docWykorzystanie technologii Business Intelligence w badaniu
download 
Reklamacja Transkrypt
Wykorzystanie technologii Business Intelligence w badaniu
MiR_Marketing w praktyce.qxd 23-05-2013 18:38 Page 14 Marketing w praktyce Karol Łopaciński Katedra Inżynierii Systemów Informatycznych Zarządzania, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wykorzystanie technologii Business Intelligence w badaniu skuteczności promocji w Internecie Analiza i szacowanie efektów promocyjnych jest niewątpliwie trudnym etapem procesu zarządzania promocją internetową, co wynika z konieczności rozwiązania szeregu problemów metodologicznych dotyczących stosowanych miar, wskaźników oraz budowy odpowiednich modeli obserwowanych zjawisk. Wypełnienie wynikającej stąd luki w literaturze skłania do proponowania nowych ujęć uwzględniających złożoną naturę badanego problemu oraz duże rozproszenie źródeł danych opisujących przebieg i efekty działań promocyjnych w Internecie. Szerokie możliwości integrowania rozproszonych zasobów informacyjnych oraz analizowania danych dają coraz popularniejsze systemy klasy Business Intelligence. Zawierają one szeroki zespół technologii i narzędzi opartych na hurtowni danych1. Wykorzystanie tego potencjału do pomiaru efektów promocji internetowej należy jednak ocenić jako niewystarczające. Dlatego też w ramach niniejszego artykułu zaprezentowano ogólne założenia autorskiego rozwiązania informatycznego opartego na technologii Business Intelligence, mającego zastosowanie w zakresie szacowania skuteczności promocji internetowej. Z uwagi na niezwykle szeroki obszar badawczy, jakim jest prowadzenie działań promocyjnych w sieci, autor skoncentrował się na kampaniach promocyjnych realizowanych za pośrednictwem poczty elektronicznej (kampanii e-mailingowych). Zaprojektowane narzędzie jest skierowane do przedsiębiorstw, które wykorzystują pocztę elektroniczną w swojej działalności promocyjnej, a jednocześnie są 1 J. Surma, Business Intelligence. Systemy wspomagania decyzji biznesowych, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2009. 14 zainteresowane gromadzeniem i analizą szczegółowych danych opisujących efekty tego typu działań. Takie podejście pozwala im na podejmowanie lepszych decyzji i odpowiednie planowanie kolejnych działań e-promocyjnych w przyszłości. Kolejnym bardzo ważnym celem artykułu jest zaprezentowanie opinii przedsiębiorstw na temat użyteczności tego typu rozwiązania, wielkości zapotrzebowania na nie oraz pokazanie oczekiwań, jakie stawiane są wobec niego przez firmy. Autor uzyskał odpowiedzi na te pytania na bazie przeprowadzonych badań ankietowych wspartych wywiadami bezpośrednimi, co pozwoliło mu na dokonanie weryfikacji zaprojektowanego narzędzia. Uzyskane wyniki zostały szeroko opisane w ramach niniejszego artykułu. Koncepcja wykorzystania technologii Business Intelligence w badaniu skuteczności promocji internetowej Hurtownie danych, będące podstawą systemów Business Intelligence, wykorzystywane są coraz częściej do gromadzenia i przechowywania danych w systemach informatycznych przedsiębiorstw. Ze względu na coraz bardziej złożony charakter danych zbieranych i przetwarzanych przez współczesne przedsiębiorstwa hurtownie zaczęły zajmować miejsce prostych baz danych. Pozwalają one bowiem na organizowanie i integrowanie ogromnych zbiorów zasobów informacyjnych o bardzo złożonej strukturze. Hurtownie danych są niejako odpowiedzią na problemy związane z funkcjonowaniem w przedsiębiorstwach wielu rozproszonych i niepowiązanych ze sobą źródeł danych. Hurtownie pozwalają na gro- MARKETING I RYNEK 6/2013 MiR_Marketing w praktyce.qxd 23-05-2013 18:38 Page 15 Marketing w praktyce madzenie danych o różnych formatach, pochodzących z odrębnych źródeł i obszarów danej organizacji, i umieszczają je w jednolitym, zunifikowanym, nieredundantnym środowisku. Możliwe jest dzięki temu wykorzystanie zgromadzonych danych przez aplikacje analityczne, a także przekrojowe zapytania użytkowników. Szczególnie użyteczne wydają się w tym zakresie narzędzia przetwarzania analitycznego on-line OLAP (On-Line Analytical Processing), służące do przeprowadzania analiz wielowymiarowych na danych zgromadzonych w hurtowni. Aplikacje OLAP umożliwiają użytkownikom, tj. osobom zgłaszającym zapotrzebowanie na informacje zarządcze, intuicyjny oraz szybki dostęp do obszernych zasobów danych w celu wyciągania wniosków opartych na rozumowaniu analitycznym2. OLAP ma za zadanie wsparcie procesów decyzyjnych poprzez dostarczenie narzędzi i technik umożliwiających analizę danych w wielu wymiarach określonych przez użytkowników3. Do podstawowych cech technologii przetwarzania analitycznego on-line możemy zaliczyć: z wysoką szybkość przetwarzania danych, z możliwość dokonywania analiz danych w wielu wymiarach według kryteriów wyszukiwania na różnych poziomach szczegółowości, z intuicyjny i multimedialny interfejs, który umożliwia użytkownikowi bezpośrednie oddziaływanie na budowę tabel i redefiniowanie obiektów tymczasowych4, z możliwość generowania złożonych raportów bez wymogu znajomości języków programowania5, z dostęp do danych analitycznych przez wielu użytkowników, z natychmiastowe generowanie odpowiedzi na skomplikowane zapytania zadawane ad hoc przez użytkownika. Wyniki analiz są prezentowane