public relations - wzuw – zarządzanie w podmiotach leczniczych w

Marketing usług
i produktów zdrowotnych
z elementami Public Relations
ISTOTA MARKETINGU
ORAZ
SPECYFIKA MARKETINGU USŁUG
© Mariusz Trojanowski
Podyplomowe Studia Menadżerskie
Zarządzanie w podmiotach leczniczych w dobie przekształceń własnościowych
Projekt współfinansowany przez Unię Europejską ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego
Człowiek – najlepsza inwestycja
Marketing to proces...
Produkt
Każda rzecz materialna, usługa niematerialna,
idea, symbol, a nawet osoba, mająca zdolność
zaspokajania jakichkolwiek potrzeb nabywców
Firma
- Mocne/ Słabe
strony
Klienci
- Potrzeby
- Zachowania
Produkt
Komunikacja
Cena
Dystrybucja
Konkurenci
- Produkty
- Ceny
- Mocne/ Słabe strony
1
Dystrybucja
Promocja - komunikacja
Zespół ogniw uczestniczących w doprowadzeniu
do finalnych nabywców ofert rynkowych
DOSTAWCA
POŚREDNIK
Promocja
sprzedaży
Public
Relations
POŚREDNIK
Reklama
FINALNY NABYWCA
Promocja
osobista
Cena
Marketing
bezpośredni
Kluczowe elementy
Określenie wartości produktu w ujęciu
monetarnym
(Świadczenie kupującego w zamian za
otrzymywany produkt)
Image marki
Popyt
Cele firmy
....
Konkurencja
Koszty
System komunikowania się organizacji z
rynkiem docelowym i pozostałymi podmiotami
mogącymi mieć wpływ na jej działalność
199,-
Rabaty
Kolejność działań:
1.
Zbieranie
informacji
2. Podejmowanie
decyzji
dotyczących
posunięć
marketingowych
Instrumenty
marketingu
(produkt,
dystrybucja,
promocja i cena)
mają stanowić
KOMPOZYCJĘ!
2
MARKETING MIX - „4P”
Kompozycja - Mieszanka - Mix...
Produkt
Komplementarność
Instrumenty marketing-mix mają tworzyć jednolity
wizerunek w oczach nabywców
Promocja
komunikacja
Cena
Substytucyjność
Instrumenty marketing-mix mają nawzajem
rekompensować nabywcom swoje „niedociągnięcia”
Dystrybucja
MARKETING MIX - „4C”
Produkt - usługa
PRODUKT
☻
Farmaceutyki
☻
Customer value
☻
OTC
Rx
Parafarmaceutyki
☻ Leki homeopatyczne
☻ Zioła
☻
Communication
Cost
☻
….
Sprzęt medyczny
☻ Sprzęt
rehabilitacyjny
USŁUGA
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
Porady
Konsultacje medyczne
Zabiegi
Operacje
Opieka medyczna
Rehabilitacja
….
☻
Convenience
☻
…
3
Istota i specyfika usług
Usługa jest dowolnym działaniem
jakie jedna strona może zaoferować
innej
Jest nienamacalna i nie prowadzi
do jakiejkolwiek własności
Jego produkcja może być związana
lub nie z produktem fizycznym.
