Uwarunkowania polityki cen dla asortymentu

MiR_Realia rynku.qxd
2015-09-01
17:35
Page 28
Realia rynku
Grzegorz Karasiewicz, Marcin Nowakowski
Uniwersytet Warszawski, Wydział Zarządzania
Uwarunkowania polityki cen
dla asortymentu produktów
oferowanych na stacjach paliw
Determinants of pricing policy for the assortment
of products offered at gas stations
28
Celem artykułu jest przedstawienie uwarunkowań ustalania cen detalicznych dla asortymentu paliw oferowanych stacjach paliw. Na postawie badań ilościowych przeprowadzonych w okresie od 5 września 2014 r. do 20 lutego 2015 r. na próbie 52 stacji paliw (łączna liczba obserwacji 4692) określono, co w większym stopniu determinuje ceny produktów typu premium — ceny produktów podstawowych czy jednostkowy koszt zakupu. Ponadto badania były podstawą do określenia podstawy różnic w marżach produktów typu premium i produktów podstawowych w trzech wymiarach: operator, typ stacji (ze względu na poziom marż detalicznych) i rodzaj produktu (benzyna i diesel).
The article presents considerations for determining retail
prices of fuels assortment offered at gas stations. On the
basis of quantitative research conducted in the period
from 5 September 2014 to 20 February 2015, on a sample
of 52 gas stations (total number of observations 4692) it
was determined which factors influence the premium
product prices — the prices of basic products or the cost of
product. Furthermore, these studies were the basis for the
determination of the differences in the margins of
premium products and basic products in three
dimensions: the retailer, station type (based on the level of
retail margins) and product type (unleaded gasoline or
diesel).
Słowa kluczowe
Keywords
zróżnicowanie cen, poziom marży detalicznej brutto, asortyment
sprzedawcy, stacje paliw
price differentiation, retail margin, sellers assortment, gas
stations
Rosnąca dostępność informacji na temat klientów, pozwala wielu przedsiębiorstwom na dostosowanie poziomu ceny i pozostałych elementów marketingu-mix do specyficznych oczekiwań klientów.
Z punktu widzenia konsumenta skutkuje to różnicami w poziomie cen i ofertą konkurencyjnych produktów, natomiast z perspektywy sprzedawcy
oznacza to różnice w poziomie dochodowości poszczególnych produktów i grup klientów. Przyczyny i skutki różnic w poziomie marży brutto różnych
produktów w ramach asortymentu sprzedawcy były przedmiotem licznych badań i rozważań w literaturze (Rao i Monroe, 1996).
Celem artykułu jest określenie uwarunkowań
w polityce cen dla asortymentu produktów i wyznaczenie różnic w cenach i poziomie marży detalicznej
brutto produktów oferowanych na stacjach paliw.
Punktem wyjścia jest przegląd podstaw teoretycz-
nych wyjaśniających różnice w poziomie cen oraz
marży detalicznej brutto pomiędzy produktami oferowanymi przez sprzedawców (cztery nurty badawcze: architektura marki, rywalizacja pomiędzy produktami, poziom ceny sygnałem jakości produktu
i strategie cenowe w warunkach mikrorynku). Następnie, na podstawie wyników przeprowadzonego
badania empirycznego, dokonano analizy występowania poszczególnych przyczyn tych różnic w warunkach rynku detalicznego paliw w Polsce.
Architektura marki
W sektorze sprzedaży detalicznej asortyment
produktów obejmuje produkty sprzedawane pod
marką producenta (dostawcy), produkty sprzedawane pod marką sieci sprzedaży detalicznej oraz
MARKETING I RYNEK 9/2015
MiR_Realia rynku.qxd
2015-09-01
17:35
Page 29
Realia rynku
produkty rodzajowe (generic). Intensywność konkurencji na rynku detalicznym dodatkowo spowodowała, że detaliści przykładają dużą uwagę do właściwego odzwierciedlenia preferencji konsumentów
w asortymencie punktu sprzedaży (Grunert i in.,
2006).
Architektura marki to sposób, w jaki organizacja
tworzy strukturę swojego portfela marek i zarządza
nią. Określa relacje zachodzące między marką
główną a pozostałymi markami w jej portfelu (tzw.
sub-brands). Tradycyjnie, strategie biznesowe opierające się na architekturze marki podlegały opracowaniu w odniesieniu do kapitału związanego z marką oraz rentowności marki. Współczesne teorie
zwracają jednak uwagę na fakt, że architektura
marki opiera się na skuteczności atrybutów oraz
korzyści pochodzących z użytkowania produktów
danej marki, mierzonych w stosunku do siły nabywczej klientów. Oznacza to, że dla różnych konfiguracji klientów ten sam asortyment produktów
przynosi różne rezultaty sprzedaży. Dlatego przyjmuje się, że strategie portfolia marki pomagają
w poszukiwaniu optymalnego zestawienia produktów danej marki, w ramach którego można optymalizować rentowność oraz ryzyko związane z danym
portfolio produktów (Rajgopal, 2004).
Uzyskane kombinacje zmian składu asortymentu oraz poziomu cen tworzą kompleksowy zestaw
scenariuszy konkurencyjnych, na podstawie których można budować działania marketingowe,
w tym również politykę cenową (Dass, Kumar
i Peev, 2013). Informacja o sile marki mierzonej
w stosunku do konkretnych konkurentów jest jednak często niewystarczająca. W przypadku dostępnego portfolio produktów większego znaczenia nabiera ocena względnej siły marki w alternatywnych
konfiguracjach asortymentowych, różniących się
pod względem składu i relacji cenowych między
produktami.
Kolejnym ważnym czynnikiem wpływającym na
wybór marki na rynkach konkurencyjnych oraz na
decyzje detalistów odnośnie kompozycji asortymentu i planowania działań promocyjnych jest cena.
