Strategia informacyjna na temat wydajnych produktów do budynków

Strategia informacyjna na temat
wydajnych produktów do budynków
sektora publicznego
Bartosz Królczyk, Maciej Kołowski
Poznań, lipiec 2011
Wersja 1
Spis treści
Spis treści ................................................................................................................................................. 2
1.
Cele Strategii Informacyjnej ............................................................................................................ 3
2.
Analiza sytuacji ................................................................................................................................ 4
a.
3.
4.
Wizja i misja WAZE oraz jej działania .......................................................................................... 4
Plan PR ............................................................................................................................................. 5
a.
Grupa docelowa .......................................................................................................................... 5
a.
Narzędzia i taktyki używane w tworzeniu wizerunku PR WAZE .................................................. 6
i.
Kalendarium reklam prasowych .............................................................................................. 6
ii.
Kontakty z prasą ...................................................................................................................... 7
iii.
Programy telewizyjne .............................................................................................................. 7
iv.
Organizowanie własnych imprez ............................................................................................. 7
v.
Małe formy publicznego przekazu .......................................................................................... 9
vi.
Strona internetowa i portale społecznościowe ..................................................................... 10
vii.
Email ................................................................................ Błąd! Nie zdefiniowano zakładki.
Realizacja strategii PR .................................................................. Błąd! Nie zdefiniowano zakładki.
Ocena efektów .................................................................................... Błąd! Nie zdefiniowano zakładki.
Badanie wyników ............................................................................ Błąd! Nie zdefiniowano zakładki.
Ocena wyników ............................................................................... Błąd! Nie zdefiniowano zakładki.
1. Cele strategii informacyjnej na temat wydajnych produktów
do budynków sektora publicznego
Celem Strategii Informacyjnej Wielkopolskiej Agencji Zarządzania Energią na temat wydajnych
produktów do budynków sektora publicznego jest stworzenie długoterminowego konsekwentnego
planu kampanii informacyjnej służącego promocji efektywności energetycznej w budynkach
należących do jednostek samorządu terytorialnego (JST). Dokument ten będzie zawierał analizę stanu
obecnego, opis taktyk i narzędzi planowanych przy promocji efektywnych energetycznie rozwiązań w
budynkach sektora publicznego w Wielkopolsce.
Głównym celem kampanii informacyjnej Wielkopolskiej Agencji Zarządzania Energią na temat
wydajnych produktów do budynków sektora publicznego jest promocja najlepszych praktyk w
dziedzinie efektywności energetycznej w budynkach sektora publicznego w naszym regionie.
Cel główny będzie realizowany poprzez cele pomniejsze:
1. Agencja ma być postrzegana jako źródło sprawdzonej i rzetelnej wiedzy o wydajnych
produktach w budynkach publicznych
2. Promocja wiodącej roli sektora publicznego w zakresie efektywności energetycznej
budynków
3. Zmiana postrzegania efektywności energetycznej „z dziedziny, którą zajmują się
ekolodzy” do „realnego źródła oszczędności i postępu dla ogółu społeczeństwa”
4. Tworzenie wizerunku efektywności energetycznej jako dziedziny innowacyjnej, modnej i
na czasie.
