Pobierz PDF - Marketing przy Kawie
Transkrypt
Pobierz PDF - Marketing przy Kawie
Czy marki powinny być politycznie poprawne? Kryzysy marek – lista tematów niewskazanych 2 Partnerzy wydania: 3 Wydawca Pallad Media – Marketing przy Kawie Redakcja Agnieszka Giermańska, Jacek Szlak Autorzy rozdziałów: Tomasz Borejza, Katarzyna Dyrcz, Aleksandra Gieracka, Adriana Krawiec, Joanna Lis, Mateusz Lubczański, Jakub Müller, Bartosz Nassalski, Łukasz Piosik, Jacek Szlak Copyright © Pallad Media 2015 4 Spis treści Wstęp To nie są czasy dla apodyktycznych marek Spłaszczyć, wyostrzyć, zasymilować – mechanizm działania niszczącej plotki Monitorowanie Internetu pozwala unikać kryzysów Oburzaj, skłócaj i... zarabiaj? Monitoring Internetu w służbie antykryzysowej Warunki dobrego bojkotu Dlaczego bojkoty konsumenckie nie działają w Polsce Celebrytą w logo. Jak gwiazdy atakują i bojkotują marki Bo nie sprzedają XL – trup wyjęty z szafy Abercrombie & Fitch Krótkie życie Lenina Nie zdążyłam zniechęcić do pigułki Okiełznać hejtera polityką miłości Grzechy i grzeszki Ubera Darmowy Big Mac nie zmieni wizerunku firmy Victorio, morderczy perfekcjonizm nie musi być sekretem piękna Głodni budowlańcy dyskutują o gender Jak Mercedes (nie) zabił Hitlera. Konserwatywne marki a radosna twórczość młodych kreatywnych Fikcyjne zespoły – realny problem Obosieczny miecz prowokacji 5 Wstęp Rewolucja społecznościowa dała głos masom dotychczas pomijanym w komunikacji marketingowej. Firmy, które jedynie deklarowały chęć dialogu, teraz muszą go podjąć. Komunikacja między markami a ich konsumentami stała się mniej sformalizowana, a przez to – na pozór – łatwiejsza. Prowadzić to może do nadmiernej swobody twórczości wśród projektujących kampanie reklamowe czy bieżące działania taktyczne. Takie podejście nierzadko odbija im się czkawką, gdy pominą kontekst społeczny. Dialog bowiem jest publiczny, toczy się tu i teraz na wielkiej, światowej agorze. Nie wiadomo, kto go słucha – oraz kto i z jaką siłą się w niego włączy. Z politycznej poprawności można ewentualnie śmiać się w kuluarach, gdy jednak przychodzi do konstruowania przekazu, lepiej się nie narażać. Media tylko czyhają na takie okazje, ale i bez nich społeczność może nieźle dać się we znaki marce. Warto mieć świadomość, czym narazili się inni, i zapobiegać kryzysom u źródła. Wątki polityczne i religijne, optymalizacja podatkowa i fatalne warunki pracy, pozycjonowanie dyskryminujące określone grupy społeczne, nadmierne używanie Photoshopa lub rezygnacja z niego, nieprzemyślane dowcipy, a nawet amatorska twórczość fanów – to tylko kilka pozycji z długiej listy źródeł kryzysów. Nie wszystkie kryzysy i nie wszędzie wpływają na sprzedaż, nie wszystkie też od razu powodują skazy na wizerunku. Warto wiedzieć, gdzie i kiedy można zrobić jeszcze coś kontrowersyjnego. Niniejsza publikacja nie jest oczywiście kompletnym katalogiem pułapek, w jakie może wpaść zbyt niefrasobliwa marka. Daje za to przegląd tego, co ostatnimi czasy poruszyło publiczność w Polsce i na świecie. E-book składa się z artykułów opublikowanych w serwisie Marketing przy Kawie, wybranych ze względu na reprezentatywność opisywanych przykładów i pewien walor uniwersalności porad w nich zawartych. Zapraszam do lektury. Jacek Szlak redaktor naczelny Marketing przy Kawie 6 To nie są czasy dla apodyktycznych marek Marką nie da się dziś w pełni zarządzać – trzeba pozwolić, by współtworzyli ją użytkownicy, zwłaszcza ci oddani i lojalni. Tę zasadę można doskonale przenieść na komunikację marki w social media. Brand managerowie i social media managerowie, którzy łudzą się, że ostre odgórne sterowanie jest wciąż możliwe, narażają marki na kłopoty. Złe skutki ma też niedbałość i bezmyślność. Poniżej – przegląd przykładów, które to potwierdzają. Społeczność marki to skarb – ale skarb niepokorny Przejęcie kontroli nad markami przez społeczności konsumentów zostało opisane dobrych kilka lat temu przez Aleksa Wipperfürtha w książce „Brand Hijack, czyli marketing bez marketingu”. Kto do niej zajrzał, wie, co łączy marki Dr Martens i e-Bay. To konsumenci, a nie specjaliści od reklamy nadali im kształt. I nie chodzi o to, że marketingowcy nie są już potrzebni. Przeciwnie – marki potrzebują ich bardziej niż kiedykolwiek. Ale dziś potrzeba im ludzi, którzy jednocześnie są specjalistami od social marketingu, a przy tym dobrze rozumieją firmę, dla której pracują, oraz jej otoczenie. Konsumenci z zasady nie lubią korporacji, dlatego wolą łączyć i komunikować się z innymi konsumentami aniżeli z firmami. Philip Kotler, Hermawan Kartajaya i Iwan Setiawan w „Marketingu 3.0” wyrażają pogląd, że to trend, od którego nie ma odwrotu. Każdy podmiot w biznesie powinien więc nie tylko zaakceptować tę potrzebę odbiorców, ale i pomóc im w budowaniu społeczności. Jeśli firma próbuje blokować tego rodzaju oddolne tendencje, naraża się na kłopoty. Dość wspomnieć słynny casus forum zrzeszającego użytkowników sprzętu Nikon. W pewnym momencie dział prawny Nikona doszedł do wniosku, że nie można bezkarnie świechtać w Internecie kultowej nazwy marki i zażądał od tętniącego życiem forum nikonomaniaków usunięcia domeny nikon.org.pl (obecnie społeczność działa pod adresem forum.nikoniarze.pl). Taki był początek bardzo szkodliwego dla marki procesu, bo zrażanie do siebie liderów opinii, czyli najbardziej żarliwych fanów, to ryzyko utraty również i zwykłego klienta. Nawet jeśli prawo stało po stronie Nikona, zapomniano wtedy o świętej zasadzie leżącej u podstaw strategicznego marketingu: „Społeczności tworzące się wokół marki winny być otoczone szczególną opieką”. Firmie wyraźnie 7 trudno było też pogodzić się z faktem, że nadrzędnym celem społeczności jest dbanie o interesy jej członków, a nie służenie biznesowi. „To mój fan page i ja tu rządzę”? Nie wygrasz ze społecznością Popularna marko, czy chcesz zostać negatywnym bohaterem informacji skwapliwie dystrybuowanych przez czołowe media? Nic prostszego: w sytuacji, gdy w Sieci (w kanałach, nad którymi masz kontrolę) zaczynają krążyć niewygodne dla ciebie komunikaty, przyjmij zasadę „To się skasuje – i sprawa przycichnie”. Doskonałą lekcję naiwnej wiary, że to zadziała, może dać ci Nestlé. Trzy lata temu organizacja Greenpeace zaatakowała producenta batonika Kit-Kat m.in. dość nieprzyjemnym filmem, w którym ukazała go jako odpowiedzialnego za zagładę indonezyjskich lasów deszczowych oraz żyjących w nich orangutanów. Wideo: „Have a Break?” – Greenpeace UK, 17.03.2010 Reakcją niektórych internautów na facebookowym fan page’u Nestlé były nieprzychylne przeróbki logotypu, np. Nestlé „Killer” w miejsce „Kit-Kat”. Marka miała oczywiście pełne prawo zainterweniować, ale zrobiła to w jeden z najgorszych możliwych sposobów. Zapomniała, że użycie przycisku „delete” w walce z internautą nie jest rozwiązaniem problemu, ale jego początkiem. Jedne zamknięte usta to tysiące kolejnych, które zaczynają mówić na ten sam temat. Właśnie w ten sposób sama marka Nestlé przyczyniła się do promocji antyreklamy w wydaniu Greenpeace. Sprawę nagłośniły mainstreamowe media. Wiele marek nie potrafi zrozumieć, że nawet na własnym fan page’u społecznością nie da się sterować siłą. Nagłe uruchomienie cenzury czy przyjęcie oficjalnego tonu urażonej instytucji (po setkach postów w kumpelskim stylu!) to zimny prysznic dla wielu tych, którzy dali się zauroczyć budowaną miesiącami przyjacielską atmosferą. Naprawdę trudno też dziś liczyć na to, że tego rodzaju sytuacje będą wygasać. Stanowią zbyt dobrą pożywkę dla internetowych zjadaczy popcornu, którzy potrafią dolewać oliwy do ognia, tworząc nierzadko wyimaginowane historie, byle tylko igrzyska trwały w najlepsze. Sieciowe próby sił Sieciowy kryzys potrafią również wykorzystać wmieszani w niego blogerzy. To dla nich świetna okazja do budowania własnej popularności – i to okazja, którą marki niejednokrotnie podsuwają im same. Stary jak świat jest casus Kominka i Dra Oetkera. Wpis popularnego blogera 8 na temat budyniu, gdzie padło kilka niecenzuralnych słów pod adresem firmy i jej produktu, wisiał sobie od miesięcy, niewypozycjonowany, aż w pewnym momencie firma postanowiła go ocenzurować. O efekty pytać nie trzeba – do niedawna wystarczyło wpisać w Google „Dr Oetker”. I tak słynny doktor od budyniów – nie wiedząc, że leczy się przyczyny, a nie skutki – sam rozpętał epidemię. A wpis przecież nie był o budyniu, lecz o nostalgii za przeszłością. Nostalgia minęła, a niesmak pozostał. Za sprawą blogerki Fashionelki i jej konfliktu ze sklepem Schaffashoes wielu konsumentów dowiedziało się, że w razie problemów „wystarczy napisać na fejsie i idzie szybciej”. Zwłaszcza jeśli jest się kimś już choć trochę rozpoznawalnym w Sieci. W upublicznionej na FB wymianie wzajemnych pretensji i roszczeń e-sklep przybrał nagle ton skrajnie oficjalny, grożąc blogerce urzędem skarbowym. Po tym – jak go nazwał Maciej Budzich z Mediafun.pl – żałosnym precedensie na linii współpracy bloger–firma w Internecie zawrzało. Idąc za radą blogera, firma poszła po rozum do głowy, przeniosła dział PR bliżej działu prawnego i przestała popisywać się mądrymi prawniczymi głowami. A Fashionelka zyskała na popularności jako rezolutna przedstawicielka blogerskiej braci, która nie dała się zastraszyć i w konkretnej spornej sprawie osiągnęła swój cel. Wspominany tu już Nikon w ubiegłym roku po raz kolejny nie popisał się umiejętnością rozgrywania swoich spraw w social media. Rzecz dotyczyła blogerki Segritty i jej facebookowej wzmianki o zepsutym aparacie tej marki. Było to swego rodzaju wyzwanie dla tego (lub być może konkurencyjnego) brandu: „jak na to zareagujecie?”. 9 Wyrwany do tablicy Nikon zareagował obietnicą naprawy sprzętu, ale ostatecznie doszło do kuriozalnego wręcz pokazu przerzucania się odpowiedzialnością, błędów w obsłudze klienta, a w efekcie – pokazu niesłowności. Jak na ironię, niewiele wcześniej marka zainicjowała kampanię wizerunkową opartą na współpracy z opiniotwórczymi blogerami. Nic w sumie dziwnego, że zirytowana Segritta wykorzystała formułę tej właśnie kampanii, tworząc mem „Jestem waszą ex” i zyskując wsparcie znanego kolegi po blogerskim piórze – Kominka. Była to kolejna „społecznościowa” sprawa, wokół której powstał większy hałas, niż można by oczekiwać, oceniając po randze problemu – i z pewnością 10 nie stało się to z korzyścią dla Nikona. Czy z pełną korzyścią dla Segritty, to już kwestia dyskusyjna, bo tym razem silniej do głosu doszły opinie o roszczeniowej postawie blogerów, którym wydaje się, że każda sugestia rzucona przez nich online powinna być rozkazem dla marek czujnie oczekujących z prezentami. W każdym razie rozpoznawalność blogerki na fali zatargu z Nikonem z pewnością nie spadła. W dobie social media pozycja marki, nawet jeśli stoją za nią sztaby brand managerów i prawników, uległa wyraźnemu osłabieniu. Moc zyskał natomiast sieciowy lider opinii – niby zwykły Kowalski, ale jednocześnie osoba, która dała się już poznać innym internautom jako autor trafnych opinii, ciekawych tekstów czy nagrań, a nawet doradca w sprawie konkretnych zakupów. Ku komu – w razie spornej sytuacji – odruchowo wręcz skierują swą sympatię internetowi zjadacze popcornu? To niemal oczywiste, że nie ku firmie czy reprezentowanej w mediach społecznościowych marce. Tym bardziej więc dziwi wciąż zdarzająca się nonszalancja we wszelkich działaniach online, w których zaangażowaną stroną okazuje się osoba rozpoznawalna na forach, bloger itp. Odpowiedzialni opiekunowie marek liczą się z pozycją sieciowych mavenów, a starając się pozyskać tego rodzaju osoby jako swoich sojuszników i partnerów, nigdy nie tracą z oczu jakości i poziomu tej współpracy. Hejt na własne życzenie i „piątek – czas na kryzys” Niejednokrotnie trudno oprzeć się wrażeniu, że firmy same proszą się o kłopoty w mediach społecznościowych. I wcale nie chodzi o wadliwość ich produktów, ale wadliwość w podejściu do social marketingu. Doświadczają tego przede wszystkim te podmioty, które swoją obecność w social media pojmują jako tępe nabijanie komentarzy i szybkie zdobywanie lajków. Tam, gdzie liczy się tani poklask, nie ma miejsca na spójny wizerunek, a do narażenia marki na śmieszność tylko jeden krok. Chwile poważnego „komunikacyjnego zaćmienia” zdarzają się nawet osobom obsługującym fan pages dużych i znanych marek. Sieciowi prześmiewcy zacierają ręce, licząc na potknięcia w rodzaju pytania „Czym zaskoczył Cię ostatnio Orange?”. Taki status na oficjalnym fan page’u marki dał użytkownikom okazję, by publicznie ponarzekać na operatora, z którego nie byli zadowoleni. Z casusu Orange wynikała zupełnie nowa, zapewne wstrząsająca lekcja dla wielu content managerów, a mianowicie: „Przed publikacją posta trzeba spróbować przewidzieć reakcję na niego”. 11 Zadania nie odrobiły też marki: Oral-B, którą ciekawiły dziwne miejsca użytkowania elektrycznej szczoteczki do zębów, serek Bieluch, który pytał fanów o ostatni posiłek przed egzekucją, a nawet Empik, który musiał przepraszać za Che Guevarę. Powierzanie komunikacji w social media agencjom, których pracownicy prowadzą facebookowe rozmowy sami ze sobą, co niekiedy wychodzi na jaw, gdy zapominają wylogować się z oficjalnych kont – to już osobne kompromitujące zjawisko. Kolejnym powodem powstawania sytuacji kryzysowych wokół marek w social media jest pokutujące nadal przekonanie, że brand jest odwiedzany i komentowany online tylko w godzinach otwarcia firmowego biura. Powiedzenie „Piątek – czas na kryzys” nie wzięło się znikąd. Niepożądane dla marek sytuacje szczególnego rozpędu nabierają w weekendy, kiedy administratorzy stron są nieobecni. Z drugiej strony to również właśnie wtedy można by zyskiwać najżywszy odzew wśród fanów, którzy w wolnym czasie chętniej wchodzą w interakcje z markami. Jak zapewnić odpowiednią elastyczność czasu pracy osób odpowiedzialnych za firmowy social marketing – to na pewno niełatwa kwestia, ale czas wreszcie się z nią zmierzyć. Czy to już kryzys? Jak się zachować? To prawda, internauta ma dziś do dyspozycji potężny oręż: klawisz „print 12 screen” oraz przycisk „share” – i wieść się niesie. Na szczęście jednak dla firm nie każda wieść przebija się dalej i nie każda trafia na podatny grunt. W dodatku grono protestujących w danej chwili w social media może w dużej mierze nie pokrywać z grupą docelową marki. Tyle że trzeba dysponować narzędziami badawczymi, by móc się o tym wszystkim przekonać przed podjęciem jakichkolwiek działań. Kilka negatywnych postów to jeszcze nie powód do paniki. Czasem warto, pilnie obserwując rozwój sytuacji, poczekać z interwencją, by nie podsycić nią tematu, który za moment i tak się wyczerpie. Zamiast wydawać oficjalne oświadczenie, może lepiej przekierować uwagę internautów na inny temat. Jeśli nowy wątek nie zadziała – czas na mądrą reakcję: na otwartość i pokazanie ludzkiej strony marki. Niech wypowie się osoba, nie awatar z firmowym logo. Przypomnijmy sobie zakończenie sieciowej awantury z Play i trudnymi przenosinami numeru telefonu Jakuba Górnickiego, współtwórcy bloga Podróżniccy.com. Ponieważ oczekujący na rozwiązanie problemu blogerzy zamieścili na Facebooku zdjęcie z wypisanym na tekturze apelem czy też ostrzeżeniem dla innych: „Nie przenoś numeru do Play. Czekamy już 4 dni” – rzecznik prasowy sieci odpowiedział im w podobnym stylu. Zapoczątkował tym samym chwilową modę na kartonowe memy z przeprosinami. 13 Wprawdzie sami Podróżniccy w epilogu opisywanej u siebie sprawy położyli nacisk (a jakże!) na triumfalistyczne „wygraliśmy z wielką marką, media tradycyjne potwierdziły, że jesteśmy znanymi blogerami”, ale w szerszym odbiorze ważniejsze jest, że operator umiał wybrnąć z sytuacji w sympatyczny sposób. Sympatyczny, a przy tym widoczny. To ważne, bo nie wystarczy 14 rozwiązać problem. Trzeba wyraźnie poinformować o pozytywnym zakończeniu nie tylko bezpośrednio zainteresowanych (np. internautów biorących udział w dyskusji), ale też kluczowych liderów opinii oraz najwierniejszych fanów. Wysłanie do nich pozytywnego komunikatu jest istotniejsze od żmudnego udzielania odpowiedzi anonimowym atakującym. W social media tkwi ogromna siła. To od marki zależy, jak ją wykorzysta. Przy mądrym podejściu do społeczności może ona zorganizować rzesze swoich ambasadorów, które w razie kłopotów staną w jej obronie. Co więcej – happy end, jak pokazał rzecznik Play, jest możliwy. Adriana Krawiec 15 Spłaszczyć, wyostrzyć, zasymilować – mechanizm działania niszczącej plotki Plotka to najbardziej zaraźliwy z ludzkich przekazów. Ta o wybuchu w elektrowni jądrowej, zasiana w serwisie Wykop.pl, w ciągu doby obiegła Internet, ale nikomu nie zaszkodziła. W przeszłości wiele korporacji nie miało tyle szczęścia. Wszystko zaczęło się w sobotę (27 lipca 2013 roku) od pytania użytkownika w serwisie Wykop.pl: „no i co z tym wybuchem reaktora w Rosji?”. Przez następnych parę dni niewiele się działo, aż do 30 lipca, gdy liczba wzmianek na temat wybuchu skoczyła do 1329, co oznacza wzrost w ciągu doby o 1700%. Źródło: infografika agencji 6ix WoMM & Social Media oraz SentiOne „Wybuch elektrowni atomowej – siła plotki w Sieci” Brak jakiejkolwiek wzmianki w masowych mediach tylko nakręcał spiralę podejrzeń. „O Czarnobylu też nie było. Gdyby Szwedzi nie zauważyli, to do dziś żylibyśmy w niewiedzy” – twierdził na Wykopie internauta Espo. Analogii do katastrofy w Czarnobylu było więcej. Wypowiadający się na Facebooku Miro Sław zapamiętał, że wtedy, mimo pięknego dnia, panowała przeraźliwa cisza. Ptaki milczały, było bezwietrznie. „Dopiero po jakimś czasie poszła informacja do ludzi. Swoich uprzedzili wcześniej” – tłumaczył, ostrzegając, że „ci sami ludzie dzierżą władzę”. Dyskusje rozgorzały na Facebooku (46%), na portalach, forach i mikroblogach. Podobny mechanizm działa w sytuacjach, gdy ofiarą najbardziej zaraźliwego z ludzkich przekazów padają marki. W marketingu wirusowym plotka jest 16 specjalnie stworzoną informacją, wprowadzoną do Sieci przez firmowe działy marketingu i obsługujące je agencje, a rozprzestrzenianą przez innych internautów. Taki mechanizm wykorzystano w wielu kampaniach – także tych z przekazem pozytywnym, jak ubiegłoroczna akcja z udziałem aktora Bartłomieja Topy, propagująca wiedzę o autyzmie. Uwaga na zmyślone historie Nad przekazem negatywnym zapanować jest dużo trudniej. Jeśli chodzi o doświadczenia zakupowe, dwukrotnie częściej dzielimy się tymi negatywnymi niż pozytywnymi. Według badań Davida Loudona i Alberta Della Bitty z 1993 roku, klienci Coca-Coli, którzy skierowali skargę do firmy i nie byli zadowoleni z jej reakcji, mówili o tym przeciętnie dziewięciu, dziesięciu osobom. Rekordziści dotarli z przekazem do dwudziestu osób. Ale szczególnie nośne bywają zmyślone opowieści o nieetycznym postępowaniu przedsiębiorstw, zwłaszcza tych wielkich i znanych. Pod koniec lat 70. kierownictwo McDonald’s ze zdumieniem odkryło, że za spadkiem sprzedaży, wynoszącym w niektórych punktach aż 30%, stała plotka o dodawaniu robaków do mięsa w hamburgerach. W ramach działań antykryzysowych rozpowszechniono dokument z ministerstwa rolnictwa, stwierdzający, że koncern spełnia wszystkie standardy. Nie pomogło. W końcu głos zabrał właściciel firmy, 80-letni wtedy Ray Kroc, który oświadczył, że mięso z robaków jest dużo droższe niż wołowina i dodawanie go do hamburgerów byłoby po prostu nieopłacalne. Inny gigant – Coca-Cola stworzyła nawet specjalną zakładkę na stronie www.coca-colacompany.com, gdzie demaskuje pogłoski na temat marki. Takie jak ta, że napój używany jest jako środek czyszczący, a zostawiona w nim sztuczna szczęka po jakimś czasie rozpuści się. Procter & Gamble to nie sekta Cincinnati w stanie Ohio. Rok 1978. Biuro obsługi klientów Procter & Gamble odbiera kilka telefonów i listów z pytaniami o powiązania koncernu z sektą znaną jako Kościół Zjednoczenia, założoną przez Sun Myung Moona. Brzmi to jak żart, ale uruchomiona fala plotek zaczyna wzbierać w szybkim tempie. Pod koniec 1980 roku firma odbiera setki takich telefonów, a tylko w grudniu kolejnego roku – ponad tysiąc. Pytania są coraz konkretniejsze, na przykład czy logotyp P&G symbolizuje szatana. Wielu z dzwoniących zarzeka się, że managerowie firmy, w uproszczeniu nazywani właścicielami, przyznali w programie telewizyjnym, że firma zawarła pakt z diabłem, co pozwoliło jej odnieść rynkowy sukces. 