Popyt rynkowy danej firmy jest 1/n popytu rynkowego, gdzie n
Transkrypt
Popyt rynkowy danej firmy jest 1/n popytu rynkowego, gdzie n
Popyt rynkowy danej firmy jest 1/n popytu rynkowego, gdzie n oznacza ilość firm w grupie produktowej. Krzywa popytu na produkt danej firmy jest proporcjonalna w stosunku do popytu rynkowego. Firma jest jedną z wielu firm przez to jej wpływ na cały rynek jest bardzo mały. Jest bardzo wiele firm, więc na tej podstawie kierownictwo firmy może założyć, że zmiana ceny w celu zwiększenia sprzedaży nie spowoduje reakcji innych firm. Postrzega ona popyt swojej firmy jako bardziej elastyczny niż ogólny popyt rynkowy. Ilustracja 8.14 przedstawia ilości, które dana firma spodziewa się sprzedać przy różnych cenach, zakładając utrzymanie stałych cen przez inne firmy. Krzywa d jest to krzywa popytu firmy reprezentanta, która pokazuje ilości, które on spodziewa się sprzedać przy założeniu utrzymania stałych cen przez inne firmy. Krzywa D jest to obiektywna krzywa popytu, zakładająca reakcje cenowe konkurentów. Firma, obniżając cenę z P0 do P1, liczy, że uda jej się zwiększyć zakupy swoich klientów, oraz że przyciągnie część klientów firm konkurencyjnych. Liczy na zwiększenie zakupów z Q0 do Q2. W rzeczywistości inne firmy także obniżą ceny i wielkość sprzedaży firmy wzrośnie tylko o zakupy jej stałych klientów. Wielkość sprzedaży wzrośnie z Q0 do Q1. W modelu konkurencji monopolistycznej mamy dwie krzywe popytu. Jedna obrazuje hipotetyczne zmiany w sytuacji, gdy inne firmy nie reagują na zmiany ceny danej firmy, a druga rzeczywiste zakupy zmodyfikowane działaniami innych firm polegającymi na obniżce cen. P P0 P1 d D QoQ1 Q2 Q Il. 8.14. Krzywe popytu w warunkach konkurencji monopolistycznej W celu pokazania zmian cenowych oraz ilości produkcji można posłużyć się modelem graficznym. Ilustracja 8.15 przedstawia sytuację, w której firma początkowo sprzedaje na rynku ilość Q0 po cenie P0 Odpowiada to punktowi A. W tym punkcie krzywa popytu danej firmy d przecina się z krzywą popytu rynkowego D. W tej sytuacji przedsiębiorstwo nie maksymalizuje zysku. Warunkiem maksymali118 zacji jest zrównanie utargu krańcowego z kosztem krańcowym. Warunek ten byłby spełniony w punkcie E0. W tym celu przedsiębiorstwo musi obniżyć cenę z P0 do P1 przy zwiększeniu produkcji z Q0 do Q1. Gdyby w tej sytuacji nie nastąpiła reakcja innych firm, polegająca na obniżeniu ceny, firma maksymalizowałaby zysk. W rzeczywistości inne firmy z grupy produktowej przyjmują również założenie o braku reakcji ze strony konkurentów i również obniżają cenę do P1. Krzywa popytu, po której się przesuwają jest D, a nie d. W tej sytuacji pojedyncza firma nie osiągnie równowagi, ponieważ sprzeda tylko ilość Q2, a nie Q1. P KK A P0 B P1 C d D E0 Qo Q2 Q1 UKd Q Il. 8.15. Kształtowanie cen i ilości produkcji w modelu konkurencji monopolistycznej Ponieważ wszystkie firmy pobierają cenę P1, krzywa popytu d przesunie się w dół aż do przecięcia z krzywą D na poziomie ceny P1. Jest to pokazane na ilustracji 8.16. Nowa krzywa d pokazuje, ile firma będzie chciała sprzedawać po różnych cenach, jeżeli ceny pozostałych firm pozostaną stałe na poziomie P1. W nowej sytuacji firma znowu próbuje maksymalizować zysk. Obniża cenę do poziomu, w którym koszt krańcowy zrówna się z nową krzywą utargu krańcowego. Ten warunek jest spełniony w punkcie E. Przy cenie P2 firma zakłada, że konkurenci nie obniżą ceny i że uda jej się sprzedać ilość Q3. W rzeczywistości konkurenci zareagują i również obniżą cenę do poziomu P2. W tej sytuacji firma sprzeda tylko ilość Q4, a nie Q3. Firma w dalszym ciągu znajduje się w nierównowadze. W warunkach konkurencji monopolistycznej bardzo trudno jest osiągnąć stan równowagi, w którym utarg krańcowy równa się kosztowi krańcowemu. 119 P KK A P1 B P2 C d D E1 Q2 Q4 UKd Q3 Q Il. 8.16. Kształtowanie cen i ilości produkcji w modelu konkurencji monopolistycznej Kolejne reakcje dostosowawcze prowadzą do sytuacji, w której przedsiębiorstwo nie jest już zainteresowane dalszymi zmianami ceny. Przedsiębiorstwo osiąga równowagę w krótkim czasie. Ilustracja 8.17 przedstawia sytuację, w której firmy nie mają już powodu do zmian cen. Cena równowagi oraz odpowiadająca jej wielkość sprzedaży zapewniają przedsiębiorstwu maksymalny zysk. Przedsiębiorstwo produkuje ilość Q0. Dla tej wielkości produkcji krzywa utargu krańcowego UKd zrównuje się z krzywą kosztu krańcowego KK. KK P P0 d E0 UKd Qo D Q Il. 8.17. Stan równowagi w modelu konkurencji monopolistycznej W warunkach konkurencji monopolistycznej konkurencja cenowa jest nieopłacalna. Konsumenci, podejmując decyzje o zakupie, biorą pod uwagę szereg użyteczności, takich jak: cena, obsługa posprzedażna związana z produktem, odpowiednia promocja, dostępność punktów serwisowych itd. Produkty oferowane na 120 rynku konkurencji monopolistycznej są podobne, ale nie w pełni identyczne (homogeniczne), tak jak to ma miejsce w przypadku konkurencji doskonałej. Oferowane dobra są podobne, ale nie identyczne przynajmniej w odczuciu