Działania marketingowe producentów żywności w kontekście

MiR_Realia rynku.qxd
23-05-2013
18:35
Page 29
Realia rynku
Agnieszka Izabela Baruk
Katedra Systemów Zarządzania i Innowacji,
Politechnika Łódzka
Działania marketingowe
producentów żywności
w kontekście budowania
relacji z nabywcami
Jednym z kluczowych dążeń eksponowanych we
wszystkich współczesnych koncepcjach marketingowych jest budowanie przez oferentów długookresowych obustronnie korzystnych relacji z nabywcami, co powinno prowadzić do stworzenia wokół
przedsiębiorstwa społeczności odbiorców-partnerów1 aktywnie uczestniczących w procesie kreowania rynkowej oferty. Podstawą stworzenia takiej
społeczności jest podzielanie zarówno przez oferenta, jak i przez jej członków tych samych wartości,
wśród których naczelną rolę odgrywa myślenie holistyczne2 oparte na empatii i współdziałaniu, wymagającym obustronnego zaufania3. Podejście takie stanowi bowiem warunek niezbędny do zbudowania autentycznie partnerskich relacji, w ramach
których możliwe jest osiąganie własnych celów
dzięki realizowaniu dążeń partnera marketingowego. Celem nabywcy jest m.in. spełnianie jego oczekiwań lub nawet ich przewyższanie, czego konsekwencją jest odczuwana przez niego satysfakcja
prowadząca do lojalności wobec oferenta, której
1 Osiągnięcie takiego poziomu partnerstwa stanowi konsekwencję pokonywania kolejnych szczebli drabiny lojalności (por. R. McMullan, A. Gilmore, Customer Loyalty. An Empirical Study, „European Journal of
Marketing” 2008, No. 9/10).
2 Konieczność przyjęcia holistycznej perspektywy zarówno przez oferentów, jak i nabywców podkreślają m.in. E. Papaoikonomou, G. Ryan,
M. Ginieis, Towards a Holistic Approach of the Attitude Behaviour
Gap in Ethical Consumer Behaviours. Empirical Evidence from Spain,
„International Advances in Economic Research” 2011, No. 1.
3 M.in. N. Kanagal, Role of Relationship Marketing in Competitive Marketing Strategy, „Journal of Management and Marketing Research”,
www.aabri.com/manuscripts/09204.pdf, odczyt: 23.12.2011; R.N. Bolton,
C.B. Bhattacharya, Relationship Marketing in Mass Markets. In: Handbook of Relationship Marketing, N.S. Jagdish, A. Parvatiyar (eds.), Sage, Thousand Oaks 2000, s. 327–354.
wzbudzenie powinno z kolei ukierunkowywać działania tego ostatniego4. Widać zatem, że są to ich
wspólne dążenia i w taki sposób powinny być postrzegane przez oferentów.
Nie można jednak mówić o empatii ani o harmonijnej współpracy, jeżeli obie strony relacji nie będą
postępować wobec siebie zgodnie z zasadami współżycia społecznego, wśród których jedną z naczelnych reguł jest reguła nieszkodzenia innym podmiotom. Co więcej, wzbudzenie wśród nabywców pozytywnego emocjonalnego stosunku wobec oferenta
wymaga nie tylko nieszkodzenia im, ale ich aktywnego wspierania, dzięki czemu zgodnie z zasadą
wzajemności będą oni wówczas z kolei wspierać wychodzącego naprzeciw ich oczekiwaniom oferenta.
Niestety, w praktyce okazuje się, że nabywcy
niejednokrotnie nie mogą liczyć na wsparcie oferentów, ale wręcz są adresatami podejmowanych
przez nich nieetycznych działań marketingowych,
czego konsekwencją jest wprowadzenie do literatury przedmiotu pojęcia „etyczny marketing”5.
Wbrew deklaracjom oferentów, mówiących o stawianiu nabywców i ich oczekiwań w centrum uwagi, w praktyce działania marketingowe nadal niejednokrotnie służą do manipulowania ich zachowaniami, co więcej oferenci wykorzystują w tym celu
niewiedzę odbiorców, zamiast dążyć do ich rynkowego edukowania. Jest to szczególnie widoczne
w przypadku działań realizowanych przez oferentów produktów spożywczych, których specyfika po4 B. Edvardsson, M.D. Johnson, A. Gustafsson, T. Strandvik, The Effects
of Satisfaction and Loyalty on Profits and Growth. Products Versus Services, „Total Quality Management” 2000, No. 7.
5 Ch. Arnold, Ethical Marketing & The New Consumer, J. Wiley & Sons,
London 2010.
MARKETING I RYNEK 6/2013
29
MiR_Realia rynku.qxd
23-05-2013
18:35
Page 30
Realia rynku
woduje, iż nieetyczne postępowanie nie tylko uniemożliwia budowanie pozytywnych relacji z nabywcami (zarówno w krótkim, jak i długim okresie)6,
ale może wręcz przyczynić się do utraty przez nich
zdrowia, a nawet życia. W przypadku tej grupy wyrobów wyjątkowe znaczenie mają zatem aspekty
etyczne7.
