tutaj - Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii

tutaj - Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii

Szanowni Państwo
Celem przyświecającym realizacji niniejszego projektu było uzyskanie
synergicznego spojrzenia na rynek z perspektywy badaczy zajmujących
się różnymi jego sektorami i obserwujących go przez pryzmat różnych
grup konsumentów.
Stworzyliśmy ramy, w których możliwe stało się wykorzystanie dostępnych zasobów
wiedzy gromadzonej w agencjach badawczych i przede wszystkim – w głowach
badaczy. Pytanie, jakie sobie zadaliśmy, brzmi: jakie zjawiska, trendy, mody będą
kierować konsumentami w nadchodzącym roku?
Cały proces badawczy składał się z kilku etapów:
1. Desk Research Wstępnym krokiem było przejrzenie ogólnodostępnych
danych demograficznych, społecznych i ekonomicznych (GUS, Diagnoza Społeczna,
ogólnodostępne raporty z badań) oraz analiza blogów i periodyków na temat mody
i różnych aspektów stylu życia (na przykład kuchni bądź wystroju wnętrz). Na tej
podstawie określono wstępny zakres tematyczny późniejszych prac eksperckich.
2. Panel ekspertów Do udziału w panelu ekspertów zaproszeni zostali wszyscy
członkowie PTBRiO. Przynależność do Towarzystwa zarezerwowana jest dla badaczy
z co najmniej kilkuletnim stażem zawodowym oraz legitymujących się co najmniej
dwiema rekomendacjami pochodzącymi od badaczy zrzeszonych już w PTBRiO.
Tym samym – grono zrzeszone w PTBRiO uznać należy za branżową elitę badaczy
dysponujących eksperckim oglądem wykraczającym daleko poza pojedyncze projekty.
Członkowie PTBRiO, którzy odpowiedzieli na zaproszenie, spotkali się w czterech
grupach dyskusyjnych. Podczas każdego spotkania zostały omówione zagadnienia
ważne z perspektywy badaczy, którzy wzięli udział w danej dyskusji. Na podstawie
przeprowadzonych dyskusji opracowany został katalog tematów – zjawisk, mód
i trendów, które w opinii środowiska badawczego decydować będą o zachowaniach
konsumentów w nadchodzącym roku.
2
3. Data mining Materiał, który powstał w efekcie prac eksperckich, został przedstawiony największym agencjom badawczym. Z ogromnych zasobów danych,
które gromadzą agencje na swoje potrzeby, zostały wyłonione wskaźniki ilościowe,
pozwalające zdiagnozować skalę zjawisk wskazanych przez ekspertów.
Efektem opisanych prac jest niniejszy raport. Mamy nadzieję, że zawarty w nim materiał
zainteresuje i zainspiruje nie tylko badaczy.
Zapraszamy do lektury,
Kasia Gawlik
i Tomasz Jędrkiewicz
Członkowie PTBRiO
3
Niniejsza publikacja nie powstałby bez pomocy i zaangażowania wielu osób i instytutów badawczych. Autorzy przekazują szczególne podziękowania:
Kubie Antoszewskiemu, Magdzie Dobrowolskiej-Sagan, Joannie Dzierzbickiej, Katarzynie Furman, Jerzemu Głuszyńskiemu, Agnieszce Gozdek, Agnieszce Górnickiej,
Piotrowi Idzikowi, Agnieszce Kaszy, Jackowi Kierepce, Michałowi Kociankowskiemu,
Annie Kuberackiej, Pawłowi Kuczyńskiemu, Janowi Kunkowskiemu, Markowi
Lekkiemu, Irenie Łukaszewskiej, Annie Mazerant, Arturowi Noga-Bogomilskiemu,
Sebastianowi Nowackiemu, Krzysztofowi Polakowi, Adamowi Polaszowi, Małgorzacie
Puchlak, Karolowi Rubinkiewiczowi, Bartłomiejowi Sokołowskiemu, Aleksandrowi
Szojerowi, Leszkowi Szycmanowi, Adamowi Szymczakowi, Sławomirowi Wilskiemu,
Agnieszce Wiśniewskiej. Oraz finalistom i laureatom konkursu zbadaj.to: Maciejowi
Beręsowiczowi, Annie Gabory, Joannie Legun i Małgorzacie Michałowicz.
Dziękujemy także instytutom badawczym, które dostarczyły dane
niezbędne do stworzenia opracowania:
Projekt i redakcja: ORA&Funksters
Copyright PTBRiO
4
Sprawdzam!
Dostęp do informacji o produktach, markach i ofertach jest dla
konsumentów coraz łatwiejszy. Kilka kliknięć wystarczy, aby znaleźć
najkorzystniejszą ofertę bądź zweryfikować informacje podawane przez
producentów i sprzedawców.
