Przykładowe grupy docelowe ośrodka SPA

Przykładowe grupy docelowe ośrodka SPA

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki
Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną
Dr Izabela Michalska-Dudek
Zarządzanie przedsiębiorstwami
uzdrowiskowymi i ośrodkami Spa & Wellness
Implementacja reguły STP w działalności
przedsiębiorstw uzdrowiskowych i
ośrodków Spa & Wellness
Wykład 2
III rok stacjonarne studia I stopnia na kierunku Turystyka
REGUŁA STP
„Najlepsze pomysły przychodzą mi do głowy,
kiedy sobie wyobrażę, że jestem własnym
klientem”
„Najwięcej rzeczy, których się uczymy,
uczymy się od klientów.”
Charles Lazarus
przedsiębiorca amerykański założyciel
Toys’R’Us
ZASADY POSTĘPOWANIA
MARKETINGOWEGO:
Z istoty marketingu wynikają
ogólne zasady postępowania:
określone,
zasada celowego wyboru i kształtowania
rynku przedsiębiorstwa;
zasada badania rynku;
zasada zintegrowanego oddziaływania na
rynek
za
pomocą
kompozycji
marketingowej;
zasada planowania działań rynkowych;
zasada
kontroli
skuteczności
działań
marketingowych.
Przedsiębiorstwo zamiast prowadzić walkę
konkurencyjną na obszarze całego rynku, musi
zidentyfikować najbardziej atrakcyjne ze
swojego punktu widzenia jego segmenty,
które może obsługiwać w sposób efektywny.
Sprzedający nie zawsze jednak prezentowali
podobny pogląd na strategię rynkową. Ich sposób
myślenia przechodził przez 3 etapy:
marketing masowy - sprzedawca angażował się
w masową produkcję, dystrybucję i promocję
jednego produktu dla wszystkich nabywców.
Za marketingiem masowym przemawia fakt, że
prowadzi on do najniższych kosztów i cen oraz
tworzy największy potencjalny rynek.
Henry Ford i Jego Ford T
Dewiza Henry'ego Forda
z 1914 roku:
"możesz otrzymać
samochód w każdym
kolorze, pod
warunkiem, że będzie
to kolor czarny"
Ford
Model T
(1916)
W latach 1908-1927 Ford wyprodukował ponad 15 mln
sztuk modelu T. Już w 1919 roku firma posiadała 40%
udziału w rynku.
Rys. Jednodniowa produkcja fabryki Forda, sierpień 1913
marketing docelowy - w tym przypadku
przedsiębiorstwo
dokonuje
rozróżnienia
głównych segmentów rynku, obiera za cel
jeden lub kilka spośród nich i rozwija
produkty i plany marketingowe ściśle
dopasowane do każdego wybranego
segmentu.
Rynek docelowy Senior Travel
Rynek docelowy Senior Travel 
łakomy kąsek dla biur podróży
W ramach tzw. Senior Travel hiszpańskie władze
sponsorują seniorom z krajów Unii Europejskiej wczasy
w
****
i
*****
hotelach
(również
SPA&Wellness) w Andaluzji i na Balearach.
Ze zniżki może skorzystać każdy europejczyk, który
ukończył 55 rok życia. Rabat otrzyma także młodsza
osoba towarzysząca pod warunkiem, że obie
zamieszkają w jednym pokoju.
Do wczasów rząd Hiszpanii dopłaca :
 dla turystów z krajów tzw. nowej Unii (np. Polska) jest
to 150 euro,
 dla turystów z krajów tzw. starej Unii (np. Francja,
Hiszpania) jest to 100 euro.
Wyjazdy odbywają się poza sezonem, w okresie
1 październik - 30 kwiecień.
Rynek docelowy Senior Travel 
łakomy kąsek dla biur podróży
Tylko w 2010 roku wczasy z Senior Travel
wykupiło 45 tysięcy Europejczyków, w tym 7
tysięcy Polaków. Okazuje się, że korzyści są
wielostronne. Program jest atrakcyjny dla
turystów-seniorów, biur podróży, które
organizują wyjazdy, ale także dla samej Hiszpanii,
która w ten sposób poza sezonem pobudza
gospodarkę.
Rząd Hiszpanii wydał na projekt 5 milionów
300 tysięcy euro, a program wygenerował
dochody wynoszące blisko 7 milionów euro.
