Wizerunek miasta

ścieżka do tekstu:
/ strona główna / aktualności / regiony /
poniedziałek, 6 kwietnia 2009
Wizerunek miasta
autor: Magdalena Florek, Anna Kowalewska Ewa Glińska,
Satysfakcja i dobrobyt mieszkańców, czyli głównych beneficjentów przestrzeni miejskiej, to
nadrzędny cel wszelkich działań w mieście. Zapewniając odpowiednią jakość życia miasta, rywalizują
o uwagę i zaufanie inwestorów, turystów, studentów, wykwalifikowanych pracowników,
zainteresowanie mediów czy przywiązanie mieszkańców. W konsekwencji, miasta współzawodniczą o
pożądane opinie i odczucia, czyli o właściwy wizerunek. Głównym walorem miasta coraz częściej staje się
atrakcyjny wizerunek, którego siła zależy od unikatowej kombinacji materialnych i niematerialnych,
racjonalnych i emocjonalnych czynników. Ważne jest zatem, aby włodarze miejscy, a także sami mieszkańcy
byli świadomi tego, jak ich miasto postrzegane jest przez otoczenie, czyli w jaki sposób życie w mieście we
wszystkich jego aspektach odzwierciedlone jest w jego wizerunku. Diagnoza tego stanu wskaże, jakiego
rodzaju decyzje i działania powinny zostać podjęte, aby ów wizerunek podtrzymać, poprawić bądź całkowicie
zmienić.
W niniejszej publikacji Autorki podjęły próbę wskazania, w jaki sposób miasto może kształtować swój
wizerunek zgodnie z założonymi celami i przy istniejących uwarunkowaniach. Każde miasto, niezależnie od
wielkości i posiadanych walorów (przyrodnicze, krajobrazowe, obiekty historyczne, bogata tożsamość
kulturowa), może wykreować swój atrakcyjny wizerunek. Kluczem do szeroko rozumianego sukcesu na rynku
miast jest odpowiednia wiedza i umiejętności analityczne osób odpowiedzialnych za budowanie wizerunku
miasta, a także ich kreatywność, odwaga i charyzma. Książka w zamierzeniu Autorek ma stanowić
wartościowy przewodnik dla samorządów terytorialnych poszukujących nowatorskich sposobów zarządzania
miastem. Celem opracowania jest zatem omówienie podstaw teoretycznych, zasad i instrumentów
kształtowania wizerunku miasta. Dodatkowym walorem są liczne praktyczne przykłady dotyczące polskich i
zagranicznych miast, które w tekście zostały wyróżnione mniejszą czcionką.
W pierwszej części przedstawione zostały podstawowe założenia i reguły marketingu terytorialnego, którym
to pojęciem określa się stosowanie orientacji marketingowej w zarządzaniu terytoriami. Rozważania w
kolejnej części poświęcone zostały kategorii wizerunku i jego relacji z tożsamością miasta. Rozdział trzeci
dotyczy roli badań marketingowych w procesie kształtowania wizerunku miasta. Omówiono tu metody i
techniki badawcze wspierające decyzje na każdym z etapów tego procesu. Kolejne części poświęcono
poszczególnym fazom budowania wizerunku miasta. I tak w rozdziale czwartym poruszono zagadnienia
związane z diagnozą aktualnego wizerunku miasta, a w rozdziale następnym przedstawiono potencjalnych
adresatów działań z zakresu kształtowania wizerunku. Rozdział szósty poświęcony jest definiowaniu
docelowego wizerunku miasta i determinantom temu towarzyszącym. W rozdziale siódmym omówiono zbiór
instrumentów możliwych do wykorzystania w procesie kreowania i podtrzymywania docelowego wizerunku
miasta, w rozdziale ostatnim natomiast zawarto metody monitorowania działań związanych z kształtowaniem
wizerunku miasta oraz ewentualną ich korektą.
Niniejsze opracowanie skierowane jest przede wszystkim do burmistrzów oraz prezydentów miast,
pracowników jednostek samorządu terytorialnego odpowiedzialnych za promocję miast i gmin, rzeczników
prasowych, a także do innych podmiotów odpowiedzialnych za kształtowanie wizerunku miasta.
Publikacja może stanowić źródło wiedzy również dla pracowników agencji konsultingowych i reklamowych,
opracowujących strategie marketingowe miast, i badaczy zainteresowanych tą tematyką. Ponadto
prezentowane rozważania zainteresują pracowników naukowych zajmujących się koncepcją marketingu
1/3
terytorialnego oraz studentów uczelni wyższych kształcących się w zakresie: zarządzania i marketingu,
administracji, gospodarki przestrzennej, socjologii oraz politologii.
Autorki wyrażają nadzieję, że oddana w ręce czytelników publikacja dostarczy rzetelnych i zrozumiałych
podstaw metodologicznych i metodycznych oraz będzie źródłem inspiracji dla kreowania atrakcyjnego i
unikatowego wizerunku miast polskich.
Próby świadomego podejmowania działań w celu kształtowania tożsamości i promowania miast jest ściśle
związane z istnieniem i funkcjonowaniem samorządów. Miasta od dawna miały bowiem potrzebę odróżniania
się od siebie, podkreślania własnej indywidualności w dążeniu do ekonomicznych, politycznych i
socjopsychologicznych celów. Propagowanie miasta nie jest więc ideą nową, ale współcześnie stało się
niezwykle popularne w wyniku wzrastającej konkurencji pomiędzy miejscami, jak też w związku ze spadkiem
efektywności tradycyjnych instrumentów miejskiego planowania1.