Dzięki rosnącej popularności mobilnego dostępu do internetu informacje te można
uzyskać w dowolnym czasie i miejscu, na przykład stojąc przed sklepową półką. Co
trzecia osoba korzystająca z internetu w telefonie komórkowym w ciągu ostatniego
tygodnia łączyła się z siecią, będąc w sklepie (Digital Life, TNS Polska). 58% internautów
przynajmniej od czasu do czasu szuka w internecie ofert lub opisów produktów. 60%
porównuje ceny (IIBR).
Konsumenci coraz więcej uwagi poświęcają parametrom i cechom funkcjonalnym
produktów. Tracą na tym emocje wiązane z markami. Efektem tego praktycznego
podejścia jest rosnąca lawinowo popularność marek własnych sieci handlowych,
akceptowanych obecnie również przez zamożnych konsumentów. Konsumenci są
gotowi płacić tylko za to, co jest im naprawdę potrzebne. W pojęciu tym nie mieszczą
się zarówno emocje związane z marką, jak i wszelkie zbędne funkcje. Marki własne
oferują w korzystnej cenie prostotę, jakiej konsumenci coraz bardziej poszukują.
58%
internautów
przynajmniej od czasu do
czasu szuka w internecie
ofert lub opisów
produktów (IIBR)
60%
internautów od czasu do
czasu porównuje ceny
(IIBR)
Między rokiem 2010 a 2011 wydatki na marki własne w wybranych kategoriach FMCG
wzrosły o 13% (10% wśród zamożnych nabywców), podczas gdy wydatki na produkty
markowe w tych samych kategoriach spadły o 2% (4%
będą
coraz
baczniej
wśród zamożnych nabywców). Obecnie wydatki na marki Konsumenci
własne stanowią blisko ¼ wartości wydatków w badanych sprawdzać oferty i informacje podawane przez producentów i sprzedawkategoriach FMCG (GfK Polonia).
Opinie na temat marek własnych z roku na rok są coraz
lepsze. Konsumenci przestają czuć się lepiej, kupując dla
swojej rodziny produkty markowe. Uważają, że mądrze jest
kupować produkty marek własnych (Nielsen).
ców, a wyniki tych poszukiwań będą
znajdowały silne przełożenie na ich decyzje zakupowe
5
Pragmatyczne podejście do konsumenckich wyborów pociąga za
sobą także większą wrażliwość na promocje cenowe. Konsumenci
coraz baczniejszą uwagę zwracają na relację wartości do ceny,
starając się wybierać najlepszą opcję.
Magdalena
Dobrowolska-Sagan
Prowokacje Strategiczne
6
Udział sprzedaży pochodzącej z czasowych
promocji cenowych
Hypermarkets benchmark
15,8%
Konsumenci będą coraz baczniej sprawdzać oferty i informacje
podawane przez producentów i sprzedawców, a wyniki tych
poszukiwań będą znajdowały silne przełożenie na ich decyzje
zakupowe. Będą one podejmowane w oparciu o racjonalnie
porównywalne parametry, wśród których najważniejsze to
podstawowa funkcjonalność i cena.
11,9%
W takich warunkach marka wraca do swojej pierwotnej roli –
gwaranta solidności i trwałości. Będzie to miało ciągle duże
znaczenie w produktach technologicznych, w którym to segmencie
horyzont czasowy używania jest dość długi, a nowości pojawiają
się często. W odzieży i artykułach spożywczych magiczna rola
marki będzie słabnąć.
2010
14,9%
12,6%
2011
Koszyk spożywczy
Uczono mnie, że kryzys nie zwalnia od budowania emocjonalnej
wartości marki, na długim dystansie cena i jakość są
niewystarczające. Przekształcenie „labela” w „brand” to dzisiejsze
wyzwanie dla sieci. Private labels już dziś kojarzą się z prostotą,
„niewinnością” - to świetny insight do budowania wielkich
brandów! Mamy też już przykłady marek własnych, które
konkurują nie tylko swoją „smartnością” ale także tym unikalnym
„czymś więcej” – chociażby marki Sephora, b-Twin Decathlon’a, Tesco Organic.
Dziś private label – to produkty na półce, jutro - portfolio marek, z własną tożsamością
i budujących relacje emocjonalne z konsumentem, a przy tym… niewalczących
o miejsce na półce. Dziś smart shopper docenia cenę i jakość – jutro, mocno w to
wierzę, poprosi o więcej. Czy to już rok 2012? Tego nie wiem, ale zaczynam przyglądać
się intensywniej „brandyzacji” labela, zastanawiając się, kiedy przyjdzie mi konkurować
z private labelowymi agencjami strategicznymi.