użytkownikom końcowym w formie kompleksowych zestawień, raportów i wizualizacji, które w czytelny i przejrzysty sposób obrazują przebieg i efekty dokonanych przez przedsiębiorstwo działań. Narzędzia Business Intelligence mają zatem ogromny potencjał w obszarze badania skuteczności promocji w Internecie przede wszystkim dlatego, iż dokonywanie analiz skuteczności e-promocji wymaga integrowania danych o działaniach promocyjnych przedsiębiorstwa oraz wielowymiarowej analizy tych danych. Niewątpliwie jest to możliwe dzięki technologii Business Intelligence. Wykorzystanie 2 www.microstrategy.pl potencjału tej technologii daje więc szansę pomiaru i oceny efektów e-promocji przedsiębiorstwa, jak również przewidywania skuteczności internetowych kampanii promocyjnych w przyszłości. W związku z powyższym autor artykułu w ramach uzyskanego grantu promotorskiego skonstruował autorskie narzędzie informatyczne oparte na technologii Business Intelligence, które ma szerokie zastosowanie w zakresie szacowania skuteczności promocji internetowej. Jak zostało to już wcześniej napisane, z uwagi na niezwykle szeroki obszar badawczy, jakim jest prowadzenie działań promocyjnych w sieci, autor skoncentrował się na kampaniach promocyjnych realizowanych za pośrednictwem poczty elektronicznej. Dane opisujące przebieg tego typu kampanii mogą być bardzo cennym materiałem przy badaniu skuteczności działań promocyjnych przedsiębiorstwa w Internecie. Problem polega na tym, że są one zazwyczaj rozproszone i pochodzą z różnych źródeł, a także posiadają odmienne typy i formaty. Warunkiem ich przydatności jest zaprojektowanie właściwej hurtowni danych, wewnątrz której zasoby informacyjne dotyczące kolejnych kampanii będą sukcesywnie zapisywane i gromadzone oraz porządkowane i ujednolicane. Zorganizowane w ten sposób mogą być następnie odpowiednio przetwarzane i stanowić podstawę do badań skuteczności danych kampanii przy wykorzystaniu narzędzi analitycznych. Konkretyzując, autor zaprojektował modele pojęciowy i logiczny tematycznej hurtowni danych, mającej zastosowanie przy badaniu skuteczności kampanii e-mailingowych. Jej zadaniem jest gromadzenie, ujednolicanie i organizowanie szczegółowych danych na temat przebiegu i efektów realizowanych w różnych okresach czasu kampanii promocyjnych. Prototyp hurtowni tematycznej stanowił następnie podstawę do przeprowadzania analiz wielowymiarowych przy użyciu narzędzi typu OLAP. Uzyskane wyniki pozwoliły na sformułowanie odpowiednich wniosków odnośnie skuteczności poszczególnych działań promocyjnych oraz ich parametrów szczegółowych6. Ogólna struktura zaprojektowanej hurtowni danych jest widoczna na rysunku 1. Przedstawia on model logiczny hurtowni, który zawiera szczegółową charakterystykę tabel faktów i wymiarów, a także opisuje rodzaje i charakter powiązań między danymi. Model hurtowni posiada wielowymiarową strukturę charakterystyczną dla schematu gwiazdy. Oznacza to, że pojedyncza tabela faktów zawierająca dane faktograficzne otoczona jest przez tabele referencyjne zawierające dane na temat wymiarów analizy. Jak widać, tabela faktów powiązana jest 3 M. Miłosz, P. Muryjas, Współczesne technologie informatyczne. Obiektowość w informatyce, Mikom, Warszawa 2004. 4 C. Olszak, E. Ziemba, Strategie i modele gospodarki elektronicznej, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2007. 5 Tamże. 6 K. Łopaciński, Model tematycznej hurtowni danych na potrzeby badania przebiegu i efektów kampanii e-mailingowych. W: Badania marketingowe — metody, nowe podejścia i konteksty badawcze, Wyd. UE, Wrocław 2011. MARKETING I RYNEK 6/2013 15 MiR_Marketing w praktyce.qxd 23-05-2013 18:39 Page 16 Marketing w praktyce Rysunek 1. Model logiczny tematycznej hurtowni zaprojektowanej na potrzeby szacowania skuteczności kampanii promocyjnych prowadzonych za pośrednictwem poczty elektronicznej Ź r ó d ł o: opracowanie własne. z tabelami wymiarów poprzez odpowiednie relacje pomiędzy określonymi polami. Znajdująca się w centrum tabela faktów EFEKTY KAMPANII ma za zadanie gromadzenie szczegółowych danych na temat efektów poszczególnych kampanii e-mailingowych. Efekty wyrażają się przede wszystkim zainteresowaniem poszczególnych odbiorców działaniami promocyjnymi przedsiębiorstwa i wiążą się z takimi typami aktywności internautów, jak: otwarcie wiadomości z przekazem reklamowym, kliknięcie na umieszczane w e-mailu formy promocyjne, dokonanie zamówienia na stronie docelowej kampanii itp. Efekty kampanii traktowane są zatem jako zbiór faktów7, który będzie głównym obiektem analiz skuteczności. Fakty opisane są przez wymiary, które określają kontekst analizy. Można przyjąć, że pojedynczy wymiar jest określoną cechą, która charakteryzuje dany fakt. Dlatego też w rozpatrywanym przypadku fakty, tj. efekty kampanii promocyjnej prowadzonej przy użyciu poczty elektronicznej, można rozpatrywać według siedmiu wyszczególnionych wymiarów: 1. Wymiar CZAS szczegółowo umiejscawia w czasie poszczególne zdarzenia w ramach kampanii, które zostały zarejestrowane w trakcie jej trwania. 7 Fakt opisuje pojedyncze zdarzenie i należy do danych ilościowych reprezentujących aktywność biznesową. M. Nycz, Techniki pozyskiwania wiedzy w hurtowni danych. W: Komputerowo zintegrowane zarządzanie. t. II, R. Knosala (red.), Oficyna Wydawnicza PTZP, Opole 2009. 