Wykorzystanie platformy internetowej do badań partnerskich

WYKORZYSTANIE PLATFORMY INTERNETOWEJ DO BADA PARTNERSKICH
RELACJI NA PRZYKŁADZIE WYSZYCH UCZELNI ZAWODOWYCH
MAŁGORZATA WIŚCICKA
Streszczenie
W artykule podjto problematyk partnerskich relacji w szkołach wyszych
wspieranych nowoczesnymi technologiami informatycznymi. Przedmiotem zainteresowania jest tworzenie baz danych ułatwiajcych badania marketingowe, a w szczególnoci zwrócenie uwagi na budowane relacje partnerskie midzy uczelniami jako
wanego czynnika kształtowania jakoci i konkurencyjnoci.
Słowa kluczowe: marketing partnerski, badania marketingowe, platforma internetowa
1. Wprowadzenie
Dynamiczny rozwój innowacyjnych technologii komunikacji marketingowej stwarza nowe
szanse budowania wzajemnych relacji midzy partnerskimi uczelniami (współpracy transgranicznej). Pojawiajce si moliwoci mog by wykorzystane do modernizacji działa kształtujacych
ofert usług edukacyjnych oraz podniesienia jakoci. W konsekwencji bdzie miało to wpływ na
odbiór usług edukacyjnych przez konsumenta, jakim jest młoda osoba w wieku lat osiemnastu,
która jest szczególnie wraliwym i wymagajcym nabywc usług i odbiorc działa marketingowych.
Zakres podmiotowy artykułu obejmuje segment ludzi młodych studiujcych na poziomie
wyszej szkoły zawodowej. Dotyczy zasadnoci i uwarunkowa budowy platformy internetowej
jako narzdzia kształtowania relacji partnerskich.
2. Komunikacja marketingowa jako istotny czynnik budowania relacji partnerskich
Komunikacja staje si wiodcym czynnikiem sukcesu organizacji działajcych na rynku.
Szczególnie istotna jest tam gdzie, skala niematerialnego charakteru oferty jest wysoka (w odniesieniu do oferty o charakterze niematerialnym). Jednak osiganie sukcesu rynkowego wymaga
zmian w stosowaniu działa marketingowych. Klient bowiem nie tylko nabywa produkty, ale
równie gromadzi dowiadczenia dotyczce miejsca i formy oraz sposobu jego obsługi. Dostrzeenie nabywcy i podjcie odpowiednich działa w zakresie projektowania dowiadcze klienta1
wymaga od firmy zmian w obszarach: marketingowym oraz organizacyjnym.
Tworzenie trwałych relacji nie jest ju domen podmiotów biznesowych, coraz czciej podmioty edukacyjne wiadomie podejmuj działania rozwijajce relacje z innymi jednostkami. Jednak bez wzgldu na typ organizacji, naley przyj podstawowe zasady dotyczce budowania relacji, na które składaj si: wiadomo istnienia wspólnych korzyci, długoterminowo relacji,
1
D. Butterem, Współczesne dowiadczenia z klientami: jak zmieni
ide w czyn?, w: Harvard Business Review Polska,
03/2008: s. 17-20.
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 50, 2011
313
jasno okrelone zasady partnerstwa oraz ewentualnych zmian, zespołowe rozwizywanie problemów, dzielenie si wiedz, swobodna komunikacja, właciwy model rozwizywania sytuacji konfliktowych.2
Budowanie relacji B2B oraz B2C traktowa naley przede wszystkim jako jako przede
wszystkim złoony i długoterminowy proces. W tym indywidualnym układzie do istotnych elementów składowych, które pozwalaj na stworzenie prawidłowych relacji zalicza si: rozwój potencjału wraz z budowanie powiza wewntrznych i zewntrznych oraz sprawn koordynacj
współpracy całej firmy.3
Proces tworzenia relacji składa si z takich czynnoci jak: identyfikacja, rozbudzenie zainteresowania produktem, okrelenie ceny w zalenoci od fazy cyklu ycia klienta, inspirowanie zakupu próbnego, rozpoznanie dowiadczenia klienta jako uytkownika produktu, dowiadczenia
i identyfikacja stopnia zadowolenia klienta, okrelenie wartoci klienta dla fazy jego utrzymania,
budowania długoterminowej wartoci produktu.4
Istotnym elementem wdraajcym nowy sposób postpowania jest całkowite otwarcie si na
nabywc i jego dowiadczenia. Jest to jednak trudne zadanie, gdy wymaga od organizacji spojrzenia na klienta jako twórc nowych przedsiwzi w firmie. Istotnym utrudnieniem jest dla
podmiotów rynkowych działanie poza swoim obszarem i wpływanie na otoczenie tak by wszystkie
dowiadczenia klienta w kontakcie z organizacj były pozytywne.
