(Bankowa) liga mistrzów

1
(Bankowa) liga mistrzów
Pod koniec kwietnia, na podstawie największego w historii programu audytów kanałów sprzedaży i obsługi klienta (zarówno tradycyjnych, jak i elektronicznych), powstał ranking Złoty Bankier. Podczas gali
rozdania nagród wiele mówiło się o szansach i barierach na rynku finansowym. Byliśmy tam, a specjalnie dla „Badań marketingowych” zadaliśmy kilka pytań ekspertom prowadzącym marki banków, które
znalazły się na szczycie rankingu.
Fragmenty rozmowy Magdaleny Macko, dyrektor Departamentu Jakości w Banku Millennium; Mariusza
Drzewieckiego, dyrektora Oddziału Bankowości Detalicznej mBanku oraz Sergiusza Kulki, Head of Standards Management & Retail Banking Quality Service w Raiffeisen POLBANK.
Złoty bankier. Dlaczego Wasz
bank osiągnął taki sukces? Czy
jest jednozdaniowa recepta na
utrzymanie na topie w dziedzinie obsługi klienta?
M. Drzewiecki: Fakt, że mBank od lat plasuje się na najwyższych miejscach w rankingach jakości obsługi nie jest wynikiem jakiejś tajemnej, jednozdaniowej recepty.
W mojej ocenie wynika to po prostu z tego, że w naszych oddziałach klient jest naprawdę poważnie traktowany, jak partner biznesowy, a nie jak petent. Jakość obsługi
od lat była jednym z najważniejszych wyróżników marki mBank, a wcześniej siostrzanego MultiBanku. To nie jest tylko slogan reklamowy czy chwyt marketingowy,
to nie jest frazes wypisywany na ulotkach. My naprawdę na co dzień żyjemy tym,
czy klienci mają u nas zagwarantowany najwyższy poziom obsługi. Zmartwię jednak
szeroko pojętą branżę publikującą badania – nie robimy tego dla rankingów. Plasowanie się od lat na podium najważniejszych rankingów oczywiście daje satysfakcję,
ale podstawą jest to, że my myślimy o tym, jak sami chcielibyśmy być traktowani,
będąc klientami. Standardy jakości są tak konstruowane, by klient miał sposobność
poczuć się w centrum uwagi. Koncentrujemy się na tym, by stworzyć jak najbardziej
komfortowe warunki do rozmowy, dowiedzieć się jakie są realne potrzeby finansowe
klienta i dobrać taki produkt, jakiego faktycznie potrzebuje.
S. Kulka: Właściwie przygotowana strategia stawiająca klienta w centrum uwagi
i jej konsekwentna realizacja. Właśnie temu Raiffeisen Polbank zawdzięcza obecność
w Top3. I z tej drogi nie schodzimy.
M. Macko: Receptą na sukces jest konsekwentne słuchanie klientów, analizowanie
ich potrzeb oraz zaangażowanie ludzi. Tymi ludźmi są pracownicy Banku Millennium, którzy każdego dnia dbają o dobre relacje z klientami i skutecznie realizują
ich oczekiwania. Utrzymywanie się wśród najlepszych w dziedzinie obsługi klienta
to zawsze gra zespołowa pracowników pierwszej linii i back office’u. Poza tym ukierunkowanie na jakość musi być zaszyte w kulturę organizacyjną przedsiębiorstwa
i obejmować całą organizację – dokładnie wszystkie działy, kanały i procesy. Co będzie największym wyzwaniem w bankowości w ciągu
najbliższego roku?
M. D. Sądzę, że nie tylko dla mBanku, ale i dla całego sektora wyzwaniem jest ciągłe
kroczenie ramię w ramię z rozwijającą się technologią i zmieniającymi się w związku
z tym potrzebami klientów. Kiedyś wystarczył kompetentny doradca w oddziale czy
konsultant telefoniczny i kilka prostych produktów: rachunek, karta płatnicza, kredyt, lokata. Teraz ważne są również coraz bardziej wysublimowane produkty i usługi,
często spoza macierzystego rynku bankowego, jak np. usługa consierge czy ubezpieczenia, dostępne dodatkowo przez wszechstronne kanały elektroniczne, szczególnie
bankowość mobilną. Oczywiście doświadczony ekspert specjalizujący się np. w produktach dla firm jeszcze długo będzie pierwszym kontaktem w przypadku kredytu,
ale klienci chcący skorzystać z mniej skomplikowanych produktów równie chętnie
2
Co to za branża? – finanse
sięgną po swój telefon. Niekoniecznie też po to, by zadzwonić do konsultanta z call
center, ale po to, by skorzystać ze swojego banku przez aplikację mobilną. Spójność
tak różnych kanałów dostępu do usług finansowych i zachowanie w każdym z nich
najwyższych standardów, oczywiście wraz z przyjaznymi procesami i adekwatnymi
do potrzeb produktami, w mojej ocenie jest i będzie kluczowa w najbliższym czasie.