Oferty „baby moon” – nowość na polskim
rynku
Nowością na polskim rynku są biura
turystyki ciążowej, organizujące luksusowe
podróże - tzw. baby moon - dla kobiet w drugim
trymestrze ciąży i ich partnerów, które mają być
ostatnim, kumulującym energię i siły na nowe
wyzwania życiowe, wyjazdem we dwoje przed
narodzeniem się dziecka.
Wśród ofert znajdują się zarówno
zorganizowane weekendowe wypady za miasto,
jak
i
dłuższe
imprezy
pobyty
w
pięciogwiazdkowych hotelach w luksusowych,
egzotycznych destynacjach.
„Jesteście najważniejsi… wkrótce najważniejsze
będzie Wasze dziecko – przez jakieś dwadzieścia
lat…” – głosi treść przekazu promocyjnego
amerykańskiego organizatora, który swoim klientom
- przyszłym rodzicom oferuje pobyt w SPA.
marketing zindywidualizowany - jest
krańcową formą marketingu docelowego, w
którym produkt i działania marketingowe
są dostosowane do potrzeb i wymagań
konkretnego klienta.
Według raportu „Future Trends in Tourism Executive Summary” turystów jutra cechować będzie
dążenie do oryginalności oraz preferowanie
indywidualnych ofert.
Duża część z nich będzie się kierować
mottem
„inni
są
turystami,
ja
jestem
podróżnikiem”.
Doprowadzi to do swoistego paradoksu potrzeba indywidualności stanie się masowym
fenomenem.
Oferta biur podróży skierowana do tak
rozumianego turysty - podróżnika, powinna:
być unikatowa,
cechować się wysokim współczynnikiem
oryginalności
opierać na kombinacji aktywnego wypoczynku
i edukacji.
Wyjątkowe cechy posiada z pewnością oferta
„Noc pod wodą – Tajemnicza Wyspa
Posejdona” – superluksusowego podwodnego
hotelu POSEIDON UNDERSEA RESORTS, który
został zaprojektowany przez specjalistów od łodzi
podwodnych, a znajduje się nieopodal Fidżi, 14
metrów pod wodą w pobliżu rafy koralowej.
Pod wodą można
spędzić dwie noce, a potem
Wyspa Posejdona zaprasza
do swoich komfortowych
bungalowów tuż przy plaży.
Tydzień pobytu kosztuje
kilkanaście tysięcy dolarów.
Każdy
apartament
wyposażony jest
w panoramiczne
okna,
dzięki
którym można z
bliska podziwiać
widok na świat
oceanu.
Od podwodnego hotelu
już blisko do turystyki
kosmicznej
Marketing zindywidualizowany
Przykładem oferty „1 na 1”, którą
firma Space Adverture zaprojektowała i
przygotowała tylko dla jednego klienta
(amerykańskiego
multimilionera
Dennisa Tito) był zorganizowany w
28.04.2001 roku 7-dniowy komercyjny
lot w kosmos.
Kosmiczni turyści szkoleni są w
Centrum Przygotowań Kosmonautów im.
Jurija Gagarina, a następnie wykonują 7-15
dniowe
loty
kosmiczne
na
pokład
Międzynarodowej Stacji Kosmicznej jako
uczestnicy lotu kosmicznego. Cena tej
imprezy kalkulowana jest indywidualnie dla
każdego przypadku (wacha się w granicach
20-45 mln $).
PODSTAWOWY KLIENT OBIEKTÓW SPA&
WELLNESS
Podstawowy klient obiektów Spa & Wellness to:
 Kobiety i mężczyźni w wieku 35–60 lat;
 Osoby dorosłe w wieku do 35 roku życia oraz po 60
roku życia, prowadzące zdrowy tryb życia,
uprawiające amatorsko lub zawodowo dyscypliny
sportowe, prowadzące intensywny narażony na stres
tryb życia, dobrze sytuowane (dość zamożne);
 Rodziny z miast prowadzące zdrowy tryb życia,
dobrze sytuowane;
 Osoby zdrowe, świadomie dbające o kondycję
fizyczną i psychiczną, pielęgnujące zdrowie oraz
urodę;
 Osoby pracujące na stanowiskach menedżerskich i
asystenckich, właściciele firm, osoby niepracujące
wysoko sytuowane;
 Osoby, które po przebytych chorobach i rehabilitacji
zdecydowały się na pielęgnację i stałą kontrolę
„nadszarpniętego zdrowia”;
 Osoby, które za formę spędzania wolnego czasu
przyjęły zdrowy relaks i kontrolowany wysiłek
fizyczny
ukierunkowany
na
prowadzenie
zdrowego trybu życia;
 Osoby przebywające w delegacji, które w „domu”
nie mają czasu na relaks i regularne dbanie o
kondycję;
 Klient, który uczestniczy w programach i
pakietach pobytowych, w ramach członkostwa
klubowego czy programów terapeutycznych,
relaksacyjnych, integracyjnych, kondycyjnych.
