Spis treści
Transkrypt
Spis treści
Spis treści Wstęp.................................................................................................................. 9 Rozdział 1. Zarys teorii marketingu oraz jego znaczenie na rynku żywnościowym............................................................................................................ 11 1.1. Zarys teorii marketingu............................................................................ 1.2. Rodzaje marketingu.................................................................................. 1.3. Istota marketingu produktów spożywczych............................................ 11 16 22 Rozdział 2. Wybrane informacje o konsumpcji żywności.............................. 25 2.1. Zachowanie się konsumentów na rynku................................................. 2.2. Zachowanie się przedsiębiorstw na rynku............................................... 2.3. Dokonywanie zakupu............................................................................... 25 30 32 Rozdział 3. Rola marketingu w kształtowaniu konsumpcji żywności........... 36 3.1. Czynniki kształtujące poziom spożycia żywności.................................... 3.2. Konsumenckie kryteria oceny żywności.................................................. 3.2.1. Uwagi wstępne................................................................................ 3.2.2. Konsumenckie kryteria oceny jakości mięsa................................. 3.2.3. Konsumenckie kryteria oceny produktów mleczarskich.............. 3.3. Wpływ marketingu na konsumpcję......................................................... 36 40 40 43 46 48 Rozdział 4. Informacje marketingowe na rynku żywnościowym.................. 51 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. Źródła informacji marketingowych i ich charakterystyka...................... Systemy informacji marketingowej......................................................... Przepływ informacji w biznesie................................................................ Informacja w agrobiznesie........................................................................ 51 55 58 59 Rozdział 5. Badania marketingowe................................................................. 64 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 64 70 74 78 Istota, cel i zadania badań marketingowych........................................... Rodzaje i metody badań marketingowych............................................... Przykładowe rozwiązania w zakresie badań marketingowych............... Analiza rozwoju........................................................................................ 5 Spis treści Rozdział 6. Produkt jako instrument marketingu artykułów spożywczych.. 83 6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 83 90 94 97 Istota produktu i jego rozwój................................................................... Zarządzanie produktem............................................................................ Wybrane problemy zarządzania produktami spożywczymi.................... Konkurencyjność produktów................................................................... Rozdział 7. Polityka cenowa............................................................................ 104 7.1. 7.2. 7.3. 7.4. 7.5. 7.6. 7.7. Ceny w gospodarce rynkowej................................................................... Posługiwanie się cenami w marketingu................................................... Strategie cenowe....................................................................................... Strategia ceny nowego produktu............................................................. Ceny psychologiczne................................................................................. Polityka cenowa firmy.............................................................................. Ceny jako instrument marketingu żywności........................................... 104 106 110 111 112 113 115 Rozdział 8. Dystrybucja żywności................................................................... 117 8.1. Dystrybucja jako instrument marketingu................................................ 117 8.2. Zarządzanie sprzedażą.............................................................................. 126 Rozdział 9. Promocja produktów spożywczych.............................................. 130 9.1. 9.2. 9.3. 9.4. Promocja mix i jej instrumenty................................................................ Opracowywanie reklamy.......................................................................... Budżet promocji i reklamy........................................................................ Degustacje jako szczególny instrument promocji produktów spożywczych.......................................................................................................... 130 136 139 142 Rozdział 10. Marketing we współczesnym przedsiębiorstwie....................... 148 10.1. Ewolucja podejścia do wykorzystania marketingu w zarządzaniu firmą.......................................................................................................... 148 10.2. Najważniejsze trendy w funkcjonowaniu współczesnych firm.............. 152 10.3. Wybrane kierunki rozwoju współczesnego marketingu......................... 155 Rozdział 11. Strategia i taktyka marketingu produktów spożywczych......... 160 11.1. 11.2. 11.3. 11.4. 6 Charakterystyka strategii i taktyki marketingu....................................... Cele marketingowe................................................................................... Rodzaje strategii marketingowych........................................................... Taktyka marketingowa............................................................................. 160 163 166 170 Spis treści Rozdział 12. Marketing w rolnictwie............................................................... 173 12.1. Marketing w gospodarstwach rolnych..................................................... 173 12.2. Gospodarstwo rolne jako system marketingowy..................................... 179 12.3. Marketing ekologiczny.............................................................................. 186 Rozdział 13. Marketing w przemyśle spożywczym........................................ 188 13.1. Komórki organizacyjne ds. marketingu w przedsiębiorstwach przemysłu spożywczego i jego zadania................................................................ 188 13.2. Stan marketingu w przemyśle spożywczym............................................ 195 Rozdział 14. Marketing w handlu żywnością................................................. 