16 2. Wymiar WIADOMOŚĆ charakteryzuje elektroniczne przesyłki promocyjne wysyłane w ramach kampanii i wyświetlające się w skrzynce odbiorczej internauty. 3. Wymiar FORMA REKLAMOWA określa umieszczane w wiadomości, posiadające różne formaty i właściwości obiekty reklamowe zawierające w sobie odnośniki (linki), których kliknięcie powoduje przejście na stronę docelową kampanii. 4. Wymiar REKLAMA odnosi się do komunikatów promocyjnych umieszczanych w obszarze form reklamowych. Zawierają one hasła i/lub treści promocyjne mające na celu przyciągnięcie uwagi adresatów wiadomości. 5. Wymiar KAMPANIA określa ogólną charakterystykę kampanii, jej nazwę, cechy itp. 6. Wymiar UŻYTKOWNIK charakteryzuje wybrane cechy adresatów kampanii promocyjnej, czyli osób, do których wysyłane są wiadomości promocyjne. 7. Wymiar AKCJA charakteryzuje rodzaje zdarzeń, które mogą mieć miejsce w okresie trwania kampanii e-mailingowej. Mogą być one związane z reakcjami odbiorców (np. otwarcie, kliknięcie) lub dotyczyć akcji natury technicznej, wiążących się z komunikacją pomiędzy serwerem nadawcy i skrzynką odbiorcy wiadomości (np. zwrot, odrzucenie). Dane dotyczące każdego z wymiarów zgromadzone zostały w formie siedmiu oddzielnych tabel wymiarów widocznych na rysunku 1. Każda z wyszcze- MARKETING I RYNEK 6/2013 MiR_Marketing w praktyce.qxd 23-05-2013 18:39 Page 17 Marketing w praktyce gólnionych tabel zawiera kilka atrybutów opisowych, które charakteryzują zawarte w poszczególnych tabelach obiekty (np. województwo, płeć, wykształcenie, hasło reklamowe). Atrybuty są więc cechami wymiaru i zawierają dodatkowe informacje opisujące fakty. Umożliwiają ponadto logiczne pogrupowanie elementów w ramach istniejących wymiarów. Prawidłowe wyznaczenie atrybutów ma duże znaczenie dla użytkownika końcowego, ponieważ będzie on formułował zakresy interesujących go analiz według jednego lub kilku atrybutów. Odpowiednio wybrane i zdefiniowane atrybuty dają więc szansę na określenie wstępnego wyglądu raportów, sprecyzowanie perspektyw analizy oraz ustalenie jej poziomów szczegółowości. Projekt modelu logicznego hurtowni dał podstawę do jego fizycznej implementacji w konkretnym systemie baz danych oraz instalacji na serwerze. Platformą bazodanową dla zaprojektowanej hurtowni danych jest SQL Server 2008 R2. Hurtownię można zasilać danymi z różnych źródeł będących w posiadaniu przedsiębiorstwa. Mowa tutaj przede wszystkim o: z danych pochodzących z serwerów poczty elektronicznej, które opisują szczegółowy przebieg kolejnych kampanii, z danych zapisanych na serwerach serwisu internetowego przedsiębiorstwa, które dotyczą aktywności internautów na stronie, z danych z systemów transakcyjnych firmy, które charakteryzują zawarte w przeszłości transakcje zakupowe użytkowników, składane zamówienia, zapytania ofertowe itp., z danych pochodzących z budowanej przez lata bazy klientów oraz potencjalnych klientów (adresy e-mail, cechy geograficzne, demograficzne i psychograficzne użytkowników itp.). Hurtownia może być zasilana okresowo wraz z przeprowadzaniem kolejnych kampanii za pośrednictwem poczty elektronicznej oraz powiększaniem się bazy klientów firmy. Prototyp stworzonej hurtowni stanowił podstawę do przeprowadzania wielowymiarowych analiz danych przy użyciu narzędzi typu OLAP. W celu zaprezentowania możliwości i wyników analiz wielowymiarowych hurtownię zasilono danymi źródłowymi, które zostały wygenerowane na bazie symulacji. Zgromadzone w ten sposób zasoby informacyjne opisują przebieg siedmiu kampanii promocyjnych sklepu internetowego prowadzonych za pośrednictwem poczty elektronicznej w trzech różnych okresach. Wywiad z potencjalnymi użytkownikami docelowymi hurtowni pozwolił na identyfikację najbardziej istotnych obszarów analizy. Uzyskanie odpowiedzi na pytania dotyczące głównych potrzeb informacyjnych niezbędnych dla optymalizacji kampanii e-mailingowych dało podstawę szczegółowej konfiguracji zakresu analiz wielowymiarowych. Ustalono, że najważniejsze aspekty badawcze koncentrować się będą wokół odpowiedzi na następujące pytania: z Ile osób odpowiedziało na daną reklamę? z Przez jakie linki zainteresowane osoby weszły na stronę firmy lub kampanii? z Które wiadomości promocyjne cieszą się największą popularnością? z Które systemy pocztowe użytkowników generują największą liczbę zwrotów i jakie są ich przyczyny? z Jakie są profile (cechy) osób najbardziej lub najmniej zainteresowanych promocją? z O ile wzrosła liczba kont w księgarni internetowej po przeprowadzonej akcji promocyjnej? Z powyższego wynika, że możliwości analiz wielowymiarowych OLAP zostały wykorzystane przede wszystkim w obszarze badania: z rozwoju kampanii w czasie wśród jej odbiorców, z poziomu dostosowania kampanii do preferencji odbiorców, z poziomu skuteczności kampanii od strony techniczno-organizacyjnej, z stopnia realizacji celów komunikacyjnych i sprzedażowych stawianych przed kampanią. Zasilona hurtownia umożliwiła dostęp do swoich zasobów aplikacjom analityczno-raportującym, tj. Microsoft SQL Server Analysis Services, Visual Studio oraz Microsoft Excel, które autor wykorzystał w celu uzyskania wyników badania. Użyte aplikacje pozwoliły na dokonywanie operacji z zakresu analizy wielowymiarowej OLAP, przegląd danych w perspektywach dostosowanych