Można więc stwierdzić, że praktyczne działania
podejmowane przez producentów żywności przyczyniają się do zwiększenia rozmiarów luki relacyjnej odzwierciedlającej rozbieżności pomiędzy stanem pożądanym, wynikającym z teoretycznych założeń współczesnych koncepcji marketingowych,
a stanem faktycznym generowanym przez nieetycznych oferentów. Świadome uprzedmiotowienie nabywców w miejsce postulowanego przez badaczy
ich partnerskiego upodmiotowienia świadczy o nieodpowiedzialności oferentów. W ten sposób szkodzą oni bowiem nie tylko odbiorcom, ale również
sobie poprzez generowanie negatywnych skutków
marketingowych o charakterze wymiernym (badania prowadzone przez wielu autorów wskazują, że
produkty wytwórców postępujących zgodnie z zasadami społecznej odpowiedzialności są zdecydowanie chętniej kupowane przez nabywców)8 oraz
o charakterze niewymiernym w długim okresie
związanych chociażby z pogorszeniem swojego wizerunku i reputacji lub wręcz z jej utratą.
Wydaje się zatem, że niezwykle istotne jest
przedstawienie i poddanie analizie opinii nabywców na temat zakresu sprzecznych z zasadami
etycznymi działań adresowanych do nich przez producentów żywności, co było podstawowym celem
tego artykułu. Ponadto w artykule dążono do osiągnięcia m.in. następujących celów szczegółowych:
z zidentyfikowania i poddania analizie opinii nabywców na temat przyczyn łamania zasad etycznych przez producentów żywności,
z zidentyfikowania i poddania analizie opinii nabywców na temat faktycznych dążeń rynkowych
współczesnych producentów żywności,
z zidentyfikowania i poddania analizie reakcji nabywców na adresowane do nich działania marketingowe sprzeczne z zasadami etycznymi,
z zidentyfikowania i poddania analizie marketingowych działań producentów żywności najsilniej
negatywnie wpływających na ich postrzeganie.
6 G. Roos, L. Terragni, H. Torjusen, The Local in The Global — Creating
Ethical Relations between Producers and Consumers, „Anthropology
of Food” 2007, No. S2, aof.revues.org/489?&id=489, odczyt: 31.10.2012.
7 M. Kaiser, M.E. Lien, Ethics and the Politics of Food, Wageningen
Academic Publishing, Wageningen 2006.
8 M.in. L.A. Mohr, D.J. Webb, The Effects of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer Responses, „Journal of Consumer Affairs”
2005, No. 1; R. Ingram, S. Skinner, V. Taylor, Consumers' Evaluation
of Unethical Marketing Behaviors. The Role of Customer Commitment,
„Journal of Business Ethics” 2005, No. 3.
30
Dążąc do osiągnięcia wymienionych celów, autorka przeprowadziła pierwotne badania ankietowe, które zrealizowała w ramach dwóch edycji, posługując się instrumentem badawczym w postaci
kwestionariusza ankiety. W obu edycjach badań zawierał on identyczne pytania, co pozwoliło na dokonanie analizy porównawczej wyników uzyskanych
w 2010 r. i 2012 r., a tym samym określenie zakresu ewentualnych zmian w opiniach respondentów
dotyczących nieetycznych działań marketingowych
producentów żywności. Podczas obu edycji badań
objęto nimi po 500 respondentów reprezentujących
praktycznie wszystkie grupy wiekowe, dochodowe,
społeczne itp. nabywców finalnych z terenu województwa lubelskiego. W obu edycjach badań demograficzna (ze względu na takie cechy, jak płeć
i wiek), społeczna (ze względu na stan cywilny),
geograficzna (ze względu na miejsce zamieszkania)
oraz ekonomiczna (ze względu na średni miesięczny dochód netto na osobę w gospodarstwie domowym) struktura ankietowanych była bardzo podobna, do czego świadomie dążono, aby wyniki uzyskane podczas obu edycji procesu badawczego cechowały się większą porównywalnością9.
Opinie respondentów dotyczące
przyczyn łamania zasad etycznych
przez producentów żywności
Wyniki przeprowadzonych badań wskazują, że
z perspektywy respondentów zdecydowanie najważniejszą przyczyną nieetycznego postępowania
wobec nich przez producentów żywności niezmiennie pozostaje dążenie do osiągnięcia w łatwy i szybki sposób zamierzonego zysku, niezależnie od
ewentualnych konsekwencji odczuwanych przez
odbiorców. Można zatem powiedzieć, że wytwórcy,
zdaniem ankietowanych, kierują się głównie zasadą, iż cel uświęca środki, zastępując nią podstawową regułę orientacji marketingowej, zgodnie z którą kluczem do rynkowego sukcesu jest możliwie jak
najlepsze spełnianie oczekiwań nabywców. Przestrzeganie pierwszej z nich co prawda może przynosić producentowi dodatnie efekty krótkookresowe
związane ze sprzedażą, ale z pewnością oddala go
od osiągnięcia pozytywnych efektów długookresowych, których uzyskanie powinno ukierunkowywać
działania każdego oferenta. Dotyczy to zwłaszcza
przedsiębiorstw reprezentujących branże charakteryzujące się wysokim poziomem konkurencji, do
których należy branża spożywcza.