konsumentów. Zróżnicowanie może być wynikiem odmiennych cech użytkowych danego produktu lub wynikiem subiektywnego przeświadczenia konsumentów, że firma produkuje produkt lepszy niż inne firmy. Przykładem takiego przeświadczenia może być panująca opinia, że garnitury firmy Joop czy Hugo Boss są lepsze niż oferowane przez inne firmy, mimo że często wcale nie różnią się cechami fizycznymi. W warunkach konkurencji monopolistycznej firma może kształtować ceny w swoim segmencie. Jest ona cenotwórcą. W warunkach konkurencji monopolistycznej firmy mogą dążyć do zmiany położenia swojej krzywej popytu. Przedsiębiorstwo może dążyć do przesunięcia swojej krzywej popytu w prawo poprzez różnicowanie produktów lub poprzez reklamę. Zróżnicowanie produktu w ramach danej gałęzi ma miejsce wówczas, gdy producent wytwarza produkt, którego cechy charakterystyczne odróżniają go w jakiś sposób od innych produktów powstających w tej gałęzi i bardziej odpowiadają wymaganiom danej grupy odbiorców47. W przypadku osób kupujących proszek do prania dla jednych najważniejsza jest jakość prania i właściwości wybielające proszku, z kolei dla innych istotny jest łagodny i świeży zapach. Przykład różnicowania produktu na przykładzie proszku do prania przedstawia Philip Kothler48. Firma Procter and Gamble produkuje dziewięć marek proszku do prania: Tide, Cheer, Gain, Dash, Bold, Dreft, Ivory Snow, Oxydol i Era. Firma wprowadziła kilka marek w ramach jednej klasy produktu, ponieważ ludzie kupujący proszek oczekują od niego różnych właściwości. Firma w następujący sposób dokonała pozycjonowania wyżej wymienionych marek: Tide – proszek dla całej rodziny, przeznaczony do prania mocno zabrudzonych tkanin. Cheer – zawierający środki chroniące kolory. Oxydol – zawierający wybielacz. Gain – początkowo znany jako proszek enzymatyczny został repozycjonowany jako proszek dający ubraniom czysty i świeży zapach. Bold – jest proszkiem zmiękczającym kolory. Ivory Snow – „jest czysty w 99,94%”, jest proszkiem do prania pieluszek i odzieży dziecięcej. Dreft – jest także przeznaczony do prania pieluszek i odzieży dziecięcej. Zawiera naturalny środek odświeżający. Dash – „atakuje trudny do usunięcia brud za niską cenę”. Era Plus – „wywabia najbardziej oporne plamy, a do tego świetnie pierze”. 47 48 B. Oyrzanowski, Mikroekonomia, op. cit., s. 130. Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wydawnictwo Felberg SJA. Warszawa 1999, s. 272. 121 Dzięki zróżnicowaniu produktu i stworzeniu kilku marek firmie Procter and Gamble udało się zdobyć większy udział w rynku, niż gdyby oferowano tylko jedną markę. Oligopol Rynek oligopolistyczny występuje w sytuacji, gdy istnieje mała liczba firm posiadających dużą siłę rynkową. Nie można uważać ich za cenobiorców. Są poddani jednak dużej rywalizacji rynkowej. Inni mają poważne trudności w wejściu na rynek. Istotną różnicą między rynkiem monopolistycznym a oligopolistycznym jest zachowanie się cen. W przypadku rynku oligopolistycznego ceny zmieniają się rzadziej. Dopiero duże zmiany kosztów powodują reakcje w wyniku zmiany cen49. Wyjaśnienie tego zjawiska przedstawia model Sweezy`ego, przedstawiony na ilustracji 8.18, nazywany inaczej modelem załamanej krzywej popytu. Nawiązuje on do modelu konkurencji monopolistycznej. Rozpatrujemy dane przedsiębiorstwo jako jedno z kilku dostarczających produkt substytucyjny. Poziom produkcji tego przedsiębiorstwa wynosi Qe, natomiast cena sprzedaży Pe. Przedsiębiorstwo napotyka na dwie krzywe popytu. Jeżeli ceny oferowane przez konkurentów są stałe, mamy do czynienia z krzywą popytu d. Istnieje także druga krzywa popytu, oznaczona jako D, pokazująca, ile przedsiębiorstwu uda się sprzedać, kiedy konkurenci zareagują na zmiany jego cen. Model opiera się na założeniu, że konkurenci reagują asymetrycznie na zmiany cen danego przedsiębiorstwa. Zdaniem Sweezy`ego, naśladują oni obniżkę cen, natomiast nie reagują w przypadku wzrostu ceny. Jeżeli przedsiębiorstwo podniesie cenę powyżej Pe, wówczas konkurenci nie podniosą ceny na swoje produkty. Jeżeli natomiast przedsiębiorstwo obniży cenę na swoje produkty poniżej Pe, wówczas konkurenci także obniżą ceny, aby nie utracić dotychczasowych klientów. Zatem krzywą popytu na wyroby tego przedsiębiorstwa dla cen większych od P jest odcinek dE. Natomiast krzywą popytu na wyroby tego przedsiębiorstwa dla cen mniejszych od Pe jest odcinek ED. Krzywa popytu przedsiębiorstwa oligopolistycznego przybiera postać załamanej krzywej dED. W rezultacie krzywa utargu krańcowego staje się nieciągła. Krzywą utargu krańcowego, odpowiadającą krzywej popytu dE, jest odcinek dF krzywej UKd. Natomiast krzywą utargu krańcowego, odpowiadającą krzywej popytu ED, jest odcinek GH krzywej UKD. Krzywa utargu krańcowego traci ciągłość. Przy produkcji Qe krzywe kosztów krańcowych przechodzą przez pionową nieciągłość krzywej utargu krańcowego. Małe przesunięcia z KK do KK1 oraz do KK2 nie wpływają na punkt równowagi, ponieważ krzywa kosztu krańcowego dalej przechodzi przez obszar nieciągłości krzywej utargu krańcowego i przedsiębiorstwo znajduje się w równowadze przy cenie Pe i Qe. Powyższa analiza pokazuje, że niewielkie zmiany kosztów w warunkach oligopolu nie prowadzą do zmian cen. 49 Z. Wiszniewski, op. cit, s. 146. 