1% w 365 dni

1% w 365 dni
Maciej Duda, specjalista ds. kontaktów z mediami „Fundusze Europejskie”
W ostatnich latach kampania 1 proc. dla OPP przeszła sporą ewolucję. Z roku na rok
zmieniała się jej specyfika. Z kampanii informacyjnej przekształciła się w kampanię
promocyjną. Dzisiaj nie musi juŜ nikogo przekonywać do samego oddawania procentu ani
korzystać z retoryki walki z fiskusem - Ty sam decyduj, na co idzie twój podatek, co
niewątpliwie, choć chwytliwe, miało krótkie nogi. Nie musi teŜ tłumaczyć kwestii formalnych
- załączniki zniknęły, a formularze zostały maksymalnie uproszczone. Nikt nie musi
powoływać się na odpowiednią ustawę, poniewaŜ większość potencjalnych beneficjentów i
interesariuszy OPP juŜ ją zna. Komunikaty upowszechniające, jak i działania ułatwiające
procedury, (nie tylko: Ty moŜesz kogoś wesprzeć, ale teŜ: MoŜesz to zrobić w łatwy sposób)
sprzyjają profesjonalizacji owej kampanii. Zamiast wypełniać dodatkowe formularze,
wystarczy, Ŝe wypełnisz roczne rozliczenie, a ściślej - dwie kolumny więcej niŜ zwykle.
Zmienił się teŜ sam język przekazu, zamiast pejoratywnie nacechowanego: oddaj pojawia się
bardziej zneutralizowane: przekaŜ, pomóŜ.
Profesjonalizacja NGO przekłada się na wizerunek organizacji w dwóch pozostałych
sektorach. Niestety mimo specjalizacji, w trzecim sektorze nadal krąŜy przekonanie o róŜnicy
między promocją projektów unijnych oraz promocją samej organizacji. Przekonanie to opiera
się na prostym załoŜeniu, iŜ budŜet na promocję projektu uzyskujemy obligatoryjnie wraz z
finansowaniem samego projektu. Inaczej wyglądać ma kampania dotyczącą 1%, na którą
zazwyczaj funduszy brakuje. Taką opinię zbijają jednak działania NGO, których projekty
unijne nie kończą się z rokiem kalendarzowym, lecz trwają na przełomie kolejnych lat.
Wówczas w prosty sposób moŜna połączyć kampanię projektu z kampanią podatkową. Środki
idą na promocję projektu, czy idei a projekt promuje samą organizację. Oficjalnie faktury
opiewają na usługę druku plakatów, ulotek, projektu kampanii internetowej czy organizacji
konferencji. A wszędzie tam pojawiać się moŜe interesujące nas hasło 1% dla OPP.
Pozbywając się balastu informacyjnego, zostawiliśmy miejsce na nieobwarowaną
dodatkowymi wymogami kampanię promocyjną. Tutaj pojawi się kilka dróg. DuŜe
organizacje skorzystać mogą z dobrodziejstw społecznie zaangaŜowanego marketingu.
Współdziałanie firm prywatnych i OPP nie jest proste, ale bardzo cenne. W taki sposób okresowo - działają media ogólnopolskie i regionalne, które w okresie rozliczeniowym swoje
anteny i łamy udostępniają właśnie NGO. Dla nich tworzą specjalne dodatki lub stałe pasma
reklamowe. Wydzielony czas antenowy czy dodatkowe wkładki tematyczne wiąŜą się z
duŜymi upustami dla reklamodawców, dochodzącymi nawet do 75%. Jest to jednak tylko
działanie okresowe. Dodatkowym utrudnieniem moŜe być tutaj fakt, iŜ potencjalni, najwięksi
partnerzy często powołują do działania swoje organizacje. Z tego teŜ powodu, partnerstwo
prywatno-publiczne
paradoksalnie
łatwiej
przebiega
na
rynkach
lokalnych
niŜ
ogólnokrajowym. Takie współdziałanie nie moŜe jednak opierać się na jednorazowej prośbie i
kontakcie z komórką księgowości w okresie rozliczeniowym. Przekazanie 1% wynikać musi
z prezentacji działań całorocznych. Te z łatwością przedstawić moŜna na cyklicznych
imprezach wpisanych w prowadzone projekty (początek i podsumowanie projektu). Przy
takiej współpracy trzeba pamiętać o obopólnej korzyści.
Specjalizacja rynku NGO daje moŜliwość rozmowy na temat nowych pól działania.
Poza partnerstwem, działania OPP nie muszą ograniczać się do druku plakatów i rozdawania
ulotek. Te zazwyczaj zawęŜają pole odbioru, skazane są tylko na miejsca stałych nośników
reklamowych oraz na brak interakcji, którą oŜywia prosty marketing szeptany, działania
oparte na informacjach wystosowanych nie tylko do samych beneficjentów, ale teŜ do ich
rodzin – podstawowych grup targetowych. W tym kontekście ciekawie wypada tegoroczne
działanie szkół podstawowych i gimnazjalnych, które nie ponosząc nakładów finansowych,
zdołały nakłonić potęŜny elektorat - rodziców swoich uczniów, do wsparcia ich szkół. Powód
był jasny – czysty komunikat, dla kogo i na co przeznaczone zostaną ich podatki.
Ostatni i chyba najwaŜniejszy aspekt konstruowania kampanii 1 procent dla OPP to
kwestia nadmiernego negatywnego obrazowania. Problemem stają się czarnobiałe kampanie
ze smutnymi twarzami dzieci czy stylizowane na pietę obrazy proszące o datek na hospicjum.
Pierwszym błędem jest brak konkretnego komunikatu. Na co przeznaczone zostaną
pieniądze? Komu pomoŜemy? Równie waŜne staje się ukazanie efektów. Organizacje rzadko
chwalą się tym, czego dokonały za poprzednio zebrane pieniądze. Nie pojawiają się hasła:
Dziękujemy za pomoc, Dzięki Tobie... . Zamiast dowartościowania funkcjonuje gra na
emocjach (wskazanie niezawinionej krzywdy) oraz załoŜenie, Ŝe pomoc nas uszlachetnienia.
To wskazuje, iŜ mimo specjalizacji rynku NGO i weryfikacji upraszczającej funkcjonowanie
mechanizmu odpisów podatkowych kampania 1% dla OPP nie całkiem weszła jeszcze w fazę
profesjonalną. Nadal opiera się na bezpiecznych przekonaniach gloryfikujących pomoc i
krótkofalowych działaniach. O ile ciekawsze byłoby pokazanie, Ŝe pomoc i wsparcie jest
zwykłym, codziennym działaniem, Ŝe nas nie uświęca, tylko pozwala nam budować trwałe
relacje, co przełoŜyć moŜe się na stałe wykorzystanie potencjału tkwiącego w docelowej
grupie działania oraz interesariuszach.