Izraelska branża modowa – aspekty ekonomiczne

Izraelska branża modowa – aspekty
ekonomiczne
2015-12-20 02:07:01
2
W liczącym nieco ponad 8 milionów mieszkańców Izraelu działa około 4500 sklepów branży modowej i ich ilość
stale rośnie w efekcie tendencji otwierania nowych centrów handlowych i rozbudowy istniejących. Wielkość
izraelskiego rynku modowego (odzież i obuwie) szacowana jest na 16,5 mld szekli rocznie (włącznie z
akcesoriami takimi jak torebki, portfele, itp.).
W liczącym nieco ponad 8 milionów mieszkańców Izraelu działa około 4500 sklepów branży modowej i ich ilość
stale rośnie w efekcie tendencji otwierania nowych centrów handlowych i rozbudowy istniejących. Wielkość
izraelskiego rynku modowego (odzież i obuwie) szacowana jest na 16,5 mld szekli rocznie (włącznie z
akcesoriami takimi jak torebki, portfele, itp.).
Na izraelskim rynku działają zarówno duże sieci miejscowe i zagraniczne, jak i małe sieci o zasięgu lokalnym i
sklepy typu boutique. Coraz większy i stale rosnący udział w branży modowej mają zakupy online przez internet
dokonywane w kraju i za granicą. Z przeprowadzonych w ubiegłym roku badań wynika, że ponad 33%
Izraelczyków zakupiło wyroby branży modowej w ten właśnie sposób i oczekuje się, że wkrótce wielkość ta
wzrośnie do 50%.
W latach 2012-2014 byliśmy świadkami urzeczywistnienia się kilku zagrożeń, których izraelskie sieci branży
modowej obawiały się już od kilku lat, a na ich czele wymienić należy szybkie i udane wkraczanie na izraelski
rynek modowy dużych sieci międzynarodowych, takich H&P, GAP, Zara, Victoria’s Secret, Jack Kuba, Diesel,
Mango, Pull&Bear, Celio czy Forever 21. Z przeprowadzonych badań wynika, że w roku 2013 przychody ze
sprzedaży marek międzynarodowych stanowiły już 23% ogółu przychodów branży modowej, podczas gdy
przychody ze sprzedaży marek izraelskich spadły z prawie 90% jeszcze w końcu ubiegłej dekady, do 77%
obecnie, a tendencja ta ulega dalszemu pogłębieniu. Jej reprezentatywnym przykładem jest szwedzka sieć H&M,
której pierwszy sklep został w Izraelu otwarty w roku 2010, a która posiada obecnie w całym kraju 12 sklepów,
których łączne obroty sięgają setek milionów szekli.
Drugim zagrożeniem jest zaostrzająca się konkurencja, odzwierciedlająca się w kilku ostatnich latach
zwiększeniem poziomu ryzyka dla firm działających w tej branży (indeks ryzyka biznesowego dla branży
modowej wskazuje, że około 25% firm tej branży zagrożonych jest wysokim ryzykiem biznesowym), połączona ze
wzrostem świadomości konsumenckiej i wrażliwością na cenę nabywanego produktu, co spowodowało, że
izraelski rynek modowy stał się w ostatnich latach rynkiem zorientowanym cenowo.
Odzwierciedlenie tego zjawiska zauważyć można w kampaniach reklamowych wiodących sieci detalicznych
3
branży modowej prowadzonych w telewizji, w prasie i na billboardach. Firmy, które jeszcze kilka lat temu
ograniczały się do prób przekonywania klientów, że w ich sklepach znajdują się najbardziej wyjątkowe kolekcje
lub najbardziej modna odzież, zaczęły teraz także przekonywać klientów, że w ich sklepach otrzymają za swe
pieniądze najwięcej (Value for Money). Ceny, które jeszcze przed kilku laty ukryte były na odległych stronach
firmowych katalogów, znajdują teraz poczesne miejsce na billboardach w najbardziej atrakcyjnych lokalizacjach i
w najlepszym czasie antenowym w reklamach telewizyjnych.
Wzrost poziomu konkurencyjności i świadomości konsumentów w odniesieniu do cen, posłużyły jako dodatkowy
bodziec dla tendencji spadku cen, która utrzymuje się na rynku modowym już od kilkunastu lat, między innymi w
wyniku obniżenia kosztów wytwarzania. Co ciekawe, tendencja ta nie znajduje odbicia w izraelskich środkach
masowego przekazu, poświęcających tak wiele miejsca ogólnemu wzrostowi drożyzny, w tym szczególnie
gwałtownemu zwiększeniu cen na rynku żywności. Od roku 2000 skumulowany wskaźnik cen na rynku odzieży i
wyrobów tekstylnych spadł o prawie 30%, co oznacza średni roczny spadek o ponad 2,5%.
Analitycy rynku finansowego i inwestycyjnego zauważają jednak zaskakujący fakt, że pomimo wyżej
wymienionych zagrożeń dla firm branży modowej, wyniki finansowe wiodących izraelskich firm tej branży nie
tylko nie uległy pogorszeniu, ale nawet poprawiły się, gdyż pomimo spadku cen jednostkowych ogólna wartość
sprzedaży wyrobów odzieżowych rosła w ostatniej dekadzie średnio o 5% rocznie. Oznacza to, że przeciętny
Izraelczyk kupuje więcej ubrań i płaci za nie taniej, choć wydaje na odzież więcej pieniędzy. Dla przykładu, w
roku 2013 zakupiono o 27% wierzchniej odzieży kobiecej więcej niż w roku poprzedzającym, w dziedzinie
wierzchniej odzieży męskiej przyrost ten wyniósł 17%, w dziedzinie wierzchniej odzieży dziecięcej 20%, a w
przypadku obuwia 13%.
