Jak Cię piszą, tak Cię widzą, czyli naucz się mówić w języku

Wykorzystaj potencjał Internetu w HR – wejdź na www.HRweb.pl
Jak Cię piszą, tak Cię widzą,
czyli naucz się mówić w języku internautów
Każdy, kto myśli nad tym, jak budować wizerunek pracodawcy, powinien pozbyć się
pokusy budowania wizerunku atrakcyjnego dla wszystkich. To się nie może udać – nie ma
firmy, w której jednakowo dobrze będzie się pracowało każdemu. Na pewno zemści się
również kreowanie jakiegoś wymyślonego obrazu firmy. Komunikacja musi mieć
odzwierciedlenie w rzeczywistości – tłumaczy Adrian Juchimiuk Employer Branding
Director i Partner w MJCC.
– Zanim zacznie się jakiekolwiek działania, trzeba więc sobie odpowiedzieć na pytania: kim
tak naprawdę jesteśmy jako pracodawca, do kogo chcemy mówić w internecie, co chcemy
tam pokazać, jakie narzędzia internetowe pozwolą nam najlepiej osiągać nasze cele
rekrutacyjne i wizerunkowe – dodaje.
W odróżnieniu od działań public relations i tradycyjnego kreowania percepcji marki – np. za
pomocą eventów, artykułów sponsorowanych, pojawiania się ekspertów w mediach–
internetowy employer branding nie powinien być zbudowany tylko na zdawkowo
przekazywanych informacjach. Internauci oczekują wielu faktów na temat swoich ulubionych
brandów, jak również potencjalnych pracodawców, dostarczanych w sposób linearny. –
Wbrew pozorom nie chodzi o to, aby komunikować tylko pozytywne informacje na temat
pracodawcy. Marka jest tym bardziej atrakcyjna dla odbiorcy, im lepiej może się on z nią
identyfikować. Najsilniejsi pracodawcy mają swoje narracje, czyli: mity, symbole i legendy,
bohaterów, zespół ludzi naprawdę lubiących swoją pracę i zaangażowanych w to, co robią,
ale także błędy i potknięcia, które pomagają się wznosić. Dlatego warto pokazywać ludzką
twarz naszej organizacji – dzielić się informacjami z życia firmy, publikować prawdziwe – i
niewymuszone! – wypowiedzi naszych aktualnych pracowników. Im dokładniej można
Wykorzystaj potencjał Internetu w HR – wejdź na www.HRweb.pl
powiązać informację z daną osobą, tym większa jej wartość dla odbiorcy – wyjaśnia Zyta
Machnicka.
Komunikacja w internecie nie jest – jak w tradycyjnych mediach – jednostronna. Przede
wszystkim liczy się interakcja, sprzężenie zwrotne, które pozwala na wielopłaszczyznową
wymianę świadomości. Aby być partnerem w rozmowie, trzeba się nauczyć mówić w języku
online. Oznacza to nie tylko przemodelowanie sposobów przekazywania treści, ale również
doboru narzędzi. Komunikacja w internecie z tak wymagającym i zabieganym odbiorcą musi
być oparta na zaangażowaniu, czyli wykorzystaniu engagement marketingu. Idealnym
przykładem tego jest Facebook, który posiada trzy podstawowe opcje przy swoich postach:
„lubię to”, „komentarz”, „udostępnij”. Firmie nie powinno zależeć na zdobywaniu
niezliczonej liczby lajków, ale przede wszystkim na dyskusji i udostępnianiu publikowanych
treści. Jak zatem mówić, żeby trafić do odpowiedniej grupy docelowej?
Mikołaj Nowak, community manager i wieloletni pracownik Grupy ITI, zauważa, że
najistotniejszym czynnikiem jest elastyczność i zdolność pracodawcy do komunikacji z
internautami. – Musimy zdawać sobie sprawę, że nie zawsze będziemy słyszeć pochlebne
komentarze. Dlatego właśnie sposób komunikacji w sieci zawsze powinien być szczery oraz
swobodniejszy niż każdy inny. Pamiętajmy, że internet jest także medium rozluźniającym,
chętnie konsumowanym w chwilach wolnych, dla relaksu. Poza tym internauci są
społecznością szczególnie wyczuloną na ściemę, sztuczność, którą wchłaniają z innych
mediów lub reklam.