do potrzeb użytkowników oraz zastosowanie wskaźnikowych metod szacowania skuteczności. Oszacowano osiągnięte efekty promocyjne w różnych perspektywach oraz dokonano pomiaru stopnia realizacji założonych celów kampanii. Jednocześnie pokazano użyteczność zaproponowanego rozwiązania przy formułowaniu właściwych wniosków i podejmowaniu decyzji dotyczących określania w przyszłości parametrów i kierunków działań promocyjnych. W ten sposób przedstawiono możliwości praktycznego wykorzystania opracowanego w pracy rozwiązania informatycznego. Empiryczna weryfikacja zaprojektowanego rozwiązania Zaproponowane przez autora rozwiązanie informatyczne oparte na technologii Business Intelligence wymagało empirycznej weryfikacji, dzięki której możliwe było potwierdzenie użyteczności narzędzia w obszarze szacowania skuteczności działań promocyjnych prowadzonych za pośrednictwem poczty elektronicznej. Podstawą weryfikacji empirycznej były wywiady bezpośrednie wsparte kwestionariuszem ankietowym ukierunkowane na pozyskanie opinii MARKETING I RYNEK 6/2013 17 MiR_Marketing w praktyce.qxd 23-05-2013 18:39 Page 18 Marketing w praktyce przedsiębiorstw o szczegółowych założeniach zaprojektowanego rozwiązania. Umożliwiły one ponadto jego ocenę oraz określenie kierunków zastosowań. Ze względu na to, że zaproponowane narzędzie pozwala na wsparcie konkretnego obszaru promocyjnego, w badaniu wzięły udział firmy spełniające kluczowe kryterium, jakim było prowadzenie przez nie działań promocyjnych za pośrednictwem poczty elektronicznej. Opinie pozyskano od 50 przedsiębiorstw, a bezpośrednimi respondentami były osoby odpowiedzialne za organizację kampanii promocyjnych. Badanie przeprowadzone zostało w okresie marzec–maj 2012 r. przez autora na podstawie opracowanego przez niego kwestionariusza wywiadu. W badaniach wykorzystano następujące metody zbierania danych ilościowych: z CATI — wspomagany komputerowo wywiad telefoniczny, z CAWI — wspomagany komputerowo wywiad za pośrednictwem strony internetowej, z wywiad bezpośredni prowadzony na podstawie kwestionariusza w formie papierowej. Kwestionariusz ankietowy składał się z 19 pytań, w tym 16 pytań odnosiło się do badanej problematyki, 3 pytania zaś miały na celu zebranie informacji na temat cech badanych respondentów. Pierwsza część kwestionariusza zawierała pytania o sposób prowadzenia przez badane przedsiębiorstwa działań promocyjnych za pośrednictwem poczty elektronicznej. Pytania dotyczyły również zakresu i szczegółowości danych gromadzonych przez firmy o ich klientach oraz potencjalnych klientach, oraz tego, czy wykorzystują tego typu zasoby informacyjne w przeprowadzanych kampaniach e-mailingowych. Kolejna część kwestionariusza dotyczyła rozpoznania, w jakim stopniu badane firmy wykorzystują dane na temat prowadzonych działań promocyjnych w Internecie. Pytania miały na celu poznanie wykorzystywanych źródeł danych oraz technologii informacyjnych pozwalających na gromadzenie i analizę danych internetowych. Respondentów, którzy nie dokonują tego typu pomiarów, poproszono o podanie powodów tej sytuacji. Kluczowe z punktu widzenia weryfikacji autorskiego rozwiązania były pytania sformułowane w następnej części kwestionariusza. Ich celem było poznanie opinii na temat zaproponowanego w pracy narzędzia. W kolejnych pytaniach zaprezentowano funkcjonalności powyższego rozwiązania, które zostały ocenione przez przedsiębiorstwa. Ponadto w stosunku do badanych firm zostały sformułowane pytania mające na celu poznanie skali prowadzonych przez nie badań związanych ze skutecznością promocji realizowanej za pośrednictwem poczty elektronicznej. Pytania dotyczyły zakresu wykorzystywania metod wskaźnikowych oraz typów danych, na podstawie których dokonywane są analizy efektów. W dalszej części niniejszego artykułu przedstawione zostały najważniejsze wyniki zrealizowanych badań. Badania przeprowadzono na grupie 50 przedsiębiorstw o różnej wielkości oraz liczbie zatrudnionych pracowników. Wyodrębnione zostały trzy grupy przedsiębiorstw: z 23 (46%) przedsiębiorstwa małe, zatrudniające 20–49 osób, z 12 (24%) przedsiębiorstw średnich, zatrudniających 50–200 osób, z 15 (30%) przedsiębiorstw dużych, zatrudniających ponad 200 osób. Większość, tj. 38 badanych firm funkcjonuje na rynku krajowym (26 firm) i regionalnym (12 firm przede wszystkim z województwa dolnośląskiego). Pozostałe firmy prowadzą działalność gospodarczą na skalę europejską (10 firm) i światową (12 firm). Rysunek 2. Układ badanych przedsiębiorstw według branży działalności (w %) Reklamowa Informatyczna, telekomunikacyjna Przemysłowa, budowlana Handlowa Architektoniczna Motoryzacyjna Finansowa Usługowa Turystyka i hotelarstwo Rekrutacja, rynek pracy Energetyczna Konsultingowa Medyczna 0 5 10 Ź r ó d ł o: opracowanie własne na podstawie wyników badań. 