Jeśli chcemy być dla klientów najlepszym partnerem do zarządzania finansami, uniwersalnym, wielokanałowym bankiem, to każdy z wielu elementów składających się
na tzw. doświadczenie klienta, czy to w tradycyjnej bankowości placówkowej czy mobilnej, musi oferować usługi i produkty na najwyższym poziomie. Dlatego w mBanku
dajemy każdemu klientowi pełny wybór sposobu kontaktu z bankiem. W zależności
od preferencji może wybierać pomiędzy kompetentnym i świetnie przygotowanym
doradcą w placówce, nowoczesnym serwisem transakcyjnym czy innowacyjną aplikacją mobilną.
S.K.: Optymalizacja kosztowa przy jednoczesnym utrzymaniu wysokiego poziomu jakości usług. Nowe obciążenia fiskalne wymuszają na sektorze jeszcze większe oszczędności niż dotychczas, jednak banki dbają, aby klient w jak najmniejszym stopniu
odczuwał ich skutki.
M.M.: Bankowość jest konsekwentnie ukierunkowana na wygodę klienta i jego dobre
doświadczenie z bankiem, dlatego tak duży nacisk kładziemy m.in. na rozwój kanałów elektronicznych. To przyszłość nowoczesnej bankowości. Najbliższy rok w Banku
Millennium będzie poświęcony wdrożeniom kolejnych innowacyjnych rozwiązań
w e-bankingu. Wierzymy jednak, że bankowość elektroniczna nie wyprze tradycyjnej
formy interakcji, jaką oferują placówki bankowe. Dlatego kolejnym wyzwaniem będzie takie dostosowanie oddziałów (również tych samoobsługowych), aby zaspokoiły
w pełni potrzeby klienta.
Jedną z najistotniejszych kwestii jest bezpieczeństwo oraz ochrona przed cyberzagrożeniami. Odkąd banki weszły do cyberprzestrzeni i działają w bankowości elektronicznej, nieustającą troską jest i będzie podtrzymanie najwyższych standardów
i środków własnego bezpieczeństwa banków i klientów oraz powierzonych przez nich
depozytów. W branży FMCG jest pewne
napięcie pomiędzy obietnicą
dawaną przez marketerów
(komunikacja, działania
wizerunkowe) a poziomem
„dowiezienia” tej obietnicy w
kanałach sprzedaży (opakowania, ekspozycja). Czy w branży
bankowej też istnieje luka
pomiędzy obietnicą komunikacyjną a jakością obsługi
klienta? Co jest ważniejsze
– silna marka czy dobry punkt
sprzedaży?
M.M.: Bez względu na branżę silna marka bez dobrego punktu sprzedaży ponosi
ryzyko szybkiej utraty renomy. Produkt może być dobry, ale niekompetentna czy
zwyczajnie niesympatyczna obsługa nie będą sprzyjać dobrej opinii o firmie i zniechęci klientów. Odwrotnie, nawet najsprawniejszy i najbardziej zaangażowany zespół doradców czy sprzedawców nie obroni się, jeśli będzie miał w swojej ofercie
buble, nawet ładnie opakowane. Brak spójności w tym aspekcie prędzej czy później
przyniesie negatywne konsekwencje. mBank jest tego świadomy. Uniknięcie takiego
dysonansu wymaga znalezienia jednej wspólnej płaszczyzny, gdzie stykają się interesy wszystkich obszarów tworzących markę i doświadczenie klienta. Naszym hasłem
strategicznym nie jest więc szybki wzrost, maksymalizacja zysku czy optymalizacja kosztów. To są oczywiście ważne aspekty, o których trzeba pamiętać. Pytanie
tylko, czy każdy z pionów tworzących bank byłby w stanie podpisać się pod wyłącznie jednym z tych haseł. Czy np. optymalizacja kosztów identyfikowałaby we
wspólnym działaniu i ze szczerą chęcią osiągnięcia sukcesu w takim samym stopniu
np. księgowość co IT? Zarząd mBanku znalazł – moim zdaniem – złoty środek, tę
wspólną płaszczyznę, pod którą mogą się podpisać wszyscy pracownicy: koledzy kodujący strony serwisu transakcyjnego, zespoły pracujące nad nowymi produktami
czy doradcy z oddziałów. Podstawą obecnej strategii mBanku jest hasło: „Klient w
centrum uwagi”. Wracając więc do pytania. Tak postawiony priorytet determinuje w
mBanku kierunek wszystkich działań zarówno zespołów marketingowych, jak i tych,
które na co dzień spotykają się z klientem twarzą w twarz. Najważniejszy jest dla nas
3
klient i jego potrzeby. Wspólnie szukamy sposobów na dostarczenie mu tego, czego
może od nas oczekiwać zarówno poprzez markę, z którą mógłby się identyfikować,
jak i poprzez obsługę w oddziale, do którego chętnie wraca. S.K.: Dotrzymywanie obietnicy jest jednym z kluczowych elementów naszej strategii.