17 Geneza tej plotki nie jest znana. Istnieje teoria, że turyści ze Wschodniego Wybrzeża, spędzający zimowe wakacje na Florydzie, w jakiś sposób powiązali tamtejsze nieruchomości należące do sekty Moona z Procter & Gamble. W podejrzeniach utwierdziło ich dziwne, jak na producenta kosmetyków i środków czystości, logo z księżycem i trzynastoma gwiazdami (w rzeczywistości symbolizującymi 13 amerykańskich kolonii). Oprócz trzynastu gwiazd uwagę krytyków wzbudzają też detale rysunku przedstawiającego księżyc: dwa „diabelskie” rogi i trzy loczki w brodzie, rzekomo będące trzema szóstkami Szefostwo firmy początkowo uważało, że oficjalna reakcja tylko napędzi nowe pogłoski, które bez niej z czasem same wygasną. Zmieniło zdanie, gdy pojawiły się wezwania do bojkotu produktów P&G i doprowadzenia koncernu do bankructwa. Działania antykryzysowe rozpoczęto od wysłania 48 tys. listów do parafii na południu kraju i uzyskania poparcia konserwatywnych polityków reprezentujących tę grupę wyborców. Mimo że komunikat propagowano m.in. za 18 pomocą masowych mediów, tylko w październiku 1984 roku do firmy dotarło w tej sprawie kolejnych 3 tys. telefonów i listów. W końcu zdecydowano się na zmianę logo używanego od 1850 roku. Najpierw uproszczono jedynie rysunek, aby najbardziej kontrowersyjne elementy zniknęły. Plotki powracały jeszcze w latach 90., a więc dekadę po wdrożeniu antykryzysowych działań komunikacyjnych. Wprowadzono wtedy nowy znak, oparty jedynie na inicjałach. 19 Co ciekawe jednak, w 2013 roku prosty sierp księżyca powrócił do logo P&G – firma jest widać gotowa zmierzyć się z burzliwymi fragmentami swojej historii. 20 Dlaczego walka z absurdalnymi pogłoskami jest taka trudna? W tej sytuacji zadziałał mechanizm opisany w książce „Psychology of Rumor” (Psychologia plotki) przez psychologa Gordona Allporta. Po pierwsze, plotkujący o powiązaniu P&G z satanizmem spłaszczyli całe wydarzenie, na wstępie odrzucając szczegóły istotne dla zrozumienia sytuacji. Nie wzięto pod uwagę na przykład tego, że Procter & Gamble to firma założona przez emigrantów z Anglii niezwiązanych z kościołami azjatyckimi, w dodatku notowana na giełdzie, co oznacza, że dane jej właścicieli są jawne. Po drugie, wydarzenie zostało wyostrzone przez odpowiednie spreparowanie niektórych szczegółów: widniejące w logo koncernu gwiazdki i księżyc uznano za symbole szatana, a wystąpienia telewizyjne przedstawicieli firmy, dotyczące zapewne innego tematu, odebrano jako przyznanie się do winy właśnie w tej sprawie. W końcu całość została zasymilowana, czyli zaprezentowana w taki sposób, by pasowała do aktualnego kontekstu społecznego. W tamtym czasie o sektach 21 religijnych rozmawiali wszyscy. Przyczyniły się do tego wydarzenia z 1978 roku w Gujanie. Ponad dziewięciuset członków Świątyni Ludu, sekty założonej przez Jima Jonesa, popełniło zbiorowe samobójstwo podczas makabrycznej ceremonii. Dzień przedtem wyznawcy Jonesa zamordowali amerykańskiego kongresmana Leo Ryana i trzy towarzyszące mu osoby. Wcześniej „Tata”, jak nazywali go jego uczniowie, był szanowanym działaczem na rzecz równouprawnienia czarnych i pomocy biednym. Jak wykazały badania psychologiczne, zjawisko wypaczania faktów w plotkach jest powszechne. Wynika ze sposobu, w jaki funkcjonuje ludzka pamięć. W eksperymentach sprawdzających siłę pamięci dawano uczestnikom do przeczytania opowiadanie lub pokazywano obrazek, a po kilku miesiącach proszono o odtworzenie treści bądź detali rysunku. We wszystkich przypadkach zaobserwowano znaczące zniekształcenia. Spośród wielu szczegółów w pamięci pozostawało tylko kilka z nich, najczęściej bardzo wyostrzonych. Uczestnikom jednego z testów pokazano narysowany sześciokąt, przecięty na równe części trzema liniami i sześcioma okręgami jednakowych rozmiarów, rozmieszczonymi w rogach i pośrodku figury. Gdy po kilku miesiącach badani odtwarzali rysunek z pamięci, sześciokąt zmienił się w kwadrat przecięty dwiema liniami i otoczony wianuszkiem kilkudziesięciu kółek. Jak pisał wspomniany już Gordon Allport: „W procesie zapamiętywania zaobserwowano wyraźną tendencję do przesuwania szczegółów rysunku lub zdarzenia w kierunku rzeczy znanych uczestnikom testu z własnego życia, zgodnych z normami społecznymi, a przede wszystkim z tym, co ma dla nich istotne znaczenie emocjonalne”. Jakub Müller 22 Monitorowanie Internetu pozwala unikać kryzysów Internet to przestrzeń, w której entuzjaści dzielą się opiniami o marce, konkurenci próbują sobie zaszkodzić, a niezadowoleni pracownicy chcą odreagować. To również miejsce, w którym szuka się informacji, rady czy rozwiązania problemów. Żadna firma nie może być obojętna wobec potencjału Sieci. Biznes to rozwiązywanie problemów i zaspokajanie potrzeb. Niespełniona obietnica to natomiast jedna z najczęstszych przyczyn kryzysu. Kolejną są błędy w komunikacji. Nie trzeba być socjologiem, aby zdawać sobie sprawę z tego, że opinie – zwłaszcza te negatywne –zwykle rozprzestrzeniają się szybciej niż neutralne i pozytywne. Informacje online rozchodzą się błyskawicznie i trafiają do szerokiego grona odbiorców. Kultura Internetu wykształciła w użytkownikach potrzebę komentowania. Dzieje się tak często za sprawą swoistego poczucia obowiązku dzielenia się swoim zdaniem. Z drugiej strony, anonimowy charakter Internetu daje często możliwość pisania rzeczy, których raczej nie bylibyśmy w stanie powiedzieć komuś prosto w twarz. Tu zdarza nam się kłamać, naginać fakty lub celowo działać na czyjąś szkodę. Często małe rozczarowania urastają do rangi tragedii. Niezależnie od tego, jakie powody kierują bardziej lub mniej sfrustrowanymi komentatorami, każde przedsiębiorstwo powinno wiedzieć, jak radzić sobie z negatywnymi komentarzami, co odpowiadać, jak reagować. Czasami nieprzychylne wypowiedzi okazują się bardzo trafne i firma może odczytać z nich jakieś istotne wskazówki dla siebie. Jeśli je zbagatelizuje, straci szansę na wzmocnienie swego wizerunku i pogłębienie relacji odbiorców z marką. Zignorowanie możliwości słuchania klientów i wyciągania wniosków byłoby wielkim niedopatrzeniem w czasach, kiedy media społecznościowe należą do 23 pierwszych miejsc, w których zainteresowani wypowiadają się o markach, sprawdzają opinie o produktach i dzielą się opiniami. Klienci spędzają dziś znacznie więcej czasu na Facebooku, blogach, forach czy Twitterze aniżeli przed telewizorem czy nad gazetą. Przekaz zamieszczany w mediach społecznościowych – poparty odpowiednią liczbą komentarzy czy lajków – stał się wiarygodniejszy od reklam i artykułów sponsorowanych. Zgodnie z duchem social media – dziś przekaz powinien być dwukierunkowy. Słuchając tego, co mówią o marce internauci, a zwłaszcza poznając ich opinie na forach i w serwisach społecznościowych, możemy budować strategię marketingową, a ponadto kształtować pozytywne relacje z otoczeniem. Idea SM zakłada interakcję. Nie należy bać się przyznawania do błędów czy wchodzenia w dyskusję. Dzięki rozmowie z internautami można pozyskiwać nowych klientów, wzmacniać więzi z konsumentami, dbać o wizerunek firmy, a także unikać potencjalnych sytuacji kryzysowych. Co więcej, dzięki włączaniu się w dyskusje można budować wiarygodność marki. Najlepiej zacząć od śledzenia wpisów na temat firmy na portalach społecznościowych. Warto słuchać zarówno tych dobrych, jak i tych mniej pozytywnych. SentiOne to narzędzie, które umożliwia nie tylko wyszukiwanie opinii w czasie rzeczywistym, ale też reagowanie na komentarze. Szybka reakcja przedsiębiorstwa pozwala niejednokrotnie zażegnać kryzys. O tym, jak ważny w dzisiejszych czasach jest monitoring Internetu, mogą przekonywać poniższe przykłady. Początek kryzysu to zwykle błąd w komunikacji. W przypadku firmy akwarystycznej Diversa zaczęło się od incydentu na drodze, który został zarejestrowany przez obserwującego zajście, zniesmaczonego kierowcę. Osoba prowadząca firmowy pojazd ścigała się samochodem dostawczym na drodze szybkiego ruchu. Nieprofesjonalne zachowanie kierowcy firmy Diversa zostało nagrane przez obserwatora i umieszczone online. Przedstawiciele przedsiębiorstwa w piśmie skierowanym do autora zażądali wycofania filmu. Skan listu trafił na portal Wykop, gdzie rozzłoszczona społeczność nie pozostawiła na firmie suchej nitki. W konsekwencji e-mail z żądaniem wycofania materiału publikowano na Facebooku i portalach informacyjnych. Autor nagrania doczekał się publicznych przeprosin. Przykład ten pokazuje, że nie można lekceważyć mediów społecznościowych. Trzeba zachować absolutną czujność w komunikacji, bacząc na konsekwencje. Sytuacji można było uniknąć, odnajdując film i ustosunkowując się do samego zajścia. Kolejny przykład – problematyczny tag #WhyIStayed używany przez osoby, które opowiadały o tym, dlaczego pozostały w związku mimo stosowanej przez 24 partnerów przemocy. Marka mrożonych dań DiGiorno wykorzystała ten sam tag do promowania jednej ze swoich pizz. Błąd wynikał z niesprawdzenia historii frazy. Naturalnie brand złożył przeprosiny, jednak niesmak pozostał. Należy zawsze sprawdzać, czy przygotowywane kampanie, tagi bądź treści nie są lub nie były wykorzystywane w innym kontekście w Sieci. Warto jeszcze przytoczyć sprawę serwisu erotycznego PornHub. W styczniu 2014 roku nawiązał on do Dnia Martina Luthera Kinga w komunikacji na Twitterze, czym zdecydowanie naruszył polityczną poprawność. Jeszcze bardziej kontrowersyjne okazało się „przepraszam” w wykonaniu tego nadawcy. Posty były retweetowane kilka tysięcy razy, ale stanowiły raczej przykład tego, jak nie należy reagować. Większość internautów krytykowała powiązanie szlachetnego amerykańskiego bohatera z branżą porno. Wydźwięk publikacji był wyraźnie negatywny. SentiOne współpracuje z ponad 500 dużymi, średnimi i lokalnymi markami na ponad dwudziestu rynkach europejskich. Doświadczenie to daje nam przekonanie o tym, że dziś przyszłość firm – zarówno tych największych, jak i mniejszych – pisana jest online. Jagoda Prętnicka-Markiewicz head of marketing, SentiOne *** Materiał partnera publikacji 25 26 Oburzaj, skłócaj i... zarabiaj? Negatywna reakcja na kampanię reklamową to koszmarna sytuacja dla firmy. Czasem jedynym, co jej pozostaje, jest szybkie zakończenie działań i ogłoszenie oficjalnych przeprosin. Niezłomne trwanie przy mocno kontrowersyjnym przekazie w typowych kampaniach komercyjnych prawie się dotąd nie zdarzało. W maju 2015 roku znalazł się jednak butny śmiałek – Protein World z Wielkiej Brytanii. Kiedy producent odżywek Protein World wystartował ze swoją kampanią „Are you beach body ready?” (w luźnym tłumaczeniu: „Jesteś gotowa pokazać ciało na plaży?”), prawdopodobnie nie liczył na aż tak gigantyczny odzew. Plakat z modelką Renee Somerfield raczej nie otrzyma nagrody w żadnym z konkursów kreatywności. Ale to właśnie za jego sprawą firma osiągnęła milion (!) funtów przychodu ze sprzedaży. Jak to możliwe? Reklamę można było zobaczyć w kwietniu w londyńskim metrze – zarówno w wagonach, jak i na stacjach. Niemal od razu negatywne opinie zaczęły spływać na twitterowe konto marki. Konsumenci nie byli zachwyceni kolejnym nawoływaniem do walki o idealne ciało. Dla wielu w takiej sytuacji logicznym posunięciem byłyby przeprosiny. Protein World zrobił jednak coś zupełnie innego – pokazał niezadowolonym konsumentom środkowy 27 palec. Przynajmniej na Twitterze. Pójść w zaparte Fala niezadowolenia narastała, w Internecie pojawiały się reakcje na reklamę, znaleźli się też jej pogromcy w realu. Przejawy tego oburzenia były (i nadal są) skwapliwie zbierane na specjalnie założonym facebookowym profilu Eachbodysready. Bardziej zaangażowane w protest kobiety fotografowały się przy billboardach w strojach kąpielowych. Nie obyło się bez odwołania do kampanii Dove „Prawdziwe piękno”. Amatorska grafika opierała się na wcześniejszych kreacjach znanego brandu. Wciągany w całą awanturę Dove zdecydował się tylko na neutralną informację o tym, że zgadza się z przesłaniem spontanicznie stworzonej reklamy, jak również ze zdaniem 2/3 Brytyjek, które chciałyby widywać w mediach kobiety o wszelkich typach sylwetek. 28 Tymczasem Protein World szczególnie się tym wszystkim nie przejął. Szum wokół kampanii był coraz większy, sprzedaż wzrosła trzykrotnie, a dział PR otrzymał premię. Internauci w tym czasie utworzyli petycję dotyczącą usunięcia reklamy. Podpisało się pod nią 45 tys. osób. Dyrektor Protein World wstrzymał się jednak od podjęcia kroków, czekając ponoć do chwili, gdy pod apelem podpisze się milion oburzonych. Było to mało prawdopodobne (do 20 maja podpisów zgromadzono nieco ponad 71 tys.), a billboardy i tak zniknęły po trzech tygodniach, po zakończeniu wykupionego czasu. Rozpoznawalność reklamy wzrosła na tyle, że inne marki, niekoniecznie związane ze sportem, chciały dołączyć się do gry – w końcu real-time marketing jest dziś w cenie. Carlsberg szybko rozpoczął kampanię outdoorową, w której zamiast modelki mamy butelkę, a hasło brzmi „Are you beer body ready?” („Czy twoje ciało jest gotowe na piwo?”). Kreacja wylądowała tuż obok cieszącego się złą sławą pierwowzoru – na stacji metra. Dodatkowy tweet utwierdził odbiorców w przekonaniu, że nie potrzebują idealnego ciała, aby cieszyć się z butelki piwa. 29 Reakcja Protein World na falę krytyki może wydawać się nieodpowiedzialna. Warto jednak zwrócić uwagę, że nie jest to pierwsza marka, która w swoich kreacjach upiększa modelki za pomocą Photoshopa. Wystarczy wspomnieć plakaty Maybelline, L’Oreal czy należącej do niego marki Lancome. Producent suplementów nie zamierza przepraszać za to, że do odbiorców trafia właśnie taki wyidealizowany przekaz. Niektóre wiadomości zwrotne od klientów potwierdzają zresztą, że taka reklama jest dla nich motywująca. Reklamodawca nie dostrzegł powodu, dla którego miałby ograniczać dobór mediów np. wyłącznie do prasy dla miłośników fitness. „Jeśli ktoś poczuł się dotknięty tym przekazem – cóż... ma prawo się poskarżyć. Są jednak także osoby, dla których jest to bodziec do pracy, a nie zniewaga. Do nich właśnie się zwracamy, bo taki mamy produkt” – zdaje się butnie stwierdzać. 30 Antagonizowanie konsumentów pomaga Polaryzacja konsumentów jest całkiem trafnym zagraniem. Osoby, które nie ćwiczą (bądź trenują amatorsko), prawdopodobnie nie zainteresują się dodatkowymi proteinami oferowanymi przez sprawcę całego zamieszania. Z kolei konsumenci, którzy stawiają na trening i odżywki, odbiorą kampanię jako motywację do dalszych działań. Kontrast pomiędzy trenującymi a „leniuchami” znacznie się zwiększył. Niezależnie od dziedziny – zawsze pojawiają się grupy, które zaczynają działać wbrew silnemu aktualnemu trendowi. Na przykład po modzie na metroseksualizm mieliśmy gwałtowny odwrót w kierunku lumberseksualnych (czyli mężczyzn stylizowanych na drwali). Podobnie po latach udanych kampanii Dove i innych marek, które odwołują się bardziej do samoakceptacji niż samodoskonalenia, szansą dla brandów może być jawne nawoływanie do kultu wysportowanej, pieczołowicie budowanej sylwetki. Co więcej, marki te mogą sytuować się w nurcie prozdrowotnym, zwłaszcza że np. w Wielkiej Brytanii 67% mężczyzn i 57% ma problem z wagą. Działania zmierzające do radykalnego podziału osób odbierających kampanię są znane z marketingu politycznego. Polaryzacja integruje wyborców. W Polsce z kolei dosadnego przykładu dostarczył Marek Jakubiak, właściciel browaru Ciechan. W sierpniu 2014 roku skrytykował on na Twitterze uczestnictwo Dariusza Michalczewskiego w kampanii wspierającej osoby z grupy LGBT. Treść wiadomości nie była, nazwijmy to, najwyższych lotów. Pomimo tego, że później ją usunięto, wypowiedź Jakubiaka spowodowała prawdziwą burzę medialną. W teorii było to biznesowe samobójstwo. W teorii. W praktyce okazało się, że faktycznie są tacy, którzy bojkotują regionalne piwo, ale nie brakuje też osób popierających poglądy właściciela – przynajmniej na Facebooku. Profil „Chętnie wypiję Ciechana”, założony tuż po incydencie, ma 37 tysięcy fanów. Ponadto, jak twierdzą osoby zajmujące się reklamą tego piwa, browar otrzymał ogromną promocję w mediach. I to za darmo. Niektórzy odbierają antagonizowanie konsumentów jako działanie z gatunku „tonący brzytwy się chwyta”. Tymczasem może to być po prostu trzymanie się polityki marki (nawet jeśli jest ona kontrowersyjna) i przejaw zachowywania spójności w komunikacji. Kto wie, może być to nawet popis kontrolowanego trollingu – choć ponoć marki komercyjne nie mają jeszcze odwagi na tego rodzaju wybryki. Zawsze lepiej jednak, by były to działania zaplanowane – jak w wypadku Protein World – a nie wywołane wcześniejszym kryzysem. Wyjście Ciechana obronną ręką było możliwe tylko dzięki... piwu. Jakość produktu pozwoliła marce na przywiązanie do siebie klientów. 31 Mateusz Lubczański 32 Monitoring Internetu w służbie antykryzysowej Od kiedy internauci zaczęli częściej mówić o markach online, zaczęli też na marki narzekać. Internet bardzo ułatwił komunikację – przejawia się to również tym, że łatwiej jest opisać na fan page’u marki swoje problemy z produktem albo usługą. Tego typu wypowiedzi łatwo nam zidentyfikować, ponieważ pojawiają się w naszym własnym kanale komunikacji, który kontrolujemy i mamy na niego wpływ. Problem zaczyna się dopiero w momencie, w którym internauta pisze tam, dokąd nie mamy dostępu na co dzień – przecież całego Internetu ręcznie nie przejrzymy… Tymczasem kryzys może wybuchnąć w zupełnie niespodziewanym miejscu. Nasza szybkość reakcji oraz to, jak później będą postrzegać nas internauci, zależy więc od tego, na ile skutecznie monitorujemy Internet. Narzędziem, które może to ułatwić, jest Brand24. Wystarczy ustawić odpowiedni zwrot kluczowy, a narzędzie samo pokaże wszystkie publiczne dyskusje, w których wymieniona została nazwa marki bądź produktu. Jak w pełni korzystać z zalet tego rozwiązania? Przede wszystkim właściwie dobrać zwroty, które mają być monitorowane. Oprócz nazwy marki powinny być to nazwy poszczególnych produktów, a także – co jest szczególnie istotne przy nazwach obcojęzycznych – nazwa marki z często popełnianym błędem. Przy szybkim pisaniu, przy tworzeniu w emocjach, takie błędy zawsze będą się zdarzać, a właśnie te nacechowane emocjonalnie wypowiedzi musimy odnaleźć, by na nie zareagować. Dodatkowa możliwość dotyczy obserwowania konkurencji, jej działań czy zachowań online. Jak reaguje nasz konkurent, kiedy w sieciowej komunikacji ktoś przypiera go do muru? Jakie błędy popełnia? Warto to wiedzieć, bo jak 33 głosi stara prawda – najlepiej uczyć się na cudzych błędach. Kryzysy w social media są rozdmuchanym zjawiskiem? Nie stanowią prawdziwego zagrożenia, nie mają żadnych realnych konsekwencji? Nieprawda. Każdy, nawet mały kryzys rzutuje w pewien sposób na nasz wizerunek w Internecie. O ten wizerunek musimy dbać, podobnie jak dbamy o jakość we wszelkich przejawach naszej obecności offline. Mikołaj Winkiel – chief evangelist, Brand24. Z oferty firmy korzystają m.in. Intel, IKEA, H&M, UPC, Raiffeisen Polbank, Vichy, Leroy Merlin czy Tauron. Narzędzie monitoruje 30 tys. marek i zebrało jak dotąd ponad 3 mld wzmianek. *** Materiał partnera publikacji 34 35 Warunki dobrego bojkotu Psychologiczne zasady i konsumenckie motywacje w bojkotach marek i producentów – począwszy od nowojorskiego bojkotu sklepów mięsnych w XIX wieku aż do niedawnego piętnowania LPP czy Tesco – niewiele się zmieniły. Dziś inne są tylko narzędzia. Na początku stycznia 2014 roku LPP ogłasza zastosowanie zabiegu „optymalizacji podatkowej”. Inaczej mówiąc, część podatków płacić będzie nie w Polsce, ale na Cyprze i w Zjednoczonych Emiratach Arabskich. Do tych krajów przenosi licencję na marki ze swojego portfolio: Reserved, Cropp Town, Mohito i Sinsay. Decyzja wywołuje burzę w Internecie: facebookowy profil „Reserved: nie kupuję u oszustów podatkowych” w ciągu kilku dni (dopóki nie zostaje zamknięty za szafowanie określeniem „oszuści”) zbiera 10 tysięcy fanów, a wściekli konsumenci nazywają ubrania firmy „szmatami do podłogi”. Kilka dni później jest już pomysł innego bojkotu. „Nie możemy być bezczynni i patrzeć, jak premier Cameron raz po raz obraża Polaków i rozdaje ciosy polskiej rodzinie. Wzywamy Polaków do bojkotu brytyjskiej sieci handlowej Tesco” – mówi Jan Bury, szef klubu parlamentarnego Polskiego Stronnictwa Ludowego, nawiązując do pomysłów brytyjskiego rządu, by ograniczyć świadczenia dla imigrantów. Internet dał szansę na zainicjowanie i rozpropagowanie bojkotu zarówno nieliczącemu się wcześniej, pojedynczemu konsumentowi, jak i politykowi czy grupie aktywistów. Co innego powodzenie bojkotu – o nim decyduje już spełnienie kilku istotnych warunków. Odpowiednie ustawienie tematu Bojkot napędzany jest przez oburzenie i chęć wyładowania negatywnych emocji, które kiełkują z poczucia lekceważenia wartości, definiowanych jako niematerialne pojęcia odzwierciedlające powszechnie pożądane sprawy w życiu człowieka. Miłość, przyjaźń, uprzejmość, życzliwość czy uczciwość – to niektóre z nich. Czy optymalizacja podatkowa jest dozwolona prawnie, czy nie? Jak wpływa na przeciętnego konsumenta? Jakie znaczenie mają pomysły Davida Camerona? Prawie nikt z nas tego nie wie. Ale nasz umysł unika nadmiernego wysiłku (z wyjątkiem sytuacji, które są dla nas szczególnie ważne), więc gdy nie znamy odpowiedzi na trudne, złożone pytanie, intuicyjnie i podświadomie znajdujemy odpowiedź na prostsze pytanie pokrewne, związane z emocjami. 