Fragment opracowania str. 9 z 27 bez danych

Marketing Mix dla systemu XXXXX
oparty na kanałach dystrybucyjnych na rynku niemieckim:
SIECI DYSTRYBUCYJE, STADIY KOI
&
ISTALATORZY
Opracowanie:
JP Consulting
W opracowaniu wykorzystano metodologię 4P „Marketing Mix dla systemu XXXXX na rynek francuski, rosyjski i brytyjski”
Celem niniejszego opracowania jest przedstawienie bieżącej sytuacji oraz określenie
koncepcji sprzedaży produktu XXXXX na rynku niemieckim z wykorzystaniem kanałów
dystrybucji: poprzez jednego lub dwóch dużych hurtowników obsługujących wewnętrzną sieć
dystrybucyjną Niemiec, hodowców i właścicieli stadnin z wykorzystaniem bazy danych o tej
grupie klientów oraz poprzez firmy montażowe ze wschodnich landów Niemiec włącznie z
penetracją Berlina, za pomocą wybranych narzędzi marketingu mix.
1. PRODUKT
W ofercie rynkowej występuje produkt pod nazwą XXXXX jako system ogrodzeniowy
wykonany z wysokoudarowego polichlorku winylu (PVC).
Określając właściwości systemu ogrodzeniowego XXXXXX należy wyróżnić następujące
cechy: asortyment, jakość, markę, wzór, parametry techniczne, opakowanie,
wprowadzenie usprawnień i innowacji.
a. Asortyment
Aktualnie w ofercie systemu XXXXXXX znajdują się następujące elementy:
•
•
•
•
•
•
•
•
sekcje ogrodzeniowe - proste, trapezowe, wypukłe, wklęsłe,
parkanowe, ażurowe oraz balustradowe dostępne w dwóch rodzajach
szczebelków – wąskim i szerokim jak też pergolowe tylko w wersji z
wąskim szczebelkiem,
ogrodzenia farmerskie – sekcje z dwiema lub trzema poprzeczkami,
słupki - o przekrojach: 127x127 mm i 100x100mm,
bramy i furtki - dostępne w takich samych wzorach jak sekcje (poza
wzorem pergolowym),
pergole - prosta, skośna, stożkowa, snopkowa,
altana – tegoroczna nowość w systemie Rogal Fencing,
akcesoria - czapeczki, łączniki, okucia,wzmocnienia,wsporniki
kratki - skośne i proste
W okresie od 1 stycznia do 1-go września ‘04r. sprzedaż ogrodzeń na rynek
niemiecki wyniosła 1 200 tys. zł.
.
Przygotowane przez: JP Consulting
Sieci dystrybucyjne, Stadniny koni, Instalatorzy (Niemcy)
2
Sprzedaż wg wysokości ogrodzenia
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
80
100
120
150
180
220
wysokość
b. Wprowadzenie innowacji i usprawnień
Ze względu na to, że produkt jest oferowany na różnych rynkach zagranicznych
należy wprowadzić odpowiednie modyfikacje do systemu XXXXX, tak aby
zmiany te gwarantowały odpowiednio i wysoki standard i spełniały niezbędne
wymogi zagranicznych rynków zbytu.
Modyfikacje w systemie XXXXX polegają na:
•
•
•
•
•
•
opracowaniu nowego kształtu słupka (okrągłego), zmianie kształtu czapki
oraz zmianie kształtu łącznika sekcji ze słupkiem,
opracowaniu nowego łącznika, tak aby umożliwić połączenie sekcji ze
słupkiem pod kątem 45 stopni,
wprowadzenie do oferty tzw. samozamykacza do furt,
przygotowanie nowego produktu, jakim miałyby być sekcje ogrodzeniowe
przypominające ogrodzenia metalowe (kute),
opracowanie bramy przesuwnej z zastosowaniem automatyki jako
uzupełnienie oferty katalogowej systemu XXXXX.
należy rozważyć w najbliższym czasie możliwość rozszerzenia oferty
kolorystycznej systemu ogrodzeniowego (liczne zapytania klientów) i co
za tym idzie poczynienia niezbędnych inwestycji. Dotyczy to przede
wszystkim wzbogacenia oferty kolorystycznej ogrodzeń o kolor brązowy i
zielony (na dzień dzisiejszy oferta dostępna jest tylko w kolorze białym),
jak również przygotowanie nowej marki produktu, która wyróżniałaby się
nowymi półokrągłymi czapeczkami sztachet (w kolorze niebieskim oraz
zielonym) w połączeniu z dotychczasowym białym kolorem systemu.
c. Wzór
.
Przygotowane przez: JP Consulting
Sieci dystrybucyjne, Stadniny koni, Instalatorzy (Niemcy)
3
Ze względu na bogatą ofertę handlową, należy rozróżnić dominujące w sprzedaży
wzory, które klienci preferują najbardziej na rynku niemieckim.
Poniższy wykres przestawia strukturę sprzedaży pod względem asortymentu na
rynku niemieckim.