Strategia informacyjna na temat wydajnych produktów do budynków sektora publicznego jest
spójna z następującymi wcześniejszymi lub równolegle tworzonymi opracowaniami:





Umową grantową IEE stanowiącą Wielkopolską Agencję Zarządzania Energią
Strategią PR Wielkopolskiej Agencji Zarządzania Energią
Projekt identyfikacji wizualnej WAZE
Plan wewnętrznej komunikacji WAZE
Plan zewnętrznej komunikacji WAZE (w trakcie opracowania)
2. Analiza sytuacji
a. Wizja i misja WAZE oraz jej działania
Wielkopolska Agencja Zarządzania Energią ma wizję stania się – centrum promocji i wiedzy
o efektywności energetycznej i odnawialnych źródłach energii. Misją Agencji jest:


Wzrost efektywności energetycznej w Wielkopolsce
Zwiększenie udziału energii ze źródeł odnawialnych w bilansie energetycznym
województwa
Naszą misję agencja będzie spełniać poprzez następujące działania:







Opracowanie Strategii wzrostu efektywności energetycznej i rozwoju odnawialnych źródeł
energii w Wielkopolsce na lata 2011-2020
Pomoc w organizowaniu programów edukacyjnych
Promocję technologii związanych z energetyką odnawialną oraz efektywnością
energetyczną województwie
Organizację kampanii informacyjno – promocyjnych służących zmianie zachowań i
wzrostowi świadomości społeczeństwa
Upowszechnianie idei budownictwa energooszczędnego i pasywnego
Utworzenie bazy danych lokalnych zasobów energetycznych, instalacji OZE oraz firm
branży energetycznej w Wielkopolsce
Współpracę z innymi regionalnymi agencjami energetycznymi z Polski (w szczególności w
ramach Polskiej Grupy Agencji Energetycznych) i z podobnymi agencjami z zagranicy
3. Plan strategii informacyjnej na temat wydajnych produktów
do budynków sektora publicznego
a. Grupa docelowa
Grupą docelową celem kampanii informacyjnej Wielkopolskiej Agencji Zarządzania Energią na temat
wydajnych produktów do budynków sektora publicznego są przedstawiciele władz lokalnych oraz
pracownicy JST z Wielkopolski, a także publicyści i dziennikarze zajmujący się tematyką efektywności
energetycznej. W zależności od charakteru i intensywności powiązań między tymi grupami odbioru,
można je podzielić na trzy kręgi:



Najbliższe otoczenie organizacji
Zewnętrzne otoczenie organizacji
Kreatorzy opinii publicznej
Najbliższe otoczenie:
WAZE
Otoczenie zewnętrzne:
 Urząd Marszałkowski  Społeczność lokalna
 Powiaty (udziałowcy)  Samorządy i urzędy
 Szkoły, uczelnie
 Organizacje polityczne
Kreatorzy opinii
publicznej:
 Publicyści
 Dziennikarze
 Środki masowego
przekazu
 Nauczyciele i
wykładowcy
Dla określonych kategorii podmiotów Agencja będzie stosować różne taktyki, będzie formułować
różne komunikaty i używać różnych narzędzi przekazu i odpowiedniego języka. Jest to niemałe
wyzwanie gdyż, wszystkie podejmowane działania muszą jednocześnie pomagać kreowaniu
spójnego wizerunku organizacji.
4. Narzędzia i taktyki używane w tworzeniu strategii informacyjnej
na temat wydajnych produktów do budynków sektora publicznego
Narzędzia i taktyki opisane w tej części mają na celu skuteczne realizowanie celów kampanii
informacyjnej Wielkopolskiej Agencji Zarządzania Energią na temat wydajnych produktów do
budynków sektora publicznego zdefiniowanych w punkcie 1 tego opracowania przy jednoczesnym
uwzględnieniu ograniczeń wynikających z możliwości operacyjnych i finansowych Agencji.
i. Kalendarium reklam prasowych
W pierwszych latach działalności Agencja umieści materiały promocyjne dotyczące bieżących i
planowanych działań WAZE w czasopismach regionalnych. W tekstach tych Agencja będzie
promować wizerunek zgodny z celami 1-5 strategii a także reklamować swoje działania komercyjne.
Do tego celu Agencja będzie wykorzystywać trzy publikacje:
 Monitor Wielkopolski – comiesięczny dodatek regionalny do Gazety Wyborczej i Głosu
Wielkopolskiego
 Welcome to – Poznań & Wielkopolska – dwujęzyczny miesięcznik promujący wydarzenia
odbywające się w Poznaniu i Wielkopolsce
 Eko-fakty – biuletyn informacyjny WFOŚiGW w Poznaniu
 Czysta Energia - ogólnopolski miesięcznik firmy Abrys zajmujący się tematyką OZE i EE
 Klub Kobiet – dwumiesięcznik wydawany na terrenie Wielkopolski, którego grupą
docelową są kobiety
Kalendarium publikacji materiałów promocyjnych zamieszczony jest na ilustracji poniżej.