200 14.1. Marketing w handlu detalicznym............................................................ 200 14.2. Marketing w handlu hurtowym............................................................... 205 14.3. Funkcje marketingowe sklepów firmowych............................................ 207 Rozdział 15. Marketing w gastronomii........................................................... 212 15.1. 15.2. 15.3. 15.4. 15.5. 15.6. Uwagi wstępne.......................................................................................... Produkt – usługa w gastronomii.............................................................. Ceny w gastronomii.................................................................................. Dystrybucja produktów i usług w gastronomii....................................... Działania promocyjne w gastronomii...................................................... Personel i jego znaczenie w placówkach gastronomicznych................... 212 213 220 227 231 236 Rozdział 16. Neuromarketing produktów spożywczych i gastronomii......... 240 16.1. Teoretyczne podstawy neuromarketingu................................................. 16.2. Manipulacje zachowaniami konsumentów za pośrednictwem zmysłów............................................................................................................ 16.3. Cele marketingu sensorycznego............................................................... 16.4. Strategie neuromarketingu i ich praktyczne wykorzystanie................... 16.5. Skuteczność marketingu sensorycznego.................................................. 16.6. Multisensoryczność w neuromarketingu................................................. 16.7. Wykorzystanie nowych technologii w neuromarketingu........................ 240 242 245 247 252 253 255 Rozdział 17. Marketing w Internecie............................................................... 258 17.1. Rozwój usług i możliwości Internetu....................................................... 17.2. Internet w działalności marketingowej firm........................................... 17.2.1. Produkt w Internecie.................................................................... 17.2.2. Dystrybucja przez Internet........................................................... 258 260 260 261 7 Spis treści 17.2.3. Polityka cen w sprzedaży za pośrednictwem Internetu.............. 263 17.2.4. Promocja w Internecie.................................................................. 264 17.3. Koszty związane z marketingiem internetowym..................................... 269 Rozdział 18. Marketing wybranych produktów spożywczych . .................... 271 18.1. 18.2. 18.3. 18.4. Marketing mięsa i przetworów mięsnych................................................ Marketing produktów mleczarskich........................................................ Marketing owoców i warzyw.................................................................... Marketing cukru....................................................................................... 271 275 278 280 Literatura............................................................................................................. 284 Spis rysunków..................................................................................................... 289 Spis tabel............................................................................................................. 289 Wstęp Marketing należy do nowych zjawisk społeczno-gospodarczych w Polsce, które wiążą się z powrotem Polski do gospodarki wolnorynkowej. W okresie, jaki upłynął od 1989 r., marketing w Polsce rozwinął się i umocnił. Stanowi ważny czynnik w procesie rozwoju społeczno-gospodarczego kraju i wzmacnia konkurencyjność tych podmiotów, które lepiej realizują zarządzanie marketingowe. Marketing produktów spożywczych jest bardzo ważny. Jego znaczenie społeczne i gospodarcze wynika z tego, że żywność stanowi najważniejszą grupę towarową artykułów konsumpcyjnych. Stąd rynek żywnościowy jest najważniejszym rynkiem branżowym interesującym konsumentów. Marketing aktywnie uczestniczy w procesie dynamicznych zmian zachodzących na rynku spożywczym. Marketing produktów spożywczych stanowi pewien wycinek marketingu handlowego. Istotną rolę odgrywają w nim badania konsumentów, badania rynku żywnościowego, procesy zarządzania rynkiem oraz konsumpcja, a także badania marketingu żywności. Trzeba podkreślić bardzo szeroki i zróżnicowany asortyment produktów spożywczych. Poszczególne grupy produktów spożywczych mają specyficzny zestaw marketingu mix, uwzględniający cechy produktów. Marketing posługuje się bogatym zestawem instrumentów. Także poszczególni uczestnicy rynku stosują różne rozwiązania w zakresie marketingu produktów spożywczych. Problemy te zostały przedstawione w treści niniejszej książki. W książce uwzględniono zagadnienia związane z teorią marketingu oraz problemy praktycznego wykorzystania marketingu w handlu produktami spożywczymi. Zwrócono przy tym uwagę na elementy odróżniające marketing produktów spożywczych od marketingu innych grup towarów oraz wskazano sposoby posługiwania się marketingiem i jego głównymi instrumentami na rynku żywnościowym. W pracy przedstawiono rolę marketingu i możliwości jego zastosowania na różnych etapach produkcji i przetwórstwa żywności oraz na różnych szczeblach obrotu towarowego żywnością. Oprócz wiadomości teoretycznych celowo przedstawiono praktyczne rozwiązania w zakresie marketingu. Autorom chodziło w tym przypadku o przybliżenie czytelnikom treści książki i ułatwienie jej wykorzystania w praktyce z uwzględnieniem różnych uwarunkowań i okoliczności. 9 Wstęp Oprócz problemów marketingu produktów spożywczych w pracy przedstawiono też marketing gastronomii. Przyjęto przy tym założenie, ze gastronomia jest specyficzną formą sprzedaży żywności, łączącą przetwórstwo, handel i usługi na rzecz konsumentów. Niniejsza książka została napisana z myślą o wzbogaceniu wiedzy studentów z zakresu marketingu, by ich przygotować do przyszłej pracy zawodowej w produkcji i przetwórstwie żywności oraz w handlu spożywczym, a także dla szeroko rozumianych producentów żywności oraz jej dystrybutorów. Sądzę, że książka ta zainteresuje też pracowników gastronomii. Książka jest przeznaczona dla studentów kierunków i specjalności technologii żywności, zarządzania i inżynierii produkcji oraz towaroznawstwa uniwersytetów ekonomicznych i przyrodniczych, a także praktyków zajmujących się marketingiem produktów spożywczych, którzy chcą aktywnie uczestniczyć w rynku, osiągać w tym sukcesy i rozwijać swoje przedsiębiorstwa. Wrocław, 2015 r. Stanisław Urban