Ph. Kotler
Niematerialność (klient ocenia tylko to, co widzi)
Wygląd miejsca usługowego (estetyka, wygoda,
Cechy usługi
i implikacje dla marketingu usług
Niematerialność (niezbędne zaufanie do usługodawcy)
Nierozłączność (jednoczesność produkcji i
konsumpcji)
Niestałość jakości
Nietrwałość
Nierozłączność (usługodawca i usługobiorca wchodzą w interakcję)
bezpieczeństwo)
Szkolenie personelu w obsłudze
klienta
Sprzęt usługowy (rodzaj, nowość, jakość)
Ekonomizacja pracy usługodawcy
Wygląd personelu (ubiór, kosmetyka, aparycja)
Uwzględnienie wzajemnego
wpływu jednych klientów na
drugich (w trakcie korzystania
z usługi)
Materialne świadectwa jakości usługi
(korespondencja, karty i wizytówki, …)
Edukowanie (uświadamianie)
klientów jak korzystać z usługi
4
Niestałość jakości
(usługa to czynność i zależy od ludzi)
Nietrwałość (nie można magazynować usług)
Selekcja i szkolenie personelu
Różnicowanie cen
Standaryzowanie procesu świadczenia usługi
Systematyczne monitorowanie satysfakcji
klientów
Wywiad
(osobisty, telefoniczny)
Ankieta
Rejestr reklamacji
Rodzaje działań marketingowych w usługach
Pobudzanie popytu poza szczytem sprzedaży
System rezerwacji
Zatrudnianie pracowników niepełnoetatowych
Zwiększanie udziału klientów
Poszerzenie zakresu
kompetencji personelu
MARKETING MIX - „7P”
Materialne
świadectwa
Przedsiębiorstwo
Marketing
wewnętrzny
Marketing
zewnętrzny
Promocja
komunikacj
a
Cena
Produkt
Dystrybucja
Pracownicy
Marketing
interakcyjny
Personel
Klienci
Procedury
5
Cechy usług profesjonalnych
(medyczne, prawnicze, doradcze, …)
Niewiedza klientów
Wyniosłość usługodawców
ORIENTACJA MARKETINGOWA
Trudność komunikacji
…
MARKETINGOWA ORIENTACJA
FIRMY
Efektywna Wartość dla Klienta
Wartość
produktu
Wartość
obsługi
i personelu
Wartość
usług
Wartość
wizerunku
1. Prymat potrzeb nabywców
2. Stała obserwacja otoczenia – System Informacji
Rynkowej
Klienci wybierają
większą sumę
korzyści!
3. Zintegrowanie działań marketingowych
4. Utrwalanie zadowolenia zdobytych klientów
(budowanie lojalności nabywców)
Koszt
finansowy
Całkowita
wartość
dla klienta
Całkowity
koszt
Poświęcony
czas
Zaangażowanie
i energia
Efektywna
wartość
dla klienta
Koszt
psychologiczny
6
Zintegrowanie instrumentów marketing-mix
System informacji marketingowej
Wewnętrzne
zintegrowanie
instrumentów
marketing-mix
(wewnętrzna
współpraca różnych
działów w firmie)
Produkt
Wewnętrzny system
informacyjny
(przychody, koszty)
Cena
Promocja
Dystrybucja
Informacje o
nabywcach,
konkurentach,
pośrednikach,
itd..
SYSTEM
INFORMACJI
MARKETINGO
WEJ
System
wsparcia
decyzji
Opracowanie
strategii i planu
marketingowego
Reakcje
rynkowe
A
Segmenty
B
Nisze
Badania
marketingowe
D
B1
B2
B3
…
Bn
C
Indywidualni
E klienci
Zewnętrzne
zintegrowanie
marketing-mix z
(dopasowanie m-mix
do preferencji
nabywców
docelowych)
Segmentacja
Pozycjonowanie
Podział rynku na jednorodne wewnętrznie i
zróżnicowane zewnętrznie grupy nabywców
różniące się preferencjami (oczekujące różnej
stymulacji marketingowej)
Kształtowanie takiego wizerunku firmy i jej
usług, aby klienci postrzegali je jako lepsze
i wyróżniające się w stosunku do ofert
konkurentów
7
„Utrzymanie klientów przynosi więcej niż zdobywanie
nowych”
1-WYMIAROWE
STRATEGIE
POZYCJONOWANIA
2-WYMIAROWE
Klient
lojalny
3-WYMIAROWE
przynosi średnio 6-8 razy
większy zysk niż nowy po 7
latach współpracy
powiększa zysk firmy dzięki:
- zwiększaniu zakupów w czasie
- redukcji kosztów firmy
- rekomendacjom
- premii związanej z wizerunkiem
Badania Bain & Co
Wpływ zadowolenia na lojalność
Rodzaje lojalności konsumenckiej
WYSOKI
silna
A
B
C
D
STOPIEŃ PRZYWIĄZANIA
LOJALNOŚĆ
Lojalność …
… wynikająca z wierności
… wynikająca z wysokich kosztów
zmiany dostawcy
… wywołana systemem zachęt
… wynikająca z przyzwyczajenia
słaba
niezadowolony
strefa obojętna
ZADOWOLENIE
… w sytuacji monopolu
zachwycony
NISKI
8
Pobudzanie emocji
POCZUCIE WAŻNOŚCI
Zindywidualizowana procedura
obsługi klienta
Indywidualny opiekun / obsługa
SYMPATIA - LUBIENIE
Specjalne nazewnictwo
„Nadzwyczajne” nagrody
ZASKOCZENIE
INSTRUMENTY MARKETINGOWE
Nieoczekiwane nagrody
(niespodzianki)
Komunikacja z kierownictwem
ZAINTERESOWANIE
RADOŚĆ, AKCEPTACJA,
MIŁOŚĆ, .........