Uznajc relacje za istotny czynnik sukcesu rynkowego naley przyj właciwy model działa
marketingowych, odnoszcych si do usług w tym usług edukacyjnych. Z tego wzgldu, zgodnie
z opini szkoły nordyckiej, wyrónia si trzy obszary relacji:
– marketingu zewntrznego, który w przypadku szkoły wyszej zwizany jest z okreleniem docelowego rynku działania oraz narzdzi marketingowych, które zostan wykorzystane w celu zdobycia, utrzymania oraz zachcenia nabywców usług edukacyjnych. Narzdziami wykorzystywanymi
do działa marketingowych jest produkt, cena dystrybucja, promocja, oraz personel i lokalizacja;
– marketingu interakcyjnego jako obszaru działa usprawniajcych procesy wewntrzne zwizane
z realizowaniem zada dydaktycznych. Osiganie wyszej sprawnoci nastpuje poprzez tworzenie relacji pomidzy studentami a wszystkimi pracownikami uczelni. Narzdziami marketingowymi w tym przypadku s pracownicy szkoły zarówno dydaktyczno-naukowi jak
i administracyjni. Studenci stanowi obiekty działa o charakterze interakcyjnym. Podejcie takie
wynikaj z bezporedniego kontaktu pomidzy pracownikami a studentami. Efektem realizowanych zada jest jako w opinii odbiorców;
– marketingu wewntrznego, którego najwaniejsz rol jest relacja pomidzy uczelni
a pracownikami.5 W tym układzie mona uzna, e to całokształt działa realizowanych w firmie
i odnoszcych si do pracowników obsługujcych bezporednio klientów oraz pracowników
2
I.H.Gordon, Relacje z klientem, Marketing partnerski, PWE, Warszawa 2001: s.38.
R. Gulati, Burzenie silosów, czyli jak wywiza
si z przyrzeczenia „nasz klient nasz pan”, w: Harvard Business Review
Polska, 03/2008: s.86.
4
W literaturze przedmiotu wymienione elementy nazywane s taktycznym zarzdzaniem w pozyskiwaniu klienta (acquisition
tactical management –ACTMAN) zob. R. C. Blattberg, G. Getz, J. S. Thomas, Klient jako kapitał. Budowanie cennego
majtku relacji z klientem i zarzdzanie nim, MT. Biznes, 2004: s.82.
5
Według C. Grönroosa relacje te stanowi filozofi zarzdzania zasobami ludzkimi firmy w ujciu marketingowym. Zob.
C. Grönroos, Internal Marketing- Theory and Practice, w: Services Marketing In changing Environment, red. T. Bloch,
AMA, Chicago 1985.
3
314
Małgorzata Wicicka
Wykorzystanie platformy internetowej do bada partnerskich relacji
na przykładzie wyszych uczelni zawodowych
wspierajcych te działania dla lepszego zaspokojenia potrzeb klienta.6 Marketing wewntrzny stanowi podstaw do budowania marketingu transakcyjnego i zewntrznego.
Na uwag zasługuje fakt, e uczelnie funkcjonuj w okrelonym rodowisku o charakterze regionalnym i s wanym podmiotem rynku regionalnego. Znaczenie ich jest widoczne, gdy
uwzgldnia si jeden z istotnych paradygmatów marketingu, jaki stanowi wiedza
i dowiadzczenie. Wówczas widoczne jest silne sprzenie pomidzy wsparciem regionalnym
a rozwojem i efektywnym działaniem szkół wyszych. Dlatego mona przyj, e zasadne jest
tworzenie warunków dla efektywnego partnerstwa. Relacje takie powinny by budowane w obszarach dajcych najwicej korzyci zarówno dla szkoły jak i regionu tj. w odniesieniu do sfery: innowacyjnej 7, gospodarczej. Takie działanie moe by realizowane poprzez nawizanie współpracy jednostek naukowych z regionalnymi przedsibiorstwami oraz innymi instytucjami badawczymi w celu tworzenia parków technologicznych, stanowicych przykład partnerstwa publicznoprywatnego.
Wzrost konkurencji na rynku usług edukacyjnych przyczynił si do podjcia działa przez poszczególne jednostki akademickie zmierzajce do lepszego wykorzystania reguł rynkowych. Jednak proces adaptacji do nowych wyzwa rynkowych wymaga nie tylko zmian o charakterze materialnym, ale równie w wymiarze niematerialnym, takim jak podejcie do studenta (klienta), zainteresowanie absolwentem, współpraca z regionalnymi podmiotami rynkowymi czy z lokalnym
rodowiskami. Jednak najistotniejsz wydaje si by zmiana w sposobie postrzegania szkoły wyszej i uznania jej za organizacj, która uczestniczy we wszystkich procesach rynkowych i podlega
czynnikom kształtujcym rynek. W tym zakresie jednostki akademickie maj najwicej trudnoci
tj. z połczeniem swojej dotychczasowej działalnoci z regułami rynkowymi. Tworzenie relacji
z klientem (studentem) wymaga rynkowego spojrzenia na wszystkie obszary działalnoci uczelni,
gdy tworzone s w długim okresie czasu i zakładaj korzyci dla wszystkich uczestników rynku.
By mogło mie to miejsce, wymagane jest przyjcie odpowiedniego modelu rynku, w którym
okrelone s poszczególne podmioty (zob. rys.1). W konsekwencji przyjcie przez uczelni cech
podmiotu rynkowego, odpowiedzialnie budujcego relacje z otoczeniem, wymaga uznania klienta
(w tym przypadku studenta, absolwenta) za najwaniejszy element umiejscowiony w centrum
wszystkich działa.8
Partnerstwo wymaga wyznaczenia komponentów marketingu w ramach których za szczególnie istotne naley uzna: kultur organizacji i system wartoci, strategie, kierownictwo, struktur
organizacyjn, ludzi, technologi informatyczn, wiedz, procesy. Jednak w kontekcie omawianej
problematyki najwaniejszymi czynnikami, które buduj relacje partnerskie bd: ludzie, technologia informatyczna, wiedza, procesy.
