marki w globalnych serwisach społecznościowych

Transkrypt

SocialHearts
marki w globalnych serwisach społecznościowych
sierpień 2014
jakie marki lubimy?
co dla nich robimy?
jak to wpływa na sprzedaż?
© 2014 Mobile Institute
na wstępie…
Media społecznościowe dosyć dawno wtargnęły do Polski i
zawładnęły codziennym życiem dużej części z nas. Miliony
Polaków nie wyobrażają sobie już bez nich życia. Nasze konta
społecznościowe mają często po kilka lat. Według wyników
majowych Megapanel PBI/Gemius zasięg Facebook w Polsce
to 77% i 16,7 mln Polaków (wzrost o 591 tys. od marca), a
15,56 mln w przypadku YouTube. W USA mówi się już od
jakiegoś czasu o tzw. syndromie SMAD czyli Social Media
Addicted Disorder. Badania podają, że przeciętny pracownik
w USA spędza 24% swojego czasu pracy korzystając z
różnych mediów społecznościowych, a powrót po takiej
wycieczce w wirtualny świat społecznościowy do
wykonywania realnej pracy zajmuje mu średnio 23 minuty.
Według dostępnych danych 21% kobiet w Stanach budzi się
w środku nocy, żeby sprawdzić status na Facebooku, a 27%
kobiet i mężczyzn sprawdza status będąc w toalecie. Dziwne
dane, powiecie, ale wystarczy spojrzeć na przebieg
współczesnych świąt albo poobserwować przez chwilę pary
w warszawskiej czy sopockiej restauracji, żeby stwierdzić, że
być może SMAD nie jest tak odległą przyszłością nawet u
nas. A jednak pomimo tak wielkiej popularności mediów
społecznościowych, dla biznesu w Polsce, pewne pytania
wciąż pozostają bez odpowiedzi, szczególnie takiej wprost w postaci recepty na efektywne działania w tym kanale
komunikacji. Wobec tego my pokusiliśmy się o ich
pozyskanie, a w tym najważniejszej - czy social media
sprzedają? W szczególności Facebook. Oprócz tego
spytaliśmy użytkowników social media o zasięgu globalnym o
to: czy i dlaczego lubią marki w mediach społecznościowych?
za co je lubią? co marki powinny robić, żeby zaskarbić sobie
sympatię fanów? Jeżeli któreś z tych pytań jest tym, które zadajecie sobie na
co dzień, albo chociaż czasem, prowadząc swój biznes - ten
raport jest zdecydowanie dla Was! Zapraszam do lektury
SocialHearts, a na wszelkie pytania, uwagi i pomysły czekam
pod mailem.
!
!
Katarzyna Czuchaj-Łagód
Chief Research Officer, Mobile Institute autor bloga 6na5kobiet.pl
[email protected]
w raporcie
• kogo przebadaliśmy - nasi respondenci
• korzystanie z social media - kiedy, z ilu, jakich
mediów korzystamy
• biznes w social media - czy miejsce marek jest
w social media
• o kontencie - co marka powinna komunikować
• statystyki - jakie i ile marek lubimy
• aktywności konsumenckie - co robimy dla marek
• wizerunek - co myślimy o markach aktywnych w
social media
patronat
3
Kogo przebadaliśmy?
o badaniu…
Sondaż SocialHearts został przeprowadzony w dniach 6-10 maja 2014 techniką CAWI i CAMI (Computer
Assissted Web Interviewing i Computer Assisted Mobile Interviewing) metodą Real Time Sampling (emisja
ankiet na stronach internetowych). Uczestników badania pozyskiwaliśmy wśród użytkowników kluczowych
międzynarodowych serwisów społecznościowych obecnych w Polsce (Facebook, Google+, Twitter i
LinkedIn) oraz blogów mających swoje konta w tych serwisach społecznościowych. Próba nie jest
reprezentatywna dla populacji internautów w Polsce ale naszym celem było zdobycie opinii internautów
korzystających z najpopularniejszych serwisów społecznościowych o globalnym zasięgu, także pod kątem
biznesowym. Ten cel zdecydowanie udało się nam zrealizować. Pozyskaliśmy odpowiedzi N=750 takich
osób. Nasza próba charakteryzuje się niewielką nadreprezentacją mężczyzn w stosunku do próby
internautów (57% vs 51%). Ze względu na specyfikę zagadnienia badaliśmy osoby w wieku powyżej 15 lat.
SocialHearts to pierwsze badanie o social
media przeprowadzone wyłącznie w kanale
social media
Płeć (N=750)
Wiek (N=750)
1%
8%
1%
27%
32%
15-18
18-24
25-34
35-44
45-54
>55
43%
57%
31%
5
Kobieta
Mężczyzna
o badaniu…
Strukturę próby naszego badania ze względu na używanie
poszczególnych serwisów społecznościowych pokazujemy na
wykresie obok. Respondenci najczęściej korzystali z Facebook
(78%), YouTube (73%), Spotify (42%), Twitter (38%), Instagram
(38%) i Google+ (24%). Pozostałe serwisy, o które zapytaliśmy,
takie jak LinkedIn, Snapchat, GoldenLine, Foursquare, Pinterest,
NK.pl i Foodspotting uzyskały wskazania poniżej 20%. Struktura próby pod względem
używalności serwisów
społecznościowych (N=750)
78%
Facebook
73%
YouTube
W stosunku do wyników Megapanel PBI/Gemius uzyskaliśmy
mniejszą liczbę użytkowników YouTube i NK.pl, przy czym NK.pl
jako serwis polski nie stanowił głównego obszaru naszego
zainteresowania, a sondaż prowadziliśmy na osobach w wieku
powyżej 15 lat, czyli grupie węższej niż w przypadku Megapanel
PBI/Gemius.
42%
Spotify
Twitter
38%
Instagram
38%
Google+
24%
* użytkownik mógł wskazać więcej niż jedną odpowiedź
Zaskakująco wysoka pozycja młodego
serwisu Spotify
Najpopularniejsze serwisy
społecznościowe w Polsce wg
Megapanel PBI/Gemius (zasięg >20%)
77%
Facebook
72%
YouTube
NK.pl
27%
źródło: Megapanel PBI/Gemius, maj 2014
6
Korzystanie
z social media
wypowiedź ekspercka
Mikołaj Winkiel
Chief Evangelist, Brand 24
Rok 2014 wydaje się być bardzo stabilny jeżeli chodzi o
serwisy społecznościowe w Polsce. Stabilne wzrosty liczby
użytkowników Facebooka i Twittera świadczą o tym, że coraz
więcej osób decyduje się na wejście w social media. Zmienia
się też grupa docelowa na tych serwisach – najlepszym
przykładem jest Twitter, gdzie jeszcze niedawno większość
stanowili sportowcy, politycy i dziennikarze. Tymczasem, jak
obserwujemy w wynikach monitoringu dla największych
marek, znaczą część twitterowiczów stanowią młodzi ludzie
(często bardzo młodzi), którzy korzystają z Twittera wręcz jak
z smsów. Oczywiście w większości przypadków internauci korzystają z
kilku serwisów naraz, Spotify czy YouTube do słuchania
muzyki, Instagram do dzielenia się interesującymi fotkami czy
Facebook lub Twitter do zwykłego kontaktu ze znajomymi
oraz „bycia na bieżąco”. Media społecznościowe coraz
bardziej przyzwyczają nas do tego, że wiadomości w nich są
najszybciej – młodzi ludzie przecież nie oglądają telewizji ani
nie słuchają radia, wszystkiego dowiadują się z internetu.
Kontakt ze znajomymi poprzez social media też jest dużo
łatwiejszy – internauci odnajdują dawno nie widzianych
znajomych, kontaktują się z tymi, z którymi, inny sposób
kontaktu nie działa (są za granicą bądź też po prostu
zainteresowany nie posiada innego kontaktu). Poza tym –
lubimy podglądać innych. Inną kwestią jest kontakt z marką na Facebooku czy
Twitterze. Po prostu jest łatwiej. Marki same przyzwyczaiły
nas do takich działań: użytkownik zadaje pytanie – marka
odpowiada. Jest w tym ogromny potencjał, który warto
wykorzystać. A informacje o nowych produktach zawsze
internauci chłoną z ochotą.
Dla marketerów to wręcz wymarzona sytuacja – mamy
swoich konsumentów w jednym miejscu, możemy nimi
„zarządzać”, kształtować ich oraz wykorzystywać jako np.
grupę fokusową. Z drugiej strony, musimy pamiętać, że ta
komunikacja działa w obie strony – trzeba liczyć się z tym, iż
konsumenci będą zadawać pytania, wylewać swoje żale i
dyskutować z marką – do tego potrzebny jest odpowiedni
plan/strategia, który możemy zbudować dość łatwo,
przyglądając się dotychczasowym zachowaniom
konsumentów w sieci.
Polska jest stosunkowo młodym rynkiem, jeżeli chodzi o
działania w mediach społecznościowych, ale widać że jest
potencjał. Warto tylko wiedzieć jak go wykorzystać. Coraz
więcej marek robi to bardzo dobrze (chociażby Samsung,
Orange bądź Carlsberg) – oby więcej było takich działań, bo
dzięki nim marka zyskuje w oczach klienta. A klient
zadowolony to klient „złowiony” i podejmując decyzję w
sklepie… Podejmie ją po naszej myśli.
