Wspólne normy EFRD dotyczace odpowiedzialnego przekazu

Wspólne normy
EFRD dotyczace
odpowiedzialnego
przekazu reklamowego
1
Wersja poprawiona z listopada 2010 r
W prowadzenie
a) E
uropean Forum for Responsible Drinking (EFRD)
to stowarzyszenie przodujących europejskich firm
produkujących napoje alkoholowe1, będące w tej
branży inspiratorem zobowiązania do promowania
odpowiedzialnego modelu picia alkoholu w Unii
Europejskiej i zachęcające producentów alkoholu do
przyjęcia odpowiedzialnych, opartych na zasadzie
samoregulacji, norm dotyczących przekazu handlowego.
2
b) S
pożywanie napojów alkoholowych2 – w dalszej części
dokumentu zwanych ogólnie „alkoholem” – odgrywało
w przeszłości i w dalszym ciągu odgrywa ważną i
akceptowaną rolę w kulturowych oraz społecznych
tradycjach zarówno dawnych, jak i nowoczesnych
cywilizacji. Członkowie EFRD są szczególnie dumni
ze swych produktów i zobowiązują się promować
odpowiedzialny model picia alkoholu oraz odwodzić
konsumentów od jego nadużywania.
See
www.marketresponsibly.eu
c) N
adrzędną zasadą naszych „Wspólnych norm
dotyczących odpowiedzialnego przekazu reklamowego”
jest reklamowanie naszych produktów z myślą o osobach
dorosłych w sposób odpowiedzialny i stosowny. W tym
celu członkowie EFRD dobrowolnie zobowiązują się
do prowadzenia wszelkich kampanii reklamowych zgodnie z postanowieniami niniejszych
wspólnych norm. „Wspólne normy EFRD dotyczące odpowiedzialnego przekazu reklamowego”
biorą swoje początki w Zaleceniach dotyczących przekazów reklamowych na temat napojów
alkoholowych (Guidelines for Commercial Communications on Alcoholic Beverages),
opublikowanych po raz pierwszy w roku 19943, a następnie rozszerzanych i uzupełnianych.
d) „ Wspólne normy dotyczące odpowiedzialnego przekazu reklamowego” nie zastępują
istniejących krajowych ram regulacyjnych, ale zapewniają podstawowe kryteria dla
wszystkich krajowych, sektorowych i firmowych kodeksów samoregulacyjnych. Uzupełnieniem
„Wspólnych norm” są szczegółowe Wytyczne na temat odpowiedzialnego przekazu
reklamowego w Internecie oraz cyfrowych i przenośnych mediach reklamowych
(Guidance Note on Responsible Marketing Communications on the Internet
and for Digital and Mobile Marketing Media).
1B
acardi-Martini, Beam Global
Spirits & Wine, Brown-Forman,
Diageo, Moët-Hennessy,
Pernod Ricard.
2C
hodzi tu o napoje alkoholowe o
zawartości przekraczającej 1,2%
objętości
3P
rzez Grupę Amsterdamską, znaną
od 2005 r. pod nazwą EFRD.
Z akres
przekazu reklamowego
e) D
la celów „Wspólnych norm” przekaz reklamowy definiowany jest następująco: „komunikaty
stworzone bezpośrednio przez sprzedawców albo w ich imieniu, których celem jest
promowanie produktów, bez względu na wykorzystany środek przekazu. Obejmują one
reklamy promujące markę, komunikaty dla konsumentów, imprezy promocyjne, opakowanie,
etykiety, sponsoring, artykuły sponsorowane oraz materiały dostępne w punktach sprzedaży”.
f) P
ostanowienia zawarte we „Wspólnych normach” mają zastosowanie do wszystkich rodzajów
środków przekazu, w tym mediów cyfrowych4. Postanowienia te mają także zastosowanie do
wszystkich rodzajów działań i wydarzeń promocyjnych lub reklamowych, z uwzględnieniem
takich działań jak lokowanie produktu (ang. product placement) i sponsoring5.
g) D
efinicja przekazu reklamowego nie obejmuje bezkrytycznie wszystkich rodzajów
komunikatów handlowych lub firmowych. Na przykład nie obejmuje ona nieodpłatnych
artykułów prasowych, informacji w raportach rocznych itp. lub firmowych komunikatów w
sprawach publicznych i wypowiedzi dla mediów, agencji rządowych oraz grup społecznych
na tematy dotyczące spraw będących przedmiotem troski społecznej, jak np. ryzyko lub
pożytki płynące z konsumpcji alkoholu, lub też komunikatów edukacyjnych na temat
odpowiedzialnego modelu picia alkoholu lub roli alkoholu w społeczeństwie.