Powyższa charakterystyka wskazuje na
przynajmniej jedną cechę wspólną dla wszystkich
wymienionych grup klienta – średnio wysokie do
wysokich przychody naszych potencjalnych
gości.
Reguła ta może być więc uzasadnieniem dla
genezy powstawania pierwszych obszarów Spa &
Wellness w hotelach **** i powyżej.
NIE TYLKO DLA BOGACZY…
Moda na Spa spowodowała, że każdy
przynajmniej raz chce doświadczyć tej specyficznej
atmosfery.
 wyjazdy konferencyjne, seminaria, sympozja
odbywają się w obiektach z z infrastrukturą Spa;
 pobyt w Spa często staje się okolicznościowym
prezentem dla żony na rocznicę ślubu, dla
ukochanej na Walentynki, dla mamy na Dzień
Matki;
 weekend w spa jest podziękowaniem dla partnera
w firmie, formą uznania dla pracownika,
składkowym prezentem imieninowym.
CECHY POTENCJALNYCH GOŚCI
W zachowaniach klienta ośrodków Spa &
Wellness obserwujemy dwie prawidłowości:
1. współczesny klient „postrzega” ofertę
wszystkimi zmysłami:
słuchu – cisza i muzyka spa, bezszelestny
personel, ale także odkurzanie w hotelu po
wyjściu gości;
wzroku – architektura, wystrój, kolory, strój
personelu, ale także wygląd potraw;
węchu – zapachy Dalekiego Wschodu, natury –
przyprawy, zioła, kwiaty w spa i w restauracji,
zapach ziół przed spaniem;
dotyku – masaż, dotyk, fizyczne zdrowie;
smaku – kulinaryka wellness.
CECHY POTENCJALNYCH GOŚCI
2. Podstawowy klient obiektów Spa & Wellness i
spa, o średnich i wyższych dochodach oraz wysokiej
świadomości prozdrowotnej, w krótkim czasie
urlopu chce „zreperować” zdrowie, poprawić
samopoczucie, wypocząć, nawiązać kontakty
towarzyskie wykorzystując maksymalnie czas,
którego nie ma na to, aby zaplanować swój pobyt,
więc będzie tego oczekiwał od oferty obiektu.
Liczy też, że to wybrany przez niego obiekt a przede
wszystkim jego personel odkryje czego on, jako
klient, najbardziej potrzebuje.
„Słoneczny Zdrój”
Specjalizacja  biomechaniczna stymulacja mięśni
„Słoneczny Zdrój”
Marketing typu STP (segmenting - segmentacja,
targeting - celowanie, positioning - pozycjonowanie)
wymaga podjęcia trzech podstawowych kroków:
3 kroki wg reguły STP:
Pierwszym krokiem, jak jest segmentacja
rynku, czyli podział rynku na oddzielne grupy
nabywców, którzy mogą wymagać osobnego
marketingu-mix.
Drugim
krokiem
jest
celowanie,
czyli
zdefiniowanie rynku docelowego, polegającego
na
określeniu
kryteriów
atrakcyjności
poszczególnych segmentów i wyborze jednego lub
kilku z nich jako obszaru działania.
Trzeci krok to pozycjonowanie oferty
rynkowej tzn. ustalenie pozycji firmy wobec
konkurencji, a także oferty dla każdego rynku
docelowego.
Procedura segmentacji rynku
I Zdefiniowanie produktu i rynku.
II
Określenie
potrzeb
i
oczekiwań
potencjalnych nabywców produktu.
III Przegląd i wstępna selekcja kryteriów
podziału nabywców na segmenty.
IV Wybór kryteriów segmentacji rynku.
V Zbadanie i ocena potencjalnych segmentów
rynku.
VI Wybór segmentu/-ów docelowego/-ych oraz
zaplanowanie działań marketingowych.