8
ile tych serwisów?
Liczba używanych serwisów (N=750)
Przed nami pierwsze ważne pytanie i odpowiedź niezbędna dla
sprawniejszej komunikacji marek w social media - z ilu serwisów
korzystają nasi respondenci, użytkownicy social media? Za każdym razem gdy powstaje nowy serwis społecznościowy,
rozlegają się głosy, że tym razem „to już nie przejdzie”, że za dużo
już tych serwisów, a wszyscy preferują korzystać z jednego…
21%
2
Trochę w tym prawdy, aczkolwiek jak widać z naszego badania,
po pierwsze użytkownicy globalnych social media preferują 2-4, a
nie jeden, a po drugie jeżeli kolejny serwis dostarcza jakąś
wartość dodaną lub jest dość specjalistyczny albo specyficzny
albo niszowy, to ma szansę zawładnąć sercami i czasem
konsumentów. Przykładem jest chociażby Spotify. Warto zatem,
żeby przedstawiciele biznesu, w szczególności produktmenadżerowie i social-menadżerowie, śledzili rozwój mediów
społecznościowych, może bowiem powstać coś wartego uwagi. A
wiadomo - w social media - kto pierwszy, ten ma szansę wybić się
nietuzinkową i efektywną kosztowo komunikacją. 3
W przypadku gdy nasz respondent korzystał z jednego serwisu,
najczęściej był to Facebook, Spotify albo YouTube - te serwisy
mają względnie najwyższą używalność wyłączną. Natomiast
wygląda na to, że większość z nas korzysta przynajmniej z 2, a
maksymalnie z 4 serwisów społecznościowych. 8
22%
21%
4
9%
5
8%
6
5%
7
9
!
!
8%
1
9
3%
2%
10
1%
11
0,5%
Najczęściej korzystamy z 2 do 4 serwisów społecznościowych
często, częściej, social-addicted
Najczęściej korzystamy z Facebooka i YouTube - te serwisy
wskazało jako najczęściej wykorzystywane odpowiednio 67% i
45% osób. Ale uwaga - tu także na trzecim miejscu pojawił się
stosunkowo nowy Spotify, co prawda ze znacznie niższym
wskaźnikiem, bo 15%, ale to zawsze podium społecznościowe.
Zaraz za nim znalazł się Instagram ze wskaźnikiem 14%. A jak
często to często? Z danych wynika, że nasi respondenci są już
dosyć mocno uzależnieni od social media. 88% z nich na pytanie
„jak często korzystasz z serwisów społecznościowych” odpowiedziało, że w zasadzie non-stop albo kilka razy dziennie.
Jakby doliczyć do tych dwóch jeszcze odpowiedź codziennie to
mamy 97% użytkowników mediów społecznościowych. Wszelkie
„rzadsze” warianty odpowiedzi uzyskały znacznie mniejszą liczbę
wskazań, a odpowiedzi „raz na miesiąc lub rzadziej” nie wskazał
nikt.
Częstość korzystania z social
media (N=750)
1%
9% 1%
1%
45%
43%
w badaniu z lutego 2013 roku 63%
Amerykanów wskazało,
że pozostaje online dłużej niż by chcieli
w zasadzie non stop
kilka razy dzienie
codziennie
kilka razy w tygodniu
jak dostanę powiadomienie
kilka razy w miesiącu
raz na miesiąc lub rzadziej
29% Amerykanów wskazało, że woli
rozmawiać online niż wyjść ze znajomymi
45% Amerykanów przyznało się, że woli
dłużej zostać online niż się wyspać
źródła: bazaarvoice.com, peopleoverbrands.com
10
cele korzystania
A w jakim celu korzystamy z social media? Otóż z naszego badania wynika, że najczęściej żeby
utrzymywać kontakty prywatne. Niby oczywiste, natomiast drugie co do popularności wskazanie
dotyczyło poszukiwania informacji i newsów. Wygląda na to, że niektóre social media przejęły nieco rolę
informacyjnych portali internetowych i klasycznych mediów informacyjnych takich jak tv, radio czy prasa.
Szczególnie dotyczy to Facebooka i Twittera. Wysoko znalazło się też wskazanie typowo biznesowe - śledzenie profili marek. To duża szansa dla firm
pod warunkiem, że… no właśnie, w dalszej części raportu mówimy o tym jakie warunki stawiają markom
fani w social mediach.
Cele używania mediów społecznościowych (N=750)
72%
utrzymywanie kontaktów prywatnych
59%
poszukiwanie informacji & newsów
38%
poszukiwanie informacji o znajomych
34%
oglądanie & śledzenie profili marek
33%
poszukiwanie informacji o innych osobach
19%
utrzymywanie kontaktów biznesowych
rozmowy o pracy
14%
rekomendowanie produktów & usług
14%
poszukiwanie rekomendacji zakupowych
16-stu % ludzi poniżej 25 lat na świecie Twitter
służy jako źródło porannych newsów
10%
11
cele korzystania
Przyjrzeliśmy się jeszcze najważniejszym pięciu celom korzystania z social media wskazanym przez użytkowników serwisów
społecznościowych najpopularniejszych wśród naszych respondentów czyli: Facebooka, YouTube i Spotify. W przypadku
użytkowników wszystkich trzech wymienionych serwisów główne cele wykorzystywania kanału social media okazały się bardzo
podobne, a śledzenie marek uzyskało około 30% wskazań. Niebagatelne znaczenie ma tu oczywiście dominacja Facebooka jeżeli
chodzi o używalność jako jedynego bądź jednego z serwisów. Kluczowe cele korzystania z social media (użytkownicy Facebook)
utrzymuję kontakty prywatne
poszukuję informacji i newsów
poszukuję informacji o znajomych
poszukuję informacji o innych osobach
oglądam i śledzę profile marek
33%
31%
29%
51%
65%
Kluczowe cele korzystania z social media (użytkownicy YouTube)
29%
29%
34%
51%
63%
Kluczowe cele korzystania z social media (użytkownicy Spotify)
34%
32%
30%
12
48%
66%
Biznes
w social media
Paweł Tkaczyk
MIDEA, pl.paweltkaczyk.com
Lukrowany fanpage !
Zrób ze mną mały eksperyment myślowy. Mam w głowie ciąg
liczb, podam Ci kilka z nich. Twoje zadanie to odgadnięcie,
jaka reguła rządzi tym ciągiem. Pomocne w odgadywaniu
będą pytania – możesz zapytać mnie o dowolną liczbę a ja Ci
powiem, czy ona do tego ciągu należy, czy nie. Gotów?
9, 11, 15. O jaką liczbę zapytasz najpierw? Większość
ludzi pyta o 13 po czym słyszy „tak, ta liczba jest w ciągu”.
Masz już jasne pojęcie, o jaką regułę chodzi, prawda? Dla
pewności pytasz jeszcze, czy w ciągu jest 17 i słyszysz „tak”.
7? Tak. Jaka jest reguła? W ciągu są liczby nieparzyste,
prawda? Nie, reguła jest inna. Jaka? Tu właśnie zaczynają się
schody.
Po zobaczeniu kilku liczb w Twojej głowie pojawiła się
hipoteza. Pytania pozwalają Ci ją zweryfikować. Problemem
jest metodologia, której Twój mózg używa do weryfikowania
hipotez – zamiast próbować zadać jej kłam, próbuje ją
potwierdzić! Zakładasz, że w ciągu są liczby nieparzyste
i… pytasz o kolejne liczby nieparzyste. Słyszysz „tak”. Ha!
Potwierdza to moją teorię! Ale co by się stało, gdybyś zapytał
o liczbę parzystą? Usłyszałbyś… tak. Bo regułą ciągu, o
którym myślałem było „wszystkie liczby naturalne”. Tylko jeśli
podam liczby parzyste jako przykłady, nikomu nie przyjdzie
do głowy spytać o coś innego.
Media społecznościowe dla marki są takim „ludzkim
weryfikatorem hipotez”. Najczęściej nie sprawdzamy
„przeciw” hipotezie tylko szukamy potwierdzenia czegoś, co
już wiemy. Wynika to z samej natury tego medium – na
Facebooku nie widzimy na przykład wszystkich opinii tylko te
wstępnie przefiltrowane przez źródła, czyli naszych
znajomych. Kto filtrował? Oczywiście my sami. Tak samo jest
ze stronami, które lubimy (a więc widzimy na wallu): albo sami
je dodaliśmy, albo znajomi je udostępnili. Mało tam
przypadkowości. Kanały na YouTube (druga najpopularniejsza
społecznościówka w Polsce) subskrybujemy sami. To może
fora internetowe? Tam na nasze pytania odpowiada w miarę
przypadkowa (choć nie reprezentatywna) grupa ludzi,
prawda? Niestety, nie. Bing Liu, który zajmuje się naukowo
wyszukiwaniem fałszywych i kupionych opinii o produkcie
szacuje liczbę fałszywych (kupionych) internetowych opinii
aż na jedną trzecią wszystkich zamieszczonych w sieci
odpowiedzi.