122 P D KK3 KK2 KK1 d Pe E F d G UK UK D H Qe d D Q Il. 8.18. Model załamanej krzywej popytu Na rynku oligopolistycznym istnieje duża współzależność między przedsiębiorstwami, której nie było na rynku konkurencji monopolistycznej. Ostateczny wynik decyzji podjętej przez firmę zależy od decyzji podjętej przez konkurentów. Każda decyzja oligopolisty, dotycząca cen, wielkości produkcji, promocji sprzedaży, ma wpływ na każdego z konkurentów. Określone działania oligopolisty będą powodować reakcje ze strony konkurentów. Oligopolista nigdy nie może być pewny reakcji rywali. Problemem jest wybór najkorzystniejszej strategii. Istnieje kilka modeli zachowań firm w warunkach oligopolu. Opierają się one na różnych założeniach dotyczących współzależności między firmami. Dla uproszczenia rozważań można przyjąć, że istnieją dwie firmy oferujące ten sam produkt. Taka sytuacja nazywana jest duopolem. Działania jednego producenta są zależne od reakcji drugiego producenta. Model Cournota Pierwszy model oligopolu został opracowany przez francuskiego matematyka Augustyna Cournota. Opiera się na następujących założeniach50: – produkcja odbywa się bez kosztów, – obie firmy oferują identyczny produkt, – drugi uczestnik rynku reaguje na działania pierwszego uczestnika, – istnieje doskonała informacja o rynku, – celem działania przedsiębiorstw jest maksymalizacja zysku. 50 Tamże, s. 147. 123 Przyjmijmy, że na rynku występują dwaj właściciele kopalni piasku: firmy A i B. Przyjmijmy, że funkcja liniowa popytu na piasek jest dana wzorem Q = 120 – P. Całkowita ilość piasku dostarczana na rynek jest sumą ilości, jakie dostarcza na rynek firma A i B (Q = QA + QB). Zakłada się, że działalność rozpoczyna firma A, która zakłada, że firma B nie będzie nic sprzedawać. W modelu Cournota występuje założenie dotyczące współzależności między firmami, które mówi, że każdy z duopolistów zakłada, że wielkość produkcji konkurenta pozostaje niezmienna. Zakłada się, że przy zerowym koszcie firmy są w stanie dostarczać na rynek każdą ilość. Ilustracja 8.19 przedstawia początkową sytuację w modelu Cournota. Krzywa popytu wskazuje, że przy cenie równej zero konsumenci są zainteresowani nabywaniem ilości równej 120 jednostek. Ponieważ koszty całkowite produkcji wynoszą zero, koszt krańcowy wynosi także zero. Firma A będzie zainteresowana dostarczaniem wielkości równej 60 przy cenie równej 60. Przy tej wielkości produkcji firma A maksymalizuje zysk (UKA = KKA = 0). Firma B, obserwując zachowania firmy A i traktując jej wielkość produkcji jako daną w tym wypadku wynoszącą 60 jednostek, ocenia swój rynek też na 60 jednostek (cały popyt minus sprzedaż firmy A wynosząca 60 jednostek). Ustalając krzywą utargu krańcowego, odpowiadającą nowej krzywej popytu, określi wielkość produkcji w wysokości 30 jednostek. Dla tej wielkości produkcji krzywa utargu krańcowego firmy B zrówna się z jej krzywą kosztu krańcowego w punkcie 0 (UKB = KKB = 0). Firma A obserwuje działania firmy B i ustala jej wielkość produkcji jako daną wynoszącą 30 jednostek. Ocenia swój rynek na 90 jednostek (całkowity popyt rynkowy minus sprzedaż firmy B wynosząca 30 jednostek). Ustalając krzywą utargu krańcowego dla nowej krzywej popytu, określi wielkość produkcji maksymalizującej zysk na poziomie 45 jednostek. P Pe UK 60 D 120 Q Il. 8.19. Początkowa sytuacja w modelu Cournota 124 Pojawia się pytanie, do jakiego momentu będzie trwał proces kolejnych zmian. W jakim momencie firmy nie będą zainteresowane zmianą wielkości swojej produkcji. Możemy wyznaczyć wzór na ilość, przy której dana firma będzie chciała sprzedawać przy każdej ilości sprzedawanej przez firmę konkurencyjną. W przypadku, kiedy firma A wyznaczyła wielkość swojej produkcji na poziomie QA, popyt na produkcję firmy B będzie wynosił QB = (120 – QA)–P. Całkowity popyt rynkowy minus sprzedaż firmy A. W przypadku, kiedy firma B wyznaczyła wielkość swojej produkcji na poziomie QB, popyt na produkcję firmy A będzie wynosił QA = (120 – QB) – P. Całkowity popyt rynkowy minus sprzedaż firmy B. Utarg całkowity firmy A możemy wyznaczyć jako iloczyn ceny i wielkości sprzedaży firmy A. Po przekształceniu wzoru: P = 120 – Q. Q = QA + QB , zatem P = 120 – QA – QB. Utarg całkowity firmy A wynosi UCA = (120 – QA – QB)*QA.. UCA = 120* QA – QA2 – QA* QB Obliczamy utarg krańcowy jako pierwszą pochodną funkcji utargu całkowitego: UKA = 120 – 2QA – QB Przedsiębiorstwa będą zainteresowane sprzedawaniem ilości maksymalizującej zysk. Ma to miejsce, gdy UK = KK. W przypadku, gdy koszty są zerowe UK = KK = 0. Gdy UKA = 0, to 0 = 120 – 2QA – QB. Wielkość produkcji firmy A maksymalizującej zysk przy danej produkcji firmy B wynosi: 120 − QB QA = 2 Wielkość produkcji firmy B maksymalizującej zysk przy danej produkcji firmy A wynosi: 120 − Q A QB = 2 Równania te nazywają się funkcjami reakcji producentów. Ich graficznym obrazem są krzywe RA i RB na ilustracji 8.20. 