Targii
Budma
styczeń
Tydzień Zielonej Energii i
Targii Greenpower
luty
marzec
kwiecień
maj
czerwiec
Targii
Poleko
lipiec
Czysta Energia
Czysta Energia
Eko Fakty
Eko Fakty
Welcome To
Welcome To
Monitor
Monitor Monitor
Wielkopolski
Wielkopolski
Wielkopolski
sierpień
wrzesień
Eko Fakty
październik listopad
grudzień
Eko Fakty
Welcome To
Monitor Monitor
Wielkopolski
Wielkopolski
ii. Kontakty z prasą
Artykuły tematyczne
Oprócz materiałów czysto promujących, WAZE będzie umieszczać materiały tematyczne związane
z promocją i informowaniem o efektywności energetycznej. Artykuły tematyczne będą się ukazywać
we wszystkich publikacjach, które będziemy wykorzystywać do promocji Agencji a także w
dodatkowych czasopismach jak Czysta Energia i Wielkopolski Biuletyn Ekologiczny.
Case studies - przykłady wdrożeń
Agencja będzie upowszechniać udane przykłady przedsięwzięć w tej dziedzinie poprzez
odwoływane się do nich w swych publikacjach tematycznych oraz umieszczanie filmów i zdjęć w
swoich materiałach promocyjnych.
iii. Programy telewizyjne
Programy telewizyjne mają najszerszą grupę odbioru ze wszystkich narządzi medialnych
używanych przez Agencję. Z racji na wysoką cenę realizacji tego typu materiałów, programy
telewizyjne będą realizowane rzadko i głównie w celu promowania OZE i efektywności energetycznej
a nie samej Agencji. WAZE będzie dążyć do emisji swoich programów w telewizji lokalnej i regionalnej
a także do ich wymiany na inne materiały promocyjne w ramach Polskiej Grupy Agencji
Energetycznych. Dodatkowo, programy telewizyjne stworzone przez Agencję będą publikowane w
Internecie i dostępne w postaci płyt DVD.
iv. Organizowanie własnych imprez
Ważną rolę w kreowaniu własnego wizerunku służyć będą imprezy publiczne organizowane przez
Agencję. Tego typu działania pozwalają na bezpośrednią interakcję grup docelowych WAZE z jej
pracownikami. Jest to szczególnie ważne w celu tworzenia profesjonalnych sieci powiązań pomiędzy
WAZE a:
 samorządami lokalnymi,
 społecznością lokalną,
 agencjami regionalnymi z Polski i zagranicy,
 przedsiębiorstwami branży energetycznej,
 szkołami i uczelniami.
Konferencje i fora
Agencja jest organizatorem i współorganizatorem wielu konferencji o tematyce związanej z OZE i
efektywnością energetyczną. Dodatkowo pracownicy WAZE występują jako zaproszeni eksperci na
konferencjach i forach organizowanych przez inne organizacje.
Do najważniejszych imprez tego typu organizowanych przez WAZE należą:


Forum Budownictwa Energooszczędnego i Pasywnego organizowane cyklicznie w
pierwszej połowie stycznia w trakcie Międzynarodowych Targów Budownictwa BUDMA.
Celem tego forum jest promocja technologii i najlepszych praktyk związanych z
efektywnością energetyczną w budownictwie. Jest to okazja dla zainteresowanych osób
na spotkanie, na wysłuchanie interesujących prezentacji i na wzięcie udziału w dyskusji z
ekspertami z dziedziny budownictwa energetycznego.
Forum Regionalnych Agencji Energetycznych organizowane cyklicznie w drugiej połowie
maja w trakcie Międzynarodowych Targów Green Power. Głównym celem tego forum jest
konsolidacja środowiska i koordynacja działań polskich regionalnych agencji
energetycznych. Dodatkowo, na spotkanie to zapraszane są regionalne agencje
energetyczne z zagranicy w celu prezentacji i wymiany najlepszych praktyk oraz
nawiązywania kontaktów prowadzących do wspólnych, międzynarodowych projektów.

Tydzień Zielonej Energii – impreza organizowana cyklicznie w powiatach Wielkopolski na
tydzień przed Międzynarodowymi Targami Green Power. Tydzień Zielonej Energii ma na
celu promocję zagadnień związanych z efektywnością energetyczną i OZE wśród
samorządów lokalnych i lokalnej społeczności Wielkopolski. Impreza ta będzie też okazją
na prezentacje oferty producentów, sprzedawców i instalatorów małych OZE i
praktycznych rozwiązań eko-energetycznych oraz z potencjalnymi klientami . WAZE
będzie pełnić głównie rolę lidera i koordynatora tego projektu.