36 Stąd firma LPP na potrzeby bojkotu stała się oszustem podatkowym, a premier Cameron „obrażał Polaków i rozdawał ciosy polskiej rodzinie” („Jak silne emocje budzi we mnie oszukiwanie Polaków?”). L'Oreal był bojkotowany za testowanie kosmetyków na zwierzętach („Jak silny gniew budzi we mnie krzywda zwierząt?”), a BP za niedopatrzenia, które doprowadziły do katastrofy platformy wiertniczej w Zatoce Meksykańskiej. Bojkotowane firmy w takich sytuacjach próbują przedefiniować problem: LPP w wydanym oświadczeniu wskazuje, że większość podatków płaci w Gdańsku, a jej działania są zgodne z prawem i służą rozwojowi gospodarki. Z kolei rzecznik Tesco przypominał, że sprawa nie jest tak oczywista, bo w sklepach sieci zatrudniani są polscy pracownicy, którzy sprzedają towary kupione od krajowych dostawców. Zjawisko odpowiedniego ustawiania tematu działa zresztą w każdej sytuacji, w której dwie strony sporu starają się wywierać wpływ na masy. Wyborcy w Kalifornii mieli zdecydować w referendum, czy rodzice dziewcząt, które chcą przeprowadzić aborcję, mają być o tym powiadamiani. Badacze odkryli wtedy, że odpowiedzi w dużej mierze zależały od tego, jak przedstawiano daną kwestię. Jeśli z punktu widzenia praw rodzicielskich – odpowiedzi były twierdzące, jeśli skupiano się na bezpieczeństwie dziewcząt – przeczące. Niski koszt uczestnictwa w bojkocie Bojkoty mogą być zorientowane tylko na media lub przejść w stadium, kiedy inicjatywa ma już szersze oddziaływanie – na rynek. Na przykład wspomniany bojkot Tesco ogłoszony przez PSL przebijał się z przekazem piętnującym firmę wyłącznie w mediach. Wejście bojkotu w drugie stadium i wpływanie na rynek jest łatwiejsze, jeśli celem jest firma znana, której produkty łatwo zidentyfikować i zastąpić innymi (sieć handlowa, producent paliw). PSL nie nawoływał do abstrakcyjnego i trudno wykonalnego bojkotu produktów brytyjskich, ostrze krytyki kierując w stronę dużej sieci handlowej, często przyciągającej uwagę mediów. To tak zwany bojkot pośredni, czyli nie kierowany w stronę podmiotu, któremu faktycznie chcemy zaszkodzić. O konieczności odpowiedniego ustawienia tematu oraz o tym, że koszt uczestnictwa w bojkocie powinien by niski, najwyraźniej nie wiedział Tomasz Sakiewicz, redaktor naczelny „Gazety Polskiej Codziennie”. W 2012 roku nawoływał on do zbojkotowania sponsorów telewizyjnych „Wiadomości”, stwierdzając, że relacja z wyprawy sympatyków gazety do Budapesztu została ocenzurowana. „Dopóki telewizja nie pokaże uczciwej relacji z tego, co się wydarzyło w Budapeszcie, zamierzam organizować bojkot wszystkich jej sponsorów. Każda firma, która zamieści reklamę przed »Wiadomościami«, musi dostać od czytelników sygnał, że właśnie traci klientów. Będziemy zamieszczać 37 w »Gazecie Polskiej Codziennie« stosowne formularze, nazwy i adresy tych firm” – grzmiał Sakiewicz na swoim blogu oraz na stronach GPC. Rozważmy najpierw koszt udziału w bojkocie. Na reklamę telewizyjną przypadało dwa lata temu około 50% wszystkich wydatków reklamowych, które w 2011 roku wyniosły ponad 7 mld zł. Lista największych reklamodawców wyglądała następująco: Unilever, Procter & Gamble, Polkomtel, PTK Centertel, Polska Telefonia Cyfrowa, Nestle, Danone, Aflofarm, US Pharmacia, Henkel, Kraft Foods, Grupa Żywiec, Reckitt Benckiser, Telekomunikacja Polska, CocaCola – giganci rynku oferujący artykuły spożywcze, chemię domową, lekarstwa, połączenia komórkowe, a więc masowe usługi i produkty codziennego użytku, bez których trudno się obejść. Telewizja to na tyle efektywne medium, że w skali miesiąca przed „Wiadomościami” reklamowanych było pewnie kilkaset różnych brandów. Tylko Coca-Cola miała ich w Polsce piętnaście, Unilever i Procter & Gamble ponad dwadzieścia. Inaczej mówiąc – dla konsumenta koszt uczestnictwa w takim bojkocie byłby bardzo wysoki. Nikt, nawet wyposażony w listę z gazety, nie pamiętałby o wszystkich bojkotowanych produktach, stojąc przed sklepową półką. Nie oznacza to, że skuteczne bojkoty reklamodawców stacji telewizyjnych są niemożliwe. Taki pod koniec lat 70. przeprowadziła w USA tzw. Koalicja dla Poprawienia Telewizji w proteście przeciwko scenom seksu i przemocy w programach. Zamiast bojkotować wszystkich, ogłosiła kilkumiesięczne monitorowanie programów telewizyjnych, a następnie wyłonienie sponsora rekordzisty, którego produkty będą bojkotowane w całym kraju. Reklamodawcy, nie wiedząc, które miejsce zajmują w niechlubnym rankingu, nie mogli przygotować strategii obrony. Pierwszy złamał się Procter & Gamble, wycofując reklamy przed pięćdziesięcioma najbardziej kontrowersyjnymi programami. Za nim poszły kolejne koncerny. Temat bojkotu ustawiony został w odpowiedni sposób: w końcu nikt nie chce, by dzieci oglądały zbyt dużo scen przemocy w telewizji. Relacja z wyprawy Tomasza Sakiewicza na Węgry nie budziła wielkich emocji nawet wśród jego zwolenników. Co oczywiste, firmy w takich sytuacjach bronią się, wskazując, że są elementem większej całości, że dane zjawisko jest powszechne itp. LPP w wydanym oświadczeniu pisze więc, że spółka działa w warunkach globalnej konkurencji i podąża za trendami, jakie wyznaczane są przez światowych konkurentów. Nieudany bojkot pośredni zorganizowały amerykańskie feministki, chcąc wymusić na Kongresie przyjęcie ustawy ważnej dla kobiet. Nawołując do rezygnacji z usług firm turystycznych, liczyły na to, że te, postawione w trudnej 38 sytuacji, odpowiedzą presją na parlamentarzystów. Tymczasem apel uderzył w kobiety tradycyjnie licznie zatrudniane w hotelarstwie i biurach podróży. Odpowiedziały one swoją akcją pod hasłem „Nie bądźcie dla nas takie dobre”. Liderzy działający w realu Bojkot zorientowany na rynek zadziała najlepiej gdy – oprócz znanego lidera – stoi za nim organizacja z wykształconymi strukturami lub po prostu ludzie gotowi poświęcić swój czas. Skierowany przeciwko Shellowi bojkot zorganizowany przez Greenpeace w latach 80. sprawił, że sprzedaż koncernu spadła w Niemczech o 40% Z kolei pod koniec XIX wieku w Nowym Jorku producenci mięsa tworzący monopol podwyższyli ceny bez szczególnego uzasadnienia ekonomicznego. Najbardziej uderzyło to w zatrudnianych przez nich robotników, na tyle słabo zorganizowanych i biednych, że trudno było im przeprowadzić strajk (zasady strajków nie były tak uregulowane prawnie jak dzisiaj). Sprawy w swoje ręce wzięły kobiety, organizując pikiety przed sklepami mięsnymi i wywierając presję na klientach, by ci rezygnowali z zakupów mięsa. Specjalne kilkuosobowe grupy chodziły od drzwi do drzwi w całej dzielnicy, zwiększając tym samym zasięg i siłę bojkotu. Agitatorzy stali też przed synagogami. Gdy do akcji dołączyli rzeźnicy i przywódcy religijni, zadziałał efekt kuli śnieżnej i podwyżki cofnięto. Badania przeprowadzone przez amerykańskiego badacza Monroe Friedmana wykazały, że także w czasie bojkotu amerykańskich supermarketów w 1966 roku, wywołanego podwyżkami, przywódcami strajku były głównie kobiety – w tym wypadku były to panie w średnim wieku, dobrze wykształcone i niepracujące zawodowo. Według Friedmana, zanik wielu tradycyjnych bojkotów konsumenckich od lat 70. spowodowany był prozaicznym faktem podejmowania przez kobiety pracy zawodowej. Podjęcie tematu przez tradycyjne media Łatwość rozprzestrzeniania przekazu, jaką zapewniły serwisy społecznościowe, blogi czy fora, z jednej strony dała konsumentom większy wpływ na marki, z drugiej jednak wciąż trudno wywołać ruch, który miałby jakieś konsekwencje poza Internetem. „Rzeczywisty kryzys jest wtedy, gdy to, co się dzieje w social media, przenika do mediów tradycyjnych. Dopiero gdy zagrożone jest funkcjonowanie lub istnienie firmy, zaczyna się rzeczywisty problem. A obecnie robi się raban i mówi się o kryzysie wizerunkowym np. gdy ktoś obsmarował naszą markę na Facebooku” – tłumaczył w wywiadzie dla Marketingu przy Kawie Adam Łaszyn, założyciel agencji Alert Media Communications, Eskadra Publica i MeritumLab. 39 W wielkich koncernach działają sztaby ekspertów, które śledzą Internet przez dwadzieścia cztery godziny na dobę i umieją radzić sobie z pojawiającymi się negatywnymi wzmiankami o marce. Współczynnik konwersji w Sieci jest stosunkowo niewielki – trudno nakłonić ludzi do przełożenia opinii wyrażanych online na działania, które wymagają faktycznego wysiłku, takie jak zmiana zwyczajów zakupowych. Po katastrofie BP w Zatoce Meksykańskiej liczba negatywnych komentarzy o marce wzrosła z 37 do 51%, tyle że niemal nie przełożyły się one na sprzedaż. Więcej – globalne wpływy ze sprzedaży koncernu wzrosły. Wpłatę 20 mld dolarów na specjalny fundusz łagodzenia długofalowych skutków zdarzenia wymusił na koncernie dopiero prezydent Stanów Zjednoczonych, Barack Obama. BP zdecydowało się również na zmianę prezesa: został nim Amerykanin Robert Dudley w miejsce Brytyjczyka Tony’ego Haywarda. Jakub Müller *** Autor korzystał z książki A. Falkowskiego i T. Tyszki Psychologia zachowań konsumenckich, wyd. II, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2009. 40 41 Przejdź do Monitori.pl 42 Dlaczego bojkoty konsumenckie nie działają w Polsce LPP w dwa lata przeszło dwa poważne kryzysy wizerunkowe. Firmie grożono bojkotem, który był jednak tak „skuteczny”, że zyski odzieżowego giganta rosły w rekordowym tempie. Gdy w Wielkiej Brytanii bojkot konsumencki stał się zagrożeniem dla Thomasa Cooka, jego giełdowa wartość spadła o 75 mln funtów. Starbucks w analogicznej sytuacji zaczął płacić podatki w Anglii. Bojkot Starbucksa (podobnie jak LPP) został wywołany przez to, że firma „optymalizowała podatki”. Od 1998 do 2012 roku w Anglii zapłaciła je tylko raz. Wszystko dzięki temu, że zyski przeznaczała na to, by opłacić „prawa do marki”, które „kupowała” od holenderskiej centrali. Kiedy rzecz wyszła na jaw, rozpoczął się bojkot, w którym sporą rolę odegrał Internet. Starbucks żyje z tego, że jest fajny. Na największym dla niego europejskim rynku zagrożono jego wizerunkowi na tyle skutecznie, że centrala wraz z opłatami za używanie nazwy niedawno przeniosła się do Londynu. W maju 2015 roku ofiarą bojkotu padł Thomas Cook – potęga na rynku turystycznym. Kilka lat temu na wczasach wykupionych w tym biurze doszło do wypadku. Awaria piecyka w greckim hotelu spowodowała, że zaczadziło się dwoje dzieci będących tam na wakacjach z rodzicami. Po wieloletniej batalii sądowej biuro podróży wygrało z właścicielem hotelu, co przyniosło mu 1,5 mln funtów. Pieniądze przekazane zostały dla UNICEF-u, jednak bez konsultacji z rodzicami dzieci. Efekt? Medialno-internetowa kampania niechęci, której efektem już na starcie był spadek kapitalizacji firmy na giełdzie o 75 mln funtów. Przez media społecznościowe przeszła fala deklaracji, w których Anglicy piszą, że w tym roku nie pojadą na wczasy z Cookiem. Na naszym podwórku jest inaczej – widać to już na pierwszy rzut oka. Pierwszy z kryzysów z udziałem LPP rozegrał się, gdy na ruinach fabryki w Bangladeszu znaleziono metki Croppa. Drugi, gdy media obiegły informacje o tym, jak pomorska korporacja optymalizuje podatki, kierując je na ciepły i słynący z przyjaznego systemu bankowego Cypr. W odpowiedzi powstały strony na Facebooku, które przyciągnęły po kilka tysięcy osób, a przed sklepami LPP pojawiły się pikiety. Mimo to firma rejestrowała w tym czasie rekordowe zyski: w kolejnych miesiącach po ogłoszeniu bojkotu były o mniej więcej 30% wyższe niż w tych samych miesiącach poprzedniego roku. Klienci – poza lewicowymi aktywistami organizującymi protest – zupełnie nie przejęli się tym, że ciuchy są produkowane w azjatyckich sweatshopach, a podatki omijają polski budżet. Najwyraźniej nie miało to dla nich znaczenia. 43 Dlaczego więc bojkoty w Anglii są skuteczne, a w Polsce nie? Bardziej świadome społeczeństwo? Wątpię. To źle postawione pytanie. Nie chodzi o kraj. Chodzi o to, w jakich sytuacjach bojkoty są organizowane i czego dotyczą. Skuteczne bojkoty gospodarują istniejącymi emocjami. Nieskuteczne dopiero próbują je kreować. Bojkot LPP nie był skuteczny, bo warunki pracy w azjatyckich fabrykach widocznie nie są prawdziwym problemem dla klientów tej firmy. Tak jak nie są nim dla klientów angielskiego Primarka. Primark z Bangladeszu Dla tych, którzy nie wiedzą – to ogromna sieć odzieżowa, która sprzedaje wszystko prawie za darmo i zwykle bardzo marnej jakości, ale całkiem niezłego kroju. Sklep służy do tego, by Anglicy i Irlandczycy mogli na kilogramy kupować ubrania, których bardzo często nigdy nie założą. Jak bardzo „za darmo” jest w Primarku? Koszulka od dwóch funtów. Stanik za trzy. Spodnie za osiem. Garnitur da się kupić za piętnaście. Nie dziwi, że korporacja raz po raz staje się tematem medialnych doniesień dotyczących wykorzystywania pracy dzieci i produkcji prowadzonej w azjatyckich szwalniach. W czerwcu 2008 roku BBC wyemitowała reportaż, w którym pokazano, że stroje trafiające do brytyjskich sklepów szyją nawet 11-latki. Primark przeprosił i obiecał poprawę. Zerwał kontrakty ze wskazanymi przedsiębiorstwami. W grudniu 2008 roku ukazał się głośny raport o warunkach pracy w fabrykach podwykonawców firmy. Wskazywano na pracę ponad siły i zarobki na poziomie 13–24 funtów miesięcznie. Primark przeprosił... i patrz wyżej. W 2013 roku po tej samej katastrofie budowlanej, w której zginęło ponad tysiąc osób, a na jej miejscu znaleziono metki Croppa, okazało się, że całe jedno piętro fabryki było wykorzystywane przez podwykonawcę Primarka. I wiecie co? Primark przeprosił... i patrz wyżej. Wypłacił też, jak twierdzi, 7 mln funtów rodzinom ofiar. Sprzedaż w porównaniu z poprzednim rokiem wzrosła o 20%. W 2014 roku w spodniach kupionych w jednym ze sklepów w Belfaście klientka znalazła list z prośbą o pomoc. Napisano w nim po chińsku, że zostały one uszyte w nieludzkich warunkach w jednym z więzień w Państwie Środka. Primark wydał oświadczenie, że to dziwne, bo dokładnie sprawdza warunki, w jakich szyte są jego produkty. Sprzedaż ciągle idzie w górę. Dzieci szyją dla dzieci Gdy jednak w podobnej sytuacji znalazł się Gap, sprawa przybrała zupełnie 44 inny obrót. W 2007 roku kolejno „Observer” i BBC doniosły o tym, kto i w jakich warunkach szyje ubrania dla firmy. „Zostałem kupiony” – mówił dziennikarzom 10-letni Amitosh. 12-letni Jivaj dodawał: „W poprzednim tygodniu przez cztery dni pracowaliśmy od świtu do pierwszej w nocy następnego dnia. Byłem tak zmęczony, że miałem mdłości”. I opisywał, jak dzieci były bite i pracowały za darmo. Siłę rażenia materiału zwiększała jeszcze kontra pomiędzy sytuacją małych pracowników z Azji i cenami szytych przez nich ciuchów z serii Baby Gap, które nierzadko przekraczają 100 funtów. Nazajutrz po emisji sklepy sieci w Wielkiej Brytanii... były puste. Bojkot wydarzył się zupełnie spontanicznie. Oburzeni Brytyjczycy po prostu omijali je szerokim łukiem, a że było to w okresie przedświątecznych żniw dla handlu, widok był niecodzienny. Między sklepami pełnymi klientów widać było placówki Gapa, w których kręciła się jedynie obsługa i zagubieni turyści, przekonani, że pusto jest tam jedynie z powodu cen. Korporacja zachowała się w jedyny możliwy sposób: przeprosiła i obiecała poprawę. Wyszła z tego z umiarkowanymi stratami, bo okazało się, że winni byli – przynajmniej tak utrzymywano – nieuczciwi podwykonawcy, a Gap sięgnął do kieszeni, by poprawić warunki pracy. Udowodnił również, że od czasu poprzedniej afery (AD 2000) stara się je kontrolować. Ciekawsze od samej historii jest jednak pytanie o to, co zdecydowało, że to samo przewinienie mogło ujść w zasadzie na sucho jednej sieci, drugiej zaś groziło kryzysem wizerunkowym z poważnymi skutkami finansowymi. Odpowiedź może brzmieć: różni klienci. A dla różnych klientów różne sprawy są punktami zapalnymi. Bojkotami konsumenckimi rządzi bowiem zasada „bliższa ciału koszula niż sukmana”. Angielska lekcja dla polskich firm Wróćmy jeszcze do sieci Primark, bo jej przykład doskonale potwierdza tę zasadę. W 2009 roku okazało się, że praktyki podobne do tych znanych z azjatyckich sweatshopów stosuje także jeden z podwykonawców firmy w Anglii. Wtedy zrobiło się o wiele goręcej niż we wszystkich kryzysach związanych z fabrykami zagranicznymi. TNS Knitwear miał zatrudniać nielegalnych imigrantów z Indii i Pakistanu, płacąc im 3,5 funta za godzinę. To oczywiście o wiele więcej niż 13 miesięcznie, które podwykonawcy Primarka płacili w Bangladeszu. Ale Bangladesz jest daleko, a Manchester blisko. Kwestia imigracji (zwłaszcza nielegalnej) to dla Anglików sprawa wyjątkowo zapalna, dla wielu – wśród nich nie brak klientów Primarka, należących na ogół 45 do klasy robotniczej – sprowadzająca się do ochrony własnych miejsc oraz warunków pracy. Dlatego emocje były większe. Zagrożenie dla interesu firmy też. Nastąpiła więc reakcja dużo bardziej stanowcza. Primark przeprosił pracowników podwykonawcy (sic!), rozpoczął prywatne śledztwo i powiadomił wszystkie służby, które dało się powiadomić. Problem, jak na razie, nie powtórzył się. Bojkoty konsumenckie są skuteczne jedynie wtedy, kiedy są spontaniczne. Spontaniczne są wtedy, kiedy bazują na istniejących emocjach, a nie dopiero próbują je wywołać. Wiedzą o tym na Zachodzie, ale wiemy przecież także i my. Bojkot LPP nie przyniósł efektów. Być może sami dość często uważamy, że pracujemy niemal równie ciężko, jak wyzyskiwani azjatyccy pracownicy. Ale to, co ochroniło LPP, nie chroni każdego. Wystarczy cofnąć się o kilka lat i przypomnieć sobie Biedronki, które opustoszały po tym jak nagłośniono warunki, w jakich pracowano dla tej sieci. Nie istniał wtedy jeszcze Facebook w polskiej wersji językowej, nie było więc dzisiejszych możliwości organizowania sprawy oddolnie. Mimo to bojkot się rozpoczął. Był jednym z pierwszych (pierwszym?) w Polsce, ale raczej nie ostatnim z tych, których firmy nie będą w stanie zignorować. Gdyby ktoś kazał mi zgadywać, gdzie dojdzie do kolejnych, powiedziałbym o styku polityki i mediów. Kolejnym zapalnym obszarem mogą być warunki pracy – zwłaszcza te będące udziałem zatrudnianych w Polsce imigrantów. A może oszustwa na jakości produktów? A może coś jeszcze innego? Albo może jednak nic? Tomasz Borejza 46 Celebrytą w logo. Jak gwiazdy atakują i bojkotują marki Celebryci, aktorzy, znani muzycy to dziś nie tylko bohaterowie masowej wyobraźni, ale też twórcy trendów, traktowani przez opinię publiczną niczym wyrocznie. Dlatego o ile mariaże na linii marka – gwiazda to na ogół same wizerunkowe korzyści, o tyle konflikty mogą zwiastować coraz większe kłopoty. W 2013 roku na Wyspach przekonało się o tym Tesco, które znalazło się na celowniku grup feministycznych UK Feminista i Object. Organizacje sprzeciwiają się sprzedaży w hipermarketach magazynów dla mężczyzn i takiej ich ekspozycji, która na ich widok naraża dzieci. Do udziału w akcji „Lose the Lad's Mags” („Porzućcie magazyny dla facetów”) zaproszono Romolę Garai, aktorkę znaną m.in. z popularnego serialu BBC „Czas prawdy”. W wideo nakręconym na potrzeby kampanii, stojąc na tle logo Tesco, pyta ona oskarżycielsko: „Co robi największa w Wielkiej Brytanii sieć detaliczna? Zapełnia swoje półki tytułami takimi jak »Nuts« i »Zoo«, które na każdej stronie pokazują kobiety jako odczłowieczone obiekty seksualne. Jak mam to wytłumaczyć swojej córce?”. Wideo: „Tesco Lose the Lads' Mags”, Tom Small Axe, 29.07.2013 Nie obserwujemy tu zatem próby dotykania ogólnego problemu – w stylu, do jakiego przyzwyczaiły nas standardowe kampanie społeczne. Widać tu bezpośredni atak na konkretną markę, przeprowadzony z wykorzystaniem jej identyfikacji graficznej. To kolejne z szeregu działań, jakie podejmuje UK Feminista i Object przeciwko Tesco – 29 czerwca odbył się protest przed siedzibą korporacji. W jego wyniku 8 lipca przedstawiciele sieci zgodzili się wziąć udział w rozmowach z feministkami. 29 lipca ogłoszono, że korporacja zażądała, by od września wydawcy spornych magazynów owijali je w specjalne, nieprzezroczyste folie, tak zwane „modesty bags” – w przeciwnym wypadku ich tytuły zostaną wycofane ze sklepów. Wcześniej taki wymóg wprowadziły już sieci takie jak Sainsbury's, Asda czy Wal Mart. Kat Banyard, dyrektor UK Feminista stwierdziła jednak, że to mylna interpretacja ich żądań – nie chodzi bowiem o zakrywanie nagości, lecz eliminację seksizmu, który przyczynia się do przemocy wobec kobiet. Z grubej rury Tego samego dnia organizacja postanowiła więc wytoczyć najcięższe działo, 47 czyli wypuścić do Internetu wirusowe wideo z Garai w roli głównej. Zgodnie z oczekiwaniami – rozprzestrzeniło się ono w Sieci, przyciągając uwagę dziennikarzy i opinii publicznej. Nic zatem dziwnego, że na kolejny ruch Tesco nie trzeba było długo czekać – 2 sierpnia, pięć dni po tym, jak film został umieszczony online, korporacja wydała oświadczenie, że sprzedaż magazynów dla mężczyzn zostanie objęta ograniczeniem wiekowym: odtąd będzie je można kupić jedynie po ukończeniu 18. roku życia. UK Feminista i Object wciąż nie są usatysfakcjonowane tym rozwiązaniem. Twierdzą, że to jedynie półśrodek, który ma zamknąć usta niezadowolonym, a sieci umożliwić dalsze czerpanie zysków z seksistowskich publikacji, aczkolwiek nieco dyskretniej. Tesco natomiast zapewnia, że weźmie pod uwagę postulaty obu organizacji, ale zanim zapadną jakiekolwiek wiążące decyzje, chce najpierw skonsultować się ze swoimi klientami, by poznać ich opinię. Do zmiany swoich okładek na mniej pornograficzne zobowiązali się też wydawcy kontrowersyjnych pisemek. Mimo niezadowolenia feministek akcję „Lose the Lad's Mags” można uznać za sukces – szybko zmusiła ona przestraszonego utratą dobrej reputacji giganta do (na razie przynajmniej częściowej) zmiany polityki sprzedażowej. Garai, która walkę z Tesco zdecydowała się firmować własną twarzą, w niemałym stopniu przyczyniła się do tego powodzenia. A słowo „walka” nie zostało tu użyte na wyrost: 24 sierpnia odbył się ogólnonarodowy protest przeciwko marce, do udziału w którym gwiazda zachęcała w wideo. Celebrity branding à rebours Wkład Romoli Garai w kampanię „Lose the Lad's Mags” to sztandarowy przykład celebrity branding na opak. O ile w klasycznym wydaniu marki czerpią z powiązania z gwiazdami korzyści, o tyle „antyambasadorzy” potrafią potężnie napsuć im krwi. Oczywiście może być inaczej. Są i tacy, którzy w starciu Garai – Tesco wzięli stronę sieci, nie życzą sobie bowiem, by aktorka z wysokości gwiazdorskiego piedestału mówiła im, co mają, a czego nie mają prawa kupować. Przywiązani do idei wolnego wyboru i głusi na argumenty o odpowiedzialności społecznej nie chcą – jak mówią – być na siłę edukowani przez hipokrytkę, która sama wielokrotnie pozowała do ociekających seksem sesji. Są jednak w mniejszości. Kibicowanie Dawidowi w walce z Goliatem jest głęboko wpisane w ludzką naturę, dlatego chęć „postawienia się wielkiej korporacji” zawsze przysporzy takim inicjatywom sympatyków wśród zwykłych śmiertelników. A jeśli twarzą działań jest osoba z pierwszych stron gazet – to tylko dodaje fanom animuszu. 