analizy ekonomicznej zjawisk nieskwantyfikowanych.
Literatura
1. Altkorn J., „Marketing w turystyce”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1994.
2. Altkorn Jerzy i in., „Podstawy marketingu”, Instytut marketingu, Kraków 1996
3. Assael H., „Marketing Managament. Strategy and Action”, Kent Publishing Co., Boston 1985
4. Badania marketingowe przeprowadzone przez Fundację Uniwersytecką w Stalowej Woli – Centrum Badań Marketingowych – dla „DEZAL” sp. z o.o..
5. Baker J., Marketing: An Introductory Text, Macmillan, London 1991.
6. Eastlack L. O., Stanton J. L., White H. M., „Marketing Research”, Saint Jo-seph’s University,
Philadelphia 1993.
7. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., „Marketing”, Warszawa 1995.
8. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE
Warszawa 1996.
9. Głowacki R., „Przedsiębiorstwo na rynku”, PWE, Warszawa 1987.
10. Hutt M.D., SpehT.W., „Business Marketing Managament”, London 1992.
11. Kaczmarczyk S., „Badania marketingowe. Metody i techniki”, PWE, Warszawa 1995.
12. Kędzior Z., Karcz K., „Badania marketingowe w praktyce”, PWE, Warszawa.
13. Kotler P., „Marketing Management”, Analysis, Planning, Implementation, and Control, Prentice
Hall, New York 1989.
14. Sztucki T., „Marketing przedsiębiorcy i menadżera”, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa
1996.
15. Żurawik B. i W., „Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie” PWE, Warszawa, 1996
11