6
A. Kilon, Znaczenie marketingu wewntrznego w kształtowaniu relacji z klientem, w: Innowacje w marketingu. Młodzi
o marketingu III, UG, Sopot 2005: s.248-249.
7
W przypadku innowacji podstawowym składnikiem jest wiedza, która tworzona jest w skutek relacji pomidzy nauk,
gospodark a innowacjami jako system dynamicznych i interakcyjnych powiza. Zob. A. Pomykalski, Interakcyjne zarzdzanie wiedz a rozwój regionalny, w: Marketing w rozwoju regionalnym, red. J. Karwowski, US, Szczecin 2002: s.46.
8
M. Christopher, a. Payne, D. Ballantyne, Relationship Marketing, Butterworth Heinemann 1991: s. 20.
315
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 50, 2011
dostawcy
konkurenci
porednicy
uczelnia
instytucje
regulujce
partnerzy
klienci
potencjalni
pracownicy
Rysunek 1. Podmioty z otoczenia uczelni
ródło: Opracowanie własne.
Atrakcyjno współczesnej szkoły to dostosowanie si do zmian i nowych koncepcji społeczestwa tj. budowania społeczestwa informacyjnego. Z uwagi na fakt, e informatyzacja staje
si strategicznym czynnikiem rozwoju zarówno w wymiarze pojedynczych podmiotów jak i całej
gospodarki mona wyróni kryteria ucilajce: kryterium technologiczne, kryterium przestrzenne, kryterium kulturowe oraz kryterium ekonomiczne.9
Przyjcie wyej wymienionych, nowych koncepcji wpływa na utrzymanie, optymalizacj kapitału klienta oraz sprzeda dodatkow poprzez pozyskanie właciwych informacji. Ekonomicznym efektem postawienia klienta w centrum zainteresowania bdzie zysk oraz umacnienie pozycji
rynkowej.10. Jednak niezbdnym do realizacji wczeniej wymienionych zada jest zdobycie potrzebnych danych włanie z pomoc nowoczesnych narzdzi informatycznych. Współczenie
uznanymi za skuteczne i efektywne w tym zakresie staj si bazy danych. Przy ich pomocy zbierane s oraz przetwarzane informacje rynkowe. Mona wyróni dwa typy baz danych: posiadajce informacje o potencjalnych klientach oraz bazy danych o klientach.
9
M. Pluta-Olearnik, Rozwój usług edukacyjnych w erze społeczestwa informacyjnego, PWE, 2006: s. 52-55.
Przykładem takich efektów jest firma Best Bay, która po wprowadzeniu nowatorskich rozwiza dla klientów w latach
2000 – 2005 uzyskała w kadym roku trzydziestoprocentowy wzrost warto
akcji. Natomiast firma JLL zmiany odczuła
ju w trakcie wprowadzeniu nowych metod w podejciu do klienta. W latach 2002-2005 zwikszyła swoje dochody o 50%
i stała si rynkowym liderem. Zob. R. Gulati, Burzenie silosów, czyli jak wywiza
si z przyrzeczenia „nasz klient nasz
pan”. w: Harvard Business Review Polska, 03/2008, s. 86.
10
316
Małgorzata Wicicka
Wykorzystanie platformy internetowej do bada partnerskich relacji
na przykładzie wyszych uczelni zawodowych
3. Platformy internetowe w badaniach marketingowych
Od kilku lat zauwaalny jest silny wzrost popularnoci platform internetowych inaczej okrelanych mianem rynku elektronicznego.11 Elementami tworzcymi platform s tzn. pakiety, które
składaj si ze sprztu, bazy danych, oprogramowania, oraz funkcji wymiany danych, płatnoci a
po kontrolowanie przepływu np. towaru.
Rozwój działa w ramach platform jest efektem dynamicznego rozwoju i postpu technologicznego w sferze przetwarzania i przechowywania danych a take komunikacji. Wiodc rol
pełni tu Internet jako medium komunikacyjne oraz techniczne wsparcie działa przedsibiorstwa,
umoliwiajce przetwarzanie i przechowywanie danych.
Współczenie do najwaniejszych komputerowych mediów komunikacji jednostek edukacyjnych zalicza si: usługi komunikacyjne np. poczta internetowa, transfery dany, systemy komunikacyjne np. typu LAN, Internet, technologie informacyjne np. wideokonferencj, multimedia.12.
Budowanie i wykorzystywanie komputerowych mediów komunikacji przez uczelnie, staje si
dzi jednym z najwaniejszych elementów konkurowania, poprzez tworzenie wysokiej jakoci
funkcji edukacyjnej oraz stosowania nowoczesnych metod nauczania zarówno w tradycyjnym systemie jak i na odległo. Dodatkowo korzystanie z pomocy mediów np. w prezentacji pozwala na
połczenie dwiku, obrazu i słowa, co zwiksza warto poznawcz człowieka oraz sprzyja lepszemu rozumieniu zagadnie, a w konsekwencji satysfakcji klienta.