Pytanie brzmi, czy taki stan rzeczy jest czymś złym. Moim
zdaniem nie. Naukowcy chcieliby, żebyśmy czerpali wiedzę o
świecie z doskonale wyważonych i obiektywnych badań.
Tylko że nasz mózg – jak pokazał początkowy eksperyment wcale tego nie chce. Potrzebujemy „polukrowanych”
fanpage’y by budować nasz wizerunek świata. W końcu
marki, które lubimy (na Facebooku czy w prawdziwym życiu)
są najlepsze, prawda? I ich obecność w social media ma to
potwierdzić. Weryfikację przeciw hipotezie zostawmy
robotom.
14
śledzenie marek
Wygląda na to, że użytkownicy serwisów społecznościowych
dzielą się na tych, którzy uznają stosowność przebywania marek i
firm w social media oraz takich, którzy treści biznesowych
zdecydowanie tu nie akceptują. Z tych, poniekąd ideologicznych
przekonań, wynika fakt, że 51% naszych respondentów wskazało,
że lubi marki w mediach społecznościowych, a 49% - nie. W tym
10% - zdecydowanie nie. Czy śledzisz marki w serwisie
społecznościowym? (N=750)
10%
A dlaczego prawie połowa z nas nie śledzi marek? Osoby, które
marek nie śledzą i zdecydowanie nie śledzą, wskazały jako główną
przyczynę przeznaczenie serwisu społecznościowego do celów
prywatnych - odnotowaliśmy 78% wskazań na odpowiedzi
„zastosowanie serwisów społecznościowych jest inne niż
biznesowe”
i
„biznesu nie prowadzi się w mediach
społecznościowych”. Jako drugi element „na nie” nasi respondenci
wskazali brak ulubionej marki, którą mieliby ochotę śledzić (18%).
Innym dosyć popularnym stwierdzaniem była też niechęć
ujawniania sympatii dla poszczególnych marek publicznie (14%). 39%
36%
Na pytanie o to jakie czynniki mogłyby zachęcić do polubienia i
śledzenia biznesowych kont społecznościowych, 50% grupy
niechętnej biznesowi w social media powiedziało, że absolutnie
nic, ale za to drugie 50% wskazało „bardziej interesujące treści
zamieszczane przez marki”. Jest więc szansa, że marki są w stanie
zdobyć część niechętnych im z zasady użytkowników social media
stosując unikalne i ciekawe treści. A jakie? Po konkrety co do
kontentu zapraszamy dalej.
15%
zdecydowanie TAK
raczej TAK
raczej NIE
zdecydowanie NIE
nie wiem, trudno powiedzieć
15
Content…
is king
Natalia Hatalska
hatalska.com
Czytając raport SocialHearts, warto zwrócić uwagę przede
wszystkim na trzy kwestie. Po pierwsze na strukturę próby
pod względem używalności serwisów społecznościowych.
Dobitnie pokazuje ona to, o czym się mówi od dawna – że
media społecznościowe to nie tylko Facebook. Że
użytkownicy korzystają z kilku serwisów naraz (por. wykres s.
9), bo każdy z nich spełnia inne potrzeby (np. Facebook
potrzebę budowania relacji społecznych, a Twitter szybkiego
dostępu do informacji). Taki stan rzeczy wymusza na
marketerach zmianę dotychczasowej strategii w mediach
społecznościowych – z crossmediowej na transmediową
(wzajemnie uzupełniające się treści, budujące spójną historię,
choć zamieszczane w różnych kanałach).
Ciekawe jest również to, że serwisy wciąż traktowane w
Polsce jako niszowe – Twitter i Instagram – w badanej grupie
mają taką samą penetrację (38%) i relatywnie niewiele brakuje
im do Facebooka (obecnie różnica na poziomie 40 pp., a był
okres kiedy wynosiła nawet dwa razy więcej – por. wykres s.
6). © 2014 Mobile Institute
Wreszcie, warto zwrócić uwagę na to, co motywuje
użytkowników do śledzenia marek w serwisach
społecznościowych. Okazuje się, że dwa pierwsze miejsca
okupują motywacje związane z dostarczaniem treści –
ciekawe treści odnotowały ponad 50% wskazań, a informacje
o nowościach – 59% (por. wykres s. następna). Potwierdza to
tezę, że w ciągu ostatnich kilku lat zmieniły się motywacje
użytkowników – z chęci dowiadywania się więcej o samej
marce w kierunku treści przez tę markę dostarczanych. Treść
jest dziś walutą społeczną, nic więc dziwnego, że w
najbliższym czasie marki będą musiały odnaleźć się w
świecie tzw. content marketingu. W tym świecie największym
problemem nie jest jednak stworzenie dobrych treści.
Problemem jest to, jak sprawić, żeby w zalewie informacji te
konkretne treści dotarły do użytkownika. W ten sposób
wracamy do punktu wyjścia – żeby zrealizować tak ustawiony
cel, sam Facebook nie wystarczy.
17
dlaczego i co lubimy
No i tu dochodzimy do podstawowego pytania. Dlaczego
lubimy i śledzimy konkretne marki w mediach
społecznościowych? Jak się okazuje najwięcej z nas - 59% deklaruje, że „lajkuje" marki w poszukiwaniu informacji o
nowościach - nowych produktach i usługach w ofercie. 51%
z nas docenia ciekawe, unikalne treści jakie marki
zamieszczają. A trzecie miejsce na podium wśród czynników
skłaniających do lubienia marek zajmuje dostęp do promocji
(46%). Tylko 10% z nas lajkuje marki z negatywnych powodów takich
jak wyrażenie krytyki dla marki. Uznanie dla marki chce z
kolei wyrazić aż 38% naszych badanych. Wygląda na to, że
marki w jak największym stopniu powinny umożliwić fanom
uczestniczenie w ich codziennym życiu i poczucie, że mają
dostęp do informacji jako nieliczni lub jako pierwsi - o
nowościach, innowacjach, dedykowanych promocjach,
prototypach produktów… Przykładem marki, która doskonale
wykorzystuje ten mechanizm jest firma odzieżowa RISK.
made in warsaw, gdzie w zasadzie każda nowa kreacja
podlega głosowaniu fanów odnośnie koloru i nazwy. Jest też
oczywiście i bezpośrednia zachęta - autor/ka nazwy, która
zdobywa najwięcej głosów zdobywa nowość za darmo.
Ciężko się powstrzymać! Każda nowa kreacja tej firmy
zyskuje 50-500 lajków i komentarzy oraz kilkanaście
propozycji nazw. Kwintesencja demokracji i… R&D. Więcej o
marce i strategii RISK’a dowiecie się w naszym wywiadzie.
Powody śledzenia marek w social media (N=385)
informacje o nowych produktach, usługach
zamieszczają ciekawe treści
dostęp do promocji
żeby wyrazić uznanie dla marki
pokazanie, że jestem fanem
udział w konkursach, grach
żeby podzielić się opinią o marce
ze względu na obsługę klienta
ponieważ lubię ich reklamy
żeby wyrazić niezadowolenie z marki
żeby uczestniczyć w tworzeniu nowych produktów
10%
10%
20%
19%
16%
26%
18
38%
35%
46%
51%
59%
59% konsumentów lubi marki ze
względu na informacje o nowych
produktach
lubiane posty
No to teraz będzie odrobinę narzędziowo czyli o tym jakiego
rodzaju posty lajkujemy i wchodzimy z nimi w interakcje
najczęściej. Zdecydowanie najwięcej wskazań zdobyły wśród
naszych respondentów zdjęcia i posty tekstowe. Najgorzej
wypadły konkursy i ankiety. Być może prostota jest po prostu atutem w social media albo te
„rich” formy nie są jeszcze zbyt popularne. Zresztą większość
konkursów i ankiet na Facebooku ma cały czas formę zwykłych
postów tekstowych bądź zdjęciowych, a cała gra rozgrywa się
pod postem w postaci lajków i komentarzy. A jeżeli chodzi o
treści? Zdecydowanie preferujemy informacje o nowych
produktach i ciekawe zdjęcia. Promocje i informacje z życia
firmy to kolejne popularne wskazania i lubi je ponad połowa
naszych ankietowanych. To stwarza biznesowi ciekawe
możliwości zamieszczania w social mediach informacji o samej
firmie. Ten trend znowu doskonale wykorzystują firmy modowe
pracując w koncepcji tzw. PR-girl pokazującej „backstage” marek
- szkice i prototypy nowych produktów, prace nad projektami
nowych kolekcji, przygotowania do pokazów, firmowe eventy czy
osoby projektantów - jednocześnie utrzymując oficjalną linię
komunikacyjną marki. Najbardziej znanym światowym przykładem
takiego działania jest OscarPRGirl – czyli dyrektor ds. komunikacji
marki Oscar de la Renta Erika Bearman, stojąca za kontami marki
na Twitter, Tumblr i Instagram. Równie znana to DKNY PR Girl
czyli vice prezes komunikacji globalnej Donny Karan - Aliza Licht.
