Styl życia - dr Joanna Chudzian

Psychograficzna segmentacja rynkurodzaje i znaczenie
Kowalik Kinga
Krysik Agnieszka
Lisowska Justyna
Strzelecka Katarzyna
14-3-23
Plan prezentacji
1. Pojęcie segmentacji
2. Korzyści wynikające z segmentacji
3. Kryteria segmentacji rynku
 kryteria odnoszące się do konsumenta
kryteria psychograficzne
4. Segmentacja stylów życia
5. Segmentacje stylów życia w Polsce
 Segmentacja w badaniu firmy IQS and QUANT
GROUP
 segmentacja Target Group Segments
 segmentacja Euro Socio Styles
Segmentacja rynku
 Dokonanie podziału rynku w
celu wyodrębnienia grup
nabywców o podobnych
cechach, dochodach,
potrzebach, reakcji na reklamę,
preferencjach odnośnie
sposobu zakupu itp.
Korzyści wynikające z segmentacji
 Wybranie rynku, na którym działalność firmy będzie
opłacalna. Łatwiej jest dzięki niej zaplanować strategie
związane z produktem, promocją, dystrybucją i ceną.
 Lepsze dostosowanie się do potrzeb klientów.
 Obserwowanie zmian zachodzących na rynku i dostosowanie
się do nich.
 Ułatwienie komunikacji między producentem i klientami.
 Dotarcie do tych konsumentów, których preferencje zostały
uwzględnione przy kształtowaniu działań marketingowych.
Kryteria segmentacji rynku
kryteria odnoszące się
do konsumenta
kryteria odnoszące się
do produktu
Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do
konsumenta
Kryteria społeczoekonomiczne
Kryteria
demograficzne
Kryteria
psychograficzne
- dochód
- zawód
- wykształcenie
- kryteria geograficzne
-miejsce zamieszkania
- wiek
- płeć
- wielkość rodziny
- faza cyklu życia
rodziny
- status rodziny
- narodowość
- styl życia
- aktywność
- zainteresowania
- opinie
Kryteria psychograficzne
 Aktywność:
praca zawodowa, hobby, kultura, urlop, rozrywka, sport itp.
 Zainteresowania:
rodzina, dom, posada, sąsiedztwo, moda, żywienie, itp.
 Opinie konsumentów:
o sobie samych, o sprawach społecznych, politycznych, o
interesach, gospodarce, przyszłości, itp.
 Styl życia:
zakres i forma codziennych zachowań specyficznych dla
określonej zbiorowości społecznej
Kryteria psychograficzne
 Aktywność:
praca zawodowa, hobby, kultura, urlop, rozrywka, sport itp.
 Zainteresowania:
rodzina, dom, posada, sąsiedztwo, moda, żywienie, itp.
 Opinie konsumentów:
o sobie samych, o sprawach społecznych, politycznych, o
interesach, gospodarce, przyszłości, itp.
 Styl życia:
zakres i forma codziennych zachowań specyficznych dla
określonej zbiorowości społecznej
Psychrografia - definicja
• Zastosowanie koncepcji behawioralnych, pochodzących z badań
społecznych, w badaniach marketingowych,
• Procedura badań ilościowych, w której stosuje się zmienne
psychologiczne do przewidywania zachowań konsumenckich,
• Charakterystyki jednostek, wpływające na ich reaksce jako
konsumentów na produkty i działania marketingowe (Demby)
14-3-23
Styl życia - definicja
• „Podstawowe cechy jednostki pochodzące z dzieciństwa,
które kierują jej reakcjami i zachowaniem” (Adler)
14-3-23
Styl życia – definicja c.d.
• „Styl życia odpowiada wyróżniającemu się lub
charakterystycznemu sposobowi życia, w szerokim lub ogólnym
sensie, społeczeństwa jako całości lub jako części. Dotyczy tych
wyjątkowych składników i cech, które opisują sposób życia
pewnej kultury lub grupy i wyróżniają je pośród innych.
Zawiera w sobie wzorce , które rozwijają się lub powstają w
wyniku zmian związanych z życiem w społeczeństwie” (Lazer)
14-3-23
Styl życia – definicja c.d.
