Przepis na odpowiedzialność

listopad 2008
62
Przepis na odpowiedzialność
tekst: Anna Kołodziejczyk
Coraz więcej konsumentów deklaruje, że w swoich decyzjach zakupowych uwzględnia
odpowiedzialność społeczną firm. Rośnie też liczba pracowników, dla których ma
znaczenie, jak przedsiębiorstwo dba o nich, otoczenie biznesowe i przyrodę.
programów i akcji, ale spójna koncepcja
zarządzania. Wprowadzając tę filozofię
w struktury firmy, należy przeanalizować
całokształt jej relacji – od relacji z pracownikami przez społeczność lokalną
po przełożenie prowadzonej działalności
na okoliczną lub globalną przyrodę.
Analiza taka pozwoli na wdrożenie
całościowej strategii CSR, zintegrowanej z celami biznesowymi i potrzebami
otoczenia. Uzyskanie synergii wymaga
dobrania narzędzi i obszarów działań adekwatnych do profilu firmy i jej otoczenia.
Pomoc dla organizacji pozarządowych
w zakresie prowadzenia kampanii w internecie, monitoringu serwisów internetowych i badań sondażowych stanowi
program Gemius „Internet dla kampanii
społecznych”.
© Lightscapes Photography, Inc./CORBIS
marketing w praktyce
narzędzia Przepis na odpowiedzialność
Kodeksy i wykładnie
F
irma prowadząca działalność
z uwzględnieniem zasad odpowiedzialności społecznej musi
być świadoma potrzeby kompleksowego
spojrzenia na obszary swojego funkcjonowania. CSR to nie pakiet pojedynczych
Często podstawą dla wdrożenia dalszych
działań jest wypracowanie priorytetów,
zasad i wytycznych, jakimi firma kieruje
się w swojej działalności. Przybierają zwykle postać kodeksów etycznych i zbiorów
dobrych praktyk. W odróżnieniu od wymaganych prawem regulaminów dotyczą nie tylko kwestii organizacji pracy,
formalnych relacji wewnątrz firmy, ale
także odnoszą się do etyki, wartości i misji.
CSRto funkcjazarządzania,uwzględniająca
odpowiedzialnośćfirmyzaokreślonąrzeczywistość,w jakiejfunkcjonuje.Korelacjapodmiotugospodarczego,któregopodstawowym
zadaniempozostajegenerowaniezysków
z jegointeresariuszamiwewnętrznymii zewnętrznymi,a takżeśrodowiskiemnaturalnym,musiobecnieuwzględniaćpotrzebytego
środowiskaspołecznegoi przyrodniczego.
Najważniejsze cechy:
– integracja z celami biznesowymi,
– uwględnieniepotrzebi oczekiwańśrodowiska społecznego i naturalnego,
– dobrowolność wdrażania,
– przestrzeganie standardów i norm bardziejrestrykcyjnychniżwymogistawiane
przez prawo.
Poza kodeksami wewnątrzfirmowymi powszechne zastosowanie mają także dokumenty samoregulacji przyjmowane przez
organizacje branżowe i zawodowe, do których firmy mogą przystępować. W opracowaniu takich kart zasad pomocne są
wskazówki i doświadczenia wypracowane
w ramach licznych międzynarodowych
organizacji zajmujących się standardami
etyki biznesu.
Gdzie szukać międzynarodowych
przykładów i inspiracji? Choćby w Good
Practice Database, United Nations Global
Impact, Business For Social Responsibility, Caux Round Table, ACT responsible, European Advertising Standards
Alliance…
CRM (Cause Related Marketing)
Marketing zaangażowany społecznie polega na połączeniu w działalności firmy
realizacji celów marketingowych i społecznych. Uważany jest za formę pośrednią między marketingiem komercyjnym
i społecznym. Dlatego często jest pierw-
szym krokiem w kierunku rozwoju zasadniczego CSR. Wsparcie wybranego
celu społecznego powiązane jest w bezpośrednio z poprawą pozycji rynkowej
firmy i jej wizerunku (np. poprzez przekazywanie określonej kwoty ze sprzedaży
produktu).
Często w tego typu działaniach występuje współpraca z organizacjami pozarządowymi. Obecnie obserwuje się ewolucję
tego modelu w kierunku rozwoju fundacji
korporacyjnych – organizacji tworzonych
przy firmach. W Polsce działa obecnie już
ok. 50 tego typu podmiotów.
Podstawowe narzędzia
W zależności od profilu działalności firmy, kultury organizacyjnej, interesariuszy
i charakterystyki środowiska funkcjonowania lista narzędzi CSR jest różna. Można
jednak wymienić te najważniejsze i najpowszechniej stosowane.
▶Kampanie społeczne – działania ukierunkowane na modyfikacje postaw
grupy odbiorców wykorzystujące media jako nośnik komunikatu, stosujące
narzędzia reklamy i PR. Można je uznać
za jedno z najefektywniejszych narzędzi
prowadzenia projektów CSR. Docierają
za pośrednictwem mediów do najszerszej rzeszy odbiorców, a sprawnie i profesjonalnie prowadzone przynoszą konkretne efekty. Czym różni się reklama
społeczna od komercyjnej? Specjaliści
z agencji reklamowych zgodnie twierdzą, że niczym! W obu wykorzystuje się
podobne narzędzia i techniki. Jedynie
specyfika tematu powoduje, że efekty
tej społecznej trudniej zmierzyć. Jednak
i tu profesjonalne badania marketingowe i wyznaczenie mierzalnych punktów
odniesienia pozwala monitorować skuteczność kampanii.