W dobie globalizacji i dużej konkurencji pomiędzy miastami coraz większe znaczenie ma już nie tyle wielkość
miast czy ich strategiczna lokalizacja, ale niematerialne zasoby decydujące o pozycji na rynku jednostek
terytorialnych. Takim zasobem jest przede wszystkim subiektywny wizerunek istniejący w świadomości
odbiorców działań miasta. W czasach dominacji kultury medialnej miasta nie mogą nie skorzystać z
możliwości wielopoziomowego oddziaływania na świadomość odbiorców. Szczególnego znaczenia nabiera
aktywność marketingowa władz samorządowych, ich kreatywność i przedsiębiorczość, wyrażająca się w
umiejętności oddziaływania na wizerunek miasta poprzez budowanie jego pożądanej tożsamości.
Już klasycy socjologii a zwłaszcza reprezentanci humanistycznej socjologii miasta, której inicjatorami byli
F. Znaniecki i M. Weber
uważali, że w socjologicznym badaniu miasta podstawowym problemem
badawczym jest dotarcie do subiektywnych znaczeń i obrazów miasta, przeżyć i emocji, które miasto jako
całość, bądź niektóre jego obszary, wywołują u stałych lub przygodnych mieszkańców. Punktem wyjścia
badań nad miastem w socjologii humanistycznej jest uwzględnienie pojęcia miasta jako całości
nieprzestrzennej, humanistycznej, realizującej się w
doświadczeniu i działaniu ludzkim .
Ludzie
zamieszkują wprawdzie terytorium miejskie i z tej racji uważają się za mieszkańców miasta; przestrzenne
warunki ich życia wywierają wpływ na to życie; nie znaczy to jednak, że dają się oni całkowicie w tym
terytorium umiejscowić, jak domy lub tramwaje. Wszak są oni nie tylko ciałami, lecz doświadczającymi i
czynnymi podmiotami, i w tym charakterze nie są oni w mieście, lecz jeśli się tak wyrazić można miasto
jest w sferze ich wspólnego doświadczenia i działania, oni je tworzą jako nader skomplikowaną strukturę
społeczną 2. Każdy fakt społeczny
według Znanieckiego
należy badać jako taki, jakim jest on w
doświadczeniu i działaniu ludzi. Należy uwzględnić nie tylko tzw. materialny (obiektywny, zewnętrzny,
behawioralny), ale również wewnętrzny (psychiczny, świadomościowy) aspekt każdego zjawiska
społecznego, a więc i miasta jako jednego z rodzajów zjawisk społecznych3. Można więc powiedzieć, że
miasto to nie tylko forma, ale przede wszystkim wyobrażenie ludzi o środowisku lokalnym, w którym żyją lub
które odwiedzają.
Posiadane przez ludzi mentalne obrazy miejsc wpływają na decyzje dotyczące odwiedzin danego miasta czy
też lokalizacji w nim inwestycji. Problem polega na tym, że niektóre miasta nie przyciągają znaczącej liczby
inwestorów, turystów czy też nowych mieszkańców, mimo że na to zasługują. Przyczyna tej sytuacji tkwi w
tym, że ich wizerunek nie jest wystarczająco silny, stąd też istnieje konieczność jego wypracowania4.
Pomocny w takich sytuacjach może się okazać marketing, który zdaniem S. Anholta wcale nie polega na
dodawaniu bezwartościowego połysku bezwartościowym produktom. Właściwie wykorzystane narzędzia
marketingu są bowiem sposobem na wyciśnięcie z rynku większej wartości, a także instrumentem
przeprowadzenia przemian społecznych i kulturowych na wielką skalę5. Wiele polskich miast posiada
nieodkryte bądź nienazwane zasoby i walory. Aby je w pełni wykorzystać w kształtowaniu wizerunku miasta,
działania budujące pożądany i atrakcyjny obraz nie mogą mieć charakteru okazjonalnych czy też
przypadkowych zrywów promocyjnych. Tylko przedsięwzięcia dobrze zaplanowane i realizowane w
sposób ciągły mogą prowadzić miasto do sukcesu w wyznaczonych przez siebie ramach.
M. Kavaratzis, G.J. Ashworth, City branding: an effective assertion of place identity or a transitory marketing
trick?, Journal of Economic and Social Geography 2005, Vol. 96, Issue 5, s. 506.
2
F. Znaniecki, Miasto w świadomości jego obywateli, Wydawnictwo Polskiego Instytutu Socjologicznego,
Poznań 1931, s. 9 10.
3
J. Turowski, W poszukiwaniu socjologicznej teorii miasta (w:) Teorie socjologii miasta a problemy społeczne
1
2/3
miast polskich, red. E. Kaltenberg-Kwiatkowska, P. Kryczka, W. Mirowski, Zakład Narodowy im. Ossolińskich
PAN, Wrocław 1983, s. 21.
4
Por. M. Korczyńska, Marka miasta, Marketing i Rynek 2006, nr 12, s. 2.
5
S. Anholt, Sprawiedliwość marek. Jak branding miejsc i produktów może uczynić kraj bogatym, dumnym i
pewnym siebie, Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2006, s. 232.
Artykuł pochodzi z książki "Wizerunek miasta. Od koncepcji do wdrożenia" autorstwa Magdaleny Florek ,
Ewy Glińskiej oraz Anny Kowalewskiej. Książka do nabycia w w księgarni samorządowej RegioBooks już za
49 PLN.
data wydruku:
sobota, 4 marca 2017 roku 09:03:39
adres dokumentu:
http://www.regioportal.pl//index.php?LANG=pl&page_ID=9&art_ID=1104
3/3