Now!

b2o
.pl
OMNI
CHANNEL
Praktyczny przewodnik
© b20 - business to online 2016
business to online
OMNICHANNEL • PRAKTYCZNA REALIZACJA
Omnichannel - jedno z najgłośniejszych haseł
ostatnich konferencji.
Nazywany sprzedażową koniecznością.
Magiczne słowo, które kusi małe i duże firmy.
Obiecuje wzrosty sprzedaży, zwiększoną lojalność,
większe koszyki zakupowe.
Czy słusznie? Na to pytanie każdy musi
odpowiedzieć sobie samodzielnie. Jednak dla
© b20 - business to online 2016
większości odpowiedź będzie prosta i twierdząca.
Omnichannel to zdecydowanie najlepsza
strategia. Dlaczego?
Dowiecie się w dalszej części.
2
OMNICHANNEL • PRAKTYCZNA REALIZACJA
Omnichannel czyli
sprzedaż wielokanałowa.
Z
wany także multichannel. W kilku prostych słowach to strategia sprzedaży przenikającej przez
wszystkie kanały z wykorzystaniem spójnej
komunikacji z klientem. Co go odróżnia od klasycznej
sprzedaży jaką prowadzimy przykładowo w sklepie
stacjonarnym, sklepie internetowym oraz
w ramach call center - czyli już w wielu kanałach? Najlepiej zrozumieć na przykładzie prostego scenariusza:
Klient wchodzi do sklepu, nie znajduje rozmiaru /
produktu. Sprzedawca nie wie czy będzie dostawa.
Klient wchodzi na naszą stronę internetową, znajduje
produkt w innej cenie z informacją „niedostępny”.
Zdezorientowany pyta na czacie ale obsługa twierdzi,
że nie ma produktu. Dzień później dzwoni telemarketer i chce sprzedać mu dokładnie ten produkt w jeszcze innej cenie. Niestety telemarketer dowiaduje się,
że klient kupił już alternatywny w firmie konkurencyjnej myśląc, że my go nie mamy.
www.b2b.pl
© b20 - business to online 2016
To przykład klasycznego posiadania wielu
kanałów sprzedaży bez strategii omnichannel.
3
OMNICHANNEL • PRAKTYCZNA REALIZACJA
Wyobraźmy sobie teraz alternatywny
scenariusz w firmie stosującej tą strategię:
Klient wchodzi do sklepu, nie znajduje produktu
i pyta sprzedawcę. Ten sprawdza dostępność towaru
w sieci i pyta: Czy mamy wysłać na Pana adres domowy czy chciałby Pan odebrać w sklepie lub paczkomacie? Klient podejmuje decyzję – kurierem
do domu. Podczas podróży ze sklepu
do domu dochodzi do wniosku, że
przecież w domu go nie będzie
i najlepiej jednak odebrać
w paczkomacie. Dzwoni
na infolinię firmy, która
znajduje jego zamówienie
złożone w sklepie i kieruje
Nie jest trudno wyobrazić sobie frustrację klienta
pierwszego i zadowolenie z zakupów klienta drugiego. Przy rosnącej wciąż konkurencji nie możemy
sobie pozwalać na pierwszy scenariusz. Szczególnie,
że drugi realizują już nawet mniejsi sprzedawcy
na Allegro, którzy mają swój jeden, niewielki sklep
fizyczny! Oczywiście przy odpowiedniej skali również
mieliby już problem ale z perspektywy klienta - oni
to oferują. Mnogości scenariuszy omnichannelowych, wygodnych dla kupującego
mamy tu bardzo dużo a nie dotknęliśmy nawet bardzo ważnego efektu
ROPO i odwróconego ROPO
(o tym powiemy sobie dalej).
© b20 - business to online 2016
w odpowiednie miejsce.
Twoi najbardziej niezadowoleni klienci są najlepszym
źródłem do nauki.”