• „Styl życia to wzorzec zachowań indywidualnych i
społecznych, charakterystyczny dla jednostki lub grupy”
(Veal)
14-3-23
Powiązanie stylów życia z systemami
wartości - RVS
 system wartości – „trwałe uporządkowanie zasad i celów,
pomagające wybierać pomiędzy możliwościami,
rozwiązywać konflikty i podejmować decyzje” (Rokeach)
14-3-23
LOV – dziewięć wartości
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Poczucie przynależności
Emocje
Radość i przyjemność z życia
Ciepłe relacje z innymi
Poczucie osobistego spełnienia
Poczucie szacunki innych
Poczucie osiągnięcia sukcesu
Poczucie bezbieczeństwa
Poczucie szacunku do siebie
14-3-23
Segmentacja stylów życia - VALS
• Małe zasoby:
• Survivors.
• Motywowani zasadami:
• Believers,
• Thinkers.
• Motywowani osiągnięciami:
• Strivers,
• Achievers.
14-3-23
Segmentacja stylów życia – VALS c.d.
• Motywowani doświadczeniami:
• Makers,
• Experiences.
• Duże zasoby:
• Innovators.
14-3-23
Segmentacje stylów życia w
Polsce
rozwinięta w badaniu firmy IQS and QUANT
GROUP. Wyróżniono w nim 7 segmentów
konsumenckich:
• The Top,
• Pozytywistki i Emancypantki,
• Dzieci Pop-Kultury,
• Panowie Kowalscy,
• Królowe Disco-Polo,
• Mamuśki,
• Tradycjonaliści
The Top 6%
•Nonkonformiści
•Rzadko gotują , często jadają poza domem
•Lubią robić zakupy, chętnie wypróbowują nowości,
przywiązują dużą wagę do jakości kupowanych produktów
•Wysoki poziom konsumpcji, zwłaszcza artykułów
spożywczych
•Ekstrawertycy
Pozytywistki i Emancypantki 17%
Kobiety, średnia wieku 31 lat
Dosyć dużo wyjeżdżają
Często przyjmują gości w domu
Nie zgadzają się z tradycyjną rolą kobiety w życiu
rodzinnym i politycznym
• Lubią robić zakupy i chodzić po sklepach
• Przywiązują wagę do jakości kupowanych produktów
•
•
•
•
Dzieci Pop-Kultury 8%
• Głównie mężczyźni
• Dochód w ich gospodarstwach domowych jest dość wysoki i
są one stosunkowo zasobne w dobra trwałego użytku,
większość z przedstawicieli tego segmentu mieszka z
rodzicami
• Nonkonformiści
• Przywiązują wagę do jakości kupowanych produktów i wolą
towary zagraniczne niż polskie
• Konsumpcja na umiarkowanym poziomie ale duże spożycie
napojów
Panowie Kowalscy 22%
• Mężczyźni
• Do segmentu tego należą pracownicy umysłowi,
urzędnicy, nauczyciele, robotnicy wykwalifikowani,
właściciele prywatnych zakładów
• Tradycjonaliści
• W mniejszym stopniu niż inne segmenty lubią robić
zakupy
• Konsumpcja na umiarkowanym poziomie
Królowe Disco-Polo 9%
• Kobiety
• Umiarkowany optymizm
• Konformistki
• Dosyć wysoki poziom konsumpcji, szczególnie
kosmetyków
• Kobiety
Mamuśki 20%
• Średnia wieku 49 lata
• Stosunkowo mało optymistyczne
• Duże obawy przed przyszłością
• Domatorki
• Konformistki
• Niezbyt wysoki poziom konsumpcji
Tradycjonaliści 18%
• Głównie mężczyźni
• Średnia wieku 56 lat
• Domatorzy
• Konformiści
• Tradycjonaliści
• Niechętni wobec wypróbowywania nowości
Segmentacja Target Group Segments (TGS)
 Wyróżnia sześć segmentów konsumenckich o różnych
stylach życia:
 Spełnieni
 Poszukujący
 Aspirujący
 Ustatkowani
 Chaotyczni
 Zgorzkniali
Spełnieni 7%
 Aktywne życie
 Szerokie zainteresowania
 Dążą do samorealizacji i rozwoju intelektualnego
 Zamożni
 Zrobili już karierę
 Cenią wartości duchowe
 Otwarci na zmiany
Poszukujący 14%
 Szukają nowych przeżyć i ryzyka
 Niesamodzielni materialnie
 Nie mają stabilnego systemu przekonań i wartości.