48 Z gwiazdami na opak Wypada przypomnieć, że mniejsze lub większe spięcia pomiędzy markami a gwiazdami to na zagranicznym podwórku nic nowego. Członkowie metalowej grupy Korn zapoczątkowali bojkot naftowego potentata BP po wycieku ropy w Zatoce Meksykańskiej w 2010 roku. Frontman zespołu mówił wtedy o „wydarzeniu o najbardziej katastrofalnych dla środowiska skutkach w historii USA”. Do protestu szybko przyłączyli się inni, m.in. Lady Gaga. Wideo: „Korn gets Lady Gaga, Rise Against, Godsmack, others to boyott BP over oil spill”, ArtisanNewsService, 20.06.2010 Bojkot miewa również wymiar interwencyjny – w tym samym roku na rozdaniu Oscarów Danny Glover ogłosił, że nie wyda już ani centa na ubrania Hugo Bossa. Aktor chciał w ten sposób zaprotestować przeciwko zamknięciu fabryki firmy w Ohio, które miało pozbawić pracy 400 osób. Wielu się do niego przyłączyło i w 2012 roku Hugo Boss był zmuszony na nowo podpisać umowy ze swoimi byłymi pracownikami. Wideo: „Danny Glover Meets With Workers at Hugo Boss Plant in Cleveland”, clevelandleader, 23.03.2010 W 2012 roku znany z serialu „Biuro” i filmu „Kac Vegas” Ed Helms obwieścił na Twitterze, że nigdy już nie zje kurczaków w sieci restauracji Chick-fil-A. Dlaczego? Jej prezes w wywiadzie dla pewnego chrześcijańskiego pisma stwierdził, że on i jego firma popierają jedynie tradycyjną, „biblijną definicję rodziny”. Wyszło też na jaw, że w 2000 roku przelał dwa miliony dolarów na konto organizacji religijnych piętnujących homoseksualizm. „Chick-fil-A nie lubi gejów i lesbijek? Ale słabe. Nie chcę myśleć, co robią homoseksualnym kurczakom! Właśnie stracili wiernego fana” – napisał zniesmaczony Helms. Wideo: „Ed Helms boycotts Chick-Fil-A for being »Anti-Gay«”, Hollyscoop, 18.07.2012 W tym samym roku wokalistka Azaelia Banks obraziła się na markę Dolce & Gabbana, posądzając projektantów o rasizm. W kolekcji duetu na wiosnę 2013 roku dostrzegła bowiem nawiązania do stereotypu „czarnoskórej mamuśki”. Zdaniem Banks – krzywdzące i zupełnie niepotrzebne. 49 Kontrowersyjne stroje z kolekcji D&G na wiosnę 2013 Aktorka Sophia Bush nie wytrzymała, kiedy w 2010 roku amerykańska sieciówka odzieżowa Urban Outfitters wprowadziła na rynek koszulkę z aplikacją: „Eat Less” („Jedz mniej”). Bush opublikowała wtedy na swoim blogu list otwarty do firmy, w którym kazała jej się wstydzić. Zapewniła też, że nie ma zamiaru niczego już kupować w tych akurat sklepach i namawia swoje fanki do tego samego. 50 Najwięcej negatywnych emocji powstało jednak nie tak dawno wokół odzieżowej marki Abercrombie & Fitch. Wszystko przez prezesa korporacji, Mike'a Jeffriesa, któremu kiedyś zdarzyło się powiedzieć w wywiadzie, że jego sieć nie sprzedaje rzeczy w rozmiarze większym niż amerykańskie 10, bo ubrania A&F są przeznaczone tylko dla „szczupłych i cool”. Słowa sprzed siedmiu lat, przypomniane w jednym z medialnych komentarzy w 2013 roku sprawiły, że na Facebooku i Twitterze zawrzało. W akcie protestu przeciwko dyskryminacyjnej polityce firmy pisarz i performer Greg Karber zainicjował akcję „Fitch the Homeless” (gra słów z wykorzystaniem popularnego powiedzenia „Feed the homeless”). W jej ramach ubrania firmy rozdawano na ulicach bezdomnym, a tysiące ludzi zaczęło masowo odsyłać rzeczy z metką A&F producentowi. Wideo: „Abercrombie & Fitch gets a brand readjustment #FitchTheHomeless”, gkarber, 13.05.2013 Hollywood także zareagowało falą oburzenia. Głos zabrała m.in. od lat walcząca z nadwagą aktorka Kirstie Alley, znana z serii filmów „I kto to mówi”. Do Jeffriesa zaadresowała swój wpis na Twitterze: „Nie jesteś piękny i 51 masz wielką głowę. Musisz przestać nosić ciuchy A&F”. Idolka nastolatek Miley Cyrus poszła jeszcze dalej – zapowiedziała, że spali (!) wszystkie rzeczy tej marki, jakie ma w szafie. Zaczęły... źle pachnieć. Kuriozalna wypowiedź pana prezesa szybko stała się też przedmiotem parodii. Komiczka Ellen DeGeneres w swoim talk-show również nie zostawiła na A&F suchej nitki: Wideo: „Fitch, Please”, TheEllenShow, 17.05.2013 W kraju, w którym – jak podają statystyki – 67% klientów jest otyłych, takie nieprzemyślane słowa brzmią jak wstęp do marketingowego samobójstwa. Jest jednak coś, co różni te przykłady od przypadku z Romolą Garai i Tesco. Do tej pory gwiazdy wypowiadały się bowiem o markach raczej spontanicznie i w swoim imieniu. Garai nie palnęła jednak niczego w przypływie oburzenia ani pod wpływem impulsu. Wzięła udział w zorganizowanej, przemyślanej akcji przeciwko konkretnej marce, obnażając jej określone praktyki, jej zdaniem nieakceptowalne. I choć ostatecznie alians gniewnej aktorki ze społecznościami feministycznymi raczej nie zatrzęsie siecią Tesco w posadach, jest to przykład, którego marki – niezależnie od wielkości – nie powinny lekceważyć. Wydaje się, że tak właśnie rysuje się przyszłość kampanii wielu sieciowych społeczności. Gdy zaangażowana grupa połączona wspólnym celem zyskuje lidera, jej działania natychmiast nabierają celności i spójności. Jeśli w dodatku lider już jest osobą rozpoznawalną zarówno online, jak i offline – do medialnego rozgłosu można dojść na skróty. Celebryci sami lgną do tego rodzaju grup – czy to z wewnętrznego przekonania, czy też ze względów wizerunkowych i z nadzieją na przetrwanie okresów zastoju w karierze. A że na celowniku aktywistów coraz częściej znajdują się znane marki i wielkie korporacje, zderzenia znanych logo i znanych nazwisk wydają się nieuniknione. Marki oczywiście dostrzegają takie tendencje i próbują zawczasu sytuować się wizerunkowo po jasnej stronie mocy. Żywym trendem jest movement marketing, czyli wpisywanie brandów w pilnie obserwowane ważne ruchy społeczne, rodzące się wokół określonych problemów. Z pewnością nie zapobiegnie to jednak nagłym zrywom sieciowej i pozasieciowej aktywności, które dla marek będą oznaczały większe lub mniejsze kryzysy wizerunkowe. Zbyt duża jest potrzeba rozgłosu – tak wśród organizacji, które przy okazji wpadek rynkowych gigantów nabierają wiatru w żagle, jak i wśród tych, którzy użyczą im twarzy na sztandary. Joanna Lis 52 Bo nie sprzedają XL – trup wyjęty z szafy Abercrombie & Fitch Abercrombie & Fitch w 2013 roku musiał zmierzyć się z kryzysem medialnym, wywołanym słowami własnego CEO sprzed siedmiu lat. Konsumenci protestowali nie tylko w social media, ale i przed sklepami. Pomysł performera z LA na to, jak dopiec marce, podbił Internet. Wszystko przez jasno określoną grupę docelową, pozycjonowanie i wizję marki. I przez brak większych rozmiarów odzieży. Cała sytuacja zakrawa na absurd, ale pokazuje też, jak wielką ewolucję przeszły media przez kilka ostatnich lat. Jak zmieniło się postrzeganie marek i własnej siły przez konsumentów. I jak łatwo można znaleźć się na celowniku za słowa, które od lat tkwią w Sieci. Uwaga na niefortunne wypowiedzi sprzed lat W styczniu 2006 roku CEO Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries udzielił wywiadu serwisowi Salon.com. To w tym wywiadzie padły szeroko komentowane słowa o tym, że marka przeznaczona jest dla „cool kids” – śmietanki towarzyskiej młodzieży licealnej i tej z college’ów. Oddajmy zresztą głos samemu Jeffriesowi: „Chłopak z A&F to najlepsze, co Ameryka ma do zaoferowania: jest cool, piękny, zabawny, umięśniony, optymistyczny, nie jakiś tam cyniczny czy humorzasty. [...] Dla wielu młodych mężczyzn założyć odzież marki A&F to dać wyraz swojej męskości, pokazać atletyczną budowę ciała. To symbol przynależności do »klubu cool boys«. [...] Atrakcyjność seksualna jest niemal wszystkim. Dlatego zatrudniamy w sklepach osoby ładne. One przyciągają inne ładne osoby, a my chcemy kierować naszą markę właśnie do ludzi ładnych. Do nikogo innego. [...] W każdej szkole są dzieciaki popularne, cool – i takie, które nie za bardzo sobie radzą w tej materii. Szczerze? Stawiamy na te pierwsze. Stawiamy na atrakcyjne, pozytywne amerykańskie dzieciaki, które mają mnóstwo przyjaciół. Wielu ludzi nie pasuje do naszych ubrań i nie ma pasować. Czy kogoś wykluczamy? Oczywiście. Firmy z kłopotami próbują docierać do wszystkich: młodych, starych, grubych, chudych. Stają się wtedy kompletnie bez wyrazu. Nikogo może nie zrażą, ale też nikogo nie podniecą”. Mike Jeffries wymyślił styl życia, zdefiniował coś, co leżało tuż pod kamieniem, którego nikt nie chciał ruszyć, goniąc za trendami. Zaprojektował też odpowiednio oddziałujący na klienta wystrój sklepu: przyćmione światło, 53 głośna muzyka, rozpylane drogie perfumy i półnadzy, świetnie zbudowani młodzi mężczyźni – „casual luxury” w wyjątkowym stylu. To chwyciło. Marka, którą uosabiali: popularny kapitan drużyny sportowej w college’u oraz najpiękniejsza cheerleaderka, stała się aspiracyjna, modna i mundurowała młodych ludzi o odpowiednio zasobnym portfelu. Powstał na to nawet specjalny termin: „Abercrombie crew”. Wypowiedzi CEO A&F w swoistym recyklingu trafiły do mediów przy okazji komentarza, jakiego udzielił „Business Insiderowi” Robin Lewis, analityk rynku detalicznego w związku z książką „The New Rules of Retail”, której jest współautorem. Porównywał strategię A&F z H&M, o którym jakiś czas temu stało się głośniej z powodu zatrudnienia modelki o obfitszych kształtach do promocji strojów kąpielowych. W komentarzu Lewis przywołał słowa Jeffriesa w kontekście braku w ofercie sklepu kobiecych rozmiarów XL i większych. Tymczasem, jak podkreśla autor artykułu w BI, 67% populacji USA pasuje raczej do rozmiarów powyżej L, więc firma sama się ogranicza, tracąc biznesową okazję. Komentarz Lewisa trafił do szerokich mediów wraz z innym, w którym powoływano się na deklarację anonimowego district managera A&F, że marka prędzej spali ubrania, niż przekaże je organizacjom charytatywnym. Niedoczekanie, by jej stroje nosili ubodzy i bezdomni: „Abercrombie & Fitch nie chce stwarzać wrażenia, że ktokolwiek, choćby jakiś biedak mógł ubierać się w odzież tej marki. Tylko ludzie o określonej pozycji są w stanie kupić i nosić odzież z naszym logo”. I lawina protestów ruszyła. Każda idea musi mieć swój czas Niedawno świat ekscytował się rozmiarami plus-size marki H&M oraz manekinami o obfitszych kształtach, przypisywanymi tejże marce. Wciąż pojawiają się protesty przeciw dyktatowi superchudych modelek w świecie mody. Dove nie siedzi bezczynnie – kontynuuje kampanię „Real Beauty”. Są także media społecznościowe, ułatwiające cyrkulację informacji i idei. Przeciwko brakowi większej rozmiarówki zaprotestowano 13 maja w Chicago przed jednym ze sklepów sieci A&F. Protesty oczywiście odbywały się na Facebooku, a w serwisie Change.org osiemnastolatek Benjamin O'Keefe przygotował petycję w sprawie dostępności większych rozmiarów. Podpisało się pod nią do połowy maja 2013 roku prawie 27 tys. osób. Głosem sprzeciwu wobec palenia odzieży miał być natomiast film Grega Karbera, pisarza i performera z LA, który przekonuje, że należy podjąć perfidną akcję przeciwko marce. Należało odszukać swoje stare ubrania z metką A&F i 54 rozdać je bezdomnym. Włączyć się w akcję można też było na Twitterze, promując hashtag #FitchTheHomeless, który miał zmienić postrzeganie marki. Film od 13 maja w niecały tydzień zdobył niemal 5 mln wyświetleń i był komentowany w mediach. Niektórzy internauci zarzucali twórcy działanie niemoralne, poniżające dla bezdomnych, traktujące ich instrumentalnie w imię zemsty na marce. Odzież w tej akcji nie jest przecież rozdawana z dobrego serca, bo wtedy mogłaby być dowolnej marki. Działanie ma dotyczyć określonego brandu w imię internetowego protestu przeciwko słowom sprzed lat. Wideo: „Abercrombie & Fitch Gets #FitchTheHomeless”, gkarber, 13.05.2013 a Brand Readjustment W samo serce A&F skierowany jest film przygotowany przez młodzież z MindStream Academy (organizacji walczącej z nadwagą) z Południowej Karoliny. Występujący podkreślają, że choć byli otyli, nadal byli cool i mieli przyjaciół. Wideo: „MindStream students respond to Abercrombie CEO Mike Jeffries”, MindStream Academy, 11.05.2013 16 maja 2013 roku Jeffries na profilu marki na Facebooku wycofał się ze swych słów z 2006 roku, oświadczając, że zostały wyrwane z kontekstu. Oczywiście nic to nie zmieniło, gdyż wypowiedź i tak wyjątkowo precyzyjnie oddawała, co autor miał na myśli. 19 maja, już po wypowiedzi Jeffriesa, inną jeszcze formę protestu przeciw marce wybrała Jes M. Baker, autorka bloga modowego The Militant Baker. Nie należąc do osób szczupłych, zrealizowała sesję fotograficzną w nieco za małych na nią ubraniach spod znaku A&F. Towarzyszył jej profesjonalny model zbudowany tak, że z miejsca znalazłby się wśród subiektów w dowolnym sklepie tej marki. Sesję zatytułowała „Attractive & Fat” i do zdjęć dobrała podpisy z charakterystycznym fontem używanym w materiałach promocyjnych A&F. To wystarczyło, aby fotografie obiegły świat mediów skwapliwie wyłapujących kolejne przejawy protestu przeciw słowom sprzed lat. 55 Baker wystosowała też na blogu list do Mike’a Jeffriesa. Nie tylko pomniejsza w nim znaczenie spóźnionych przeprosin, ale też zachęca szefa A&F do zmiany polegającej na zestawieniu w reklamach postaci „cool kids” z osobami, których nie chciałby widzieć w sklepach swojej marki. Protesty zdarzały się i wcześniej z różnych stron, mowa o nich także w samym wywiadzie Jeffriesa. Protestowali nawet krawcy z Savile Row, gdzie marka otworzyła swój pierwszy londyński oddział. Ekskluzywne towarzystwo tradycyjnych krawców przyjęło nuworysza zza Wielkiej Wody kwaśno, choć – jak sami niektórzy krawcy przyznawali – dzięki A&F ruch zwiększył się nie tylko w samym sklepie marki, ale i u nich. W San Francisco z kolei młodzież protestowała w 2010 roku przeciwko rozpylaniu w ich mniemaniu toksycznych perfum w sklepach sieci. Przyczyny kłopotów Abercrombie & Fitch ze swoim etosem czystej amerykańskości, arogancją, oskarżany o rasizm i dyskryminowanie niepełnosprawnych, a jednocześnie atrakcyjny dla środowisk homoseksualnych, to marka mocno kontrowersyjna, wyróżniająca się, proponująca swoim klientom wyrazisty styl życia. Strategia tej marki ma kilku wrogów. Pierwszym jest kryzys, który już doprowadził do zamknięcia kilkudziesięciu sklepów sieci i planów zamknięcia kolejnych (do 2015 roku ma to być jeszcze 180 placówek z nieco ponad tysiąca), a także 56 zlikwidowania jednej z submarek należących do A&F. Drugim jest zmiana, jaką spowodowało powstanie sieci społecznych. To zmiana świadomości konsumenckiej i nowy indywidualizm, który dzięki możliwościom, jakie daje Sieć, można realizować także w stroju. Zmienił się paradygmat: ze ślepego podążania za marką odpowiednią dla określonej klasy społecznej – w chimeryczne poszukiwanie nowości, nowych stylów, marek i doświadczeń. Co jednak najważniejsze, Abercrombie & Fitch pozbawia konsumentów możliwości wyboru. Podkreśla, że jest dla ludzi doskonałych, a nie pokazuje drogi do doskonałości, jak robią to choćby koncerny kosmetyczne i wszystkie firmy, które na kulcie ciała budują swoją ofertę. Protesty w istocie skierowane są przeciwko temu brakowi wolności wyboru, który jest podstawą społeczeństwa konsumpcyjnego. Przeciwko zbytniej szczerości w komunikacji. Konsumenci chcą być przekonani, że na każdą rzecz mogą sobie pozwolić, że to tylko kwestia zgromadzenia odpowiednich środków, a nie ich wewnętrznej i zewnętrznej konstytucji. Za marką A&F stoją wartości sprzeczne z obecnymi ideałami społeczeństwa amerykańskiego. I gdy powstały odpowiednie narzędzia, ten first world problem mógł się uwidocznić i znaleźć narzędzia do próby jego rozwiązania. Warto też pamiętać, że słowa rzucone gdzieś w Sieci przez firmowy management wracają jak bumerang. Marka musi być ostrożna z deklaracjami, pilnować całej swojej komunikacji. Jak Alior Bank, którego plany związane z pozyskiwaniem danych o klientach, tak szczerze przedstawione jakiś czas temu, jeszcze nie raz odbiją mu się czkawką. Jacek Szlak 57 Krótkie życie Lenina To była najkrótsza kampania telewizyjna ostatnich lat. Zgodnie z deklaracją firmy trwała od 3 do 7 stycznia 2013 roku. Rewolucja Heyah trafiła na wyjątkowe siły kontrrewolucyjne. Jej taczanka z Leninem została bardzo głośno ostrzelana i błyskawicznie wywrócona, przez co marka pozostała głęboko w stepie. 3 stycznia rozpoczęła się kampania Heyah, promująca wśród użytkowników telefonów na kartę wprowadzenie pakietu 60 minut za złotówkę na rozmowy. W działaniach wykorzystano telewizję, reklamę zewnętrzną oraz Internet i media społecznościowe. Choć skierowana do głównej grupy docelowej marki, czyli uczniów i studentów, przez swoją intensywność akcja nie mogła pozostać niezauważoną w innych grupach. Wideo: „Zakazana reklama Heyah/Banned Heyah advertisement - Lenin (HD)”, Bednar19951, 08.01.2013 Humor i surrealizm spotu, które może i spotkałyby się z pozytywnym przyjęciem wśród młodych, przegrały wobec wykorzystania symboli komunizmu – przede wszystkim postaci Lenina maszerującego z czerwoną flagą po stole, wołającego piskliwym głosem: „Dawajtie, nawijajtie!”. W tle pojawia się pięcioramienna gwiazda, nie czerwona wprawdzie, ale w tym kontekście budząca jednoznaczne skojarzenia. Emblemat na moment nabiera zresztą czerwonej barwy (na tle „łapy” Heyah), ale wtedy z kolei lekko modyfikowany jest jego kształt. Można podziwiać konsekwencję agencji: nie poprzestała na odwołaniu do najsłynniejszej sceny z surrealistycznego filmu „Pies andaluzyjski”, czyli operacji na oku, ale nawiązała do tego, co równie ważne w tym nurcie artystycznym – głębokiego podziwu dla komunizmu wśród jego twórców. Niestety, nawet epoka surrealizmu socjalistycznego minęła ponad dwadzieścia lat temu, a to, co wtedy bawiło, obecnie mogłoby jedynie rozsierdzić. Zwróćmy też uwagę na dodatkowy element obecny w spocie. Już scena z wyjmowaniem Lenina z oka dziewczyny jest na tyle drastyczna, że mogła wywołać w odbiorcach niechęć do całej tej reklamy. Tak sprowokowane negatywne emocje znalazły właściwą racjonalizację w proteście przeciwko postaci Lenina. Atak nadszedł z wielu stron W Polsce wraz z polaryzacją postaw politycznych wzmogła się podejrzliwość wobec różnych symboli, zarówno z obszaru religii, jak i polityki. Wydaje się, że 58 agencja reklamowa, zapatrzona w to, czym żyje grupa docelowa, nie wzięła pod uwagę szerszego audytorium, do którego ten przekaz tak czy owak musiał trafić. Już dzień po emisji pojawiły się protesty polityków oraz oddolne inicjatywy sprzeciwiające się tej kampanii w mediach. Powstawały protestacyjne profile na Facebooku, akcje na Wykopie, a na profilu Heyah ludzie dawali upust swojemu oburzeniu w związku z treścią reklamy. Media głównego nurtu szybko podchwyciły temat tak od strony samej istoty protestu, jak i graficznych komentarzy, które zaczęli produkować internauci. Media i blogerzy prawicowi prześcigali się w komentarzach i wyrazach oburzenia. Pojawiły się też filmy wyjaśniające, co złego jest w posługiwaniu się symbolami komunizmu – w kontekście jego zbrodniczych dokonań. 59 Wideo: „Radykalny zbrodniarz postać Heyah”, GRHNH, 05.01.2013 Wideo: „Skandal - Heyah - Lenin i komuna!”, Kacper Gizbo, 05.01.2013 Protest stał się sprawą wspólną Stowarzyszenie Twoja Sprawa, które wsławiło się walką z reklamami napoju Black, od 6 stycznia zachęcało do wysyłania skarg do Polskiej Telefonii Cyfrowej, która jest właścicielem marki, a także do Komisji Etyki Reklamy. 