2010
2011
Koszyk chemiczny
źródło: Nielsen, Panel Handlu Detalicznego
Agata Grabowska
McCann Erickson
Jeszcze nie czas umierać. Marki własne są w natarciu, ale daleko
nam do poziomu choćby Wielkiej Brytanii, gdzie ich udział w
FMCG sięga powyżej 40%. Dynamika wzrostu (prognoza na
2012 – 20%) daje się jednak zauważyć, i jest tym ciekawsza, że
to element bardziej złożonego procesu zmian. Spryt polskiego
konsumenta nie wyraża się tylko tym, żeby zgromadzić jak
najwięcej informacji, kupić jak najtaniej i jak najlepiej – zmieniają
się całe wzorce konsumpcji. Kowalski ma coraz więcej możliwości – współużytkowanie
produktów i usług, wymiany o charakterze swap parties, zakupy grupowe bądź zakupy
bez pośrednika z wykorzystaniem mechanizmów społecznościowych. W Polsce
może już wziąć pożyczkę w systemie p2p, nie może jeszcze kupić ubezpieczenia,
samochodu ani zaciągnąć kredytu, ale skoro Niemcy i Holendrzy mogą, to pewnie
niedługo i Polacy. Tak więc brandy nie muszą się martwić wyłącznie o konkurencję
ze strony tańszych marek własnych, ale także bacznie się rozglądać, co dzieje się
dokoła, bo może konkurencją będą inni konsumenci, inne formy nabywania dóbr i
usług. Bez obaw jednak, przetrwają najpiękniejsi, to znaczy marki, które opowiadają
prawdziwe historie, angażują, dają z siebie więcej. Piszę te słowa znad kubka kawy ze
Starbucksa i powiem szczerze, że choć przepłacam za tę markę, nic a nic mnie nie
kuszą jakieś tańsze możliwości maksymalizacji kofeiny we krwi.
Polepsza się wizerunek marek własnych
69
71
69
Zwykle porównyję ceny marek
własnych z cenami wiodących
marek, żeby zdecydować,
czy warto je kupić
64
Marki własne mogą być tańsze, ale
produkty marek producentów są
warte swojej ceny
Obecnie opakowania marek
własnych wyglądają tak samo
dobrze jak produktów marek
producentów
Uważam, że mądrze jest kupować
dużo produktów marek własnych
48
39
48
Lepiej czuję się kupując dla mojej
rodziny marki producentów niż marki
własne
Jakość marek własnych jest
w zasadzie tak samo dobra jak
jakość marek producentów
33
39
44
58
56
55
57
55
68
72
63
% zgadzam się 2010 r.
% zgadzam się 2009 r.
% zgadzam się 2008 r.
źródło: Nielsen, Badania konsumenckie. Baza: Klienci kanału nowoczesnego (n=1500)
7
Z niejednej półki
Zaciera się wyraźne rozróżnienie na segmenty marek premium i low.
Marki zaliczane do segmentu low coraz śmielej sięgają po atrybuty
wyższych półek (ciekawe wzornictwo, dobra jakość opakowań), podczas
gdy marki premium flirtują z masowym rynkiem i dyskontowymi kanałami
sprzedaży.
•
W H&M można było ostatnio kupić między innymi projekty Versace, Jimmiego
Choo oraz Stelli McCartney.
•
Sztywna paczka stała się standardem opakowania papierosów nawet w segmencie
low. Jednocześnie jednak Marlboro dostępne są również w miękkiej paczce, co
przez konsumentów bywa odczytywane jako znak ich jakości. W serwisie Zapytaj.
onet.pl pytają: „Czy Marlboro w miękkiej paczce są droższe od tej w zwykłej,
twardej?” (25.07.2011).
•
29% zakupów w kategorii FMCG dokonywanych przez zamożnych nabywców
przypada na dyskonty (GfK Polonia).
•
Dzięki zakupom grupowym luksusowe usługi stają się dostępne dla masowego
odbiorcy. Restauracje, SPA, hotele – to oferty doskonale sprzedające się w serwisach
zakupów grupowych (Zakupy grupowe, ARC Rynek i Opinia).
Konsumenci swobodnie mieszają ze sobą w jednym Pożądane stają się marki niszowe, mało
koszyku produkty z różnych półek cenowych. znane, ale cenione przez wtajemniczonych,
Cenioną wartością zaczyna być spryt w pozyskiwaniu niekoniecznie zaś drogie.
konsumenckich okazji oraz oryginalność. Pożądane stają
się marki niszowe, mało znane, ale cenione przez wtajemniczonych, niekoniecznie zaś
drogie. Również produkty niemarkowe, ale oryginalne są cenione przez konsumentów.
Mogą to być rzeczy ręcznie robione, zindywidualizowane, limitowane serie. Rzeczy,
które ujawniają koneserstwo, znawstwo ich użytkownika.
Jedynie marki najbardziej ekskluzywne, niedostępne cenowo dla masowego
8
konsumenta zachowują prawdziwą wyrazistość i siłę oddziaływania na wyobraźnię.