1. P odstawowe
zasady
1.1Przekaz reklamowy powinien być zgodny z prawem i zasadami przyzwoitości, uczciwy i
zgodny z prawdą.
1.2Powinien szanować przyjęte zasady uczciwej konkurencji i dobrej
praktyki biznesowej.
4Z
ob. Wytyczne na temat
odpowiedzialnego przekazu
marketingowego w Internecie
oraz cyfrowych i przenośnych
mediach reklamowych (Guidance
Note on Responsible Marketing
Communications on the Internet
and for Digital and Mobile
Marketing Media).
5K
ażde porozumienie handlowe,
w ramach którego sponsor – dla
obopólnych korzyści odnoszonych
przez sponsora i sponsorowanego
– zapewnia na podstawie umowy
finansowanie lub inne wsparcie
w celu ugruntowania skojarzenia
pomiędzy wizerunkiem, marką
lub produktami sponsora i
sponsorowanym mieniem w
zamian za prawo do promowania
tego skojarzenia i/lub przyznanie
pewnych uzgodnionych
bezpośrednich lub pośrednich
korzyści.
1.3Powinien być przygotowany z poczuciem odpowiedzialności społecznej,
a także opierać się na zasadach sprawiedliwości i dobrej wierze.
1.4W żadnym wypadku nie może łamać zasad etyki, naruszać ogólnie
przyjętych norm dobrego smaku i obyczajności ani też w jakikolwiek
inny sposób atakować ludzkiej godności i prawości.
1.5Każdy przekaz reklamowy musi być zgodny z literą i duchem
wszystkich obowiązujących przepisów prawa, regulacji i kodeksów
dobrej praktyki ustalanych w oparciu o zasady samoregulacji.
3
2. O dpowiedzialne
zamieszczanie przekazów
reklamowych
2.1Zamierzonymi odbiorcami przekazu reklamowego
są osoby dorosłe, które ukończyły 18 lat. Przekaz
reklamowy w kanałach pozostających pod
kontrolą producenta napojów alkoholowych (jak
np. strony markowych witryn internetowych,
treści do pobrania drogą elektroniczną, przesyłki
reklamowe, własne imprezy itp.) powinien mieć
taką formę, która wyraźnie daje do zrozumienia,
że jest on przeznaczony wyłącznie dla osób
dorosłych powyżej 18 roku życia6.
4
2.2Przekaz reklamowy w kanałach niebędących pod
kontrolą producenta powinien być zamieszczany
tylko w tych mediach, w przypadku których
co najmniej 70% potencjalnych odbiorców
najprawdopodobniej stanowią osoby powyżej 18
roku życia.
2.3Aby wcielić w życie niniejsze zobowiązania
dotyczące zamieszczania przekazu reklamowego,
należy wykorzystywać jedynie pewne i aktualne
dane o strukturze odbiorców, potwierdzone przez
niezależny i postronny podmiot. W przypadku
cyfrowych środków przekazu obowiązują przede
wszystkim postanowienia 9.1–9.5 stosownych
wytycznych dotyczące struktury odbiorców7.
2.4Przekaz reklamowy, zgodnie z definicją
zamieszczoną w ustępie g) może mieć miejsce
w ramach wydarzeń i działań promocyjnych
lub sponsoringu, przeznaczonych głównie
dla osób dorosłych, tj. w przypadku których
można oczekiwać, że co najmniej 70% widzów/
uczestników będzie w wieku powyżej 18 lat.
See
www.marketresponsibly.eu
6O
sób powyżej 18 roku życia lub
jeszcze starszych, zgodnie z
obowiązującym prawem.