125 QB 120 RB 60 . E 40 RA 40 60 120 QA Il. 8.20. Równowaga Cournota Proces dostosowań będzie trwał do momentu osiągnięcia równowagi. Taki stan zostanie osiągnięty, gdy żadnej z firm nie będzie się opłacało zmieniać wielkości produkcji. Będzie to miało miejsce w punkcie przecięcia krzywych reakcji producentów. Na ilustracji 8.20 stan równowagi przedstawia punkt E. W omawianym przykładzie firmy osiągają równowagę przy wielkości produkcji wynoszącej odpowiednio dla firmy A i firmy B: QA = 40, QB = 40. Całkowita ilość sprzedaży wnosi QA + QB = 80 jednostek. Natomiast cena równowagi wynosi P = 40. W modelu Cournota duopol znajduje się w równowadze, gdy firmy dostarczają: QA = 1/3*Q, QB = 1/3*Q. Model Bertranda W modelu Cournota firmy wybierają ilości, które chcą dostarczać i pozwalają, aby rynek kształtował ceny. Inne podejście dotyczące teorii duopolu przedstawił Joseph Bertrand. Założył on, że firmy ustalają ceny i pozwalają, aby rynek określał sprzedawane ilości. Firmy sprzedają identyczny produkt. Kiedy firma wybiera cenę, musi przewidywać, jaką cenę ustali druga firma konkurencyjna. Pojawia się pytanie, kiedy nastąpi równowaga w modelu Bertranda? Równowaga nastąpi w punkcie, w którym każda z firm będzie oferowała produkt po cenie która będzie zapewniała maksymalizację zysku przy danym wyborze dokonanym przez firmę konkurencyjną. Gdy firmy sprzedają identyczny produkt równowaga Bertranda będzie równowagą konkurencyjną. Występuje ona, gdy ceny równają się kosztowi krańcowemu. Gdy firmy produkują przy zerowym koszcie, wojna cenowa doprowadzi ceny do poziomu zerowego. Ilustracja 8.21 przedstawia równowagę Bertranda w sytuacji, gdy firmy produkują przy zerowym koszcie. Graficznym obrazem równań reakcji producentów A i B są odpowiednio krzywe RA i RB. Początkowo firma A ustala cenę na poziomie PA1. Firma B, zakładając cenę firmy A jako stałą, ustala swoją cenę na poziomie PB1. Z kolei firma A rozumuje tak samo jak 126 firma B i uznaje jej cenę za stałą. Postanawia obniżyć cenę do PA2, licząc, że uda jej się przejąć klientów firmy B. Proces dostosowań cen będzie trwał do momentu osiągnięcia ceny równej 0. PB RB RA PB1 PB2 PB3 0 PA3 PA2 PA1 PA Il. 8.21. Równowaga Bertranda Równowaga Bertranda zostaje osiągnięta w momencie, gdy cena równa się kosztowi krańcowemu. Hal Varian przedstawia model Bertranda jako model konkurencyjnego przetargu51. Gdy firma A staje do przetargu, wysuwając cenę wyższą od kosztu krańcowego firma B w celu zdobycia klientów może osiągnąć zysk przez obniżenie ceny, która jest niższa od ceny firmy A i jednocześnie wyższa od kosztu krańcowego. Podobnie może postąpić firma A, obniżając cenę poniżej oferowanej przez firmę B i jednocześnie wyższej od kosztu krańcowego. Jedynie cena równa kosztowi krańcowemu nie będzie przebita w dół. W warunkach racjonalnego podejmowania decyzji przedsiębiorstwa nie będą zainteresowane obniżeniem ceny. Bardzo często ceny, które są wynikiem konkurencyjnego przetargu, są o wiele niższe od tych, które mogły być osiągnięte w przypadku porozumienia oligopolistów. Porozumienie oligopolistyczne W powyższych modelach firmy działały niezależnie od siebie. Czasami dochodzi do porozumień między przedsiębiorstwami oligopolistycznymi. Porozumienia mogą być tajne lub jawne, formalne lub nieformalne. Tajny charakter porozumienia wynika z obaw przedsiębiorstw przed sankcjami przewidywanymi przez ustawodawstwo antymonopolowe. Zakres regulacji antymonopolowych może być różny i może obejmować np. ustalanie cen wielkości produkcji, podział rynków zbytu. 51 H.R. Varian, Mikroekonomia: kurs średni - ujęcie nowoczesne. PWN. Warszawa 1997, s. 487. 127 Firmy dochodząc do porozumienia mogą ustalić produkcję, która całkowicie maksymalizuje zysk w gałęzi przemysłu, a następnie podzielić zyski między siebie. Firmy, które próbują działać razem, ustalając ceny i wielkości produkcji maksymalizujących całkowite zyski w danej gałęzi przemysłu, nazywamy kartelem. Jednym z najbardziej znanych karteli międzynarodowych jest OPEC (Organization of the Petroleum Exporting Countries – Organizacja Państw Eksportujących Ropę Naftową). Zmowa daje najmniej korzystny wynik dla konsumenta w postaci najmniejszej produkcji w danej gałęzi przemysłu przy najwyższych cenach. Najbardziej korzystna dla konsumenta jest sytuacja opisana w modelu Bertranda. Daje ona najwyższą produkcję przy najniższej cenie. Inne modele oligopolistyczne dają wyniki znajdujące się między modelem Bertranda a sytuacją porozumienia oligopolistycznego. Struktura rynku od strony popytu Przedstawione modele rynku opisane były z punktu widzenia producenta. Po stronie popytu istnieje również różnorodność struktur rynkowych w zależności od liczby kupujących. Sytuacja, w której istnieje wielu małych dostawców danego produktu lub danego czynnika produkcji, a tylko jeden kupujący nazywamy monopsonem. Monopson odnosi się najczęściej do rynku pracy. Przykładem jest sytuacja, gdy w danej miejscowości istnieje jedno duże przedsiębiorstwo zatrudniające większość osób mieszkających w tej miejscowości. Konkurencja monopsonowa istnieje, gdy na rynku działa względnie duża liczba kupujących. Kiedy rynek zdominowany jest przez kilku kupujących mamy do czynienia z oligopsonem. Uwzględniając zarówno liczbę sprzedawców, jak i nabywców, działających na rynku oraz względną wielkość sprzedawców i nabywców wyrażoną za pomocą ich udziału w ogólnej wielkości podaży oraz ogólnej wielkości popytu, można wyodrębnić różne rodzaje struktury podmiotowej rynku określane jako formy rynku. Tabela 8.2 zawiera 9 podstawowych form rynku. 