Konsumenci pozostaną wrażliwi na ich magię, jednak ich rzeczywiste decyzje
zakupowe dokonywać się będą w obrębie szeroko dostępnego segmentu sięgającego
od marek i produktów bardzo tanich po te zaliczane do segmentu premium. Będą one
traktowane w coraz większym stopniu jako porównywalne i stanowiące wzajemnie dla
siebie alternatywę.
Robert Zydel
Consumer Manager
Saatchi&Saatchi Think Tank
Michał Kociankowski
Synergion
Można o tym napisać habilitacje, dlatego użyję obrazu, aby
zilustrować moją intencję komunikacyjną. Odgrywając różne role
społeczne, przybierając rozmaite tożsamości, przemieszczając
się między środowiskami, nie jesteśmy przypisani raz na
zawsze do jednej półki sklepowej. Tak jak na obrazie Maryny
Tomaszewskiej, na którym autorka portretuje zawartość swojej
szafki z butami, gdzie obok ekskluzywnych marek pojawiają się
produkty bez marki. Na szczęście jak widać marketerzy świetnie czują ten trend i
sprytnie wykorzystują, tak jak choćby ze słynnym już portugalskim winem z „polskiej”
Biedronki.
Takie zjawiska jak tak zwany kryzys, moda na sprytne kupowanie
czy pojawianie się super drogich marek w całkiem tanich
kategoriach zburzyły tradycyjny porządek doprowadzając
do niebywałego skandalu: konsumenci w Polsce (i nie tylko)
przestali identyfikować się z półką cenową, na której robią zakupy.
Tym sposobem nadłamała się jedna z najstarszych dźwigni
marketingu: aspirowanie do wyższych segmentów cenowych
jako forma zadośćuczynienia wyższemu poczuciu własnej wartości. Konsumenci w
ogóle przestali „aspirować” w pionie, a zaczęli tak jakby w bok – w kierunku nisz,
unikalności, oryginalności, relacji społecznych, doświadczeń, dóbr kultury. Wektory,
które wyznaczają te aspiracje, nie są jednak uniwersalne – różne grupy w różnych
kontekstach aspirują do czego innego, w dodatku ta sama osoba w różnych kategoriach
może mieć zupełnie różne inspiracje i punkty odniesienia. Badanie eksploracyjne i
„nasłuch” będą coraz ważniejsze, przekrojowe badania segmentacyjne coraz mniej
wykonalne.
9
Być czy mieć?
W czasach, gdy produkty stały się powszechnie dostępne i każdy może
pozwolić sobie na choćby na odrobinę luksusu, o tym, kim jestem,
świadczy nie to, co mam, ale co robię.
Gromadzenie technicznych gadżetów lub określonych marek traci na znaczeniu jako
wyznacznik statusu. Większą wartość zyskuje wyrafinowanie w sposobie spędzania
czasu, doborze rozrywek, uczestnictwie w życiu kulturalnym. Rośnie konsumpcja dóbr
kultury. Konsumenci cenią sobie przeżycia i są gotowi za nie płacić.
Pośród ofert pojawiających się w serwisach zakupów grupowych ogromną
popularnością cieszą się te związane z przeżyciami. 25% zakupów przypada na
gastronomię, 13% – na kulturę (eventy, imprezy, kino), 11% – na wyjazdy (hotele,
pensjonaty, wypoczynek), 10% – korzystanie z obiektów sportowych, 7% – naukę
języków obcych (Zakupy grupowe, ARC Rynek i Opinia).
Dużą popularnością cieszą się aktywności związane z samorozwojem – kursy,
szkolenia, warsztaty. Oferta takich zajęć stała się bardzo bogata. Część z nich ma
charakter profesjonalny, jednak wiele to zajęcia hobbystyczne takie jak decoupage
bądź filcowanie. Podobny charakter mają zajęcia na Uniwersytetach Trzeciego Wieku,
których jest już w Polsce blisko 110. Od 2007 roku powstają w całej Polsce Dyskusyjne
Kluby Książki. Na koniec 2011 roku istniało już 50 takich klubów, w których odbyło się
388 spotkań.
Konsumenci chętnie uczestniczą w procesie powstawania rozmaitych dóbr. Samo
uczestnictwo jest tu wartością pożądaną, za którą gotowi są dodatkowo zapłacić.
W restauracjach można zjeść kolację, którą goście samodzielnie przedtem przygotowują
pod kierunkiem kucharza, albo przynajmniej mają możliwość obserwowania procesu
jej przygotowywania. W internecie zawiązują się nieformalne grupy miłośników
pieczenia chleba lub wytwarzania nalewek. Gotowanie, pieczenie, domowa produkcja
serów bądź piwa stały się modne, a relacje z procesu tworzenia tych produktów
umieszczane są na blogach i forach.