Z punktu widzenia tworzenia relacji partnerskich Internet, a w szczególnoci platformy internetowe stanowi narzdzie do pozyskiwania, przetwarzania informacji. ródłem informacji w tym
zakresie s bazy danych znajdujce si na rónych platformach internetowych, co pozwala na
szybkie przegldanie i zdobywanie potrzebnych danych. Ogólnodostpno informacji stwarza
nowe moliwoci dla podmiotów, które w ograniczonym stopniu mogły komunikowa si lub bada otoczenie ze wzgldu na wysokie koszty tych działa. Nasilenie wykorzystania Internetu do
budowania relacji z otoczeniem jest ju widoczne poprzez ogromn liczb skrzynek internetowych, reklam, ankiet, portali, forów czy społecznoci wirtualnych. Rozwój jest widoczny równie
poród organizacji gdzie według bada z 2008 roku ju 94% jednostek administracji publicznej
istnieje w Internecie.13 O tym, jak wane jest istnienie w Internecie, wiadczy czsto powtarzane
hasło „ by albo nie by w Internecie, to by albo nie by na rynku”.
Współczesny Internet jest platform o nieograniczonych moliwociach badawczych ze
wzgldu na liczb informacji oraz łatwiejsz metodologi i analiz pozyskanych danych.
Naley jednak przyzna, e forma ta nadal nie spełnia wszystkich wymogów, by uzna j za
w pełni skuteczn. Jednym z powaniejszych zarzutów jest uznanie Internetu za mało reprezentatywn 14 form bada, co w konsekwencji powoduje uogólnienia otrzymanych wyników. Inne zarzuty to brak anonimowoci, co skutkuje nieszczerymi odpowiedziami oraz niepełnym wypełnianiem danych o respondencie, gdy moe on pomija pytania niewygodne czy metryczki. Silnym
11
B. Słomiska, Internet w zarzdzaniu sprzeda artykułów ywnociowych, Marketing i Rynek 3/2002, s. 16.
M. Pluta-Olearnik, Rozwój usług edukacyjnych …, op.cit., s. 82.
13
Stan informatyzacji urzdów administracji publicznej w Polsce w 2008 roku, ARC Rynek i opinie, Warszawa 2009:
s. 8–9.
14
Według bada 2/3 polskich internautów to ludzie młodzi, stanowicy 29% społeczestwa. ¼ internautów to osoby
z wyszym wykształceniem, którzy stanowi 11% społeczestwa w Polsce. Internaucie to w 79% ludzie z miast. Zob. pod
red. K. Mazurek-Łopaciska, Badania marketingowe, wydawnictwo AE, Wrocław 2003.
12
317
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 50, 2011
zarzutem jest niemono kontroli nad rozsyłanymi kwestionariuszami oraz uznawanie maili
z ankietami za spamy, co utrudnia dotarcie do respondentów. 15
Platformy internetowe w swojej podstawowej funkcji mog słuy w jednostkach edukacyjnych do: identyfikacji klientów, zwikszenia moliwoci analizy, wzrostu stopnia integracji, koordynacji działa.
W ujciu marketingowym badania prowadzone za pomoc platformy internetowej składaj si
z bada pierwotnych i wtórnych.
Badania o charakterze wtórnym cechuj si łatwoci pozyskiwania informacji; jednak ta łatwo jest pozorna, gdy poszukujcy nie ma stu procentowej pewnoci, co do wiarygodnoci autora-nadawcy. Pozytywn cech tej formy badania jest jej niski koszt, jednak naley liczy si
z tym, e jest to zadanie czasochłonne, bo trzeba bdzie przeszuka du ilo informacji. Równie sposób prezentacji danych moe by utrudniony ze wzgldu na czytelno, co utrudni dalsze
przetwarzanie lub zapis.
W ramach bada pierwotnych mona wyróni form czynn, czyli za zgod internauty oraz
form biern bez zgody internauty. W przypadku bada biernych analizie podlega czstotliwo
odwiedzin na stronach www, czas ich trwania, kraj pochodzenia badanego, typ łcza internetowego. W przypadku drugiego typu bada maj one charakter ilociowy i przeprowadza si je za pomoc kwestionariusza ankiety, ale coraz czciej pojawiaj si te w formie eksperymentu czy
omnibusu. Badania przeprowadzone w postaci grup fokusowych tworzone s na tzn. chatach, portalach społecznociowych z aktywn form kontaktu, np. Facebook. Zalet prowadzenia tego typu
bada jest dostp do specyficznej grupy konsumentów, łatwo zapisywania i analizowania danych, niskie koszty oraz moliwo stosowania dodatkowych narzdzi multimedialnych np. wizualno-werbalnych, jak równie pozorna anonimowo. Mankamentami tego typu bada s ju
wczeniej wspomniane wady w metodologii oraz ograniczonej roli moderatora poprzez brak jego
fizycznego współuczestnictwa jako dodatkowej metody obserwacji. Jednak istotnym minusem jest
mała wiarygodno składu grupy i oddziaływanie na ni czynników zewntrznych, na które moderator nie ma wpływu i kontroli. 16
Sposób wykorzystania platformy internetowej przez jednostki edukacyjne zaleny jest od typu
relacji midzy uczestnikami rynku. W odniesieniu do relacji uczelni z innymi podmiotami rynkowymi mona mówi o relacji B2B i wykorzystaniu rónego rodzaju oprogramowania do dokonywania zamówie, kontroli przepływu towaru czy poszukiwania właciwych produktów. Jednak
forma ta jest w minimalnym stopniu wykorzystywana ze wzgldu na charakter działalnoci uczelni
oraz ustaw dotyczc obowizku przeprowadzania przetargów na poszczególne zakupy dóbr
i usług. Wykorzystanie nowoczesnych rodków komunikacji pozwoliłoby uczelni na samodzielne
sondaowanie, prowadzenie działa badawczych i nawizywanie trwałych relacji z innymi podmiotami rynku.