A w Polsce? Znowu można by wskazać jako dobry przykład
założycielki RISK. made in warsaw. © 2014 Mobile Institute
19
lubiane posty
Typy lajkowanych postów (N=385)
87%
najczęściej konsumenci lajkują zdjęcia i
posty klasyczne
79%
najbardziej lubimy lajkować nowe
produkty, ciekawe zdjęcia i promocje
49%
zdjęcie
post tekstowy
wideo
16%
8%
konkurs
ankieta
Treści lajkowanych postów (N=385)
70%
64%
51%
50%
28%
nowe produkty
informacje "z życia" firmy
ciekawe zdjęcia
śmieszne teksty / żarty / kawały
20
24%
promocje
konkursy
prosto z serca konsumenta
Zapytaliśmy też konsumentów o to jakie aktywności marki
powinny przede wszystkim prowadzić w social media - bo
wiemy, że to pytanie jest ogromnie ważne dla dużej liczby
social media managerów, osób ds. PR, marketerów
internetowych i właścicieli mniejszych firm. I mamy dla Was
rady prosto z serca konsumentów. Zbadanym przez nas
użytkownikom social media daliśmy do dyspozycji wybór
jedenastu możliwych aktywności marki i, jak się okazuje,
wszystkie z tych propozycji uzyskały ponad 50% wskazań
czyli konsumenci uznają, że są ważne. Stosunkowo
najczęściej wybierane były informacje o nowościach,
nawiązywanie dyskusji i promocje. Dwie najpopularniejsze
aktywności czyli informowanie o nowościach i nawiązywanie
dyskusji, jak i współtworzenie produktów z konsumentami
oraz konsultowanie produktów to typowe wymagania rosnącej
ostatnio w Europie grupy aktywnych konsumentów prosumers (obecnie nazywanych już super-consumers).
Promocje, informacje ofertowe jak i umożliwienie zakupu to
zdecydowane preferencje łowców okazji i „konkursowiczów”
czyli kolejnej pokaźnej grupy współczesnych konsumentów.
Widać więc, że marka musi obecnie w social media umieć
zaspokoić konkretne potrzeby konsumenckie - albo te czysto
praktyczne - zakupowe albo związane z naszym
konsumenckim ego - potrzebą współtworzenia rynku. Marka w social media powinna przede wszystkim…
(N=570)
informować o nowościach
nawiązywać dyskusję
oferować promocje
informować o ofercie
dawać rozrywkę
współtworzyć z konsumentami produkty
organizować konkursy
konsultować nowe produkty
umożliwiać zakup
promować pozytywny biznes (CSR)
zaskakiwać
57%
56%
56%
55%
55%
53%
52%
51%
21
62%
60%
68%
ponad 60% konsumentów jest
zdania, że marka powinna przede
wszystkim informować o
nowościach i nawiązywać dyskusję
najważniejsze aktywności
Jeżeli chodzi o ważność zaproponowanych jedenastu czynności marek w social media dla konsumentów
- bezapelacyjnie w naszym badaniu wygrało konsultowanie nowych produktów. Jest to jak najbardziej
spójne z trendem obserwowanym w internecie dotyczącym rozprzestrzeniania się wspomnianych
prosumers czyli konsumentów aktywnych i wymagających. Media społecznościowe to dla nich
naturalne i w zasadzie idealne środowisko, gdzie mogą wyrażać swoje opinie, głosować, komentować,
tworzyć… Warto zatem, żeby marki wykorzystywały w tym medium właśnie ich zapał i wiedzę
konsumencką, aby tworzyć akceptowane i przede wszystkim sprzedawalne produkty. Może już też czas
zatem potraktować konsumentów jako zewnętrzne, tańsze i mniej ryzykowne R&D? Przemawia za tym
też fakt, że promocje w skali ważności dla konsumentów zakończyły wyścig dopiero na czwartym
miejscu. Preferowane aktywności marek w kolejności od najważniejszych dla konsumentów
prezentujemy w tabeli poniżej. top 3 aktywności pod
względem ważności to te
związane z aktywnym
uczestniczeniem w życiu
aktywność marki
kategoria
typ współczesnego
konsumenta
1
konsultowanie nowych produktów
R&D
prosumers
2
współtworzenie z konsumentami nowych produktów
R&D
prosumers
3
nawiązywanie dyskusji
R&D
prosumers
4
oferowanie promocji
sprzedaż
gracze / łowcy okazji
5
informowanie o nowościach
R&D
prosumers
6
umożliwienie zakupu
sprzedaż
7
informowanie o ofercie
sprzedaż
8
zaskakiwanie
rozrywka
9
dawanie rozrywki
rozrywka
10
promowanie pozytywnego biznesu (CSR)
społeczność
prosumers
11
organizowanie konkursów
sprzedaż
* użytkownik miał za zadanie wskazanie aktywności istotnych dla niego, a następnie ich uszeregowanie
konsultowanie nowych
produktów to najważniejsza
aktywność marki według
konsumentów
22
mobilny wywiad [RISK]
Fanpage… ludzki i prawdziwy
Antonina Samecka
CEO, RISK. made in warsaw
Ostatnio dużo się mówi w „świecie marketingowym” w
kontekście obecności marek w social media o tzw. „real time
marketing” dla „real people” czyli marketingu w czasie
rzeczywistym dla prawdziwych ludzi. A wszystko zaczęło się
od Oreo gdy w 2013 podczas amerykańskich zawodów
Super Bowl na stadionie zgasło światło, a po kwadransie na
Twitterze pokazał się prosty komunikat marki: „po ciemku też
możesz maczać” nawiązujący do ówczesnej kampanii Oreo
zachęcającej do maczania ciasteczek w mleku… Ale czy aby
na pewno? W Polsce jest marka, która stosuje zasady RTM
przynajmniej rok dłużej. Intuicyjnie i ze świetnymi wynikami.
Pokusiliśmy się o wywiad z założycielką i jednocześnie
sercem tej marki – Antoniną Samecką, CEO RISK. made in
warsaw. Antonina zdradza nam w wywiadzie w jaki sposób
prowadzi fanpage, który zyskuje średnio kilkaset komentarzy
pod każdym postem, z których żaden nigdy nie był odpłatnie
promowany.
[ M o b i l e I n s t i t u t e ] K t o p r o w a d z i Wa s z ś w i e t n i e
„prosperujący” i super interaktywny fanpage? Patrzę tylko na
kilka ostatnich wpisów – 137 lajków, 178 lajków, 145 lajków…
Maksymalny czas odpowiedzi na post fana – 5 minut. Kto za
tym stoi??? [Antonina Samecka] Właściwie to od samego początku ja
prowadzę fanpage… [MI] Niesamowite! Mimo takiej ilości innych zajęć… Czy masz
jakieś zasady jakimi kierujesz się przy postowaniu? [AS] No jest kilka podstawowych zasad, których staram się
przestrzegać – respektujących model konsumowania treści
facebookowych przez jego użytkowników. Między 10.oo a
17.oo wrzucam tzw. szybki kontent, między 17.oo a 19.oo
kontent mobilny, a po 19.oo coś, na co dłużej można
popatrzeć i poczytać.
[MI] No ale nie schematy właściwie są źródłem Waszego
społecznościowego sukcesu… zatem co?
[AS] Zdecydowanie za sukcesem fanpage RISK’a stoi
impulsywność i real time marketing. Opisuję to co się dzieje,
na bieżąco. Ktoś nas odwiedzi, kogoś spotkamy „na mieście”
w naszych ciuchach. Zawsze coś się dzieje ale zawczasu nie
wiesz co, więc nie planujesz, tylko chwytasz chwilę i dzielisz
się nią. To chyba kwintesencja real time marketingu? ;)
Informacje produktowe, promocyjne, marketingowe - jeżeli
już podajemy, a zdarza nam się to niezwykle rzadko - to
zawsze robimy to wieczorem.
23
zdjęcia, które postujemy, są wykonane nie profesjonalnym
sprzętem, a telefonem. Tylko tak można łapać ulotne momenty.
Nasze zdjęcia nigdy nie są ustawiane. Fotografujemy to co dzieje
się w momencie kiedy się dzieje. Tak działamy. Zamieszczamy
też zdjęcia od fanów. Często są naprawdę piękne i niosą ze sobą
dużą dawkę emocji. [MI] A jakieś zaplanowane działania?
[AS] Tak, czasem się nam przytrafiają - jeżeli chodzi o jakąś
ważną kwestię społeczną albo wydarzenie kulturalne. Lubimy
wesprzeć dobre inicjatywy. Często na takie okazje mamy
specjalne gadżety. Ale zdecydowanie wolimy na co dzień łapać i
opisywać cudowne chwile z cudownymi, bo zwykłymi ludźmi.
Nigdy nie wiemy co się wydarzy ale dzięki temu nasz fanpage po
prostu żyje. A i tak pokazujemy jakieś 10% tego co nas
codziennie spotyka. Nie wysyłamy natomiast żadnych
przygotowanych wcześniej informacji PR do prasy, nie
zamieszczamy typowo sprzedażowych informacji…
[MI] A masz jakiś reżim w zakresie ilości postów, częstotliwości
postowania?