Jak wynika z danych zawartych tablicy 1, omawiana przyczyna jako jedyna zarówno w 2010 r., jak
9 Było to możliwe dzięki zastosowaniu nielosowego doboru próby.
MARKETING I RYNEK 6/2013
MiR_Realia rynku.qxd
23-05-2013
18:35
Page 31
Realia rynku
Tablica 1. Główne przyczyny łamania przez producentów żywności zasad etyki
Wskazania (w %)
Przyczyna wymieniana
przez respondentów
Różnica
(w %)*
Miejsce
Różnica
miejsca**
2010 r.
2012 r.
+3
1
1
0
28
–6
2
3
–1
23
15
–8
3
4
–1
Silna konkurencja panująca na rynku
22
48
+26
4
2
+2
Brak umiejętności zorganizowania się nabywców
w obronie ich interesów
15
0
–15
5
8
–3
Brak świadomości wśród nabywców przysługujących
im praw
12
12
0
6
5
+1
Przyzwolenie społeczne
10
4
–6
7
7
0
Brak pozytywnych wzorców
6
0
–6
8
8
0
Opieranie się na negatywnych wzorcach
0
6
+6
9
6
+3
Brak świadomości wśród producentów wpływu opinii
społecznej na wyniki osiągane w długim okresie
0
6
+6
9
6
+3
2010 r.
2012 r.
Chęć osiągnięcia łatwego i szybkiego zysku
78
81
Niewłaściwe przepisy prawne
34
Zbyt słabe nagłaśnianie przez media nieuczciwego
postępowania producentów
* + oznacza wzrost, – oznacza spadek odsetka wskazań.
** + oznacza poprawę miejsca, – oznacza pogorszenie miejsca w hierarchii.
Ź r ó d ł o: opracowanie własne na podstawie wyników przeprowadzonych badań ankietowych.
i w 2012 r. była wymieniana przez około 4/5 badanych, ponadto tylko ją w obu edycjach badań wymieniała ponad połowa respondentów. Co więcej,
w 2012 r. nastąpił wzrost odsetka wskazań dotyczących kierowania się przez producentów żywności
w działaniach marketingowych przede wszystkim
chęcią osiągnięcia zysku w krótkim czasie. Wśród 10
analizowanych przyczyn nieetycznego postępowania producentów żywności wobec nabywców wzrost
odsetka wskazań dotyczył jeszcze trzech innych powodów. Zdecydowanie największy wzrost (aż o 26%)
wystąpił w przypadku silnej konkurencji, którą jako
przyczynę nieetycznego oddziaływania producentów na nabywców w 2012 r. wymieniło ponad dwukrotnie więcej osób niż dwa lata wcześniej, w wyniku czego zajęła ona drugie miejsce, podczas gdy
w 2010 r. lokatę tę zajmowały niewłaściwe przepisy
prawne.
Oczywiście rywalizacja z licznymi konkurentami
oferującymi podobne produkty nie może być usprawiedliwieniem dla braku uczciwości. Producenci
funkcjonujący w takich warunkach tym bardziej powinni kierować się w swoich działaniach marketingowych etyką, gdyż dzięki temu można zbudować
głębsze i bliższe relacje z nabywcami, których trwałość jest jedną z kluczowych determinant skutecznego rywalizowania z konkurentami w długim okresie.
Dwie pozostałe przyczyny nieuczciwego postępowania wobec nabywców, w przypadku których wystąpił wzrost odsetka wskazań, są o tyle charaktery-
styczne, iż w 2010 r. respondenci wcale ich nie
uwzględniali w tym kontekście, natomiast w 2012 r.
obie zajęły szóste miejsce, wyprzedzając wymieniane
wcześniej przez co dziesiątego badanego przyzwolenie społeczne. Chodzi tutaj o opieranie się producentów na negatywnych wzorcach oraz ich brak świadomości wpływu opinii społecznej na wyniki długookresowe. Można zatem wnioskować, że respondenci coraz wyraźniej dostrzegają swoistą miopię producentów, kierujących się doraźnymi dążeniami sprzedażowymi, co nie tylko utrudnia, ale wręcz uniemożliwia budowanie partnerskich relacji z nabywcami.
Warto zauważyć, że w 2012 r. również dwie przyczyny wskazywane dwa lata wcześniej nie były wymieniane przez respondentów, co może świadczyć
o spadku znaczenia przypisywanego im przez ankietowanych jako generatorom nieetycznych działań producentów żywności. Nikt nie wymienił bowiem w tym kontekście braku pozytywnych wzorców, co wskazuje na dostrzeżenie przez badanych,
że na rynku występują takie przykłady i warto
z nich korzystać. Tym bardziej zatem wyraźniej widoczne są wszelkie przejawy braku uczciwości kontrastujące z marketingowym oddziaływaniem na
nabywców w uczciwy sposób.