Analiza zmian podatności marki na różnice w polityce cenowej asortymentu nie jest jednak łatwym
zadaniem. Ma to związek z wieloma potencjalnymi
kombinacjami cen i asortymentu oraz z asymetrią
w konkurencji pomiędzy markami. Próba analizy
wrażliwości marki na różne konfiguracje asortymentowe była przedmiotem badań i dyskusji w literaturze, jednak fakt wykorzystania tylko dwóch poziomów cen w dotychczasowych badaniach sprawia,
iż ich wyniki mają charakter obrazowy (Dass, Kumar i Peev, 2013).
Otoczenie konkurencyjne marki ulega zmianie
również pod wpływem zmian cen w ramach asortymentu. Zmienność ta może wynikać z przejściowych promocji cenowych, a także długotermino-
wych zmian w strategii cenowej przyjętej przez detalistów lub osoby zarządzające konkurującymi ze
sobą markami. Ponadto oferta punktu sprzedaży
często składa się z submarek powiązanych z właścicielem punktu sprzedaży, przez co punkty sprzedaży mogą mieć na celu szczególne wsparcie sprzedaży produktów określonej marki (Hanna i Rowley,
2011).
W literaturze przedmiotu można wyróżnić dwa
modele budowy asortymentu:
z podejście zorientowane na klienta,
z podejście zorientowane na detalistę (sprzedawcę).
To drugie podejście skupia się na optymalizacji
asortymentu i rentowności sprzedaży detalicznej
(Dass, Kumar i Peev, 2013) realizowanej poprzez
budowę modelu biznesowego pozwalającego osiągnąć optymalne wyniki z perspektywy przychodów,
rentowności kategorii produktowych oraz zysku
danego koszyka klientów (Li, 2007). Detalista może
zatem wykorzystywać asortyment jako narzędzie
służące zaspokajaniu preferencji klientów, jak również jako element wpływający na procesy decyzyjne
(Simonson, 1999). Ponadto możliwe jest wykorzystanie kilku rozpoznawalnych i niezależnych marek do wspierania się nawzajem (Rajagopal, 2004).
W kontekście asortymentu w literaturze przedmiotu występuje pojęcie marży premium, które jest
definiowane jako różnica pomiędzy marżą jednostkową brutto generowaną na sprzedaży produktu
markowego oraz marżą jednostkową brutto produktu rodzajowego. W literaturze stanowią one
miernik wartości marki (Ailawadiki, Lehman i Neslin, 2003). Ustalenie optymalnego poziomu ceny
(oraz związanej z nią margin premium) markowych
produktów, a także identyfikacja idealnych substytutów jest zatem ważnym zadaniem (Nahajan
i Venkatesh, 1997).
Trudność w stosowaniu teorii architektury marki do rynku detalicznego paliw wynika z faktu, że
oferta produktów paliwowych jest bardzo ograniczona i zwykle zawężona do 2–3 produktów w danej
kategorii konsumentów. Ponadto zmiana preferowanej marki łączy się z koniecznością zmiany przez
konsumenta lokalizacji, w której dokonywany jest
zakup. Jednocześnie liczne badania empiryczne
wykazały, że informacja cenowa jest ważnym elementem w procesie podejmowania decyzji konsumenckich oraz że konsumenci są bardzo świadomi
cen i oferty (Seiders i Costley, 1994).
Rywalizacja pomiędzy produktami
Oferowanie na rynku produktu w wielu wariantach różniących się dodatkowymi właściwościami,
funkcjami jest powszechną praktyką biznesową.
Produkt w wersji podstawowej jest wtedy oferowa-
MARKETING I RYNEK 9/2015
29
MiR_Realia rynku.qxd
2015-09-01
17:35
Page 30
Realia rynku
ny w podstawowej cenie, ale każdy dodatek wiąże
się z określoną premią cenową (Paszkiewicz, 2006).
Często wysokość tej premii jest znacząca. Zjawisko
to opisywane jest w literaturze przy okazji zagadnienia segmentacji rynku, tj. praktyki oferowania
produktu w licznych wariantach jakościowych w celu uzyskania różnego poziomu marży od klientów
charakteryzujących się różnym poziomem gotowości do zapłaty za jakość.
Praktyka biznesowa oraz przeprowadzone dotychczas badania empiryczne potwierdziły, że
w przypadku relatywnie unikalnych produktów
sprzedający jest w stanie uzyskać wyższy poziom
marży od klientów o wyższej skłonności do płacenia
za jakość. Można to osiągnąć poprzez oferowanie
odpowiedniego zestawu kombinacji cenowo-jakościowych, a tym samym poprzez selekcję w wyborze
grupy docelowych klientów (Katz, 1984).
Z teoretycznego punktu widzenia interesujące
mogłoby być przeprowadzenie badania poddającego
analizie decyzje przedsiębiorstw poprzedzające
określenie poziomu cen, tj. decyzje dotyczące kampanii promocyjnych, szczególnie porównanie kampanii promujących pełny asortyment cenowo-jakościowy produktów z kampaniami promującymi
wyłącznie produkty podstawowe. Wiele informacji
dostarczyłoby również spojrzenie na udział sprzedaży produktów typu premium w całej sprzedaży
przy różnych poziomach premii cenowej w stosunku do produktów o podstawowej jakości.
Zgodnie z przyjętym w literaturze poglądem na
poziom konkurencji wpływa nie tylko zróżnicowanie otoczenia konkurencyjnego marek, ale również
asymetria w dostępie do informacji na temat cen.
Ogólnie mówiąc, konsumenci są lepiej poinformowani na temat cen produktów typu podstawowego
niż cen produktów typu premium (Anselmsson,
Johansson i Persson, 2007). To zjawisko niepełnej
wiedzy konsumenta wynika częściowo z zamierzonych działań przedsiębiorstw prowadzących reklamę selektywną. Dlatego klient, porównując ofertę
różnych marek, zwykle będzie świadomy różnic
w cenach podstawowych produktów, jednakże porównanie cen produktów typu premium będzie od
niego wymagało zaangażowania dodatkowych środków i czasu.