[AS] Zdecydowanie tak. Średnio wrzucam 2-3 posty dziennie i
poniżej tego staram się nie schodzić. Nawet gdy jestem akurat za
granicą. Mój rekord to 11 postów jednego dnia. Wszystko zależy
od tego co się dzieje. Głęboko wierzę w emocje przy pisaniu
postu. Nie zdecydowałabym się nigdy na planowanie wysyłki w
określonych godzinach…
[MI] Facebook to Wasza jedyna tuba informacyjna? Okno na
konsumencki świat?
[AS] Obecnie w zasadzie tak ale… Przygotowujemy stronę
internetową RISK’a. Nie będzie to jednak w żadnym razie
powielenie informacji z naszego fanpage. Wiemy jak ważny jest
unikalny kontent dlatego strona będzie zdecydowanie
niespodzianką dla naszych fanów i klientów. Rozważamy też
obecność na Pinterest i Vine. Jesteśmy aktywni na Instagramie. [MI] Brzmisz jak marketer z krwi i kości. Czy to, w jaki sposób
działasz zawdzięczasz wiedzy, praktyce czy jednak intuicji?
[AS] Nie kształciłam się nigdy w żadnym kierunku
marketingowym. Można powiedzieć, że moje działania na
Facebooku są zatem intuicyjne i wynikają też z tego, że uczę się
szybko co się sprawdza, a co nie. Zawsze zostawiam sobie
10-15% postów na tzw. eksperymenty czyli treści o czymś dla
mnie ważnym, co jest może troszkę niszowe czy aspiracyjne i
sprawdzi się albo nie, ale warto to zamieścić bo kilka osób
właśnie ten element doceni. Jako doświadczony dziennikarz
lubię bawić się słowem. Martwi mnie tylko, że coraz mniej
młodych osób to rozumie i docenia.
[ M I ] N o t o p r z e j d ź m y d o Wa s z y c h i n s p i r u j ą c y c h
magnetyzujących zdjęć… Kto je robi? Jakiego aparatu używa? [AS] Może to zabrzmi dziwnie ale zdjęcia głównie robię ja albo
osoby z zespołu… telefonem! Tak jest właściwie od zawsze.
Teraz współpracujemy także z Celestyną Król i nowym
profesjonalnym fotografem Ignacym Matuszewskim ale i tak jego
24
[AS] Jednocześnie nasza komunikacja na Facebooku wynika z
całościowej strategii i idei marki, która towarzyszy nam od
początku – real people. To zobowiązuje. Także do tego, żeby nie
traktować Facebooka czy strony internetowej jako tablicy
ogłoszeniowej. To zdecydowanie nie w naszym stylu. organizujemy też warsztaty, gdzie pokazujemy jak powstają
nasze projekty i kreacje. Szyjemy na miarę. Często według
projektów naszych fanów i znajomych. Tak było w przypadku
nerki zaprojektowanej przez Igora Kubika czy sukni ślubnej dla
Karoliny. [MI] Może jeszcze jakaś praktyczna wskazówka odnośnie
postowania?
[MI] No to już podsumowując – jakie najważniejsze praktyczne
rady masz dla osób prowadzących firmowe fanpage? [AS] Rytm. Zdecydowanie. Może nasze posty są impulsywne,
naturalne i dzieją się w czasie rzeczywistym ale trzymamy też
pewien rytm. Na przykład zawsze zamieszczamy informacje o
tym co właśnie projektujemy i włączamy fanów w ten proces, na
przykład wybór nazwy, koloru, długości… To jest przewidywalne.
Każdy fan przywykł do tego, że tak się dzieje i często czeka co
tam nowego właśnie wymyślamy. A bardzo często jest tak, że
wrzucam jakieś zdjęcie i fani sami wychwytują, że to nowość. [AS] Trochę trywialnie to zabrzmi, ale podstawa to zastanowić
się do kogo się mówi i mówić o tym co nas kręci. Wtedy przekaz
jest naprawdę szczery. No i znaleźć wyróżnik marki. Nasza marka
jest właśnie totalnie szczera, intuicyjna, zaskakująca. Dla nas
fanpage nie jest stroną z rodzaju „branded content”. To w ogóle
nie jest o tym, ale o ludziach, którzy ją tworzą. U nas kontent nie
jest kreowany. To opis rzeczywistości, która nas otacza. Ale
przed nami nowe wyzwania. Podczas mojej niedawnej wyprawy
na Cann Lions sformułowanie „real people” było hasłem
przewodnim niemal każdego wystąpienia. Ocena jednej z
nagradzanych już wielokrotnie w 2012 kampanii „Thank you
mom” teraz mającej swoją kontynuację „Pick them back up”
brzmiała po prostu: „This ad is so true…”. Wszyscy teraz robią
„real time marketing for real people”. No to my wymyślimy coś
innego. [MI] No właśnie. Backstage. Czy idea informowania o tym co się
dzieje „na zapleczu” firmy gdy jeszcze kroicie materiał i
włączenia konsumentów w proces powstawania produktu to też
intuicja? Czy jakaś dobra szkoła, przykład bądź lektura?
[AS] Przeczytałam taką książkę: The Mesh. Why the future of
business is sharing” o tym, że obecni konsumenci są pokoleniem
„share”. Nie chcą posiadać tyko współużywać. My to trochę
rozszerzyliśmy na: współtworzyć. I tak staliśmy się kuratorem
konsumenckiej kreatywności. To ludzie, nasi fani, tworzą nasze
produkty. My je „tylko” materializujemy. W myśl tej idei obecnie
!
!
!
25
Statystyki
sympatii
Anna Miotk
Newspoint, www.annamiotk.pl
Czytając wyniki raportu, miałam okazję przekonać się, że
niektóre moje obserwacje znalazły swoje potwierdzenie w
badaniach. Po pierwsze, istnieje spora grupa konsumentów, którzy z
mediów społecznościowych korzystają wyłącznie w celach
prywatnych i żadna siła nie skłoni ich do wchodzenia w
interakcję z markami. Po drugie, równie duża grupa, to osoby, które śledzą profile
kilku-kilkunastu marek, oczekując informacji o nowościach i
promocjach oraz ciekawych treści. Co więcej, osoby te liczą
na możliwość wchodzenia w dyskusje i interakcje z markami;
chcą również konsultować nowe produkty czy
unowocześnienia w produktach już istniejących. Oznacza to,
że media społecznościowe mogą być z powodzeniem
wykorzystywane przez marki jako cenne źródło insightów
konsumenckich oraz inspiracja do dalszego rozwoju
produktów czy usług. Dlatego też warto na bieżąco
monitorować to, co o marce w mediach społecznościowych
się mówi.
Po trzecie, dla wizerunku samej marki obecność w mediach
społecznościowych jest korzystna - dzięki takim działaniom
jest ona odbierana jako bardziej nowoczesna i idąca z
duchem czasu, niż marka, która w ogóle z nich nie korzysta.
Korzystanie z social media, zdaniem badanych, nadaje też
marce elementów profesjonalizmu i prokonsumenckości.
Media społecznościowe mogą być zatem narzędziem
wykorzystywanym do “odmładzania” marki, jeśli do tej pory
miała ona tradycyjny wizerunek. Warto je też wykorzystywać
przy rozszerzaniu grup docelowych o segment młodszych
konsumentów, do których głównie są skierowane te kanały
komunikacji.
Po czwarte, fani marek deklarują, że sam fakt bycia fanem
zwiększa u nich chęć zakupu. Tutaj mamy do czynienia co
prawda z deklaracjami, ale chociażby badanie GfK dla Lidla
pokazało, że osoby z internetowej społeczności tej marki,
rzeczywiście robią zakupy częściej i na wyższe kwoty, niż te,
które ze społeczności nie korzystają. Reasumując, bycie w mediach społecznościowych
zdecydowanie opłaca się markom. Pozwala tworzyć
społeczność i budować z nią więź, towarzyszyć
konsumentom w ich codziennym życiu, czy pozyskiwać
inspiracje do rozwoju produktów.
27
lubiane kategorie
Na świecie są podobno równi i równiejsi. Tak samo pewne kategorie w social media na starcie mają już
przewagę jeżeli chodzi o sympatie konsumenckie. Jednakże, jak widać poniżej, większość kategorii
uzyskała głosy przynajmniej połowy naszych respondentów - użytkowników mediów
społecznościowych. Wydaje się więc, że przynależność do kategorii nie determinuje sukcesu. Raczej można by powiedzieć,
że - każdy kto zastosuje się do omówionych wcześniej wskazań i deklaracji konsumentów - ma swoją
szansę. W szczególności jest tak, jeżeli popatrzymy, że kategoria marki / produkty jest wskazywana
przez konsumentów już na drugim miejscu. Jakie kategorie najczęściej „lajkujesz”? (N=385)
67%
strony www/ blogi
66%
marki / produkty
65%
ludzie
61%
hobby / zainteresowania
media
57%
filmy / muzyka
57%
53%
firmy / organizacje
51%
lokalne firmy
49%
książki / magazyny
46%
aplikacje
42%
sport
28
serca konsumenckie
Liczba marek śledzonych w social media
(N=385)
Z naszego badania wynika, że konsumenckie serca są bardzo
pojemne jeżeli chodzi o lubiane i śledzone marki. Najwięcej z nas
zalajkowało i obserwuje 2-10 marek, ale 24% aż do 20-stu. Są też
tacy, którzy lubią tyle firm i marek, że stracili wręcz rachubę - jest
ich aż 13%. Można nazwać ich roboczo „heavy brand likers”,
żeby nie powiedzieć… „heavy brand lovers”.