Życzenia okolicznościowe
Pytania o opinie
.........................
MARKETING MIX - „7P”
Co kupują klienci?
Materialne
świadectwa
Promocja
komunikacj
a
Cena
Produkt
Produkt
Dystrybucja
Personel
Procedury
9
Rynkowe atrybuty produktu
„Rdzeń” produktu
Zespół podstawowych korzyści dla
klientów takich, jak np.:
Bezpieczeństwo
Komfort
Oszczędność czasu
Oszczędność pieniędzy
Prestiż
Poczucie spełnionego obowiązku
....
PRODUKTU
☻
☻
☻
☻
☻
☻
☻
☻
☻
☻
Trwałość
Jakość wykonania
Skład chemiczny
Parametry
konstrukcyjne
Estetyka
Rozmiary fizyczne
Skutki uboczne
Kolory
Opakowanie
Użyte materiały
USŁUGI
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
Marka - zalety marki
Ułatwia identyfikację usługi (firmy, produktu)
Gwarantuje jakość i ułatwia wybór nabywcy
Wzbudza lojalność konsumenta
Argumentuje cenę
Szybkość
świadczenia
Terminowość
Niezawodność
Odpowiedzialność
Kompetencja –
fachowość personelu
Zaufanie
Uprzejmość
Bezpieczeństwo
Komunikatywność
Cechy dobrej nazwy marki
Sugerująca
korzyść płynącą
z posiadania
produktu lub
jego pozytywną
cechę lub
sugerująca
użytkownika
Minute Rice (preparowany ryż do szybkiego gotowania),
Budget Rent (tania wypożyczalnia samochodów),
Delecta (budynie, desery)
Black&Decker Profesional (sprzęt dla profesjonalistów)
Hortex Reksio (soki dla dzieci)
Stomil, Gripex, Fakt, Uroda, Mastercook, Durex
Krótka i prosta w mówieniu,
pisaniu, łatwa do zapamiętania
Dobrze kojarząca się w różnych
językach
IBM, Sony, Mars, BIC, Ford, Timex,
Omo, Cif
Kodak, Sony, Mars
Łatwa do zastosowania we
wszystkich nośnikach promocji
Ariel, Vizir, EB
10
Analiza marki – koncepcja Brand Equity D.A. Aakera
MARKETING MIX - „7P”
Materialne
świadectwa
Świadomość marki wśród nabywców
Lojalność nabywców wobec marki
Percepcja jakości
Skojarzenia klientów z marką
Patenty, znaki handlowe, …
Promocja
komunikacj
a
Cena
Produkt
Dystrybucja
Procedury
Wartość marki na rynku
Fizyczne otoczenie
Personel
Układ przestrzeni - ogólne zasady
Zewnętrzna fasada punktu usługowego
Wejścia i przejścia szerokie
Zagospodarowanie przestrzeni
Harmonia - odpowiednia kombinacja całości
Wystrój wnętrza (użyte materiały, zieleń, dekoracje)
Równowaga optyczna
Materialne świadectwa produktu i elementy promocji
Czystość
Umeblowanie
Modele zagospodarowania przestrzeni
Kolory
Oświetlenie
Wrażenia dźwiękowe
11
KOLORY
MEBLE
Świadczą o statusie instytucji
Chronią
Zapewniają wygodę
Tworzą wizerunek instytucji
OŚWIETLENIE
Intensywność
Barwa
Rodzaj
Źródło
Materialne świadectwa
• Niebieski - autorytet, prawda
uspokaja
• Zielony - odpręża
• Żółty - młodość nadmiar
stresuje
• Pomarańczowy - poprawia
nastrój, zmniejsza agresję i
gniew – energia
• Szary – chłód, profesjonalizm
• Czarny – władza, moc
• Złoty - bogactwo, majątek
MARKETING MIX - „7P”
Cena
Produkt
Dystrybucja
Personel
Procedury
Druki (wyciągi, wnioski, dyspozycje, karty, itd..)