7W
ięcej informacji w Wytycznych na
temat odpowiedzialnego przekazu
marketingowego w Internecie
oraz cyfrowych i przenośnych
mediach reklamowych (Guidance
Note on Responsible Marketing
Communications on the Internet
and for Digital and Mobile
Marketing Media).
2.5Nie należy zezwalać na uczestnictwo osób poniżej 18 roku życia w wydarzeniach
promujących produkty, zorganizowanych przez producentów napojów alkoholowych lub
w ich imieniu.
2.6Płatne lokowanie produktów alkoholowych (product placement) w filmach, programach
telewizyjnych, teledyskach i grach wideo oraz powiązane z tym ukazywanie ich
w powyższych produkcjach powinno być zaaprobowane lub odrzucone w oparciu
o informacje dostarczone przez producentów projektu. Wszystkie postanowienia
„Wspólnych norm” mają zastosowanie do takiego lokowania produktów.
2.7
przypadku przekazu w mediach drukowanych alkohol można reklamować na łamach
W
gazet, czasopism lub innych publikacji tylko wówczas, gdy ponad 70% czytelników
danej publikacji jest w wieku powyżej 18 lat.
2.8
przypadku cyfrowych środków przekazu należy na stronie docelowej umieścić
W
aktywne okno służące do potwierdzenia wieku przez odwiedzającego markowe witryny.
Treść materiałów reklamowych do pobrania powinna zawierać instrukcje dla osób je
pobierających, że nie powinny one przekazywać tych materiałów osobom poniżej 18
roku życia8.
2.9
8 I dem jak przypis 7.
rtykuły redakcyjne zamieszczane w kanałach niebędących pod kontrolą producenta
A
mogą być sponsorowane jedynie wtedy, gdy co najmniej 70% potencjalnych
czytelników stanowią najprawdopodobniej osoby powyżej 18 roku życia.
5
3. O dpowiedzialne
treści
Odpowiedzialna konsumpcja
3.1Przekaz reklamowy nigdy nie powinien zachęcać
do nadużywania alkoholu lub spożywania go
w sposób nieodpowiedzialny ani nie powinien
propagować tolerancji takich zachowań9.
3.2Napoje alkoholowe oraz osoby je pijące mogą
być przedstawiane jako część odpowiedzialnych i
społecznych doświadczeń i działań.
6
3.3O ile to możliwe, czytelny komunikat na temat
odpowiedzialnego picia alkoholu (np. w formie
adresu witryny internetowej zawierającej
informacje dla konsumenta) powinien stanowić
element reklamy alkoholu, z uwzględnieniem
artykułów sponsorowanych w drukowanych
środkach przekazu, materiałów reklamowych,
mediów cyfrowych, jak np. witryny internetowe
promujące marki, wydarzeń promocyjnych i
sponsorowanych oraz etykiet.
See
www.marketresponsibly.eu
3.4W treści przekazu reklamowego należy szanować postawę wstrzemięźliwości i nigdy nie
przedstawiać umiaru lub abstynencji w negatywnym świetle.
3.5W przekazie reklamowym należy unikać wszelkich skojarzeń z przemocą czy łamaniem
prawa, a także z zachowaniem agresywnym, niebezpiecznym lub antyspołecznym.
W przekazie reklamowym należy unikać jakichkolwiek skojarzeń i aluzji dotyczących
narkotyków i kultury narkotykowej.
3.6Promocja w lokalach powinna zachęcać do odpowiedzialnej konsumpcji alkoholu przez
te osoby dorosłe, które decydują się na jego spożywanie, i zniechęcać do nadużywania
alkoholu, np. w formie promocji cenowych czy też zabaw zachęcających
do nadmiernego spożycia alkoholu, polegających na rywalizacji w piciu
na czas albo wypijaniu dużych ilości alkoholu w krótkim czasie.
3.7Jeżeli to możliwe, działania promujące marki i sponsoring powinny
obejmować inicjatywy upowszechniające model odpowiedzialnego
picia alkoholu.