Najczstsze wykorzystanie przez uczelni nowoczesnych narzdzi internetowych ma na celu
popraw komunikacji. Przy czym ma ona charakter jednostronnego przekazu wysłanego ze strony
uczelni. Rzadko kiedy mona spotka rozbudowane systemy komunikacji polegajce na zbieraniu
informacji zwrotnej przez adresata.
15
E. Duliniec, A. Sznajder, Internetowe badania marketingowe w Polsce, w: Kontrowersje wokół marketingu w Polscetosamo
, etyka, przyszło
, red. nauk. L. Garbarski, Warszawa 2004.
16
E. Duliniec, A. Sznajder, Internetowe badania …, op. cit., s. 511.
318
Małgorzata Wicicka
Wykorzystanie platformy internetowej do bada partnerskich relacji
na przykładzie wyszych uczelni zawodowych
W przypadku platformy internetowej głównie s one wykorzystywane do komunikacji
z klientem (B2C). W ten sposób uczelnia buduje relacje z otoczeniem poprzez informowanie, poznawanie, zbieranie oraz przetwarzanie informacji. Ta nowoczesna forma komunikacji daje równie szeroki dostp do prostych i czytelnych informacji o uytkownikach, produktach (usługach)
oraz wskazówkach i rozwizaniach problemów pojawiajcych si w trakcie studiowania. Jednoczenie moe słuy do zbierania informacji o opiniach studentów (klientów), ich oczekiwaniach
wobec uczelni oraz oferty. Dodatkowym działaniem jest ułatwiony sposób zdobywania informacji
na temat innych podmiotów, co stanowi istotny instrument zwikszenia konkurencyjnoci, jednak
w tym zakresie Internet jest minimalnie wykorzystywany. 17
Coraz silniej rozwija si grupa relacji klientów z klientami (C2C) Relacje te s jednak czsto
bagatelizowane, co wynika z faktu, e forma relacji nie zawiera w sobie transakcji z podmiotem
rynkowym, tylko jest wymian dowiadcze pomidzy uytkownikami. W tym celu wykorzystywane s: blogi, fora, ksigi goci, komunikatory, społecznoci internetowe. Tylko firmy wiadome
tego, jak wan rol w odnoszeniu sukcesu odgrywaj klienci, podejmuj działania w wirtualnej
przestrzeni, tworzc na własnych serwerach miejsca do wymiany opinii, uwag i informacji na temat oferowanych przez nie produktów i usług. Dziki temu mog patronowa e-społecznoci oraz
maj dostp i moderacj grupami konsumentów. Otrzymane w taki sposób dane stanowi cenn
wskazówk i pozwalaj pozna potrzeby klientów oraz na tej podstawie budowa poprawne relacje.
W ramach działalnoci w obszarach wirtualnych istniej coraz czciej relacje, w których to
klient poszukuje firmy (C2B), co jest widoczne w przypadku usług edukacyjnych. W tym celu
istotnym jest stworzenie w ramach platformy miejsc do kontaktu, które bd odpowiednio zarzdzane tak by zainteresowany mógł w miar szybko otrzyma informacj zwrotn.
4. Platforma internetowa jako narzdzie budowania relacji partnerskich
Podstaw relacji jest informacja, dlatego platformy internetowe stanowi najnowsze medium,
w którym szeroki dostp do informacji zapewniony jest poprzez stosunkowo prosty system składajcy si z serwera z zainstalowanym pakietem programów. Moliwo zastosowania platformy
internetowej nawet w małych przedsibiorstwach ułatwia system w postaci bazy danych (DBMS),
co pozwala na gromadzenie nie tylko operacyjnych danych powstajcych z codziennych transakcji, ale równie wszystkich innych danych okrelajcych aktywnoci klientów.18
Jak ju wczeniej wspomniano, e podstaw relacji s informacje to wanym działaniem jest pozyskanie tych informacji, co moe nastpi poprzez połczenie bada marketingowych z informatyk. Wygodn i w miar prost form przeprowadzenia bada jest aktywny kwestionariusz zamieszczony na platformie internetowej. Metoda taka została wykorzystana w ramach współpracy
partnerskich szkół wyszych z regionu przygranicznego Barnim-Uckermark i województwa Lubuskiego.
Kwestionariusz ankiety, który został stworzony specjalnie do badania, wymagał wykorzystania zarówno serwera bazy danych, jak i serwera strony internetowej. Skorzystano z platformy internetowej zbudowanej dla studentów zarówno uczelni niemieckiej, jak i polskiej, na której za17
M. Strzyewska, Procesy internacjonalizacji a wykorzystanie technologii internetowych przez biznes, w: Kontrowersje
wokół marketingu w Polsce- tosamo
, etyka, przyszło
, red. nauk. L. Garbarski, Warszawa 2004, s. 46.
18
F.Bliemel, P.Kotler, Marketing-Management, Schaeffer-Poeschel, Stuttgart 1999, s. 1128.