Niekiedy ceny produktów podstawowych ustalane są na bardzo konkurencyjnym poziomie i pełnią
rolę sygnalizującą, mając na celu efektywnie zwabić
zarówno klientów o wysokiej, jak i niskiej skłonności do płacenia za jakość. Ten sposób działania znany jest jako model loss-leadera, gdzie eksponowane
niskie ceny produktów podstawowych mają sygnalizować domyślnie niskie ceny produktów typu premium (Lal i Matutes, 2007). Taki sygnał cenowy
wpłynie zatem zarówno na klientów o niskiej, jak
i wysokiej skłonności do płacenia za jakość. Tym samym, w teorii dostawcy zmotywowani są do różni-
30
cowania poziomu cen produktów typu premium pomiędzy rożnymi lokalizacjami, podnosząc je o dodatkowy narzut, którego wysokość nie będzie przekraczała kosztu, który konsument by poniósł, próbując znaleźć tańszą alternatywę (Verboven, 1999).
Przy takim efekcie zaskoczenia premią cenową,
z punktu widzenia konsumenta, nie jest opłacalna
zmiana punktu zakupu. Konsekwentnie, ustalając
cenę produktu premium na poziomie nieco wyższym niż przeciętnie, przedsiębiorstwo nie ryzykuje utraty udziału w rynku na rzecz konkurencji,
a jednocześnie zbliża się do punktu równowagi
gwarantującego optymalny poziom zysku w danym
punkcie sprzedaży. Analogicznie, obniżenie wysokości premii cenowej poniżej średniego poziomu
w takich lokalizacjach byłoby miłą niespodzianką
dla klientów, lecz nie wpłynęłoby na zachęcenie nowych klientów do zakupu.
Poziom cen sygnałem
jakości produktu
Badania dotyczące jakości postrzeganej przez
pryzmat poziomu ceny odnosiły się do wielu kontekstów, w których konsumenci przypisują (lub
nie) wyższą jakość droższym produktom (Zeithaml,
1988).
Ceny mogą służyć jako sygnały, które dokładnie
różnicują poziom postrzeganej jakości oferowanych
produktów. W literaturze przedmiotu można znaleźć stwierdzenie, że konsumenci oczekują poziomu
równowagi, w którym każdy poziom ceny sygnalizuje unikalny poziom jakości. Oznacza to, że każdy
wzrost poziomu ceny przewyższa krańcowy koszt
wyprodukowania produktu o sygnalizowanej jakości. Marża zależy zatem od charakteru konkretnej
informacji o produkcie otrzymanej przez klientów.
Jednocześnie rola cen jako sygnalizatora jakości zapobiega konkurencyjnemu obniżaniu cen, ponieważ w dłuższym terminie niższe ceny sygnalizują
niższą jakość i nie przyciągają klientów. Niższy poziom cen może być natomiast powiązany z łatwiejszym dostępem do informacji na temat jakości produktu z uwagi na fakt, że informacja ta pozwala
klientom na rzeczywiste wykrycie produktów niższej jakość (Wolynsky, 1983).
Modele ekonomiczne wskazują, że poziom cen
wpływa nie tylko na oczekiwania nabywców, ale
również na oczekiwane przez producentów korzyści
(Klein i Leffler, 1981). Sprzedawcy produktów wysokiej jakości są w stanie nakładać na nie cenę, która przewyższa krańcowy koszt uzyskania wysokiej
jakości (Klein i Lefler, 1981). Różnice pomiędzy wysokim poziomem cen a doskonale konkurencyjnym
poziomem cen za wysokiej jakości produkt określa
się jako premię cenową sprzedawców, pełniącą
w pewnym sensie funkcje monetarnej zachęty do
MARKETING I RYNEK 9/2015
MiR_Realia rynku.qxd
2015-09-01
17:35
Page 31
Realia rynku
dostarczania wysokiej jakości dóbr. Premia może
być postrzegana jako zwrot z inwestycji w reputację
marki oraz motywacja do utrzymania danego poziomu jakości przez producenta.
Premie cenowe uzyskiwane przez przedsiębiorstwa pełnią motywującą rolę dla utrzymania reputacji. Brak premii cenowej przy produktach wysokiej jakości mógłby prowadzić do sytuacji, w której
producent w celu optymalizacji zysku stopniowo
ograniczałby nakłady na uzyskanie wysokiej jakości. Przedsiębiorstwa oferujące produkty wysokiej
jakości muszą więc zapewnić sobie strumień zysków na poziomie eliminującym pokusę oszczędzania na obniżonej jakości (Klein i Leffer, 1981). Zorientowany na zysk sprzedawca spełni złożoną
klientom obietnicę dostarczenia produktów wysokiej jakości tylko wtedy, gdy poziom cen zapewni
długookresową rentowność i przewyższy korzyści
wynikające z alternatywnych strategii, takich jak
produkowanie i sprzedaż wyłącznie produktów niskiej jakości czy też deklarowanie sprzedaży produktów wysokiej jakości, a w rzeczywistości produkcję i sprzedaż produktów niskiej jakości.
Opisanemu scenariuszowi w literaturze towarzyszy powszechne założenie, że powołując się na
wysoką jakość produktów, sprzedający mogą oszukać kupującego tylko raz, gdyż z chwilą wykrycia
oszustwa sprzedawca traci wiarygodność i możliwość efektywnej sprzedaży produktów wysokiej
jakości w przyszłości. Jednocześnie jednak, podczas gdy premia cenowa i oczekiwana lojalność
klientów wyrażana poprzez powtórny zakup zapewniają sprzedawcom motywację do dostarczania
wysokiej jakości, w rzeczywistości nie mają oni
zdolności do egzekwowania tej lojalności (Shapiro,
1983).