Wygląd personelu:
–
–
–
–
–
schludność
czystość
wysoka jakość
solidność
tradycyjność
Oczekiwania klientów
Materialne
świadectwa
Promocja
komunikacj
a
Materiały promocyjne (ulotki, przesyłki, plakaty itd.)
Łatwość zakupu (łatwość dostępu)
Czas oczekiwania
Wielkość jednorazowej partii zakupu
Częstotliwość zakupu
Wybór
Poziom cen
Usługi dodatkowe
12
Kanały dystrybucji
Dystrybucja usług
Kanały bezpośrednie
Placówki
własne
Sprzedawcy
terenowi
Internet
Kanały pośrednie
Telefon
Krótsze kanały dystrybucji (dominuje dystrybucja
bezpośrednia – placówki, sprzedawcy, internet itd..)
Osobiste kontakty z reprezentantami firmy
Apteka Hiperm.
Stacja
benz.
KLIENCI
KLIENCI
Decyzje dotyczące dystrybucji pośredniej
Marketing bezpośredni
Telemarketing
Internet - mailing
Lokalizacja punktów obsługi, godziny
otwarcia, parking
MARKETING MIX - „7P”
PROJEKTOWANIE KANAŁÓW POŚREDNICH
Długość kanału
Szerokość kanału
Rozdzielenie funkcji w kanale i sposób zintegrowania kanału
Materialne
świadectwa
Promocja
komunikacj
a
ZARZĄDZANIE KANAŁAMI POŚREDNIMI
Dobór uczestników kanału
Motywowanie uczestników kanału
Ocena uczestników kanału
Konflikty w kanale i ich rozwiązywanie
Cena
Produkt
Dystrybucja
Personel
Procedury
13
Blueprinting
Umożliwia wizualizację
i standaryzację procesu usługowego
Cele „blueprintingu”
„blueprintingu
Projektowanie i doskonalenie usługi
Graficzny projekt usługi
Uświadomienie pracownikom
„Mapka”
Ułatwienie klientom korzystania z usług,
usług
Zarządzanie kolejką
Procedura obsługi klienta
Po pierwsze: analiza popytu w czasie i dostosowanie
„mocy przerobowych” do intensywności popytu
PROBLEMY KOLEJKI
DZIAŁANIE
Sprawiedliwość społeczna
(FIFO/FCFS)
Obsługa pojedyncza, wężowa,
ekspresowa
Niepewność co do czasu czekania
System numerków
Niepokój (wynik niepewności
i braku wyjaśnień)
Informowanie i system rezerwacji
Nuda – czekanie subiektywnie
wydłuża czas, działanie skraca
czas
Wyjaśnianie – (nie)prawdziwe
powody czekania
Zająć klienta lub włączyć jak
najszybciej do procesu obsługi
Procedura obsługi klienta może służyć pobudzaniu różnych
pozytywnych reakcji klienta
REAKCJE KLIENTA
Poczucie ważności
Poczucie kontroli nad
rzeczywistością
Odczucie sympatii (bycia
akceptowanym i lubianym)
DZIAŁANIA
Indywidualna procedura obsługi
Indywidualny opiekun
Dozuj przyjemności, kumuluj
nieprzyjemności
Najpierw nieprzyjemności, potem radość i
miłe doświadczenia
Daj klientowi możliwość wyboru (gł. w
części nieprzyjemnej)
Efektowne zakończenie obsługi
14
MARKETING MIX - „7P”
ETAPY ORGANIZACJI PROMOCJI
Materialne
świadectwa
Identyfikacja
odbiorców
promocji
Cena
Promocja
Produkt
Dystrybucja
Personel
Procedury
Docelowi odbiorcy promocji
Klienci finalni –
Indywidualni a
instytucjonalni
Jakie segmenty?
