reklama_dzwignia
Transkrypt
reklama_dzwignia
Reklama dźwignią handlu Większość osób zajmujących się marketingiem, a moŜe nawet przewaŜająca liczba z tych, którzy mają codzienny kontakt z zarządzaniem, spotkała się wyświechtanym, Ŝartobliwym stwierdzeniem, Ŝe kaŜda reklama działa w pięćdziesięciu procentach. Sęk w tym, Ŝe nie wiadomo, która to połowa. Tego typu „anegdot” na temat tego narzędzia promocyjnego jest zresztą znacznie więcej. Prawdopodobnie wynika to z faktu, Ŝe reklama jest niezwykle kontrowersyjnym fragmentem naszego Ŝycia. Jej przeciwnicy zwykli oskarŜać ją o to, iŜ zmusza konsumentów do kupowania niepotrzebnych im produktów. I ma to się rzekomo odbywać pod kontrolą wszechmocnych manipulatorów. Zarzuca się równieŜ reklamie, Ŝe jest niepotrzebnym kosztem ponoszonym przez klientów. Wszystkie te zarzuty, patrząc racjonalnie, są oczywiście śmieszne i nie mają nic wspólnego z rzeczywistością. Po pierwsze, jako konsument, mogę z całą powagą potwierdzić, Ŝe nigdy nie zostałem zmuszony do zakupu Whiskas ani tym bardziej nowej kawy Ricore (kota nie mam, kawy jak dotąd nie pijam). Po drugie, jeŜeli reklama jest faktycznie skuteczna, prowadzi w prostej linii do zwiększonej sprzedaŜy produktu, co pociąga za sobą osiągnięcie korzyści skali produkcji, a więc w następstwie obniŜenia kosztów jednostkowych wytworzenia. Kiedy juŜ wyeliminowaliśmy gusła i zabobony, warto jeszcze przypomnieć starą prawdę marketingową, która sprowadza reklamę do poziomu narzędzia promocyjnego, a mówi, Ŝe prawdziwym klientem firmy jest ten, który korzysta z jej oferty po raz drugi. W przypadku branŜy stolarki otworowej naleŜałoby powiedzieć, Ŝe tym klientem jest ten, który bez wahania zarekomenduję okna lub drzwi producenta, z którego oferty skorzystał. Ten bezosobowy sposób (bez udziału sprzedawcy) sposób prezentacji produktu, jakim jest reklama, podobnie jak inne narzędzia promocyjne, jak i cały marketing, będący funkcją w przedsiębiorstwie podlega regułom zarządzania. W ten sposób naleŜy podchodzić do zagadnienia. Czy pamiętacie Państwo reklamę telewizyjną marki Urzędowski? CóŜ, minęło juŜ wiele, wiele lat. Osobiście pamiętam ją jako odbiorca i młody adept sztuki marketingu i nie mogę powiedzieć aby zrobiła na mnie wielkie wraŜenie. Mówiąc krótko, kreatywnie była po prostu słaba. Jakieś dziecko, okienko, mało emocjonalny komunikat. Tyle. PoniewaŜ w owym czasie, nie zanosiło się na moją obecność konsumencką w kategorii, zapamiętałem ją z powodów czysto zawodowych. A mimo to, ten krótki filmik spowodował nie małe spustoszenie w branŜy i był jednym z waŜnych elementów tak silnej pozycji marki w percepcji konsumentów. Dlaczego tak się stało? Przypadek? W Ŝadnym razie. 1 Odpowiedź na to pytanie jest bardzo prosta. Sukces tej reklamy był związany z faktem, Ŝe była ona w tamtym momencie jak i przez wiele lat później jedynym przedstawicielem kategorii w tym medium. W związku z tym skupiła całą uwagę wszystkich, którzy poszukiwali informacji na temat stolarki. Z tym wydarzeniem wiąŜą się dwie ciekawostki, stanowiące dla mnie absolutną zagadkę i powoli zaczynam zaliczać je jako ósmy i dziewiąty cud świata. Po pierwsze, nawet niedawno słyszałem głosy, Ŝe opisywane „zagranie” Urzędowskiego to czyste szaleństwo. Argumentacja przy tym dość racjonalna. Słaba dystrybucja numeryczna, nie pokrywająca całego terytorium Polski to bardzo wysoki koszt jednostkowy dotarcia i „strzelanie na pusto”, co prowadzi do zniechęcenia konsumentów, nie mogących na swoim rynku lokalnym skorzystać z prezentowanej oferty. Nie jest to prawda. Wszystko zaleŜy bowiem od celów działań reklamowych, a więc właśnie odpowiedniego nią zarządzania. Zysk dla marki był bowiem niewyobraŜalny. Potwierdzenie przywództwa jakościowego (uŜycie telewizji jako nośnika dodatkowo wzmacniało to przekonanie), wysoka jak na branŜę rozpoznawalność przez klientów ale takŜe zmiana postaw potencjalnych partnerów handlowych o pewności współpracy z takim producentem to tylko niektóre z przewag konkurencyjnych jakie zostały wypracowane. Drugim ewenementem jest