Newsletter RWZDUW\ QDbRGELRUFÚ

marketing w praktyce
:$56=7$7<0$5.(7,1*2:( 1(:6/(77(527:$57<1$2'%,25&}
NZLHFLHñ
62
Newsletter
RWZDUW\QDbRGELRUFÚ
WHNVW0DFLHM2VVRZVNL
0DUNHWHUQDGDMÈFZLDGRPRĂFLRGSRZLHGQLÈVWUXNWXUÚ]JRGQÈ]bQDMOHS
V]\PLSUDNW\NDPLHPDLOPDUNHWLQJRZ\PL]QDF]QLHSRGQRVLSUDZGRSRGR
ELHñVWZRGRWDUFLDGRRGELRUF\]HVZRLPNRPXQLNDWHPRUD]b]ZLÚNV]HQLD
ZVSöïF]\QQLNDNRQZHUVMLGDQHMNDPSDQLL
8
wagę odbiorcy na jednej wiadomości e-mail
udaje się skupić jedynie na kilka sekund. Kreację
newslettera trzeba zatem zaplanować tak, aby odbiorca mógł w tym krótkim czasie bez problemów
zapoznać się z zawartym w nim komunikatem.
Przeciętny użytkownik poczty elektronicznej
otrzymuje codziennie na swoją skrzynkę mailową
od kilkunastu do kilkudziesięciu wiadomości e-mail.
Galopujący postęp technologiczny oraz coraz tańszy dostęp do internetu w technologii 3G sprawiły,
że e-mail już dawno poszerzył swój zasięg, rozprze-
strzeniając się na telefony komórkowe, smartphony
oraz tablety. Ten fakt przyczynił się nie tylko do
popularyzacji e-maila jako kanału komunikacji, ale
również do sposobu i częstotliwości sprawdzania
nowych wiadomości w skrzynce mailowej.
Nie powinny dziwić więc wyniki badania przeprowadzonego przez Litmus, z których wynika, że aż
51 proc. subskrybentów poświęca na przejrzenie jednej
wiadomości zaledwie 2 sekundy. Planując zatem kreację newslettera, należy brać pod uwagę jeden istotny
fakt: odbiorcy nie czytają wiadomości, tylko je skanują.
1(:6/(77(527:$57<1$2'%,25&} :$56=7$7<0$5.(7,1*2:(
W
marketing w praktyce
emat i pole nadawcy to czynniki decydujące
o otwarciu wiadomości. W momencie gdy wiadomość
trafia do skrzynki odbiorczej, subskrybent widzi
bowiem dwie informacje – kto jest nadawcą oraz jaki
jest temat wiadomości. To, jakie informacje zostaną
umieszczone w tych dwóch polach, zdecyduje o tym,
czy odbiorca zechce ją otworzyć.
Aby temat newslettera był skuteczny, powinien
odpowiadać na dwa pytania:
▶ Kto jest nadawcą?
▶ Co ciekawego znajduje się w danej wiadomości?
Trudność tworzenia tematu wiadomości polega
na tym, że powinien składać się zaledwie ok. 6 – 8
słów zawierających nazwę firmy lub produktu oraz
na tyle chwytliwe przedstawiać zawartość wiadomości, że przekona odbiorcę, iż znajdzie w niej coś
interesującego dla siebie. Stosowanie nazwy firmy
lub produktu w tytule wiadomości podnosi jej wiarygodność i atrakcyjność. Według raportu Jupiter
Research umieszczenie nazwy firmy w tytule wiadomości zwiększa wskaźnik otwarć z 32 do 60 proc.
Odbiorcy niechętnie otwierają wiadomości od
osób lub firm, których nie znają, dlatego pole nadawcy
powinno zawierać nazwę instytucji lub imię i nazwisko osoby, która jest rozpoznawalna przez odbiorców.
Można również próbować połączyć imię i nazwisko
z nazwą firmy. Jeżeli jednak relacje firmy z odbiorcą
są systematyczne lub silne, to umieszczenie wyłącznie
jej nazwy w polu nadawcy powinno wystarczyć.
iadomość czytelna nawet przy zablokowanych obrazach to tzw. atrybut ALT. Większość klientów pocztowych, takich jak MS Outlook, Yahoo! czy
o2.pl blokuje obrazy zaraz po otwarciu wiadomości
przez odbiorcę. W wyświetlanej wiadomości będą
więc widnieć tylko puste ramki, oddzielające poszczególne grafiki i sekcje od siebie. W takim przypadku
należy zrobić wszystko, aby odbiorca chciał zobaczyć
jej pełną zawartość i kliknął w link „Wyświetl obrazy”.