Jeśli punktem wyjścia segmentacji jest
konsument, to segmenty rynku wyodrębnia
się grupując konsumentów o wspólnych
cechach.
Jeśli zaś punktem wyjścia segmentacji jest
produkt, to segmentację przeprowadza się
grupując konsumentów ze względu na ich
reakcje wobec danego produktu, cechy
charakterystyczne tego produktu bądź
sytuację, w której jest dokonywany
zakup.
Kryteria segmentacji rynku odnoszące się
do konsumenta i do produktu
BADANIA
 IQS and QUANT Group
„Style Życia Polskich Konsumentów”
 Instytutu Sinus „SINUS MILIEUS”®
Badanie IQS and QUANT Group
„Style Życia Polskich Konsumentów”
Badanie Stylów Życia jest unikalnym badaniem,
obejmującym:
zachowania
konsumenckie,
postawy obyczajowe, stosunek do reklamy,
kontakt z mediami, a także sposób spędzania
wolnego czasu itp.
Badanie jest realizowane na ogólnopolskiej próbie
losowo wybranych Polaków w wieku powyżej 15 lat.
W oparciu o wyniki uzyskiwane od 1997 roku na
podstawie podobieństwa stylów życia i
zachowań
wyróżniono
7
segmentów
konsumenckich Polaków.
Badanie wyróżniono następujące segmenty:
The Top – 6,3%
Pozytywistki i Emancypantki – 12,1%
Dzieci Pop-Kultury – 8,7%
Panowie Kowalscy – 17,5%
Aspirujące Królowe Disco-Polo – 8,3%
Mamuśki – 22,7%
Tradycjonaliści – 24,6%
Wymiary analizowane w badaniu
„Style życia” IQS & Quant
DEMOGRAFIA
wiek, płeć, miejsce zamieszkania,
zawód, liczba i wiek dzieci
PSYCHOGRAFIA
postrzeganie siebie, cenione wartości,
postawy
wobec
rodziny,
pracy,
zdrowia,
żywienia,
optymizm
konsumencki
RELAKS,
CZAS WOLNY
spędzanie wolnego czasu, hobby,
ulubione
zajęcia,
preferencje
telewizyjne, muzyczne
STATUS
MATERIALNY
dochody, wielkość i standard domu/
mieszkania,
wyposażenie
gospodarstwa domowego
POSTAWY
KONSUMENCKIE
postawy wobec zakupów i produktów,
postawy wobec reklamy, mediów,
postawy wobec promocji, lojalność
wobec marek
ZACHOWANIA
KONSUMENCKIE
używanie
kategorii
produktów,
używanie marek, korzystanie z różnych
kanałów dystrybucji
KONSUMPCJA
MEDIÓW
preferowane media, częstość i styl
korzystania, przyciągające tematy
THE TOP (6,3%):
Głównie mężczyźni około trzydziestki
Posiadają dużo dóbr trwałego użytku
Dobrze wykształceni
Urzędnicy, pracownicy umysłowi, kadra kierownicza,
właściciele prywatnych firm
W większości mieszkańcy dużych miast
Najwięksi optymiści
Cenią ambicję, dążenie do celu, miłość, dostatek,
przygodę
Aktywni, dużo pracują, często wyjeżdżają, bawią się,
uprawiają dużo sportu
Liberalni obyczajowo
Rzadko gotują , często jadają poza domem
Lubią robić zakupy, chętnie wypróbowują nowości,
przywiązują dużą wagę do jakości
POZYTYWISTKI I EMANCYPANTKI (12,1%):
Kobiety, średnia wieku 31 lat
Dobrze wykształcone
Głównie pracownicy umysłowi oraz uczniowie i studenci
Stosunkowo wysokie dochody
Ich gospodarstwa domowe są zasobne w dobra
trwałego użytku
Cenią ambicję, dążenie do celu, elegancję, inteligencję
Mieszkają głównie w dużych miastach
Optymistki, uczuciowe
Dosyć dużo wyjeżdżają…
POZYTYWISTKI I EMANCYPANTKI (12,1%):
…
Nie zgadzają się z tradycyjną rolą kobiety w życiu
rodzinnym i politycznym
Lubią robić zakupy i chodzić po sklepach
Przywiązują wagę do jakości kupowanych produktów
Chętnie wypróbowują nowości
Wysoki poziom konsumpcji
DZIECI POP-KULTURY (8,7%):
Głównie mężczyźni, średnia wieku 22 lata
Większość z nich to uczniowie i studenci
Dochód w ich gospodarstwach domowych jest dość