Sprzedaż wg asortymentu w okresie 01.01.200X-21.09.200X
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
balustradowy
Brama
2 Brama 2
2 prosta
Furtka2
prostatrapezowa
2 Furtka wypukła
Brama2wklęsła 2
wypukła
Furtka
2 Furtka2wklęsła
Brama
trapezowa
ogrodzenie
tradycyjne
proste
2
ogrodzenie
tradycyjne
wypukłe
2wklęsłe 2
ogrodzenie
tradycyjne
ogrodzenie
tradycyjne
trapezowe
2
Przeprowadzona analiza będzie modyfikowana wraz z rozszerzeniem rynku
sprzedaży na terenie Niemiec.
.
Przygotowane przez: JP Consulting
Sieci dystrybucyjne, Stadniny koni, Instalatorzy (Niemcy)
4
50%
Sprzedaż wg asortymentu w okresie 01.01.200X-21.09.200X
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
ogrodzenie
balustradowe
ogrodzenie
parkanowe
pełne ażurowe
ogrodzenie
parkanowe
ogrodzenie "przeplatane"-siding
ogrodzenie
tradycyjne
proste pergolowe
ogrodzenie
tradycyjne wklęsłe
ogrodzenie
tradycyjne
ogrodzenie
tradycyjne
trapezowe
ogrodzenie
tradycyjne
wypukłe
ogrodzenie
"przeplatane"-listwa
4 cm
pergola
Furtka prosta
Brama wklęsła
Furtka wklęsłaBrama prosta
Brama trapezowa
Furtka trapezowa
Poprzeczka farmerska
d. Cechy
XXXXX wyróżnia wiele cech, których nie posiadają inne produkty
w konkurencyjnych systemach ogrodzeniowych. Wiele walorów użytkowych
takich jak brak potrzeby konserwacji, estetyka, trwałość i jakość pozytywnie
wpływają na proces decyzji o zakupie produktu przez potencjalnego nabywcę
zagranicznego.
Bardzo duże znaczenie ma również fakt, że system ogrodzeniowy XXXXX jest
bezpieczny dla człowieka oraz zwierząt pod względem składu chemicznego
(ekologiczne cyno-organiczne wypełniacze) oraz właściwości mechanicznych.
Pewnego rodzaju elastyczność daje gwarancję bezpieczeństwa człowieka w
bezpośrednim kontakcie, a w przypadku zwierząt daje pewność hodowcom, iż
ogrodzenie (np. farmerskie) uchroni zwierzę przed ewentualną kontuzją przy zbyt
mocnym naporze na to ogrodzenie.
e. Marka
Pierwsze prace projektowe nad nowym produktem XXXXX rozpoczęte zostały w
połowie 2001 roku a na rynek wprowadzony został z początkiem roku 2002. Do
chwili obecnej produkt był rozwijany i udoskonalany. Produkt w swoim „cyklu
życia” znajduje się w drugiej fazie (1-projektowanie, 2-wprowadzenie, 3-wzrost,
4-dojrzałość, 5-nasycenie, 6-spadek), która jest najważniejszą fazą w cyklu
rozwoju produktu i jednocześnie „najtrudniejszym do przejścia” procesem.
f. Opakowanie
.
Przygotowane przez: JP Consulting
Sieci dystrybucyjne, Stadniny koni, Instalatorzy (Niemcy)
5
Produkt XXXXX pod względem opakowania został dopracowany w szczegółach,
jednakże potrzeby rynkowe mogą wymusić dalsze jego modyfikacje. Towar trafia
do sieci dystrybucyjnej zapakowany w kartony (sekcje) oraz rękawy foliowe
(słupki). Ostateczny klient otrzymuje produkt starannie zapakowany w karton,
etykietą reklamową i instrukcją do samodzielnego montażu.
Istnieją cztery rodzaje opakowań sekcji:
1.
2.
3.
4.
sekcje tradycyjne (sekcje o wysokości 80 cm)
sekcje tradycyjne (sekcje o wysokości 100-150 cm)
ogrodzenie ażurowe
ogrodzenie parkanowe
Karton zbiorczy pomieści następującą ilość kartonów pojedynczych:
1. sekcje tradycyjne (sekcje o wysokości 80 cm) – 16 szt.
2. sekcje tradycyjne (sekcje o wysokości 100-150 cm) – 12 szt.
Karton zbiorczy sekcji tradycyjnych
Kartony zbiorcze na europalecie
Brak kartonów zbiorczych do następujących sekcji:
1. ogrodzenie ażurowe
2. ogrodzenie parkanowe
Pozostałe elementy takie jak słupki, poprzeczki farmerskie pakowane są w rękaw
foliowy i karton zbiorczy w celu uniknięcia zarysowania materiału podczas
transportu. Słupki 127x127mm pakowane są w karton zbiorczy po 27 szt., a słupki
100mm po 35 szt., poprzeczki farmerskie po 10 szt.
.
Przygotowane przez: JP Consulting
Sieci dystrybucyjne, Stadniny koni, Instalatorzy (Niemcy)
6
Sposób pakowania poprzeczek farmerskich
Inne elementy systemu tj. bramy, furtki pakowane są jako gotowe komplety
uzbrojone we wszelkie okucia i akcesoria.