18 MARKETING I RYNEK 6/2013 15 20 25 MiR_Marketing w praktyce.qxd 23-05-2013 18:39 Page 19 Marketing w praktyce Ponad połowa badanych firm to przedsiębiorstwa założone po 2000 r., w tym najliczniejszą grupę stanowią podmioty najmłodsze, działające na rynku maksymalnie 7 lat. Co czwarte przedsiębiorstwo założono po 1990 r., a jedynie 16% badanych to firmy z dłuższym stażem. Struktura badanej populacji według profilu działalności przedstawiona została na rysunku 2. Układ branż jest dość zróżnicowany. Najliczniejszą, 24-procentową grupę stanowiły podmioty z branży reklamowej, 16% respondentów pracowało w firmach informatycznych i telekomunikacyjnych. Na trzecim miejscu uplasowały się przedsiębiorstwa o profilu przemysłowym i budowlanym. Respondentami, z którymi przeprowadzone zostały wywiady, były osoby, które są odpowiedzialne za organizację działań promocyjnych w Internecie lub posiadały najpełniejszą wiedzę dotyczącą tego obszaru funkcjonowania firmy. Największą grupę respondentów stanowiły osoby zarządzające działami lub komórkami ds. marketingu. Prawie tak samo liczną grupę stanowili respondenci zajmujący najwyższe kierownicze stanowiska w firmie (prezes, dyrektor) lub będące jej właścicielami i współwłaścicielami. Pozostałe osoby pracują w firmie w działach informatycznych i sprzedażowych, jednakże mają styczność z działaniami promocyjnymi prowadzonymi poprzez pocztę elektroniczną. Podstawowym kryterium wyboru przedsiębiorstw biorących udział w badaniu było prowadzenie przez nie działalności promocyjnej z wykorzystaniem poczty elektronicznej. Tylko tego typu podmioty mogły sformułować opinie na temat zaproponowanego przez autora narzędzia. Prowadzenie promocji poprzez pocztę elektroniczną wymaga posiadania bazy zawierającej adresy e-mail adresatów oraz mniej lub bardziej dokładne dane na ich temat. Wszystkie badane firmy zadeklarowały, że posiadają tego typu bazę. Znajdują się w niej dane, które opisują klientów i potencjalnych klientów według cech o różnym charakterze. Z rysunku 3 wynika, że we wszystkich bazach adresowych badanych przedsiębiorstw znajdują się adresy e-mail, które są niezbędnym warunkiem kontaktu z adresatami. Zdecydowana większość, tj. 76% firm posiada również podstawowe dane geograficzne o użytkownikach bazy, takie jak województwo czy miasto, w których mieszkają. Nieco ponad połowa (60%) baz adresowych zawiera również dane na temat branży, z którą związani są odbiorcy. Około 42% przedsiębiorstw dysponuje również danymi na temat daty rejestracji danego użytkownika w bazie, zaś niecałe 48% przechowuje w bazie dane o wielkości i częstości zakupów i zamówień. Jedynie 22% przedsiębiorstw posiada informacje na temat danych demograficznych, tj. płeć, wiek, zawód, wykształcenie swoich klientów i potencjalnych klientów. Jeszcze gorzej sprawa wygląda w przypadku danych psychograficznych opisujących zainteresowania. Ponadto 18% respondentów określiła inne typy danych znajdujących się w ich bazach adresowych. Były to głównie dane pochodzące z badań marketingowych, dane teleadresowe (telefon, faks) oraz dane o preferencjach produktowych klientów. Badania pokazały, że zakres danych gromadzonych przez przedsiębiorstwa w bazie adresowej, którą wykorzystują w procesie wysyłki promocyjnych e-maili, jest dość ograniczony. Istotą skutecznej kampanii e-mailingowej jest możliwość dostosowywania jej parametrów do indywidualnych cech odbiorców. Podstawą takiego podejścia muszą być przeprowadzone w tym zakresie analizy skuteczności działań promocyjnych w poszczególnych grupach adresatów. W opisywanym przypadku zdecydowana większość firm może dokonywać szacowania efektów kampanii e-mailingowych jedynie w wymiarze geograficznym. Około połowa może dokonywać ba- Rysunek 3. Rodzaje danych o klientach i potencjalnych klientach znajdujące się w bazie adresowej (w %) Adres e-mail Dane geograficzne (województwo, miasto, dokładny adres) Branża Dane o wielkości i częstości zamówień i zakupów Data rejestracji Dane demograficzna (płeć, wiek, zawód, wykształcenie) Inne (jakie?) Dane psychograficzne (zainteresowania) 0 20 40 60 80 100 Ź r ó d ł o: jak rysunku 2. MARKETING I RYNEK 6/2013 19 MiR_Marketing w praktyce.qxd 23-05-2013 18:39 Page 20 Marketing w praktyce dań skuteczności w segmentach tworzonych według branży oraz statusów użytkowników związanych z rejestracją i wielkością zakupów. Niestety w niewielkim stopniu firmy kładą nacisk na zbieranie danych demograficznych i psychograficznych na temat adresatów działań promocyjnych, a analizy dokonywane w grupach wyodrębnionych według tych właśnie cech mogłyby być bardzo użyteczne przy optymalizacji kolejnych kampanii promocyjnych. Zaproponowane przez autora rozwiązanie informatyczne jest natomiast dostosowane do analizowania danych w bardzo szerokim zakresie. Dane mogą być bowiem analizowane przez pryzmat dowolnych cech opisujących adresatów. Tylko takie podejście umożliwia wyciąganie właściwych wniosków, lepszą identyfikację rynków docelowych oraz przewidywanie ich reakcji na promocję. Na tej podstawie firma może lepiej zarządzać kampaniami e-mailingowymi poprzez personalizację oferty oraz dostosowywanie przekazów i form promocyjnych do preferencji i zachowań odbiorców. Dane zgromadzone w bazach adresowych przez badane firmy mogłyby stanowić źródło danych dla zaprojektowanej tematycznej hurtowni danych, jednakże niezbędne jest rozszerzenie ich zakresu przede wszystkim w przypadku danych demograficznych i psychograficznych. Kolejną kwestią poruszoną w badaniu był sposób prowadzenia działań promocyjnych za pośrednictwem poczty elektronicznej. Zgodnie z uzyskanymi wynikami przedsiębiorstwa realizują tego typu działania przede wszystkim we własnym zakresie. Odpowiedzialne są za to wewnętrzne działy/zespoły w firmie lub pojedynczy