7 stycznia wystosowało do PTC żartobliwą propozycję sfinansowania korepetycji z historii dla członków zarządu firmy oraz agencji reklamowej, która wykreowała kampanię. Stowarzyszenie przyznało w oświadczeniu, że nie od razu podjęło się tej inicjatywy, chcąc zdystansować się do uwikłania w polityczne spory. Niemniej znalazło dobry argument do podjęcia działania. „Nie zgadzamy się z opiniami (również polityków), że reklamy Heyah promują komunizm. Są na to za głupie. Jednak, co do zasady, sprzeciwiamy się wykorzystywaniu przez branżę reklamową postaci takich zbrodniarzy jak Lenin, Stalin czy też Hitler oraz symboli komunistycznych, faszystowskich i im podobnych. Prowadzi to do banalizacji zła, jakim były tego typu zbrodnicze systemy i ludzie, którzy je stworzyli”. Akcja otrzymała nawet wsparcie od oficjalnych czynników w osobie prezesa Instytutu Pamięci Narodowej, który 7 stycznia również wystosował list do PTC. Heyah odpowiada Już dzień po starcie kampanii na profilu Heyah na Facebooku pojawiły się przeprosiny oraz wyjaśnienie intencji twórców reklamy, a 7 stycznia około 17:00 opublikowano komunikat o zakończeniu emisji reklam oraz wycofaniu się z tej kampanii. „W odpowiedzi na komentarze, które pojawiają się w nawiązaniu do naszej ostatniej kampanii chcieliśmy powiedzieć, że jedynym celem reklamy jest poinformowanie Konsumentów o najnowszej ofercie sieci heyah, dzięki której użytkownicy mogą otrzymać 60 minut do wszystkich za 1 złoty. Kampania została przygotowana w wyraźnie żartobliwy sposób i próby rozważania spotu inaczej niż jako nawiązanie do słowa rewolucja, nie są kierunkiem, w którym chcieliśmy iść.” „Z uwagą obserwujemy komentarze odnoszące się do najnowszej kampanii reklamowej Heyah. Raz jeszcze chcemy podkreślić, że tworząc reklamę „Dawajcie! Nawijajcie!” przyświecała nam jedynie chęć zakomunikowania wyjątkowo atrakcyjnej oferty pre-paid - 60 minut za 1 złoty. Jednakże w 60 związku z nieprzychylnymi komentarzami formułowanymi pod adresem kampanii oraz pojawieniem się w dyskusji wątków ideologicznych, zdecydowaliśmy o jej wstrzymaniu. Nasza decyzja podyktowana jest wolą poszanowania odczuć odbiorców oraz wynika z zasad etyki biznesu, których przestrzeganie jest dla nas sprawą nadrzędną. Przepraszamy wszystkich, którzy mogli poczuć się w jakikolwiek sposób dotknięci – nigdy nie było to naszym zamiarem. Informujemy, że oferta 60 minut za 1 złoty nadal pozostaje dostępna dla wszystkich.” Protestujący wysłali ok. 1500 skarg do Komisji Etyki Reklamy, co stanowiło wtedy absolutny rekord (poprzedni należał się marce Black, której dotyczyło niemal tysiąc skarg). Do Polskiej Telefonii Cyfrowej trafiło ponad tysiąc listów. Sprawa odbiła się szerokim echem w mediach, zarówno ogólnopolskich, jak i zagranicznych: od brytyjskiego „The Telegraph” po białoruską telewizję. Wideo: „Efekty akcji konsumenckiej STS w sprawie Heyah”, Stowarzyszenie Twoja Sprawa, 11.10.2013 Rezultat akcji – przegląd ponad tysiąca e-maili wysłanych do PTC Materiał o reklamie i proteście pojawił się m.in. w Wiadomościach... Wi deo: „Reklama Heyah w Wiadomościach – 08.01.2013”, Anty Heyah, 08.01.2013 ...oraz w Panoramie Wideo: „Reklama Heyah w Panoramie – 08.01.2013”, Anty Heyah, 08.01.2013 Heyah usunęła film ze swojego kanału na YouTube. W Internecie jednak nic nie ginie i reklama, przez chwilę w nim nieobecna, znów jest dostępna dzięki anonimowym internautom. Pozostała jeszcze kwestia usunięcia Lenina z billboardów i wstrzymania emisji reklam w telewizji, na co potrzeba nieco więcej czasu. Marka odżegnywała się od jakichkolwiek związków z propagowaniem komunizmu. Niemniej, na co słusznie zwrócili uwagę członkowie Stowarzyszenia Twoja Sprawa, oswajanie określonej symboliki prowadzić może do jej akceptacji w przestrzeni publicznej, a co za tym idzie – braku sprzeciwu dla grup, które propagują stojące za nią ideologie. Wizerunek Lenina nie został tu wykorzystany w celu ośmieszenia jego samego, tak jak – oczywiście zachowując proporcje – wizerunek Hitlera w filmie „Dyktator” Charliego Chaplina. Tu służył jako fragment komunikatu, zakładający określone, już utrwalone rozumienie, gdzie „Lenin” = „symbol 61 jakiejkolwiek rewolucji, czyli gwałtownej zmiany na lepsze”. Nawet jednak przeciwko takiemu rozumieniu warto protestować. Protesty przeciw zbrodniarzom w reklamach Sprawa z symbolami jest o tyle trudna, że mogą one nieść ze sobą różne komunikaty i wartości dla różnych odbiorców, a intencje nadawcy nie zawsze są czytelne bądź mogą zostać opacznie odczytane. Odbiorca może też celowo ich nie rozumieć, zakładając, że używanie pewnych symboli w żadnym kontekście nie jest właściwe. Tak właśnie jest z wizerunkami i czynami zbrodniarzy, dyktatorów i terrorystów – i tak też działo się już wcześniej. Protesty były oczywiste w kontekście reklam usług komercyjnych, jak np. greckiego radia (Greccy tyrani), dubajskiej agencji nieruchomości, nowozelandzkiej pizzerii (Heil pizza), krakowskiego biura turystycznego (Bilet w dwie strony), łódzkiej Manufaktury (Mały wielki kryzys) czy imprezy tanecznej w holenderskim lokalu (Housewitz! Taniec czyni wolnym!), a nawet w Warszawie (Melanż w świecie mediów). W grudniu 2008 roku na opór natrafiła sieć komórkowa Play, nierozważnie wykorzystując wizerunek Che Guevary w świątecznej – rewolucyjnej, a jakże – reklamie. Wtedy udało się wstrzymać kampanię, m.in. dzięki działaniom stowarzyszenia Koliber, na którego stronach wciąż można zapoznać się z ówczesnym listem wysłanym do osób odpowiedzialnych za PR marki. Tym bardziej zresztą dziwi, że agencja obsługująca Heyah, znając z pewnością historię problemów konkurenta, zdecydowała się na wykorzystanie wizerunku Lenina. 62 Nawet kampanie społeczne, w których dla wzmocnienia przekazu wykorzystywano m.in. postać Hitlera, również były piętnowane. Niezależnie od tego, czy dotyczyły AIDS (Hitler jako śmiertelna choroba przenoszona drogą płciową), schroniska dla psów (Pies nie ponosi winy) czy walki z malarią (Największy zabójca w historii). Konsument widzi siłę swego głosu Spójrzmy na to jednak od innej strony. Rośnie poczucie podmiotowości i siły odbiorców reklam. Pokazała to już kampania oprotestowująca reklamy napoju Black, choć właściciel marki tylko ocenzurował billboardy. Niewątpliwy sukces przy okazji obecnego protestu po wysłaniu ok. 2,5 tys. listów i szum w Internecie pokazały, że z przekazem reklamowym można walczyć. To dopiero preludium. Obecnie marki, konstruując przekaz seksistowski lub w inny sposób kontrowersyjny, muszą liczyć się mocniej ze zdaniem publiczności. Nie będzie można już tak łatwo antagonizować pokoleń czy kpić z motywów religijnych, jak to czyniła np. marka House kilka lat temu. Dzięki Heyah konsumenci zauważyli, że ich zbiorowy głos ma znaczenie, że może doprowadzić do wstrzymania kampanii prowadzonej na szeroką skalę w wielu mediach. 63 Młodzież wykazuje odporność Sama młodzież pozwala sobie na wiele. Wystarczy przejrzeć galerie internetowe typu Kwejk, aby zobaczyć wylewającą się z nich falę ksenofobii, mizoginizmu, żonglerki symbolami i parodii na granicy dobrego smaku – albo i daleko poza nią. Te ostatnie za ulubieńca mają Hitlera, do czego z pewnością przyczynił się oswajający go mem ze sceną z filmu „Upadek”. Na marginesie warto dodać, że po emisji reklam z Leninem także i Heyah dorobiła się tego rodzaju przeróbki. Tę grupę, hołdującą infantylnej fascynacji skrajnościami i szafującą kloacznym humorem, można by nazwać pokoleniem Kwejka. Cechowałoby je dowolne żonglowanie symbolami, podchwytywanie efemerycznych mód, ale też nastawienie na własne, twórcze komentowanie rzeczywistości i zabieganie o popularność. Posługiwanie się skrótami myślowymi ubranymi w atrakcyjne obrazki skazuje to „pokolenie” na powierzchowność rozumienia, odczytywanie znaczeń na najbardziej trywialnym poziomie – zresztą niemało pod tym względem zdziałała reklama, która towarzyszy tym odbiorcom od urodzenia. Z marketingowej perspektywy ta powierzchowność i skłonność do pastiszu nie jest zła, bo pozwala wejść w konwencję, podrzucić kilka pomysłów reklamowych, które mają szansę zainteresować te grupy. Tu jednak kryje się pułapka, w którą wpadli twórcy reklamy Heyah. Zabsolutyzowali to „kwejkowe” podejście do znaczeń, zapominając, że reklama z Leninem nie będzie emitowana wyłącznie na Kwejku. Potwierdzają to zresztą wypowiedzi specjalistów w mediach: często wyrażali oni zdziwienie tak zaciekłą reakcją odbiorców na reklamę. Dla nich również 64 Lenin jest pewnym dopuszczalnym skrótem myślowym na oznaczenie rewolucji, oswojonym przez kulturę popularną, wypranym z historycznego kontekstu. W sam raz do zaserwowania klientom Heyah. I wydaje się, że mają sporo racji. Protesty nie wpłyną istotnie na sam wizerunek marki. Podobnie jak w wypadku Play, któremu jedna kampania z Che jakoś specjalnie nie zaszkodziła, a pokazała go jako markę niepokorną, która nie raz już szokowała, udowadniając, że stara się mówić językiem swoich klientów. A przede wszystkim konstruując na tyle atrakcyjne oferty, by odciągnąć ich od innych operatorów. Przy sięganiu po kontrowersyjne motywy warto jednak pamiętać, że reklamy mogą zobaczyć wszyscy. I że odbiorcy mają dziś coraz skuteczniejsze narzędzia protestu Jacek Szlak 65 Nie zdążyłam zniechęcić do pigułki Pierwsza połowa czerwca 2015 roku upłynęła pod znakiem reklamy Fundacji Mamy i Taty. Bohaterka spotu – bogata właścicielka luksusowego domu i globtroterka w średnim wieku – żałuje, że nie zdążyła mieć dziecka. Przekaz poruszył internautów, publicystów, blogerów i branżę reklamową. Powstało mnóstwo memów, kwitł real-time marketing. Jaki był cel kampanii? Wnioskując po informacjach zawartych na stronie NieOdkladajMacierzynstwa.pl, celem było zainicjowanie dyskusji na temat skutków ubocznych przyjmowania antykoncepcyjnych pigułek hormonalnych. W badanych przez fundację krajach sprzedaż takich pigułek po dyskusji społecznej malała – nawet o jedną czwartą w USA. Wydaje się, że zainicjowana dyskusja tego akurat tematu dotyczy w najmniejszym stopniu. Być może to się zmieni, gdy minie pierwsza fala rozmów na temat innych wątków poruszanych w reklamie. Innym celem było „przedstawienie macierzyństwa jako szczególnej wartości. Nie jako obowiązku czy opresji, ale naturalnego pragnienia wielu kobiet, które współczesny świat mocno ogranicza”. Zakłada się tutaj, że gdyby zredukować te zewnętrzne wpływy i ograniczenia, kobiety ze swej natury rodziłyby więcej dzieci. Z tym celem w pewnym sensie koresponduje przekaz kampanii. „Współczesny świat” definiowany jest tu jednak jako pogoń za karierą, stabilizacją materialną i celami indywidualistycznymi. Spot nie pokazuje słabości państwa, które nie ułatwia podjęcia decyzji o 66 macierzyństwie. Nie pokazuje też, jak ważna jest relacja dwojga ludzi dla wychowania dziecka. W ogóle nie pokazuje mężczyzny, żadnych relacji międzyludzkich, żadnych ograniczeń wynikających z pozycji kobiety na rynku pracy. Kobieta jest sama i sama może podjąć decyzję, a jedyne ograniczenia tkwią w jej własnym umyśle i (niewłaściwym) wyborze celów życiowych. Oraz – co podkreślali twórcy kampanii w jednym z wywiadów – stosowaniu środków antykoncepcyjnych (stąd właśnie brak mężczyzny w spocie – wyjaśniają). „Organizatorzy chcą również wywołać debatę na temat macierzyństwa jako coraz trudniej dostępnego dobra społecznego i niezaspokojonego pragnienia”. To się chyba udało. Pojawiło się wiele głosów o prawdziwych ograniczeniach, z którymi zmagają się Polki, gdy podejmują decyzję o posiadaniu bądź nieposiadaniu dziecka. Tyle intencje twórców kampanii. Jak można wywnioskować z samego spotu, jest on skierowany do zamożnej kobiety, która powinna zdać sobie sprawę, że wszystkie jej cele życiowe bledną wobec macierzyństwa. Jeśli nie teraz, to w przyszłości będzie takiej hierarchii żałować. Powinna więc póki czas zrezygnować z (fałszywych) aspiracji na rzecz posiadania dziecka – czyli realizacji celu z zupełnie innej kategorii niż wszystkie pozostałe. Wideo: „Fundacja Mamy i Taty – "Nie odkładaj macierzyństwa na potem«”, OgladamyReklamyPL, 08.06.2015 Jak kampania została odebrana? Kampania ma ogromny potencjał memotwórczy. Powstają liczne wariacje na temat głównego hasła, które albo ośmieszają przekaz, albo wykorzystują go w celach handlowych. Można to ośmieszanie brać za dobrą monetę, jako sposób obrony przed dotkliwym, ale jakże prawdziwym przekazem. Można też uznać, że zainicjowana dyskusja nie potoczyła się w kierunku, który wynikał z założeń akcji. Pomijając przekaz prześmiewczy, dyskusja o współczesnym macierzyństwie, która przecież powoli się toczy, zyskała nową siłę. Dekonstruując spot, publicyści wskazywali na jego mielizny interpretacyjne oraz na rzeczywiste problemy, z jakimi musi zmierzyć się współczesna kobieta. Przez większość komentatorów kampania była odsądzana od czci i wiary. Protestujący wskazywali na: dyskryminacyjny charakter przekazu, w którym kobietę sprowadza się do roli matki, pomniejszając jej inne aspiracje i cele życiowe; uprzedmiotowienie kobiety i dziecka; dotknięcie osób, które z różnych przyczyn (biologicznych, 67 społecznych, finansowych, zdrowotnych – lista z każdym krytycznym komentarzem się wydłuża) nie mogą mieć dziecka, choć bardzo by chciały – reklama boleśnie przypomniała im o tym oraz naznaczyła jako niepełnowartościowych członków społeczeństwa; zrównanie decyzji o urodzeniu dziecka z innymi (głównie konsumpcjonistycznymi) decyzjami; brak w reklamie ojca, a tym samym złożenie całej odpowiedzialności za wychowanie dziecka na tylko jedno z rodziców. Choć zdarzały się i głosy poparcia. Zarówno twórcy kampanii, jak i niektóre media branżowe czy wypowiadający się eksperci cieszą się z zaistniałej dyskusji. Kampanie społeczne powinny przecież być kontrowersyjne. Przyjmuje się często takie założenie, gdyż dzięki szokującemu przekazowi przy skromnych środkach, jakimi dysponują organizatorzy, można osiągnąć duży efekt medialny. Tak stało się i tym razem. Cel kampanii powinien zostać nagłośniony, ale przede wszystkim – zrozumiany. Nagłośnienie i dyskusja mają spowodować w odległym czasie zmianę społeczną lub zmianę w świadomości społecznej. Uświadomić grupie docelowej istnienie jakiegoś problemu albo sproblematyzować coś, co nie istnieje wystarczająco mocno w jej świadomości. Grupą docelową miały być kobiety, które są lub chciałyby być dobrze sytuowane i z tego powodu wciąż odkładają decyzję o dziecku. Ze względu na charakter medium (telewizja, Internet) reklama trafiła do szerszej grupy, a że porusza faktycznie ważny problem – rolę kobiety i macierzyństwa we współczesnym świecie – za grupę docelową kampanii uznała się cała rzesza kobiet, których z założenia miała ona nie dotyczyć. Można to uznać za błąd fundacji, która przecież na stronie internetowej skupia się głównie na skutkach ubocznych antykoncepcji hormonalnej. Ale może istotniejszy był szerszy cel deklarowany na stronie reklamodawcy, czyli zainicjowanie dyskusji o rodzinie? Jeśli tak, można mówić o sukcesie. Przekaz wzbudził oburzenie, ale też za jego sprawą dokonała się polaryzacja postaw, poszczególni dyskutanci zabrali głos, określili swoje stanowiska. Czy dyskusja idzie po myśli organizatorów? Raczej nie. A od lekceważenia tego aspektu blisko już do stwierdzeń w rodzaju „nieważne jak, byleby mówili”, które bywają jeszcze wygłaszane w branży. Otóż nie. Jeśli długofalowym celem fundacji jest promocja oraz obrona za wszelką cenę rodziny (a w szczególności małżeństwa, co wiemy skądinąd), natomiast dyskusja toczy się wokół współczesnej roli kobiety i pomaga odbiorczyniom 68 uświadomić sobie podstawy ich własnych decyzji oraz uwyraźnić poglądy – to cel kampanii nie został zrealizowany. Na szczęście zmniejszyła się w komentarzach eksperckich liczba zabiegów retorycznych w rodzaju „nie znamy briefu...”. Ten zamykający dyskusję argument był szczególnie często podnoszony w związku z kampanią „Smutny autobus”. Jego absurdalność polega na tym, że każdy, kto kiedykolwiek zetknął się ze strategią marketingową, wie, jak ważna jest ocena działań konkurencji. O ile nie udaje się wykraść tejże konkurencji odpowiednich dokumentów, trzeba analizować prowadzone przez nią działania pod kątem możliwych założeń. Nikt w takiej sytuacji nie może rozłożyć rąk i powiedzieć „briefu nie widziałem, nie podejmę się oceny”. Jacek Szlak 69 Okiełznać hejtera polityką miłości Z okazji przekroczenia liczby 200 tys. facebookowych „lubię to” dla Gazety.pl jej dziennikarze nakręcili klip, w którym dziękują swoim fanom – również hejterom. To pomysł stosowany przez różne marki, ale w rzeczywistości okiełznanie ekspresji internetowych komentatorów nie jest łatwe. Redaktorzy i dziennikarze portalu pokazują w ten sposób, że mają do siebie dystans i nie jest łatwo ich sprowokować, a także, że komentarze hejterów są tak bzdurne, że aż śmieszne. Skontrastowano tu anonimowość, wulgarność, absurdalność wypowiedzi hejterów z otwartością i humorem atakowanych, którzy zyskują w ten sposób wizerunkowo – zwykle odruchowo trzymamy stronę ofiar agresji. Wideo: „Dziennikarze Gazeta.pl czytają komentarze na swój temat”, Gazeta.pl, 21.11.2014 Pomysł nośny, choć niezbyt oryginalny. Od kilku lat w programie Jimmy’ego Kimmela goszczące gwiazdy odczytują niepochlebne opinie, jakie na Twitterze zamieszczali zwykli użytkownicy portalu. Rzecz jasna gniewne reakcje są udawane. Gwiazdy pokazują, że mają do siebie wielki dystans, a publiczność dobrze się bawi. Celebrytów z dystansem traktujących nienawistne komentarze na swój temat widzimy też m.in. w programie TVN „Na językach” i na Pudelku. Motywem hejtowania grają nie tylko marki mediowe. Przykładem – reklama płatków Cheerios z 2013 roku. W spocie można zobaczyć rodzinę złożoną z dziewczynki-mulatki, białej matki i czarnoskórego ojca. Wideo: „Funny New Cheerios Commercial With Interracial Family”, gullysiderz, 01.06.2013 Film umieszczony na YouTube wywołał falę komentarzy. O ile niektóre można było zakwalifikować jako niewybredne żarty bazujące na stereotypach, o tyle większość była stekiem wyzwisk, najgorszych rasistowskich obelg i rynsztokowego słownictwa. Doprowadziło to do zablokowania możliwości komentowania spotu. Twórcy reklamy postanowili jednak również odpowiedzieć – w sposób, który miał poniekąd jeszcze bardziej sprowokować hejterów. Sytuacja do pewnego stopnia powtórzyła się, gdy Cheerios wyemitował swój spot podczas Super Bowl 2014. Wideo: „Cheerios Ad Parody »Just Checking« Response to Haters”, Kenji Lee, 10.06.2013 70 W latach 80. i 90. XX wieku Internet i jego antenaci byli medium używanym głównie na uczelniach, w biurach, przez ludzi wykształconych. Od tego czasu zdemokratyzował się, a do głosu doszli ci, którzy wcześniej nie mogli wyrazić swojego zdania w dyskusji o takim zasięgu. To, co miało być największą zaletą Web 2.0 i coraz powszechniejszego dostępu do Internetu, stało się jedną z największych wad. Według tzw. reguły 1% (znanej też jako zasada 90-9-1), 90% internautów to bierni odbiorcy treści, nieangażujący się w dyskusje na forach. 