– Bill Gates, Microsoft
4
OMNICHANNEL • PRAKTYCZNA REALIZACJA
Czy omnichannel to tylko
obsługa klienta?
© b20 - business to online 2016
Porównując scenariusze możemy dojść do błędnego
wniosku, że omnichannel to nowe procesy
w obsłudze klienta. To może spowodować powołanie
złego zespołu roboczego do wdrożenia i kompletne
fiasko projektu. Niestety są takie wdrożenia na
rodzimy rynku. W powyższych przykładach nie przypadkiem padło hasło ceny, sprzedawca zarządzał
dowolnie towarem ze stanu magazynowego innego
niż własny, call center wiedziało już o zamówieniu
a nawet nie powiedzieliśmy sobie dlaczego klient do
nas przyszedł szukając konkretnego produktu!
Bo omnichannel to strategia całej organizacji. Wielu
osobom zachwieje spojrzenie na cały biznes. Co się
stanie jeśli klienci zaczną kupować online produkty
ze sklepu? Komu przypiszemy sprzedaż? Jak policzymy rentowność kanałów? Odpowiedź jest prosta
– nie ma kanałów. One się już teraz przenikają
a najprawdopodobniej to właśnie przed
omnichannelem są źle raportowane.
Już pierwsze kilka zdań scenariusza jeży włos na
głowie planistów, logistyków i szefów IT, chwilę później osób zarządzających kanałami sprzedaży
a finalnie działu prawnego jak i księgowego nie
zapominając oczywiście o marketingu. Dlaczego?
Jeśli priorytety Klientów nie są naszymi
priorytetami, nie mamy żadnych priorytetów”
– ROGER DOW
Wicedyrektor ds. sprzedaży, Mariott Hotels&Resorts
5
OMNICHANNEL • PRAKTYCZNA REALIZACJA
Aby lepiej zrozumieć omawiane przykłady usystematyzujmy czym różnią się te strategie:
SINGLE CHANNEL
© b20 - business to online 2016
Klient ma jeden punkt
styku z marką, sklep
stacjonarny.
MULTI-CHANNEL
CROSS-CHANNEL
Klient ma wiele punktów
styku z marką, każdy z nich
działa niezależnie.
Klient ma wiele punktów styku
z marką i widzi spójną komunikację.
Operacyjnie to różne
działy i funkcje.
Operacyjnie to rożne
działy i funkcje.
OMNI-CHANNEL
Klient widzi markę ze spójną
komunikacją, która nie rozróżnia
procesów względem punktów
styku i daje mu pełną swobodę
podczas realizacji zamówienia.
Zauważalna zmiana strategii i procesów w organizacji, która w pełni
wymienia dane o zamówieniach
i klientach między kanałami.
6
OMNICHANNEL • PRAKTYCZNA REALIZACJA
Omnichannel
z perspektywy klienta.
© b20 - business to online 2016
Skupmy się na kliencie. Czego on potrzebuje?
Produktu danej marki. Chce go mieć tu i teraz.
Nie interesuje go czy mamy go w tym czy w innym
magazynie. Nie chce wiedzieć jakie mamy procedury.
Ma gotówkę, chce kupić i wybiera to, co aktualnie
mu wygodniej – internet, sklep, aukcje.
Co potrzebujemy, żeby obsłużyć jego zamówienie?
Określmy kilka przykładowych scenariuszy i zarazem
wymaganych funkcjonalności:
Jest tylko jeden szef. Klient.
On może zwolnić każdego w firmie,
od prezesa w dół – po prostu wydając
swoje pieniądze gdzie indziej.”