Wielkopolskie Forum Energetyczne „Zarządzanie energią w gminie i powiecie” organizowane cyklicznie w pierwszej połowie listopada w trakcie Międzynarodowych
Targów Poleko. Forum to będzie okazją dla osób odpowiedzialnych za zarządzanie energią
w samorządach Wielkopolski do wymiany doświadczeń a także wysłuchania i wzięcia
udziału w dyskusji ze specjalistami branży energetycznej. Dla WAZE jest to też szansa na
propagowanie idei stworzenia sieci gminnych energetyków i powiatowych koordynatorów
energetycznych i promocję szkoleń w tym zakresie.
Szkoleni/ warsztaty/programy edukacyjne
Szerzenie wiedzy na temat efektywności energetycznej i OZE jest jednym z głównych działań
mających wypełniać misję Wielkopolskiej Agencji Zarządzania Energią. Szkolenia, warsztaty i udział w
programach edukacyjnych szkół i uniwersytetów jest też świetną okazją na promowanie zarówno
wizerunku Agencji jak i idei, które WAZE wspiera.
„Gminny Energetyk” jest najważniejszym szkoleniem organizowanym przez Wielkopolska Agencja
Zarządzania Energią Sp. z o.o. przy współpracy Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu i Polskiego
Towarzystwa Certyfikacji Energetycznej. Choć gminny energetyk ma być osobą odpowiedzialna za
zarządzanie energią w gminie, szkolenie to jest skierowane także do urzędników powiatów, ale
również do pracowników firm i zainteresowanych osób prywatnych. Szkolenie to pomaga w
tworzeniu wizerunku WAZE i szerzeniu wiedzy o efektywności energetycznej i OZE poprzez realizacje
celów: 1, 3 i 6 strategii PR Agencji.
Innym ważnym działaniem Agencji jest udział w organizowaniu studiów podyplomowych "Strategia i planowanie biznesu w branży energetycznej" wraz z Uniwersytetem Ekonomicznym w
Poznaniu. Studia te przeznaczone są dla pracowników firm branży energetycznej a ich głównym
zadaniem jest rozszerzenie i uaktualnienie wiedzy z zakresu analizy, strategii i planowania biznesu w
sektorze energetycznym, a także nabycie niezbędnych umiejętności wykorzystania tej wiedzy do
podejmowania decyzji strategicznych i kierowania rozwojem firmy. Główną rolą Agencji w
organizowaniu tych studiów jest ich promocja, udział specjalistów w wykładach.
Dodatkowo WAZE chętnie będzie uczestniczyć innych warsztatach dotyczących OZE i efektywności
energetycznej. Przykładem takich warsztatów mogą być chociażby:
 Prezentacje pracowników WAZE na konferencji ekologicznej w Sarbicach (gmina
Przykona).
 Prezentacje pracowników WAZE na Seminarium p.t. Budowa biogazowni w Wielkopolsce
– inwestycja w odnawialne źródła energii i rozwój jednostek samorządu terytorialnego.
Imprezy promocyjne
Wielkopolska Agencja Zarządzania Energią jest inicjatorem i koordynatorem Wielkopolskiego
Tygodnia Zielonej Energii. Impreza ta jest planowana jako wydarzenie cykliczne – organizowane przez
powiaty i gminy Wielkopolski przy współpracy w WAZE na tydzień przed targami Green Power. W
czasie Wielkopolskiego Tygodnia Zielonej Energii przewidziane są:
 imprezy o charakterze edukacyjnym dla dzieci i młodzieży promujące ideę efektowności
energetycznej i energii odnawialnej,
 wystawa i prezentacja urządzeń zielonej energii ,
 festyn zielonej energii .