9% stanowią ci, którzy od czasu do czasu napiszą komentarz, wyrażając opinię. Tylko 1% to osoby, które wytwarzają własne treści, prowadząc blogi, udzielając się na forach dyskusyjnych, umieszczając online swoją twórczość. Tyle że, gdyby przenieść wprost tę proporcję na użytkowników Gazety.pl, mającej 8,5 mln użytkowników (za: Megapanel wrzesień 2014) – zaangażowanie nawet niewielkiego odsetka specyficznie aktywnych wystarczy, by zmienić strumień komentarzy w ściek obelg. Z punktu widzenia portali hejtujący odbiorca nie jest jednoznacznie zły. To często nastolatek, student, bezrobotny – ktoś, kto ma sporo wolnego czasu, a więc może spędzać go w serwisach internetowych. Duża liczba komentarzy wydłuża czas obecności na stronie, co z kolei przekłada się na wyższe przychody z reklam. Internetowe społeczności bardzo lubią się buntować – sprawa, o którą walczą, jest mniej istotna – i są wyczulone na wszelkie przejawy cenzury, nawet jeśli chodzi o zwykłe blokowanie treści niezgodnych z regulaminem. „Kuźwa, czemu cioty kasujecie moje komenty, mimo że wcale nie były prawicowe jakieś?” – pisze oburzony depegie, cytowany we wspomnianej kampanii Gazety.pl. Sieciowy tłum, zgodnie z tym, co pisał Gustave Le Bon w klasycznej „Psychologii tłumu”, potrzebuje tylko iskry, żeby eksplodować. Doświadczył tego dziennikarz TVN, Jarosław Kuźniar. Obrażany przez internautę, zadeklarował, że odejdzie z pracy, jeśli otrzyma tysiąc e-maili z taką sugestią wyrażoną w podobnie bezpardonowy sposób. Dostał kilkakrotnie więcej i wypowiedział wojnę hejterom. Mimo że już wcześniej był ich „ulubieńcem”, od tej pory jego nazwisko budzi wśród nich jeszcze większe emocje. Doszło nawet do tego, że zaczął publikować na Facebooku dane osobowe swoich najbardziej zajadłych krytykantów. Dystansu nie można z kolei odmówić Kubie Wojewódzkiemu, który przynajmniej w mediach przybrał maskę klauna lubiącego ściągać na siebie ciosy. Trochę jak w wesołym miasteczku, gdzie można bezkarnie rzucić ciastem w twarz takiego wesołka. Co prawda na początku 2013 roku także i jemu zaczął przeszkadzać brud w komentarzach na Facebooku, przez co usunął swój profil, ale bez mediów społecznościowych wytrzymał niecały miesiąc. Nowy profil 71 „Król TVN” jest aktywny do dziś, a hejtu nie ma na nim tak znowu wiele. Gorzej, że jesienią ubiegłego roku Wojewódzki stał się ofiarą ataku bezpośredniego, na szczęście niegroźnego. Napastnik oblał go na ulicy brunatną cieczą (jak się ostatecznie okazało – kapsaicyną, wykorzystywaną przy produkcji m.in. gazu pieprzowego). Michał Rusinek, literaturoznawca, były sekretarz Wisławy Szymborskiej, gdy w artykule ośmielił się zwrócić uwagę na niestosowność używania słowa „witam” w korespondencji e-mailowej, doczekał się facebookowej społeczności „Witam Szanownego Pana Michała Rusinka”. Z hejtem spotyka się właściwie każdy, kto ma swoje pięć minut sławy. Głośnym przypadkiem był Sylwester Wardęga, który za sprawą umieszczonego na YouTube filmu z psem przebranym za pająka zdobył popularność również poza granicami Polski. Przełożyło się to na niemały sukces finansowy, a to nie mogło umknąć uwadze internetowych frustratów. Nie jest jednak tak, że tylko ludzie znani z mediów są narażeni na hejtowanie. Ich po prostu łatwiej jest trafić internetowym łajnem. Dużo bardziej można w ten sposób dokuczyć zwykłym ludziom, których aktywność ogranicza się do prowadzenia osobistego bloga, posiadania konta na Facebooku i publikowania swoich zdjęć. Bywa też, że internauci uciekają się do prowokacji, parodiując styl pisania hejterów. Niektórzy są na tyle wiarygodni, że ich posty brane są na poważnie. Opisuje to tzw. prawo Poego, mówiące, że bez użycia emotikonowego uśmieszku lub innej wyraźnej wskazówki nie można odróżnić parodii od prawdziwego ekstremizmu. Działa to zresztą także w drugą stronę: internetowy frustrat może zostać wzięty za kogoś zupełnie normalnego, kto tylko stroi sobie żarty z takich jak on. Motyw hejtera i hejtowania dobrze sprawdza się w przekazie marketingowym i parodiach, bo jego podstawa, angielskie hate, nie musi nieść w sobie ładunku tak skrajnej emocji, jak polskie nienawidzić. To może być jedynie rodzaj złośliwości, odreagowania, wyrażenia dezaprobaty – fakt, że z nadmierną ekspresją. „Hejtowanie ma w nazwie coś z zabawy” – zauważa nawet językoznawca, prof. Jerzy Bralczyk w felietonie w „GW”. Przestrzega on jednak, by nie bagatelizować zjawiska, które kryje się za z pozoru lżejszym, w dodatku nowocześnie (bo z angielska) brzmiącym określeniem. Przez to, że jest ono łatwiejsze do zaakceptowania, może być wręcz groźniejsze: „w końcu skutki czasem nawet niefrasobliwego hejtowania bywają dla hejtowanych (może już jest i takie słowo) wręcz tragiczne” – przypomina profesor. Łukasz Piosik 72 73 Grzechy i grzeszki Ubera Firma Uber rozpoczęła działalność w Warszawie w sierpniu 2014 roku. Poza stolicą słychać o niej jednak niewiele po fali branżowych zachwytów i kilku publikacjach w prasie. To zaskakujące, bo start-up z San Francisco jest dziś wart około 40 mld dolarów, działa w 215 miastach w 54 krajach oraz... co rusz zalicza PR-owe wpadki. Uber to aplikacja mająca na celu skojarzenie kierowcy z pasażerem. Stanowi atrakcyjną cenowo alternatywę dla przejazdu taksówką. Kierowca Ubera formalnie nie jest przewoźnikiem, nie musi więc spełniać warunków koniecznych do tego, aby zostać taksówkarzem. W przypadku polskim (a raczej warszawskim) oznacza to brak obowiązku zdawania egzaminów z topografii miasta oraz zdobywania licencji. Wystarczy przejść proces rekrutacyjny w firmie. Sam Uber zaś formalnie nie jest firmą transportową – przedstawia się on jedynie jako dostawca aplikacji. Jakie w tym korzyści dla klienta? Uber jest przeważnie tańszy od taksówek. Sama firma pobiera 20% od kwoty przejazdu. Płatność odbywa się bezgotówkowo za pomocą karty kredytowej. Klient ponadto może samodzielnie wybrać kierowcę (każdy z nich ma swój odrębny profil w aplikacji, wraz z opiniami i ocenami użytkowników). Choć po pół roku działania w Polsce jeszcze tego nie widać, w innych krajach Uber przedstawiany jest jako cenowy pogromca taksówek. Jednocześnie jego kierowcy w zdecydowanej większości starają się oferować wyższy standard przejazdu, czyli klient powinien otrzymywać wyższą jakość w niższej cenie. Wystarczy spojrzeć na fragment jednego z odcinków serialu „South Park”, by przekonać się, że start-upowa rewolucja w zakresie przewozu osób jest faktycznie zauważalna w codziennym życiu za oceanem. Wideo: „South Park, Uber and Public Choice Economics”, Justin Pyvis, 17.10.2014 Od samego początku działalności Uber ma jednak problemy z regulacjami dotyczącymi przewozu osób. Firma stara się omijać te przepisy oraz opierać ofertę na nielicencjonowanych kierowcach. Pozwala jej to w sytuacjach kryzysowych umywać ręce. Jeżeli faktycznie potraktować Ubera jako jedynie dostawcę aplikacji – będzie to całkiem zrozumiałe. Firma przecież tylko kojarzy kierowcę z klientem, podobnie jak media społecznościowe czy serwisy typu BlaBlaCar z ogłoszeniami dotyczącymi przejazdów z punktu A do B. Można jednak spojrzeć inaczej: skoro Uber pobiera opłaty, uczestniczy w 74 procesie zapłaty oraz rekrutuje kierowców, to właśnie na nim spoczywa odpowiedzialność za przewóz. W konsekwencji należałoby uznać go za firmę przewozową. Takim rozważaniom towarzyszą skomplikowane spory prawne toczone przez prawników Ubera z lobby taksówkarskim, a także władzami miast, w których firma oferuje usługi. W grudniu 2014 roku przedsiębiorstwo zostało wezwane do zaprzestania działalności w Bangkoku, Madrycie, Portland, Delhi, nie może też świadczyć usług w Tajlandii czy Holandii. Wcześniej w Paryżu zablokowano usługę carpoolingu UberPOP. W Nevadzie działalność została zawieszona przez władze stanu. Tam oraz w Portland start-up zainspirował jednak oddolną akcję przesyłania petycji do władz w obronie pracowników, którzy stracili możliwości zarobkowania. Uberowi nie jest też łatwo w miastach, w których działa lub zaczyna działać. Taksówkarze organizują protesty, obawy korporacji taksówkarskich są chwytliwym tematem dla mediów. W samych Stanach Zjednoczonych, mateczniku tej formy ekonomii współdzielenia, Lyft – podmiot o analogicznym modelu biznesowym – oskarża Ubera o nieuczciwą konkurencję: zamawianie usług w jego aplikacji, aby zaraz je odwoływać. Odchodząc od samego rdzenia działalności firmy, przyjrzyjmy się jej okazjonalnym działaniom, które wywoływały poruszenie w mediach i zmuszały ją do szybkiej reakcji. Jednym z nich była akcja promocyjna w Lyonie, nazwana „Avions de Chasse” – co w potocznej francuszczyźnie jest określeniem wyjątkowo atrakcyjnej kobiety. Możliwość zamówienia przewozu (o maksymalnej długości 20 minut) z atrakcyjną modelką jako kierowcą była koncepcją nietrafioną pod każdym względem. Zamiast budować wizerunek poważnej firmy, która dba o bezpieczeństwo przewożonych osób, Uber zdecydował się na tani chwyt, który kolokwialnie można podsumować jako „kurs z odlotową laską”. Start-up ściągnął na siebie ogrom negatywnych emocji, zrażając jednocześnie żeńską część usługobiorców. Choć szybko wycofano się z tej promocji, przy marce pozostało odium „asshole culture”, jak określiła ją dziennikarka Sarah Lacy. Prywatność chroniona, ale tylko do pewnego stopnia Dużo mówiło się również o naruszaniu prywatności użytkowników pojazdów Ubera. Dzięki funkcji zwanej nomen omen God Mode pracownicy firmy mogli dokładnie namierzać poszczególne auta. Głośno zrobiło się o firmowym przyjęciu zorganizowanym w 2011 roku. Podczas imprezy na wielkim ekranie widoczne były aktualne trasy przejazdów samochodów, co pozwalało na 75 dokładne namierzenie przewożonych osób. Firma początkowo zdawała się bagatelizować problem, później jednak znacząco odeszła od takiego zachowania i zaczęła dementować pogłoski, jakoby każdy z pracowników miał dostęp do God Mode. Obecna linia Ubera w tej sprawie opiera się na twierdzeniu, że informacje takie dostępne są jedynie dla niewielkiej liczby pracowników, a celem tego jest rozwiązywanie problemów kierowców i pasażerów oraz monitorowanie transakcji. Dobre relacje z mediami – tylko gdy piszą pozytywnie À propos naruszania prywatności – Uber ma na koncie pewną wyjątkowo niefortunną wypowiedź odnoszącą się do jego krytyków. Wiceprezes firmy, Emil Michael powiedział podczas nieformalnego spotkania, że marzy mu się zorganizowanie grupy kilku osób, których zadaniem byłoby zbieranie haków na nieprzychylnych dziennikarzy, a później ich upublicznianie. W ten sposób Uber mógłby odwdzięczyć się mediom za wszelkie ataki. Do takich przemyśleń skłoniła wiceprezesa akcja usuwania Ubera z telefonów, którą dziennikarka Sarah Lacy zainicjowała w następstwie wspomnianej wcześniej seksistowskiej kampanii „Avions de Chasse”. Michael wprawdzie za swoją wypowiedź przeprosił, niesmak jednak pozostał. Dziennikarka zresztą odrzuciła przeprosiny, argumentując, że to reakcja nieadekwatna do przewinienia – grożenia jej bliskim. Ceny elastyczne, ale nie zawsze Uber otwarcie przyznaje się do tego, że zmienia ceny przejazdu w zależności od zapotrzebowania w danym momencie. Stosując dynamiczne podwyżki, firma chce np. motywować jak największą liczbę kierowców do wyjazdu na ulice w krytycznych momentach, a w efekcie zapewnić usługę przejazdu możliwie najszerszej grupie pasażerów. Brzmi rozsądnie – może i trzeba zapłacić więcej, ale za to mamy większą szansę dotarcia na czas do celu. W praktyce jednak możliwość nagłego wzrostu ceny usługi jest sporym odstraszaczem dla wielu klientów. Zwłaszcza jeśli usłyszy się o tym, jak w Sztokholmie za Ubera trzeba było kiedyś zapłacić 57 dolarów za minutę, czyli 50-krotność ceny bazowej. Taka polityka firmy, sama w sobie zrozumiała, doprowadziła do kolejnych kontrowersji, kiedy to w grudniu w Sydney, podczas gdy w jednej z kawiarni terrorysta przetrzymywał zakładników, Uber czterokrotnie podniósł ceny za oferowane usługi. Pojawiły się pytania o odpowiedzialność przedsiębiorstwa, troskę o bezpieczeństwo mieszkańców. Firma jednak nadal przedstawiała swój argument o motywowaniu większej liczby kierowców do wyjazdu w trasy. Dopiero po kilku godzinach, po sporym kryzysie w mediach 76 społecznościowych, Uber zaproponował darmowe kursy z Sydney, aby mieszkańcy „mogli bezpiecznie wrócić do domu”. Pracownicy ambasadorami marki Również sposoby rekrutacji nowych kierowców do Ubera mogą budzić zastrzeżenia. Nie skupiając się na szczegółach operacji SLOG (tak nazywa się program rekrutacji), warto zauważyć, że jednym z jego elementów jest nakłanianie obecnych kierowców do podejmowania roli ambasadorów marki. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że – jak podaje The Verge – osobami, do których mają zwracać się ambasadorzy, są m.in. kierowcy konkurencyjnych firm, w tym największego rywala – firmy Lyft. Ambasador zamawia kurs w konkurencyjnej firmie i podczas luźnej rozmowy z kierowcą pyta, czy ten nie byłby zainteresowany przejściem do Ubera. Wieść o takich praktykach została skwapliwie podchwycona przez krytyków głodnych kolejnych wpadek firmy z San Francisco. Zdarzało się też, że to sami kierowcy przysparzali Uberowi szkód wizerunkowych. Jeden z nich podczas kłótni zaatakował klienta młotkiem, inny porwał pasażerkę i chciał wykorzystać ją seksualnie w motelu. Półwyspem Indyjskim wstrząsnął przypadek kierowcy Shiva Kumara Yadava z New Delhi, który zgwałcił przewożoną kobietę. Zdarzenie to doprowadziło do zakazu działalności firmy w tym mieście. Ponownie rozgorzały spory o kwestię odpowiedzialności firmy za dobór pracowników oraz bezpieczeństwo pasażerów. Dobra rada? Na koniec jeszcze jedna sytuacja, tym razem bardziej anegdotyczna, w której Uber nie pokazał się z najlepszej strony. Na Manhattanie od piętnastu lat funkcjonuje firma o tej samej nazwie, tyle że zajmująca się grafiką. Jej właścicielka, Herta Kriegner otrzymuje mnóstwo telefonów od osób chcących skontaktować się z dostawcą mobilnej aplikacji. Dochodzi również do sytuacji, w których otrzymuje ona pozwy sądowe kierowane przeciw Uberowi. Sprawa może nie byłaby warta wzmianki, gdyby nie fakt, że start-up z San Francisco nie czuje się zobowiązany do żadnych działań. Jedyna rada, którą otrzymała od niego pani Kriegner, brzmiała... by to ona zmieniła nazwę swojej firmy. Przyszłość we współdzielonych zasobach Od września 2014 roku wiceprezesem ds. strategii i polityki Ubera jest David Plouffe, architekt kampanii Obamy z 2008 roku. Można przypuszczać, że za taką decyzją o zatrudnieniu stoją plany głębszego i subtelniejszego wpływania na 77 polityków oraz władze miast, niechętne tej formie świadczenia usług przewozowych. „Oddolna” akcja w Nevadzie może również tu ma swoje źródło. Mimo spektakularnych potknięć, wzbierającej fali krytyki, wojny z taksówkarzami, władzami miast oraz lokalnym prawem firma Uber ma się całkiem nieźle. Omijanie regulacji dotyczących przewozu osób, tak często jej zarzucane, wiąże się z jej nowoczesnym modelem biznesowym. Państwa, które chciałyby otworzyć się na tego typu inicjatywy, być może powinny zastosować nowe rozwiązania prawne. Od tego modelu, zanurzonego w ekonomii współdzielenia, nie ma już chyba odwrotu. Z jednej strony firmie rośnie podobna konkurencja, z drugiej – rozwija się rynek współdzielonych samochodów na wzór wypożyczalni rowerów miejskich. Po spektakularnym sukcesie tego typu usługi w Paryżu kolejne miasta, jak i koncerny motoryzacyjne chcą wejść na ten rynek. Wiąże się to również ze zmieniającym się znaczeniem samochodów dla pokolenia Y. Już nie posiadanie jako atrybut dobrobytu i stylu życia, ale możliwość sięgnięcia po wygodne rozwiązanie definiuje młode pokolenie. Co do kontrowersyjnych wypowiedzi i innych poczynań kierownictwa firmy... – dział PR dba o to, by przeprosiny i wyjaśnienia pojawiały się w mediach niemal natychmiast. Fakt, że mogą one mało wnosić do danej sprawy albo pokazywać ją z butnej perspektywy sharing economy, do której wiele społeczeństw jeszcze nie dorosło. Być może Uber zamyka przed sobą niektóre drzwi kontrowersyjnymi decyzjami, ale ostatecznie to klient decyduje, czy wsiąść do żółtej taksówki, czarnego samochodu Ubera, skorzystać z usługi jego konkurenta, czy też wypożyczyć samochód na przejazd z punktu A do punktu B. Na razie w USA na wzór „wyguglać” – synonimu wyszukiwania – powstał już czasownik „uberować”, oznaczający zamawianie przejazdu przez aplikację mobilną. Zasoby finansowe oraz wizerunek ekspansywnego pioniera mogą jednak nie wystarczyć przy morderczej konkurencji usług substytucyjnych (sam Uber też przecież do takich należy). Zwłaszcza jeśli zauważyć, że na Zachodzie – oprócz argumentów cenowych, tak istotnych w czasach kryzysu – rośnie jednak znaczenie społecznej odpowiedzialności biznesu. Bartosz Nassalski 78 Darmowy Big Mac nie zmieni wizerunku firmy Według Ace Metrix reklamowym zwycięzcą Super Bowl w 2015 roku został McDonald’s z reklamą „Pay with Lovin’”. Popularność spotu nie zawsze jednak przekłada się na dobry odbiór akcji w praktyce. Zwłaszcza gdy marce pilnie potrzeba czegoś więcej niż kolejnej kampanii reklamowej. Podczas sportowego wydarzenia roku w USA sieć fast food promowała spotem akcję „Pay with Lovin’”. Przez pierwsze 14 dni lutego klienci wytypowani przez personel lokali mogli zapłacić za jedzenie uściskiem z ukochaną osobą, telefonem do niej, zrobieniem wspólnego selfie czy spontanicznym tańcem. Pomysł został przyjęty przez widzów bardzo ciepło. Ace Metrix podaje, że reklama osiągnęła wynik 706 punktów. Dla porównania: w ciągu ostatnich pięciu lat tylko 0,06% wszystkich spotów z Super Bowl mogło pochwalić się podobnym rezultatem. Tegoroczne klipy Budweisera i Snickersa zgromadziły po 652 punkty. Wideo: „McDonalds Super Bowl 2015 Commercial Pay With Lovin”, Super Bowl Commercials, 30.01.2015 Coroczna walka na coraz to bardziej wyrafinowane, zabawne i oczywiście drogie spoty może się znudzić. Dlatego McDonald’s i agencja Leo Burnett postawili również na modny real-time marketing. Odważna akcja w czasie Super Bowl polegała na zorganizowaniu loterii, w której można było wygrać produkty reklamowane w przerwie finału lub nagrody powiązane tematycznie z fabułą spotów. Warunkiem udziału w zabawie był retweet wiadomości z oficjalnego konta McDonald’s. To niewielka cena za możliwość wygrania dodge’a challengera, smartfona czy taczki (tak, taczki) pełnej przekąsek Doritos. Dzięki tej akcji fast food zyskał na Twitterze 25 tysięcy obserwatorów, a wiadomości z tego wieczora udostępniono ponad milion (!) razy. 79 O ile jednak pomysł płacenia za jedzenie okazaniem uczuć okazał się sukcesem pod względem ocen i liczby wzmianek w social media, o tyle w praktyce nie spotkał się z tak gorącym przyjęciem. Oczywiście część konsumentów z zadowoleniem skorzystała z promocji i udokumentowała to w mediach społecznościowych. Do Internetu trafiły jednak także relacje opisujące zażenowanie klientów, którzy wpadli na hamburgera. Zwłaszcza dwie z nich były sugestywne: ta opublikowana przez użytkownika serwisu Reddit oraz ta napisana przez redaktorkę „Wall Street Journal”. Do niektórych odbiorców akcja zupełnie nie trafiła – na przykład obnażała fakt, że ich relacje z rodziną nie są najlepsze. Stunt advertising, który z definicji polega na stawianiu klienta w dziwnej, niecodziennej sytuacji i wymuszaniu na nim pewnych zachowań, nie zawsze padał tu na podatny grunt. Nie jest to jedyny przykład akcji, która spotkała się z częściowo innym odzewem niż zakładany. Na początku tego roku, podczas imprezy rozdania Złotych Globów, McDonald’s wyemitował spot pt. „Signs”. Chciał w ten 80 sposób przypomnieć o swoim zaangażowaniu w sprawy i problemy lokalnych społeczności, jak m.in. likwidacja miejsc pracy. Film wzbudził mieszane uczucia, a próba ocieplenia wizerunku firmy ponownie przywołała temat wynagrodzeń, który przez pracowników sieci w USA jest podnoszony jako duży problem. Przeciętna stawka godzinowa osoby na szeregowym stanowisku wynosi tu 7,05–8,77 dolara. Tymczasem w 2015 roku na jedną minutę czasu antenowego podczas Super Bowl wydano prawie dziewięć milionów dolarów. Wideo: „McDonald's – Signs”, José A. Lucena, 18.01.2015 „Pay with Lovin’” jest zgodne ze sloganem „I’m Lovin’ it”, lecz konsumenci stają się coraz bardziej świadomi faktu, że McDonald’s jest korporacją, której głównym celem jest osiąganie zysków. Dlatego rośnie ich krytycyzm wobec komunikatów, które wiążą tego rodzaju markę z szerzeniem miłości, dobra i serdeczności na całym świecie. Doświadcza tego również m.in. Coca-Cola, która od lat stawia na branding emocjonalny. Jej akcja „Odwzajemnij uśmiech” była zresztą oparta na pomyśle dość podobnym jak „Pay with Lovin’”. Sprzedaż w lokalach spod złotych łuków na całym świecie spadła w 2014 roku o 1%. Sieć fast food w samych tylko Stanach Zjednoczonych nie odnotowała wzrostu od trzeciego kwartału 2013 roku. Trudno nie wspomnieć o aferze ze skażonym mięsem w Chinach, protestach pracowników oraz dyskusyjnej zmianie wizerunku klauna Ronalda McDonalda. W związku z tym 1 marca ze stanowiska CEO McDonald’s po ponad dwóch i pół roku odszedł Don Thompson. Jego miejsce zajął Stephen Easterbrook, odpowiedzialny dotychczas za globalny wizerunek marki. Easterbrook pracował wcześniej w sieci lokali Pizza Express oraz Wagamama. Oczekiwania są duże – McDonald’s nie potrzebuje nowej kampanii reklamowej. Potrzebuje nowego produktu na miarę Bic Maca albo przynajmniej Happy Meala. Ten ostatni zatrząsł rynkiem w... 1979 roku. Mateusz Lubczański 81 Victorio, morderczy perfekcjonizm nie musi być sekretem piękna W świecie poprawności politycznej wyostrzonej do maksimum to konsumenci wytyczają ścieżki, którymi podążają marki. Marketerzy muszą ostrożnie stawiać każdy krok, z wrażliwością sejsmografu wychwytywać społeczne trendy. Victoria’s Secret uraziła odbiorczynie swoim sloganem i zdjęciem zbyt szczupłych modelek – takich, jakie zatrudnia od lat. Sprzedawcy atrakcyjności W reklamie skierowanej do kobiet uformowały się dwie drogi. Pierwsza to tzw. stara szkoła, gloryfikująca nieskazitelne piękno i nierozstająca się z Photoshopem. Żadna modelka nie jest tu na tyle urodziwa, by nie potrzebowała zmniejszenia objętości ud, pogłębienia wcięcia w talii, wydłużenia nóg i szyi plus uwydatnienia kości policzkowych. Podejście to wynika z założenia, że kobiece produkty mają sprzedawać marzenia, stać się przepustką do doskonałości, a konsumentki aspirują do określonego wyglądu i stylu życia. Marki zapewniają je więc, że mogą go kupić, zbliżyć się do niego, używając pewnych produktów i usług. Z drugiej strony w ostatnich latach silnie rozwinął się trend naturalności, normalności. W modzie i nie tylko zapanował tzw. normcore (połączenie „normal” i „hardcore”). Wykuwa się nowy kanon piękna, zdecydowanie mniej wyśrubowany – piękna dla każdego. W kampaniach coraz częściej występują modelki noszące większe rozmiary odzieży, osoby z diastemą, piegami, niewielkimi, ale widocznymi „wadami”, a samo piękno zaczyna być przedstawiane i postrzegane jako coś intrygującego, niekoniecznie idealnego. W tym wypadku kreacja potrzebuje modelki z charakterem, niewielką skazą, zapamiętywalnej i takiej, z którą można się utożsamiać. Ta nowa szkoła sprzedaje produkty świadomym konsumentkom, które akceptują siebie i żądają tej akceptacji od świata reklamy. Oba te światy funkcjonują obok siebie. Niektórzy producenci stosują naprzemiennie obie te taktyki w odniesieniu do różnych swoich produktów. Z powodzeniem od lat robi to Unilever, mający w swoim portfolio zarówno markę Dove, jak i Axe (Lynx). Oczywiście zawsze ma on też w zanadrzu mniej lub bardziej wiarygodne wytłumaczenie, gdy konsumenci wytykają mu niespójność. 