Celem tego typu strategii jest zatem optymalizacja zysku przy utrzymaniu określonego wizerunku
marki. Podstawowym założeniem poprzedzającym
wdrożenie tego rozwiązania jest więc rentowność
punktu sprzedaży. Ponieważ wzrost poziomu marży przy mikrorynkowych strategiach cenowych
zwykle nie przekracza 10%, istnieje ryzyko, że
w przypadku niektórych produktów czy punktów
sprzedaży występujące różnice w poziomie cen
i marży mieszczą się w granicy błędu. Różnice w popycie na określone produkty pomiędzy rożnymi
punktami sprzedaży mogą być zmierzone i wykorzystane do uzyskania dodatkowych zysków dla
sprzedającego, podobnie jak ma to miejsce w przypadku różnic w popycie na produkty różnych kategorii czy marek (Hoch, 1994).
Strategia cenowa punktu sprzedaży służy przyciągnięciu określonego rodzaju klientów do tego
punktu. Punkty sprzedaży różnią się charakterem
klientów, strukturą demograficzną, ale również
profilem reakcji klientów na zmiany w poziomie
cen. Świadomy cen konsument wybierze zwykle
punkt sprzedaży o permanentnie niskim poziomie
cen (ang. everyday low pricing) zamiast punktu
o wahających się cenach (ang. high-low pricing) ponieważ w przypadku tego pierwszego będzie pewny,
że co do zasady ceny, które tam zastanie, będą na
określonym niskim poziomie. Stąd też punkt sprzedaży o permanentnie niskich cenach najprawdopodobniej ściągnie konsumentów o wysokiej elastyczności cenowej. Przeciwnie, punkt sprzedaży o zmieniających się cenach przyciągnie konsumentów
bardziej zainteresowanych czasowymi obniżkami
cen spowodowanymi akcjami promocyjnymi niż
permanentnie niskimi cenami (Shankar i Krishnamurthi, 1996).
Strategie cenowe
w warunkach mikrorynku
Wybór badanego rynku
Marketing na mikrorynkach wyraża się przez
dostosowanie elementów marketingu-mix do poziomu punktu sprzedaży na określonym rynku geograficznym. Z perspektywy poziomu cen oznacza to
różnicowanie cen tych samych produktów w różnych lokalizacjach sprzedażowych (w odróżnieniu
od przyjęcia jednolitego poziomu cen dla całej sieci
sprzedaży). Główną trudnością związaną z wdrożeniem takiej strategii cenowej jest utrzymanie jednolitego wizerunku marki przy jednoczesnym dostosowaniu poziomu cen do lokalnych warunków
konkurencyjno-popytowych. Przeprowadzone na
amerykańskich supermarketach badania wykazały,
że dyferencjacja cen w ramach sieci sprzedaży pozwala na wzrost poziomu marży brutto w niektórych lokalizacjach (według przeprowadzonych badań nawet do 10%) (Montgomery, 1997).
Rynek detaliczny paliw ma liczne elementy charakteryzujące rynki doskonale konkurencyjne —
względnie jednolity produkt, licznych konsumentów, licznych dostawców oraz dostęp do informacji
na temat cen produktu. Jest to jednak wrażenie pozorne. Poszczególni operatorzy stacji paliwowych
różnicują sprzedawany produkt przez stosowanie
dodatków ulepszających jakość, jak również występują różnice w charakterystyce konsumentów na
poszczególnych mikrorynkach geograficznych. Dlatego też opisane wcześniej cztery powody różnic
w poziomie marży detalicznej brutto różnych produktów zostały poddane analizie empirycznej na
przykładzie cen i estymowanych marż detalicznych
brutto na stacjach paliw.
Należy również wspomnieć, iż tematyka funkcjonowania rynku detalicznego paliw była przedmiotem licznych badań i publikacji zagranicznych.
MARKETING I RYNEK 9/2015
31
MiR_Realia rynku.qxd
2015-09-01
17:35
Page 32
Realia rynku
W zasadniczej części badania te odnosiły się do zagadnienia wpływu otoczenia konkurencyjnego, charakterystyk jakościowych punktu sprzedaży (np. lokalizacji i marki) oraz innych zmiennych wpływających na poziom cen detalicznych paliw (Eckert,
2013).
Podsumowując wyniki przeprowadzonych dotychczas badań i analiz, można stwierdzić, że na
poziomie regionalnym (a nawet w ramach jednej
miejscowości) mamy do czynienia z horyzontalnym
zróżnicowaniem rynku detalicznego paliw, przejawiającym się zróżnicowaniem cen detalicznych paliw w ramach tego samego rodzaju paliwa oraz
w ramach punktów sprzedaży (czyli stacji paliw)
działających pod tą samą marką (Houde, 2012).
Jednocześnie w ramach jednego punktu sprzedaży
widoczne jest wertykalne zróżnicowanie oferowanych produktów — nie tylko pomiędzy olej napędowy i benzynę bezołowiową, ale również w ramach
każdej grupy produktowej — na produkt typu podstawowego oraz produkt typu premium. Ponadto
poszczególni operatorzy stacji paliw dokonują dalszego zróżnicowania produktów typu premium
przez stosowanie komponentów poprawiających jakość lub wpływających na dodatkowe właściwości
(Lewis, 2008).
Z punktu widzenia operatora stacji paliw wzrost
ceny produktów podstawowej jakości prowadzi do
utraty części nabywców, którzy zaczną poszukiwać
dostawcy tańszego produktu o podobnej jakości
(Brons i in., 2008). Jednocześnie, w sytuacji wzrostu
cen produktu typu premium, możliwości zmiany dostawcy na tańszego towarzyszy opcja zmiany produktu na tańszy typ podstawowy, bez konieczności poszukiwania alternatywnej stacji paliw (Barron, 2000).
Badając różnice marżowe pomiędzy paliwem typu podstawowego i typu premium przy użyciu modelu zróżnicowania przestrzennego, stwierdzono,
że nabywcy paliw typu premium charakteryzują się
niższą elastycznością cenową, czyli są mniej podatni na różnice cenowe występujące pomiędzy stacjami. Wynika to z faktu, iż konsumenci tego typu paliw są relatywnie bardziej lojalni wobec określonej
marki produktu, stacji paliw i lokalizacji, a przez to
mniej zainteresowani poszukiwaniem tańszych alternatyw (Borenstein i Cameron, 1997). Należy jednak zwrócić uwagę na fakt, iż wspomniane badanie
zostało przeprowadzone we wczesnych latach 90.