10
Dowartościowanie niematerialnych przeżyć i umiejętności widoczne jest także
w gotowości rodziców do zapewniania dzieciom tego rodzaju bodźców. Oferta zajęć
dla dzieci sięga od umuzykalniania i plastyki przez sporty i języki obce po gotowanie,
eksperymenty fizyczne oraz rozmaite zajęcia muzealne.
Rynek wzbogacających osobowość przeżyć jest wymagający. Korzystanie z nich
angażuje czas, wymaga dobrej orientacji, pewnych
Pośród ofert pojawiających się w serumiejętności. Nie wszyscy są gotowi, by podjąć ten
wisach zakupów grupowych ogromną
wysiłek. Pojawiają się więc niszowe usługi związane
z organizacją sfery przeżyć i doświadczeń. Obok firm popularnością cieszą się te związane
pomagających zorganizować tak ważne wydarzenia z przeżyciami. 25% zakupów przypada na
jak ceremonia ślubna i wesele, swoje usługi oferują gastronomię, 13% – na kulturę (eventy,
profesjonalni doradcy w zakresie doboru lektur lub win na imprezy, kino), 11% – na wyjazdy (hotele,
pensjonaty, wypoczynek), 10% – korzyssamotne wieczory.
tanie z obiektów sportowych, 7% – naukę
Jak mogą się tu odnaleźć marki masowe? Jak setki języków obcych (Zakupy grupowe, ARC
tysięcy identycznych egzemplarzy produktu mają się Rynek i Opinia).
stać unikalnym doświadczeniem użytkownika? Jedną z
odpowiedzi są festiwale – Heineken Open’er Festival, Przystanek Woodstock, Coke
Live Music Festival to okazja, by wejść w świat marki, doświadczyć jej, zmienić „mieć”
w „być”. Podobnie rzecz się ma w przypadku małych, klubowych imprez dla wybranych
grup odbiorców, pokazów lub dni otwartych. W nurt ten wpisują się również konkursy
i programy edukacyjne dla twórców-amatorów (np. T-Mobile Music) bądź społeczności
tworzone w sieci wokół – lub przynajmniej w towarzystwie – marek FMCG.
Krzysztof Polak
Semiotic Solutions Polska
W dzisiejszej kulturze dokonuje się zmiana paradygmatu
konsumowania. Obecny konsumpcjonizm zmierza w kierunku
maksymalizacji doświadczania, przeżywania, uczestnictwa,
doznawania, kreowania. Dlatego proces nabywania produktu lub
usługi staje się o wiele ważniejszy niż sam produkt – chyba że
jest on się źródłem doznań opartych na zmysłowych odczuciach
dotyku, kształtu, obrazu, koloru, dźwięku. W tym kontekście
jeszcze większego sensu nabiera znane stwierdzenia Jeffa Bezosa, szefa Amazonu:
„Nie martwi mnie ktoś, kto oferuje ceny o 5% niższe. Niepokoi mnie ktoś, kto może
zaoferować klientowi lepsze doznania”.
11
Iza Rudak
TNS Polska
12
Jako społeczeństwo wychodzimy z okresu nadrabiania
strat z okresu PRL i pościgu za dobrobytem. Mamy mniej
kompleksów w stosunku do mieszkańców Europy Zachodniej,
nadrobiliśmy zaległości edukacyjne, zaczynamy dostrzegać
i cenić inne aspekty życia niż praca i konsumpcja. Fakty te
wpisują się w bardzo istotny globalny trend, który nazwać
można „slow life”. Konsumenci zrozumieli że człowiek jest nie
tylko tym, co je i posiada, ale także tym, co przeżywa. Należy jednak pamiętać
że w Polsce trend ten dotyczy głównie przedstawicieli dynamicznie rosnącej klasy
średniej, dobrze sytuowanych mieszkańców dużych miast. W tym środowisku
dążenie do „work – life balance” jest dziś tak samo istotnym wyznacznikiem
przynależności do atrakcyjnej grupy społecznej jak 20 lat temu drogi samochód.
Nie zapominajmy jednak, że w Polsce wciąż wielu ludzi żyje na granicy ubóstwa, a ich
życiowym mottem wciąż pozostaje: „Jesteś, gdy coś zjesz”.
Konsument - konkurent
Konsumenci nie są wyłącznie biernymi odbiorcami treści i produktów
oferowanych przez producentów. Coraz częściej sami włączają się
zarówno w produkcję, komunikację, jak i dystrybucję towarów. Aktywnie
i świadomie wywierają też wpływ na producentów, negocjując i domagając
się jak najlepszych ofert a także składając coraz więcej reklamacji i skarg
konsumenckich.
Aktywność konsumencka widoczna jest również poza internetem. Rozwija się szereg
oddolnych inicjatyw stwarzających ścieżki alternatywnego obiegu dóbr i treści.