128 Tabela 8.2. Formy rynku uwzględniające ilość i wielkość sprzedawców i nabywców Źródło: Wrzostek 1998, s. 50. Problem dostępu do informacji We wszystkich przedstawionych rozważaniach dotyczących sytuacji rynkowych panowało założenie, że zarówno kupujący, jak i sprzedający posiadają pełną i prawdziwą informację o produktach dostępnych na rynku. Istnieją rynki, na których kupujący i sprzedający nie posiadają jednakowego dostępu do informacji, które mają istotny wpływ na podjęcie decyzji o dokonaniu transakcji. Na tego rodzaju rynkach występuje asymetria informacji. Można wyróżnić dwa rodzaje sytuacji: 1) sprzedający ma większą wiedzę od kupujących odnośnie cech sprzedawanego produktu, 2) kupujący ma więcej informacji istotnych dla transakcji od sprzedającego. Pierwszą sytuację doskonale obrazuje rynek samochodów używanych52. Sprzedający zna rzeczywiste przesłanki dotyczące decyzji o sprzedaży. Zazwyczaj wie o wiele więcej na temat oferowanego produktu niż kupujący. Ewentualne wady są trudne bądź niemożliwe do wykrycia przed zakupem. Często ujawniają się dopiero podczas eksploatacji. Ponieważ kupującym trudno ocenić jakość samochodu, będą skłonni zaniżać jego wartość. Przyjmijmy, że osoba, która nabyła nowy samochód doszła do wniosku, że potrzebuje samochodu w innej wersji silnikowej, który byłby jednocześnie większy i bardziej komfortowy. Potencjalni kupcy nie znają rzeczywistych powodów sprze52 H.R. Varian, Mikroekonomia..., op. cit., s. 625. 129 daży. Sytuacja, w której nowy samochód jest sprzedawany po kilku miesiącach wskazuje, że coś jest z nim nie w porządku. Kupujący będzie skłonny zaoferować za niego znacznie niższą cenę niż za nowy samochód kupiony bezpośrednio u producenta. Możliwość sprzedaży samochodu za cenę niewspółmierną do jego jakości i konieczność poniesienia dużej straty spowoduje, że wielu sprzedających wstrzyma się ze sprzedażą samochodu. Ograniczy to podaż używanych samochodów dobrej jakości. Natomiast na rynku samochodów o dużym stopniu zużycia ceny będą się kształtowały bliżej poziomu ich faktycznej wartości. W związku z tym ich podaż będzie większa niż podaż samochodów dobrej jakości. W przypadku, gdy kupujący stara się sprzedać na rynku samochód o niskiej jakości powoduje to, że klienci zaczynają gorzej postrzegać jakość samochodów na rynku. Przez swoje zachowanie sprzedający przyczynia się do wadliwego działania rynku. Sprzedający samochody dobrej jakości mają problemy z ich sprzedażą za cenę odpowiadającą ich faktycznemu zużyciu. Duże znaczenie ma tutaj opinia firm na rynku. Wyroby znanych firm, cieszących się dobrą reputacją, zmniejszają stopień niepewności potencjalnych kupujących. Używane samochody renomowanych firm, takich jak Mercedes czy Audi zazwyczaj sprzedawane są z mniejszą procentową utratą wartości niż samochody produkcji koreańskiej. Przykładem rynku, na którym kupujący ma więcej informacji istotnych dla transakcji od sprzedającego może być rynek ubezpieczeń zdrowotnych53. Ludzie o słabszym zdrowiu będą grupą społeczną, która będzie najbardziej skłonna do ubezpieczania się. W związku z tym towarzystwa ubezpieczeniowe będą skłonne negatywnie oceniać stan zdrowia osób zainteresowanych kupnem polisy i jednocześnie będą podnosić koszty ubezpieczenia. Będzie to zniechęcało ludzi zdrowych do kupna polisy. Spowoduje to ograniczenie liczby osób zainteresowanych nabyciem ubezpieczenia. W celu uniknięcia problemów społecznych związanych z brakiem ubezpieczeń zdrowotnych konieczna jest interwencja państwa. Często polega ona na wprowadzeniu wymogu nabycia obowiązkowego ubezpieczenia zdrowotnego. Przy kalkulacji kosztu polisy bierze się pod uwagę przeciętne ryzyko w populacji. Ludzie o wysokim ryzyku korzystają na tym, ponieważ mogą nabyć ubezpieczenie według stawki niższej odpowiadającej ich faktycznemu ryzyku natomiast ludzie o niskim ryzyku mogą także taniej nabyć ubezpieczenie, które jest dla nich bardziej korzystne od sytuacji, gdyby ubezpieczenia nabywali w przeważającej większości ludzie o wysokim ryzyku. Teoria gier Wysoka współzależność przedsiębiorstw działających w warunkach oligopolu sprawia, że ostateczny wynik decyzji podjętej przez firmę zależy w dużym stopniu od zachowań konkurentów. Konkurujące ze sobą przedsiębiorstwa możemy po53 Tamże, s. 629-630. 