XX w. w Stanach Zjednoczonych, a jego przedmiotem były inne paliwa niż dostępne obecnie na polskim rynku.
Zgodnie z wysuniętą teorią różnic w poziomie ceny
i marży detalicznej brutto pomiędzy produktami podstawowej i wysokiej jakości w przypadku rynku detalicznego paliw można zaobserwować następujące
przyczyny tych różnic (Ambrus i Weinstein, 2008):
z wyższy poziom marży dla dóbr wysokiej jakości, powodowany mniejszą elastycznością cenową popytu;
32
z wykorzystanie podstawowego typu paliwa jako
tzw. loss-leadera, czyli sprzedawanie produktów
o podstawowej jakości z zachowaniem niskiego
lub zerowego poziomu marży w celu przyciągnięcia klientów, którzy pod wpływem silnych
działań marketingowych podejmą decyzje o zakupie produktu wyższej jakości (i o wyższej
marży).
W celu sprawdzenia, czy w warunkach rynku detalicznego paliw w Polsce mają miejsce opisane zjawiska zróżnicowania cenowo-marżowego, zostały
przeprowadzone badania empiryczne.
Metodyka badania
W okresie od 5 września 2014 r. do 20 lutego
2015 r. przeprowadzono cotygodniowe obserwacje
poziomu cen na 52 stacjach paliwowych (działających pod firmą 8 operatorów) zlokalizowanych na
obszarze aglomeracji warszawskiej (27% wszystkich stacji zlokalizowanych na badanym obszarze,
a 0,7% wszystkich stacji w Polsce). Dobór próby został dokonany w sposób celowy, ułatwiający kolekcjonowanie przy uwzględnieniu udziału stacji danego operatora w całkowitej liczbie stacji benzynowych na rynku warszawskim. Dane na temat cen
były zbierane w każdy piątek w podobnych przedziałach czasowych.
Przedmiotem obserwacji były ceny detaliczne
benzyny bezołowiowej 95 oraz oleju napędowego
(jako produktu podstawowego o zwyklej jakości)
oraz benzyny bezołowiowej 98 oraz ulepszonego
oleju napędowego (jako produktu typu premium
o podwyższonej jakości).
Na potrzeby analizy rentowności sprzedaży paliw na poszczególnych obserwowanych stacjach
benzynowych została wyznaczona marża detaliczna brutto dla każdego rodzaju paliw dostępnego
na stacjach w ramach badanej próby. Poziom
marży detalicznej brutto został obliczony jako
różnica pomiędzy zaobserwowaną ceną detaliczną
a kosztem produktu ustalonym według obowiązujących danego dnia cen hurtowych PKN Orlen1 (a
więc niezależnie od specjalnych warunków zakupowych negocjowanych przez poszczególnych
operatorów stacji paliw) dla benzyny bezołowiowej 95, benzyny bezołowiowej 98 oraz oleju napędowego ekodiesel (jako podstawa kosztowa zarówno dla oleju napędowego podstawowego jak
i premium)2.
W tym miejscu należy zaznaczyć, że dla celów
badania poczyniono założenia, że:
z operatorzy sieciowi nie przenoszą korzyści wynikających z preferencyjnych warunków zakupu
dużych ilości paliwa (wynikających z efektu ekonomii skali czy tez upustów wolumenowych) na
poziom cen detalicznych;
MARKETING I RYNEK 9/2015
MiR_Realia rynku.qxd
2015-09-01
17:35
Page 33
Realia rynku
Tablica 1. Podsumowanie stacji paliwowych poddanych obserwacji
Stacje według poziomu marży i asortymentu
Operator stacji
Liczba stacji
Obserwacje cen
marża wysoka
Operator 1
12
Operator 2
Operator 3
Operator 4
8
5
Operator 5
5
—
Pozostali
Stacje badane
marża średnia
marża niska
5
3
4
1130
12
6
2
4
1250
11
2
4
5
1012
1
2
800
—
5*
250
4
—
52
18
2*
12
2*
22
175
4692
* Oznaczone stacje w swojej ofercie nie posiadały paliwa typu olej paliwowy premium.
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
z koszt dodatków ulepszających jakość paliwa jest
nieznany i do celów badania wynosi u wszystkich operatorów zero;
z operatorzy stacji paliw nie inicjowali w dniach
przeprowadzonych badań promocji cenowych3.
Według danych Polskiej Organizacji Przemysłu
i Handlu Naftowego w 2014 r. średnia marża detaliczna na benzynie bezołowiowej Euro super 95 wynosiła 3% ceny detalicznej (czyli w badanym okresie
0,15 PLN/litr). Dodatkowo, do celów badania, stacje
zostały podzielone na stacje o niskim poziomie marży (marża na poziomie poniżej 50% średniej stacji
badanych) oraz stacje o wysokim poziomie marży
(marża na poziomie powyżej 150% średniej). Struktura badanych stacji paliw wraz z liczbą dokonanych
obserwacji cen została przedstawiona w tablicy 1.
W odniesieniu po postawionych celów badania
zostały określone następujące hipotezy badawcze:
z H1. Punktem wyjścia do ustalania cen produktów premium w większym stopniu są ceny produktów podstawowych niż koszty zakupu.
z H2. Premia cenowa mierzona za pomocą różnicy
w marżach detalicznych brutto pomiędzy produktami premium a podstawowymi jest uzależniona od operatora, typu stacji (ze względu na
poziom marż) i typu produktu (benzyna, diesel).
z H3. Premia cenowa mierzona za pomocą różnicy
w cenach pomiędzy produktami premium a podstawowymi jest uzależniona od operatora, typu
stacji (ze względu na poziom marż) i typu produktu (benzyna, diesel).
