Public Relations : Rady weterana jak przetrwać atak mediów

Public Relations : Rady weterana jak przetrwać atak mediów :
Komunikacja w obliczu kryzysu
Rick Amme
Jeżeli potrzebujesz cudownej rady, jak uratować skórę przed prasą, porozmawiaj z kimś, kto
już walczył w okopach. Richard “Rick” Barentine – były Prezes International Home
Furnishing Marketing Association – odnosił sukcesy w potyczkach z mediami przez 22 lata. Z
tym menedżerem przeprowadzono mnóstwo wywiadów; był on idealną osobą, do udzielania
porad, jak komunikować wiadomości oraz unikać kłopotliwych sytuacji. Po jego odejściu
pozostał
wzór
zarządzania
mediami
oraz
przywództwa.
Po odejściu na emeryturę, Rick zdradził mi czego się nauczył w niezliczonych kontaktach z
prasą. Poniżej rekomendacje Ricka dotyczące przetrwania ataku mediów – te w cudzysłowie
– wraz z moim komentarzem.
1. „Wiedz, czego będą dotyczyły pytania.” To daje ci czas, aby przemyśleć, co
odpowiesz i czy w ogóle powinieneś odpowiadać. Nigdy nie improwizuj, jeżeli jest
zagrożona twoja reputacja. Bądź przygotowany.
2. „Poznaj pierwsze pytanie zanim zostanie włączona kamera.” Możesz od razu zacząć
od trafnego komentarza. Redukuje to również prawdopodobieństwo zaskoczenia cię
niespodziewanym pytaniem (jakkolwiek nie ma skutecznej obrony przed reporterem,
który wziął cię na cel).
3. „Załóż, że wszystko co powiesz, zostanie odnotowane od chwili, gdy reporter
przekroczy próg lub zadzwoni.” Reporterzy uważają, że można cię cytować zawsze i
wszędzie. Ty też powinieneś tak myśleć. Nie daj się nabrać, myśląc, że twoje
komentarze się nie liczą, gdy dziennikarz nie prowadzi zapisów, a kamera nie jest
włączona.
4. „Nigdy nie ucinaj pogaduszek na tematy merytoryczne.. Nigdy nie zachowuj się w
sposób swobodny podczas wywiadu. Zawsze pamiętaj, że ‘pracujesz’.” Ponieważ
przypadkowe uwagi są zwykle bardziej pełne życia, dynamiczne, dosadne i barwne, są
one wodą na młyn reportera. Rozmawiaj bez przygotowania tylko na własne ryzyko.
5. „Rozmawiaj nieoficjalnie tylko z tymi reporterami, których dobrze znasz; zawsze
miej świadomość, kiedy mówisz oficjalnie, a kiedy nie.” Czasami zarządzający
zupełnie lekkomyślnie przekazują informacje nieoficjalne reporterom, których ledwo
znają. Unikaj tego błędu. Jeżeli czujesz, że musisz opowiedzieć o faktach dotyczących
okoliczności, przekaż je komuś, komu ufasz i gdzie masz pewność, że dziennikarz
uznaje twoje warunki. Twoje komentarze nie są “nieoficjalne” zanim reporter tego nie
potwierdzi.
6. „Bądź świadom otoczenia i tła, gdy udzielasz wywiadu telewizyjnego; upewnij się, że
są odpowiednie do historii lub tematu w sposób pochlebny dla ciebie. Zawsze miej
na sobie marynarkę. Nie udzielaj wywiadu o śmierci pracownika będąc na korcie
tenisowym”.
7. „Mowa ciała, poziom wzroku, ruch gałek ocznych oraz postawa zawsze są ważne dla
kamery”. Ponadto, zrozumienie treści komunikatu i przekonanie do niego przekłada
się na przekonującą mowę ciała.
8. „Powinieneś znać stronę techniczną, co się dzieje z twoim komunikatem w telewizji,
radiu bądź w gazecie. Jeżeli ciągle jesteś publicznie obserwowany, powinieneś
wiedzieć jak działają media.