Jak diabeł święconej wody powinno unikać się jakichkolwiek wypowiedziach pozowanych.
Internet to nie billboard, internauci szybko zweryfikują, czy np. zdjęcie pracownika pochodzi
z naszej organizacji, czy jest np. zdjęciem zakupionym na jakimś stocku fotograficznym. To
drugie rozwiązanie zostało zdemaskowane w przypadku ostatniej kampanii Premiera Tuska i
zdecydowanie odebrało mu punkty w PR. McDonald’s natomiast kilka lat temu reklamował
pracę u siebie, właśnie pokazując autentyczne postaci swoich pracowników. W tym jest
Wykorzystaj potencjał Internetu w HR – wejdź na www.HRweb.pl
magia szczerego przekazu. W kilka lat udało się tej międzynarodowej organizacji poprawić
wizerunek i zyskać miano przyjaznego pracodawcy, u którego możemy rozpocząć swoją
przygodę zawodową – mówi Nowak. Dodaje również, że internet często staje się głównym
narzędziem dialogu, ale łatwo w nim o diagnozę fałszu ze strony odbiorców. – Komunikacja
via internet powinna być szczególnie dopasowana do dialektu internetowego, oczywiście w
taki sposób, aby nie narażać wizerunku organizacji np. posądzeniami o infantylność. Często w
internecie nagradzana jest postawa konkretna, do rzeczy, w zgodnie z inną, szczególnie
istotną zasadą: “krótko, zwięźle i na temat” – mówi.
Przy takiej świadomości w komunikatach formułowanych przez firmę dobrze jest
wykorzystywać tzw. brzytwę Ockhama, czyli zasadę, w myśl której w wyjaśnianiu zjawisk
należy dążyć do prostoty, wybierając takie wyjaśnienia, które opierają się na jak najmniejszej
liczbie założeń i pojęć. Nie chodzi jednak o infantylizowanie i codzienne pytanie o poranku:
„Jak się macie?” bądź „Czy stosujecie zasady ekonomiczne w domu?”. Chodzi raczej o
intrygowanie, zachęcanie do dyskusji i zaskakiwanie. Przykład? Zamiast złożonego
komunikatu o nowej usłudze wprowadzonej przez firmę konsultingową lepiej opublikować
posta na Facebooku ze zdjęciem zespołu projektowego, który dyskutuje nad nową usługą np.
w firmowej kuchni lub podczas wspólnej jazdy windą. Fotografia może być nawet wykonana
telefonem komórkowym, co tylko uwiarygodni przekaz.
Pokazanie prawdziwych ludzi jest nieporównywalnie prawdziwsze i bardziej angażujące
osoby, które chcą w danej firmie pracować. Można również pójść znacznie dalej – oprócz
profesjonalnego profilu na Facebooku, można założyć wydarzenie. Przykładowo możne to
być „Nowa siedziba firmy już za XXX dni. Przyjdź do nas!” tam właśnie można systematycznie
dodawać nowe zdjęcia, krótkie statusy lub przykładowe cytaty z filmów, książek – o
remoncie. Innym rozwiązaniem jest również założenie fanpage’a, czyli strony produktowej
lub tematycznej powiązanej z profilem działalności firmy. W przypadku np. firmy finansowej
można stworzyć profil „Pieniądze to nie wszystko”, na którym w 75% pojawiać się będą
Wykorzystaj potencjał Internetu w HR – wejdź na www.HRweb.pl
śmieszne zdjęcia o finansach, zaś w 25% niebezpośrednie komunikaty o nowościach w sferze
płatności – z kontekstem (lub linkiem do strony bądź bloga eksperckiego) naszego brandu.