Wyniki badania
W celu weryfikacji hipotezy H1 została przeprowadzona analiza współzależności pomiędzy pozio-
mem cen produktu premium a produktu podstawowego (zarówno dla oleju napędowego, jak i benzyny) oraz współzależność pomiędzy cenami produktów premium a kosztem tych produktów (tablica 2).
Dla wszystkich przebadanych stacji zauważono
silną korelację pomiędzy poziomem cen produktu
premium a produktu podstawowego (R2 na poziomie pomiędzy 0,987 a 1,000, w zależności od badanego rodzaju paliwa, operatora i rodzaju stacji).
Jednocześnie poziom korelacji R2 pomiędzy poziomem cen produktu premium a jego kosztem wyniósł (w zależności od badanego rodzaju paliwa,
operatora i rodzaju stacji) pomiędzy 0,860 a 0,935.
Wyniki badania w tym zakresie nie są uzależnione
od rodzaju stacji i operatora, można natomiast zauważyć, iż poziom cen produktu premium diesel
(R2 pomiędzy 0,886 a 0,935) jest nieco bardziej
skorelowany z poziomem kosztu niż ma to miejsce w przypadku benzyny (R2 pomiędzy 0,860
a 0,927).
Powyższy rezultat świadczy o tym, że strategia
cenowa paliw typu premium w Polsce w ramach
przebadanej próby opierała się na premii cenowej
w stosunku do produktu podstawowego, a nie poziomu kosztu. Oznacza to, że w okresie rosnących
kosztów produktu premium, a stałych kosztów produktu podstawowego malał poziom zyskowności
produktu premium (i odwrotnie). Hipoteza H1 została więc potwierdzona.
W celu weryfikacji hipotez H2 oraz H3 została
przeprowadzona analiza statystyczna zróżnicowania marży premium i cen premium z punktu widzenia operatora, typu stacji (ze względu na poziom
marż) i typu produktu (benzyna, diesel). Analiza
wyników przeprowadzonego badania wykazała występowanie różnic w premii cenowej oraz marży
MARKETING I RYNEK 9/2015
33
MiR_Realia rynku.qxd
2015-09-01
17:35
Page 34
Realia rynku
Tablica 2. Wyniki analizy współzależności (R2) poziomu cen produktu premium z poziomem kosztu
oraz poziomem cen produktu podstawowego
Ceny produktu premium a koszt produktu
Operator 1
Marża wysoka
Marża średnia
Marża niska
Wszystkie
Operator 2
Marża wysoka
Marża średnia
Marża niska
Wszystkie
Operator 3
Marża wysoka
Marża średnia
Marża niska
Wszystkie
Operator 4
Marża wysoka
Marża średnia
Marża niska
Wszystkie
Operator 5
Marża niska
Wszystkie
Pozostali
Marża średnia
Marża niska
Wszystkie
Ceny produktu premium a produktu podstawowego
diesel
benzyna
diesel
benzyna
0,908
0,919
0,907
0,916
0,902
0,871
0,886
0,893
0,994
0,999
0,998
0,999
1,000
1,000
1,000
1,000
0,927
0,925
0,935
0,930
0,909
0,877
0,901
0,903
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
0,997
0,933
0,927
0,935
0,896
0,915
0,909
0,908
0,970
1,000
0,999
1,000
1,000
0,999
1,000
1,000
0,913
0,894
0,886
0,903
0,886
0,860
0,883
0,884
0,990
0,998
0,987
0,997
0,999
0,998
0,997
0,999
×
×
0,860
0,860
×
×
1,000
1,000
0,927
×
0,927
0,869
0,927
0,902
1,000
×
1,000
1,000
0,999
1,000
× — brak danych.
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
premium dla produktów typu premium pomiędzy
operatorami, stacjami tego samego operatora, oraz
produktami (tablica 3).
W przypadku premii cenowej mierzonej za pomocą różnicy w marżach detalicznych brutto pomiędzy produktami premium a podstawowymi zaobserwowano bardzo silne zróżnicowanie, z wahaniami średniego poziomu marży premium wynoszącymi — w zależności od stacji i operatora — od
0,029 do 0,255 PLN/litr w przypadku benzyny premium i od 0,184 do 0,407 PLN/litr w przypadku paliwa diesel premium. Odchylenia standardowe od
średniej premii cenowej wynosiły pomiędzy 0,029
a 0,071 PLN/litr dla benzyny premium oraz pomiędzy 0 a 0,095 PLN/litr dla paliwa diesel premium.
W odniesieniu do premii cenowej mierzonej za
pomocą różnicy w cenach pomiędzy produktami
premium a podstawowymi potwierdzono silne zróżnicowanie, z wahaniami średniego poziomu marży
premium wynoszącymi — w zależności od stacji
i operatora — od 0,172 do 0,450 PLN/litr w przy-
34
padku benzyny premium i od 0,226 do 0,500
PLN/litr w przypadku paliwa diesel premium. Odchylenia standardowe od średniej premii cenowej
wynosiły pomiędzy 0,001 a 0,082 PLN/litr dla benzyny premium oraz pomiędzy 0 a 0,138 PLN/litr dla
paliwa diesel premium.