– SAM WALTON
7
OMNICHANNEL • PRAKTYCZNA REALIZACJA
SCENARIUSZ
WYMAGANE FUNKCJONALNOŚCI
Klient był w naszym sklepie internetowym, oglądał produkt ale się
nie zdecydował. Siedzi teraz w kawiarni przy centrum handlowym
przeglądając Facebooka, trafia na naszą reklamę tego produktu
(remarketing). Przechodzi do sklepu internetowego, znajduje
produkt. Podoba mu się, chciałby go kupić ale musi dotknąć zanim
się zdecyduje. Sprawdza dostępność towaru w sklepie najbliższym
jego lokalizacji. Udaje się do niego na zakupy – wie, że produkt
tam jest. Chętniej do niego idzie. Sprzedawca oferuje mu produkt
komplementarny, informuje o dzisiejszych promocjach.
• serwis e-commerce
• kampania FB / remarketing
• RWD / responsywność
• geolokalizacja
• integracja e-commerce z systemem magazynowym sklepu stacjonarnego
• spójne akcje promocyjne w kanałach
• spójna polityka cenowa w kanałach
• PRAWNIE TO ZAMÓWIENIE ZŁOŻONE W SKLEPIE STACJONARNYM
© b20 - business to online 2016
Ten scenariusz nazywamy ROPO
Trafia do sklepu internetowego po kliknięciu w mailing promocyjny, widzi produkt i chciałby go kupić. Nie lubi robić zakupów
w internecie bo zawsze musi czekać na kuriera, który przyjeżdża
w przedziwnych porach dnia a nie wie czy będzie cały czas
w domu. Zamawia sobie z odbiorem w sklepie stacjonarnym
bo zna jego godziny otwarcia, wie gdzie jest, pod sklepem jest
parking, odbierze sobie po pracy.
• serwis e-commerce
• kampanie leadowe i zarządzanie bazą danych
• segmentacja klientów / spersonalizowane oferty
• system wydawania paczek w sklepach
• integracja logistyki sklep-magazyn główny
• PRAWNIE TO ZAMÓWIENIE ZŁOŻONE W SKLEPIE INTERNETOWYM (na
odległość)
Był w naszym sklepie stacjonarnym, poszedł do konkurencyjnego
i do kolejnego. Stwierdził, że w naszym była najkorzystniejsza oferta. Chciałby kupić ale... musiałby wrócić. Jeszcze w drodze wchodzi
na stronę internetową w dział kontakt. Dzwoni na infolinię i pyta czy
możemy mu wysłać towar ze sklepu do najbliższego paczkomatu.
Po rozmowie decyduje się na zmianę sposobu wysyłki.
• serwis e-commerce
• RWD / responsywność
• Uruchomienie call center jako kanału sprzedaży (kwestie prawne
akceptacji warunków sprzedaży na odległość)
• integracja z systemem logistycznym sklepu stacjonarnego
• nowy proces obsługi sprzedaży w sklepie stacjonarnym
• PRAWNIE TO ZAMÓWIENIE ZŁOŻONE PRZEZ CALL CENTER
(na odległość)
Ten scenariusz nazywany jest odwróconym ROPO
8
OMNICHANNEL • PRAKTYCZNA REALIZACJA
Czym jest ROPO?
ROPO to rozwinięcie skrótu Research Online
Purchase Offline. W uproszczonym tłumaczeniu
wyszukanie w internecie, zakup w sklepie. Opisuje
trend, który pojawił się wraz z pierwszymi sklepami
internetowymi polegający na wyszukaniu informacji
o produkcie w internecie aby zakupić go finalnie
w sklepie stacjonarnym.
SKALA EFEKTU ROPO: UDZIAŁ W NOWEJ SPRZEDAŻY
WEDŁUG KANAŁU POSZUKIWAŃ I ZAWARCIA UMOWY
2
© b20 - business to online 2016
Oczywiście wielu sprzedawców w sklepach stacjonarnych zna również efekt odwróconego ROPO.
W uproszczonym tłumaczeniu wyszukanie w sklepie, zakup w internecie. Czyli klient znajduje produktu w sklepie stacjonarnym aby kupić go finalnie
w internecie.