Od roku 2009 przychody wiodących izraelskich spółek na miejscowym rynku modowym (Fox – 63 sklepy w całym
kraju pod własną marką, Castro – 46 sklepów, Hamashbir Lazarchan – 40 sklepów, Golf – 37 sklepów) rosły
średnio o 10% rocznie i w podobnym tempie rósł ich skumulowany zysk operacyjny po odliczeniu podatków i
amortyzacji (EBITDA), przy czym zdecydowanie najlepsze wyniki finansowe pośród nich uzyskała spółka Fox,
dzięki umiejętnemu wykorzystaniu rysujących się zagrożeń jako okazji biznesowej. Strategia biznesowa tej spółki
została dostosowana do panujących na rynku tendencji poprzez wzmocnienie marki Fox jako marki „basic” i
wykreowanie odpowiedniej polityki cenowej, rozszerzenie działalności na nowe dziedziny (na przykład Fox Home)
oraz wykorzystanie wejścia na rynek izraelski marek zagranicznych na swoją korzyść, co wyraziło się współpracą
z American Eagle.
Niezależnie od obiektywnych danych ekonomicznych i finansowych, z badań opinii publicznej wynika, że
największą popularnością wśród Izraelczyków cieszą się następujące sieci (wg procentowej liczby osób
wymieniających daną sieć):
Źródło: Globes, Market Watch, WOM
Znacznej poprawie uległy także notowania wiodących izraelskich spółek modowych na tel-awiwskiej giełdzie i to
w stopniu większym, niż wynikałoby to z poprawy wyników finansowych tych spółek. Powodem tego jest fakt, że
pomimo spadkowej tendencji cenowej i zwiększonej konkurencji oraz pomimo dodatkowych zagrożeń dla branży,
takich jak znaczący wzrost płacy minimalnej w Izraelu i pogorszenie jego sytuacji geo-politycznej, izraelskie
spółki zademonstrowały trwałą tendencję poprawy swych wyników biznesowych, co w odczuciu inwestorów
zowocowało mniejszym ryzykiem, a w efekcie wzrostem wartości akcji.
Wydaje się więc, że izraelski rynek modowy jest klasycznym przykładem Win-Win Situation, gdzie wszyscy
gracze wygrywają. Konsumenci mają większy wybór dostępnych produktów po niższych cenach, spółki osiągają
lepsze wyniki biznesowe, a inwestorzy giełdowi zarabiają. Jest jednak strona, która płaci za to cenę: małe sklepy i
4
małe sieci sprzedaży detalicznej. Udział w rynku dwunastu największych grup branży modowej oceniany jest już
obecnie na około 50% i wykazuje on stałą tendencję wzrostową, a mniejsi gracze napotykają na coraz większe
trudności w konkurowaniu z nimi.
Analitycy oceniają, że izraelski rynek modowy nie znalazł jeszcze swego punktu równowagi. Przewidują oni, że
znacząca zaleta, jaką jest wielkość sieci handlu detalicznego, doprowadzi w najbliższych latach do jeszcze
większego udziału w rynku tych właśnie dużych sieci kosztem średnich i małych graczy, z których przetrwają
tylko ci, którzy znajdą dla siebie własną, unikalną niszę i możliwość uzyskania lepszych warunków najmu
powierzchni w dużych galeriach handlowych. Natomiast duże sieci rozszerzą jeszcze bardziej działalność na inne
sektory, nie ograniczając swej sprzedaży wyłącznie do odzieży, takie jak moda sprzętów domowych, obuwie,
akcesoria i wyroby pielęgnacyjne, także poprzez nabywanie mniejszych firm. Udział firm zagranicznych w
izraelskim rynku modowym dojdzie zapewne do około 50%, podobnie jak to ma miejsce w większości innych
rozwiniętych krajów świata. Niewykluczone, że wejście kolejnych marek zagranicznych do Izraela zostanie
zrealizowane na platformie izraelskich sieci detalicznych.
Dane teleadresowe czterech największych izraelskich sieci branży modowej:
1. Fox
https://www.fox.co.il
7019900 Airport City, 6 HaHermon St.
Tel.: +972-3-9051740; fax: +972-3-9050221
(Fox posiada swe sklepy także w Niemczech, Belgii, Grecji, Rosji, Indiach, Panamie, Kazachstanie, Tajlandii,
Singapurze, Mongolii, Serbii, Kostaryce oraz na Cyprze i na Filipinach)
2. Golf
http://www.golfco.co.il
6951279 Tel Awiw, 57 Pinchas Rozen St.
Tel.: +972-3-6451515; fax: +972-3-6476104
3. Castro
http://www.castro.com
5959042 Bat Jam, 31 Ort Israel St.
Tel.: +972-3-5554555; fax: +972-3-5554553
4. Hamashbir Lazarchan
http://www.mashbir.co.il
6701101 Tel Awiw, Azrieli HaShalom Center, 132 Menachem Begin Road
5
Tel.: +972-3-6095353; fax: +972-3-6095105
6