Niezależnie od metody analizowania ceny premium zaobserwowano, że najniższy poziom premii
cenowej występuje w przypadku stacji pozostałych
operatorów (a zwłaszcza w przypadku stacji charakteryzujących się niskim poziomem marży brutto). Ponadto u wszystkich operatorów potwierdzono zróżnicowanie premii cenowej dla tego samego
produktu w ramach stacji paliw działających pod tą
samą marką (wyjątek od tej reguły stanowiła oferta produktu diesel premium u operatorów pozostałych, gdzie zaobserwowano stałą w czasie premię
cenową). Ponadto w odniesieniu do obu metod liczenia ceny premium zaobserwowano, że najniższa
wartość odchyleń standardowych występuje
w przypadku operatora o najwyższej premii ceno-
MARKETING I RYNEK 9/2015
MiR_Realia rynku.qxd
2015-09-01
17:35
Page 35
Realia rynku
Tablica 3. Zróżnicowanie marży premium i cen premium z punktu widzenia operatora, typu stacji
(ze względu na poziom marż) i typu produktu (benzyna, diesel)
Poziom marży premium
benzyna
Operator 1
Marża wysoka
Marża średnia
Marża niska
Wszystkie
Operator 2
Marża wysoka
Marża średnia
Marża niska
Wszystkie
Operator 3
Marża wysoka
Marża średnia
Marża niska
Wszystkie
Operator 4
Marża wysoka
Marża średnia
Marża niska
Wszystkie
Operator 5
Marża niska
Wszystkie
Pozostali
Marża średnia
Marża niska
Wszystkie
Poziom ceny premium
diesel
benzyna
średnia
SD
średnia
SD
0,101
0,101
0,110
0,104
0,034
0,034
0,033
0,034
0,194
0,194
0,214
0,197
0,253
0,255
0,254
0,254
0,030
0,030
0,029
0,030
0,128
0,106
0,128
0,119
diesel
średnia
SD
średnia
SD
0,027
0,029
0,016
0,028
0,261
0,260
0,275
0,265
0,021
0,020
0,012
0,020
0,238
0,238
0,263
0,243
0,033
0,035
0,020
0,034
0,407
0,406
0,406
0,406
0,000
0,001
0,006
0,004
0,448
0,450
0,449
0,448
0,005
0,001
0,008
0,006
0,500
0,500
0,499
0,500
0,000
0,003
0,007
0,005
0,036
0,049
0,040
0,044
0,227
0,184
0,227
0,202
0,019
0,020
0,048
0,040
0,293
0,267
0,296
0,284
0,022
0,051
0,030
0,041
0,227
0,226
0,234
0,229
0,019
0,025
0,032
0,028
0,143
0,139
0,151
0,145
0,071
0,034
0,065
0,066
0,248
0,282
0,263
0,270
0,095
0,051
0,080
0,079
0,308
0,307
0,322
0,311
0,082
0,022
0,063
0,073
0,310
0,282
0,263
0,284
0,138
0,051
0,080
0,089
0,110
0,110
0,032
0,032
×
×
×
×
0,272
0,272
0,015
0,015
×
×
×
×
0,077
0,029
0,053
0,038
0,044
0,048
0,203
×
0,203
0,000
×
0,000
0,231
0,172
0,202
0,030
0,037
0,045
0,250
×
0,250
0,000
×
0,000
× — brak danych.
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
wej. Przeprowadzone badanie nie wykazało natomiast jednolitej dla badanej grupy zależności pomiędzy poziomem marży brutto na stacji paliwowej
a ceną premium i marżą premium pomiędzy produktem podstawowym a produktem premium. Występujące różnice w poziomie premii marżowej występują natomiast na poziomie stacji paliw i najprawdopodobniej wynikają z warunków mikrorynku i specyfiki klientów tej stacji. Biorąc to wszystko
pod uwagę, hipotezy H2 oraz H3 zostały potwierdzone.
Należy przy tym zwrócić uwagę na pewne ograniczenia wyników przeprowadzonego badania.
Przede wszystkim uzyskane rezultaty mogą być
częściowo zaburzone przez zjawisko zaokrąglania
cen (zarówno w górę, jak i w dół) w celu utrzymania określonego poziomu psychologicznego cen
(Bornemann i Homburg, 2011). Ponadto analizowane dane dotyczyły ograniczonego przedziału cza-
su i niewielkiej próby stacji paliw. W celu dokładniejszego zbadania zjawiska należałoby powtórzyć
badanie dla większej grupy stacji paliw i dłuższego
okresu.
Podsumowanie
Wyniki przeprowadzonego badania potwierdzają
wpływ postawionych hipotez na poziom cen i marży w przypadku rynku detalicznego paliw w Polsce.
Z perspektywy architektury marki oraz rywalizacji między produktami zaobserwowana w trakcie
badania ograniczona dostępność produktów w ofercie operatorów „niskocenowych” może wynikać
z faktu, że postrzeganie przez klientów danego operatora jako oferującego niski poziom cen w całej sieci skutkuje niskim popytem na oferowane przez
niego produkty wysokiej jakości. Jednocześnie
MARKETING I RYNEK 9/2015
35
MiR_Realia rynku.qxd
2015-09-01
17:35
Page 36
Realia rynku
ograniczona liczba dostawców danego produktu
może być jedną z przyczyn wyższej premii cenowej
dla oleju napędowego premium u innych operatorów. Tym samym, niektórzy operatorzy stacji benzynowych odzwierciedlają w ten sposób preferencje
zakupowe konsumentów w asortymencie danego
punktu sprzedaży.
Potwierdzenie korelacji poziomu cen produktu
typu premium z poziomem cen produktu podstawowego dla niemal wszystkich operatorów może
świadczyć o tym, że poprzez wyraźny komunikat cenowy operatorzy sygnalizują różnice w jakości pomiędzy oferowanymi produktami — wyższa premia
natomiast sugeruje większe zróżnicowanie w jakości. Wyniki badania potwierdziły zróżnicowanie premii cenowych (mierzonych zarówno za pomocą różnicy w marżach detalicznych brutto, jak i w cenach
pomiędzy produktami premium a podstawowymi)
w zależności od operatora, typu stacji (ze względu
na poziom marż) i typu produktu (benzyna, diesel).
Podsumowując, znajomość preferencji zakupowych i elastyczności cenowej klientów — przy wykorzystaniu omówionych wcześniej elementów budowania relacji cenowych pomiędzy produktami
oferowanymi przez sprzedawcę — pozwala na optymalizację poziomu dochodowości sieci sprzedaży.