fakt, Ŝe praktycznie nikt do tej pory nie poszedł śladami prekursora. CzyŜby przekonanie o kosztach reklamy telewizyjnej było silniejsze niŜ racjonalna analiza moŜliwych korzyści? Według firmy badawczej ASM Centrum Badań i Analiz Rynku marka jest jednym z kluczowych czynników decydujących przy zakupie okien, tym bardziej takie podejście producentów jest zupełnie niezrozumiałe. Zanim przejdziemy do zestawu kilku najistotniejszych wskazówek związanych z wykorzystaniem reklamy w strategicznym promotion-mix, chciałbym zwrócić uwagę na jedno, bardzo ciekawe zjawisko, które z roku na rok będzie pogłębiało wewnętrzne zróŜnicowanie w branŜy pomiędzy producentami stolarki drewnianej i tej wykonanej z PVC. Zwykło się uwaŜać, Ŝe apele racjonalne, gdzie konkretne korzyści oferty są przedstawiane „krok po kroku” naleŜy stosować w przypadku wyrobów o wysokiej cenie jednostkowej, kiedy ryzyko dokonania błędnego wyboru przez konsumenta jest duŜe. Dlatego teŜ podejście typu „wyjaśnij klientowi dlaczego” jest stosowane w reklamie samochodów, sprzętu domowego lub dóbr przemysłowych. Z tego wynika, Ŝe równieŜ w przypadku stolarki. Ostatnimi laty praktyka reklamy dostarcza dowodów na to, iŜ podejścia racjonalne i emocjonalne wcale się nie wykluczają. RównieŜ moim zdaniem, jeŜeli chodzi o komunikację zalet stolarki drewnianej, następuję przesunięcie kategoryzacji reklamy w kierunku silnego 2 zaangaŜowania połączonego z odczuwaniem a nie myśleniem (wg macierzy FCB). Wynika to z faktu, Ŝe jest bardzo niewiele przesłanek, które, przy racjonalnym podejściu, wskazywałby wyŜszość tego rodzaju stolarki nad jej odpowiednikiem z tworzywa sztucznego. Mówiąc wprost, na poziomie cech uŜytkowych okno PVC ma znacznie wyŜszą wartość, czyli relację korzyści do kosztów związanych z zakupem i uŜytkowaniem. Stolarka drewniana to przede wszystkim wyraŜenie osobowości konsumenta, niosąc, przy okazji, ze sobą dość duŜy ładunek emocjonalny. Reklama jako narzędzie promocyjne jest zagadnieniem niezwykle obszernym i gdybym chciał się w niego zagłębić, nie starczyłoby miejsca w kilku kolejnych numerach FB. Kluczowe zagadnienia to m.in. jak określić strategię mediów, co i jak w reklamie obiecać, jak przygotować mediaplan oraz ile wydać na nią pieniędzy. PoniewaŜ jednak pierwszym kluczem do sukcesu jest motyw odpowiedniej obietnicy, krótko na ten właśnie temat. Tym bardziej, Ŝe widzenie produktów jako zbioru korzyści dla klienta jest punktem wyjścia filozofii marketingowej. USP (ang. Unique Selling Proposition) to pomysł Rossera Reevesa określający jednoznaczne przesłanie marki, jej kluczową przewagę. To przesłanie koduje się w hasło reklamowe, które ma zdecydować o wyborze. Jeśli produkt ma rzeczywiście cechy, które są dla klientów atrakcyjnym atrybutem, to właśnie one tworzą to kluczowe zdanie. Jeśli – mimo oferty zbliŜonej do konkurencyjnych – w odczuciu konsumentów reklamowana marka jest inna, to warto zarezerwować dla niej obszary świadomości, które są najatrakcyjniejsze. Oznacza to dodawanie marce kolejnych wartości silnie motywujących do zakupu. Problemem kategorii stolarki jest niezwykle wysokie podobieństwo produktów. Ta generyczność stwarza nie lada kłopoty przy komunikacji pozycjonującej. No bo jak tu oprzeć się na kolorystyce czy designie jak wszystkie okna wyglądają podobnie? A jak zaznaczyć wyŜszą jakość jak nie ma na to wyraźnych dowodów? Błąd komunikowania „niczego” jest tak powszechny w branŜy, Ŝe nawet nie ma sensu podawać konkretnych przykładów. A rozwiązanie tego problemu jest na wyciągnięcie ręki. Kryje się pod nazwą kreowania wizerunku marki. Proces ten jest związany z identyfikowaniem wraŜeń, jakie mają o niej klienci i jakie pomagają im w odróŜnieniu danej marki od konkurencyjnych. Odnoszenie roli marki do aspirujących przeświadczeń konsumenta („dla koneserów”, „dom jako Twoja wizytówka” itp.) lub wskazywanie uniwersalnych wartości typu tradycja czy rodzina z czasem będą przynosiły coraz większego efekty dla odwaŜnych. Tych, którzy nie będą podchodzić do dźwigni handlu w sposób stereotypowy. Piotr Lutek 3