Aspirujący 12%
 Chcą osiągnąć sukces materialny przede wszystkim w
oczach innych
 Chcą być podziwiani i starają się przyciągnąć uwagę
 Skupieni na pozorach sukcesu
Ustatkowani 15%
 Nie otwarci na zmiany
 Przeciętnie uposażeni i wykształceni
 Cenią tradycyjne wartości: kościół, rodzinę, państwo
 Poszukują bezpieczeństwa
 Konformiści
Chaotyczni 28%
 Są niezadowoleni ze swojej sytuacji ale nie mają wiele
pomysłów by ją poprawić
 Żyją z dnia na dzień
 Nie mają dalekosiężnych celów (nie lubią planować)
 Szansy na lepszą przyszłość upatrują w nagłym
uśmiechu losu, dlatego chętnie grają w gry
hazardowe.
 Wielu z nich pije lub bierze narkotyki
 Mają skłonność do przekraczania norm społecznych
Zgorzkniali 22%
 Nie otwarci na zmiany
 Osoby starsze i biedne
 Pozbawieni więzi społecznych
 Skupiają się na własnym bezpieczeństwie
 Z trudem radzą sobie z problemami dnia codziennego
Segmentacja Euro Socio Styles
 Wyróżnia osiem segmentów stylów życia i dwie główne osie
zróżnicowania:
 Pierwszy wymiar: doznania-rzeczywistość
 Mieć
 Być
 Drugi wymiar: dynamizm-trwanie
 Poszukiwanie pasjonującego życia
 Potrzeba spokoju i bezpieczeństwa
Segmentacja Euro Socio Styles
 Segmenty firmy GfK w Polsce:
 Koneserzy (7%)
 Racjonaliści (13%)
 Pionierzy (4%)
 Aktywni (5%)
 Kontestatorzy (13%)
 Poszukiwacze (10%)
 Bierni (19%)
 Tradycjonaliści (29%)
Koneserzy




Ludzie z poczuciem obowiązku
Posiadają silne zasady moralne
Otwarci na nowości
Preferują tradycyjne marki
Racjonaliści
 Poszukują harmonii i równowagi
 Posiadają rodziny z mocnym kręgosłupem moralnym
 Pragmatyczny styl konsumpcji
Pionierzy




Hedonistycznie nastawieni do życia
Tolerancyjni
Intelektualiści
Poszukują harmonii osobistej oraz nowych doświadczeń
Aktywni




Ludzie w średnim wieku
Żyją w parach
Nastawieni na stabilizację i dobrą jakość życia
Szukają okazji do rozwoju osobistego
Kontestatorzy
 Ludzie młodzi, dynamiczni
 Szukają sukcesu i niezależności
 Posiadają ograniczony budżet
Poszukiwacze
 Materialistyczne nastawieni do świata
 Ludzie młodzi
 Kierują się intuicją
Bierni
 Przychylnie nastawieni do tradycji
 Dążą do bezpieczeństwa, niezależności finansowej
 Polują na okazje
Tradycjonaliści
Ludzie starsi
Emeryci
Szukający spokoju i zadowolenia w zaciszu domowym
Bibliografia
I.
'' Badania marketingowe Od teorii do praktyki'' redakcja
Dominika Maison Artur Noga-Bogomilski Gdańskie
Wydawnictwo Psychologiczne Gdańsk 2007
II. "Marketing.Punkt zwrotny nowoczesnej firmy"
Lechosław Garbarski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech
Wrzosek. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,
Warszawa 1996 str 153-160
III. http://www.praktycznaekonomia.edu.pl/pl/Segmentacja-ryn
Dziękujemy
za uwagę