9M
ateriały komunikujące
przekaz reklamowy nie powinny
trywializować stanu upojenia
alkoholowego, nie powinny
ukazywać osób w stanie upojenia
alkoholowego ani w żaden inny
sposób sugerować, że jest
to zachowanie akceptowane
społecznie. Nie powinny też
promować odurzających skutków
spożywania alkoholu.
3.8Nazwy, opakowania, etykiety i ekspozycja produktów alkoholowych w sklepach i
lokalach nie mogą wprowadzać konsumentów w błąd, sugerując im, że dane produkty
nie zawierają alkoholu.
Nieletni
3.9Przekaz reklamowy nie powinien w pierwszym rzędzie być kierowany do osób poniżej
18 roku życia.
3.10Uznaje się, że przekaz reklamowy dotyczący alkoholu jest „w pierwszym rzędzie
kierowany” do osób poniżej 18 roku życia, jeżeli jest w szczególny sposób atrakcyjny
dla tej grupy wiekowej, w większym stopniu niż jest on atrakcyjny dla osób dorosłych.
3.11Przekaz reklamowy dotyczący alkoholu nie powinien przedstawiać dziecka lub
wykorzystywać przedmiotów, obrazów, wrażeń, symboli, muzyki, bohaterów
(rzeczywistych lub fikcyjnych) lub osób sławnych, które przemawiają przede wszystkim
do wyobraźni osób poniżej 18 roku życia.
3.12Alkohol nie powinien być reklamowany ani wprowadzany na rynek w sposób kojarzony z
wkraczaniem w dorosłość lub „rytuałem wejścia” w dorosłość.
3.13Przekaz reklamowy nie powinien wykorzystywać wizerunku modeli i aktorów w wieku
poniżej 25 lat.
3.14Nie należy wykorzystywać ani zezwalać na wykorzystanie znaków rozpoznawczych
marek, jak np. logo, znaki towarowe lub nazwy, na odzieży, zabawkach, grach i
wyposażeniu związanym z grami oraz innych przedmiotach przeznaczonych do użytku
głównie przez osoby poniżej 18 roku życia.
7
Bezpieczeństwo i zdrowie
3.15W przekazie reklamowym nie należy przedstawiać
skojarzeń między piciem alkoholu i prowadzeniem
jakichkolwiek pojazdów lub obsługiwaniem
potencjalnie niebezpiecznych maszyn.
3.16Przekaz reklamowy nie powinien zawierać
skojarzeń z niebezpiecznymi działaniami, tj. nie
należy przedstawiać spożywania alkoholu przez
osobę, która wykonuje lub ma zaraz wykonywać
jakiekolwiek czynności (jak sporty, praca itp.),
które wymagają czujności lub koordynacji
fizycznej.
8
3.17Nie należy sugerować, że alkohol posiada
właściwości lecznicze lub że jego spożycie
może pomóc zapobiegać, leczyć lub wyleczyć
jakąkolwiek chorobę. Jeżeli zezwala na to prawo,
w niektórych okolicznościach można rozważyć
zamieszczenie prawdziwych informacji dotyczących
zawartości węglowodanów, kaloryczności i innych
właściwości odżywczych.
3.18Przekaz reklamowy nie powinien ukazywać kobiet
ciężarnych lub być skierowany do kobiet w ciąży.
See
www.marketresponsibly.eu
Skutki spożywania alkoholu
3.19Przekaz reklamowy nie powinien wprowadzać w błąd co do natury i mocy napojów
alkoholowych.
3.20Przekaz reklamowy może zawierać dokładne informacje na temat mocy napojów
alkoholowych, nie powinien jednak wysokiej zawartości alkoholu czynić głównym
tematem materiałów reklamowych czy też podstawowym elementem zawartej w nich
zachęty.
3.21Z drugiej strony przekaz reklamowy nie może również sugerować, że spożywanie
napojów alkoholowych o stosunkowo niskiej mocy nie prowadzi do jego nadużycia.
3.22Przekaz reklamowy nie powinien stwarzać wrażenia, że konsumpcja alkoholu może
podnieść sprawność fizyczną bądź umysłową, dodać wigoru ciału lub napełnić ducha
energią, zwłaszcza gdy chodzi o czynności wymagające koncentracji.