Wiele osób pracujących przy promocji oferty już
pewnie widzi jakie ma to znaczenie dla mierzenia
efektywności. Po pierwsze ogromna korzyść
z połączenia działań online i offline. Oba „światy”
jednocześnie się promują. Mając tą samą ofertę nie
stanowią dla siebie konkurencji. Powstaje synergia
z działań. Dołączając do tego wszystkie scenariusze
zarządzania zapasem i przepływu informacji między
kanałami zyskujemy firmę na miarę XXI wieku,
w której klient decyduje co i gdzie chce kupić a my...
po prostu w tym nie przeszkadzamy.
1
3
4
1
RESEARCH ONLINE
/ PURCHASE OFFLINE
2
RESEARCH ONLINE
/ PURCHASE OFFLINE
3
RESEARCH ONLINE
/ PURCHASE OFFLINE
4
RESEARCH ONLINE
/ PURCHASE OFFLINE
RYS.: Zakup dostępu do internetu w Niemczech w 2010 roku i skala efektu
9
OMNICHANNEL • PRAKTYCZNA REALIZACJA
Jak wdrożyć omnichannel?
KTO?
Jak już sobie powiedzieliśmy – omnichannel to strategia całej firmy. Dotknie każdego działu. Będzie wymagała dużo prac od prawnych przez operacyjne aż
do technicznych. Może wymagać przeformatowania
całej organizacji. Dlatego najważniejszy i pierwszy
punkt dotyczy tego kto inicjuje zmianę – ZARZĄD.
Nie manager zespołu, nie e-commerce, nie IT, nie
szef sprzedaży. Stratefia firmy to przecież Zarząd.
© b20 - business to online 2016
KIM?
Modelowo powinniśmy wybrać komitet sterujący,
managera projektu i rozpocząć od analizy obecnej sytuacji. Wynik analizy pozwoli wyłonić liderów działów,
niezbędnych do wdrożenia. Czasem zdarza się, że
działy nie mają zasobów lub kompetencji do takiego
projektu. To ogromne zagrożenie dla projektu i ten
stan musi zostać zmieniony przed rozpoczęciem prac.
JAK?
Zakomunikować zmianę kadrze managerskiej.
Wskazać lidera projektu. Zapewnić zasoby. Monitorować i rozbijać wszelkie przeszkody. To moment,
w którym warto wesprzeć się zewnętrzną firmą
wdrożeniową lub ekspertem. Taki wydatek jest
przecież ponoszony po to żeby wydać faktycznie
mniej i nie popełnić wielu, kosztowych błędów.
Ostatnia wskazówka dla wszystkich
rozpoczynających projekt:
BIG
THINK
Odpowiedzmy sobie na kilka prostych pytań.
but start
SMALL
10
O autorach
Tomek
Szymon
Manager z osiemnastoletnim
doświadczeniem zawodowym.
Od ponad 15 lat zajmuje się
projektowaniem graficznym
w świecie cyfrowym oraz
w druku.
Sulejewski
© b20 - business to online 2016
Pracował m.in dla Ringier Axel
Springer, Hubert Burda Media,
był dyrektorem działu interactive w agencji content marketingowej, dyrektorem e-commerce w Harvard Business Review
/ ICAN, autor wielu artykułów,
recenzji i tutoriali w prasie IT
(Chip, Komputer Świat).
Obecnie prowadzi sprzedaż internetową 5.10.15. oraz doradza
firmom w kwestiach marketingu internetowego.
LINKEDIN: tomaszsulejewski
Kubisa
Brał udział w projektach dla
takich firm i organizacji jak
IKEA, Newsweek Poland,
Center for European Policy
Analicy (CEPA), Unicef, PKP
Intercity, Polska Organizacja
Turystyczna, PKO BP, PGNiG
Termika, NIPO.PL i wielu innych.
Jego prace można zobaczyć
na www.szymonkubisa.pl
b2o
© b20 - business to online 2016
business to online
[email protected]
.pl