319
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 50, 2011
mieszczono kwestionariusz ankiety. Celem badania była ocena oczekiwa ludzi młodych wzgldem działa partnerskich wspomnianych uczelni.
Kwestionariusz ankiety wymagał zainstalowania odpowiedniego jzyka programowania-CGI,
który pozwoli na przetwarzanie otrzymanych informacji. Otrzymane dane z wirtualnego kwestionariusza były przesłane do bazy (DBMS). Proces przekazywania danych nastpował w momencie
wypełniania przez studenta strony z aktywnym kwestionariuszem ankiety. Proces budowania aktywnego kwestionariusza podlegał tym samym zasadom metodologicznym, co w przypadku tradycyjnego kwestionariusza ankiety. Wsparcie przy tworzeniu aktywnego kwestionariusza mog stanowi programy takie jak: MS-Frontpage, Macromedia Dreamwaver lub inny ogólnodostpny
program.
W celu przeprowadzenia bada poród wszystkich studentów współpracujcych kierunków
został podjte działania zwizane z pozyskaniem adresów mailowych respondentów. W przypadku
respondentów niemieckich zadanie ograniczyło si do wyciagnicia z bazy danych adresów osób
studiujcych na kierunkach objtych współprac. Pewno otrzymania aktywnego kwestionariusza
ankiety była 100% gdy system wysłała do kadego ze studentów maila zawierajcego adres strony, na której znajdował si aktywny kwestionariusz ankiety. Naley podkreli, e w przypadku
uczelni niemieckiej mail stanowi podstawowe i najczciej wykorzystane ródło kontaktu studenta
z poszczególnymi działami uczelni oraz pracownikami naukowymi.
W uczelni polskiej proces wysyłania aktywnego kwestionariusza został poprzedzony zbieraniem adresów internetowych studentów, gdy szkoła nie posiadała bazy danych z aktywnymi adresami mailowymi. Badania wykazały, e ponad 10% studentów kierunku zarzdzanie studiów
stacjonarnych nie posiada aktywnego adresu mailowego.
Badania zostały przeprowadzone w 2008 za pomoc platformy internetowej poród polskich
i niemieckich studentów w dwóch partnerskich wyszych szkołach zawodowych. Próba wybrana
do tej fazy bada obejmowała w równych proporcjach studentów z uczelni polskiej i niemieckiej.
Podziała taki wynikał z koniecznoci dobrania próby według kryterium jednolitoci struktury
i wielkoci próby. Przyjto załoenie zbadania wszystkich studentów kierunku zarzdzanie, studiów stacjonarnych. Na specjalnie wygenerowanym serwerze platformy internetowej umieszczono
aktywy kwestionariusz ankiety, która została przesłana na adresy mailowe wszystkich studentów.
Wysłano 2685 e-ankiet, na które odpowiedziało 360 osób, jednak po weryfikacji przyjto 272 ankiety.
Jednym z waniejszych, ocenianych elementów o charakterze jakociowym była czytelno
i dostpno informacji dotyczcych współpracy. W ocenie studiujcej młodziey z Polski i Niemiec informacje o prowadzonej wpsółpracy zamieszczone na stronach internetowych były poprawne, jednak pojawienie si uwag dotyczcych aktualnoci informacji pozwoliło na wprowadzenie zmian (zob. rys.2). Naley zwróci uwag na zwizek pomidzy aktualnoci informacji
a ocen jej jakoci.
Badanie miało równie dostarczy informacji o oczekiwaniach ludzi młodych w ramach
współpracy. Otrzymane wyniki dotyczce preferowanych aktywnoci pozwoliły na tworzenie programów spotka uwzgldniajc zainteresowania studentów (zob. rys. 3), a które mona traktowa
jako wyraz oczekiwanej jakoci.
W przeprowadzonym badaniu zapytano równie studentów o wag budowania programów
partnerskich. Wyniki wskazuj, e studenci dostrzegaj potrzeb istnienia współpracy midzy jednostkami edukacyjnymi bez wzgldu na deklarowan ch uczestnictwa w programach partner-
320
Małgorzata Wicicka
Wykorzystanie platformy internetowej do bada partnerskich relacji
na przykładzie wyszych uczelni zawodowych
skich (zob. rys 4). Stanowi to subiektywny sygnał wanoci kształtowania relacji partnerskich
w ramach współpracy oraz form rozwinitej oferty edukacyjnej.
8,11
BRAK ODPOWIEDZI
1,56
2,70
INFORMACJE SĄ ZAPROJEKTOWANE W MAŁO
ZROZUMIAŁY SPOSÓB
12,50
5,41
INFORMACJE SĄ AKTUALIZOWANE NA BIEĩĄCO
10,94
18,92
BRAK AKTUALNYCH INFORMACJI
NIEMCY
28,13
POLACY
5,41
9,38
INFORMACJE SĄ ZBYT OGÓLNE
SĄ ZAPROJEKTOWANE W PRZEJRZYSTY
SPOSÓB I ŁATWO ZNALEħû POTRZEBNE
INFORMACJE
10,81
32,81
48,65
NIE WIEM, NIE INTERESOWAŁEM SIĉ
4,69
0
10
%
20
30
40
50
60
Rysunek 2. Ocena informacji o współpracy zamieszczonych na stronach internetowych uczelni
ródło: Opracowanie na podstawie bada własnych.