82 Slogan wysoce nieperfekcyjny Marki, które nie doceniają trendu akceptacji dla różnorodności, mogą narazić się na społeczną dezaprobatę. Pod koniec 2014 roku spotkała się z nią znana bieliźniarska marka Victoria’s Secret. Kością niezgody okazał się claim: „The Perfect Body” (Idealne ciało), pochodzący z jej kampanii promującej nową linię staników. Slogan został umieszczony na plakacie z trzema Aniołkami VS, modelkami o superszczupłych sylwetkach. Słowo ciało zostało wzięte w cudzysłów, co miało sugerować, że odwołuje się ono do bielizny jako drugiej skóry. Niestety, nie wszyscy odczytali przekaz w ten sposób. Hasło nie spodobało się trójce studentek z Wielkiej Brytanii. Uznając, że marka posunęła się zbyt daleko w promowaniu niemożliwych do doścignięcia wzorców piękna, zamieściły one online petycję, w której zażądały od Victoria’s Secret publicznych przeprosin oraz usunięcia niefortunnego sloganu. Pod petycją podpisało się ponad 32 tysiące osób. 83 Studentki rozpoczęły także akcję na Twitterze, wzywając konsumentki, które również uraził przekaz, do udostępnienia komunikatu #iamperfect – jestem idealna taka, jaka jestem. W rozpętanej dyskusji nawołuje się markę do tego, by zbudziła się ze snu, w którym doskonałość można wiązać tylko z bardzo szczupłą sylwetką, czyli taką, jaką VS promuje konsekwentnie od lat. Victoria’s Secret publicznie nie odniosła się do zarzutów ani nie weszła w dialog z konsumentkami. Po dwóch tygodniach sieciowego linczu zdecydowała się po cichu zmienić slogan na swojej stronie internetowej. Jego zmieniona (ale stosowana już we wcześniejszych kampaniach) wersja – „A Body For Every Body” – ma odwoływać się do tego, że nowa linia biustonoszy pasuje do każdej sylwetki. Zmiana ograniczyła się jednak wyłącznie do kreacji online i można odnieść wrażenie, że dokonano jej dla świętego spokoju. 84 Marka opublikowała również krótkie nagranie, w którym modelka Sara Sampaio wypowiada się na temat swojej budowy. Samokrytycznie stwierdza, że daleko jej do ideału, jakim jest inna modelka będąca ambasadorką VS. Film jest jednak dość karykaturalny i, co zrozumiałe, nie wzbudził zrozumienia internautów. Niektóre komentatorki zwracają z kolei uwagę na to, że nowy slogan jest nawet mniej właściwy i zdecydowanie bardziej irytujący od poprzedniego, ponieważ VS nie oferuje bielizny w większych rozmiarach. Wideo: „Sara Sampaio – Know 14.11.2014 Your Body”, Fashion Illustrator, Korzystając z okazji, w dyskusję włączyły się inne marki. Na przykład znany z kontrowersyjnych kreacji bieliźniarski brand Dear Kate, który zaproponował interesującą i o wiele bardziej realną alternatywę. 85 Dear Kate pokazała silne kobiety o najróżniejszych sylwetkach, wiodące satysfakcjonujące życie i udzielające się społecznie. Wszystkie zostały wymienione na stronie marki z imienia i nazwiska. Każda z nich odniosła różnie rozumiany sukces. Mają wiedzę, umiejętności, charyzmę – znacznie więcej niż tylko piękną twarz czy ciało. Choć w najmniejszym stopniu nie przypominają modelek z plakatu Victoria’s Secret – wszystkie czują się piękne. Mają też jedną niezaprzeczalną przewagę: są prawdziwe (nietknięte Photoshopem) i wiele kobiet może się z nimi utożsamić. Ta akurat marka znana jest z tego, że w dość kontrowersyjny sposób promuje „bieliznę dla prawdziwych kobiet”. Głośno zrobiło się o niej przy okazji kampanii, w której w bieliźnie pozowały kobiety pracujące na kierowniczych stanowiskach w branży nowych technologii. Marka Dove również nie omieszkała włączyć się w debatę, odpowiadając frazą „The Perfect Real Body” (Idealne, prawdziwe ciało). Czy jednak Victoria’s Secret powinna przepraszać? Nie można przecież 86 odmówić jej konsekwencji. Marka zbudowała swoją popularność na wykreowaniu świata fantazji, w którym zmysłowość to gra, spektakl, tajemnica i uwodzenie. Swoistym fenomenem są organizowane przez nią pokazy mody, w trakcie których po wybiegu przechadzają się najpiękniejsze kobiety świata. Do tej pory wzięły w nich udział takie modelki, jak Gisele Bündchen, Naomi Campbell, Heidi Klum, Miranda Kerr, Adriana Lima, Alessandra Ambrosio czy Flavia de Oliveira. Tylko te najlepsze mają szansę zostać Aniołami VS – promotorkami marki. Pokazy Victoria’s Secret oglądane są przez miliony widzów. W 1999 roku jeden z nich został wyemitowany na ekranie na Times Square. Co więc tym razem wywołało taką burzę? Czy marka zachowała się w jakiś sposób inaczej? Modelki były dokładnie tego samego typu, co zawsze – perfekcyjne. Zresztą kreacja z kampanii „The Perfect Body” jest łudząco podobna do tej z 2012 roku – „I Love My Body”. Akcja sprzed dwóch lat również była krytykowana. 87 Krążące po Sieci krytyczne zestawienie „I Love My Body” Victoria’s Secret i „Real Beauty” Dove Oczywiście nie tylko VS konsekwentnie trzyma się starej szkoły sprzedawania marzeń. Na przykład dwa lata temu z podobnych powodów oberwało się marce Levi’s. Odbiorczynie oburzył fakt, że slogan „Hotness Comes in all Shapes and Sizes” (Seksapil występuje w każdym rozmiarze i kształcie) zobrazowany został zdjęciem trzech szczupłych, długonogich kobiet. Koncern H&M naraził się na krytykę po tym, gdy na jego norweskiej stronie pojawiły się zdjęcia 88 modelek odróżniających się od siebie jedynie... głowami. Ich ciała były niebezpiecznie identyczne, zarówno jeśli chodzi o wygląd, jak i pozę, różniły się nieznacznie odcieniem skóry. Okazało się, że marka doklejała twarze modelek do wygenerowanego cyfrowo „idealnego” ciała. Konsumentów nie przekonały tłumaczenia jej rzecznika, że zabieg służy jedynie pokazywaniu ubrań oraz że wirtualny manekin stosowany jest także w wypadku męskiej odzieży. Być może, jak się okazuje, nie można dłużej ignorować zmian zachodzących w społeczeństwie i wzrostu konsumenckiej aktywności, któremu sprzyjają media społecznościowe. Victoria’s Secret – marka, która cieszy się tak dużą popularnością w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii, a przy tym znaczną część swojej oferty i komunikacji kieruje do młodych kobiet – powinna być bardziej odpowiedzialna społecznie. Takie głosy pojawiały się też wcześniej, teraz jednak niosą się szerzej. Pokochać niedoskonałość Marki bardziej świadome lub uczące się na błędach innych podążyły w ostatnich latach za trendem afirmowania niedoskonałości i uczynienia z niej nowego kanonu piękna. Pokazują kobietom, że mogą dobrze czuć się w swoich ciałach bez względu na to, jak wyglądają i jak bardzo różnią się od ciał modelek z okładek magazynów czy nierealistycznych, cyfrowo wygenerowanych manekinów. Z różnorodności czynią zaletę i powód do dumy. Z kampanii, które próbują zerwać ze stereotypowym postrzeganiem kobiet i piękna, zasłynęła szczególnie marka Dove, która od dekady na trendzie samoakceptacji buduje imperium wiernych konsumentek. Ich serca podbiły między innymi takie kampanie, jak „Real Beauty Sketches” (Szkice prawdziwego piękna). Współpracujący z FBI rysownik portretów pamięciowych tworzył dwie wersje portretów przeciętnych kobiet – pierwszą na podstawie tego, co same opowiedziały mu o swoim wyglądzie, kolejną na bazie relację nieznajomego, który poznał kobietę tego samego dnia. Nietrudno się domyślić, że w efekcie powstawały dwa zupełnie różne rysunki. Z kolei w „Nieśmiałej kamerze Dove” marka stawiała pytanie, w którym momencie i dlaczego kobiety, które kochały kamerę jako małe dziewczynki, teraz przed nią uciekają. Kiedy zaczęły być swoimi najsurowszymi krytykami? W kampanii „Beauty pressure” (Presja piękna) brand pokazał, jak od najmłodszych lat dziewczęta bombardowane są komunikatami, w jaki sposób mogą stać się szczuplejsze i ładniejsze. Jednocześnie zwraca się do rodziców, aby zbudowali w swoich córkach poczucie wyjątkowości, zanim zacznie 89 przemawiać do nich przemysł kosmetyczny. Dove często odwołuje się do wewnętrznego krytyka obecnego w większości konsumentek. Kobiety spytane przez markę o to, z której części swojego ciała są najmniej zadowolone, na wskazanie jej potrzebowały zaledwie dwóch sekund. Żadna z nich nie potrafiła jednak udzielić odpowiedzi na pytanie o to, co podoba jej się w sobie najbardziej. Nie miały natomiast tego problemu, gdy spytano je, co podoba im się w ciałach innych kobiet. Tym samym marka udowadnia, że piękno jest kwestią spojrzenia. Szczególnie trafnie pokazała to w kampanii „Real Beauty Isn’t Retouched”. Tylko od nas zależy, jaką kobietę widzimy na zdjęciu. Trzeba przyznać, że Dove konsekwentnie podąża tą ścieżką, choć i tej marce zdarza się wypłynąć na mieliznę, zapędzić się w swoich staraniach. Na przykład wtedy, gdy pokazuje kobiety jako głupiutkie istoty, które ze łzami w oczach odkrywają swoją pewność siebie, niczym w bajce o brzydkim kaczątku. Jak w kampanii z „plastrem piękna”. Całość wydaje się wyreżyserowana i nieco zbyt łzawa. Dobry koncept w efekcie nie przekonuje. Wideo: „Dove Patches | Beauty is a state of mind”, doveunitedstates, 9.04.2014 Uchwycić Piękno Dove i Victoria’s Secret odwołują się do dwóch różnych megatrendów obecnych w kulturze. VS wpisuje się w nurt dążenia do rozwoju oraz do fizycznej doskonałości za pomocą ćwiczeń, kosmetyków, ubrań, a nawet operacji plastycznych. Dove wskazuje na ważną rolę samoakceptacji. Uświadamia, że piękno jest pojęciem względnym oraz przypomina, jak ważne 90 są relacje społeczne i przeglądanie się w oczach najbliższych, zdecydowanie bardziej wyrozumiałych niż surowy wewnętrzny krytyk. Nadmierna samokrytyczność okazuje się zresztą poważnym problemem społecznym. Badania przeprowadzone podczas Body Confidence Week (pod patronatem Dove) wskazują, że aż 10 milionów kobiet w Wielkiej Brytanii czuje się źle ze swoim wyglądem, co negatywnie odbija się na ich związkach i pracy. Niezadowolenie z własnej urody sprawia, że kobiety nie sięgają po to, czego by chciały. W efekcie rezygnują chociażby ze starania się o wymarzoną pracę. Do obniżenia kobiecej samooceny może przyczyniać się epatowanie doskonałymi ciałami, jeśli za ideał przyjmiemy ciało niemal pozbawione tłuszczu. Tak przynajmniej wynika z badań przeprowadzonych na Uniwersytecie Wisconsin-Madison. Badacze zauważyli, że styczność ze zdjęciami bardzo szczupłych aktorek lub modelek miała negatywny wpływ na samoocenę kobiet. Jakie wnioski z sytuacji, w której znalazła się Victoria’s Secret, mogą wyciągnąć inne marki? Słowem kluczem jest różnorodność, ale także... przeciętność. Coraz bardziej pożądany w reklamie staje się typ dziewczyny z sąsiedztwa, z którą może utożsamiać się każdy. Konsumenci mają dosyć pokazywania im niedoścignionych wzorców. Rodziców martwi fakt, że ich córki mogą nie odróżnić fikcji od rzeczywistości i porównywać się z kreowanymi w reklamach ideałami piękna. Wytykają markom, że stosowanie takich zabiegów stylistycznych, jak użyte przez Victoria’s Secret, może prowadzić podatne na tego rodzaju przekaz odbiorczynie do zaburzeń odżywiania. Nasila się tendencja do wchodzenia z markami w dialog. Coraz powszechniejsze są oczekiwania konsumentów, że firmy dostosują się do przyjętych norm społecznych, będą społecznie odpowiedzialne, nie będą wprowadzać w błąd ani promować wartości, które mogłyby komukolwiek zaszkodzić. Konsumenci czują, że mają wpływ na kreowanie przekazu marketingowego. I rzeczywiście, ich głos zaczyna być brany pod uwagę. Victoria’s Secret na razie uwzględniła go tylko bardzo powierzchownie. Wprawdzie dla inicjatorek sieciowego ruchu przeciwko frustrującemu „The Perfect Body” doprowadzenie do zmiany sloganu oznaczało „misję zakończoną sukcesem”, ale dziś na pewno można by oczekiwać więcej. Wezwana do tablicy VS mogłaby odnieść się do stawianych jej zarzutów, broniąc swojego podejścia lub przyznając, że posunięcie było nietrafione i... być może czas pomyśleć o zmianie strategii komunikacji. Tyle że najwyraźniej zależało jej wyłącznie na doraźnym wyciszeniu negatywnego szumu. Z „pięknem dla każdego” i wizerunkiem przystępniejszej marki jest jej jakoś nie po drodze. 91 Katarzyna Dyrcz 92 Głodni budowlańcy dyskutują o gender Reklama Snickersa z wiosny 2014 roku, przygotowana z myślą o rynku australijskim, odbiła się czkawką koncernowi Mars Incorporated. Oburzyła zarówno kobiety, jak i mężczyzn. Co wywołało kontrowersje? Snickers zajmuje stanowisko w sprawie gender. Głodny robotnik nie jest sobą, więc popiera równouprawnienie. Najedzeni mężczyźni, według twórców australijskiej reklamy Snickersa, mają w nosie szacunek wobec kobiet? Ulica w centrum miasta. Grupa budowlańców pracuje na rusztowaniach. Na dole spacerują ludzie. W realnym życiu bardzo często robotnicy kojarzą się z niewybrednymi żartami i obraźliwymi określeniami rzucanymi pod adresem kobiet. Tym razem jest zupełnie inaczej. Chciałoby się rzec: tak jak być powinno. Bowiem młodzi mężczyźni z zaangażowaniem wykrzykują hasła równościowe: „Chcę Ci okazać szacunek, na który zasługujesz!”, „Wiesz, co chciałbym zobaczyć? Społeczeństwo, w którym uprzedmiotowienie kobiet zostanie zastąpione przez równe traktowanie wolne od oczekiwań i założeń!”. Reakcje kobiet? Zaskoczenie, zdziwienie, lekkie rozbawienie. Aż tu nagle pojawia się znany na całym świecie slogan: „Głodny nie jesteś sobą”. Wideo: „Snickers Commercial – Aussie Builders – Australia”, Adverts & Short Films, 02.04.2014 Spot – w modnej konwencji stuntvertisingu – był kręcony w Melbourne, a w role budowlańców wcielili się profesjonalni aktorzy. Brad Cole, bars segment lead w agencji Clemenger BBDO, która przygotowała reklamę, jest zachwycony efektami pracy swoich ludzi. Podkreśla, że w trakcie realizacji było kilka nerwowych momentów, zwłaszcza gdy kręcono reakcje przechodniów. Jego zdaniem jednak wszyscy zrozumieli, że celem przekazu jest rozbawienie i oczarowanie widza. Reklama błyskawicznie rozprzestrzeniła się w Internecie. W ciągu tygodnia obejrzano ją na YouTube prawie dwa i pół miliona razy, a aż 40 tys. widzów zostawiło pod filmem komentarze. Swoje opinie, w większości negatywne, wyrazili też blogerzy i publicyści. Twórcy reklamy wpadli bowiem we własne sidła. Istotne jest nie tylko to, co się mówi, ale także to, czego się nie powiedziało. I to od razu zostało im wytknięte. Logiczny wniosek z „nietypowych” zachowań pracowników budowlanych jest taki, że syci Snickersów, w całkiem inny sposób komentowaliby przechodzące kobiety. Jak zauważają niektórzy oceniający, zgodnie z reklamą (i umówmy się: nie tylko z nią) wykrzykiwanie równościowych haseł przez robotników nie jest normalną sytuacją. Gdy zjedzą Snickersa, zaspokoją głód, wtedy – zgodnie z 93 globalną komunikacją marki – znów staną się sobą. Czyli powrócą do prymitywnych, seksistowskich poglądów. Inni zwrócili uwagę na to, że reklama nadal powiela stereotyp mężczyzny krzyczącego na kobietę. Ostatecznie trudno wskazać, kogo ta reklama obraża bardziej. Czy kobiety, które wydają się zszokowane tym, że mężczyźni mogą odnosić się do nich z szacunkiem, czy mężczyzn, którzy w normalnym świecie, jak się suponuje, są aroganccy, płytcy i mizoginistyczni... Snickers, jak każda marka słodkiej przekąski, próbuje zagospodarować dla siebie świat zwyczajów związanych z szybką konsumpcją stosunkowo bogatego energetycznie, niewielkiego posiłku. Jego hasła – zarówno „I jedziesz dalej”, jak i „Głodny nie jesteś sobą” – podkreślają różnice stanów przed konsumpcją i po niej, a przy okazji mają spory potencjał memotwórczy. O ile jednak to pierwsze hasło wskazywało na wzmocnienie, o tyle drugie kontrastuje i antagonizuje dwie sytuacje: dopiero zjedzenie Snickersa przywraca naturalny stan rzeczy. Wszystko było w porządku, gdy sens reklamy zawierał się w przechodzeniu od negatywnych stanów, często wzmocnionych uosobieniem przez znanych aktorów (łopatologiczne „gwiazdorzenie”) – do osiągnięcia spokoju po zjedzeniu batonika. Przykładem może być kampania rosyjska, której osią było piętnowanie złego parkowania (i szerzej: niewłaściwych zachowań na drodze). Agencja BBDO Moscow przygotowała stronę internetową, gdzie można było zamieścić zdjęcie nieprawidłowo zaparkowanych samochodów lub innych przejawów zabawnych lub irytujących praktyk i rozpiąć wokół nich wirtualną żółtą taśmę. Gdy jednak w ramach źle pojętego poczucia humoru wyśmiewa się zachowania politycznie poprawne, trzeba być przygotowanym na krytykę. Bo wyśmiewanie ich to dowód na wspieranie „ciemnogrodu”. 94 Powstaje pytanie: czy marka nie zdawała sobie z tego sprawy? Jeśli zdawała, pewnie oceniła, że potencjał wynikający ze zdenerwowania postępowych środowisk doda najwyżej darmowego publicity reklamie skierowanej do tych, którzy są zmęczeni autocenzurą swoich zachowań lub w ogóle nie przejmują się hasłami równościowymi. Aleksandra Gieracka 95 Jak Mercedes (nie) zabił Hitlera. Konserwatywne marki a radosna twórczość młodych kreatywnych Społecznościowy wymiar współczesnych mediów to dla marek dbających o wyważony, wręcz konserwatywny wizerunek często spore wyzwanie. W 2013 roku przekonał się o tym Mercedes. Gęsto tłumaczył się z kontrowersyjnej kreacji, w której rzekomo uśmiercił małoletniego Adolfa Hitlera. Sam nie miał z nią nic wspólnego. 23 sierpnia zapewne włos zjeżył się na niejednej głowie w dziale marketingu Mercedesa. Ktoś zamieścił w Internecie wideo przedstawiające alternatywną wersję historii powszechnej, pomyślaną jako reklama tej właśnie marki. W filmie niedoszły dyktator ginie w rodzinnym Braunau nad rzeką Inn pod kołami inteligentnego samochodu klasy C z charakterystyczną trójramienną gwiazdą w logo. Auta, które – jak głosi hasło puentujące filmową makabreskę – samodzielnie, bez kierowcy „wykrywa zagrożenie, zanim się ono pojawi”. Na końcu oglądamy ciało martwego Adolfka, ułożone w swastykę. Wideo: „Mercedes-Benz Spot / 2013 / Non-authorized spot”, MeisterAmWerk, 23.08.2013 Ani Mercedes, ani Daimler, czyli jego firma matka, takiej reklamy nie zamawiali. Za przewrotnym konceptem stoi trójka uczniów filmówki w Ludwigsburgu: Tobias Haase, Jan Mettler i Lydia Lohse. Swój pomysł przenieśli oni na ekran w ramach pracy dyplomowej. Jak tłumaczą, chodziło im tylko o eksplorację tematu „Co by było, gdyby maszyny miały dusze”. W niecały tydzień wideo obejrzało w Sieci 730 tysięcy internautów. Głosy oburzenia były nieliczne – większość odbiorców uznała kreację za świeżą i nowatorską. Reakcja przedstawicieli marki była jednak stanowcza: określili spot mianem niestosownego. Od razu też się od niego odżegnali, żądając jednocześnie, aby upubliczniony w Internecie materiał został opatrzony wyjaśnieniem, że sama marka nie miała z jego powstaniem nic wspólnego (w tle oczywiście wisiało widmo procesu). Przypadek Mercedesa i reklamy uśmiercającej Hitlera to ciekawy przykład także dlatego, że nie chodzi tu ani o kontrolowany przez markę crowdsourcing, bazujący na wiedzy i umiejętnościach amatorów, ani o typową freelancerską (w niektórych kręgach piętnowaną) speculative (spec) work, podejmowaną z myślą o rozwoju własnego portfolio i z nadzieją na angaż. Tym razem była to twórczość uprawiana w warunkach nie komercyjnych, lecz akademickich. To niejedyny przypadek, kiedy film studentów z ludwigsburskiej Akademii 96 Filmowej Badenii-Wirtembergii zdobył popularność w Sieci. W 2011 roku jeden z ich projektów został doceniony również i w branży. Reklamowa parodia kultowego horroru „Egzorcysta” znalazła się w rankingu najpopularniejszych kreacji wirusowych roku, przygotowanym przez serwis Advertising Age. Wideo zostało wyróżnione wśród kreacji takich gigantów jak agencje Wieden & Kennedy, Doner czy Saatchi & Saatchi. Wideo: „Dirt Devil – The Exorcist”, andre p, 29.04.2011 Nic dziwnego. Akademicki model pracy zapewnia wszak twórcom większą swobodę artystyczną, a co za tym idzie – brak trosk o naruszanie zasad poprawności politycznej, której od kreatywnych w agencjach reklamowych wymagają często konserwatywni klienci. Tymczasem na uczelniach filmowych łamanie reguł, oryginalność i bezkompromisowość autorskiej wizji są promowane, a nie tępione. Pracującym w obrębie uczelni debiutantom zdarza się zatem osiągać efekty o niebo ciekawsze od działających na wolnym rynku, w pełni opierzonych marketingowców. Problem polega na tym, że studenckie reklamy zrealizowane są często z takim kunsztem, że dla przeciętnego zjadacza chleba niczym się nie różnią od tych oficjalnych – nawet jeśli w założeniu mają być tylko wprawką w rozumieniu konwencji i sposobów narracji, czyli ćwiczeniem czeladnika. Kiedyś takie ćwiczenie zobaczyłby tylko mistrz. Dzisiaj, w dobie mediów społecznościowych, w okamgnieniu może ono obiec cały świat. Jakkolwiek więc marki starają się odciąć od „nieprawomyślnych” kreacji, usilne wyjaśnienia i oficjalne oświadczenia często na niewiele się zdają. Najwięcej napięć powodują, oczywiście, zderzenia wyjątkowo odważnych wizji z nadzwyczaj konserwatywnymi markami, których produkty kojarzone są z tradycją i przewidywalnością. W tym kontekście reakcja Mercedesa wydaje się w pewnym sensie zrozumiała. Producent chce być utożsamiany z niezawodnością i bezpieczeństwem, a nie uśmiercaniem dzieci – nawet jeśli miałby to być mały Adolf Hitler. Są jednak przypadki, kiedy niebanalne, nowatorskie i autoironiczne podejście do tematu mogłoby ewidentnie markom pomóc. Tym większe zdziwienie budzi więc chociażby reakcja marki Durex na reklamę „Chroń siebie”, przedstawiającą bolesne skutki niechcianego ojcostwa: Wideo: „Protect Yourself Durex commercial”, hometheater, 4.08.2013 Niezbyt znana agencja Supply&Demand popełniła tego speca z nadzieją na zaistnienie w reklamowym światku. S&D odnieśli sukces – wyrażający się m.in. w tym, że amerykańska Association of Independent Commercial Producers okrzyknęła film najlepszą speculative work tego roku. Durex z kolei kajał się w oficjalnym oświadczeniu: „Naszym celem nie jest i nigdy nie było urażenie 97 jakiejkolwiek grupy ludzi. Misją marki Durex jest promowanie zdrowia seksualnego oraz dbanie o lepszą jakość życia seksualnego ludzi na całym świecie i na tych zasadach opierają się wszystkie nasze działania”. Tylko czy faktycznie każdą choć trochę (bo przecież nie skrajnie) kontrowersyjną kreację, nawet jeśli opublikowano ją bez firmowego imprimatur, trzeba od razu skwitować chłodnym, sztampowym, układnym wobec całego świata komunikatem? Taka reakcja nie świadczy najlepiej o umiejętności „dogadywania się” brandu z jego współczesnym otoczeniem. Dla większości marek twórczość młodych kreatywnych jest nie tyle zagrożeniem, ile szansą na odświeżenie wizerunku – potencjalną krytyczną inspiracją, wskazującą ewentualną drogę dalszego rozwoju albo chociażby modyfikacji obranego kierunku. Joanna Lis 98 Fikcyjne zespoły – realny problem H&M cały czas eksperymentuje z rozmaitymi kolekcjami i projektantami. Wszystko po to, by dotrzeć do masowego klienta i jednocześnie zapewnić mu nieco wyjątkowości. Mieszają się nurty, style i subkultury. Odbiorcy tolerują dziś wiele, czasem jednak pojawia się zgrzyt. Sieć H&M działa w 57 krajach, ma ponad 3500 sklepów i zatrudnia ponad 100 tys. osób. Obecność marki na całym świecie wymusza przygotowywanie wielu kolekcji, jak i organizowanie mnóstwa kampanii reklamowych odpowiednich dla określonych rynków. Trzeba uwzględnić każdą, niemal najmniejszą różnicę kulturową. Firma ze Szwecji od lat stara się wplatać w swój styl przystępnej sieciówki nutę ekskluzywności dla aspirujących i najbardziej zaangażowanych. Dlatego raz po raz zaprasza do współpracy znanych projektantów (m.in. Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Roberto Cavalli, Versace) oraz piosenkarki (m.in. Madonna, Beyonce). Ich kolekcje w H&M muszą być rzecz jasna bez porównania tańsze niż w macierzystych domach mody, za to nobliwi kreatorzy zyskują większą rozpoznawalność w grupie młodych konsumentów. Wcale nie oznacza to rozmieniania wielkiej marki na drobne, bo – jak wyjaśniał Jacek Pogorzelski, właściciel firmy doradztwa marketingowego Primecode – odbiorcy uznają te alianse „za swoistą przewrotność, rodzaj interesującego kaprysu gwiazdy, która może sobie na to pozwolić”. Sławne nazwiska przyciągają specyficzną grupę konsumentów. To zazwyczaj ludzie młodzi, niezarabiający dużo, ale już zainteresowani modą, a poza tym doskonale obeznani z nowinkami technologicznymi. W promocji produktu dla tej grupy H&M nie raz wykazał się doskonałym podejściem do problemu. Kiedy Isabele Marant zdecydowała się podjąć współpracę ze szwedzkim gigantem, przygotowana przez nią kolekcja utrzymywana była w tajemnicy. Jej elementy pokazywano raz dziennie na 15 sekund, zamknięte w jednym specjalnym nośniku na sztokholmskiej ulicy. Ubrania mogli zobaczyć (i zarezerwować) tylko wtajemniczeni, którzy dowiedzieli się o tej nietypowej prezentacji oraz użyli odpowiedniego hashtagu na Twitterze. Efekty były bardzo zadowalające. O ile jednak H&M dobrze czuje się wśród pokolenia Y, o tyle ma problem z wyczuciem niektórych subkultur. W lutym do Internetu trafiła informacja o sprzedaży odzieży z motywem zespołów rockowych i heavymetalowych takich jak Metallica czy Slayer. Ceny np. koszulek były o wiele niższe niż tych sprzedawanych przez same zespoły. Wykupienie licencji na używanie znaków czy fontów kosztuje – i to całkiem sporo. H&M zdecydował się więc na 99 wprowadzenie dodatkowych elementów ubioru ze znakami czy naszywkami zespołów, które... nie istnieją. Oczywiście nie brakuje na świecie grup o nazwie Mortus, jednak motyw na koszulce nie pasuje do żadnej z nich. Wzbudziło to niesmak w zaangażowanej grupie heavymetalowców. Dodajmy, że w krajach nordyckich metal jest gatunkiem niezwykle popularnym. Szwedzka korporacja promująca fałszywe zespoły metalowe? Tego było już za wiele. Na odpowiedź nie trzeba było długo czekać. W Internecie pojawiła się informacja o współpracy H&M z wytwórnią płytową Strong Scene Productions. Szwedzki gigant miał wprowadzić na rynek specjalną linię odzieży z nazwami takich gwiazd jak Lany, Motmros, Mystic Triangle czy Grey. Nigdy o nich nie słyszeliście? Nic dziwnego – są jedynie dziełem wyobraźni. Ale w H&M można przebrać się za ich fana. Choć Strong Scene Productions istnieje od 1999 roku, jej profil na Facebooku pojawił się całkiem niedawno. Co najważniejsze, okazało się, że wspomniane zespoły (podkreślmy – zupełnie fikcyjne) nagrywały piosenki. Do tego momentu wyglądało to na bardzo rozbudowaną akcję promocyjną zainicjowaną przez H&M. Kiedy na stronie wytwórni można było zauważyć powiązanie grup muzycznych ze środowiskami neonazistowskimi, sytuacja zaczęła robić się niebezpieczna dla marki odzieżowej. 100 Jak się okazało, za całą akcją stał Henri Sorvali, fiński muzyk z grup Moonsorrow i Finntroll, razem ze znajomymi. „Chcieliśmy pokazać, że nie 101 można komercjalizować subkultury bez dogłębnej wiedzy na jej temat. (...) Scena metalowa jest dość szeroka i kontrowersyjna. Trochę jak wilk, którego nie można przypiąć na łańcuchu i oczekiwać, że będzie zachowywał się jak pies” – tak Sorvali wyjaśniał motywy sieciowego kawału w magazynie „Vice”. Może dziwić fakt, że osoby odpowiedzialne za rynki krajów nordyckich nie zwróciły uwagi na możliwość złego przyjęcia fałszywych zespołów przez odbiorców. Przypomnijmy – w Finlandii nawet tabletki od bólu gardła reklamują stereotypowi metalowcy. A jednak marketingowcy H&M uznali, że warto zaryzykować. Od lat ryzykują także z wykorzystywaniem symboli religijnych – i jakoś uchodzi im to na sucho. Kiedy rok temu do sklepów trafiły koszulki z czaszką na tle gwiazdy Dawida, obyło się bez poważnych strat wizerunkowych. Od lewej: torebka i bluzka marki Zara oraz podkoszulek H&M Oczywiście próby trafiania do jak największej liczby klientów z jak największej liczby subkultur są działaniami dość żałosnymi. Krzepiące z kolei, że komuś chce się protestować przeciwko tępemu komercjalizowaniu bliskiej mu odmiany muzyki. Wielu powie jednak, że to walka z wiatrakami, bo nie ma dziś obszarów nietykalnych dla komercjalizacji i muzyka metalowa nie jest żadnym wyjątkiem. Kto wie zresztą, czy oburzony Sorvali nie zrobił koncernowi przysługi, sporym nakładem własnej pracy zwiększając szum wokół średniej bądź co bądź kolekcji. A czy udało mu się ją ośmieszyć? Znamienne, że musiał dość szybko ujawnić prawdziwy charakter i cel akcji. Najwyraźniej nie brakowało osób, wśród których jego prześmiewcze przedsięwzięcie dowolnie długo mogłoby uchodzić za niestandardową kampanię H&M. I to nawet w nordyckim mateczniku ciężkiego metalu. Mateusz Lubczański 102 103 Obosieczny miecz prowokacji Na początku 2014 roku zakpiono z agencji reklamowych: wysłano do nich fikcyjny brief produktów zawierających substancje psychoaktywne. Niektórzy adresaci potraktowali go poważnie. Dotychczas to właśnie agencje lub same firmy stosowały prowokacje, by marki mogły pojawić się w mediach. Teraz dostały nauczkę. I my wszyscy razem z nimi. Weryfikacja faktów to coś, co w dobie mediów cyfrowych jest coraz większą rzadkością. Dostęp do informacji jest łatwiejszy, samych informacji też jakby przybyło, natomiast zbyt łatwo przychodzi nam uwierzenie w coś bez chwili refleksji, bez sprawdzenia. To ogromna przestrzeń do eksploatacji w reklamie, mediach i polityce. Ben Schiller z Fast Company jako jeden z trendów na 2014 rok wymieniał pranksteryzm – różne formy „wkręcania”, „podpuszczania”, prowokowania i aranżowania sytuacji, w które wciągani są niczego nieświadomi konsumenci produktów, usług czy informacji. Za jeden z przykładów posłużyła mu informacja PR o dronach wykorzystywanych do doręczania produktów przez Amazon, która obiegła świat. Był to tylko jednorazowy „fakt piarowy”, choć o niewyobrażalnym potencjale konwersacyjnym. Erozja mediów W sukurs trendowi przemyślanych prowokacji przychodzi tzw. dziennikarstwo iteracyjne, które zakłada jak najszybszą publikację newsa, po czym ewentualne weryfikowanie i uzupełnianie go w kolejnych „jednostkach informacji” online. Celem tego rodzaju dziennikarstwa jest uzyskiwanie jak największej liczby odsłon dzięki ujawnieniu czegoś, czego nie mają inni – kosztem weryfikacji materiału. Przedstawia się więc faktoidy zamiast faktów, prezentuje internetowe ciekawostki, zamiast objaśniać świat. Prowadzi to do licznych wpadek, które wśród wielu konsumentów treści nadal mogą funkcjonować jako fakty, choć dla innych stanowią dowód na upadek mediów. Przykłady to choćby historie o dopłatach do hodowli krów w FarmVille w Rumunii, o zakazie wyznawania islamu w Angoli, o przywłaszczeniu przez Apple wyglądu zegara Szwajcarskich Narodowych Linii Kolejowych czy o roli Twittera w arabskiej wiośnie. Nowe media, dla których walutą wobec reklamodawców jest popularność witryny, nie stronią od tego rodzaju materiałów. Niestety, dopóki model odsłonowy jest najczęściej przyjmowany w planowaniu kampanii internetowych, trudno oczekiwać istotnych zmian w tej materii. Branża 104 reklamowa w tym sensie wpływa na kształt i zawartość mediów online. Niemniej to media stają się chłopcem do bicia: dziennikarze i media workerzy są na celowniku kawalarzy, agencji reklamowych czy public relations i polityków. Atrakcyjny news zawsze będzie w cenie, a w dobie mediów instant liczy się pierwszeństwo publikacji. I tu już otwiera się pole do popisu dla wszelkiej maści specjalistów od dostarczania chwytliwych tematów. I pole do popisu dla kreatywnych twórców reklam. Do mediów udało się na przykład w 2014 roku przebić pizzerii Power Pizza z Olsztyna, która podrzuciła dziennikarzom nagranie z rzekomej kradzieży pizzy. Okazało się, że to element komunikacji reklamowej lokalu. Są jednak przykłady prowokacji większego kalibru. Serwis Celebryta24.pl, oferujący możliwość poczucia się przez jeden dzień jak gwiazda ścigana przez paparazzich i oblegana przez fanów, rozesłał na początku 2014 roku do redakcji różnych mediów e-mail z informacją o wizycie jakiegoś gwiazdora we Wrocławiu. W rolę celebryty wcielił się Leszek Sztokała, kaskader i muzyk, a towarzyszyła mu Patrycja Czarnecka, modelka i właścicielka agencji hostess N9 Models. Podobno zjawiło się kilkunastu dziennikarzy, m.in. z „Gazety Wyborczej”, PAPu i „Faktu”. Robili zdjęcia i usiłowali uzyskać jakieś informacje o rzekomej gwieździe. Dziennikarka „GW” w ostrym tonie opisała całe zdarzenie na łamach wrocławskiego dodatku. Wideo: „Udawał gwiazdę, nabrał dziennikarzy. Celebryta24.pl Wrocław. StuntFireShow Leszek Sztokała”, Celebryta24.pl, 3.02.2014 Prowokacją dziennikarską wymierzoną w schroniska dla zwierząt, która jednak zwróciła się przeciw samym dziennikarzom, była „afera” z firmą Exotic Meat Poland. Ta ostatnia miała skupować mięso psów i kotów ze schronisk. Dziennikarz „Nie” Tadeusz Jasiński chciał sprawdzić gotowość schronisk do takiej współpracy, jednak artykuł w GW oraz krótkie śledztwo przeprowadzone przez NaTemat.pl pokrzyżowały mu plany. Niemniej artykuł w pierwszym z tych mediów przedstawiał rzecz nie jako prowokację, ale fakt. Widzowie tych zmagań z pewną dozą satysfakcji komentują wpadki redakcji prasowych i telewizyjnych, być może nie mając świadomości, że biorą udział w procesie erozji zaufania do mediów i przekazu, który w założeniu jeszcze ma być niezależny. Zgoda na kryptoreklamę i częsta satysfakcja z przebicia się danej marki do mediów oznacza, że media w obecnym kształcie – jakoś broniące się, choćby częściowo, może nieudolnie, ale jednak pozostające w zgodzie ze swoim pierwotnym powołaniem – mogą się po prostu nie ostać. Zemsta na agencjach 105 Sytuacja się odwróciła, gdy wkręcono same agencje. Może nie media, ale satyryk Tomasz Kojder zażartował sobie złośliwie z branży reklamowej. Rozesłał do kilku agencji brief dotyczący promocji fikcyjnego produktu o nazwie Baby No No – uspokajającej kaszki dla dzieci. Był to jeden z produktów firmy Skisso (równie fikcyjnej) z kategorii „psychołyków” – produktów spożywczych uzupełnionych o środki o działaniu psychoaktywnym. Oprócz nasennej kaszki w ofercie znajdowały się również batony Maniax i żelki Dopaminki. Niektóre agencje odpowiedziały na brief: jedne w tonie żartobliwym i raczej niepodejmującym gry, ale inne – zgodnie z informacjami, jakie uzyskaliśmy od pomysłodawcy akcji – jak najbardziej gotowe były współpracować. Dopytywały nawet o szczegółowe kwestie związane z adopcją niedźwiedzia brunatnego, czyli Misia Skisia. Wideo: „Skisso odc. 1: Kaszka Baby No No”, Skisso, 10.03.2014 Firma Skisso prowadziła nawet własnego vloga Jak wynika z analizy przeprowadzonej dla naszej redakcji przez SentiOne, wśród wypowiedzi (w dzień po publikacji informacji o prowokacji przez Press.pl) przeważały komentarze neutralne, a dyskusja toczyła się głównie na Facebooku. Temat został potraktowany żartobliwie, jako nauczka dla agencji. Poza wyśmiewaniem bezmyślności przedstawicieli branży reklamowej w komentarzach pojawiały się także próby usprawiedliwienia, że agencje miały prawo dopytać o szczegóły, a z drugiej strony – skoro firma zgłasza się z danym produktem, zapewne ma wszelkie konieczne pozwolenia. Faktem jest, że wystarczyło zajrzeć na stronę Skisso.pl, aby zauważyć, że to prowokacja szyta grubymi nićmi. Opis misji, historia firmy, a nawet strona dla potencjalnych pracowników dają jasno do zrozumienia, że chodzi o żart. Oczywiście gdyby akcję przygotował ideowy adbuster (pisany małą literą – prawdziwy wojownik 106 antyreklamowy), akcja nie byłaby tak łatwa do zdemaskowania. Wtedy, jak w wypadku działań Yes Menów, o których kilka razy pisaliśmy, o wiele trudniej byłoby odróżnić prowokację od rzeczywistości. Naiwna wiara w słowo pisane w Internecie Nie tylko dziennikarze i pracownicy agencji reklamowych są jednak na celowniku. AdBuster, vloger znany ze swojej prześmiewczej walki z reklamową rzeczywistością, dał się kupić Gillette za lot ze spadochronem. Materiał z tego wydarzenia został opublikowany bez jakiejkolwiek wzmianki o jego reklamowym charakterze. Co warte uwagi, niewielu widzom zdawało się to przeszkadzać, choć przecież było zaprzeczeniem ideałów, dla których podobno kanał AdBustera powstał. Komentatorzy argumentowali między innymi, że to dopuszczalna forma zarabiania na swojej pasji (tu: na prowadzeniu vloga rozrywkowego, bo przecież nie vloga walczącego z reklamową ściemą). O łatwości, z jaką ulegamy wykreowanym faktom, niech świadczy eksperyment, który przeprowadziła Monika Czaplicka, specjalistka od PR kryzysowego i autorka książki „Zarządzanie kryzysem w social media”. Jak sama opisuje na swoim blogu, wzięła udział w akcji, którą zapoczątkował bloger Maciej Trojanowicz (Troyann). Zorganizował on konkurs, w którym do wygrania była właśnie książka Czaplickiej. Konkurs polegał na wywołaniu kryzysu u niego na blogu. Ponieważ przez kilka dni próby podejmowane przez internautów nie były zbyt spektakularne, autorka książki wraz z innym blogerem Kubą Nagórskim postanowili dać konkursowiczom dobry przykład i podnieść poprzeczkę w rywalizacji. Zasugerowali, jakoby pomysł na popularny cykl Trojanowicza „Mój Fejs” został ukradziony. Podstawą sztucznego kryzysu były przerobione i fałszywe wpisy na blogu Czaplickiej oraz artykuł opublikowany na portalu dziennikarstwa obywatelskiego (sic!) Interia360. Wkrótce pojawiły się pełne oburzenia głosy internautów – ich liczba i ton przeraziły samych pomysłodawców. Nikt nie weryfikował informacji, co ze smutkiem skonstatowała współtwórczyni prowokacji. Publikacja wyjaśnień naprawiła sytuację, ale cała inicjatywa dobitnie pokazała, jak łatwo sprowokować internautów (bardzo skorych do linczu). Cudze wpadki ku uciesze gawiedzi O akcjach wkręcania ludzi w sytuacje, które stanowią potem tworzywo internetowych filmów bijących rekordy popularności w social media, pisaliśmy już wielokrotnie. Ten nurt jest wciąż żywy, z pewnością przyniesie jeszcze wiele ciekawych realizacji. Materia prowokacji wykorzystywanych w mediach 107 tradycyjnych i społecznościowych jest wątpliwa etycznie. Może służyć rozbawieniu publiczności, jak to się dzieje w reklamie, w całym jej modnym obecnie nurcie prank- i stuntvertisingu, ale może też wieść do kompromitacji czy pogorszenia bądź zniszczenia wizerunku. Pranksteryzm jest bronią obosieczną. Wygląda na niewyczerpane źródło „zabawnych i angażujących treści”, ale w gruncie rzeczy podważa zaufanie odbiorców do komunikacji. Zmusza do podejrzliwości, czy komunikat, który wygląda na bezinteresowne działanie, zaraz nie okaże się jakąś formą prowokacji bądź reklamy. W pewnym sensie ma to wymiar pozytywny, bo jest in statu nascendi nauką krytycznego odbioru mediów. Równie dobrze jednak może to doprowadzić do upowszechnienia się cynicznej postawy, która każe twierdzić, że wszystko jest na pokaz, opłacone, że nie ma już działań bezinteresownych. Jako odbiorcy jesteśmy w zasadzie świadomi tego, że media nie są zwierciadłem rzeczywistości, lecz nomen omen pośrednikiem w grze interesów: polityków, biznesu. Domyślamy się, że przecieki, agendy, nagłówkowe tematy mediów opiniotwórczych mają gdzieś w tle działania spin doktorów czy agencji PR. Mimo wszystko żyjemy tymi tematami, biorąc udział w dyskusji wykreowanej na potrzeby czyichś interesów. Gdy w grę wchodzą bardziej błahe informacje, nasz zmysł krytyczny jest jeszcze bardziej przytępiony. Konsumujemy media, dzielimy się ciekawostkami, zwiększamy swój kapitał konwersacyjny, bezkrytycznie rozpowszechniając atrakcyjny przekaz – często o charakterze reklamowym. To ta ciemna strona ewolucji reklamy, w której uczestniczymy. Ogromna siła nowych mediów przy jednoczesnym spadku skuteczności reklamy tradycyjnej, w której wiadomo, gdzie zaczyna się i kończy przekaz perswazyjny – wszystko to prowadzi marki do poszukiwań nowych rozwiązań, niewyeksploatowanych jeszcze pól, na których można uprawiać komunikację mającą pozory wiarygodności. Tam, nierzadko przy skromnych budżetach, można testować siłę nowych form wyrazu. Warto jednak pamiętać o tym, że marka powinna żyć w symbiozie ze środowiskiem, w którym się rozwija. Pasożytnictwo – a za takie należy uznać pranksteryzm – na krótką metę przynosi wprawdzie korzyści, lecz ostatecznie szkodzi żywicielowi. Jacek Szlak 108 Marketing przy Kawie Przewodnik dla poszukujących rzetelnej wiedzy o marketingu i reklamie. Pokazuje nowe możliwości, objaśnia przyczyny sukcesów i porażek, porządkuje wiedzę. Inspiruje do przemyśleń i refleksji. Mobilizuje do działania. Portal składa się z dwóch części. Pierwsza, newsowa, jest ogólnodostępna. Druga – wymagająca logowania – to autorskie pogłębione analizy, teksty ekspertów oraz raporty z badań. Zawiera także rozmowy ze znanymi i inspirującymi postaciami branży. Wywiadów udzielili portalowi m.in. Philip Kotler, Al Ries, Jack Trout, Drayton Bird, Peter Fisk, Guy Kawasaki, Richard Branson, Robert Heath, Marian Salzman. Czytelnikami portalu są decydenci, managerowie i specjaliści z działów marketingu, agencji reklamowych i interaktywnych, agencji badawczych, agencji i działów public relations. Do zarejestrowanych użytkowników wysyłany jest bezpłatny newsletter. Zachęcamy do subskrypcji na stronie www.marketing-news.pl 109 Spis treści Wstęp 6 To nie są czasy dla apodyktycznych marek 7 Spłaszczyć, wyostrzyć, zasymilować – mechanizm działania 16 niszczącej plotki Monitorowanie Internetu pozwala unikać kryzysów 23 Oburzaj, skłócaj i... zarabiaj? 27 Monitoring Internetu w służbie antykryzysowej 33 Warunki dobrego bojkotu 36 Dlaczego bojkoty konsumenckie nie działają w Polsce 43 Celebrytą w logo. Jak gwiazdy atakują i bojkotują marki 47 Bo nie sprzedają XL – trup wyjęty z szafy Abercrombie & 53 Fitch Krótkie życie Lenina 58 Nie zdążyłam zniechęcić do pigułki 66 Okiełznać hejtera polityką miłości 70 Grzechy i grzeszki Ubera 74 Darmowy Big Mac nie zmieni wizerunku firmy 79 Victorio, morderczy perfekcjonizm nie musi być sekretem 82 piękna Głodni budowlańcy dyskutują o gender 93 Jak Mercedes (nie) zabił Hitlera. Konserwatywne marki a 96 radosna twórczość młodych kreatywnych Fikcyjne zespoły – realny problem 99 Obosieczny miecz prowokacji 104 Marketing przy Kawie 109 110
Podobne dokumenty
Pobierz - Otwarte Klatki
którego celem jest to, by pójść krok dalej i oprzeć jadłospis głównie na roślinach, natomiast ograniczyć produkty, które pochodzą od zwierząt. Brzmi jak szaleństwo? Być może na pierwszy rzut oka, j...
Bardziej szczegółowo