Szeroką akceptację zyskują różne formy wymiany oraz wypożyczania. Organizowane
są sąsiedzkie kiermasze i wyprzedaże garażowe. Ręcznie robiona biżuteria lub torebki
sprzedawane są na portalach takich jak www.wylegarnia.pl czy www.decobazar.pl,
a często rozprowadzane są po prostu bezpośrednio w gronie bliższych i dalszych
znajomych.
•
Istniejący od 1999 roku portal www.allegro.pl podaje, że „dzisiaj społeczność
Allegro liczy 12,5 mln użytkowników”.
•
Portal www.tablica.pl ma ponad 1,3 mln aktywnych ogłoszeń. Portal związał
się z ideą oddolnej konsumenckiej aktywności, organizując akcję promocyjną
w postaci serii lokalnych wyprzedaży garażowych.
•
Grupa „Oddam w dobre ręce, poszukuję, zamienię” na Facebooku liczy już ponad
10 000 członków.
Konkurencyjna wobec masowego obiegu działalność konsumentów realizuje się
w znacznej mierze z zjawiskach niszowych, na niewielką skalę. Już czwarty rok
z rzędu na warszawskiej Pradze są organizowane cykliczne imprezy pod nazwą
„Uwolnij łacha”, podczas których uczestnicy wymieniają się ubraniami, ale także coraz
większym asortymentem innych przedmiotów. Zawiązują się kooperatywy spożywcze
dokonujące wspólnie zakupów żywności bezpośrednio u jej wytwórców, a następnie
rozprowadzające towary pomiędzy członkami. W 2010 roku pojawiły się pierwsze
w Polsce wypożyczalnie zabawek. Dziś funkcjonują w różnych miastach, bądź to na
13
zasadach komercyjnych, bądź jako inicjatywy społeczne. Od 2009 roku funkcjonują
internetowe wypożyczalnie torebek.
Konsumenci polubili rolę aktywnych uczestników rynku. Nic nie wskazuje na to, aby
mieli zrezygnować z przyjemności i korzyści, jakie Konkurencyjna wobec masowego obiegu
daje im utrzymywanie w obiegu dóbr i treści, którymi
działalność konsumentów realizuje się
są gotowi dzielić się z innymi. Wręcz przeciwnie –
w znacznej mierze z zjawiskach niszowych,
masowość tego zjawiska rodzić będzie potrzebę
coraz większej instytucjonalizacji ram, w jakich takie na niewielką skalę.
działania będą możliwe. Można się spodziewać, że spontaniczne akcje wymiany ubrań
bądź zabawek organizowane przez grupy przyjaciółek, sąsiadek lub koleżanek z klubu
mam przeistoczą się w lepiej zorganizowane akcje na szerszą skalę. Wyzwaniem dla
marek i instytucjonalnych graczy rynkowych będzie wykorzystanie tkwiącej w takich
działaniach energii.
Robert Zydel
Consumer Manager
Saatchi&Saatchi Think Tank
Michał Kociankowski
Synergion
14
W polskiej kulturze tradycyjnej mieliśmy do czynienia z chłopską
zaradnością. Zagrodę wiejską z XIX wieku charakteryzowało to,
co moglibyśmy z dzisiejszej perspektywy podciągnąć pod termin
zrównoważony rozwój. Nic nie miało prawa się zmarnować, a wiele
rzeczy można było wytworzyć samemu. W drugiej połowie XX
wieku rozwinęliśmy handlową przedsiębiorczość, jeżdżąc do
Berlina Zachodniego po salami i „czekoladę z okienkiem”, aby
potem z zyskiem ją odsprzedać. Dziś główny obszar zmiany w polskiej zaradności
to nowa technologia ułatwiająca dystrybucje jak i dająca olbrzymie możliwości
komunikowania swojej oferty. Zatem stare przyzwyczajenia Polaków wsparte nowymi
technologiami.
Ogólny poziom zaufania do producentów spada, marka bądź
wysoka cena nie gwarantuje bezproblemowego używania, co
nie powinno dziwić, skoro wszystkie produkty powstają niemal
w jednej fabryce. Odpowiedzią na to zjawisko jest humanizacja
produktów. W branży spożywczej jest dość łatwa – polega
na znajomości pochodzenia, poszukiwaniu bezpośrednich
producentów, a nawet wytwarzaniu samodzielnie. Trudniej o to
w wypadku dóbr trwałych, ale i tu można tchnąć w odczłowieczone przedmioty trochę
duszy: niektóre rzeczy można używać z kimś na spółkę lub kupić używane, co coraz
częściej nie znaczy „podniszczone”, ale „sprawdzone” i tańsze. Jeśli coś trzeba kupić
nowe, jak technologia, zostaje szczegółowo omówione, ocenione i skrytykowane. Dla
producentów humanizacja produktów to duże wyzwanie, bo bardzo trudno stworzyć
ważenie szczerości i życzliwości, jakimi może obdarzyć konsumenta drugi człowiek.