Dystrybutorzy
Handlowcy
Inni
7. Pomiar
efektów
Wyznaczenie
celów akcji
promocyjnej
PROCEDURA
SKUTECZNEJ
PROMOCJI
Wykonanie
i koordynacja
Cele promocji
Jaka jest wiedza
adresatów o promowanej
firmie?
Jakie są przekonania
adresatów na temat
promowanej firmy?
Jaki jest stosunek
emocjonalny adresatów
wobec promowanej
firmy?
Projektowanie
struktury przekazu
promocyjnego
Ustalenie
form promocji
Określenie
budżetu
promocyjnego
Główne cele promocyjne
Informowania o własnej działalności
i ofercie rynkowej oraz warunkach jej nabycia
(funkcja informacyjna)
Kształtowania pożądanego wyobrażenia
nabywców o firmie i jej usługach,
czyli tzw. "Image" (funkcja wizerunkowa)
Motywowanie (stymulowanie) postaw
i zachowań odbiorców promocji (funkcja
motywacyjna)
15
Ustalenie mieszanki promocyjnej –
promotion-mix
Reklama
(prasa, outdoor, radio, ulotki, katalogi...)
Promocja osobista
(handlowcy, obsługa klienta w firmie)
Public Relations
Informowanie
Motywowanie
Reklama
+
+++
Public
Relations
++
+++
Promocja
sprzedaży
(publicity, sponsoring, prezentacje...)
Promocja sprzedaży
(konkursy, zniżki cenowe, bonusy, premie...)
Marketing bezpośredni
((e-)mailingi, telemarketing...)
Wizerunek
+++
Marketing
bezpośredni
++
+
Promocja
osobista
+++
+++
+++
Marketing bezpośredni
Reklama
ZALETY
Niski jednostkowy koszt dotarcia przy
masowym rynku
Kontrola nad przekazem
Masowość apelowania
WADY
Forma
–
–
–
–
–
Mały zakres informacji
Trudność w określeniu efektów
Wysokie koszty bezwzględne
Wystandaryzowanie przekazu
Pasywny odbiór
ZALETY
+ Selektywność
+ Mierzalność
+ „Ukrycie” promocji przed konkurentami
WADY
– Kłopoty z bazami danych
– Względnie wysoki koszt dotarcia
– Niedobry wizerunek wśród klientów
16
Osobista obsługa klientów
Promocja sprzedaży
Umiejętności komunikacyjne
• Pozytywne nastawienie
Umiejętność stawiania pytań
• Prezentacja oparta na korzyściach dla
klienta
• Metody wyjaśniania obiekcji klientów
• Sposoby zamykania rozmowy
•
•
ZALETY
Loterie
Kupony i znaczki
handlowe
+
+
+
Etapy rozmowy:
Premie od zakupu
1. Nawiązanie kontaktu
2. Sondowanie potrzeb klienta
3. Prezentacja oferty
4. Wyjaśnianie obiekcji klienta
5. Finalizowanie rozmowy
Konkursy
Zniżki cenowe
Darmowe usługi
Szybki efekt
Klienci to lubią
Tworzenie lojalności nabywców
WADY
– Ryzyko pogorszenia wizerunku
– Stosowanie w krótkim czasie
– Przesunięcie uwagi klientów
na elementy drugorzędne
MARKETING MIX - „7P”
Public Relations
Materialne
świadectwa
Publicity (artykuły, wywiady, noty prasowe itd.)
