Recenzja ksiazki zarzadzanie marka

Recenzja książki pt. „Zarządzanie marką” wydanej przez Harvard Business
Review, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006
Na rynku przepełnionym podobnymi do siebie produktami, najważniejsza jest silna marka
produktu. Kluczowym elementem jej budowy jest dobrze skonstruowana strategia
Dyrektorzy sprzedaży i marketingu codziennie toczą walkę o utrzymanie pozycji swoich
marek na rynku. Przeciwko sobie mają nie tylko konkurencję, ale także ewoluujące
trendy społeczne związane z konsumpcją dóbr, a także dynamicznie zmieniające się
sposoby komunikacji. Jednak - jak pokazują liczne przykłady - to, co początkowo może
wydawać się zagrożeniem, umiejętnie wykorzystane może przynieść w ostatecznym
rozliczeniu sukces. Zbiór esejów zawarty w książce pt. „Zarządzanie marką” pokazuje
najważniejsze obszary, na których powinny skupić się osoby odpowiedzialne za marki, a
także pokazuje, na jak wiele sposobów można radzić sobie z nieustannie pojawiającymi
się problemami.
Pierwszy rozdział poświęcony jest problemowi komunikacji i kształtowania marki bez
udziału masowych mediów. Jak zauważają autorzy tego eseju, Erich Joachimstahler i
David A. Aaker, „Wiele wskazuje na to, że budowanie silnej marki przez intensywne
wykorzystywanie środków masowego przekazu to już przeszłość. Dzięki nowym kanałom
medialnym można docierać do klientów w wybranych segmentach rynku bardziej
precyzyjnie i niższym kosztem”. Tą tezę potwierdzają przykładami marek takich jak:
Body Shop, Cadbury, Hugo Boss czy Häagen-Dazs, które poprzez innowacyjne podejście
do komunikacji i kontaktu z klientem odniosły sukces na rynku i zbudowały silne i
wyraziste marki.
Drugi rozdział książki autorstwa Johna A. Quelcha i Davida Hardinga został poświęcony
markom producentów i markom sieci handlowych. Autorzy przedstawili w nim elementy,
jakie powinny być wzięte pod uwagę przez firmę, która chce wprowadzić na rynek swoje
produkty pod marką sieci handlowej. Przedstawili argumenty, które mogą przemawiać za
zaangażowaniem się w taki rodzaj produkcji, a także pokazali, jakie zagrożenia czyhają
na
producentów.
Omówili
również
nowe
trendy
rynkowe
związane
ze
zmianą
postrzegania przez klientów marek sieci handlowych.
Eseje pt. „Jak stworzyć markę wysokiej jakości?” i „Czy tę markę można ocalić”, których
autorem jest Regina Fazio Maruca, to studia przypadków ekskluzywnej sieci klubów
fitness Transition oraz szamponu La Shampoo, których managerowie musieli zmierzyć się
z problemem utraty udziałów w rynku oraz rosnącą konkurencją. Każdy z dwóch
przypadków przedstawiony w formie case study został omówiony przez ekspertów, którzy
proponowali własne pomysły i rozwiązania.
Ostatni rozdział książki jest poświęcony tematowi opracowywania strategii marki. Zostały
w nim omówione zagadnienia związane z rentownością brandu. Autorzy umieścili w nim
również obszerne omówienie czterech strategii, jakie mogą zostać wybrane przez osoby
odpowiedzialne za marki: strategię niszową i podążania za liderem, strategię innowacji,
strategię przywracania rentowności oraz strategię obniżania cen. Pokazali również, w
jakich przypadkach mogą one zostać wykorzystane. W zakończeniu znalazł się także
podrozdział poświęcony tematowi zarządzania portfolio drogich marek
Niewątpliwą zaletą książki jest to, że zawarte zostały w niej prawdziwe przykłady
zarządzania markami. Bardzo interesującym rozwiązaniem są studia przypadków, w
których na pytania dotyczące strategii marek wypowiadają się specjaliści z tej dziedziny.
Książka uświadamia, od jak wielu elementów zależy sukces marki i pokazuje wszystkie
aspekty, na które trzeba zwracać baczną uwagę.
Polecam
Beata Orpiszewska