13%
Spytaliśmy też konsumentów jakie marki pamiętają wśród grupy
śledzonych. Markami „top of mind" okazały się kolejno: Nike,
Apple, Orange, Adidas, Facebook, Razer (sprzęt dla graczy
wideo), Samsung, Play, Allegro, Google, H&M, Nokia, Plus, Sony,
BMW, Brand 24, Converse, Cropp,… W sumie przynajmniej raz
konsumenci (385 osób) wymienili 288 różnych marek. 2%
28%
15%
17%
47% konsumentów śledzi ponad 20
marek
24%
71% konsumentów śledzi ponad 11
marek
1-2
11-20
>50
29
2-10
21-50
setki, nawet nie pamiętam ile...
mobilny wywiad [qmamkasze]
Fanpage… od kuchni
Maia Sobczak
Owner, qmamkasze
Zdrowy tryb życia, zdrowa dieta, sport, fit, uważne życie,
„slow life”… coraz szerzej i pewniej wkraczają w codzienne
życie Polaków. Mówi się już nawet, że „sporty is new sexy”. Z
jednej strony można powiedzieć, że łatwo zanurzyć się w ten
nurt, a z drugiej konkurencja i dynamika rynku są tu
przeogromne. Maia, właściciel firmy qmam kasze radzi sobie
jednak w tym zmiennym środowisku i nowych mediach
nadzwyczaj dobrze. A jak? Przeczytajcie jak wygląda jej
biznes i fanpage… od kuchni. !
[Mobile Institute] Skąd pomysł na nazwę qmam kasze? Jest
obłędna!
[Maia Sobczak] Z nazwą nie było łatwo, bardzo chciałam
żeby była po polsku, zawierała w sobie znamiona zdrowia i
wpadała w ucho. Taka, którą jak raz się usłyszy to wślizguje
się niepostrzeżenie do pamięci i rozsiada się w niej wygodnie.
Od dziecka lubiłam kaszę i chciałam ją słyszeć w nazwie.
Długo myślałam, po drodze wymyśliłam z 70 innych jednak
nie na tyle oryginalnych żeby już ktoś ich wcześniej nie
wymyślił. Pewnego dnia rozmawiałam z mężem, który zapytał
czemu jestem taka uparta na tę kaszę, trochę się
poirytowałam, a mąż skwitował dobra już qmam i to było to
qmam kasze!
[MI] 18 tysięcy fanów na Facebooku to niemało, w
szczególności, że zaczęłaś działać trochę niestandardowo jak
na tematykę kulinarną – nie jesteś blogerką, po prostu
założyłaś fanpage z przepisami… jak udało Ci się zdobyć
takie grono fanów tak szybko? [MS] Z początku chciałam tylko stworzyć miejsce, do którego
będę mogła odsyłać swoich pacjentów, których będę
konsultowała żywieniowo, po inspiracje kulinarne. Wrzucałam
zdjęcia i przepisy tak żebym nie musiała kopiować co chwilę
wszystkiego i przesyłać w mailach. Na początku polubili mnie
pacjenci, znajomi i znajomi pacjentów – tak to się zaczęło
rozkręcać samo. Zauważyłam zainteresowanie tą tematyką,
więc zaczęłam „rozmawiać” z fanami, których liczba ciągle
wzrastała. Było to zaskoczeniem, ponieważ sądziłam, że to
co robię jest bardzo niszowe. A jednak okazało się, że po
bezach i fast-foodach część osób przerzuciła się na zdrowie.
Pomyślałam – super!
!
!
30
kradną publiczność. Myślę, że kluczem do wszystkiego jest
szczerość i robienie tego co się naprawdę czuje. [MI] Twoje posty są, można powiedzieć, dosyć poetyckie pod
względem sposobu pisania… Czy to zamierzone działanie, czy
masz po prostu lekkie pióro? [MI] Obserwując fanpage qmamkasze widać, że fani… po prostu
masowo gotują według Twoich przepisów. Czy zdarza Ci się
otrzymywać jakieś komentarze, fotki z takiego gotowania,
również poza fejsem?
[MS] To raczej sposób w jaki widzę świat, może to lekkie pióro ;-)
[MI] Czy masz jakieś „żelazne zasady”, którymi kierujesz się przy
postowaniu? np. częstotliwość? określone pory? [MS] Jak najbardziej, dostaję dużo maili, niektóre przychodzą do
mnie dokładnie w tym momencie kiedy ich potrzebuję. Tak działa
energia, którą wysyłam w świat.
[MS] Z częstotliwością jest różnie, jestem bardzo aktywna i robię
całe mnóstwo rzeczy, które mnie mniej lub bardziej pasjonują.
Wychodzę z założenia, że co za dużo to niezdrowo, więc staram
się nie zaśmiecać. Zresztą myślę, że lepsza jest przemyślana
treść, na którą się czeka, choć trzeba się przypominać. Rynek
jest jaki jest. Z porami jest różnie, czasami weekendowe posty są
bardziej w „cenie”, a w innym przypadku „nie idą”. Sama nie
wiem, chyba ostatnio FB grzebie w Matrixie.
[MI] Wiem, że obecnie Faceboook już Ci nie wystarcza… W
jakich innych mediach społecznościowych można znaleźć
qmamkasze? [MS] Jestem na Pinterest i Instagramie. Robię wszystko sama,
więc trochę trwa nauka reguł panujących w danym obszarze i
zaciekawienie obserwatorów. Cieszę się z każdego kliknięcia,
polubienia czy udostępnienia, mam wtedy poczucie, że to co
robię ma sens. Nadal jestem bardzo skromna i delikatna.
[MI] Czy masz jakąś wiedzę w zakresie komunikacji internetowej,
bądź nowych mediów czy raczej przy prowadzeniu profilu na
Facebooku kierujesz się intuicją? [MI] Czy na każde z tych mediów masz jakiś oddzielny pomysł?
Przygotowujesz oddzielny kontent?
[MS] Głównie kieruję się intuicją i skromnym doświadczeniem.
Miałam przyjemność skorzystać ze wskazówek ekipy z
zaprzyjaźnionej firmy Performance Media. Jednak nadal trzeba
wiedzieć o co zapytać.
[MS] Trochę to tak wygląda. Pinterest to głównie zdjęcia, insta to
też zdjęcia ale też hashtagi, które trzeba nauczyć się opisywać.
Absolutnie nie czuję się ekspertem, robię to co podpowiada mi
serce.
[MI] Z Twojej obserwacji – jakie posty „zbierają najwięcej
lajków”? Może konkursy? [MS] Właściwie nie mam jednej odpowiedzi na to pytanie,
konkursy są fajne ale też ciekawe przepisy czy ciekawostki
!
31
słońcem. Poza tym zdrowie ma coraz większe znaczenie,
zupełnie jak w inwokacji Pana Tadeusza „..ile cię trzeba cenić ten
tylko się dowie kto Cię stracił…” i o to teraz chodzi – żeby
zadbać o siebie i swoich bliskich.
[MI] Wydaje mi się, że częścią sukcesu qmamkasze są piękne
zdjęcia… Kto je robi? Skąd pomysły na tak ciekawe aranżacje? [MS] Wszystkie zdjęcia i stylizacje robię sama. Pomysły do mnie
przychodzą, nie jestem profesjonalnym stylistą, a już na pewno
nie fotografem, choć bardzo lubię to robić. Robiąc zdjęcia
szukam kontaktu z tym, co fotografuję, czekam aż zacznie do
mnie przemawiać i wtedy kończę sesję. Mam pół mieszkania w
rzeczach do stylizacji, wybieram znajomym pojedyncze sztućce z
szuflad czy niechcianą zastawę, najchętniej w pojedynczych
egzemplarzach. Szperam po targach staroci, zbieram różne
papiery, materiały, skrzynki i inne różności. To pasja, tak jak
jedzenie i miłość.
[MI] A co robisz offline? Wiem o różnych warsztatach, z których
relacje zamieszczasz, między innymi na Facebooku…
[MS] Prowadzę warsztaty, organizuję wyjazdy ze zdrową dietą,
ruchem, wsparciem i z daleka od telefonów komórkowych.
Jestem psychologiem, konsultantem Ayurvedy i dietoterapeutą.
Pomagam zmienić myślenie o jedzeniu, o jakości produktów co
kiedy i jak jeść żeby czuć się dobrze przy swojej konstytucji.
Jeżdżę konno, kocham konie i wszystko co z nimi związane.