Sposób pakowania bram i furtek
g. Rozmiary
Rozmiar kartonu zbiorczego dla sekcji tradycyjnych został zaprojektowany tak
aby optymalnie dostosować go do wymiarów europalety (2 kartony zbiorcze na 1
europaletę) co umożliwia lepsze dopasowanie załadunku i transportu.
Pozostaje kwestia wykonania dwóch dodatkowych kartonów zbiorczych na
ogrodzenia parkanowe i ażurowe. Sugerowane rozmiary kartonów zbiorczych,
przedstawia rysunek poniżej:
Lp.
Rodzaj kartonu
1.
Zbiorczy
parkanowy
2.
Zbiorczy ażurowy
Ilość kartonów
podstawowych
6 szt.
Wymiary
6 szt.
81x48cm
Rysunek
67x53cm
h. Serwis i reklamacje
W firmie XXXXX obowiązuje następująca procedura reklamacyjna:
(informacja poufna)
.
Przygotowane przez: JP Consulting
Sieci dystrybucyjne, Stadniny koni, Instalatorzy (Niemcy)
7
i. Gwarancja
Gwarancją objęte są wady produktu wynikające z jego wadliwego wykonania lub
wady materiału. Wady te podlegają gwarancji:
• przez okres …. miesięcy w zakresie trwałości i wytrzymałości
profili płotowych,
• 12 miesięcy w zakresie trwałości i niezawodności zamków i
klamek w furtkach.
Gwarantem jest XXXXXXX.
Poniżej znajduje się szczegółowy opis gwarancji oraz wzór karty gwarancyjnej
XXXXX dla klientów polskich do przetłumaczenia i wydrukowania w języku
niemieckim.(dokument poufny)
2.PEETRACJA
RYKU
Ze względu na specyfikę dotarcia, rynek niemiecki należy podzielić na 4 segmenty oraz 4
grupy odbiorców.
a. Obszary działania:
•
•
•
•
Berlin i okolice – dotarcie za pomocą marketingu bezpośredniego,
Lipsk i okolice – dotarcie za pomocą marketingu bezpośredniego,
Bawaria – dotarcie za pomocą udziału w targach BauMünchen
adrenia Westfalia i pozostała część iemiec – dotarcie przy wykorzystaniu
kontaktów nawiązanych na targach GAFA.
b. Grupy odbiorców
Ze względu na grupy branżowe, do których należy dotrzeć z ogrodzeniami XXXXX, rynek
niemiecki należy podzielić na 4 grupy odbiorców:
•
•
•
•
hurtownie sprzedaży ogrodzeń,
instalatorzy ogrodzeń,
właściciele stadnin,
firmy polskie, które prowadzą działania handlowe na rynku niemieckim.
c. Pozyskiwanie baz danych
Bazy danych zostaną przygotowane na podstawie informacji pozyskanych poprzez:
(dokument poufny)
.
Przygotowane przez: JP Consulting
Sieci dystrybucyjne, Stadniny koni, Instalatorzy (Niemcy)
8
Poniżej wykaz targów, na stronach których znajdują się bazy danych wystawców z xxx roku:
(dokument poufny)
3. PROMOCJA
a. Promocja sprzedaży
Dla firm niemieckich zostanie przygotowany następujący pakiet materiałów reklamowych:
(dokument poufny)
* dodatkowo, ze względu na sygnały z rynku niemieckiego o zainteresowaniu takimi
produktami, jak YYY, GGG, UUU, IIII, PPPP warto rozważyć przygotowanie
minimalnych ilości (1000 szt) insertów w wersji niemieckiej na wyżej wymienione
produkty.
b. Targi w iemczech
- Wizyty na targach przedstawiciela handlowego XXXXXX
W 200X roku odbędzie się na terenie Niemiec kilkanaście imprez targowych branży
ogrodzeniowej. Spośród nich wybranych zostało 5 najbardziej wartościowych, które odwiedzi
przedstawiciel handlowy XXXXXX z profesjonalnie przygotowaną ofertą handlową.
Wizyty na targach w poszczególnych regionach Niemiec, oprócz możliwości nawiązania
kontaktów handlowych z firmami niemieckimi, pozwalają na zebranie informacji o
potrzebach konsumentów oraz o aktualnych trendach na rynku.
Poniżej wykaz targów ogrodniczych w Niemczech, które należy odwiedzić w 200X roku
(dokument poufny)
- Targi ………………
ccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccc
ccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccc
c. Marketing bezpośredni
Podstawowym narzędziem dotarcia do potencjalnych kontrahentów będzie marketing
bezpośredni realizowany poprzez wizyty przedstawiciela handlowego w firmach niemieckich,
wizyty na targach oraz spotkania w fabryce XXXXX.
Ilość przygotowanych materiałów pozwoli na zaopatrzenie i obsługę 20-tu nowo pozyskanych
kontrahentów niemieckich.
.
Przygotowane przez: JP Consulting
Sieci dystrybucyjne, Stadniny koni, Instalatorzy (Niemcy)
9