130 traktować jako konkurujących ze sobą graczy. Przedsiębiorstwo może założyć sobie określony cel polegający np. na zdobyciu odpowiedniego udziału w rynku, zdobyciu określonego zysku itd. Osiągnięcie zamierzonego celu jest współzależne od zachowań konkurentów. Na każdą strategię mogą zareagować w taki sam lub zupełnie odmienny sposób. Powstaje problem, w jaki sposób wybrać najkorzystniejszą strategię. Rozwiązanie tego problemu jest istotą teorii gier. Zasadniczym zagadnieniem teorii gier jest przewidywanie decyzji przeciwnika, ich wpływu na własną sytuację oraz wybór najkorzystniejszej strategii. Efektem danej strategii może być wygrana, która oznacza korzyść, którą odnosi firma w konfrontacji ze strategią firmy konkurencyjnej. Firma ma do wyboru różne strategie, którym odpowiadają różne strategie konkurentów. W ten sposób powstaje macierz wypłat opisująca wyniki każdej z możliwych kombinacji strategii przyjętej przez firmę i przez jej konkurentów. Dla uproszczenia sytuacji przyjmijmy, że opisywane sytuacje dotyczą duopolu. Teoria gier została po raz pierwszy przeniesiona na grunt ekonomiczny w celu rozwiązywania problemów ekonomii przez J.V. Neumana i O. Morgensterna54. Strategia dominująca Strategia dominująca to taka strategia, która jest optymalna dla gracza bez względu na to, co robi przeciwnik. W celu ilustracji tego problemu można posłużyć się modelem gry noszącej nazwę dylemat więźnia. Przykład ten przypisuje się A.W. Tucherowi. Popularna interpretacja tej gry jest następująca. Dwóch podejrzanych osadzono w areszcie i odseparowano. Prokurator jest pewien, że popełnili pewne przestępstwo, ale nie ma dostatecznych dowodów ich winy. Proponuje każdemu z więźniów dwie alternatywy: – przyznać się do przestępstwa, co do którego policja nie jest pewna, że je popełnili, – nie przyznawać się. Każdy z więźniów ma dwie możliwości wyboru. Jeżeli obaj się nie przyznają, to prokurator zapisze na ich konto mniejsze przewinienie (np. drobną kradzież) i otrzymają karę dwóch lat więzienia. Jeżeli natomiast obaj się przyznają, to zostaną skazani na 6 lat więzienia. W przypadku, kiedy jeden z podejrzanych przyzna się do winy, a drugi nie przyzna się, to ten, który przyzna się, będzie traktowany łagodniej i dostanie 1 rok, podczas gdy drugi dostanie 12 lat. Czy więzień powinien wybrać pierwszą strategię i przyznawać się do winy czy też powinien wybrać drugą strategię i nie przyznać się do winy? Ilustracja omawianego problemu znajduje się w tabeli 8.3. 54 J.V. Neuman, O. Morgenstern, Theory of Games and Economics Behaviour. Princeton University Press, Princeton 2004. 131 Tabela 8.3. Macierz wypłat w grze dylemat więźnia Więzień A Więzień B Przyznać się Nie przyznać się Przyznać się 6,6 1,12 Nie przyznać się 12,1 2,2 Źródło: Z. Wiszniewski, 1997, s. 165. Jeżeli obydwaj nie przyznaliby się do winy, mogliby liczyć tylko na dwa lata więzienia. Jednak żaden z więźniów nie wie co zrobi drugi. Dlatego musi się liczyć z sytuacją, że jeżeli drugi przyzna się do winy, a on nie, to wówczas on poniesie dotkliwszą karę. Nieskładanie zeznań jest dla każdego z nich ryzykowne. Najbardziej racjonalną strategią będzie dla każdego z nich przyznanie się do winy, aby zminimalizować karę. Ten rodzaj gry może być stosowany do analizy zachowań uczestników rynku w warunkach kartelu55. Tabela 8.4 przedstawia macierz wypłat dla dwóch firm działających w warunkach oligopolu. Obie firmy mogą wybrać małą lub dużą produkcję. Jeżeli obydwaj dużo produkują, wielkość całej gałęzi jest tak znacząca, że cena pozostaje na niskim poziomie, a każda z firm osiąga zysk w wysokości 1 jednostki. Każdy z uczestników rynku osiąga największy zysk, gdy produkuje dużo, a jednocześnie jego konkurent utrzymuje produkcję na niskim poziomie. Wówczas firma produkująca dużo osiąga zysk w wysokości 3 jednostek, natomiast firma produkująca mało nie osiąga zysków. Gdy obie firmy produkują niewiele, ceny są wysokie i każda z firm osiąga zysk w wysokości 2 jednostek. Jednocześnie każdy z uczestników rynku musi się liczyć z tym, że druga firma może zwiększyć produkcję. Firma A musi się liczyć z tym, że jeżeli firma B zwiększy produkcję, wówczas ona osiągnie zysk zerowy. Przewidując taką sytuację, jej strategią dominującą będzie wysoka produkcja. Analogicznie postąpi firma B. Bojąc się zwiększenia produkcji ze strony firmy A, zwiększy produkcję. Jej strategią dominującą będzie także zwiększenie produkcji. Równowaga będzie zatem osiągnięta, gdy obie firmy utrzymają wysoką produkcję. Ich zyski wyniosą wówczas w sumie 2 jednostki pieniężne. 55 D. Begg, S. Fischer, R. Dornbusch: Ekonomia t. 1..., op. cit., s. 281. 