15
Zakorzenianie
Świat pędzi jak szalony, a wraz z nim my. Nie jesteśmy już w stanie nadążyć
za zmianami, wszystko wydaje się ulotne. Coraz częściej szukamy więc
zakorzenienia – czegoś, co będzie konkretne, prawdziwe, trwałe.
Konsumenci chętnie sięgają po produkty unikalne, nieanonimowe, dające poczucie
niemasowości. Poszukują rzeczy obdarzonych wyrazistą tożsamością, gdyż te wydają
się prawdziwsze. Podpis, twarz stają się sygnaturami, które stanowią gwarancję
autentyczności. Produkty i usługi tworzą ludzie, wiąże się z nimi jakaś historia.
Konsumenci chcą ją znać. Jaja powinny być od zielononóżki a polędwiczka – „z masarni
na ulicy Grodzkiej”. Triumfy święcą lokalne browary. Nawet marchewka w Biedronce
firmowana jest dziś twarzą dostawcy, od którego pochodzi.
Najmodniejsza biżuteria to taka, którą można samodzielnie komponować w indywidualne wzory z gotowych, masowych elementów (Pandora, Lilou, charmsy). Utrzymuje
się zainteresowanie stylem retro i modą vintage – rzeczami zakorzenionymi w czasie,
z historią. Poszukiwanie rzeczy oryginalnych, fajnych, modnych jest motywacją aż
28% kupujących w sklepach z używaną odzieżą, zaś wśród Utrzymuje
się
zainteresowanie
osób w dobrej sytuacji materialnej i w największych miastach
stylem retro i modą vintage –
już ponad połowa kupuje w takich sklepach ze względów
rzeczami zakorzenionymi w czasie
pozacenowych (Second handy i krawcowe, TNS Polska).
53% internautów martwi się tym, że nowe technologie wypierają „namacalne rzeczy,
które lubią, np. książki, prasę, płyty” (4P Research Mix).
Konsumenci poszukują tożsamości i prawdziwości nie tylko przy wyborze produktów.
Tych samych wartości oczekują w komunikacji z markami. Materiały odsłaniające
kulisy powstawania kampanii promocyjnych okazują się dla konsumentów bardziej
interesujące od samych kampanii. Dają poczucie autentyczności, a nawet pewnej
intymności w kontakcie z marką.
16
Arkadiusz Wódkowski
PTBRiO
Mateusz Galica
TNS Polska
Tożsamość, naturalność, prawdziwość, wiarygodność, transparentność, uczciwość, pewność to wartości, które coraz częściej
będą poszukiwane przez konsumentów. Marki wiedzą, że trzeba
się odróżniać, by przeżyć. Ludzie chcą przeżywać, a przy okazji
przez to udaje im się odróżniać. Przeżywają poprzez otaczanie się
unikalnymi, niepowtarzalnymi produktami (nie zawsze markami),
ale też coraz częściej poprzez sposób spędzania wolnego czasu.
Pasja, oryginalność to kierunki zachowań konsumenckich.
„Zakorzenienie” to arcyciekawa szansa dla producentów,
dostawców, etc. Na rynku wreszcie mogą zaistnieć fascynaci
i hobbyści, którzy po prostu nie mają ochoty na robienie wielkiego
biznesu, a pragną dzielić się swymi pomysłami i przekonaniami.
Dziś – w dużej mierze dzięki internetowi – mogą wreszcie także
utrzymać się z realizacji swych pasji. Wielkie marki również
potrafią odnaleźć się w tym świecie – czołowa marka obuwia
sportowego już dziś pozwala na samodzielne zaprojektowanie buta (dobór kolorów,
wykończeń…), przez co – za drobną dopłatą – daje konsumentom możliwość wyrwania
się ze wspomnianej globalnej i zunifikowanej masy.
17
Najlepsze kasztany są…
w dyskoncie za rogiem
Sieci dyskontowe w natarciu. Wciąż otwierane są nowe sklepy a kampanie
reklamowe budują zupełnie nowy wizerunek kategorii, której głównym komunikatem były jak dotąd niskie ceny.
Biedronka kusi jakością, Lidl chwali się nagrodami. W gazetkach reklamowych dyskontów coraz więcej miejsca zajmują produkty markowe. Sieci dyskontowe zyskują
nie tylko akceptację, ale i sympatię konsumentów, również tych zamożnych. Osoby nie
odrzucające zakupów w placówkach handlu nowoczesnego jako drugie po hipermarketach miejsce zakupów produktów z kategorii: nabiał, kawa i herbata, słodycze,
napoje, alkohole i detergenty wskazują dyskonty (ABR SESTA). 32% kupujących
w dyskontach wybiera je ze względu na bliskość miejsca zamieszkania, 22% - ze
względu na możliwość łatwego dojazdu i zaparkowania. Oprócz atrakcyjności cenowej
to właśnie te motywacje są wskazywane najczęściej (Shopper DNA, TNS Polska).