W tym celu warto każdemu obrazowi przypisać atrybut ALT, czyli alternatywny tekst opisujący zawartość
grafiki. Oznacza to, że każdy niewyświetlony jeszcze
obraz jest jasno opisany i odbiorca ma przynajmniej
podstawowe informacje na temat treści wiadomości,
którą może zobaczyć po kliknięciu w przycisk „Pobierz obrazki”. Skuteczność takiego zabiegu zależy
wyłącznie od kreatywności nadawcy, warto więc tę
część kreacji skonsultować z copywriterem.
63
NZLHFLHñ
T
P
rzed wyświetleniem obrazów w wiadomości
odbiorca może zapoznać się z treścią preheadera
znajdującego się w górnej części kreacji. Jest to tekstowa sekcja newslettera, której nie dotyka problem
zablokowania grafik czy niepoprawnego wyświetlenia
wiadomości w smartphonie. Skuteczność preheadera
jest często niedoceniana.
Preheader zawiera informacje czysto funkcjonalne, 5(./$0$
marketing w praktyce
:$56=7$7<0$5.(7,1*2:( 1(:6/(77(527:$57<1$2'%,25&}
NZLHFLHñ
64
5 2=:,1 ,} &,( $57<.8’8
: ,1 7(51 (&,(
Z ZZPD UNH WL QJ RUJS O
» Co jest ważne w kreacji
newslettera
» Czym jest preheader
» Jak wykorzystać header
» Treść i przyciski wzywające do
działania
które pomogą zadbać o lepszą dostarczalność i odbiór
wiadomości. Nie ma złotej zasady, mówiącej o tym,
co powinna zawierać ta sekcja. Najczęściej znajdują
się w niej takie informacje, jak:
▶ link do wygenerowania wiadomości dostosowanej
do telefonów komórkowych (tzw. lekkiej wersji kreacji, odchudzonej o animowane GIFy, duże grafiki
etc.)
▶ link do otwarcia newslettera w karcie przeglądarki,
który pozwoli obejrzeć wiadomość ze wszystkimi
grafikami w przypadku problemów z renderowaniem treści w skrzynce odbiorczej klienta pocztowego
▶ krótka notka sugerująca dodanie adresu nadawcy do
książki adresowej, aby zagwarantować dostarczanie
kolejnych wiadomości do folderów odbiorczych
i unikać spam folderów
▶ opcjonalnie link do wypisu z listy mailingowej lub
możliwość przesłania wiadomości do znajomego.
Poza tym w preheaderze można umieścić krótki tekst
opisujący zawartość całej wiadomości, który może
być także dopełnieniem tematu newslettera. Będzie
on dobrym motywatorem zachęcającym odbiorcę do
zapoznania się z całą treścią wiadomości (tzw. snippet
text, który wspomagany jest przez takich klientów
pocztowych jak Gmail).
K
luczowym elementem w dobrze zbudowanym
newsletterze jest haeader. Po zapoznaniu się z prehe-
5(./$0$
Pierwsze w Polsce otwarte spotkania
środowiska internetowego
z branżą turystyczną i hotelarską
Zapraszamy do współpracy
travelcamp.pl
aderem i pobraniem z serwera obrazów wiadomości,
odbiorca będzie mógł zapoznać się z częścią kreacji
nazywaną above the fold (ponad linią). Jest to przestrzeń o wysokości 400–450 pikseli, która widoczna
jest jeszcze w oknie podglądu skrzynki odbiorczej, bez
konieczności przewijania newslettera. Content w tej
części uznaje się za najbardziej atrakcyjny, ponieważ
odbiorca zobaczy go od razu po wyświetleniu wiadomości. Sekcja znajdująca się w tej części – header – musi
zostać zagospodarowana więc tak, aby zaangażować
subskrybenta i wciągnąć go w interakcję z kreacją.
Celem marketera jest zachęcenie subskrybenta do
kliknięcia call to action w headerze lub do przewinięcia
kreacji w celu sprawdzenia, co zawiera jej dalsza treść.
Header nie powinien pozostawiać złudzeń co do
nadawcy, celu i przeznaczenia wiadomości (e-mail
transakcyjny/eventowy/newsletter) i marki kontaktującej się z odbiorcą. Przycisk wzywający do działania,
który zostanie umieszczony w headerze, musi jasno
i wyraźnie przedstawiać korzyść, jaka czeka na subskrybenta po zapoznaniu się z całą kreacją, np.: „Kliknij
i pobierz 45% rabat”, „Pobierz darmowy raport”, „Zobacz ofertę, z której skorzystało już 5 tys. klientów”.