Postawiliśmy na cztery tzw. generatory wartości: wiarygodność, lojalność, partnerstwo oraz wygodę i właśnie nimi kierujemy się w relacji z klientem. Te generatory
mają być wyraźnie widoczne w produktach, w jakości, w działaniu – wszędzie! Jak
widać w naszym przypadku to działa, bo wyróżniona została nie tylko jakość obsługi,
ale także dwa nasze produkty. M.M.: Ze względu na specyfikę branży finansowej, gdzie sprzedaż jest silnie skorelowana z marką, oba elementy są niezwykle istotne. Bardzo ważną częścią tego
mariażu są jednak ludzie – to oni tworzą kulturę jakości, są ambasadorami marki
i poziomem oferowanych usług wpływają na jej siłę.
Co więcej, w dłuższej perspektywie czasu dopiero spójność obietnicy z tym, co faktycznie dostają klienci w oddziałach, aplikacją mobilną czy systemem transakcyjnym banku, daje oczekiwany efekt i jest podstawą budowania długotrwałych relacji
z klientem. Korzystacie z usług agencji
badawczych. Co byście doradzili
tym agencjom, by jeszcze lepiej
pomagały Wam w decyzjach
biznesowych?
M.D.: Wsparcie agencji badawczych daje cenne spojrzenie z lotu ptaka na to, czego
klienci mogą realnie od nas potrzebować. W jakim zakresie nasze usługi finansowe
mogłyby być bardziej adekwatne do potrzeb, czy idziemy w dobrym kierunku. Rynek
wciąż się zmienia, zaczynają w nim aktywnie uczestniczyć kolejne pokolenia, których
upodobania komunikacyjne czy potrzeby finansowe mogą się różnić od tych, które
uznajemy za standardowe. Pojawiają się coraz nowsze rozwiązania technologiczne,
których zastosowanie w usługach finansowych może być nieoczywiste aczkolwiek
przydatne i otwierające pole do innowacyjnych rozwiązań. W takim zakresie opinia
ekspertów zewnętrznych jest nie do przecenienia. S.K.: Agencja powinna być głosem klienta, jej zadaniem jest chodzić po banku
w butach klienta. Im lepiej wejdzie w tę rolę, tym pewniejszą wiedzę my dostaniemy
i tym lepiej będziemy mogli przygotowywać finalne rozwiązania.
M.M.: Zależy nam, by wnioski i rekomendacje agencji badawczych opierały się nie
tylko na czystych wynikach badań, ale także by uwzględniały zmieniające się otoczenie, specyfikę biznesu, inne projekty badawcze i trendy światowe. Ważne, by wnioski
nie były oderwane od rzeczywistości. Od agencji oczekujemy też odwagi w przekazywaniu nawet niewygodnych dla nas treści, wskazywania błędów, by móc uniknąć
ich w przyszłości. Potrzebujemy agencji, które stoją u naszego boku i jako partner,
niezależnym okiem, oceniają naszą działalność, wskazując jej słabe i mocne strony
oraz potencjał rozwoju.
Dyskusję prowadzili:
Mateusz Galica
Client Service Director
w TNS Polska
Maria Woźnicka
Managing Consultant
w TNS Polska