wysoki, większość z nich mieszka z rodzicami
Cenią wolność, niezależność, przyjemność, przyjaźń,
dobra materialne, zabawę
Najbardziej towarzyscy, często chodzą na imprezy i do
klubów
Stosunkowo często wyjeżdżają, liberalni obyczajowo
Przywiązują wagę do jakości kupowanych produktów i
wolą towary zagraniczne niż polskie
Lubią wypróbowywać nowości
Konsumpcja na umiarkowanym poziomie, ale duże
spożycie napojów
PANOWIE KOWALSCY (17,5%):
Mężczyźni, średnia wieku 37 lat
Wykształcenie zawodowe i średnie
Dochód na średnim poziomie
Ich gospodarstwa domowe są średnio zasobne w dobra
trwałego użytku
Do segmentu tego należą pracownicy umysłowi,
urzędnicy, nauczyciele, robotnicy wykwalifikowani,
właściciele prywatnych zakładów
Ponad jedna trzecia z nich to mieszkańcy wsi
Cenią rodzinę, bezpieczeństwo, miłość, dążenie do celu
Średnio optymistyczni w ocenie własnej sytuacji
Tradycjonaliści
W mniejszym stopniu niż inne segmenty lubią robić
zakupy
Rzadko czytają, wychodzą z domu, przyjmują gości
ASPIRUJĄCE KRÓLOWE DISCO POLO (8,3%):
Kobiety, średnia wieku 33 lat
Wykształcenie od podstawowego do średniego
Najczęstsze zawody to robotnicy wykwalifikowani,
pracownicy handlu i usług oraz pracownicy biurowi
Dochód na średnim poziomie
Często mieszkają na wsi
Najbardziej
cenione
wartości
to
rodzina,
bezpieczeństwo, miłość, Bóg
Umiarkowany optymizm
Spore obawy przed przyszłością
Dość tradycyjne, mało liberalne obyczajowo
Często chodzą do kościoła
Często czytają czasopisma
Raczej mało korzystają z atrakcji kulturalnych
Dosyć
wysoki
poziom
konsumpcji,
szczególnie
kosmetyków
MAMUŚKI (22,7%):
Kobiety, średnia wieku 49 lata
Wykształcenie od podstawowego do średniego
Ponad połowa to emerytki, ale również robotnicy
wykwalifikowani, pracownicy biurowi oraz pracownicy
handlu i usług
Połowa z nich to mieszkańcy wsi i małych miast
Stosunkowo niskie dochody oraz niezbyt wysoki poziom
konsumpcji
Ich gospodarstwa domowe są w porównaniu z
gospodarstwami innych segmentów mniej zasobne w
dobra trwałego użytku
Wartościami cenionymi przez nie są rodzina, uczciwość
Bóg, bezpieczeństwo i zdrowie
Stosunkowo mało optymistyczne - duże obawy przed
przyszłością…
MAMUŚKI (22,7%) cd:
…
Domatorki i tradycjonalistki - mało liberalne w sferze
obyczajowej
Najczęściej ze wszystkich segmentów chodzą do kościoła
Często gotują, szyją, robią na drutach
Rzadko czytają i korzystają z atrakcji kulturalnych
TRADYCJONALIŚCI (24,6%):
Głównie mężczyźni, średnia wieku 56 lat
Wykształcenie głównie podstawowe
Większość z nich to emeryci - najniższy dochód ze
wszystkich segmentów
Gospodarstwa domowe są najmniej zasobne w dobra
trwałego użytku
Znaczna większość z nich mieszka na wsi
Wartościami cenionymi przez nich bardziej w porównaniu
z innymi segmentami są Bóg, ojczyzna, porządek i
posłuszeństwo
Najmniej optymistyczni - największe obawy przed
przyszłością
Domatorzy,
tradycjonaliści,
niechętni
wobec
wypróbowywania nowości
Mało liberalni w sferze obyczajowej…
TRADYCJONALIŚCI (24,6%) cd:
…
Często chodzą do kościoła
Najrzadziej ze wszystkich segmentów korzystają z atrakcji
kulturalnych
Nie
wyjeżdżają,
nie
prowadzą
aktywnego
życia
towarzyskiego
Najniższy poziom konsumpcji ze wszystkich segmentów
STYLE ŻYCIA  Metoda
Sinus Milieus
Warto w tym miejscu zwrócić również uwagę
na typologię stylu życia według Instytutu
Badawczego
SINUS,
tzw.