Zresztą, dotyczy to wszystkich zwierząt, w związku z tym jestem
wegetarianką. Żyję świadomie na tyle na ile mogę, powoli i z
uśmiechem. Segreguję śmieci, staram się być ekonomiczna choć
mam swoje słabości. Gram w squasha, praktykuję jogę,
medytuję, gotuję, wychowuję mojego urwisa (syn Hugo),
wspieram innych w dążeniu do dobrych zmian, ciągle się uczę,
fotografuję, pracuję (i to właściwie dużo), tworzę, wymyślam,
spotykam się z ludźmi i oddycham na zielonym…
[MI] Z tego co wiem, Facebook w niedługim czasie zaprowadził
Cię również do innych, klasycznych mediów – tv, prasa… Jak to
było? [MS] FB to dobry początek, przynajmniej było tak ponad dwa
lata temu. Miał trochę inne algorytmy i zasady, teraz zaostrza
politykę i nie jest już tak kolorowo, choć nadal jest na wiodącym
miejscu jeśli chodzi o media społecznościowe. Ma duży zasięg,
właściwie światowy, co daje pole do bycia zauważonym. Myślę,
że fajne są klasyczne media, coś co jest wydrukowane inaczej
pachnie, podobnie jest z wizją. Bardzo chciałam żebyśmy się
wszyscy poznali, więc odpowiadałam na każde zaproszenie. Jest
to niełatwa praca, która podkrada mój czas jak łakome dziecko
ciastka. Często siedzę do późna pisząc artykuły lub wymyślając
co zrobić na wizji, a wstaję bardzo wcześnie, właściwie ze
!
!
!
!
32
Akcje
dla marek
akcja - reakcja
Jak się okazuje, dla lubianych marek jesteśmy w stanie zrobić
wiele. Fani social media wykonują na rzecz ulubionych marek
rozmaite czynności w mediach społecznościowych i poza nimi natomiast oczywiście jedne zdecydowanie częściej niż inne.
Czego się więc brand-menadżerowie mogą spodziewać?
Najwięcej wskazań jeżeli chodzi o wykonanie dla marki zdobyły
wśród naszych respondentów akcje: lajkowanie postów,
komentowanie, rekomendowanie marki znajomym i polubienie
strony marki oraz poszukiwanie gdzie indziej dalszych
informacji o marce. Natomiast na pierwszym miejscu jako
najczęściej wykonywane dla marki konsumenci wskazali:
rekomendowanie marki znajomym (28% pytanych wskazało tę
czynność jako najczęstszą), kupowanie marki (13%) i udział w
konkursach (13%). Wysokie czwarte miejsce zajęło polubienie
strony marki. Wgląda zatem na to, że social media potrafią
inicjować czynności związane z polubioną marką, a wykonywane
nawet poza tym kanałem komunikacji. Biznes powinien też
zdecydowanie cieszyć wysoki wynik aktywności - kupowanie
marki. 71% członków pokolenia Y dzieli się opiniami
ponieważ czuje, że są one ważne dla innych
32%
rekomendowanie marki znajomym
31%
polubienie strony
30%
poszukiwanie dodatkowych informacji o marce
30%
27%
zainstalowanie aplikacji mobilnej marki
25%
udostępnianie postów
24%
udział w konkursie
24%
śledzenie w serwisie Twitter
23%
zapisanie się na newsletter
23%
odwiedzenie strony www marki
23%
kupowanie marki
21%
oglądanie reklam marki na YouTube
21%
check-inowanie się
18%
korzystanie z aplikacji mobilnej marki
17%
korzystanie z aplikacji marki w serwisie społeczn.
0%
komentowanie postów
rozmowa o marce poza serwisem społeczn.
!
dla większości osób z pokolenia Y
Facebook i Twitter będą pierwszymi miejscami
gdzie zasięgną opinii o produkcie
41%
lajkowanie postów
34
zaangażowanie & emocje
Czas teraz wskazać akcje najbardziej angażujące konsumentów.
Co zapewne nikogo nie dziwi, akcją najbardziej angażującą jest
kupowanie marki. Jest to jednak również aktywność wskazywana
jako wykonywana dla marki bardzo często. I to jest pozytywna
informacja dla biznesu! Odwiedzenie strony www marki zostało
wytypowane jako druga najbardziej angażująca czynność dla
marki, także wykonywana poza kanałem social media. Następne
w kolejności to już akcje wykonywane w social media i także te
wykonywane przez największą liczbę fanów. Warto także przy
okazji tych danych zwrócić uwagę na fakt, że konkurs i newsletter
są bardzo mało angażujące dla konsumentów, a więc można
przypuszczać, że nie są najlepszym sposobem na zdobycie
długoterminowej lojalności fanów, jednocześnie nie wymagają
wiele „wysiłku” ze strony konsumentów, można je zatem raczej
traktować jako jedno z krótkoterminowych działań prosprzedażowych.
4,3
kupowanie marki
4,23
odwiedzenie strony www marki
4
lajkowanie postów
3,94
rekomendowanie marki znajomym
3,9
udostępnianie postów
polubienie strony
3,89
poszukiwanie dodatkowych informacji o marce
3,82
3,8
rozmowa o marce poza serwisem społeczn.
komentowanie postów
3,77
zainstalowanie aplikacji mobilnej marki
3,73
oglądanie reklam marki na YouTube
3,72
korzystanie z aplikacji marki w serwisie społeczn.
kupowanie marki to najbardziej
angażująca ale i częsta czynność na
rzecz marki
konkursy i check-inowanie się nie
są zbyt angażujące dla
konsumentów
3,4
korzystanie z aplikacji mobilnej marki
3,37
zapisanie się na newsletter
3,33
check-inowanie się
3,16
śledzenie w serwisie Twitter
2,71
udział w konkursie
2,69
* użytkownik miał za zadanie ocenić w skali 1-6 każdą czynność wykonywaną przez siebie
35
zaufanie przez zaangażowanie
Badanie SocialHearts zdecydowanie pokazuje, że aktywności jakie wykonujemy dla marek w
social media zwiększają naszą więź, a efektem tego i lojalność wobec tych marek. 70%
osób w naszym badaniu stwierdziło, że tak się właśnie dzieje. To doskonała informacja dla
firm aktywnych w mediach społecznościowych bo - po pierwsze te 70% osób to świetna
baza, na której możemy realizować działania i akcje pro-sprzedażowe, a po drugie - w
obecnych czasach, w zasadzie nieograniczonych wyborów pomiędzy ofertami (chyba jest to
tylko ewentualnie ograniczenie poznawcze), bardzo ciężko o lojalność konsumencką. Tutaj
mamy w zasadzie przygotowaną receptę jak ją zwiększyć. Czy aktywności wykonywane dla
marki zwiększają lojalność wobec
marki? (N=385)
5%
77% konsumentów twierdzi, że
aktywności wykonywane dla marki
zwiększają więź z marką
Czy aktywności wykonywane dla
marki zwiększają więź z marką?
(N=385)
5%
15%
14%
18%
25%
55%
70% konsumentów twierdzi, że
aktywności wykonywane dla marki
zwiększają ich lojalność
zdecydowanie TAK
raczej TAK
raczej NIE
zdecydowanie NIE
63%
36
zdecydowanie TAK
raczej TAK
raczej NIE
zdecydowanie NIE
skłonność zakupowa
Czy bycie fanem zwiększa chęć
zakupu? (N=385)
I tu dochodzimy do podstawowego pytania zadawanego przez
setki, jak nie tysiące marketerów w Polsce i na całym świecie. Czy
social media sprzedają? Otóż nasi respondenci i użytkownicy
serwisów społecznościowych przyznają się, że… tak (55%
wskazań), a nawet - zdecydowanie tak (23% wskazań). Razem
daje to 78% osób, które twierdzą, że bycie fanem wpływa na ich
decyzje zakupowe. 6%
23%
16%
55%
zdecydowanie TAK
raczej TAK
raczej NIE
zdecydowanie NIE
78% konsumentów twierdzi, że bycie
fanem zwiększa ich skłonność do
zakupu
37
Mateusz Puszczyński
Lider Zespołu Social Media, Allegro
78% ankietowanych wskazuje, że bycie fanem zwiększa ich
chęć zakupu produktów danej marki. Czyli jest super,
Facebook sprzedaje. Nawet jeśli nie robi tego bezpośrednio,
zajmując często miejsce na początku lub w środku ścieżki
z a k u p o w e j . Tr z e b a g ro m a d z i ć f a n ó w w i l o ś c i a c h
przemysłowych, a oni wcześniej czy później się odpłacą. W
dosłownym tego słowa znaczeniu. Niestety, to nie takie
proste. Taka uproszczona wizja problemu charakteryzowała
podejście rynku do Facebooka jeszcze jakiś czas temu.
Dzisiaj wiemy, że rzeczywistość jest daleko bardziej
skomplikowana.
Po pierwsze fan fanowi nierówny. Różni ludzie. Różne
powody, dla których zdecydowali się kliknąć “lubię”. Różny
ich wpływ na, nie tylko internetowe, otoczenie. W końcu
różny poziom zasobności portfela. Często szybki rzut oka na
statystyki pokazuje, że mamy nie takich fanów, o których nam
chodzi.