Drugą nieuwzględnioną przez respondentów
w 2012 r. przyczyną był brak umiejętności zorganizowania się nabywców w obronie ich praw, chociaż
w 2010 r. wymieniło ją 15% osób. Nastąpił zatem
w jej przypadku największy spadek zarówno odset-
MARKETING I RYNEK 6/2013
31
MiR_Realia rynku.qxd
23-05-2013
18:35
Page 32
Realia rynku
ka wskazań, jak i miejsca zajmowanego w hierarchii przyczyn sprzecznego z zasadami etyki postępowania producentów żywności. Wynik ten świadczy najprawdopodobniej o pewnej poprawie poziomu rynkowej świadomości nabywców, którzy częściej próbują dochodzić swoich praw. Potwierdzają
ten wniosek odpowiedzi na temat innych przyczyn,
których znaczenie — biorąc pod uwagę odsetek
wskazań — także zmalało. W 2012 r. bowiem według znacznie mniejszej części respondentów niż
dwa lata wcześniej przyczyną nieetycznego postępowania producentów było zbyt słabe nagłaśnianie
takich działań przez media, niewłaściwe przepisy
prawne oraz przyzwolenie społeczne. Co więcej,
wśród trzech przyczyn związanych z nabywcami
w 2012 r. tylko jedna była wymieniana przez więcej
niż co dziesiątego ankietowanego, podczas gdy
w 2010 r. każdą z nich wskazywała co najmniej 1/10
badanych (odpowiednio 10%, 12% i 15% osób).
Opinie respondentów dotyczące
nadrzędnych dążeń rynkowych
producentów żywności
Pewien optymizm może jednak budzić na tle dotychczasowych rozważań zmiana hierarchii przypisywanych przez respondentów producentom żywności
nadrzędnych dążeń kierujących ich postępowaniem
wobec nabywców (tablica 2). Podczas gdy w 2010 r.
ponad połowa ankietowanych przypisywała producentom żywności kierowanie się przede wszystkim
dążeniem do osiągnięcia zysku za wszelką cenę, dwa
lata później dążenie to wskazywało już tylko 15%
osób, czyli ponad dwukrotnie mniej niż w przypadku
dążenia do osiągania zysku bez naruszania prawa
i zasad etyki (34% wskazań). Nadal jednak aż 43%
badanych było zdania, że nadrzędnym celem rynkowym producentów żywności jest osiąganie zysku, co
prawda bez naruszania prawa, ale jednocześnie bez
uwzględniania zasad etyki. Chociaż prawie trzyipółkrotnie większa część badanych wyraziła w 2012 r.
opinię, że producenci dążą do osiągnięcia zysku bez
naruszania prawa i zasad etycznych. Jak wynika z tablicy 2, łącznie nadal aż 58% ankietowanych uważało, że zasady etyki nie są respektowane przez wytwórców. Widać natomiast, że znacznie większy odsetek respondentów w 2012 r. był zdania, iż nie naruszają oni przynajmniej przepisów prawnych. Może to
być spowodowane nie tyle wzrostem poczucia odpowiedzialności społecznej producentów wobec nabywców (czemu przeczy wyraźnie widoczne dla badanych
nieuczciwe postępowanie oferentów), ile raczej zmianami rozwiązań prawnych, nieco lepiej chroniących
odbiorców, co potwierdza wcześniejsze wnioski.
Wnioski wynikające z dotychczasowych rozważań potwierdzają wyniki analizy porównawczej opinii respondentów na temat wysokości zysku osiąganego przez nieuczciwych producentów w porównaniu z ich etycznie postępującymi konkurentami (tablica 3). Co prawda w 2012 r. w porównaniu z rokiem 2010 łącznie prawie o 1/3 mniejszy odsetek
ankietowanych stwierdził, że zyski nieuczciwych
wytwórców żywności są wyższe lub dużo wyższe
(odpowiednio o 25% zmniejszył się odsetek osób
uważających, że ich zyski są dużo wyższe, a o 5%
zmniejszył się udział badanych sądzących, że są one
wyższe) i jednocześnie zdecydowanie wzrósł odsetek osób wyrażających opinię, że dochody nieetycznie postępujących producentów są niższe, jednak
nadal aż 62% ankietowanych było przekonanych,
że oferenci postępujący wobec nich nieetycznie
osiągają wyższe zyski, co utwierdza ich w przekonaniu o słuszności wyboru takiego podejścia. Wynika
z tego, że w dalszym ciągu większość respondentów
była przekonana, że producenci kierują się w swoich działaniach rynkowych przede wszystkim lub
wyłącznie względami materialnymi, drugorzędnie
traktując względy społeczne lub zupełnie nawet nie
dostrzegając ich długookresowego znaczenia marketingowego.
Tablica 2. Nadrzędne dążenia producentów żywności
Wskazania (w %)
Dążenie wymieniane
przez respondentów
Różnica
miejsca**
2010 r.
2012 r.
Osiąganie zysku za wszelką cenę
52
15
– 37
1
3
–2
Osiąganie zysku bez naruszania prawa, ale bez
uwzględniania zasad etyki
27
43
+16
2
1
+1
Osiąganie zysku bez naruszania prawa i zasad etyki
10
34
+24
4
2
+2
Trudno powiedzieć
11
8
–3
3
4
–1
* + oznacza wzrost, – oznacza spadek odsetka wskazań.
** + oznacza poprawę miejsca, – oznacza pogorszenie miejsca w hierarchii.
Ź r ó d ł o: jak tablicy 1.
32
Miejsce
Różnica
(w %)*
MARKETING I RYNEK 6/2013
2010 r.