Jednym z przejawów aktywnoci młodych ludzi w wymiarze transgranicznym jest skala znajomoci regionów i zainteresowanie wyraone w wizytach. W badanej populacji interesujcym wydaje
si wynik badania wskazujcy na wysz znajomo polskiego regionu przez studentów niemieckich ni niemieckiego regionu Polakom, a ponad połowa wszystkich badanych była przynajmniej
raz w regionie partnerskim.
nie wiem
18,03
0,00
0,82
praca w obszarze
MĝP
1,32
36,89
koncerty, imprezy
51,32
49,18
imprezy kulturalne
48,03
NIEMCY
38,52
seminaria ze
studentiami
POLACY
23,03
27,87
kursy jĊzykowe
53,29
22,13
semestr za granicą
22,37
22,95
akademia letnia
20,39
0
20
%
40
Rysunek 3. Zainteresowania młodziey w ramach współpracy
ródło: Opracowanie na podstawie bada własnych.
60
321
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 50, 2011
W odniesieniu do kształtowania poziomu konkurencyjnoci uczelni badani studenci wskazuj
na zasadnicze czynniki. W obydwu grupach wanymi s kierunki kształcenia przy czym w grupie
niemieckiej jest dwukrotnie wysza liczba wskaza. Wan jest równie w obydwu grupach infrastruktura techniczna (wyposaenie sal), kadra dydaktyczna oraz metody kształcenia (zob rys.5).
80
64
60
53
52
bardzo waĪne
44
waĪne
40
25
20
12
2
2
nie waĪne
21
nie wiem
14
10
1
0
%
studenci zainteresowani
programem wymiany
studenci niezainteresowani studenci odpowiadający "nie
programem wymiany
wiem"
Rysunek 4. Postrzeganie partnerstwa w ronych grupach zainteresowania współprac
ródło: Opracowanie na podstawie bada własnych.
Opracowane wnioski z bada stały si podstaw do planowania kolejnych działa w ramach
współpracy, szczególnie w ramach organizowanych co semestr warsztatów i seminariów dla studiujcych i dydaktyków. Moliwo prowadzenia tego typu bada przy niskich kosztach oraz wykorzystaniu istniejcych ju rodków i narzdzi oferowanych w ramach uczelni zarówno w wymiarze materialnym jak i wiedzy, jest szans do lepszego rozpoznnia oczekiwa, ocen i zachowa
młodziey studiujcej. Równie włczanie studentów do tworzenia i analizowania otrzymanych
wyników stanowi warto dodan podjtej aktywnoci.
Otrzymane wyniki zostały równie wykorzystane do działa promujcych uczelni. Istnieje
moliwo ich dalszego przetwarzania w tym celu jednak wymagane jest utworzenie na podstawie
otrzymanych informacji o klientach wskaników i modeli charakteryzujcych segment docelowych działa promocyjnych. Mona tu wykorzysta stworzone ju bazy danych DBMS, na przykład do analiz kosztów potencjału czy wielkoci segmentu.
Czynnikiem ułatwiajcym pozyskiwanie danych o klientach jest od kilku lat obowizek elektronicznej rejestracji na studia wysze oraz wydawanie elektronicznych legitymacji studenckich.
Zapewne bdzie to sprzyjało budowaniu nowych modeli relacji midzy uczelni a potencjalnym
studentem ju w momencie zainteresowania si jednostk, czyli wizyt na platformie i rejestracj
w systemie. W ten sposób otrzymane dane mog podlega dalszej weryfikacji, a ich koszt pozyskania jest niski. Równie zaoszczdzony zostanie czas potrzebny na wprowadzanie danych, jak
ma to miejsce w przypadku tradycyjnych form, a szybki i łatwy dostp do informacji wpłynie na
czstsze prowadzenie bada i lepsze budowanie relacji partnerskich.
322
Małgorzata Wicicka
Wykorzystanie platformy internetowej do bada partnerskich relacji
na przykładzie wyszych uczelni zawodowych
18,02
17,19
BRAK ODPOWIEDZI
0,90
INNE
4,17
5,41
6,77
SPOSÓB ORGANIZACJI ZAJĉû
4,50
1,56
3,60
6,77
DOBRY WIZERUNEK
DOSTĉPNE PUBLIKACJE W BIBLIOTECE
Polacy
Niemcy
3,60
WYPOSAĩENIE SAL
16,15
12,61
11,46
12,61
9,90
KADRA DYDAKTYCZNA
METODY KSZTAŁCENIA
5,41
BAZA INFORMATYCZNA
9,90
33,33
KIERUNKI KSZTAŁCENIA
16,15
0
10
20
%
30
40
Rysunek 5. Wizyty w regionie partnerskim
ródło: Opracowanie na podstawie bada własnych.
5. Podsumowanie
Współczesne wyzwania rynkowe wymuszaj na jednostkach edukacyjnych podejmowanie
działa o charakterze innowacyjnym, gdy potencjalni klienci poszukuj nie tylko szkoły jako
miejsca zdobycia wykształcenia, ale równie oczekuj innowacyjnoci i nowych technologii, które
bd sprzyjały procesowi edukacji. W odniesieniu do wirtualnego medium, oczekiwania młodych
ludzi odnosz si do szybkiego i łatwego dostpu, ale równie usprawnienia pracy i kontaktu
z uczelni. Jak wskazano w artykule, tego typu działania wymagaj jedynie narzdzi pomocniczych i podstawowej wiedzy informatycznej. Jednak działania te stosowane s w minimalnym
zakresie.