Po wtóre, sam fakt zdobycia fana, to dla marki dopiero
początek drogi. Teraz trzeba do niego dotrzeć, co na
Facebooku nie zawsze jest proste. Trzeba stworzyć
przemyślaną strategię komunikacji i skutecznie ją wdrożyć.
Krótko mówiąc, trzeba wiedzieć, co chcemy jako marka
powiedzieć i dlaczego. To, że chcemy sprzedawać dzięki
obecności na Facebooku, może nie wystarczyć.
Pułapka kryje się również w samej komunikacji. Czytelne
facebookowe wskaźniki zaangażowania często powodują, że
cele biznesowe ustępują pola „pustym” polubieniom i
komentarzom. Pokusa jest wielka i wiele marek jej ulega,
karmiąc swoich fanów „lol contentem”.
Kolejnym tematem, który zaczyna powoli w Polsce zyskiwać
na znaczeniu, to obsługa klienta w mediach
społecznościowych. Badania wskazują, że fan dobrze
obsłużony ma większą skłonność do zakupów. A że ludzie
chcą być obsługiwani w miejscu, gdzie spędzają najwięcej
czasu, od obsługi klienta w social media raczej nie
uciekniemy.
No i rzecz ostatnia, choć z pewnością nie najmniej ważna.
Jak to wszystko zmierzyć? Wszak bez tego nigdy nie
dowiemy się, czy odnieśliśmy sukces i czy nasza strategia
działań w social media spełnia swoją rolę. Ideałem byłby
model pozwalający zbadać wpływ mediów
społecznościowych na zakup na każdym etapie ścieżki
zakupowej. W wersji minimum warto wyjść poza wskaźniki
czysto społecznościowe i spróbować zbadać, czy nasi fani
faktycznie wykazują zwiększoną skłonność do zakupów. Jeśli
tak, możemy mówić o sukcesie. 38
Wizerunek
Katarzyna Czuchaj-Łagód
CRO, Mobile Institute
Trzymanie ręki na pulsie konsumentów i obserwacja zmian
rynku, marki, wizerunku… to bardzo istotna sprawa w
czasach interaktywnych mediów i dynamicznie rosnącej
grupy prosumentów, nazywanych już nawet super
konsumentami, czyli takich co kupują więcej ale i więcej
wymagają. Cieszy zatem fakt, że coraz więcej firm śledzi i
monitoruje swoje marki w sieci korzystając z rozmaitych
narzędzi i statystyk, czy to wewnętrznych - oferowanych
przez poszczególne media społecznościowe, czy
zewnętrznych - zintegrowanych i pozwalających na szerszy
ogląd sytuacji, jak chociażby Brand 24 Michała. Według mnie ten trend monitoringu i reagowania „real time”
wkrótce rozprzestrzeni się także na świat traktowany
obecnie jako „offline”, a tak naprawdę będący częścią
multimedialnego świata konsumenta, który kupując w
realnym sklepie, jedząc w restauracji czy podróżując
pociągiem w dalszym ciągu jest online. Zgodnie z ostatnimi badaniami TNS Polska 44% Polaków
posiada smartfony, a 33% z nich uprawia tak zwany showrooming czyli poszukuje informacji o produktach i usługach
będąc w realnym sklepie. Chwilę nam to zajęło, żeby
dostrzec, że uzbrojony w smartfon klient w naszym sklepie
może być doskonałą okazją na zwiększenie naszej więzi z
nim i tym samym wartości koszyka, a nie zagrożeniem… ale
Polacy szybko się uczą i już pierwsze marki wykorzystują to
zjawisko ankietując konsumentów podczas zakupów
poprzez smartfony. Duża część naszych klientów chwali
sobie to rozwiązanie jako dające możliwość uzyskania
najbardziej spontanicznych czyli szczerych i rzetelnych
opinii od konsumentów, często jeszcze zanim podzielą się
nimi w mediach społecznościowych. W końcu technologia
stwarza możliwości prowadzenia mądrego biznesu w
oparciu o dane rynkowe, nie tylko intuicję lidera. !
40
wizerunek marki
Jaka jest marka aktywna w social media? Nikt z naszych respondentów nie zaznaczył opcji „żadne z
powyższych”, a to znaczy, że każdy zgodził się przynajmniej z jednym wymienionym wskazaniem. No
właśnie, jednym, a często i z większą liczbą bo konsumenci najczęściej zaznaczali 2-3 cechy. Jak wynika
z danych, najczęściej marki aktywne w mediach społecznościowych uznawane są za idące z duchem
czasu i nowoczesne, a dalej profesjonalne i prokonsumenckie. Jednym słowem, wszystkie marki,
którym zależy na którymkolwiek powyższych elementów wizerunku, powinny jak najszybciej zacząć
aktywnie działać w social media. dla ponad 60% konsumentów marka
aktywna w social media to idąca z duchem
czasu, nowoczesna, profesjonalna i
prokonsumencka
Marka aktywna w mediach społecznościowych jest… (N=570)
68%
idąca z duchem czasu
66%
nowoczesna
63%
profesjonalna
61%
prokonsumencka
57%
przyjazna
50%
atrakcyjna
43%
interesująca
fascynująca
16%
41
Zaufanie
Paweł Lipiec
www.zerozerosiedem.pl
Z badania wyłania się obraz zmian społecznych, które dla
jednych będą niepokojące dla innych zupełnie naturalne.
Coraz częściej jesteśmy online jednocześnie coraz więcej
czynności przenosimy do tej wirtualnej rzeczywistości. Nawet
sprawy tak „rzeczywiste” i „namacalne” dotychczas jak
utrzymywanie kontaktu ze znajomymi przechodzi w sferę
wirtualną. Dwie trzecie respondentów potwierdziło, że właśnie
w tym celu korzysta z sieci społecznościowych.
Dla osób młodszych wychowanych w rzeczywistości gdzie
dostęp do sieci jest czymś tak naturalnym jak dostęp do
wody pitnej rozróżnienie między online a offline jest coraz
mniej zrozumiałe. Dla nich te światy się przenikają lub nawet
idąc dalej - jest to dla nich jeden świat. Oni nie łączą się z
siecią tak jak to robiliśmy 10 czy 15 lat temu zasiadając do
wielkiego stacjonarnego komputera podłączonego do linii
telefonicznej. Oni wyciągają swój telefon z kieszeni, a internet
po prostu tam jest. Nowe pokolenie nie wysyła SMSów, tylko
wiadomości w Messengerze lub na Snapchacie.
To przekłada się również na komunikację między markami a
klientami. Odejście od jednostronnego komunikowania za
pomocą reklamy telewizyjnej czy prasowej na rzecz dialogu z
konsumentem w rozmaitych sieciach społecznościowych jest
naturalną konsekwencją nadejścia tego „nowego pokolenia”.
Ciągłe powtarzanie jak mantry, że marka musi angażować,
budować swój wizerunek na nowo, w nowych mediach to nie
wymysł marketerów, to efekt takiego a nie innego
funkcjonowania młodych konsumentów na rynku. Nastolatki
nie oglądają telewizji, bo mają YouTube. Moja dwuletnia córka
nie pojmuje, że w telewizorze nie można zmienić aktualnie
nadawanej bajki na inną, bo na iPadzie można… Dostosowanie produktów oraz sposobu docierania do
potencjalnych konsumentów to konieczność na rynku, który
pod względem społecznym zmienia się niezwykle
dynamicznie.
!
!
!
!
!
!
!
43
zaufanie konsumenckie
Zaufanie konsumentów do treści w
skali 1-6 (N=385)
Użytkownicy social media, a nasi respondenci, mogli ocenić w
skali 1-6 jakim wypowiedziom w mediach społecznościowych
ufają najbardziej (6 oznaczało najwyższe możliwe zaufanie, a 1 kompletny brak zaufania). Najwyższe oceny otrzymały
wypowiedzi i rekomendacje znajomych, natomiast wypowiedzi
marki i jej fanów również zyskały wysokie noty świadczące o
zaufaniu. Ważne jest też, że wypowiedzi fanów są w zasadzie na
tym samym poziomie co wypowiedzi marki. Stwarza to szerokie
pole do działania osobom odpowiedzialnym w firmach za PR i
social media, szczególnie w przypadku ewentualnego kryzysu
komunikacyjnego. Zdaje się, że firma odpowiadając na
komentarze konsumentów może z sukcesem zaprezentować
swoje zdanie w wielu tematach i wybronić się lub wytłumaczyć. 4,58
3,5
3,46
w USA rekomendacjami kieruje się ponad 80%
osób z pokolenia Y
w przypadku pokolenia „baby boomers” te
wskaźniki osiągają odpowiednio 66% dla
znajomych i 36% dla nieznajomych w social
media
rekomendacje znajomych
posty marki / firmy
rekomendacje fanów danej marki / firmy
osoby z pokolenia Y w równym stopniu wierzą
już rekomendacjom nieznajomych i znajomych
w mediach społecznościowych
44
!
!
!
!
!
!
to już
niestety
koniec
Mobile Institute
mobileinstitute.eu
[email protected]
mob: 664 446 226 dziękujemy :)

marki w globalnych serwisach społecznościowych

Transkrypt

Podobne dokumenty

projekty 2016 (q1, q2)