2012 r.
MiR_Realia rynku.qxd
23-05-2013
18:35
Page 33
Realia rynku
Tablica 3. Zysk osiągany przez nieetycznie postępujących producentów żywności
w porównaniu z uczciwymi wytwórcami
Wskazania (w %)
Wysokość zysku w opinii respondentów
Różnica
(w %)*
Miejsce
Różnica
miejsca**
2010 r.
2012 r.
–25
2
3
–1
54
–5
1
1
0
8
5
–3
3
4
–1
Niższy zysk
0
33
+33
4
2
+2
Dużo niższy zysk
0
0
0
4
5
–1
2010 r.
2012 r.
Dużo wyższy zysk
33
8
Wyższy zysk
59
Taki sam zysk
* + oznacza wzrost, – oznacza spadek odsetka wskazań.
** + oznacza poprawę miejsca, – oznacza pogorszenie miejsca w hierarchii.
Ź r ó d ł o: jak tablicy 1.
Warto jednak podkreślić, że w 2010 r. nikt nie
uważał, że zysk osiągany przez nieuczciwego producenta jest niższy lub dużo niższy, natomiast dwa
lata później aż co trzeci badany uznał, iż dochód takiego oferenta jest niższy, chociaż nadal nikt nie
wyraził opinii, że jest on znacznie niższy. Mimo
wszystko, wyniki te mogą budzić pewien optymizm
na przyszłość. Postrzeganie postępowania producentów opiera się bowiem na doświadczeniach rynkowych nabywców oraz docierających do nich informacjach z innych źródeł, stanowiąc swego rodzaju
barometr tendencji zmian w postawach i zachowaniach oferentów.
Reakcje respondentów na stosowane
przez producentów żywności
nieetyczne działania marketingowe
Z pewnością zmiany w postępowaniu producentów byłyby zdecydowanie bardziej widoczne, gdyby
sami nabywcy wykazywali większą determinację
i stanowczość w obronie przysługujących im praw.
Miałyby one wtedy co prawda charakter niejako
wymuszony, ale nie zmieniłoby to ich korzystnego
wydźwięku z punktu widzenia nabywców. Nadal
często obserwowana na rynku bierność klientów10,
wynikająca być może z nieznajomości ich rynkowych uprawnień (na co wskazywali sami respondenci — tablica 1), pozostawia bowiem producentom znaczny margines swobody w interpretowaniu
zasad współżycia społecznego na swoją korzyść.
10 Konieczność zwiększenia poziomu rynkowej aktywności nabywców postuluje wielu autorów, podkreślając ich kluczową rolę w budowaniu relacji
z oferentami, zwłaszcza na rynku produktów spożywczych (por. M. Korthals, Taking Consumers Seriously. Two Concepts of Consumer Sovereignty, „Journal of Agriculture and Environmental Ethics” 2001, Vol. 14).
Jak wynika z tablicy 4, można wręcz stwierdzić,
że poziom pasywności odbiorców niestety się zwiększył. Wskazuje na to m.in. znaczny wzrost udziału
osób, które nadal kupowały produkty wytwórcy,
mimo odkrycia, że postępuje on nieetycznie, tym
bardziej że w 2010 r. żaden z respondentów nie zareagowałby w takiej sytuacji kontynuowaniem zakupów wyrobów nieuczciwego oferenta. Ponadto
w 2010 r. aż o 1/4 zmniejszył się odsetek badanych,
którzy zrezygnowaliby z nabywania produktów nieodpowiedzialnego wytwórcy i zaczęliby przekazywać o nim negatywne opinie innym nabywcom.
Chociaż taka reakcja była nadal wymieniana przez
największą część ankietowanych, jednak spadek
ten potwierdza pogłębiającą się bierność nabywców. Świadczy o tym również fakt, że w 2012 r. nikt
oprócz rezygnacji z zakupów nieuczciwego producenta nie zadałby sobie trudu powiadomienia o jego
postępowaniu przedstawicieli mass mediów, podczas gdy dwa lata wcześniej taka reakcja była wymieniana przez 7% osób. Dwukrotnie zwiększył się
także odsetek badanych (do 18%), którzy nie potrafili określić swojej reakcji w takiej sytuacji, co nie
pozwala zaliczyć ich do aktywnych uczestników
rynku świadomych swoich praw.
Chociaż zatem nieco wzrósł udział ankietowanych (do 21%), których reakcja na nieodpowiedzialne postępowanie producenta ograniczała się do rezygnacji z nabywania jego produktów, był on tylko
nieznacznie większy od udziału badanych, którzy
w dalszym ciągu kupowaliby wyroby nieuczciwego
wytwórcy, oraz od udziału respondentów niebędących w stanie określić swojej ewentualnej reakcji.
Jak wynika z tablicy 4, w 2010 r. tylko 9% badanych nie wskazało rezygnacji z zakupów jako swojej reakcji na brak etycznego postępowania producenta, przy czym grupę tę tworzyły wyłącznie osoby niezdecydowane, natomiast dwa lata później
w sumie aż co trzeci ankietowany nie brał pod uwa-
MARKETING I RYNEK 6/2013
33
MiR_Realia rynku.qxd
23-05-2013
18:35
Page 34
Realia rynku
Tablica 4. Reakcje respondentów w przypadku odkrycia,
iż producent żywności postępuje nieetycznie
Wskazania (w %)
Reakcje respondentów
Różnica
(w %)*
Miejsce
Różnica
miejsca**
2010 r.