Naley podkreli, e w zmieniajcym si otoczeniu jednostki edukacyjnej znaczenia nabieraj programy badawcze, dla których tworzy si i wykorzystuje bazy danych (DBMS), gdy stanowi one ródło wanych danych o klientach, ich oczekiwaniach, wyznawanych wartociach i sposobach budowania relacji z klientem. Podawana jako przykład platforma internetowa moe funkcjonowa w kadej szkole i zazwyczaj ju istnieje, tylko jej moliwoci nie s wykorzystywane.
Szans dla rozwoju działa partnerskich dziki platform internetowy jest nowa sytuacja rynkowa, w jakiej znajduj si uczelnie działajce na chociaby szybko rozwijajcym si technologicznie jednolitym rynku Unii Europejskiej. Podejmowanie współpracy z innymi uczelniami staje
si elementem konkurowania o lepsz jako kształcenia poprzez bogat ofert dodatkow. Nie
bez znaczenia pozostaj zmiany w otoczeniu demograficznym, jak malejca liczba studentów
w najbliszych latach. Sytuacja ta zmusza uczelnie do podjcia działa o charakterze rynkowym,
pozwalajcych na budowanie trwałych relacji z potencjalnym klientem oraz absolwentem, co
w konsekwencji prowadzi do stosowania nowych technologii, chociaby w procesie rekrutacji lub
budowania oferty podkrelajcej innowacyjny charakter działania, dopasowany do oczekiwa
młodych konsumentów.
323
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 50, 2011
Bibliografia
[1]
[2]
[3]
[4]
[5]
[6]
[7]
[8]
[9]
[10]
[11]
[12]
[13]
[14]
[15]
R. C.Blattberg, G. Getz, J. S. Thomas, Klient jako kapitał. Budowanie cennego majtku relacji z klientem i zarzdzanie nim, MT. Biznes, 2004, s. 82.
F.Bliemel, P.Kotler, Marketing-Management, Schaeffer-Poeschel, Stuttgart 1999, s. 1128.
D. Butterem, Współczesne dowiadczenia z klientami: jak zmieni
ide w czyn? w: Harvard
Business Review Polska, 03/2008, s. 17–20.
M. Christopher, a. Payne, D. Ballantyne, Relationship Marketing, Butterworth Heinemann
1991, s. 20.
E. Duliniec, A. Sznajder, Internetowe badania marketingowe w Polsce, w: Kontrowersje
wokół marketingu w Polsce– tosamo, etyka, przyszło, red. nauk. L. Garbarski, Warszawa 2004, s. 511.
I.H.Gordon, Relacje z klientem, Marketing partnerski, PWE, Warszawa 2001, s. 38.
C. Grönroos, Internal Marketing– Theory and Practice, w: Services Marketing In changing
Environment, red. T. Bloch, AMA, Chicago 1985.
R. Gulati, Burzenie silosów, czyli jak wywiza
si z przyrzeczenia „nasz klient nasz pan”.
w: Harvard Business Review Polska, 03/2008, s. 86.
A. Kilon, Znaczenie marketingu wewntrznego w kształtowaniu relacji z klientem,
w: Innowacje w marketingu. Młodzi o marketingu III, UG, Sopot 2005, s. 248–249.
K. Mazurek-Łopaciska, red nauk. Badania marketingowe, wydawnictwo AE, Wrocław
2003.
M. Pluta-Olearnik, Rozwój usług edukacyjnych w erze społeczestwa informacyjnego, PWE,
2006, s. 52–55; 82.
A. Pomykalski, Interakcyjne zarzdzanie wiedz a rozwój regionalny, w: Marketing
w rozwoju regionalnym, red. J. Karwowski, US, Szczecin 2002, s.46.
B. Słomiska, Internet w zarzdzaniu sprzeda artykułów ywnociowych, Marketing
i Rynek 3/2002, s. 16.
M. Strzyewska, Procesy internacjonalizacji a wykorzystanie technologii internetowych
przez biznes, w: Kontrowersje wokół marketingu w Polsce– tosamo, etyka, przyszło,
red. nauk. L. Garbarski, Warszawa 2004, s. 46.
Stan informatyzacji urzdów administracji publicznej w Polsce w 2008 roku, ARC Rynek
i opinie, Warszawa 2009, s. 8–9.
324
Małgorzata Wicicka
Wykorzystanie platformy internetowej do bada partnerskich relacji
na przykładzie wyszych uczelni zawodowych
WEB PLATFORM AS A FORM OF RESEARCH IN HIGHER EDUCATION
PARTNERSHIPS
Summary
The article discusses higher education partnerships supported by modern information technologies. The object of interest is drawn the creation of databases to facilitate the marketing research.
A particular attention to build partnerships between universities as an important factor shaping the quality and competitiveness.
Keywords: relationship marketing, databases, marketing research, internet platforms
Małgorzata Wicicka
Instytut Zarzdzania
Pastwowa Wysza Szkoła Zawodowa w Gorzowie Wielkopolskim
ul. Teatralna 25, 66-400 Gorzów Wielkopolski
e-mail: [email protected]