Konferencje, szkolenia
Corporate Identity
Cena
Promocja
Sponsoring
Marketing wewnętrzny
Wady
Bardzo słaba kontrola
Ograniczone możliwości bezpośredniego
oddziaływania na klientów
Zalety
Wiarygodność
Produkt
Dystrybucja
Personel
Masowość
Niższe koszty niż
reklamy
Procedury
17
Personel usługowy
Zarządzanie personelem usługowym
Przyczyny niezadowolenia
z pracy
⌧
pracowników
Niejasność funkcji (gdy pracownicy nie wiedzą czego
się od nich oczekuje)
Konflikty wynikające z godzenia interesów
organizacji, klientów i własnych - zawsze jest
sfrustrowany
Przeciążenie
Niedopasowanie pracownika do danego
stanowiska
Ilościowa a nie jakościowa ocena pracy
Brak upoważnień
Marketing wewnętrzny
Dostarczanie pracownikom i ich rodzinom
(na miarę możliwości pracodawcy)
dodatkowych korzyści wiążących z firmą,
Szkolenie pracowników
⌧
Organizowanie i prowadzenie
⌧
Motywowanie pracowników
⌧
Ocenianie pracy pracowników
MARKETING MIX - „7P”
Materialne
świadectwa
Cena
Promocja
Produkt
Wynagradzanie i premiowanie
Zapewnianie poczucia bezpieczeństwa
i zadowolenia z pracy oraz motywacji
⌧
spotkań
Sprawne kanały dwustronnej komunikacji
z pracownikami,
Szkolenie zawodowe i rozwój osobisty
pracowników
Rekrutacja i selekcja
Dystrybucja
Personel
Procedury
18
Analiza cen
Zmienne kształtujące cenę
ANALIZA CEN PRZEZ PRYZMAT
OTOCZENIA
Pryzmat nabywcy
Pryzmat pośrednika
Pryzmat konkurentów
ANALIZA CEN PRZEZ PRYZMAT
CZYNNIKÓW WEWNĘTRZNYCH
Pryzmat celów firmy
CENA
ZBYT
NISKIE
CENY
ZBYT
WYSOKIE
CENY
KOSZTY
CENY
KONKURENCJI
I
SUBSTYTUCYJNE
SPECYFIKA
POPYTU
Pryzmat pozycjonowania
Pryzmat kosztów
NIEMOŻLIWOŚĆ
REALIZACJI
ZYSKU
BRAK
POPYTU
Public Relations
PUBLIC RELATIONS
Przemyślane, planowane i
systematyczne staranie wytworzenia i
podtrzymywania wzajemnego
zrozumienia między organizacją a jej
publicznością oraz kreowania jej
wizerunku
19
Narzędzia Public Relations
Współpraca z mediami (Media Relations)
Lobbying
Komunikacja ze społecznościami
lokalnymi
Konferencje, szkolenia, seminaria
Komunikacja z pracownikami
(wewnętrzne PR)
Corporate Identity
Sponsoring
Targi i wystawy
Wydarzenia specjalne (eventy)
Wystąpienia
publiczne
(autoprezentacja)
przed
społecznością
lokalną, mediami,
uczestnikami
zebrań, urzędami,
przedsiębiorcami,
…
Współpraca z mediami
(Media Relations)
Rozmowy
indywidualne
TRZY STRATEGIE KOMUNIKACJI MEDIALNEJ
ZASADY DOBRYCH KONTAKTÓW Z MEDIAMI
Służyć mediom, one nie są zagrożeniem, ale szansą
1) Zamkniecie się na kontakty z dziennikarzami do
czasu przygotowania tez przesłania (tzw. Go Dark)
Znać zasady dziennikarstwa i swoje prawa
2) Informowanie wyłącznie w formie odpowiedzi
na zadawane pytania (działanie reaktywne)
Być zawsze czujnym w rozmowie z dziennikarzem
3) Wyjście naprzeciw dziennikarzom w celu
kształtowania pozytywnego dla firmy przekazu
w formie „ news making” (działanie proaktywne)
Czytać, oglądać dane medium, z którym współpracujesz
Ze spokojem traktować dziennikarzy niekompetentnych, a
tym bardziej krytykujących
Informować, nawet wtedy, gdy nie jesteś już w pracy (być
źródłem wiedzy problemowej – nie tylko o produkcie)
Współpracować w dostarczaniu materiału
Nigdy nie kłamać!!!
20
MEDIA NIE REKLAMUJĄ MEDIA INFORMUJĄ
Misją dziennikarza jest informacyjna służba społeczeństwu,
społeczna użyteczność….
…Główne kryterium selekcji oparte jest na pytaniu, czy produkt
może w zasadniczy sposób zmienić oferowane nam dotychczas
możliwości, czy niesie ze sobą istotne ulepszenia usprawnienia
bądź elementy oszczędności…
Rodzaje kontaktów (formy współpracy) z mediami
Rodzaj kontaktu
1. Kontaktowanie się na
odległość (Kontakty
pośrednie)
2. Kontaktowanie się
bezpośrednio
Często nie produkt jest głównym tematem publikacji, lecz problem
i w jego kontekście prezentowane są produkty i usługi…
Materiały dla prasy (wybrane)
Technika
Informacje mediowe (prasowe),
Teczki prasowe,
Sponsorowane taśmy radiowe,
Informacje na video,
Załączone fotografie.