2012 r.
+4
2
2
0
42
–25
1
1
0
7
0
–7
4
6
–2
Rezygnuję z kupowania produktów danego
producenta i zgłaszam fakt nieetycznego
postępowania odpowiednim instytucjom,
np. Federacji Konsumentów
0
4
+4
5
5
0
Rezygnuję z kupowania produktów danego
producenta i przestaję także kupować wyroby innych
producentów z danego kraju
0
0
0
5
6
–1
Nadal kupuję produkty danego producenta
0
15
+15
5
4
+1
Trudno powiedzieć
9
18
+9
3
3
0
2010 r.
2012 r.
Rezygnuję z kupowania produktów danego
producenta, ale nie przekazuję negatywnych
opinii o nim innym osobom
17
21
Rezygnuję z kupowania produktów danego
producenta i przekazuję negatywne opinie o nim
innym nabywcom
67
Rezygnuję z kupowania produktów danego
producenta i przekazuję negatywne opinie
o nim dziennikarzom
* + oznacza wzrost, – oznacza spadek odsetka wskazań.
** + oznacza poprawę miejsca, – oznacza pogorszenie miejsca w hierarchii.
Ź r ó d ł o: jak tablicy 1.
gę rezygnacji z nabywania produktów nieuczciwego
wytwórcy.
Można zatem stwierdzić, że barierą w budowaniu partnerskich relacji marketingowych między
oferentami i nabywcami okazują się być nie tylko
ci pierwsi, z powodu swojego postępowania wobec
nabywców, ale stają się nią sami odbiorcy, przejawiając postawę wycofania. Tworzenie obustronnie korzystnych długookresowych relacji
wymaga bowiem od obu stron aktywności opartej
na wzajemnym szacunku, natomiast bierność
i introwertyzm rynkowy praktycznie wyklucza
ich nawiązanie, świadcząc o swoistej krótkowzroczności.
Nieetyczne działania marketingowe
producentów żywności najsilniej
negatywnie wpływające
na ich postrzeganie
Wspomniana krótkowzroczność rynkowa producentów przejawia się w przedmiotowym traktowaniu nabywców, którzy poddawani są przez nich oddziaływaniu za pomocą narzędzi marketingowych
34
wykorzystywanych w sposób sprzeczny z zasadami
etyki. Jak wynika z przeprowadzonych badań (tablica 5), respondenci niezmiennie byli najbardziej
wrażliwi na nieetyczne działania związane z produktem, chociaż w 2012 r. zdecydowanie wzrósł odsetek osób, według których działania takie wyjątkowo negatywnie wpływały na postrzeganie stosującego je producenta. Aż 93% badanych, czyli o 40%
więcej niż w 2010 r., wymieniło je jako mające największy wpływ na wizerunek wytwórcy. Widać zatem, że stały się one zdecydowanie bardziej odczuwalne dla ankietowanych, a tym samym nabrały
zdecydowanie większego znaczenia wizerunkowego
niż nieetyczne działania związane z opakowaniem
produktu lub z reklamą.
Należy zwrócić uwagę, że oddziaływanie na nabywców polegające na nieuczciwym reklamowaniu
produktów w 2010 r. było wymieniane jako główna determinanta negatywnego wizerunku producenta przez ponad piętnastokrotnie większą część
badanych niż w 2012 r. Dwa lata wcześniej działania związane z tym instrumentem marketingowym były bowiem eksponowane przez nieznacznie
mniejszą część respondentów niż działania dotyczące produktu. Można więc wnioskować, że nieetyczne wykorzystywanie obu tych narzędzi miało
MARKETING I RYNEK 6/2013
MiR_Realia rynku.qxd
23-05-2013
18:35
Page 35
Realia rynku
Tablica 5. Grupy nieetycznych działań producentów żywności najsilniej negatywnie oddziałujące
na postrzeganie wytwórców przez respondentów (kryterium przedmiotowe)
Wskazania (w %)
Grupa działań
Nieetyczne działania związane z produktem
Nieetyczne działania związane z opakowaniem
Nieetyczne działania związane z reklamą
Różnica
(w %)*
Miejsce
Różnica
miejsca**
2010 r.
2012 r.
+40
1
1
0
4
+4
3
2
+1
3
–44
2
3
–1
2010 r.
2012 r.
53
93
0
47
* + oznacza wzrost, – oznacza spadek odsetka wskazań.
** + oznacza poprawę miejsca, – oznacza pogorszenie miejsca w hierarchii.
Ź r ó d ł o: jak tablicy 1.
podobne, oczywiście negatywne konsekwencje wizerunkowe. Zdecydowanie mniejszą rolę w tym
kontekście odgrywało nieuczciwe posługiwanie się
przez producentów opakowaniem produktu.