pracownicy. Taka sytuacja ma miejsce w przypadku 90% badanych podmiotów. Jedynie 16% respondentów odpowiedziało, że ich przedsiębiorstwa zlecają tego typu działania wyspecjalizowanym firmom zewnętrznym, takim jak agencje interaktywne, domy mediowe itp. Wyniki pokazują zatem, że badane podmioty niechętnie wspomagają się wiedzą i narzędziami, jakimi dysponują zewnętrzne firmy z branży promocyjnej i reklamowej. Wynika to prawdopodobnie z faktu, że 70% badanych należy do grupy małych i średnich przedsiębiorstw, które dysponują ograniczonymi budżetami promocyjnymi. Ponad połowa badanych przedsiębiorstw dostosowuje wysyłane wiadomości promocyjne do grup odbiorców. Najczęściej różnicowane są tytuły wiadomości (blisko 66% wskazań), nieco rzadziej zaś treści i haseł reklamowych (56%) oraz form promocyjnych umieszczanych w e-mailu (52%). Uzyskane odpowiedzi wskazują na stosunkowo wysoką świadomość przedsiębiorstw w kwestiach korzyści, jakie niesie ze sobą personalizowanie przekazu oraz stosowanie instrumentów promocyjnych dostosowanych do odbiorców. Promujące się firmy wiedzą zatem, że różnicowanie elementów wiadomości pozwala na trafniejsze docieranie do adresatów, a także powoduje większe ich zainteresowanie oraz czę- 20 ściej skłania do pożądanej reakcji (otwarcie, kliknięcie na link, zakup itp.). Z powyższego można wyciągnąć wniosek, iż badani respondenci pozytywnie odnoszą się do narzędzi, które rozszerzają wspomniane możliwości optymalizowania promocji e-mailingowej. Takie funkcjonalności oferuje opracowane przez autora narzędzie informatyczne oparte na technologii Business Intelligence. Jego zadaniem jest dostarczenie dokładnych informacji uzyskanych na podstawie wielowymiarowych analiz, które w znacznym stopniu wzbogacą wiedzę przedsiębiorstw na temat efektów kampanii w dowolnych segmentach odbiorców. Dzięki temu kolejne akcje promocyjne będą planowane i realizowane w bardziej przemyślany i świadomy sposób, a ich skuteczność wzrośnie. Przechodząc do problematyki szacowania przez badane przedsiębiorstwa skuteczności realizowanych działań promocyjnych w Internecie, należy rozpocząć od wyników opisujących zakres gromadzenia i analizy danych opisujących efekty promocji internetowej. Blisko połowa respondentów odpowiedziała, że nie korzysta z danych zapisywanych na serwerach poczty elektronicznej, z których wysyłane są e-maile reklamowe, zaś około 14% nie posiadała wiedzy w tym temacie. Jednakże 40% badanych firm wykorzystuje tego typu dane. Bardzo podobny rozkład odpowiedzi uzyskano w przypadku pytania o zbieranie i analizowanie danych internetowych opisujących ruch użytkowników na stronie internetowej badanych przedsiębiorstw. Tego typu dane mogą być również wykorzystywane przy szacowaniu skuteczności kampanii e-mailingowych. Spośród respondentów 50% stwierdziło, iż nie stosuje tego typu rozwiązań, a 14% nie miało na ten temat wiedzy. Natomiast 36% przedsiębiorstw dokonuje monitorowania witryny internetowej. Wśród wykorzystywanych w tym celu narzędzi informatycznych zdecydowanie najczęściej wymieniany był Google Analytics, który jest światowym liderem w zakresie analizy danych internetowych. Możliwości tego programu są bowiem największe, co najwyraźniej warunkowało jego wybór przez badane przedsiębiorstwa. Z rysunku 4 wynika, że 77,78% podmiotów, które zadeklarowały monitoring swojej strony, korzysta z rozwiązania firmy Google. W pozostałych przypadkach korzystano z Stat24, Gemius Traffic, Stat4U, Piwik oraz AWStats. Przedsiębiorstwa, które nie wykorzystują tego typu narzędzi, uzasadniają to tym, że nie widzą potrzeby korzystania z tego typu rozwiązań (36%) i nie mają przekonania o ich użyteczności (48%). Powodem było przywiązywanie przez badane firmy dużej wagi do prywatności danych (36%). Prawie co trzeci respondent odpowiedział, że przyczyny takiego stanu rzeczy tkwią w braku wiedzy w ich przedsiębiorstwie o tego typu narzędziach, a co piąty stwierdził, iż powodem są zbyt wysokie koszty korzystania z takich programów. MARKETING I RYNEK 6/2013 MiR_Marketing w praktyce.qxd 23-05-2013 18:39 Page 21 Marketing w praktyce Rysunek 4. Narzędzia wykorzystywane do monitorowania ruchu użytkowników na stronie internetowej (w %) Google Analytics Stat24 Gemius Traffic Stat4U Piwik AWStatus Xannastat Webalizer 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Ź r ó d ł o: jak rysunku 2. Szacowanie skuteczności promocji w Internecie może być dodatkowo wspomagane danymi pochodzącymi z systemów transakcyjnych. Przede wszystkim rozwiązań typu CRM, które gromadzą szczegółowe dane na temat kontaktów i relacji z klientami. Niestety badane przedsiębiorstwa w 62% przypadków odpowiedziały, iż nie korzystają z tego typu systemów. Jedynie około 38% firm stosuje je w różnym zakresie. Zaproponowane przez autora rozwiązanie służące do szacowania skuteczności kampanii e-mailingowych korzysta przede wszystkim z danych pochodzących z serwerów poczty elektronicznej oraz danych zebranych w procesie monitoringu strony WWW. Należy pamiętać, że możliwe jest zasilenie go również danymi z innych źródeł, takich jak np. systemy transakcyjne. W połączeniu z informacjami na temat odbiorców promocji, które zawarte są w bazie adresowej, zaprojektowane narzędzie pozwala na pomiar i analizę efektów poszczególnych kampanii. Z udzielonych