Na targach Green Power każdego roku planuje się wręczenie statuetek „Promotora Zielonej
Energii” dla starostów powiatów które aktywnie uczestniczyły w Tygodniu Zielone Energii.
v. Małe formy publicznego przekazu
Małe formy publicznego przekazu są bardzo ważnym elementem tworzenia wizerunku Agencji. To
one identyfikują organizację i pozwalają na jej rozpoznanie przez grupy docelowe. Dlatego tak ważne
jest by narzędzia tego typu były przemyślane, atrakcyjne i spójne ze sobą. Wielkopolska Agencja
Zarządzania Energią już w pierwszym miesiącu swej działalności zleciła wykonanie projektu
identyfikacji wizualnej firmie Chico Design, która zaprojektowała:
 Logotyp WAZE,
 Wzór listownika,
 Wzór emaila,
a także dokonała wyboru logotypów używanych przez Agencję. Dodatkowo WAZE współpracuje z
grafikami przy opracowaniu poszczególnych materiałów takich jak ulotki, teczki, notatniki itp. starając
się by prezentowały one spójny wizerunek.
Ulotki
Ulotki są podstawową formą przekazywania informacji o Agencji w czasie imprez promocyjnych
oraz szkoleń i warsztatów organizowanych przez WAZE. Wyróżniamy dwa rodzaje ulotek:
 Ulotki ogólne
 Ulotki tematyczne
Główną rolą ulotek ogólnych jest informowanie o misji Agencji, jej działalności i ofercie
komercyjnej natomiast główną rolą ulotek tematycznych jest informowanie o specyficznej imprezie
promocyjnej bądź szkoleniu. Na obu typach ulotek zamieszczane są informacje o udziałowcach
WAZE, jej wizja i informacje kontaktowe. Ulotki realizują wszystkie cele Strategii PR WAZE.
Broszury
Broszury są używane przez WAZE w celu przekazywania obszerniejszej informacji na temat
efektywności energetycznej i OZE dla podmiotów otoczenia zewnętrznego jak szkoły, samorządy i
społeczność lokalna. Głównym celem używania broszur będzie promocja i edukacja. W chwili
powstania tego opracowania Agencja pracuje nad wydaniem dwóch broszur: „Efektywność
energetyczna w budynkach” i „Gminny energetyk”. strategii PR Agencji.
Plakaty
Plakaty są wykorzystywane przez WAZE przy organizacji imprez własnych takich jak targi i
szkolenia. Dzięki atrakcyjnym projektom, spójnym z opracowaną identyfikacją wizualną, plakaty
stanowią ważny element poprawiający dostrzegalność i rozpoznawalność Agencji na rynku.
Upominki
Z racji na ograniczony budżet, Agencja rzadko promuje się przy pomocy upominków. Wyjątkiem
od tej reguły są szczególnie ważne osoby odwiedzający siedzibę WAZE lub też gospodarze goszczący
przedstawicieli Agencji u siebie. W takich przypadkach, wręczamy ceramiczne, odręcznie wykonane
plakiety z logo WAZE. Taki upominek ma charakter czysto symboliczny ale jednocześnie cementuje
wizerunek Agencji jako profesjonalnej organizacji.
vi. Strona internetowa
Strona WWW Agencji (http://www.waze.pl) stanowi ważne narzędzie służące do:
•
informowaniu o Agencji i jej działaniach
•
promocji efektywności energetycznej i OZE
•
szerzeniu wiedzy na temat OZE i efektywności energetycznej
Główny projekt strony został zaprojektowany przez Pawła Drożdża na podstawie otwartego
systemu zarządzania treścią Wordpress. Dzięki zastosowaniu systemu zarządzania treścią, każdy z
pracowników może zmieniać zawartość merytoryczną witryny bez zagrożenia zmiany wyglądu strony.
Z kolei dzięki sprawnej i szybkiej aktualizacji strony, Agencja jest źródłem najświeższych i
sprawdzonych informacji z branży. Promocja strony WAZE odbywa się poprzez linkowanie ze stron
partnerów i udziałowców Agencji.
Dodatkowo WAZE do promocji efektywności energetycznej i OZE będzie wykorzystywała portale
społecznościowe jak: Facebook, Nasza-klasa i Goldenline. W tych mediach Agencja skupi się głównie
na promocji i rozpowszechnianiu rzetelnych danych związanych z naszą dziedziną informując o
imprezach organizowanych przez nas i naszych partnerów.