Radykalne zmiany zaszły w tym zakresie w 2012 r.,
gdyż wpływ na postrzeganie producenta przypisywany przez respondentów nieuczciwemu posługiwaniu się opakowaniem i reklamą był bardzo zbliżony, odbiegając jednocześnie zasadniczo od znaczenia, jakie z punktu widzenia wizerunku miały
działania związane z produktem. Być może wynika
to z relatywnie częstszego stosowania przez producentów działań tego typu lub też ze zwracania na
nie większej uwagi przez ankietowanych. Stosowanie nieetycznych praktyk w odniesieniu do samego
produktu może mieć bowiem znacznie poważniejsze konsekwencje dla zdrowia lub życia nabywców,
co wynika ze specyfiki wyrobów spożywczych, podczas gdy nieuczciwe praktyki dotyczące opakowania lub reklamy są co prawda sprzeczne z zasadami
etyki, ale nie pociągają za sobą tak istotnych ujemnych następstw dla nabywców.
Zmieniła się także rola wizerunkowa przypisywana przez respondentów nieetycznym działa-
niom stosowanym w stosunku do różnych podmiotów, chociaż zmiany te nie były aż tak radykalne, jak w przypadku opinii dotyczących wykorzystywania narzędzi marketingowych.
Jak wynika z tablicy 6, co prawda niezmiennie na postrzeganie producenta najsilniej wpływało jego nieuczciwe postępowanie wobec nabywców, jednak w 2012 r. wymieniało je w tym
kontekście o 15% osób mniej niż dwa lata wcześniej, kiedy jako kluczową determinantę wizerunku wytwórcy wskazywało je 56% respondentów. Była to jedyna grupa działań wymieniana przez ponad połowę badanych, podczas gdy grupę działań, która uplasowała się
wówczas na drugim miejscu, wskazywał ponad
dwukrotnie mniejszy odsetek respondentów.
Natomiast w 2012 r. żadna grupa nieuczciwych
działań nie uzyskała co najmniej 50% wskazań,
co może świadczyć o zwracaniu uwagi przy ocenie producentów przez badanych na ich stosunek wobec różnych podmiotów.
Jedyną grupą działań, której znaczenie wizerunkowe prawie się nie zmieniło, jeśli weźmie się pod
uwagę odsetek wskazań respondentów, były działa-
Tablica 6. Grupy nieetycznych działań producentów żywności najsilniej negatywnie oddziałujące
na postrzeganie wytwórców przez respondentów (kryterium podmiotowe)
Wskazania (w %)
Grupa działań
Różnica
(w %)*
Miejsce
Różnica
miejsca**
2010 r.
2012 r.
–15
1
1
0
29
+10
3
2
+1
25
23
–2
2
3
–1
0
7
+7
4
4
0
2010 r.
2012 r.
Nieetyczne działania wobec nabywców finalnych
56
41
Nieetyczne działania wobec środowiska naturalnego
19
Nieetyczne działania wobec pracowników
Nieetyczne działania wobec konkurentów
* + oznacza wzrost, – oznacza spadek odsetka wskazań.
** + oznacza poprawę miejsca, – oznacza pogorszenie miejsca w hierarchii.
Ź r ó d ł o: jak tablicy 1.
MARKETING I RYNEK 6/2013
35
MiR_Realia rynku.qxd
23-05-2013
18:35
Page 36
Realia rynku
nia podejmowane w stosunku do pracowników11.
W obu edycjach badań wskazywała je jako kluczową
determinantę postrzegania producenta około 1/4
osób. Jednak wzrost o 10% odsetka respondentów
przypisujących główną rolę wizerunkową działaniom dotyczącym środowiska naturalnego spowodował, że zajęły one w 2012 r. drugą lokatę, którą
dwa lata wcześniej zajmowały działania stosowane
wobec pracowników. Widać zatem, że ankietowani
zaczęli zwracać większą uwagę na stosunek producentów do środowiska naturalnego. Odsetek wskazań odzwierciedlających przypisywaną mu rolę wizerunkową był w 2012 r. jedynie o 12% mniejszy
niż odsetek wskazań dotyczących nieuczciwych
działań stosowanych przez producentów wobec nabywców, co najlepiej świadczy o szybko rosnącej
świadomości ekologicznej badanych.
gim okresie. Można więc stwierdzić, że postępujący nieuczciwie producent w imię dążenia do osiągnięcia pożądanych zysków w krótkim okresie
w praktyce jest nieodpowiedzialny nie tylko wobec innych podmiotów, w tym wobec nabywców,
ale również wobec siebie. Wydaje się, że jest to
najlepszy argument przemawiający za koniecznością postępowania zgodnie z zasadami społecznej
odpowiedzialności w odniesieniu do wszystkich
potencjalnych partnerów (wewnętrznych i zewnętrznych), gdyż pozwala budować i utrwalać
obustronnie korzystne długookresowe relacje
marketingowe, których układ jest spoiwem marketingowej społeczności lojalnych wobec siebie
partnerów.