Sinus
Milieus
(środowiska), przy pomocy których instytut buduje
portret społeczeństwa niemieckiego  „model,
który grupuje ludzi według ich koncepcji
dotyczących
sposobu
życia
pozwalając
na
wyodrębnienie
naprawdę
istniejących
grup
docelowych” [Por. SINUS 2011].
Metoda Die Sinus Milieus
Sinus Milieus to grupy docelowe, o
podobnym:
sposobie myślenia,
podejściu do życia,
stylu życia,
wspólnych wartościach,
podobnym stosunku do pracy, rodziny,
relaksu, pieniędzy, konsumpcji oraz mediów.
Metoda Die Sinus Milieus
Również
przeprowadzenia
procedury
segmentacji klientów obiektu Spa&Wellness można
przyjąć metodę selekcji według środowiskowych
obszarów komunikacji instytutu SINUS (Sinus
Milieus).
Metoda ta bazuje na wyróżnieniu grup
społeczeństwa o podobnych upodobaniach,
stylu życia, pochodzących z podobnego
środowiska.
TYP A
„HEALTH POTENTIAL”
To klienci, dla których odnowa biologiczna,
dbałość o fizyczną kondycję jest indywidualnym
celem i obowiązkiem wobec zawodu i kariery.
Stanową około 7% rynku – jednak ze
względu na wielkość siły nabywczej jest to
bardzo ważny klient, szczególnie dla obiektów na
wysokim poziomie oraz tych wyspecjalizowanych.
Także w Polsce liczba takich klientów będzie
rosła. Jest to klient w wieku ok. 40+, chętnie
odwiedzający obiekty Wellness z partnerem (-ką)
lub przyjaciółmi. Często określany jest mianem
DINKS (double income no kids).
TYP B
„SELF INCENTIVES”
To typ klienta, dla którego usługi Spa &
Wellness są nagrodą za ciężką pracę w zawodzie
i osiągnięte cele. Ok. 12% udziału w całym rynku,
jednakże poziom wymagań i siła nabywcza tego
klienta jest stosunkowo niska.
Reprezentantów Self Incentives znajdziemy
pośród wszystkich grup wiekowych, w większości
jednak są to osoby po 45 roku życia. Wciąż jeszcze
zdecydowana większość to kobiety. Jest to klient,
którego obecnie w polskich obiektach mamy
najwięcej,
podróżuje
samotnie
lub
z
przyjaciółmi, wybiera okazje, oznacza się wysoką
elastycznością, ale również niższą od przeciętnej
regularnością.
TYP C
„FUN & FAMILY”
Dla
niego
rodzina
jest
priorytetem.
Małżonek, przyjemność, rozrywka dla dzieci,
nieprzymusowy wypoczynek – to cel jego
wyjazdów. Klienci Fun&Family lubią aquaparki,
zjeżdżalnie, atrakcje wodne, itp. W Europie stanowią
25% rynku klienta Wellness. Zainteresowanie
przeżywaniem, doznawaniem przyjemności, a
także
bezpieczeństwem
i
zdrowym
wypoczynkiem
dla
wszystkich
członków
rodziny, a zwłaszcza dzieci, oznacza wysokie
wymagania. Wiek 20–45 lat, rodziny i grupy
przyjaciół z dziećmi. W Polsce tę grupę klienta
traktuje się w kategorii klienta alternatywnego.
TYP D
„SOCIALISER”
(KLIENT TOWARZYSKI I ŚRODOWISKOWY)”
Destynacja Spa&Wellness staje się coraz
częściej okazją do integracji lub poznawania
nowych osób. Grupy środowiskowe – towarzyskie
(wiek: 40+), to coraz częstszy gość obiektów Spa
& Wellness. Spotkania przyjaciół, znajomych, ale
także w towarzystwie partnerów w biznesie w
ramach pielęgnacji kontaktów i budowania relacji.
Udział klienta towarzyskiego w rynku to aż
36%.