przez badane firmy odpowiedzi wynika, że około 40% przedsiębiorstw gromadzi dane zapisywane na serwerach poczty e-mail, zaś 36% zbiera dane opisujące ruch internautów na stronie firmy. Dodatkowo 38% korzysta z systemów transakcyjnych typu CRM, które pozwalają na pozyskiwanie dodatkowych zasobów informacyjnych o adresatach promocji. Wszystkie wymienione źródła mogą zasilić zaprojektowaną hurtownię danych. Zintegrowane w ten sposób zasoby informacyjne mogą być następnie analizowane przy użyciu narzędzi OLAP. Na tej podstawie można wyciągnąć wniosek, iż spora część badanych przedsiębiorstw stanowi grupę potencjalnych użytkowników zaproponowanego przez autora rozwiązania szacowania skuteczności promocji e-mailingowej. Podmioty te są bowiem świadome potrzeby badania efektów promocji internetowej i otwarte na propozycje narzędzi, które pozwalają na zwiększanie precyzji pomiaru i trafności wyciąganych wniosków. Jednocześnie badania pokazały, że większość przedsiębiorstw nie korzysta z danych internetowych na temat realizowanych działań promocyjnych w sieci. Powody tej sytuacji są różne. Najczęściej wynikają one z braku świadomości odnośnie korzyści, jakie niesie ze sobą analizowanie tego typu zasobów informacyjnych oraz wspomaganie na tej podstawie procesów decyzyjnych w obszarze promocji i reklamy. Problem stanowi również konieczność korzystania z zewnętrznych narzędzi do zbierania danych internetowych, co wiąże się z obawami dotyczącymi utraty prywatności informacji wewnętrznych oraz dodatkowymi kosztami. Zainteresowanie wykorzystaniem proponowanego autorskiego rozwiązania wymaga zatem zwiększenia u tego typu podmiotów wiedzy o możliwościach oraz korzyściach, jakie niesie ze sobą gromadzenie danych internetowych opisujących działania promocyjne oraz ich odpowiednie przetworzenie, analiza i udostępnianie w formie raportów pozwalających na podejmowanie lepszych decyzji. W dalszej części wywiadu respondenci zostali spytani o zakres szacowania efektów promocji prowadzonej za pośrednictwem poczty elektronicznej. Wyniki pokazują, że prawie połowa badanych podmiotów dokonuje analiz skuteczności prowadzonych w różnych okresach kampanii e-mailingowych: 42% firm robi to we własnym zakresie, a 14% wspomaga się lub w pełni zleca tego typu badania wyspecjalizowanym firmom zewnętrznym (agencjom interaktywnym i reklamowym, firmom badawczym). Należy jednak zauważyć, że przedsiębiorstwa w niewielkim stopniu wykorzystują metody wskaźnikowe w procesach szacowania skuteczności promocji e-mailingowej. Zgodnie z udzielonymi odpowiedziami robi to jedynie 22% badanych podmiotów, zaś około 14% nie ma na ten temat wiedzy. Oznacza to, że 64% respondentów nie korzysta z możliwości, jakie dają tego typu wskaźniki. MARKETING I RYNEK 6/2013 21 MiR_Marketing w praktyce.qxd 23-05-2013 18:39 Page 22 Marketing w praktyce Rysunek 5. Rodzaje danych, na podstawie których dokonywany jest pomiar przez przedsiębiorstwa szacujące skuteczność promocji e-mailingowej (w %) Liczba zapytań związanych z ofertą Liczba zamówień Aktywność użytkowników na stronie internetowej (odwiedzanie stron, wypełnianie formularzy, klikanie linków) Reakcja adresatów wiadomości promocyjnych (otwarcia, kliknięcia itp.) Wielkość zrealizowanych transakcji Odpowiedzi z serwera poczty elektronicznej dotyczące parametrów kampanii (dostarczenia, zwroty, automatyczne odrzucanie jako spam) 0 20 40 60 80 Ź r ó d ł o: jak rysunku 2. Podmioty, które zadeklarowały, że dokonują pomiaru efektów działań promocyjnych prowadzonych za pośrednictwem poczty elektronicznej, zostały poproszone o sprecyzowanie zakresu i typu danych, na podstawie których dokonywane są analizy skuteczności. Rozkład odpowiedzi został przedstawiony na rysunku 5. Okazało się, że zdecydowana większość przedsiębiorstw z tej grupy stopień realizacji celów działań e-mailingowych określa na podstawie liczby zapytań związanych z ofertą, które wysyłane są przez adresatów wiadomości promocyjnych. Niewiele mniej firm analizuje wielkość liczby zamówień, do których doszło pod wpływem akcji promocyjnych. Nieco więcej niż połowa respondentów szacujących skuteczność promocji internetowej wykorzystuje dane opisujące zachowania internautów odwiedzających witrynę przedsiębiorstwa w okresie kampanii promocyjnej, 46% podmiotów śledzi natomiast bezpośrednie reakcje odbiorców wiadomości promocyjnych, takie jak otwarcia e-maili, kliknięcia na formy promocyjne itp. Tyle samo respondentów z omawianej grupy analizuje wielkość zrealizowanych transakcji. Jedynie dla 29% firm badających efekty kampanii e-mailingowych istotne są dane o technicznych wy- Rysunek 6. Zainteresowanie badanych firm wdrożeniem zaproponowanego narzędzia informatycznego (w %) Połączenie danych o cechach klientów i ich reakcjach na kampanie w Internecie Wewnętrzne przetworzenie i analizowanie danych z zachowaniem prywatności Elastyczne dostosowywanie struktury narzędzia informatycznego do indywidualnych potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa Generowanie raportów wielowymiarowych, tj. w różnych przekrojach (np. według cech użytkowników, form promocji, komunikatów promocyjnych) Gromadzenie danych o klientach i ich reakcjach na ofertę firmy w Internecie Automatyczne obliczanie wskaźników skuteczności realizowanych kampanii promocyjnych Porównywanie efektów kampanii promocyjnych w różnych okresach 0 20 Ź r ó d ł o: jak rysunku 2. 