9. „Przekazuj swoją wiadomość przez kilka sekund, a potem zatrzymaj się. Pauza
będzie punktem montażu. Nie mów bez sensu. Cicha jest bezpieczna.” Jest to
podstawa komunikacji. Im więcej mówisz, tym bardziej zaciemniasz obraz swego
przesłania i tym większe prawdopodobieństwo, że powiesz coś, czego będziesz
żałował.
10. „Bądź przyjazny wobec fotografów – to od nich zależy, czy dobrze wypadniesz”. To
dotyczy zarówno druku jak i telewizji.
11. „Wiedz, że jak tylko udzielisz wywiadu jednemu dziennikarzowi, przybędą zastępy
następnych, więc bądź przygotowany”.
12. „Nigdy nie zwołuj konferencji prasowej, chyba że masz naprawdę ważne
wiadomości”. Jeżeli będziesz się bawił w wywoływanie wilka z lasu wobec
reporterów, mogą zignorować cię, gdy będziesz ich naprawdę potrzebował.
13. „Nigdy nie myśl, że reporter małej organizacji prasowej się nie liczy. Jego relacja
może zostać zauważona i opublikowana w prasie ogólnokrajowej”. Nawet
najbardziej nieszkodliwy wywiad w mało nakładowej gazecie może przedostać się do
bardziej masowych mediów i spowodować kłopoty.
14. „Zawsze staraj się być pomocny. Podpowiadaj pytania, pomóż odnaleźć film”. Jest to
dobra ogólna zasada, ale bądź przezorny i nie dawaj reporterom do rąk kija, którym
będą cię mogli okładać w kontrowersyjnych sytuacjach.
15. „Bądź świadom, kim są twoi odbiorcy. Na przykład, nie mów że rynek (mebli) radzi
sobie świetnie w tym roku, jeżeli za kilka tygodni są planowane zwolnienia.
Pracownicy uznają cię za winnego tego oszustwa”.
16. „Zarządzający w branży produkcji mebli nie zawsze są osiągalni dla reporterów w
dobrych czasach w celu stworzenia reputacji firmy oraz zbudowania sieci
kontaktów, pomocnych w złych czasach”. Pozytywne relacje prasowe są inwestycją
w banku publicznej reputacji firmy.
17. „Poznaj prezenterów informacji oraz menadżerów stacji. Będą mogli ci pomóc w
przypadku nierzetelnej relacji. Reporterzy, którzy cię znają, są bardziej skłonni, aby
ci zaufać i mniej skłonni wsadzić cię na pal. Stałe kontakty z prasą są przydatne”.
Dobre stosunki z mediami są dobrym, chociaż nie całkowitym zabezpieczeniem przed
niesprawiedliwymi relacjami mediów.
18. „Gdy gazeta poprosi cię o wywiad, poproś dziennikarza o zabranie dyktafonu, tak
aby twoje wypowiedzi były bardziej dokładne". Jest to bardziej stosowne od
nagrywania własnym sprzętem, co pokazuje brak zaufania z twojej strony. W
sytuacjach krytycznych, tak czy inaczej możesz zdecydować o nagrywaniu wywiadu.
19. „Poznaj jak działają agencje informacyjne oraz podtrzymuj kontakty z jej
reporterami.”. Komunikaty agencji Associated Press są rozsyłane po wszystkich
stanach, więc udzielaj właściwych informacji AP.
20. „Bądź świadom, że reporterzy czasami będą wpadali do ciebie po prostu aby
»strzepnąć z ciebie pyłek«, więc wiedz, co chcesz przekazać. Pomóż im odnaleźć
historię, której będą mogli użyć”.
Kilka dni po udzieleniu wywiadu, Rick Barentine poprosił o dodanie trzech kolejnych zasad,
cenionych przez reporterów: nie wyróżniaj faworytów, bądź sprawiedliwy oraz gotowy do
udzielania odpowiedzi na trudne pytania. I wtedy powiedział coś najważniejszego.
Powiedział, „Te standardy komunikacji z mediami są tak samo cenne w komunikacji ze
wszystkimi”.
Rick Amme jest prezesem Amme & Assocciates, www.amme.com, spółki zajmującej się
kryzysem w mediach w Winston-Salem. Przez ponad 20 lat był dziennikarzem.