132 Tabela 8.4. Macierz wypłat w grze dylemat więźnia na przykładzie rynku oligopolistycznego produkcja firmy A produkcja firmy B wysoka niska wysoka 1,1 3,0 niska 0,3 2,2 Źródło: Begg, Fischer, Dornbusch, 1993, s. 281. W sumie obie firmy skorzystałyby najwięcej, gdyby się porozumiały. Ich wypłaty wynosiłyby 4. Przy niskiej produkcji mogłyby osiągnąć największy zysk. Gry o sumie zerowej Kiedy dany zasób, o który firmy rywalizują, jest absolutnie skończony (na przykład udział w rynku), mamy do czynienia z grą o sumie zerowej. W takim przypadku wygrana jednego gracza oznacza przegraną drugiego. Tabela 8.5 przedstawia korzyści w postaci procentowego udziału w rynku i opisuje wypłaty tylko dla jednej z firm. Tabela 8.5. Macierz wygranych firmy A Strategie firmy A a1 a2 a3 b1 5 35 15 Strategie firmy B b2 b3 24 10 25 40 20 60 b4 30 50 35 Źródło: Rekowski, 1997 s. 272. Na podstawie macierzy wygranych firmy A można wyróżnić dwie strategie: Najlepszy z najgorszych – zasada maksiminu Firma A zakłada, że decydując się na wybór określonej strategii (a1, a2, a3) może spodziewać się najbardziej dotkliwej strategii ze strony konkurenta. Przy takim założeniu celem będzie jak najmniej przegrać. Jest to typowa strategia obronna. Jeżeli firma A zastosuje strategię a1, wówczas najgorszy wynik uzyska, jeżeli B zastosuje b1. Jeżeli zastosuje strategię a2, najgorszy wynik uzyska, jeżeli B zastosuje strategię b2. Gdy firma A wybierze strategię a3, to najgorszy wynik 133 uzyska, jeżeli firma B wybierze strategię b1. Minimalne udziały rynkowe, jakie może osiągnąć firma A z zastosowania poszczególnych strategii, zostały zaznaczone w tabeli 8.6. Tabela 8.6. Minimalne wygrane udziałów rynkowych firmy A Strategie firmy A a1 a2 a3 b1 5 35 15 Strategie firmy B b2 b3 24 10 25 40 20 60 b4 30 50 35 Źródło: Rekowski, 1997 s. 273. Najlepszym wynikiem spośród najgorszych jest dla firmy 25% udział w rynku. Firma stosująca strategię maksiminu wybierze strategię a2. Najgorszy z najlepszych – zasada minimaksu Na podstawie tej samej tabeli wypłat można prześledzić strategię minimaksu. Firma A przyjęła strategię obronną, zakładając, że firma B wybierze strategię agresywną. Firma B, decydując się na strategię minimaksu, wybierze te warianty, w których może najwięcej zyskać. Firma B postępuje w następujący sposób. Dla każdej kolumny macierzy bierze pod uwagę maksymalny rezultat osiągany przez firmę A w postaci udziału rynkowego. Jednocześnie jest to dla firmy B najgorszy z możliwych rezultatów zastosowania odpowiedniej strategii, polegający na maksymalnej utracie udziału rynkowego. Najgorsze wyniki w postaci maksymalnej utraty udziałów rynkowych przez firmę B zostały zaznaczone w tabeli 8.7. Jeżeli firma bierze pod uwagę strategię b1, wówczas firma A, stosując strategię a2, uzyska największy udział w rynku 35%. Jeżeli firma bierze pod uwagę strategię b2, wówczas firma A, stosując strategię a2, uzyska największy udział w rynku 25%. Jeżeli firma B wybierze strategię b3, wówczas najgorszym rezultatem dla niej jest wybór przez firmę A strategii a3. Natomiast jeżeli zdecyduje się na strategię b4, wówczas najgorszy rezultat uzyska, jeżeli firma A zdecyduje się na strategię a2. Tabela 8.7. Maksymalne utraty udziałów rynkowych firmy B Strategie firmy A a1 a2 a3 Źródło: Rekowski, 1997 s. 274. 134 b1 5 35 15 Strategie firmy B b2 b3 24 10 25 40 20 60 b4 30 50 35 Spośród maksymalnych udziałów rynkowych, które firma może stracić stosując poszczególne strategie, firma wybiera wartość minimalną. W powyższym przykładzie B wybierze strategię b2. Firma A wybrała strategię a2. Równowaga rynkowa wystąpi, gdy firma A osiąga 25% udziału w rynku, natomiast firma B osiągnie 75% udziału w rynku. Strategie dające wynik preferowany przez obie firmy noszą nazwę strategii dominujących lub strategii czystych. Gra o sumie niezerowej Często wygrana jednego gracza nie oznacza identycznej straty dla drugiego gracza. W tym przypadku mamy do czynienia z grą o sumie różnej od zera. Przykładem gry o sumie niezerowej jest przypadek duopolu, gdzie celem firmy A i B jest maksymalizacja zysku. W tej sytuacji nie da się utrzymać założenia, że korzyść jednego gracza oznacza stratę drugiego gracza. Jedna z firm sprzedając po niższej cenie może osiągnąć większy zysk niż druga firma sprzedająca po wyższej cenie. Jest to bardzo prawdopodobne, jeżeli przyjmiemy różne krzywe kosztów dla obu firm. Korzyści jednej z firm wyrażone w zysku nie muszą wówczas oznaczać straty drugiej firmy. Rozpatrzmy przykład, w którym na rynku są dwie firmy konkurujące ze sobą za pomocą ceny. Każda z nich ma do dyspozycji dwie strategie cenowe. Firma A może wybrać strategię polegającą na ustaleniu ceny na poziomie 25 lub 20 jednostek pieniężnych. Strategie te oznaczamy odpowiednio jako Pa = 25 lub Pa = 20. Zakładamy, że firma B może także wybrać strategię polegającą na ustaleniu ceny na poziomie 25 lub 20 jednostek pieniężnych. Strategie te oznaczamy odpowiednio jako Pa = 25 lub Pb = 20. Tabela 8.8 przedstawia macierz wygranych (zysków) firmy A. Tabela 8.8. Macierz wygranych (zysków) firmy A Strategie firmy B Strategie firmy A Pa = 25 Pa = 20 Pb=25 Pb=20 100 120 75 80 Źródło: Opracowanie własne. Jeżeli firma A postąpi z zasadą maksiminu, wybierze najlepszy wariant spośród najgorszych. Jeżeli firma A wybierze cenę równą 25 jednostek pieniężnych, wówczas minimalny zysk, jaki może osiągnąć, wynosi 75 jednostek pieniężnych. Jeżeli wybierze cenę równą 20 jednostek pieniężnych, wówczas minimalny zysk, jaki może osiągnąć, wynosi 80 jednostek pieniężnych. Spośród zysków minimalnych firma A wybierze zysk największy równy 80 jednostek pieniężnych. Strategią firmy A jest w tym przypadku ustalenie ceny na poziomie 20 jednostek pieniężnych. 