Header powinien zawierać:
▶ logo nadawcy, obowiązkowo opisane tekstem alternatywnym, który da odbiorcom podpowiedź
co do kontaktującej się z nimi marki jeszcze zanim
zdecydują się wyświetlić obrazy;
▶ mocne, jasne i krótke call to action;
▶ pasek nawigacji, który pogrupuje produkty oferowane na stronie internetowej marketera w odpowiednie
C
zas zająć się problematyką treści i przyciskami
wzywającymi do działania. Tworząc treść wiadomości,
należy pamiętać o tym, że newsletter nie jest docelowym miejscem, do którego chcemy odesłać odbiorcę,
a środkiem na drodze do celu. E-mail ma za zadanie
zainteresować potencjalnego klienta ofertą na tyle, aby
zechciał on przejść na stronę internetową i dokonać finalnej konwersji z subskrybenta w klienta. Zatem zapychanie sekcji pomiędzy headerem a stopką wiadomości
e-mail pełną ofertą sklepu jest zupełnie niepotrzebne.
Treść powinna być ograniczona do zintensyfikowanego
przekazu, podkreślać tylko najważniejsze punkty oferty
i współgrać z dodatkowo zaakcentowanym przyciskiem
wzywającym do działania. Te dwa elementy powinny
współbrzmieć ze sobą na tyle, aby odbiorca intuicyjnie
wiedział, co ma dalej zrobić.
Cała treść powinna być wyświetlana w oknie klienta
pocztowego w sposób niezmuszający odbiorcy do
przewijania kreacji w dół lub, co gorsza, w bok. Odbiorca powinien jednym spojrzeniem zapoznać się
z treścią i ewentualnie kliknąć w call to action. Należy
przy tym zadbać, aby nie przekraczać szerokości 600
pixeli podczas kodowania kreacji HTML. Właśnie
ta wartość jest charakterystyczna dla większości okien
podglądu w najpopularniejszych klientach pocztowych
i zagwarantuje, że wiadomość nie rozjedzie się w oknie
przeglądarki.
B
udowaniu wiarygodności służy stopka wiadomości. To, co odróżnia nadawców godnych zaufania
od spamerów czy podmiotów o wątpliwej reputacji,
to pełna transparentność oferty i kompletne dane pozwalające zidentyfikować tożsamość firmy, która jest
nadawcą komunikatu.
Warto zacząć od informacji, które muszą znaleźć
się w stopce każdej wiadomości e-mail zawierającej
informacje handlowe, rozsyłanej pocztą elektroniczną,
czyli od postanowień ustawy z dnia 15 września 2000 r.
– Kodeks spółek handlowych, art. 374:
§1. Pisma i zamówienia handlowe składane przez
spółkę w formie papierowej i elektronicznej, a także
informacje na stronie internetowej spółki, powinny
zawierać:
1. Nazwę firmy i adres jej siedziby
2. Oznaczenie sądu rejestrowego, w którym przechowywana jest dokumentacja spółki oraz numer,
pod którym spółka jest wpisana do rejestru
3. Numer identyfikacji podatkowej (NIP)
4. Wysokość kapitału zakładowego
Umieszczenie tych danych jest absolutnym minimum
i pomoga budować reputację nadawcy.
Kolejną ważną informacją, która powinna znaleźć
się w stopce e-maila, jest link umożliwiający odbiorcy wypisanie się z listy mailingowej. Mimo że wielu
marketerów unika tego linka jak ognia, to jest on nie
tylko jedną z dobrych praktyk e-mail marketingu, ale
również może zmniejszyć problemy z dostarczalnością.
Odbiorca, który nie będzie mógł wypisać się z listy
mailingowej, kliknie w przycisk „Zgłoś spam”, który
z kolei niekorzystnie wpływa na reputację nadawcy
i może powodować umieszczanie przez klientów pocztowych kolejnych wiadomości w folderze spam lub ich
permanentne blokowanie. Ponadto e-mail marketing
jest formą marketingu za przyzwoleniem, więc zmuszanie subskrybenta do otrzymywania wiadomości nie
będzie przynosiło zamierzonych skutków, a przeciwnie
– może jedynie zaszkodzić.
Pozostałe informacje, które mogą wzbogacić stopkę,
to linki do firmowych kont w portalach społecznościowych oraz link do regulaminu (np. oferty promocyjnej,
konkursu itp.).
Maciej Ossowski, senior e-mail marketing expert
w GetResponse.
maciej.oss owsk [email protected]
65
NZLHFLHñ
kategorie i pozwoli subskrybentowi przejść od razu
do segmentu, który go interesuje, bez konieczności
błądzenia po całej kreacji;
▶ belkę z linkami do podzielenia się wiadomością
na najpopularniejszych mediach społecznościowych, takich jak Facebook, MySpace, Blip, Twitter
czy Flaker, w celu popularyzacji komunikatu i rozprzestrzenienia oferty wśród większego grona osób.
Budując header, nie można jednak starać się na siłę
upchać wszystkich wyżej wymienionych punktów,
ponieważ istotna jest też przejrzystość i jasność wysyłanego komunikatu.
marketing w praktyce
1(:6/(77(527:$57<1$2'%,25&} :$56=7$7<0$5.(7,1*2:(