TYP E
„ZDROWOTNY – TRADYCJONALISTA”
Znaczenie aktywności klasycznego gościa
kuracyjnego maleje (ze względu na fakt, że jest on
coraz starszy). Jego miejsce zajmuje młodszy klient
– kuracjusz zainteresowany prozdrowotnym,
nowoczesnym wypoczynkiem, który chętnie
korzysta z tradycyjnych ofert: klasycznych masaży,
kąpieli wodnych, sauny, dla którego najważniejsza
jest potrzeba spokoju. W strukturze obiektu dobrze
komponuje się z klientem rodzinnym. Klient
zdrowotny – tradycjonalista – to klient ze średnimi
wymaganiami co do standardu obiektów, korzysta
z oferty dość regularnie, zainteresowany także
klasycznymi zabiegami kosmetycznymi.
„WELLNESS GOURMET”
KONESER WELLNESS
Na szczególną uwagę zasługuje klient, który
może się znaleźć w każdej z wymienionych grup,
i który zdecydowanie najbardziej świadomie
wybiera obiekty Spa & Wellness jako cel
wypoczynku – prowadzi zdrowy styl życia, z
pobytów 5–7-dniowych korzysta zazwyczaj dwa razy
w roku, a regularnie weekendowo odwiedza
obiekty Spa & Wellness.
„WELLNESS GOURMET” – KONESER
WELLNESS
Często są to pary lub single, którzy w
prywatnym życiu nie mają dla siebie nawzajem zbyt
dużo czasu. To ustatkowani i świadomi ludzie,
którzy wiedzą, czego chcą. Dla nich wypoczynek
od dnia codziennego jest na pierwszym miejscu i
właśnie za to gotowi są zapłacić odpowiednią
cenę.
Krytyczni Koneserzy Wellness najczęściej
rezerwują
pobyt
przez
Internet
lub
przyjeżdżają z polecenia. Wymagają szczególnej
opieki, wysokiej jakości usługi i ciągłego
doskonalenia oferty.
STADIA CYKLU ŻYCIA
JAKO PRZYKŁADOWE
KRYTERIUM
SEGMENTACJI RYNKU –
studium przypadku
"Marketerzy powinni być obserwatorami trendów,
etnografami i koneserami kultury, a tymczasem są
biurokratami próbującymi zamknąć bilans
kwartalny"
Susan Fournier
Konsument nie zachowuje się tak, jak mówi,
nie mówi tego, co myśli,
i nie myśli tego, co czuje.
David Ogilvy
Ćwiczenie – segmentacja rynku
Ćwiczenie
Jakiego rodzaju zmienne (kryteria) można
zastosować w celu dokonania segmentacji rynku
Państwa obiektu.
Proszę wskazać max. 5 zmiennych
segmentacji i uargumentować swój wybór.
Kryteria segmentacji rynku odnoszące się
do konsumenta i do produktu
Przydatność poszczególnych segmentów ocenia
się biorąc pod uwagę tzw. kryteria
efektywności segmentacji rynku:
wymierność segmentu – oznacza, iż istnieje
możliwość pomiaru wielkości, siły nabywczej i
profilu segmentu;
znaczący rozmiar – czyli wielkość segmentu,
jest na tyle duża, aby był on wystarczająco
zyskowny;
dostępność – możliwość skutecznego dotarcia
do segmentu i obsłużenia go;
stabilność w czasie;
możliwość
działania
możliwe
jest
sformułowanie
skutecznego
programu
marketingowego dla obsługi segmentu;
rozróżnialność - segmenty w odmienny
sposób reagują na poszczególne elementy
marketingu – mix.
Targeting
Celowanie
jest
wyborem
segmentu/ów,
do
którego
przedsiębiorstwo będzie kierowało swoją
ofertę.
Jest to swoista
selekcja, bowiem nie
wszystkie zidentyfikowane grupy potencjalnych
nabywców mogą być klientami danego
przedsiębiorstwa.
Przedsiębiorstwo może wziąć pod uwagę kilka
sposobów wyboru rynku docelowego:
1. Marketing skoncentrowany oznacza wybór tylko
jednego segmentu rynku oraz dostosowanie
produktu firmy i całej strategii marketingowej
do cech segmentu i jego zapotrzebowania.
2.
Marketing
zróżnicowany
polega
na
jednoczesnych
prowadzeniu
działań
marketingowych
w
kilku
wybranych
segmentach rynku, dla każdego z nich jest
przeznaczony inny produkt i związany z nim
marketing - mix.