135 Przyjmijmy, że macierz wypłat firmy B przedstawia się następująco (tab. 8.9). Tabela 8.9. Macierz wypłat (wygranych) firmy B Strategie firmy B Strategie firmy A Pa = 25 Pa = 20 Pb=25 Pb=20 130 90 170 125 Źródło: opracowanie własne. Firma B postępuje także zgodnie z zasadą maksiminu. Jeżeli ustali cenę na poziomie 25 jednostek pieniężnych, wówczas minimalny zysk, jaki może osiągnąć, wynosi 90 jednostek pieniężnych. Jeżeli ustali cenę na poziomie 20 jednostek pieniężnych, wówczas minimalny zysk, jaki może osiągnąć, wynosi 125 jednostek pieniężnych. Spośród zysków minimalnych firma B wybierze zysk największy równy 125 jednostek. Strategią firmy B w tym przypadku jest ustalenie ceny na poziomie 20 jednostek pieniężnych. Obydwie firmy ustaliły cenę na poziomie 20 jednostek pieniężnych. Jest to strategia dominująca. W tym przypadku strategia wybrana przez obie firmy nie jest dla nich najbardziej korzystna. Łączny zysk przy zastosowaniu strategii polegającej na wyborze ceny równej 20 jednostek pieniężnych wynosi 125 + 80 = 205. Natomiast gdyby firmy wybrały strategię polegającą na wyborze ceny równej 25 jednostek pieniężnych, wówczas ich zysk wynosiłby 130 + 100 = 230. Lepszym rozwiązaniem dla firm byłoby porozumienie w celu ustalenia ceny rynkowej na poziomie 25 jednostek pieniężnych. Strategie maksiminu lub minimaksu prowadzą do rozwiązań optymalnych tylko w grze o sumie zerowej. W grach o sumie niezerowej strategie takie nie muszą prowadzić do rozwiązań optymalnych. Powyższy przykład obrazuje negatywną cechę działalności monopolu. Jeśli firmy A i B umówią się co do ceny sprzedaży, wtedy osiągają większe zyski, a cena rynkowa, jaką muszą płacić kupujący, jest wyższa od ceny w warunkach, gdy na rynku występuje dwóch konkurentów. Można zauważyć jak bardzo korzystna dla firm jest zmowa cenowa w warunkach konkurencji niedoskonałej. 136 Pytania kontrolne 8.1. Przedsiębiorstwo działające w warunkach konkurencji doskonałej i dążące do maksymalizacji zysku zaprzestanie produkcji w krótkim okresie, jeżeli56: a) cena będzie niższa od kosztu krańcowego, b) utarg przeciętny będzie mniejszy od kosztu przeciętnego, c) przeciętny koszt stały będzie wyższy od ceny, d) przeciętny utarg będzie mniejszy od przeciętnego kosztu zmiennego, e) koszt całkowity będzie mniejszy od utargu całkowitego. 8.2. Monopolista dążący do maksymalizacji zysku będzie skłonny obniżyć cenę swego produktu, jeżeli57: a) przeciętny koszt całkowity obniży się, b) koszty reklamy wzrosną, c) utarg krańcowy będzie większy od kosztu krańcowego, d) utarg krańcowy będzie równy kosztom krańcowym. 8.3. Oligopol to taka sytuacja na rynku określonego dobra, kiedy58: a) istnieje wiele konkurujących ze sobą przedsiębiorstw wytwarzających podobne wyroby, b) istnieje wiele konkurujących ze sobą przedsiębiorstw wytwarzających nieco odmienne wyroby, c) istnieje niewielka liczba konkurujących ze sobą przedsiębiorstw, d) istnieją tylko dwa konkurujące ze sobą przedsiębiorstwa, e) rynek danego towaru jest opanowany przez jednego dostawcę. 8.4. Jeżeli w wyniku krótkotrwałej recesji firma ponosi straty, to jak długo nie powinna zatrzymywać produkcji59: a) do chwili, gdy koszty całkowite nie są większe niż utarg całkowity, b) do chwili, gdy utarg całkowity jest większy niż koszty zmienne, c) do chwili, gdy utarg całkowity jest większy niż koszty stałe, d) do chwili, gdy koszty zmienne nie są większe niż koszty stałe, e) do chwili, gdy koszty przeciętne są powyżej swojego minimum. 56 D. Begg, P. Smith, Ekonomia, t. 3..., op. cit., s. 110. Tamże, s. 111. 58 Tamże, s. 126. 59 B. Oyrzanowski, Mikroekonomia..., op. cit., s. 114. 57 137 8.5. Optimum ekonomiczne przedsiębiorstwa monopolistycznego znajduje się w punkcie60: a) zrównania się kosztu przeciętnego z utargiem krańcowym, b) zrównania się utargu przeciętnego z utargiem krańcowym, c) zrównania się kosztu krańcowego z utargiem krańcowym, d) żadna z powyższych odpowiedzi nie jest dobra. 8.6. Przedsiębiorstwo monopolistyczne61: a) zawsze osiąga zysk, b) jest cenobiorcą, c) produkuje przy niepełnym wykorzystaniu mocy produkcyjnych, d) żadna z powyższych odpowiedzi nie jest dobra. 8.7. Cechą charakterystyczną monopolistycznej konkurencji jest: a) jednorodny produkt oferowany przez wszystkie firmy, b) brak całkowitej homogeniczności produktu oferowanego wszystkie firmy, c) brak możliwości prowadzenia własnej polityki cenowej, d) wojna cenowa. 8.8. Każda firma niezależnie od rodzaju rynku na którym działa powinna dążyć do: a) przewyższenia utargu krańcowego nad kosztem krańcowym, b) przewyższenia utargu całkowitego nad kosztem całkowitym, c) do zrównania wielkości utargu krańcowego z wielkością kosztu krańcowego, d) nie można przyjąć żadnego z powyższych twierdzeń nie wiedząc, jak kształtują się krzywe kosztów tej firmy. 60 61 R. Milewski, Podstawy ekonomii..., op. cit., s. 99. Tamże, s. 98. 138