Konferencje prasowe,
Imprezy dla mediów połączone
z wprowadzeniem na rynek organizacji
bądź jej produktów/usług,
Wywiady/indywidualne spotkania
z mediami,
Zorganizowane wyjazdy dla mediów
związane ze zwiedzaniem miejsc
istotnych dla danej organizacji,
Sesje zdjęciowe.
Konferencja prasowa
1. Informacja dla prasy (news release, press release, media release):
Odpowiedni powód, termin i miejsce
–
–
–
Powiadomienie mediów z dużym wyprzedzeniem czasowym oraz
potwierdzenie obecności
Bezpośrednio do druku jako materiał surowy, dość regularne, nieco dłuższe
Krótka aktualna informacja (1 strona w formacie A4)
Dostosowana do charakteru gazety
2. Opracowania tematyczne (background release):
–
–
–
Cel: szersze zapoznanie z tematem,
Kompleksowa informacja,
Materiał źródłowy do artykułów.
Zaproszenia dostarczane imiennie z potwierdzeniem otrzymania
Czas trwania konferencji podany z góry (zwykle do 1 godziny)
3. Notatka towarzysząca (accompanying release lub report):
–
–
–
Załącznik do opracowania prasowego,
Streszczenie tekstu,
Ma „sprzedać” opracowanie redakcji.
4. Oświadczenie prasowe (press statement):
–
–
–
Cel: rozproszenie wątpliwości,
Oficjalna odpowiedź na zarzuty,
Bez komentarza i innych informacji
Informacja o produkcie
wkomponowana w szerszy kontekst
problemowy
Uwzględniaj zachowanie telewizji
21
Zarządzanie sytuacją kryzysową
Przewidywanie sytuacji kryzysowych i ich skutków
Zespół kryzysowy dla uniknięcia paniki (nerwy na wodzy):
PRowiec, członkowie zarządu, (+ ew. prawnik)
Wystąpienia publiczne
Ustalenie zasad, ścieżek i osób wymieniających informacje –
wewnątrz organizacji i na zewnątrz
Zakaz kłamania, udawania, „gdybania”, podawania
niepotwierdzonych informacji
Bieżące informowanie mediów
Wystąpienia publiczne w PR
•Przemówienia
•Odczyty
•Wywiady
•Wyklady
konferencyjne
•…
Wywiad telewizyjny
Krótko
Przygotowane tezy
Używać sformułowań podkreślających uwagę
Oczy nie powinny reagować
Sposób mówienia
Sekwencje
Gestykulujmy
Unikajmy gestów niepewności
Pozycja stabilna
…przed klientami, mediami,
partnerami biznesowymi,
pracownikami, społecznością, …
Język ubioru
Odległość od obiektywu kamery
To co mówisz, mówisz oficjalnie!
22
Przed wystąpieniem publicznym
Określić adresatów i cele wystąpienia
Przygotować wiodące tezy zamierzonego
przekazu mediowego
Szczegółowa konstrukcja wystąpienia
Nie powinno trwać dłużej niż 4 -7 minut – pojedyncze wypowiedzi
powinny trwać od 10 do 20 sekund
Koncentracja na trzech głównych przesłaniach
Analogie, porównania i przykłady
Wystąpienie powinno zawierać porywające akcenty „dramatyczne”
Przewidzieć potencjalne
pytania i przygotować
odpowiedzi na te pytania
Stosujmy w komunikacji argumenty ze stery religii i obyczajów
seksualnych – to wyzwala największe emocje i jest związane z dużym
ryzykiem
Wystąpienie powinno zawierać frazę puentującą
Komunikacja werbalna
Zmienna intonacja głosu
Dobre tempo mówienia i dykcja
Pewna, mocna emisja glosu
Wyrażenia fachowe z tlumaczeniem
Zrozumiały język z unikaniem hermetycznych wyrażeń
Bez slangu i pejoratywnych wyrażeń
Zachowania werbalne sugerujące własną słabość
Zbędne tłumaczenie się
Samokrytyczne uwagi, autodeprecjacja („…nie
wiem za dużo na ten temat, ale…”)
Zbyt częste szukanie potwierdzenia własnych
twierdzeń („…czyż nie tak?”)