Przypisy
1 Cena sprzedaży hurtowej według: www.orlen.pl — hurtowe ceny paliw.
2 Ceny hurtowe paliw w Polsce ustalane są przez producentów (tj. PKN Orlen oraz Grupę Lotos) na podstawie uwarunkowań rynkowych. Do celów badania oraz dalszej analizy założono, że baza kosztowa dla analizowanych rodzajów paliw będzie hurtową ceną paliw PKN Orlen, czyli ceną po jakiej PKN
Orlen sprzedaje paliwo niezależnym producentom. Według raportu „Przemysł i handel naftowy 2013” wydanego przez Polską Organizację Przemysłu
i Handlu Naftowego w 2013 r. PKN Orlen w swoich polskich rafineriach przerobił 64% surowca dostarczonego na rynek polskim, a średnie wahania pomiędzy cenami hurtowymi PKN Orlen i Grupy Lotos wynosiły 0,05%.
3 Temat ten był przedmiotem analiz i publikacji odnoszących się rynku amerykańskiego, np. (Hall, Lawson i Raymer, 2007).
Bibliografia
Ailawadi, K.L., Lehman, D.R. i Neslin, S.A. (2003). Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity. Journal of Marketing, 67 (4), 1–17.
Ambrus, A. i Weinstein, J. (2008). Price Dispersion and Loss Leaders. Theoretical Economics, (3), 525–537.
Anselmsson, J., Johansson, U. i Persson, N. (2007). Understanding Price Premium for Grocery Products. A Conceptual Model of Customer-Based Brand
Equity. Journal of Product i Brand Management, 16 (6), 401–414.
Barron, J. (2000). A Theory of Quality-Related Differences in Retail Margins. Why There Is a „Premium” on Premium Gasoline. Economic Inquiry, 38
(4), 550–569.
Borenstein, S. i Cameron, A. (1997). Do Gasoline Prices Respond Asymmetrically to Crude Oil Price Changes? Quarterly Journal of Economics, 112 (1), 305–339.
Bornemann, T. i Homburg, C. (2011). Psychological Distance and the Dual Role of Price. Journal of Consumer Research, 38 (3), 490–504.
Brons, M., Nikkamp, P., Pels, E. i Rietveld, P. (2008). A Meta-analysis of the Price Elasticity of Gasoline Demand. A SUR Approach. Energy Economics,
30, 2105–2122.
Dass, M., Kumar, P. i Peev, P. (2013). Brand Vulnerability to Product Assortments and Prices. Journal of Marketing Management, 29 (7–8), 735–754.
Eckert, A. (2013). Empirical Studies of Gasoline Retailing: A Guide to the Literature. Journal of Economic Surveys, 27 (1), 140–166.
Grunert, K. G., Esbjerg, L., Bech-Larsen, T., Brunso, K. i Juhl, H. (2006). Consumer Preferences for Retailer Brand Architectures. Results from a Conjoint Study. International Journal of Retail i Distribution Management, 34 (8), 597–608.
Hall, J., Lawson, R. i Raymer, L. (2007). Do Gas Stations Raise Prices on the Weekend or Holidays? Atlantic Economic Journal, 35, 119–120.
Hanna, S. i Rowley, J. (2011). Towards a Strategic Place Brand-Management Model. Journal of Marketing Management, 27 (6–7), 458–476.
Hoch, S.J., Dreze, X. i Purk, M.E. (1994). EDLP, Hi-Lo, and Margin Arithmetic. Journal of Marketing, 58 (4), 16–27.
Houde, J.F. (2012). Spatial Differentiation and Vertical Mergers in Retail Markets for Gasoline. American Economic Review, 102 (5), 2147–2182.
Katz, M.L. (1984). Firm-specific Differentiation and Competition among Multiproduct Firms. Journal of Business, 57, 149–166.
Klein, B. i Leffler, K. (1981). The Role of Market Forces in Assuring Contractual Performance. Journal of Political Economy, 89, 615–641.
Lal, R. i Matutes, C. (1994). Retail Pricing and Advertising Strategies. Journal of Business, 67, 345–368.
Lewis, M. (2008). Price Dispersion and Competition with Differentiated Sellers. Journal of Industrial Economics, 56, 654–678.
Li, Z. (2007). A Single-Period Assortment Optimization Model. Production i Operations Management, 16 (3), 369–380.
Mahajan, V. i Venkatesh, R. (1997). Products with Branded Components. An Approach for Premium Pricing and Partner Selection. Marketing Science,
16 (2), 146–166.
Montgomery, A.L. (1997). Creating Micro-marketing Pricing Strategies Using Supermarket Scanner Data. Marketing Science, 16 (4), 315–337.
Paszkiewicz, A. (2006). Wycena marki na podstawie premii cenowej. Prace i Materiały Wydział Zarządzania UG. Rachunkowość wybrane aspekty, (4), 87–94.
Rajagopal, S.R. (2004). Conceptual Analysis of Brand Architecture and Relationships within Product Categories. The Journal of Brand Management,
11 (3), 233–247.
Rao, A.R. i Monroe, K.B. (1996). Causes and Consequences of Price Premiums. Journal of Business, 69 (4), 511–535.
Seiders, K. i Costley, C.L. (1994). Price Awareness of Consumers Exposed to Intense Retail Rivalry. A Field Study. Advances in Consumer Research, 21, 79–85.
Shankar, V. i Krishnamurthi, L. (1996). Relating Price Sensitivity to Retailer Promotional Variables and Pricing Policy. An Empirical Analysis. Journal
of Retailing, 72 (3), 249–272.
Shapiro, C. (1983). Premiums for High Quality Products as Returns to Reputations. Quarterly Journal of Economics, 98, 659–679.
Simonson, I. (1999). The Effect of Product Assortment on Consumer Preferences. Journal of Retailing, 75 (3), 347–370.
Verboven, F. (1999). Product Line Rivalry and Market Segmentation — with an Application to Automobile Optional Engine Pricing. The Journal of
Industrial Economics, XLVII, 399–425.
Wolinsky, A. (1983). Prices as Signals of Product Quality. Review of Economic Studies, (L), 647–658.
Zeithaml, V.A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value. A Means. Journal of Marketing, 52, 2–22.
36
MARKETING I RYNEK 9/2015