Przykładowe grupy docelowe ośrodka SPA
Przykładowe grupy docelowe ośrodka SPA:
 Kobiety w wieku 26-35, z średnim lub
wyższym wykształceniem, aktywne zawodowo,
czynnie uprawiające sport amatorsko lub
profesjonalnie,
średniozamożne,
marzą
o
osiągnięciu kariery zawodowej, model rodziny
2+1, dziecko po ukończeniu 30 roku życia,
nastawienie na „korzystanie z życia”, mobilne,
lubiące nowości, a także doświadczać nowych
doznań, wizyta w SPA ma być odpoczynkiem i
odprężeniem.
Przykładowe grupy docelowe ośrodka SPA:
 Kobiety w wieku 36-50, z średnim lub wyższym
wykształceniem,
czynnie
uprawiające
sport
amatorsko lub profesjonalnie, średniozamożne i
zamożne, spełnione zawodowo, na wysokich
stanowiskach, lubią czuć się wyjątkowo, lubią
innowacyjne usługi, SPA to dla nich miejsce spotkań
ze znajomymi, miejsce odpoczynku, lubią wchodzić
w relacje z obsługą i innymi klientkami.
Ćwiczenie
Do każdego spośród kryteriów segmentacji
wskazanych w poprzednim ćwiczeniu proszę
zaproponować odpowiednie skale pomiarowe.
A następnie wybrać i nazwać segment (y)
docelowy (e) Państwa obiektu.
Pozycjonowanie oferty na rynku
Problem
pozycjonowania
(plasowania)
produktu dotyczy wyboru miejsca, jakie ma on
zająć w świadomości konsumenta z punktu
widzenia istotnych cech lub atrybutów
produktów konkurencyjnych.
Istotą tego etapu jest wyróżnienie oferty
przedsiębiorstwa
na
tle
produktów
konkurentów w danym segmencie, czyli
nadanie mu, w odbiorze klientów, pewnych
specyficznych
atutów,
wyróżniających
produkt względem konkurentów i innych
segmentów.
Positioning dąży do takiego zaprojektowania i
promowania produktu, aby rynek docelowy z
łatwością dostrzegł jego atrakcyjność i
niepowtarzalność
oraz
stworzenia
w
świadomości potencjalnych konsumentów
takiego obrazu produktu i firmy, który
pozwoliłby je odróżnić od rywali i sprzyjał
zarazem uformowaniu się stałej klienteli.
Proces pozycjonowania (plasowania)
produktu na rynku:
I. Identyfikacja konkurentów;
II. Określenie cech, przez pryzmat których
konsumenci postrzegają produkty na
danym rynku;
III. Określenie pozycji rynkowej produktów
konkurentów (mapy percepcji);
IV. Analiza postępowania konsumentów
(segmentacja i oczekiwane korzyści);
V. Wybór pozycji rynkowej dla własnego
produktu;
VI. Monitorowanie wybranej pozycji.
W
procesie
pozycjonowania
można
wykorzystać różnorodne kryteria służące
wyróżnieniu produktu:
Charakterystyka produktu/oferty - cechy,
parametry użytkowe, składniki, trwałość, jakość,
niezawodność, dostępność, etc.;
Charakterystyka producenta/ oferenta;
Charakterystyka użytkowników - marka nr
1, użytkownikami są znane osobistości, produkt
dla wybrańców;
Charakterystyka cenowa: cena niższa od
konkurentów, obniżona cena, wyższa cena
(ekskluzywność);
Wizerunek: wysoka jakość, dziedzictwo marki,
trwałość
w
użytkowaniu,
egzotyka,
nowoczesność, innowacyjność.
Na podstawie wymienionych kryteriów
pozycjonowania przedsiębiorstwo możne stworzyć
tzw.
mapę
percepcyjną,
która
jest
podstawowym instrumentem badania i analizy
sposobów postrzegania przez nabywców rynku
docelowego.
Ćwiczenie – mapy percepcji
Zadanie
Proszę uplasować marki
obiektów na poniższej mapie
percepcji
Ćwiczenie
Proszę uplasować następujące
poniższej mapie percepcji:
marki
na
Sandra SPA Pogorzelica,
Hotel Gołębiewski Mikołajki,
Hotel SPA Dr Irena Eris
Wzgórza Dylewskie Ostróda,
Farmona Wellness
Kraków.
&
SPA
Mapa percepcji
Mapa percepcji
Dziękuję za uwagę