3.23Chociaż alkohol może być prezentowany jako przyjemny element życia towarzyskiego,
przekaz reklamowy nie powinien sugerować, że aby osiągnąć akceptację i sukces
społeczny, wymagane jest spożywanie napojów alkoholowych.
3.24Przekaz reklamowy nie powinien sugerować, że konsumpcja alkoholu może poprawić
sprawność seksualną lub ułatwić podboje erotyczne. Przekaz reklamowy nie
powinien zawierać lub przedstawiać obrazów ani języka o rozwiązłym, lubieżnym lub
gorszącym charakterze tudzież ilustrujących – w sposób drastyczny, jawny lub niczym
nieuzasadniony – nagość albo czynności seksualne. Zgodnie z niniejszym artykułem
niedozwolony jest jakikolwiek przekaz reklamowy, w którym sferę seksualności
potraktowano jako cechę decydującą o atrakcyjności danej marki.
9
4. Z godność
z
P rawem ,
regulacjami i innymi
zasadami obowiązującymi w branży
4.1Każdy przekaz reklamowy musi być zgodny z literą i duchem wszystkich obowiązujących
przepisów prawa, regulacji i kodeksów dobrej praktyki ustalanych w oparciu o zasady
samoregulacji.
4.2W celu ułatwienia zachowania zgodności powinny mieć miejsce regularne szkolenia
osób zawodowo zajmujących się reklamą. Stowarzyszenie EFRD opracowało materiały
internetowe przygotowane z myślą o wspieraniu wdrażania „Wspólnych norm”:
www.marketresponsibly.eu .
4.3Należy wprowadzić w przedsiębiorstwach wewnętrzne mechanizmy kontroli służące
temu, aby promujący alkohol przekaz reklamowy, który dociera na rynek, był zgodny z
załączonymi postanowieniami.
10
4.4W razie wszelkich wątpliwości dotyczących zgodności z przepisami projektu
reklamowego promującego alkohol firmy powinny zasięgnąć rady miejscowego
podmiotu samoregulacyjnego10. Dostępny jest unijny portal internetowy umożliwiający
kontakt z podmiotami samoregulującymi w 18 państwach członkowskich:
( www.ad-advice.org ).
4.5W 2311 krajach UE skargi konsumentów na treść przekazu reklamowego
składane na podstawie krajowych kodeksów samoregulacyjnych
rozpatrywane są przez miejscowe podmioty samoregulacyjne. W
przypadku skarg transgranicznych od 15 lat obowiązuje w EASA
specjalny mechanizm umożliwiający ich rozpatrywanie.
--------------------Bruksela, listopad 2010 r.
10 T
ylko krajowe podmioty
samoregulacyjne i równoważne
instytucje w Danii i Szwecji
posiadają kompetencje
umożliwiające rozpatrywanie
skarg dotyczących domniemanych
przypadków naruszenia zasad,
gdyż mogą one w pełni ocenić
i zrozumieć kontekst krajowy
oraz lokalne subtelności. Lista
podmiotów samoregulacyjnych
będących członkami EASA
jest dostępna pod adresem:
www.easa-alliance.org . W
przypadku Szwecji proszę
kontaktować się z AGM ( www.
alkoholgranskningsmannen.
se ), a w przypadku Danii – z
Alkoholreklamenævnet ( www.
alkoholreklamenaevn.dk ).
Nie istnieją jeszcze podmioty
samoregulacyjne na Cyprze,
Malcie, Łotwie i w Estonii.
11 W 2010 r. podmioty
samoregulacyjne (będące lub
niebędące członkami EASA)
funkcjonowały w 23 państwach
członkowskich, a na Cyprze i w
Estonii są w fazie powstawania.
Podmiotów takich brakuje na
Łotwie i Malcie.
11
See
www.marketresponsibly.eu
EFRD
European Forum for
Responsible Drinking asbl
Rue Belliard, 12 – bte 5
1040 Brussels
Belgium
Tel.: +32 2 505 60 70
Fax: +32 2 502 69 71
E-mail:
[email protected]
www.efrd.org