Tablica 7. Możliwość przestrzegania zasad etyki
przez współczesnych producentów żywności
Podsumowanie
Wskazania (w %)
Przedstawione w artykule rozważania prowadzą do wniosku o wyraźnym rozszerzeniu perspektywy, przez pryzmat której ankietowani zaczęli postrzegać producentów żywności. W 2012 r.
prawie co dziesiąta osoba uznała bowiem, że najbardziej ujemnie na postrzeganie wytwórców
wpływają nieetyczne działania stosowane przez
nich w stosunku do konkurentów, natomiast dwa
lata wcześniej dla nikogo nie miały one kluczowego znaczenia wizerunkowego (tablica 6). Widać zatem, że ankietowani, oceniając producentów,
uwzględniają ich postawy i zachowania wobec różnych elementów wewnętrznego środowiska oraz
otoczenia danego wytwórcy, nie ograniczając się
tylko do kierowania się działaniami stosowanymi
wobec nich, co również potwierdza wzrost poziomu rynkowej świadomości respondentów. Wielowymiarowość oceny producentów wskazuje bowiem na dostrzeganie przez ankietowanych wzajemnych zależności pomiędzy uczestnikami rynku, a tym samym rozumienie faktu, iż nie można
zbudować partnerskich relacji z jedną grupą podmiotów (np. z nabywcami), jeśli innych uczestników rynku traktuje się w sposób przedmiotowy,
a nawet działa się na ich szkodę.
Co więcej, takie postępowanie producentów
przynosi szkodę również im, chociażby poprzez
przyczynianie się do kształtowania ich negatywnego wizerunku, który z kolei ujemnie wpływa na
wymierne efekty ich działalności rynkowej w dłu-
11 Należy pamiętać, że etyczne postępowanie wobec pracowników sprzyja ograniczeniu rozmiarów luki między wizerunkiem producenta jako
pracodawcy kształtowanym przez niego, a jego obrazem widzianym oczyma pracowników, czyli wizerunkiem lustrzanym (por. A. Baruk, The
Means of Reducing the Divergence Between the Subimages of a Firm as
an Employer, „ Economics & Competition Policy” 2007, No. 7).
36
Opinie respondentów
Różnica
(w %)*
2010 r.
2012 r.
Zdecydowanie tak
18
12
–6
Raczej tak
28
37
+9
Trudno powiedzieć
25
23
–2
Raczej nie
31
0
21
7
–10
+7
Zdecydowanie nie
* + oznacza wzrost, – oznacza spadek odsetka wskazań.
Ź r ó d ł o: jak tablicy 1.
Budowanie pozytywnych relacji z nabywcami12
— podobnie jak z innymi podmiotami — wymaga jednak od producentów nie tylko zmiany zidentyfikowanego w artykule podejścia, ale również przełamania bariery nieufności odczuwanej
wobec nich przez nabywców. Ich własne doświadczenia oraz obserwacje są podstawą swoistego pesymizmu. Jak wynika z tablicy 7,
w analizowanym okresie zwiększył się co prawda
nieznacznie łączny odsetek osób (do 49%), których zdaniem współczesne uwarunkowania rynkowe sprzyjają przestrzeganiu zasad etyki przez
oferentów, ale aż o 1/3 zmniejszył się udział badanych w zdecydowany sposób zgadzających się
z taką opinią.
Ponadto, chociaż o 10% zmniejszył się łączny
udział osób uważających, że w działalności produ12 Warto podkreślić, że pod pojęciem „budowanie relacji” kryje się również ich ciągłe monitorowanie i redefiniowanie adekwatnie do etapu rozwoju wzajemnych więzi (por. A. Humphreys, K. Grayson, The Intersecting Roles of Consumer and Producer. A Critical Perspective on Co-production, Co-creation and Prosumption, „Sociology Compass 2” 2008,
www.kentgrayson.com/Grayson%20Archive/consumerproducer.pdf, odczyt: 31.10.2012).
MARKETING I RYNEK 6/2013
MiR_Realia rynku.qxd
23-05-2013
18:35
Page 37
Realia rynku
centów żywności nie ma miejsca na kierowanie się
etyką, jednak w 2010 r. nikt nie zaprzeczył kategorycznie temu, że producenci mogą kierować się etyką, w dwa lata później uważał tak prawie co dziesiąty badany. Widać zatem, że nadal wśród nabywców
występuje duży sceptycyzm związany z etycznym
postępowaniem producentów żywności. Muszą oni
go pokonać i przekształcić w odczucie zaufania, co
s
oczywiście jest trudne i czasochłonne, ale jak najbardziej możliwe, pod warunkiem wyeliminowania
stosowanych dotychczas nieuczciwych praktyk
marketingowych, przede wszystkim tych, które
zdaniem respondentów miały największe znaczenie
wizerunkowe, gdyż one przede wszystkim stanowią
barierę w budowaniu dobrych relacji między producentami a nabywcami.
UMMARY
Food producers' marketing activities in the context of building
the relations with customers
In the article the problems related to level of food producers' ethics in the context of building the marketing relations
with customers are presented. The special attention is paid to the key role of positive relations between them in the long
period. These relations should be based on deep emotional links. It allows to create the community of market partners.
Of course, the main condition to gain this kind of partnership is ethical activity of producers. Unfortunately, in practice
they break the rules of ethics too often. The results of the field researches confirm this statement. The respondents are
considered that producers want to gain income in the easy and fast way and don't think about customers as their partners. It indicates on producers' marketing myopia which must be changed as soon as possible.
MARKETING I RYNEK 6/2013
37