Przykłady. 1) W 1997 r. po kampanii
„Powstrzymać przemoc domową” liczba połączeń z Niebieską Linią wzrosła
o ok. 170 proc.
2) Coroczne badania efektywności
kampanii „Pij mleko! Będziesz wielki”
prowadzone po każdej kolejnej odsłonie
projektu wskazują, że o ok. 40 proc. dzieci
chętniej sięga po mleko.
▶Programy dla pracowników – wszelkiego rodzaju działania dotyczące motywowania pracowników do ich zaangażowania na rzecz realizacji projektów
CSR i integrowania wokół wspólnych
wartości. Możemy zaliczyć do tej grupy
narzędzi szkolenia, promocje, premie,
nagrody, akces do prestiżowych klubów
i organizacji.
▶Wolontariat pracowniczy – forma włączenia indywidualnego zaangażowania
pracowników na rzecz inicjatyw prospołecznych w ramach działań firmy.
Może przybierać postać określonych
prac i aktywności lub datków ze strony
pracowników, ale także przeznaczenia
pewnej liczby godzin pracy na rzecz wybranej organizacji czy akcji społecznej.
Coraz częściej impulsem do włączania
tego typu przedsięwzięć w politykę
przedsiębiorstwa jest incjatywa oddolna.
Pracownicy cenią tego rodzaju działania z uwagi na możliwość połączenia
prospołecznych inicjatyw prowadzonych przez nich w ramach prywatnej
aktywności z życiem zawodowym.
Na przykład z badania przeprowadzonego w ramach kampanii ENGAGE
wynika, że ok. 70 proc. firm włącza tego
typu progrmy w swoją politykę CSR,
a blisko 75 proc. menedżerów uważa je
za najskuteczniejszą formę odpowiedzi
na potrzeby społeczności lokalnych.
▶Ekoznakowanie i znakowanie społeczne
– umieszczanie oznakowań informujących konsumenta o aspektach ekologicznych produktu (jego wpływie
na środowisko, zdrowie, ekonomię
wykorzystania zasobów naturalnych).
Ekoznaki są prawnie zastrzeżonymi
symbolami przyznawanymi przez
uprawnione instytucje w poszczegól- 8
63
listopad 2008
Corporate Social Responsibility
(CSR)
marketing w praktyce
Przepis na odpowiedzialność narzędzia
marketing w praktyce
narzędzia Przepis na odpowiedzialność
listopad 2008
64
nych krajach czy regionach. W Polsce
takim podmiotem jest Polskie Centrum
Badań i Certyfikacji. W Unii Europejskiej funkcjonuje Europejska Organizacja ds. Ekoznaku. Analogiczną funkcję
pełni znakowanie społeczne polegające
na stosowaniu oznaczeń świadczących
o uwzględnieniu w procesie produkcji
zasad odpowiedzialności społecznej.
▶Systemy zarządzania – potrzeba kompleksowgo spojrzenia na włączenie CSR
w działania firmy przekłada się na potrzebę wprowadzenia przejrzystych
i skutecznych systemów zarządzania.
Do tych najbardziej popularnych należą m.in.: Quality Management System
– ISO 9000 i ISO 14000; Social Accontability System (SA 8000); Sustainbility
and CSR Reporting: Global Reporting
8
Initiative (GRI), Worlds Bank’s Good
Practice Manual on Effective Public
Consultation.
▶Raporty społeczne – publikacje traktujące całościowo o strategii i osiągnięciach firmy ze wskazaniem wyników
prowadzonych działań CSR. Celem
raportów jest podsumowanie i ewaluacja działalności z uwzględnieniem
analizy oddziaływania ekonomicznego,
społecznego i ekologicznego. Powstają
przy zaangażowaniu interesariuszy.
W nowoczesnych tendencjach dotyczących zarządzania w zasadzie nie ma już
miejsca na pytanie, czy CSR to moda czy
konieczność. Ważne jest jednak zrozumienie jego istoty i umiejętne opracowanie
elementów niezbędnych, aby okazało się,
że jest zarówno skuteczną formułą zarzą-
dzania, jak i rzeczywistym wkładem firmy
w prawidłowe funkcjonowanie otoczenia.
Anna Kołodziejczyk, pełnomocnik
Zarządu Międzynarodowego Stowarzyszenia
Reklamy w Polsce (IAA).
a.kolo dziej czy k@i aa.org .pl
LI TERATU RA:
„Sztuka Public Relations”, Warszawa 2006; rozdział
A.Tyszkiewicz: „CSR – wybór czy konieczność?”;
– www.odpowiedzialnybiznes.pl
– www.dobrybiznes.info
– www.edudemo.org.pl
– www.pozytek.gov.pl
– ww.epr.pl
– www.ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/
csr/greenpaper_pl
reklama
Przedłużając prenumeratę miesięcznika
na 2009 rok otrzymasz:
15 procent rabatu
reklama
na szkolenia warsztatowe firmy ESSENTIS
Do Twojej dyspozycji programy szkoleniowe z marketingu bezpośredniego controllingu
marketingowego e-marketingu kampanii reklamowych wskaźników mediowych
sprzedaży obsługi klienta zarządzania marką kreatywności prezentacji
i wystąpień publicznych komunikacji internetowej PR
Szczegółowe informacje: 0-22 839 07 23 [email protected]
Programy szkoleniowe: www.essentis.com.pl 0-22 353 25 10 -11