Zaciera się podział na bardziej i mniej ekskluzywne kanały sprzedaży. Oczekiwania
konsumentów wobec wszystkich miejsc zakupu są bardzo zbliżone: dobra jakość
towarów i obsługi przy zachowaniu jak najniższych cen. Hipermarkety starają
się przekonać konsumentów, że w dobie dyskontów wciąż są w stanie oferować
konkurencyjne ceny. Jednak to dyskonty są na fali, przyciągają uwagę i zaskarbiają
sobie serca konsumentów.
Zaciera się podział na bardziej i mniej ekZakupy w dyskontach stanowią coraz ważniejszą pozycję skluzywne kanały sprzedaży. Oczekiwania
w koszyku zakupów w kategorii FMCG (GfK Polonia). konsumentów wobec wszystkich miejsc
W dyskontach kupuje obecnie więcej osób niż w zakupu są bardzo zbliżone: dobra jakość
hipermarketach, mniej osób zaś odrzuca zakupy w tym towarów i obsługi przy zachowaniu jak
kanale (Shopper DNA, TNS Polska).
najniższych cen.
Hipermarkety utrzymują stabilny udział w koszyku zakupowym. Wzrost popularności
dyskontów uderza przede wszystkim w małe sklepy wielobranżowe i spożywcze (GfK
Polonia). Tak jak przed laty zagrożenie dla tego sektora handlu zdawały się stanowić
18
hipermarkety, tak teraz są nim sieci dyskontowe.
Coraz bardziej wymagający i coraz uważniej analizujący oferty klienci coraz mniej
będą skłonni do rutynowych zakupów w hipermarketach. Wybiorą taki kanał, który
zaoferuje im najbardziej atrakcyjną kombinację wysokiej jakości towarów i obsługi,
wygodnej lokalizacji i korzystnej ceny. Popularne dotąd kanały sprzedaży będą więc
zmuszone ewoluować, aby spełniać oczekiwania, których kierunek wyznaczają
obecnie dyskonty.
Bartek Sokołowski
ABR SESTA
Artur Noga - Bogomilski
GfK Polonia
Hipermarkety straciły już swój urok
świeżości i smaku
zachodniego świata, po prostu spowszedniały. Kalkulujemy, co
nam się bardziej opłaca - jechać do hipermarketu (czas, paliwo
vs. ewentualne oszczędności), czy może pójść do małego sklepu
lub dyskontu? Dyskont to już nie tylko marka własna. To również
produkty marki narodowej, które jeszcze nie dawno postrzegane
były jako marki premium (Coca-Cola bądź Lipton) w atrakcyjnej
cenie. Hipermarkety stoją przed wyzwaniem ponownego zdefiniowania swojej roli
i strategii rozwoju. Zmiany społeczne i demograficzne (niska
dzietność, starzenie się społeczeństwa) mogą powodować Korzystanie z formatów detalicznych
wzrost znaczenia takich czynników jak lokalizacja (odległość
do miejsca zakupów) i komfort robienia zakupów na wybór
Kanał tradycyjny
miejsca zakupów. Sieci hipermarketów są świadome tych
5%
- nie sieciowy
wyzwań, czego przykładem może być rozwój koncepcji
hipermarketów internetowych (AuchanDirect), czy małych
Dyskonty
11%
sklepów (Carrefour Express).
Biedronka i Lidl to ostatnio najczęściej
omawiane przykłady biznesowego sukcesu i dowodu na zmieniające się
potrzeby konsumentów. Marki, które
jeszcze kilka lat temu były synonimem niskiej ceny i ograniczonego asortymentu,
dziś z sukcesem przekonują wysoką
jakością i szerokim wyborem produktów. Wizyta w tych
sklepach ze wstydliwego aktu zakupu stała się powodem do
dumy i opowieści o korzystnej ofercie. To dopiero początek
Hipermarkety
Kanał tradycyjny
- sieciowy
95%
89%
15%
85%
20%
80%
Supermarkety 30%
70%
nie korzysta korzysta
N=1028, źródło: Shopper DNA, TNS Polska
19
swoistej rewolucji! Przykład wspólnych promocji Tesco i Lidla z Shellem pokazują,
że marketerzy redefiniują dotychczasowe rozumienie marek premium i economy.
Zapowiedź Tesco o otwarciu kolejnych 2 tys. sklepów w miejscowościach liczących
nawet 2 tys. mieszkańców oznacza rosnącą konkurencję w tym segmencie.
20
ul. Szarotki 11, 02-609 Warszawa
tel. 22 648 44 92, fax 22 649 97 75
[email protected]; www.ptbrio.pl