22 MARKETING I RYNEK 6/2013 40 60 80 100 MiR_Marketing w praktyce.qxd 23-05-2013 18:39 Page 23 Marketing w praktyce nikach tego typu działań. Mowa tutaj o statystykach dostarczeń, zwrotów, odrzuceń itp. Kluczowym pytaniem z punktu widzenia dokonania weryfikacji empirycznej zaproponowanego rozwiązania informatycznego wspomagającego procesy szacowania skuteczności promocji e-mailingowej było pytanie mające na celu określenie zainteresowania wdrożeniem tego typu narzędzia przez badane przedsiębiorstwa. Wyniki zbiorcze zaprezentowano na rysunku 6. Przedstawione rezultaty pokazują, że badana populacja bardzo pozytywnie lub pozytywnie ocenia rozwiązanie posiadające wyszczególnione funkcjonalności. Dla ponad 3/4 respondentów najważniejszą funkcją takiego narzędzia jest możliwość łączenia danych o cechach klientów z ich reakcjami na kampanie promocyjne. Dla około 2/3 istotną właściwością jest elastyczne dostosowywanie struktury takiego rozwiązania do indywidualnych potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa oraz wewnętrzne przetwarzanie i analizowanie danych z zachowaniem prywatności. Spośród badanych firm 54% jest zainteresowanych możliwościami narzędzia polegającymi na generowaniu raportów wielowymiarowych w dowolnych przekrojach, które definiują użytkownicy końcowi. Tyle samo przedsiębiorstw wyraziło chęć wykorzystania omawianego narzędzia, widząc w nim wsparcie, jakie daje w procesach gromadzenia danych o klientach oraz ich reakcjach na ofertę firmy w Internecie. Około połowa badanej populacji pozytywnie odnosi się do niego ze względu na jego możliwości obliczania wskaźników skuteczności oraz zestawiania ze sobą informacji o efektach kampanii promocyjnych realizowanych w różnych okresach. Część respondentów wypowiedziała się również w kwestii dodatkowych oczekiwań wobec tego typu rozwiązania. Większość badanych, którzy zgłosili swoje propozycje w tej sprawie, zwracało uwagę na prostotę i intuicyjność obsługi oraz możliwości integracji danych z innych źródeł danych i personalizacji do potrzeb firmy. s Podsumowanie Reasumując, uzyskane wyniki pokazują, że skala prowadzenia badań nad skutecznością promocji e-mailingowej wśród badanych przedsiębiorstw kształtuje się na umiarkowanym poziomie. Mimo że prawie co druga firma realizuje tego typu działania, jest to nadal niezadowalająca skala zjawiska. Co więcej, odpowiedzi respondentów wskazują, że prowadzone pomiary nie są wystarczająco zaawansowane. Świadczy o tym chociażby fakt, że jedynie 23% badanych firm wykorzystuje wskaźnikowe metody szacowania skuteczności. Mimo to badane podmioty świadome są potrzeby analizowania prowadzonych kampanii e-mailingowych, a co za tym idzie są otwarte na nowe rozwiązania, które są użyteczne w tym obszarze oraz rozszerzają możliwości dotychczas stosowanych narzędzi. Potwierdzają to uzyskane w ramach badań odpowiedzi na pytanie dotyczące zainteresowania wdrożeniem zaproponowanego rozwiązania informatycznego. Respondenci, po zapoznaniu się z jego funkcjonalnościami, ocenili je wysoko, co należy rozumieć, iż jest ono zgodne z ich oczekiwaniami. Należy podkreślić, że zgodnie z tym, co pokazują badania, zdecydowana większość firm we własnym zakresie szacuje i analizuje efekty promocji e-mailingowej. W związku z tym podmioty te są zainteresowane implementacją narzędzi dokładnie dostosowanych do ich potrzeb informacyjnych, a jednocześnie pozwalających na zachowanie prywatności przetwarzanych danych. Zaproponowane w pracy rozwiązanie spełnia te kryteria. Jego instalacja następuje na serwerze firmy, a praca na danych może miech charakter wyłącznie wewnętrzny. Jest ono również bardzo elastyczne, jeśli chodzi o strukturę hurtowni danych, na której bazuje, jak i zakresy możliwych do wykonania analiz. Pamiętając o możliwościach, jakie daje w zakresie gromadzenia, integracji, analizy i prezentacji danych, spełnia ono oczekiwania badanych przedsiębiorstw w obszarze szacowania skuteczności promocji e-mailingowej. UMMARY The use of Business Intelligence technologies to estimate the effectiveness of web promotion The article presents the author's concept of the use of Business Intelligence technologies to estimate the effectiveness of web promotion. There has been presented projects of model of data warehouse, that can be used during researches regarding/concerning effectiveness of e-mail campaigns. Among the warehouse's main objectives will be: gathering, unification and organization of a data regarding proceeding of campaigns and its effects, during various periods of time. The prototype of a data warehouse will be a base to conduct multidimensional analysis by using adequate tools, type OLAP. The objectives of these tools will be establishing the effectiveness of all carried out on the Internet promotional actions. Another very important goal of this article is to present the opinion of companies about usefulness of this type of solution and the size of the demand for such applications. Author received the answers to these questions based on surveys research and direct interviews. The research led him to the verification tool designed. The results have been widely described in this article. MARKETING I RYNEK 6/2013 23