Puste przymiotniki i superlatywy („fantastycznie”,
„cudownie”)
Zdrobnienia („Mam maleńką prośbę”)
Bez powtarzania negatywnych przekazów
23
Mowa ciała
Pozytywna
Otwartość
Rozluźniona twarz i uniesione lekko
brwi
Przyjazny kontakt wzrokowy i
uśmiech
Dłonie otwarte i ukazujące ich
wewnętrzą stronę
Pewność siebie
Postawa wyprostowana
Uniesiona lekko głowa
Pierś do przodu
Gdy mówisz (odpowiadasz)
Negatywna
Zamknięcie, niepewność i
obawa
Trzymaj głowę prosto
Utrzymuj kontakt wzrokowy
Podawanie zwiędniętej dłoni
Stój na obydwu nogach (Siedź prosto)
Ręce splecione
Odpowiadając przybliż się do słuchacza
Chrząknięcia, pocieranie i pociąganie: ucha,
szyji
Dotykanie przedmiotów
Podejrzliwość i dezaprobata
Spoglądanie spodełba”
Szybkie przeczące ruchy głowy
Opuszczenie wzroku dolnoskośnie
Strzepywanie palcami po ubraniu)
Ręce z przodu
Okaż otwartość wobec słuchacza
(mowa ciała)
Mów normalnym głosem (nie za
cicho i nie za głośno)
Zrób pauzę po wypowiedzeniu
twierdzenia i patrz w oczy
Zakończenie wystąpienia
Powtórz najważniejsze punkty przeprowadzonej
prezentacji
Wyraź zachętę lub apel do uczestników
Wewnętrzne
Public Relations
Podziękuj zebranym za uczestnictwo
24
CELE STRATEGICZNE WEWNETRZNYCH PR
⌦ Pełna identyfikacja z firmą,
⌦ Wzmocnienie odpowiedzialności
wszystkich pracowników za los
firmy,
⌦ Wzrost efektywności działań całej
załogi.
Techniki komunikacji wewnętrznej
•Wydawnictwa firmowe
•Tablice ogłoszeń
•Poczta elektroniczna
•Życzenia okolicznościowe i
gratulacje
•Skrzynka ZŻ (życzeń i zażaleń)
•Wydarzenia specjalne
•Rekreacja
•Imprezy okolicznościowe
•Konkursy dla pracowników
•Serwis telefoniczny
•System komunikacji
bezpośredniej
•Przemówienia do załogi
•Spotkania bezpośrednie
przełożonych z podwładnymi
•Konferencje i spotkania
personelu
•Wizyty zarządu
•Imprezy dla pracowników
•Korespondencja
okolicznościowa
•Ulotki
•Programy motywacyjne
Wizualny system identyfikacji firmy
Wizualny System
Identyfikacyjny
(Corporate Identity)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
Symbol firmowy (znak, logotyp firmowy,
Kolory firmowe (parametry)
Symbole dekoracyjne.
Typografie firmowe: bilety wizytowe, dokumenty handlowe, rachunki i faktury, inne druki firmowe.
Identyfikatory pracowników.
Stemple
Materiały reklamowe (ogólna koncepcja, np. miejsce sloganu w połączeniu z symbolem
firmowym).
Materiały drukowane do celów PR (ogólna koncepcja).
Środki transportu (sposób znakowania).
Ubiór pracowników: technicznych, recepcyjnych, sprzedawców, biurowych (ogólne zasady).
Wystrój zewnętrzny i wewnętrzny budynków firmy.
Wystrój zewnętrzny i wewnętrzny punktów sprzedaży.
Architektura i wystój wnętrz biurowych.
Informacja wizualna: tablice informacyjne zewnętrzne i wewnętrzne, szyldy firmowe, tabliczki
informacyjne (przy/na drzwiach).
Flagi i transparenty firmowe.
Opakowania jednorazowe i zbiorcze.
Wystrój stoisk targowych (jednolita koncepcja).
25
Dziękuję za uwagę!!!
www.wz.uw.edu.pl
26